Привлечь и удержать клиента. Маленький секрет о силе постскриптума. Вознаграждение для лояльных клиентов

Удержание клиентов – одно из самых важных направлений в современном бизнесе.

Судите сами: конкуренция развивается сумасшедшими темпами. Каждый день появляются новые компании, готовые предложить любые условия, лишь бы заполучить клиента. Клиент это знает и этим успешно пользуется.

Проще говоря, выкручивает руки своему продавцу, требуя дополнительные скидки, бонусы и оплату в рассрочку. И не дай Бог, что-то не понравится клиенту – он развернется и уйдет, громко хлопнув дверью.

И если ваш бизнес ориентирован не на единоразовые продажи, то потеря клиентов будет больно бить по вашей прибыли.

Почему выгодно удержание клиентов

Приведу свою любиму статистику в пользу удержания клиентов:

• привлечение нового клиента обходится, в зависимости от отрасли, в 5-10 раз дороже, чем удержание уже существующего
• сокращение оттока клиентов на 5-10% может принести компании до 75% дополнительной прибыли
• по мере насыщения рынка затраты на привлечение каждого нового клиента возрастают, а расходы на удержание остаются на стабильно невысоком уровне
• большой процент постоянных клиентов обеспечивает бизнесу стабильность и привлекательность для внешних инвестиций

Эти факты подтверждают аксиому, что постоянные клиенты – залог успешного и стабильного бизнеса.

Но как сделать так, чтобы клиенты остались с нами и не ушли к конкуренту?

Я составил чек-лист из 7 инструментов удержания клиентов. Давайте поговорим о каждом из них.

№1 – Клуб постоянного клиента

Членство в клубах – одна из самых удачных идей удержания клиентов. Членство должно позволять клиенту иметь особые привилегии: доступ к специальным закрытым мероприятиям (материалам, продуктам, опциям), дополнительные скидки и бонусы, участие в розыгрыше подарков.

Создание клубов постоянных клиентов отлично подходит для компаний с высоким средним чеком. Но при этом, участие в клубе должно быть действительно выгодным для клиента, а не просто сулить набор небольших выгод и преимуществ. Вот как реализовала компания WizzAir предложение участвовать в клубе постоянного клиента.

Согласитесь, звучит очень заманчиво. Особенно, если вы часто летаете и не любите переплачивать. Членство в клубе оформляется на 1 год, а стоимость членского билета отбивается уже после 6 рейса.

Неудивительно, что практически все клиенты становятся членами клуба WizzAir, и регулярно пользуются услугами этой авиакомпании.

№2 – Накопительные программы

Программа лояльности, направленная на накопление балов – также один из наиболее эффективных инструментов удержания клиентов.

Здесь мы опять возвращаемся к авиаиндустрии. Ведь именно там впервые была изобретена и реализована накопительная программа – бонусные мили.

Суть программы была достаточно проста: клиент получает накопительную карточку, на которой накапливаются баллы за перелеты авиалиниями определенной компании. Количество баллов равняется расстоянию, которое прошел клиентов по данной программе лояльности. Накопленные балы клиент, впоследствии мог обменять на бесплатный билет на абсолютно любой рейс данной авиакомпании.

Сейчас накопительные программы отлично используются в ресторанном бизнесе. Вместо дисконтной карты клиент накапливает баллы, после чего может обменять их на одно из блюд ресторана, либо вообще расплатиться баллами за свой визит.

А это психологически сильно привязывает к ресторану: клиент знает, что вернувшись он уже может получить что-то бесплатно за свои баллы. А разве это не повод, чтобы вернуться?

№ 3 – Обучающий маркетинг

Обучающий маркетинг – один из самых главных элементов в стратегии удержания клиентов. Именно с помощью обучающего маркетинга формируются долгосрочные отношения с клиентами. Обучающий маркетинг превращает вас в эксперта в глазах клиента. А от истинных экспертов редко уходит.

Давайте подробнее поговорим, что такое «обучающий маркетинг» и как им пользоваться?

Обучающий маркетинг – это стратегия работа с клиентом, при которой Вы абсолютно бесплатно помогаете решать ему различные проблемы, относящиеся к вашей профессиональной деятельности, с помощью статей, книг, видео, подкастов, и прочих обучающих материалов. Сюда также относятся рассылки, вебинары и тренинги.

Как работает обучающий маркетинг?

Составьте себе перечень вопросов и проблем, с которыми ваши клиенты сталкиваются чаще всего. Подготовьте обучающие материалы, помогающие клиенту решить его проблемы. И давайте их клиенту бесплатно. При этом, приводите примеры, как ваша компания успешно помогала решать другим клиентам схожие задачи.

Поверьте, ваш клиент будет ценить ваши советы и помощь. И, как только у него возникнет проблема, которую может решить ваша компания – выбор будет очевиден.

№ 4 – Клиентоориентированность

«Маркетинг - пустая трата времени и денег, если Вы собираетесь предлагать клиентам товар или услугу низкого качества. Потому что в таком случае, чем лучше будет Ваш маркетинг, тем большее количество людей узнает о том, что Вы продаете дрянь, тем быстрее это произойдет - и тем быстрее разорится Ваша фирма…»
Джей Конрад Левинсон , отец-основатель партизанского маркетинга

Волшебство и маркетинг или проблема 90% компаний

В бизнесе есть знаменитая поговорка:

Нет клиентов - нет продаж, нет продаж - нет бизнеса, нет системы привлечения клиентов - нет самих клиентов. Круг замкнулся.

Почему так происходит?

Есть масса причин и факторов, но давайте выделим 5 ключевых источников провалов:

• Продукты и услуги низкого качества
• Отсутствие четкой системы привлечения и удержания клиентов.
• Непонимание своей целевой аудитории, ее потребностей и мотивов
• Отсутствие позиционирования и дифференцирования от конкурентов
• Отсутствие контроля эффективности использования маркетингового бюджета.

Как большинство предпринимателей относиться к маркетингу?

Давайте посмотрим как большинство предпринимателей относиться к маркетингу.

Такие бизнесмены уверены, что добьются всего сами и без маркетинга. Верят в гениальность своей идеи. Зачастую именно эти убеждения мешают им перестроить себя и свой бизнес. Почему эти предприниматели не верят в маркетинг?

Все просто, они не понимают, чем должен заниматься маркетер в их компании:

• Привлечением клиентов?
• Зачем, если это можно «повесить» на менеджеров по продажам.
• Удержанием клиентов?
• Зачем, если уйдут старые, найдем новых.

Но когда такой подход доводит компанию к кризису, когда объем продаж и прибыль начинают резко пикировать, эти предприниматели начинают искать все возможные способы сохранить свой бизнес на плаву. И переходят во вторую категорию.

2. Предприниматели второй категории уже понимают, что маркетинг жизненно важен для их организаций.

Он должен быть неотъемлемой и незаменимой частью живого организма. Но есть один поразительный факт: как только бизнесмены из этой категории начинают заниматься маркетингом, они ожидают от него волшебства. Каждая копейка, инвестируемая в маркетинг должна тут же принести миллионы, а клиенты - толпиться у входных дверей офиса.

Предприниматели этой группы смотрят на маркетинг как на волшебство. Помните мифы о волшебных таблетках?

Вот также и маркетинг, по их мнению, должен моментально решить все существующие проблемы организации. Предприниматели начинают хвататься за любые инструменты: внедряют кусками один инструмент, затем другой. Потеряв деньги, они разочаровываются в маркетинге, и возвращаются в первую категорию - предпринимателей, которые считают, что смогут обойтись без маркетинга.

Почему так происходит?

У меня есть один ответ - маркетинг должен быть системным и планируемым. Его можно сравнить с занятиями спортом. Если у вас есть лишний вес, и вы один раз сходили в тренажерный зал, один раз совершили пробежку и поплавали в бассейне, и ждете эффекта - его не будет. Лишний вес убирается ежедневными комплексными занятиями спортом.

Точно также нужно относиться к маркетингу.

Что Вам важно знать о маркетинге. 10 заповедей

Чтобы не пополнить ряды горе-предпринимателей, о которых мы говорили выше, Вы должны знать и запомнить 10 ключевых заповедей маркетинга:

1. Маркетинг должен быть! Если Вы не занимаетесь маркетингом, рано или поздно конкуренты съедят Вас. Это всего лишь вопрос времени!
2. Маркетингом нужно заниматься регулярно иначе Вы никогда не сможете обеспечить бесперебойный поток новых клиентов.
3. Вам нужно заниматься позиционированием компании, а также позиционированием ее продуктов и услуг. Иначе покупатели не будут видит принципиальных отличий Вас от Ваших конкурентов и выбирать самое выгодное предложение по цене. А ведь выбор может оказаться не в Вашу пользу.
4. Вы должны регулярно заниматься точками контакта и клиентоориентированностью, чтобы вызывать позитивные ощущения у покупателя. В противном случае, эффективность всех маркетинговых кампаний может сойти на нет.
5. Вы должны заниматься удержанием клиентов. Ведь затраты на привлечение нового клиента будут обходится Вам минимум в 5 раз дороже. Да и продавать старому клиенту значительно проще, ведь он уже знаком с Вами.
6. Вы должны регулярно работать над повышением качества своих продуктов и услуг! Никакой маркетинг не сможет спасти продукты и услуги низкого качества!
7. Вы должны знать своего покупателя: его уровень дохода, привычки, мотивы покупки. Иначе все ваши маркетинговые кампании могут пролетать мимо целевой аудитории.
8. Маркетинг нужно измерять. В противном случае рискуете стать последователем Джона Ванамейкера (этот тот самый парень, который сказал, что точно знает, что половина его маркетингового бюджета вылетает в трубу).
9. Не всегда стоит доверять маркетинговым исследованиям. Они нужны, но их результаты не должны затмевать здравый рассудок. И ниже вы поймете почему.
10. Маркетинга без бюджета не бывает! И я Вам сейчас это докажу: Знаете сколько стоит минута Вашего времени? А теперь посчитайте, сколько минут Вы уже читаете книгу? Умножьте количество потраченных минут на их стоимость и получите бюджет инвестиций в маркетинг! Весь секрет маркетинга заключается в следующем: чем больше вы инвестируете в эффективные каналы маркетинга, тем большую прибыль получаете!

Распечатайте и повесьте этот перечень на видном месте, чтобы всегда выжимать максимум из маркетинга.

А сейчас,прежде чем перейти к построению системы привлечения клиентов, чуть более подробно остановимся на некоторых заповедях,которые могут быть Вам незнакомы или вызвать недоумение.

Основная задача позиционирования

Что такое позиционирование?

Есть много версий позиционирования, но автором данной концепции был знаменитый Джек Траут. Еще 30 лет назад он заявлял: «Что маркетинг без позиционирования не будет эффективным». Джек говорил, что позиционирование - это то, как покупатели воспринимают определенный бренд и ассоциируют его с определенными свойствами.

Чтобы Вам легче было разобраться с позиционированием, вот простое упражнение. Назовите, пожалуйста, несколько марок зубной пасты и с чем они у Вас ассоциируются?

Colgate - отбеливание зубов, Blend-a-med - защита от кариеса.

Еще есть варианты? Остальные торговые марки попадают у Вас в одну и ту же категорию - «одинаковые». То есть Вы не понимаете различия между ними. В тоже время, Colgate и Blend-a-med уже спозиционированы в Вашем сознании.

Именно поэтому так важно отличаться от конкурентов. Но еще важнее, чтобы эти отличия понимали Ваши клиенты. Более того, осознавали, какие выгоды сулят им эти отличия. Это и есть основная задача позиционирования!

Что такое «Точки контакта». Слово Игорю Манну

В маркетинге есть такое понятие, как "точки контакта" (points of contact). Оно означает все способы, возможности и вариации соприкосновения клиентов и потенциальных покупателей с вашей компанией. Вам как менеджеру по маркетингу необходимо знать все существующие и потенциальные точки контакта. Создайте их список, а затем сделайте все возможное, чтобы все они были приятными, оперативными и профессиональными.

Это очень важно. Во время таких контактов потенциальный клиент решает, будет ли он работать с вами дальше или нет.Своего рода, это момент истины. Но на этом все не заканчивается. Для вашего состоявшегося клиента значение точек контакта также не ослабевает.

Компании всегда имеют возможность сравнивать, и если у ваших конкурентов взаимоотношения с клиентами построены лучше, то при прочих равных он может отдать предпочтение им. Ваши точки контакта могут быть самыми разнообразными. Самый простой способ их вычислить - это мысленно представить путь потенциального клиента к вашей компании, а также алгоритм дальнейшего его взаимодействия с вами:

• Ваши визитки
• Ваша брошюра
• Интернет-сайт вашей компании
• Вывеска около вашего офиса
• Оформление вашего офиса
• Туалетные комнаты
• Ваши переговорные
• Презентации, которые делают менеджеры по продаже
• Внешний вид и стиль общения ваших менеджеров по продаже
• Как ваш секретарь отвечает на входящие звонки
• Предложили ли вы напитки
• Позаботились ли, чтобы клиенту было чем заняться, если ему придется ждать (лучше, если этого не произойдет, но бывает всякое)
• Как быстро звонок переадресуется сотруднику, с которым хочет переговорить клиент

Список может быть бесконечным. Чтобы у вас не опускались руки, свой первый перечень сделайте только из 10 позиций. Обозначьте 10 самых важных точек контакта. Можете проранжировать список. Теперь начинайте работать с ними. Улучшайте каждую позицию из этого списка. Постарайтесь производить самое лучшее впечатление во время контакта с клиентом.

Так, во время работы в компании «Фавор» - дилере Коnica Corporation - мы особое внимание уделяли первому визиту потенциальных клиентов в наш офис. Их путь проходил через наш фирменный магазин (и клиент мог представить, как будет выглядеть его магазин). Пройдя через довольно мрачный коридор здания, в котором мы арендовали помещение, клиент попадал в абсолютно западный офис,светлый и оборудованный по последнему слову техники со всеми его атрибутами: гигантский телевизор "Panasonic", по которому во время короткого ожидания можно было посмотреть видеофильм; японское дерево бонсай; ряд настенных часов, показывающих время в Москве, Финляндии (место расположения нашего склада) и Японии (офис Konica); чай, кофе; приветливые секретари и т. д.

Нашей задачей было сделать визит в офис приятной процедурой, и мне кажется, нам это отлично удавалось.Это очень положительно сказывалось на желании потенциальных клиентов работать именно с нами. Позже, когда я перешел работать в Lucent Technologies, мы даже специально провели мозговой штурм с участием секретарей приемной под названием «Театр начинается с вешалки, компания начинается с ресепшн».

Мы задались вопросами: «Как произвести положительное впечатление на клиентов, которые к нам приходят? Как сделать их возможное ожидание в зоне ресепшн наиболее приятным?». Как вы думаете, сколько предложений было подано? Чуть меньше двадцати.

Около половины мы приняли и реализовали сразу. Другие стали реальностью чуть позже. Приятным побочным эффектом этого мозгового штурма было то, что мы, наверное, впервые спросили наших секретарей о том, как можно улучшить работу в их зоне деятельности. Надо было видеть, с каким удовольствием они говорили о своей деятельности и о том, как ее можно сделать лучше. (Кстати, вскоре после этого штурма оба секретаря перешли работать на позиции менеджеров.)

Попробуйте также поступить и вы. Возьмите список "точек контакта". Устройте мозговой штурм с сотрудниками, непосредственно задействованными в этих местах. Знайте, от чего и от кого зависит первое впечатление клиента о фирме. Там начинается будущий успех организации, и там трудятся очень важные ее сотрудники. Компания с первого контакта неизменно должна создавать о себе самое лучшее представление. У нее не будет второй возможности произвести первое впечатление. А оно складывается из мелочей.

Все, что хоть как-то касается клиента, - маркетинг. А значит, это ваша работа.

Уберегите себя от ошибки или почему не стоит доверять маркетинговым исследованиям

Сейчас Вы должны понять меня правильно: я не противник маркетинговых исследований. Исследования важны, но упаси Вас Господь обратится в маркетинговое агентство.

Во-первых, вряд ли Ваша компания обладает таким бюджетом. Но даже, если и обладает, Вы можете инвестировать эти деньги в куда более эффективные каналы маркетинга.

Во-вторых, маркетинговые исследования не всегда дают достоверные данные.

Хотите убедиться? Вот истории о 5 знаменитых брендах, на которых маркетинговые исследования поставили крест: Sony Walkman

Когда в 1979 году на рынок вышел портативный плеер Sony Walkman - это была настоящая революция. До того времени никто даже и не думал о том, что человек сможет везде носить любимую музыку. Маркетинговые исследования и вовсе показывали, что люди «не хотят везде носить с собой магнитофон». Как бы то ни было, в Sony не обратили внимания на этот факт. И правильно сделали.

Плеер Sony Walkman не только принес мировую известность японской корпорации, но и создал новую категорию товаров - портативные музыкальные плееры. Надо ли говорить, что его продажи держались на высоком уровне несколько десятилетий. Проблемы у компании наступили в начале XXI века, когда японцы настойчиво игнорировали mp-3 плееры и переход на цифровой формат. За это и поплатились. Сегодня мировым лидером на рынке портативных проигрывателей является компания Apple с ее плеерами iPod.

Xerox

Сегодня ксероксы являются неотъемлемой частью нашей жизни. Это названия стало нарицательным, олицетворяя не только продукт одной конкретной компании, но и целую категорию товаров. Однако в конце 40-х годов исследования, проведенные тогда еще компанией Haloid Company (так раньше называлась Xerox) показали, что такое копировальное устройство не нужно обществу. Это слишком дорого и неудобно.

Хорошо, что в руководстве компании в то время сидели достаточно сообразительные люди, и они не пошли на поводу исследований. В итоге в 1949 году на рынок вышел первый Xerox. Ну а коммерческий успех этого продукта был настолько велик, что компанию впоследствии даже переименовали. Xerox в 80-е годы стала одной из самых инновационных компаний США. Именно ей мир обязан не только ксероксами, но и такими понятиями, как графический оконный интерфейс пользователя и компьютерная мышь (в какой-то мере).

Starbucks

Говард Шульц действительно смелый парень. Когда он только начинал свой бизнес, большинство исследователей в один голос заявляли: «Покажите мне человека, который готов платить по 3 доллара за чашку кофе?». И Шульц показал на миллионы американцев. А затем и на жителей других стран.

В Starbucks продается далеко не самый лучший кофе. Его нельзя сравнить с лучшими кофейнями Италии. Но, несомненно, успех компании объясняется в той атмосфере, которую несет каждое кафе. Шульц как-то отметил, что хочет, чтобы Starbucks стал для людей третьим местом между домом и работой. И он сумел реализовать свою мечту, благодаря потрясающей атмосфере.Но и хорошему качеству кофе, которое хоть и не является лучшим, но на голову превосходит все среднестатистические аналогичные продукты в большинстве стран мира.

Bell

В конце 19 века Александр Белл и партнеры намеревались продать компании Western Union патент на свое новое изобретение – телефон. Данное событие вошло в историю бизнеса, как самая крупная ошибка.

В то время компания Western Union было лидером на рынке телеграфов. Естественно, прогресс не стоял на месте, и им нужно было как-то упрочить свое положение. Это может показаться с точки зрения логики, но в компании так не думали. Когда Белл и товарищи представили свое изобретение в WU, их постигло большое разочарование. Исследования WU показали, что такое устройство как телефон не имеет будущего. Зачем оно нужно, если есть телеграф? Да и кому может придти в голову разговаривать с кем-то через трубку? Таким вот образом в Western Union отказали компании, которая в будущем родит убийцу телеграфа почти уничтожившего весь бизнес компании.

Правда, легенда гласит, что WU не проводил никакого исследования. Просто руководству компании не понравилась идея телефона. Возможно и так. Теперь они занимаются переводом денежных средств и лишь от части напоминают миру о своей былой славе.

iPod

Знаменитый iPod от Apple тоже не должен был появиться на свет, если бы в компании доверились результатам маркетинговых исследований. А они гласили, что обществу не нужен плеер с жестким диском. Людям не нужно носить с собой столь много музыкальных композиций. Исследования гласили, но Стив Джобс думал иначе. И в который уже раз он оказался прав, благодаря своему видению.

Сегодня iPod является самым популярным mp3-плеером, занимая в мире примерно чуть более 60% рынка. Это не считая того, что у Apple есть достаточно популярный сопутствующий продукт – онлайновый магазин музыки iTunes Store.

Эти 5 примеров еще раз доказывают, что исследования должны быть лишь информативным источником, но никак не ключевым фактором, влияющим на принятие решений. Только тестирование продукта может показать, будет ли на него спрос или у него нет будущего!

Когда нужно планировать маркетинг?

Для планирования маркетинга есть 2 подходящих момента: вчера и сейчас.

Естественно, вчерашний день вернуть мы уже не сможем, но мы легко можем использовать для планирования сегодняшний день. Многие компании откладывают планирование на конец года. Многие - ждут старта нового года, чтобы заняться планированием. И в этом их ключевая ошибка. Планированием маркетинга нужно заниматься всегда. И лучшего времени, чем сейчас, для этого не будет.

Поэтому прямо сейчас Вас ждет 1 задание. Прямо сейчас ответьте на 16 вопросов, которые помогут более грамотно планировать маркетинг Вашей компании.

1. Какие маркетинговые мероприятия были удачными в прошедшем году?
   Указывайте только те мероприятия, эффект которых был очевиден и не ставился под сомнение.
2. Какие маркетинговые мероприятия прошлого года имели частичный успех?
   В этой графе можно указать те акции и мероприятия, которые не попали в графу ответа на первый вопрос.
3. Какие маркетинговые мероприятия не произвели должного эффекта, или не имели эффекта вообще?
   Здесь должны фигурировать маркетинговые провалы прошлого года.
4. Существуют ли какие-либо очевидные причины, по которым одни действия (см. ответы на первый вопрос) были удачными, а другие (см. ответы на третий вопрос) - нет?
   Даже если вы можете дать быстрый ответ на этот вопрос, обязательно вернитесь к нему позже, и подумайте, что сделали не так вы, а не ваш контрагент.
5. Дайте определение вашим текущим целевым рынкам/нишам.
6. Принадлежат ли заказчики, с которыми вы работали в прошлом году, к текущим целевым рынкам/нишам?
7. Определите рынки/ниши, на которые вы планируете выйти в наступающем году, по следующим признакам:
   • География
   • Целевая аудитория
   • Уровень доходов клиентов
8. Определите Ваши маркетинговые преимущества по следующим критериям:
   • Ваше позиционирование
   • Ваше УТП
   • Выгоды клиентов от сотрудничества с Вами
   • Как вы мотивируете клиентов к действию
9. Какие из этих компонентов необходимо усилить, доработать, уточнить?
10. Что нового вы внесете в Ваши маркетинговые преимущества в следующем году?
11. Какие каналы и средства вы будете использовать для донесения своего маркетингового сообщения в будущем году?
    Учитывайте эффективность каналов и средств, использованных в прошлом году, а так-же специфику целевых рынков. Указывайте желаемое количество. Позже вы откорректируете его в соответствии с рекламным бюджетом.
12. Какими каналами и средствами из тех, что уже были использованы, вы воспользуетесь снова?
13. Какие новые каналы и средства донесения маркетингового сообщения вы выберете в новом году?
14. Какова частота использования каждого канала и средства, а также частота повторения рекламных кампаний?
15. Каков ваш рекламный бюджет на будущий год (с учетом выбранных каналов и средств, а также частоты проведения кампаний)?
16. Проанализируйте общие расходы на маркетинговые мероприятия и частоту их проведения, внесите соответствующие поправки в ваш выбор рекламных каналов и средств.

Теперь все готово!

Используя полученные ответы, можем смело переходить к построению конвейерной системы привлечения и удержания клиентов.

В путь или 7 ключей к массовому привлечению клиентов

Любой бизнес начинается с построения плана. Плана по привлечению новых клиентов и поддержанию отношений с уже существующими покупателями. Плана по развитию компании и отладке бизнес-процессов.

Прежде чем начинать любой бизнес, важно знать, какой объем продаж необходим компании, для того чтобы развиваться и приносить собственнику ожидаемый доход.Для этого, безусловно, необходимо знать, сколько потенциальных клиентов необходимо иметь Вашей компании. Узнать это количество не так уж сложно - мы рассмотрим подробный механизм, как определить, сколько потенциальных клиентов Вам нужно на самом деле.

Также мы должны четко знать, кто наши покупатели, какие у них желания и потребности. Какие проблемы сможет решить наш продукт и как он поможет нашим клиентом. Одной из смертельных ошибок начинающих компаний либо компаний, выводящих на рынок новый продукт/услугу, является попытка быть «всем для всех». Не зная своего покупателя, компании тратят много денег на неэффективную рекламу. А клиенты все не появляются. Последствия этого Вы уже знаете.

Следующим шагом является разработка «уникального» торгового предложения. Я специально выделяю «уникального». Если клиенты не понимают выгоды Вашего предложения и отличий его от предложений конкурентов, они начинают искать самое дешевое решение. Зачастую, их выбор будет не в Вашу пользу.

После этих шагов перед компаниями возникает следующая дилемма: как достучаться до своего покупателя?

Покупателю абсолютно не важно, «что Ваша компания уже 15 лет на рынке» или «что Вы очень рады предложить сотрудничество». Клиенту важно, как Вы решите его проблему или как поможете ему. Но для того, чтобы клиент узнал это, ему надо для начала прочитать Ваше коммерческое предложение. Оно должно зацепить покупателя и вызватьжелание немедленно купить у Вас.

Как только продающее коммерческое предложение написано, компания должна составить план маркетинговой кампании. У Вас ведь нет миллионов, чтобы рисковать и пользоваться дорогостоящей рекламой на телевидении? Или выкупать рекламные блоки в СМИ (хотя есть методы, как с помощью СМИ бесплатно рекламировать свои продукты. Об этом мы поговорим далее)?

Вы должны выбрать наименее затратные каналы привлечения клиентов и тестировать эффективность каждого из них. Самое главное, задействовать все каналы и измерять, сколько стоит Вам привлечение клиента по этому каналу и сколько клиентов к Вам приходит по нему. Тогда Ваша реклама будет наиболее эффективной.

Финальной задачей перед компанией будет получение контактов потенциальных клиентов. Многие клиенты не купят Вашу продукцию сразу. Но в будущем такая потребность у них может возникнуть. Поэтому Вам постоянно необходимо держать связь с Вашими покупателями. Более того, Ваши клиенты могут давать Вам ценные советы по улучшению и развитию Вашего бизнеса. А также приводить к Вам новых и новых клиентов, и рекомендовать Вас своим знакомым.

Давайте рассмотрим все по порядку.

Все начинается с плана

1 ключ - это план по формированию клиентской базы. Большинство компаний недооценивают и пропускают этот этап. Хотя он является, как говорится, «началом всех начал».

Прежде, чем запускать новый продукт, компании нужно четко знать, сколько перспективных клиентов ей необходимо, чтобы развиваться.Именно эта цифра является главным ориентиром для эффективного планирования маркетинговых кампаний. Рассчитать ее не так трудно, как Вы себе представляете. Прежде всего, нужно спрогнозировать свой коэффициент конверсии. Это то количество клиентов, которое будет покупать Ваш продукт.

Например, на начальном этапе вывода нового продукта, можно спрогнозировать, что всего лишь 5 человек из 100 (или каждый двадцатый покупатель) будут покупать Ваш продукт. Это означает, что Ваша конверсия составляет 5%. Далее вы прогнозируете среднюю сумму покупки – количество денег, которое, в среднем, оставляет у Вас клиент за 1 покупку. Например, эта сумма составляет 1 000 $. Следующим этапом является составление годового плана по продажам. Вы должны поставить себе цели, которых хотите достичь.

Цели должны обеспечивать Вам ожидаемую прибыль и давать возможность инвестировать в развитие бизнеса. Если годовой план по продажам составит 360 000 $, тогда Ваш ежемесячный план будет 30 000 $. Теперь мы знаем Ваши запланированные показатели:

• конверсия - 5%
• Ваш ежемесячный план по продажам - 30 000 $
• средний чек - 1 000 $

Что дают нам эти показатели?

Во-вторых, мы легко можем спрогнозировать, сколько перспективных клиентов нам нужно в месяц.В нашем случае, это 600 перспективных клиентов (количество сделок и * коэффициент конверсии).

Это означает, что в день нам нужно привлекать 29 перспективных клиентов (исходя из того, что количество рабочих дней в месяце - 21), а в год - 7 200 перспективных клиентов. Теперь Вы знаете, на что Вам нужно ориентироваться. Хочу заметить, что количество необходимых перспективных клиентов можно значительно уменьшить, если поработать над повышением конверсии и средней суммой покупки.

Портрет клиента

2 ключ - это составление портрета Вашего клиента. Для этого Вам совершенно не надо быть художником. Важно знать, что непонимание своей целевой аудитории - одна из грубейших ошибок маркетинга.

Давайте рассмотрим, почему.

Как действуют многие предприниматели?

Их принцип - «с шашкой наголо».

То есть, они сначала производят продукцию или запускают услугу, и только потом начинают думать, кто это будет покупать. А чтобы попасть наверняка, такие компании выпускают на рынок универсальные чудо-продукты «100 в 1», рассчитанные на всех. Но невозможно быть «всем для всех». Есть такая байка, что в офисе компании Procter & Gamble на стенах висят фотографии типичных покупателей продукции компании с кратким описанием каждого «Джейн Смит, 35 лет, среднее образование, трое детей дошкольного возраста. Она делает покупки в Wal-Mart и любит смотреть шоу Офры Уинфри».

Если такие крупные корпорации занимаются анализом своего покупателя, то почему этого не следует делать Вашей компании? Для того чтобы выявить свою целевую аудиторию, Вы должны правильно определить желания, потребности, жизненный опыт и проблемы своих клиентов. Ваши товары и услуги должны стать тем самым «незаменимым» решением, которое поможет Вашим клиентам достичь желаемого. С такими продуктами или услугами вопрос привлечения клиентов вообще не будет стоять на повестке дня.

Дух Россера Ривза

3 ключ - уникальное торговое предложение. 50 лет назад известнейший американский рекламист Россер Ривз написал книгу «Реальность в рекламе». Тогда его книга совершила переворот в маркетинге и рекламе. Но его концепция о необходимости уникального торгового предложения актуальна и до сих пор.

Судите сами. На рынке полно компаний, предлагающих похожие на Ваши товары и услуги. Если покупатель не понимает, чем Ваше предложение является для него выгодным, он начинает выбирать самое дешевое предложение из всех существующих. Его выбор может оказаться не в вашу пользу. Поэтому протестируйте свое предложение.

Важно ли покупателю Ваше отличие от конкурентов? Дает ли оно ему значимую выгоду? Понятно ли оно ему?

На роль УТП подходят:

• Ненормированные часы работы
• Беспроцентные кредиты
• Обслуживание клиента на дому
• Удобное расположение магазина и офиса и т.п.

Вам нужно сделать список всех клиентских выгод от сотрудничества.

Далее, по каждому пункту списка, Вы должны проверить, сможет ли клиент получить такие же выгоды у Ваших конкурентов. Если не сможет, то этот пункт и будет являться Вашим отличием от конкурентов. На основании этого пункта Вы сможете выстраивать уникальное торговое предложение.

«15 лет на рынке» или почему ваше коммерческое предложение оказывается в корзине

4 ключ - «продающее» коммерческое предложение. Коммерческое предложение - это наполовину рекламный текст, наполовину - официальный документ. Именно здесь многих бизнесменов ждет ловушка.

Зачастую коммерческое предложение становится наиболее слабым звеном компании. Даже если четко определено УТП и выявлена целевая аудитория. Почему? Потому что очень многие компании допускают 11 смертельных грехов при написании коммерческих предложений:

1. Туманное предложение. Из коммерческого предложения неясно, что именно компания предлагает.
2. Безликость. Предложение не адресовано конкретному человеку.
3. Клише. Фразы «Мы рады предложить Вам сотрудничество» и «Наша компания уже 15 лет на рынке» приводят к тому, что коммерческое предложение оказывается в мусорной корзине, а электронный адрес – отмечается как спам.
4. Бездействие. Нет четкого призыва к действию, что именно должен сделать потенциальный клиент после прочтения коммерческого предложения.
5. Длинные предложения. Длинные предложения сильно ухудшают читаемость текста. Из-за этого коммерческое предложение зачастую не прочитывается до конца.
6. Не указано УТП. Клиент не понимает, чем это предложение отличается от остальных Перегруженность терминами.Если клиент не понимает сложных терминов, которыми «пестрит» коммерческое предложение, он перестает его читать.
7. Сплошной текст. Когда предложение написано сплошным текстом, его очень тяжело читать. Поэтому важно помнить, что не у всех клиентов «железные» нервы, и они полностью прочтут коммерческое предложение.
8. Непривлекательный заголовок. Вспомните, почему желтую прессу покупают? Из-за заголовков! Заголовок должен вызвать желание прочесть предложение до конца, а не отталкивать клиента. Важное примечание: «коммерческое предложение» - это плохой заголовок!
9. Отсутствие контактной информации. Если клиент заинтересовался предложением, но не обнаружил контактов, он вряд ли обратиться в компанию.
10. Нет ограничения по времени. Если нет ограничения по сроку действия коммерческого предложения, клиент обычно берет паузы на обдумывание. Зачастую это обдумывание затягивается на вечность.

Прямо сейчас проверьте свои коммерческие предложения: есть лив них эти ошибки? Исправьте их, и новые клиенты незамедлительно появятся. Есть еще много приемов и фишек написания «продающих» коммерческих предложений, о которых я регулярно рассказываю на страницах своего сайта.

Маленький секрет о силе постскриптума

А Вы знаете, какое самое читаемое место в тексте?

Нет, это не заголовок. Хотя заголовок безусловно важен.

Многочисленные исследования показывают, что первая часть любого письма, которую читают до конца - это постскриптум. И только на втором месте идет заголовок. Очень мало копирайтеров используют этот прием (кстати, Дмитрий Кот в своей книге тоже не упомянул о постскриптуме).

Постскриптум помогает значительно улучшить рекламный текст и увеличить % откликов на него.

П.С. А вы используете постскриптум в своих рекламных материалах?

Где берет начало конвейер?

5 ключ - каналы привлечения клиентов. Есть очень много каналов, через которые можно привлекать новых клиентов. Для того, чтобы поставить на «конвейер» привлечение новых покупателей, Вам необходимо знать какие каналы работают эффективно.Также при ограниченном бюджете Вам, прежде всего, необходимо опираться на недорогостоящие каналы привлечения. Давайте рассмотрим их:

E-mail

Если у Вас уже есть контакты потенциальных клиентов, Вы можете отправлять им коммерческие предложения.

Ваш сайт

На сайте Вы можете предлагать зарегистрироваться потенциальному клиенту или подписаться на новостную рассылку в обмен на любой подарок(скидку, сертификат, бесплатный продукт и т.п.)

PR

Вы можете писать статьи в издания, которые читает Ваша целевая аудитория. Давайте много советов и связывайте эти советы с Вашим продуктом или услугой. Например, если Вы торгуете мебелью, то можете написать статью «5 критериев выбора хорошей мебели». Конечно же, Ваша мебель должна соответствовать всем 5 критериям.

Социальные сети

С помощью социальных сетей можно создавать фан-страницы и группы своей продукции. Туда Вы можете приглашать потенциальных клиентов. Если будете давать много полезных советов и проводить конкурсы, то сможете задействовать «сарафанное радио», когда участники сами начнут рекламировать Вашу продукцию.

«Холодные» звонки

«Холодные» звонки - очень эффективный способ. Если в Вашей компании классные продавцы, то конверсия звонков будет очень высокой. Обязательно используйте «холодные» звонки при привлечении новых клиентов.

Партнерские программы

Очень много клиентов можно привлекать через партнеров. Для этого Вам необходимо будет договориться с неконкурирующими компаниями, работающими с той же целевой аудиторией. Взаимный пиар и рекомендации, а также отчисления за продажи приведенным клиентам - вот залог эффективной партнерки.

Проведение бесплатных семинаров и вебинаров

Вы можете собирать свою целевую аудиторию и проводить для них бесплатные семинары.В чем выгода? Во-первых, Вы сможете собрать свою целевую аудиторию. Во-вторых, Вы можете решить какую-то небольшую проблему потенциальных клиентов. Таким образом, у покупателей будет больше доверия к Вам и Вашим продуктам. В-третьих, Вы можете, как и в статьях, давать полезные советы, связанные с Вашими продуктами. Большой плюс таких семинаров, заключается в том, что Вы сможете прямо на месте продать свои продукты и заполучить новых клиентов.

Визитные карточки

Вы можете сделать свои визитные карточки «продающими». С обратной стороны визитной карточки поместите краткую информацию о Ваших продуктах и пообещайте предъявителю визитки подарок или дополнительную скидку. Многие потенциальные клиенты обязательно воспользуются такой возможность.

Спросите Ваших знакомых, знают ли они кого-нибудь, кому могут быть полезны Ваши продукты?Просите знакомых рекомендовать Вас. Зачастую, такой способ помогает привлекать массу новых клиентов. Также, с помощью рекомендаций, Вы можете устанавливать новые партнерские программы и давать Вашим знакомым дополнительную возможность заработать. Все рекламные кампании, даже если они бесплатные, нужно тщательно планировать. Вы должны точно знать, какие каналы работают эффективно, а какие - нет. Но об этом далее.

7 раз отмерь или 6 показателей маркетинговой эффективности

6 ключ - измерение результатов маркетинговых кампаний. Джон Ванамейкер однажды сказал: «Я точно знаю, что половина моих рекламных денег тратится впустую, вот только не знаю - какая именно». Для того чтобы не оказаться на месте знаменитого бизнесмена, необходимо оценивать эффективность каждой маркетинговой кампании.

Cамые важные показатели для измерения:

1. Стоимость привлечения клиента (CAC - Customer Acquisition Cost)
   Это общие затраты компании на маркетинг и продажи - общая стоимость привлечения 1 клиента.Для расчета показателя нужно сложить все расходы на рекламу, зарплату, комиссионные и бонусы, плюс накладные расходы за определенный период времени и разделить на число новых клиентов за этот же период. Это может быть месяц, квартал или год. Например, если вы потратили $ 300 000 на продажи и маркетинг за месяц и при этом привлекли 30 новых клиентов, то ваш CAC составляет $ 10 000.
2. Маркетинговая часть стоимости приобретения клиента (M%-CAC)
   Из общей стоимости привлечения клиента (CAC) важно выделить ту часть, которая приходится на маркетинг, данный показатель можно назвать М%-CAC - он отображает какая доля САС составляет маркетинговую стоимость привлечения клиента. За этим показателем полезно наблюдать в динамике - любое изменение сигнализирует, о том, что что-то изменилось в вашей стратегии или вашей эффективности.
   Например, увеличение М%-САС означает, что либо:
   • Вы слишком много тратите на маркетинг
   • Затраты отдела продаж ниже, потому что они получают меньшее финансирование
   • Вы пытаетесь увеличить продуктивность продаж за счет дополнительных инвестиций в маркетинг и более качественный и активный маркетинг приводит к продажам
   Для компаний с длинным и сложным циклом продаж M%-CAC может быть только 10-20%. Для компаний, которые имеют низкую стоимость и простой цикл продаж, в том числе автоматизированных, этот показатель может быть 60-90% .
3. Соотношение оценки жизненного цикла клиента (Life Time Value) к CAC (LTV: CAC)
   Компаниям, имеющим постоянный поток доходов от своих клиентов за счет повторных продаж, необходимо оценивать доходы от имеющихся клиентов и сравнивать их с затратами на привлечение новых. Для этого используется показатель оценки жизненного цикла клиента (LTV - life time value). Показатель позволяет оценить чистый доход, который компания может получить от покупателя в течение всего его жизненного цикла. Иногда в русскоязычных изданиях для обозначения текущей ценности вероятных будущих доходов от конкретного покупателя используется термин «пожизненная стоимость/ценность покупателя». Для расчета LTV, вы должны определить маржинальную прибыль, которую вам приносит клиент за определенный период (в год) и разделить ее на предполагаемыйпроцент оттока (отказа от покупки) за период для данного типа клиентов.
   Допустим, клиент платит вам $ 100 000 в год, при этоммаржинальная прибыль составляет 70%, по прогнозам вероятность ухода данного типаравна 16% в год, то LTV составит $ 437 500. Когда вам известны показатели LTVи CAC, Вы можете вычислить их соотношение. Более высокое соотношение означает, что ваши продажи и маркетинг, имеют достаточно высокий показатель ROI. То есть чем выше показатель - привлеченные и удерживаемые вами клиенты будут приносить больше прибыли при равной стоимости привлечения одного.
   Если стоимость привлечения клиента составляет $ 100.000, при LTV этого клиента $ 437 500, ваш LTV: CAC составит 4,4 к 1.В растущих компаниях большинство инвесторов и членов совета директоров будут стремиться к тому, чтобы это соотношение было больше, чем 3:1. Однако больше - не значит лучше.Когда данное соотношение слишком высоко, имеет смысл больше тратить на продажи и маркетинг, чтобы стимулировать рост общих доходов, так как сдерживая свои расходы на маркетинг, вы лишь облегчите жизнь конкурентам.
4. Время окупаемости CAC
   Это количество месяцев, необходимое, для того, чтобы окупить затраты на привлечение новых клиентов. Здесь все просто - берем показатель CAC, делим на среднюю маржу, получаемую от сделок с новыми клиентами в месяц, и получаем количество месяцев, в течение которых окупим САС.В отраслях, где клиенты платят один раз авансом, этот показатель является менее актуальным, потому что предоплата должна быть больше, чем CAC, в противном случае вы теряете деньги на каждом клиенте.
   С другой стороны, в отраслях, где клиенты платят ежемесячную или ежегодную плату, обычно требуется, чтобы срок окупаемости был ниже12 месяцев, таким образом, вы выйдете на точку окупаемости в течение года, а после этого начнете зарабатывать чистую прибыль.
5. Вклад маркетинга в привлечение клиентов (в %)
   Данный коэффициент показывает, какой процент от ваших новых клиентов обеспечивает маркетинг.Чтобы вычислить его, нужно взять общее число клиентов, которых вы привлекли за отчетный период, и посмотреть, какой процент из них привлечен за счет маркетинга. Это гораздо легче сделать, когда у вас есть система маркетинговой аналитики, но вы можете сделать это вручную - просто на это уйдет больше времени. Эта метрика четко отражает роль маркетинга в привлечении клиента и, очень часто вклад маркетинга оказывается выше, чем доля привлеченных клиентов за счет продаж. Данный показатель варьируется от компании к компании. Например, в компаниях с выделенным отделом продаж, работающим по холодным звонкам, он может быть достаточно низким 20-40%, и, наоборот, для компаний с автоматизированным процессом продаж он может составлять 70-95%.
   Примечание: можно также вычислить этот показатель как процент полученных доходов, а не привлеченных клиентов, в зависимости от того, как вы предпочитаете смотреть на свой бизнес.
6. Маркетинговое влияние на клиента
   Показатель очень похож на предыдущий, но учитывает всех клиентов, охваченных маркетинговыми активностями, а не только привлеченных за счет них. Например, если клиент был привлечен отделом продаж, но до этого принимал участие в одной из маркетинговых активностей (например, получал рекламные рассылки), то он также учитывается в этом показателе, так как на него было оказано маркетинговое влияние. Очевидно, что в процентном соотношении этот показатель выше предыдущего и в среднем составляет от 50 до 99%.
   С помощью этих показателей, Вы сможете понимать насколько эффективно прошла маркетинговая кампания.Таким образом, Вы будете владеть информацией в какие каналы привлечения клиентов Вам стоить инвестировать и не тратить деньги вхолостую.

Сколько Вы потеряете, если он не вернется? Пара слов об отношениях с покупателями

7 ключ посвящен отношениям с клиентами.

Любой успешный бизнес строится на постоянных клиентах.Да и Вы сами, наверняка, не раз слышали о статистике, что существующим клиентам значительно легче и дешевле продавать, чем новым клиентам.

Давайте детально посмотрим на цифры:

• Затраты на привлечения нового клиента обходятся в зависимости от отрасли от 5 до 10 раз дороже, чем на удержание уже существующего
• Сокращение оттока клиентов на 5-10% может принести компании до 75% дополнительной прибыли
• По мере насыщения рынка затраты на привлечение каждого нового клиента возрастают, а затраты на удержание сохраняются на стабильно невысоком уровне
• Большой процент постоянных клиентов обеспечивают высокую стабильность бизнеса и его привлекательность для внешних инвестиций

Но знаете ли Вы, сколько потеряете, если клиент не вернется?

«Я продаю легковые машины. Чтобы не усложнять расчеты, будем считать, что средняя цена машины – 25 000 $. Как правило, за свою жизнь средний клиент покупает у нас 10 машин. То есть это 250 000 $. Кроме того, на обслуживание машины клиенты тратят сумму, равную примерно трети ее цены. Это дает еще около 82 500 $, и в сумме – 332 500. Эту сумму можно заработать, если превратить покупателя 1 машины в клиента на всю жизнь».
Карл Сьюэлл , автор бестселлера «Клиенты на всю жизнь», описывает стоимость клиента

Теперь представьте себе, сколько денег придется потратить на рекламу салону Карла, чтобы компенсировать недополученную прибыль, если клиент купит у него только 1 машину?

То же самое происходит и в вашем бизнесе. Поэтому многих предпринимателей вполне логично мучает вопрос: как сделать так, чтобы клиенты возвращались и покупали у Вас снова? Один из фундаментальных факторов - клиентоориентированность. Будущее исключительно за клиентоориентированными компаниями (обязательно прочитайте мою книгу «Секреты клиентоориентированности»).

Второй - управление отношениями с клиентами. Для того этого Вам может понадобиться CRM-cистема. Какие основные выгоды дает внедрение в своем бизнесе CRM?

• Четкое отслеживание своей клиентской базы
• Сегментирование покупателей
• Отслеживание всех стадий «воронки продаж»
• Прогнозирование объёмов продаж и прибыли
• Просмотр состояния каждой сделки
• Занесение всех данных клиентов

С помощью CRM вы всегда сможете разбудить «спящих» клиентов(тех, кто давно у Вас не покупали), своевременно поздравлять клиентов с праздниками, эффективно планировать маркетинговые кампании. Вы должны постоянно общаться со своими клиентами: сообщать им о проходящих акциях и новинках, проводить опросы и анкетирование, приглашать на мероприятия.

Удивляйте своих клиентов и стимулируйте их рассказывать о Ваших продуктах. Дальше я расскажу Вам о результатах нескольких социальных исследований, которое откроют Вам 10 любопытных фактов, которые помогут Вам выстраивать эффективные отношения с клиентами.

10 важных вещей, о которых нужно знать при работе с клиентами

Перед Вами сейчас лежит перевод результатов ряда исследований по социальной психологии, проведеннны в США. Читайте и будьте в курсе того, чего хотят покупатели.

1. Покупатели предпочитают хороший сервис быстрому

15 минут в раю лучше, чем 5 минут в аду. Согласно последним исследованиям, покупатели, которые получили компетентный, профессиональный и внимательный к деталям сервис, скорее запомнят вас и расскажут о вас друзьям. К тому же, покупатели назвали грубый, суетливый и некомпетентный сервис как причину №1, чтобы больше не обращаться к услугам такой фирмы. При этом медлительный сервис не вызывает такой негативной реакции.

2. Покупатели обожают индивидуальный подход и готовы за него платить

В исследовании журнала прикладной социальной психологии участники смогли увеличить среднее количество чаевых, получаемых официантами, на 23% без изменения качества сервиса. Они смогли достичь такого результата, когда стали приносить второй комплект жевательной резинки после того, как принесли чек. Те официанты, которые приносили жвачку только один раз, получали чаевых на 7% меньше.

3. Покупатели запомнят вас, если вы знаете их по имени

Ничто не дарит такое чудесное чувство симпатии, как электронное письмо с благодарностью за совершенную покупку.

К слову об индивидуальном подходе - согласно недавним исследованиям мозговой активности, лишь немногие звуки нам так приятны, как звук собственного имени. И правда - люди становятся гораздо более внимательными и заинтересованными, когда слышат свое имя. Так что убедитесь, что ваша компания использует преимущество индивидуального обращения к своим покупателям при любой возможности.

4. Ничто не вызывает такой ажиотаж, как приятная мелочь при покупке

Один из наиболее запоминающихся (и как следствие обсуждаемых) моментов в опыте потребителя - это приятный сюрприз. Обратная связь, особенно неожиданная, - это сила! К примеру, компания Zappos (Zappos.com - крупнейший в Америке онлайн магазин обуви) регулярно балует своих покупателей бесплатной доставкой на следующий день после покупки просто, чтобы сделать им приятное.

5. Создание хороших взаимоотношений с покупателями не обязательно должно стоить вам дорого

С момента старта акции «Неожиданные сладкие подарки» прирост бизнеса составлял 300% ежегодно. Концепция "Frugal WOWs" («бюджетных Ух-ты!») особенно важна для небольших компаний.Cоздание хороших взаимоотношений с покупателями зависит от того, что вы делаете, а не сколько платите. Натаниэль Ру, основатель сети ресторанов Sweetgreen, часто отправляет своих сотрудников раскладывать ресторанные купоны на лобовые стекла припаркованных автомобилей. С помощью таких неожиданных сюрпризов фирма добивается существенного повышения лояльности клиентов.

6. Если покупатели хоть раз воспользуются вашей программой лояльности, то продолжат пользоваться ей и дальше

Специалисты по психологии потребителей из компании Dreze & Nunes в своем широко известном исследовании индустрии автомоек выяснили, благодаря чему потребители становятся приверженцами программ лояльности. Исследователи наглядно продемонстрировали, что потребители в 2 раза чаще остаются в программе лояльности, если к моменту их вступления программа уже запущена: задачи, которые находятся в стадии выполнения, имеют больше шансов на успешное завершение.

7. Покупатели любят истории вокруг бренда и их использование в продажах доказало свою эффективность

Об историях можно сказать - чем дальше их пересказывают, тем больше им верят. Исследование, проведенное Мелани Грин и Тимоти Брэком, установило, что хорошо поданая история - это самая убедительная форма устной и письменной коммуникации. Они считают, это происходит из-за того, что история может «перенести» нас в другое пространство, что позволяет бренду оставить в памяти покупателя мощный (и запоминающийся надолго) след.

8. Если вы любите все инновационное, ваши покупатели могут стать для вас прекрасным источником вдохновения

Эрик вон Хиппел из Массачусетского Технологического Института провел совместное исследование с Институтом Науки Управления относительно связи между «ведущими потребителями» (суперпокупателями) и инновациями в компаниях. В ходе исследования 1193 коммерчески успешных инноваций в 9 различных индустриях было установлено, что идея 60 % из них пришла от потребителей.

9. Продавайте время, а не деньги, и ваши покупатели оценят ваш бренд по достоинсту

Большинство людей считают наилучшим показателем того, кем они являются, именно способ времяпрепровождения, а не количество денег, потраченных на ту или иную вещь. Есть смысл в том, почему демократичные пивные бренды рекламируют хорошее времяпрепровождение (например, «Это время Миллер!»), а не низкие цены. Недавнее исследование Стенфордского университета установило, что покупатели испытывают лучшие чувства в отношении бренда, который у них ассоциируется с «хорошим времяпрепровождением», воспоминания о приятном времени запоминаются лучше, чем воспоминания о хороших ценах.

10. Если вы используете в рекламе образ денег, покупатели становятся более эгоистичными

Согласно исследованию психолога Кэтлин Вааса, когда покупателям в рекламной компании транслируется образ денег, они становятся более эгоистичными и меньше способны помогать другим. Это свойство могут использовать компании, торгующие товарами класса-люкс, которые могут выгодно использовать в рекламе образы, ассоциирующиеся с благотворительной и безвозмездной помощью другим (например, подарки на день Матери и т.д.).

Как дать скидку без скидки

У Дена Кеннеди в арсенале всегда есть масса фишек. Об одной из них я хочу сегодня рассказать. Сам Ден называет этот прием «скидка без скидки».

«Я сделал миллионы долларов на кассетах с обучающей системой для докторов на вечерних семинарах; семинары были бесплатными, но доктора должны были внести на депозит 25$, гарантирующие, что они придут. Депозит возвращался в конце семинара. После коммерческой презентации и закрытия продаж я выполнял этот прием продажи цены. Я говорил: хорошо, вы можете забрать свой депозит (25$), который гарантировал, что вы будете здесь вечером. Поскольку вы сдержали обещание, ваши 25$ вернутся к вам. И мы можем увеличить возврат в 2 раза. Вы можете вычесть 50$, если купите обучающую систему сегодня вечером. Ее цена 499$ минус 50$».

Даже в аудитории, где многие спорили с этой непростой стратегией, она работала просто магически.Я кладу 50$ им в карман, а затем бросаю их в огонь. Если они не покупают систему, они теряют 50$, а это болезненно!» Подумайте, как Вы этот прием можете использовать в своем бизнесе. Что можно продавать за низкую цену, а потом продавать по более высокой цене.

Эффект бесплатного

Все мы знаем, как сильно влияет на нас магичное слово бесплатно . Но не многие маркетеры используют этот эффективный инструмент для привлечения клиентов. Почему давать что-то бесплатно является столь выгодным?

Чтобы ответить на этот вопрос, я расскажу об одном эксперименте, проведенном Деном Ариэли, автором книги «Поведенческая экономика».Ден решил протестировать, насколько бесплатное предложение может повлиять на поступки и выбор человека. В одном из университетов, Ден поставил столик с дорогими шоколадными трюфелями и обычными леденцами. При этом, он установил цены значительно ниже среднерыночных. Знаменитые швейцарские трюфеля стоили всего лишь 15 центов, а леденец - 1 цент. Как и ожидалось экспериментаторами, победителем вышли трюфеля, которые предпочли 73% покупателей.

Тогда Ден решил изменить условия эксперимента, снизив цену на обе конфеты на 1 цент. При этом трюфеля стали стоить 14 центов, а леденец - 0 центов. Казалось бы, цена была снижена одинаково на 1 цент, соответственно и предпочтения покупателей не должны были измениться. Трюфеля продолжали продаваться по очень заманчивой цене. Но результаты эксперимента резко изменились. В этот раз трюфеля предпочли всего лишь 31% покупателей, в то время как бесплатные леденцы - 69%. Сработал эффект бесплатного.

Почему эффект бесплатного имеет столь сильное воздействие на людей? Чтобы найти правильный ответ на этот вопрос, необходимо погрузиться в психологию человека, а именно посмотреть на его страхи. Одним из самых сильных страхов является страх потери. Когда мы за что-то платим, то боимся, что можем сделать непарвильный выбор. Таким образом, мы тяжело растаемся с деньгами или прочими вещами. Когда же мы сталкиваемся с бесплатным, то страх потери исчезает, ведь терять нечего. Именно поэтому эффект бесплатного столь силен. Видя бесплатное предложение, наше сознание отказывается здраво оценивать все минусы и возможные последствия. Поэтому мы так часто совершаем абсолютно не нужные покупки. Теперь вы уже не будете удивляться, почему в супермаркетах так регулярно проводятся акции: «Купи Х единиц - получи еще 1 бесплатно в подарок».

7 хитростей привелечения клиентов от Лоис Геллер

Лоис Геллер, президент компании Mason & Geller Direct Marketing. Она делится с Вами 7 хитростями привлечения клиентов.

Что нужно сделать для того, чтобы заставить кого-то купить автомобиль?

"Персонализированное письмо, обещающее скидку в тысячу долларов может помочь. Этот факт я обнаружила, в свое время, работая в Канаде, занимаясь рассылками в рамках директ маркетинговых кампаний для компании Ford, продвигая Lincoln"s Town Car, Continental and Mark VIII. Мы сообщали получателям рассылки, что все, что они должны были сделать, это - посетить дилера, обсудить наиболее приемлемую цену, а затем показать письмо, что бы сэкономить еще тысячу долларов. Продажи взлетели! В наше время потребители просто завалены рекламными сообщениями. Одна из причин тому - такие маркетологи как я, работающие в сфере директ маркетинга. 12 лет в Нью-Йорке, а в настоящее время в Голливуде, штат Флорида, я управляю рекламной компанией Mason & Geller Direct (masongeller.com), работающей в сфере директ маркетинга не только с такими крупными клиентами, как JP Morgan Chase, но и с частными фирмами. Отправка предложения по почте может стоить от 50 центов до 150 долларов за каждую отсылаемую единицу, в зависимости от различных составляющих кампании. В основном, прямая почтовая рассылка является более дорогой, чем реклама по электронной почте или в Интернете, но, также, она может быть гораздо более эффективной в долгосрочной перспективе."

Как же получить максимальную отдачу от средств, инвестированных в директ рассылки, и неважно, занимаетесь ли вы этим сами или нанимаете другие компании для осуществления рассылки?

Вот семь советов, которые я даю своим клиентам:

1. Приберегите открытки для отпуска
   Как показывает мой опыт, классическое письмо в конверте имеет гораздо больше шансов вызвать ответную реакцию получателей. К большинству потребителей важные сообщения приходят в письмах, что является очень личным. Даже само действие, распечатывания конверта и разворачивание письма, интригуют. Несколько лет назад моя компания создала письмо на две страницы для фирмы, которая продавала рекламодателям и рекламным агентствам годовую подписку на услуги, стоимостью в 2000 долларов. Наш клиент достаточно неплохо обходился кампанией по рассылке открыток.
   Результативность была примерно 0,75% оплаченных заявок. Мы подумали, что мы могли бы сделать лучше. Мы создали письмо для рекламных агентств, в котором говорилось: "Если вы отправите мне по электронной почте код из 4 букв, указанный выше, то я пришлю вам секрет, который поможет вам организовать новый бизнес, в незанятой нише, о которой вы бы даже и не подумали." У каждого получателя был свой личный код, прописанный только в письме. Уровень оплаченных заказов, в ответ на кампанию, увеличился до 11%.
2. Зафиксируйте сроки
   Предложите получателям нечто ценное, что они могут получить бесплатно, при условии, что они ответят немедленно и что недостижимо никаким другим путем. Предложение должно соответствовать тому, что вы продаете. Например, если бы вы были бухгалтером, предоставляющим услуги по подготовке налоговых документов, пытающимся привлечь новых клиентов на следующий год, вы могли бы отправить рассылку в январе наступающего года, которая бы предлагала первым 100 новым клиентам получить бесплатно папку из кожи, для хранения их налоговых документов за прошлый год. Необходимо бы было обозначить, что это предложение действительно до 15 марта. Потенциальные клиенты, которые не могут себе позволить медлить, действовали бы сразу же.
3. Подчеркните преимущества вашего продукта, а не только его особенности
   Допустим, вы продаете чайник c носиком, благодаря которому, жидкость не протекает мимо посуды. Вместо того, чтобы просто упомянуть специальную конструкцию носика, необходимо обратить внимание на те проблемы, которых можно избежать благодаря ему: обожженные руки, испорченные вещи, и так далее. Как же понять, какие характеристики вашего продукта наиболее ценны для потребителей? Спросите их. Например, если вы продаете чайник, который герметизирован и не протекает, вы можете пообщаться с покупателями чая в местном супермаркете, чтобы выяснить, какие чайники они используют и как эти чайники можно усовершенствовать.
4. Превзойдите конкурентов
   Если ваш бизнес - химчистка, и, конкурирующая, химчистка "ABC Cleaners", расположенная на той же улице, предлагает скидку в 20% для новых клиентов, то предложите вашим постоянным клиентам 25% скидку в качестве стимула поддерживать лояльность к вам.
5. Используйте фото реальных людей
   Я обнаружила, что, когда мы используем фотографии реальных клиентов или сотрудников, а не моделей, в наших рассылках, то отклики на кампанию возрастают.Ваше ДМ агентство или арт-директор могут помочь вам организовать недорогую фотосессию и получить разрешение на использование этих фото в ваших рекламных сообщениях.
6. Используйте правильные базы данных
   Компании, продающие базы данных будут предлагать вам приобрести самые разные виды БД. Вам надо запросить те, контактные лица которых давали наиболее высокий процент откликов на предложения и товары, идентичные вашим.
7. Используйте личностный подход
   Если ваше письмо и конверт выглядят так, как будто бы на каком-то этапе подготовки и отсылки они побывали в руках у человека, то существует больше шансов, что клиент его откроет. Подписывайте ваше письмо синими чернилами. Подчеркните какой-нибудь параграф другим цветом или сделайте другим цветом пометку на полях. Попробуйте ставить на конверт настоящий штамп (или несколько). Чем более нестандартные штампы это будут – тем лучше.

Когда мы рассылаем информационный бюллетень Mason & Geller"s, «Inside Stuff», я обычно делаю личные пометки на около 100 экземплярах. Я могу упомянуть семью реципиента или каталог, который был произведен компанией получателя. Как правило, около 50% получателей из этой группы отзываются. В этом мире, где правит электронная почта, человеческое прикосновение может оказать потрясающее воздействие.

Как выстраивать отношения с клиентами в интернете

Если ваш бизнес присутствует в Интернете, то одним из ключевых показателей, на который вы обязаны обращать внимание, является конверсия: сколько потенциальных клиентов приходит к вам на сайт и сколько в итоге совершает покупки.

Многих интернет-маркетологов мучает вопрос: как повысить конверсию?

Если поискать информацию в Google, то можно найти достаточно стандартные советы. Например, создать кнопку «Купить» вместо гиперссылки, тестировать цвета, делать призыв к действию, пользоваться двухшаговыми продажами с помощью бесплатных продуктов и так далее. Все эти инструменты, безусловно, хороши и каждый по-своему эффективен. Но есть одна проблема - поодиночке они малоэффективны.

Брайан Кэролл, автор книги Lead Generation for the Complex Sale, говорит, что 95% посетителей сайта не готовы сразу же купить ваш продукт или услугу. Они прежде всего ищут полезную информацию по волнующим их проблемам. И вот именно с помощью такой информации вы сможете заполучить потенциального клиента. Остается один ключевой вопрос: как выстраивать отношения с клиентом, чтобы он захотел приобрести ваши продукты?

Именно благодаря этому вопросу и появилась система lead nurturing - система «взращивания» клиента. Большинство компаний придерживаются традиционной системы продаж: как только потенциальный клиент (лид) заполнил контактную форму, его данные попадают в CRM или любую другую базу данных. Дальше в течение месяца лида забрасывают предложениями и специальными условиями, а также звонками с намерением продать свой продукт. Если же в этот период потенциальный клиент не совершает покупку, ему присваивается статус неактивного клиента, и большинство компаний забывают о нем. Таким образом, снижается ROI в. привлечение новых клиентов, а с ним и коэффициент конверсии.

В маркетинге есть следующая аксиома: чтобы сделка совершилась, ваше предложение должно полностью совпасть во времени с острой потребностью у клиента и наличием у него денег на покупку. Так вот, lead nurturing направлено именно на это.

Как lead nurturing помогает увеличить эффективность маркетинга?

Перед тем как запускать любой бизнес, у вас должен быть четкий портрет вашего покупателя. Вы должны определить его основные проблемы, а ваши продукты или услуги должны максимально быстро эти проблемы решать. Когда вы получаете контакты потенциального клиента, вы еще не знаете, что это за человек, какие вопросы его волнуют, какие ответы он ищет. Ключевым моментом здесь является заинтересованность клиента. Задачей lead nurturing является построение доверительных отношений с лидом и «подогрев» его интереса к приобретению ваших сервисов. Вы знакомитесь друг с другом поближе, выясняете потребности потенциального клиента, помогаете ему решать его проблемы. Вы собираете максимально возможную информацию о лиде и сравниваете ее со своим портретом идеального покупателя. Регулярность общения с лидом, а также помощь в решении его проблем позволяют вам совершить продажу точно вовремя. Как только у клиента возникнет потребность в покупке, он тут же вспомнит о вашей компании и обратится к вашим решениям.

Но как же можно ежедневно общаться с каждым клиентом, спросите вы? Да, безусловно, если вы персонально будете общаться с каждым клиентом, то времени ни на что другое у вас просто не останется. Поэтому самым главным моментом является настройка автоматической рассылки в рамках программы lead nurturing. За вами остается лишь анализ обратной связи, а также анализ эффективности каждого звена программы.

Какие инструменты используются в lead nurturing?

Использование не только новостной рассылки, но и аудио- и видеоматериалов. Таким образом, вы сможете воздействовать на все каналы восприятия информации. Если человек не любит читать либо у него нет времени, он может загрузить аудио в свой плеер или записать на диск и прослушать во время поездки на работу. Видео также имеет высокий отклик, так как очень много людей лучше всего воспринимают информацию визуально.

Необходимо давать максимально полезные советы в формате «Бери и делай». Когда лид воспользуется вашими бесплатными советами и получит конкретные результаты, первой его мыслью станет «А сколько же я заработаю (сэкономлю, приобрету), если куплю платные продукты?».

Задействуйте максимально возможное количество инструментов передачи информации. Используйте мини-книги, вебинары, интервью, подкасты, видео тренингов, давайте кейсы и их решение. Чем больше инструментов вы будете использовать, тем выше вероятность, что ваша информация будет прочитана лидом.

Измеряйте степень готовности к покупке клиента. Если лид скачал бесплатную мини-книгу с вашего сайта, поставьте ему оценку 7 из 10. Если следом он пришел на бесплатный вебинар, поставьте 8 из 10. Если на вебинаре, потенциальный клиент перешел по ссылке на платный продукт, то он почти готов к покупке. Здесь уже работа возлагается на ваш отдел продаж. Параллельно вовлекайте потенциального клиента в диалог. Спрашивайте, какие проблемы сейчас есть в его бизнесе, какие из ваших материалов были ему полезны, каких материалов ему не хватает, что, с его точки зрения, можно сделать лучше. Вовлекая потенциального клиента в диалог, интересуясь его мнением и используя его советы, вы значительно повышаете доверие к себе.

Пока большинство компаний продолжают засыпать своих потенциальных клиентов бесчисленными предложениями и контекстной рекламой, вы можете уже завтра начать «выращивать» своих клиентов.

Любой маркетолог вам скажет, что дешевле сохранить или удержать заказчика, уже что-то купившего в вашем магазине или фирме, мотивировать его на новые сделки, чем найти нового. Но одних слов недостаточно. Интернет-магазины, сайты, компании игнорируют эту аксиому, не предпринимая дополнительных усилий для того, чтобы вернуть бывшего покупателя.

Ниже мы перечислим 7 эффективных стратегий, рассказывающих как удержать покупателя.

Почему важно удержать постоянного клиента

Преимущество работы с посетителями, купившими товар в магазине, — низкая себестоимость привлечения. Этого фактора достаточно, чтобы больше внимания уделять накопленной клиентской базе с целью удержать ее.

Чем чаще потребитель покупает, тем прочнее становятся его связи с магазином. Посетители начинают о нем говорить, привлекать друзей и знакомых, выполняя роль «сарафанного радио».

Когда достигается показатель удержания заказчиков всего 2%, объем продаж сопоставим с 10% снижением цен.

Как вернуть покупателей и удержать их?

Эффективные методы

1. Использование личной информации

Данные, которые оставил о себе клиент при первой покупке на сайте, упрощают ему следующую. Но некоторые люди откажутся от закупки, лишь бы не тратить время на заполнение анкеты.

Но есть одна хитрость, повышающая количество заполненных аккаунтов на сайте. Ее суть в том, чтобы установить опцию заполнения аккаунта сразу после того, как заказ был оплачен.

1. Вознаграждение для лояльных клиентов

Небольшой подарок после второй покупки отлично повышает клиентскую лояльность. О таких покупателей можно узнать с помощью аналитики продаж и сообщить им об этом в учетной записи или с помощью рассылки.

1. Новостная рассылка

1. Сюрпризы для клиентов

Неожиданные подарки всегда производят приятное впечатление и взывают к ответной благодарности, заставляющей делать добро тому, кто отнесся к вам с добром. Сюрпризом может быть подарочный сертификат на небольшую сумму или небольшой сувенир, подходящей основной целевой группе и создающий ощущение собственной значимости у клиента.

1. Использование социальных сетей в свою пользу

Социальные сети позволяют строить долгосрочные отношения со своими клиентами. Маркетологи утверждают, что люди, оставившие лайк на вашей страничке, потенциального готовы приобрести товар. Эту социальную массу можно использовать — своеобразный маркетинговый канал, сообщающий о новых продуктах, акциях, обновляя собственную группу регулярно, поддерживая постоянную связь с подписчиками.

Сколько постов нужно выкладывать ежедневно? Достаточно одного или двух, но делать это нужно регулярно.

1. Скидки и кредиты на товары

Скидки следует предоставлять очень осторожно. Если размеры прибыли оставляют желать лучшего, регулярные акции могут развить негативные привычки у покупателей. Однако их можно использовать адресно с целью удержать вернуть бывших посетителей. Для этих же целей используют кредитную линию, заставляя покупателей принимать решение прямо сейчас, а платить потом.

1. Данные о сроке хранения или использования

Еще один повод, чтобы отправить письмо бывшим покупателям. Когда срок использования товара подходит к концу, рассылка информации о новых товарах и услугах придется как нельзя кстати. Такой подход отлично работает, поскольку информация отправляется в тот момент, когда растет ее актуальность.

Не забывайте о таком ценном активе, как постоянные клиенты и бывшие покупатели. Они уже знают ваш бренд, знакомы с качеством товара, уровнем обслуживания. Стимулирование спроса для этой группы заметно дешевле, чем , а прибыль можно увеличить значительно. Особенно в выходные и праздники.

Теперь посмотрите интересную презентацию, рассказывающую о способах привлечения клиентов на сайте:

Чем искать новых. Это одна из причин стремительного развития продаж по подписке. Особенно популярна данная модель в США и Канаде, где доля таких продаж значительна и продолжает расти с каждым годом. При чем, по подписке продается все - от продуктов питания до спальных принадлежностей, которые, казалось бы, относятся к товарам нерегулярного спроса.

Высокая стоимость привлечения - стимул для инвестиций в построение отношений с потребителями. Привлечение без грамотного удержания - это дырявое ведро, через которое утекают деньги компании. Если клиент не совершает повторных покупок, то инвестиции превращают в убытки. На рынках с высокой стоимостью привлечения клиентов и острой конкуренцией компания нередко зарабатывает на клиенте только при повторной покупке или платеже. При такой бизнес-модели успех зависит от того, насколько грамотно компания строит долгосрочные отношения с клиентами и достигает высокого уровня конверсии повторных покупок.

Высокая стоимость привлечения - стимул для инвестиций в построение отношений с потребителями

В Harvard Business Review пришли к выводу, что повышение показателя удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 25%- 95%. Это серьезные показатели, но для того, чтобы их достичь, нужны серьезные изменения в модели ведения бизнеса.

Какие изменения необходимо предпринять? Мы выделаем четыре ключевых принципа, на которых строится стратегия удержания клиентов.

Фокус на создании ценности для клиента

Внимание клиентов становится главным объектом борьбы между компаниями. Потребителей ежедневно атакуют десятками или даже сотнями предложений и акций. В условиях информационного шума даже самые совершенные алгоритмы товарных рекомендаций теряют свою силу. Как увеличить продажи и сохранить клиентов в подобных условиях?

Ответ сложен и прост одновременно. Потребителям нужны не только релевантные товарные предложения, но в первую очередь помощь в реализации их жизненных целей и задач. Например, как компании, продающей спортивную одежду, увеличить продажи и нарастить базу лояльных клиентов ? Нужно помочь клиенту достичь его целей! Люди, которые решили вести здоровый образ жизни и/или сбросить лишний вес, покупают экипировку, но их «запала» часто хватает ненадолго. Компания может поддержать таких покупателей в их начинании, давая советы, мотивируя, поддерживая и поощряя. В результате клиент приобщается к здоровому образу жизни, а компания получает нового лояльного покупателя с высоким уровнем LTV. Крупные бренды спортивной одежды и обуви уже давно проповедуют подобную идеологию. Они не продают кроссовки, они продают образ жизни.

Создание дополнительной ценности, непосредственно не связанной с продукцией компании, - важный дифференциирующий фактор в условиях высокой конкуренции и информационного шума.

Оперируя жизненными ценностями и потребностями клиентов, создавая реальную практическую пользу, компания четко дифференцируется от конкурентов и создает армию лояльных потребителей. Рекомендательные сервисы будут эволюционировать именно в этом направлении, смещая акцент с прогнозирования наиболее релевантных товарных предложений (next best offer) в сторону выявление целей и желаний потребителей.

Кросс-канальный анализ клиентского опыта

Оперативный сбор обратной связи - краеугольный камень управления клиентским опытом . Получение полной и неискаженной картины происходящего - это то, с чего начинается работа по построению лучшего сервиса. Клиентская база должна быть покрыта сетью датчиков, фиксирующих любые отклонения и аномалии. В идеале каждое взаимодействие клиента с компанией должно заканчиваться диагностикой и анализом обратной связи.

Согласно исследованию Forrester Research 96% компания используют традиционные опросы для получения обратной связи. И только 33% компаний анализируют неструктурированную информацию (чаты, посты в соцсетях, e-mail, записи звонков, анализ эмоций по видео и голосу), чтобы оценить омниканальный опыт взаимодействия клиентов с компаниями.

Но ситуация стремительно меняется. Наиболее продвинутые компанию научились синтезировать информацию из различных источников, чтобы оценивать потребности клиентов и максимально персонифицировать их клиентский опыт. Как это работает? Например, клиент выбирает на сайте товар и одновременно звонит оператору для получения консультации. Анализ поведения покупателя на сайте в режиме реального времени помогает оператору лучше понять контекст обращения и правильно выстроить беседу. Ну, а, если клиент все-таки не совершил заказ, расшифровка звонка совместно с аналитикой посещения позволит восстановить целостную картину случившегося, что невозможно было бы сделать при анализе указанных источников по отдельности. К примеру, клиент прекратил оформление заказа после того, как оператор сказал, что доставка выбранного товара состоится через 3 дня.

Кросс-канальная аналитика – это многомерное изображение клиентского опыта потребителей. Сочетая вместе различные источники информации, компания получает дополнительные инсайты по работе с клиентами.

Чтобы создать модель бизнеса, в которой решения принимаются на основании данных, требуется достигнуть определенного уровня зрелости. Трекинг клиентского опыта и синтез данных - только половина дела. Научиться использовать аналитику в работе - даже более сложная задача. Внедрение нововведений всегда требует определенных усилий, так как приходится менять отлаженные процессы, ломать стереотипы и устоявшиеся подходы к работе. Другая сложность также связана с человеческим фактором. Чем больше компания, тем больше искажается сигнал, двигающийся вверх по иерархической лестнице. Никто не любит приносить начальству плохие известия. Поэтому собираемая аналитика должна быть максимально интегрирована в систему отчетности или BI. Это позволит избежать неверных интерпретаций и снизит нагрузку на сотрудников.

Ни одна компания не застрахована от ошибок, сбоев и проблем с качеством обслуживания. Предугадать потенциальные проблемы и потребности клиента - главный тренд в области клиентского сервиса. Умение предотвращать негативный клиентский опыт или делать его менее негативным отличает компании-чемпионы от аутсайдеров.

• Авиакомпания заранее предупреждает клиентов о задержке рейса самолета, тем самым предотвращая томительное ожидание в аэропорту и последующие претензии.
• Абонент сотовой связи получает извинения и бонусы за проблемы со связью.
• Интернет-магазин предлагает клиенту бесплатную доставку при следующем заказе, если товара не оказалось на складе.

Эти примеры иллюстрируют, как решаются проблемы с качеством и уровнем сервиса на ранней стадии ее возникновения. Почему это работает?

Клиент становится «токсичным» не при возникновении проблемы , а после получения обратной связи или при ее отсутствии со стороны компании. Исследования показывают, что реакцией клиента на проблемы можно активно управлять. Негатив возникает не от происшествия, а от отсутствия конструктивной реакции на него со стороны компании. Оперативная и проактивная реакция компании на проблему - лучший рецепт работы с негативным клиентским опытом.

Восприятие одной и той же проблемы разными клиентами отличается. Сила негативной реакции на проблему зависит от психологических особенностей покупателя и степени ущерба его интересам. Это значит, что «погасить» негатив - изменить отношение клиента к ситуации. Для этих целей, как нельзя лучше подходит коммуникация, предваряющая негативную ситуацию или следующая сразу же после ее возникновения.

Проактивный клиентский сервис строится на тезисе «надейся на лучшее, готовься к худшему». При проектировании бизнес-процессов важно охватить различные сценарии, которые могут возникнуть на том или ином его этапе. Но во многих компания вместо этих сценариев стоит заглушка под названием «сам дурак». При возникновении проблемы клиент получает дополнительную порцию стресса, сталкиваясь с равнодушием, «отфутболиванием» или просто отсутствием реакции в ответ на его обращение.

Customer journey - это путь от первого взаимодействия с компанией до расставания с ней. Если что-то пошло не так и с клиентом не удалось сохранить добрых отношений, важно максимально тепло и без проблем расстаться - вернуть деньги, извиниться, предложить небольшой презент и т.д. С одной стороны позволит снизить уровней негатива, который клиент транслирует окружению, с другой - оставляет шансы на возобновление отношений в будущем.

Клиентский сервис должен быть ориентирован на предотвращение проблем, а не реакцию по факту.

Формирование лояльности клиента - длительный и дорогостоящий процесс, потеря клиента - дело случая. «Черт кроется в деталях». Недостаточное внимание к мелочам приводит к потере клиентов, а, значит, к потере доходов и росту расходов на привлечение и удержание клиентов.

Адвокат клиента внутри компании

В последние 5 лет во многих ведущих мировых компаниях появились позиции с названием Chief Customer Officer (CCO) или Chief Experience officer. Согласно исследованиям в 22% компаниях из топ-100 Fortune уже есть такая роль.

Это ответ на изменения, которые происходят в потребительских моделях поведения. Клиенты становятся все более требовательными и избирательными особенно молодое поколение. Причем это касается не только массового рынка, но и сегмента B2B. Для успешной работы с потребителями уже недостаточно просто хорошо понимать, кто и что они покупают. Повышение LTV, обеспечение высокого уровня сервиса, сбор и анализ обратной связи по поводу качества продукции, построение доверительных отношений и коммуникации с клиентами - это разноплановые задачи, которые, как правило, выполняют различные подразделения компании. Но эти отдельные кусочки пазла формируют общую картину клиентского опыта. И нужен кто-то, кто этот пазл может собрать. Подразделения продаж, маркетинга и обслуживания редко работают в тандеме и гармонии между собой. Нужен человек, кто запряжет эту «тройку» и придаст ей нужное направление.

В компании должен быть человек, который отвечает за клиентский опыт. Его задача заключается в защите интересов клиентов внутри компании за счет организации кросс-функционального взаимодействия между различными подразделениями, вовлеченными в работу с клиентами.

Каким должен быть CCO?

Авторитетным. В крупных компаниях модель работы с клиентами нередко строится по принципу «хвост виляет собакой». Подразделения, выполняющие поддерживающие функции (финансы, юридический отдел, безопасность, ИТ-отдел и т.д.), диктуют, как работать с потребителями. В результате процессы строятся не так, как удобно клиенту, а так, как выгодно конкретным подразделениям, у которых по тем или иным причинам есть больший политический вес. CCO должен быть хорошим переговорщиком и обладать достаточными полномочиями, чтобы вести равноправный диалог с различными подразделениями компании и отстаивать клиентоориентированный подход.

Неравнодушным. По иронии судьбы я встречал немало руководителей, которые буквально ненавидели своих клиентов. Понятно, что в таких случаях разговор о клиентоориентированности идет сквозь плотно сжатые зубы и ограничивается декларациями и директивами. Возможно, это эффект выгорания. Не так давно Bain & Company и Netsurvey провели исследование среди 200 тысяч сотрудников в 60 странах мира и выяснили, что самые нелояльные сотрудники - это те, кто работает с клиентами!

Поэтому крайне важны личные качества CCO. Есть такой тип людей, которые получают удовольствие от работы с клиентами. Они транслируют правильное мировоззрение, как внутри компании и при взаимодействии с потребителями. Если такой человек оказывается «на борту» и он обладает возможностями влияния на политику работы с клиентами, то это обязательно скажется на качестве клиентского опыта потребителей.

«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Важно не только привлечь посетителя на сайт, но и удержать клиента. Рассказываем о простых и действенных методах удержания клиентов на сайте и улучшении поведенческих факторов.»

Маркетологи видят привлечение клиентов главной задачей. Только 19% маркетингового бюджета уходит на удержание покупателей. Сложившаяся ситуация требует изменений. Исследования показывают, что работа на удержание клиентов способствует росту лояльности, среднего чека и профита сайта.

В этом выпуске:

• Почему удержание клиентов важно
• Стратегии, методы, инструменты
• Чем мы можем помочь

Почему удержание клиентов важно

Давайте сначала рассмотрим основные понятия.

Маркетинг удержания - действия компании, направленные на изучение поведения, потребностей, возможностей клиентов, а также вовлечения, поддержания интереса клиента к продукту, услуге и компании, отвлечения его внимания от конкурентов.

Удержание клиентов - это действия компании, стимулирующие клиентов на повторные покупки и увеличение среднего чека.

Маркетинг удержания не существует без привлечения клиентов. Если на сайт не направлять клиентов, удерживать будет некого. Поэтому грамотная клиентская политика сочетает привлечение новых и удержание существующих клиентов.

Повышение стоимости рекламы в Adwords

График показывает, что с 2012 года стоимость клика в Adwords растет, при этом позиции объявлений снижаются.

Та же ситуация наблюдается с Фейсбук и другими социальными платформами. Органический охват снижается. Чтобы повысить охват поста без денег, нужно приложить титанические усилия и потратить время.

Честно, легче заплатить.

Непродвигаемый пост в Фейсбук увидят около 6% подписчиков. В Twitter 71% публикаций останется без внимания подписчиков.

Кроссплатформенность

Выловить пользователя становится сложнее ввиду популярности устройств доступа в интернет. Среднестатистический пользователь имеет в распоряжении несколько гаджетов. Определить, на каком устройстве реклама воспримется эффективнее, а на каком приведет к обратному эффекту (эффект отторжения) крайне сложно. Требуются А/В тесты, инвестиции денег и времени, анализ результатов и поиск обоснований, почему так, а не иначе.

Это рассредоточивает бюджет на привлечение.

Растущее количество рекламных каналов и инструментов

Маркетологам известны сотни методов воздействия на целевую аудиторию: явных и скрытых. Помимо рекламы в поиске, каталогах (Яндекс Маркет), контекстной рекламы, появились блоги, социальные медиа, нативная реклама на тематических площадках.

Нативная реклама - метод, основанный на привлечении внимания пользователя к бренду в контексте пользовательских интересов и площадки, где размещается рекламное сообщение. При этом учитываются особенности тематики контента площадки, специфика целевой аудитории сайта.

Такая реклама не идентифицируется как реклама и не отвергается потенциальным клиентом. Примером становится размещение спонсируемых брендом статей в основном, нерекламном контенте на тематических площадках .

Какой из доступных каналов выбрать? Какой канал даст наиболее конвертируемых и прибыльных пользователей? Тогда как эффективность выбранного рекламного канала под вопросом, удержание клиентов даст результаты при любом раскладе.

Становиться лучше для клиентов всегда хорошо.

Увеличение числа постоянных клиентов всего на 5% ведет к повышению прибыли до 95%.

Стратегии, методы, инструменты удержания клиентов

Стратегия удержания клиентов - план действий, направленных на изучение потребностей пользователей и формирования более релевантного предложения. В плане указываются общие положения и цели:

1. Повышение удовлетворенности клиента

Количество постоянных клиентов растет прямо пропорционально удовлетворенности пользователей сотрудничеством с компанией. Опыт понравился - клиент вернулся. Что-то не понравилось - пойдет искать лучшие решения. Задача - повысить удовлетворенность клиентов компанией, предложением, продуктом.

2. Повышение лояльности клиентов

Скидки

Один из мощнейших мотиваторов покупательской способности. Даже если денег нет, но есть интересная скидка, покупатель ее не упустит. О том, как правильно раздавать скидки и как не разориться на постоянных распродажах, мы рассказывали в одной из .

Рассылка

Это письма, поддерживающие связь с клиентами. Это особый метод коммуникации с пользователем. Они напоминают о компании, информируют, дают полезность, собирают фидбек, благодарят, извиняются и т. д.

Ошибочно полагается, что настроить рассылку легко и недорого. В техническом плане да. На рынке доступны инструменты и сервисы создания красивых писем, автоматизации рассылки, сбора аналитики. Платные и бесплатные. Суть в том, ЧТО рассказать клиенту.

Помимо информирования клиентов о новых поступлениях, акциях, спецпредложениях, рассылка должна повышать лояльность, доверие и укреплять отношения с клиентом. Если этого не происходит, то рассылка быстро отправляется в спам или игнорируется. А так, ее эффективность стремится к нулю.

Чтобы письма работали, они должны не только звать клиента:

«Купи! Ну купи, пожалуйста! Ну пожаааааалуйста!»

а давать ценность, бесплатную полезность, то, что клиент сможет применить в своей жизненной ситуации после прочтения здесь и сейчас. Это могут быть практические рекомендации, подборки полезных публикаций блога, история о том, как вы справились со своей ошибкой и негативным опытом клиента.

Преимущества рассылок:

• просты в создании
• автоматизируются
• относительно дешевы

Недостатки рассылок:

• фильтруются в спам
• часто остаются без внимания ввиду высокой конкуренции

Хотя электронная почта превратилась в один из основных каналов коммуникации, достучаться до клиента через письмо очень сложно. По статистике 91% пользователей ежедневно проверяют почтовые ящики. Но почему тогда пользователи игнорируют рассылки:

• высокая конкуренция - практически каждая компания ведет рассылку, а так в ящике пользователя их слишком много
• отсутствие полезной составляющей - пользователи привыкли, что 99% рассылок коммерческие или бесполезные
• высокая частота - раздражающий фактор и маркер спамности

Улучшение сервиса и пользовательского опыта

Наиболее эффективный инструмент удержания клиентов - неизменно высокое качество продукта, услуги, честность, открытость, компетентность, авторитетность компании.

86% пользователей готовы платить на 25% больше за лучшее качество обслуживания.

Преимущества улучшения пользовательского опыта:

• это всегда выгодно (в отличие от программ лояльности)
• дает результат в краткосрочной и долгосрочной перспективе (в отличие от скидок)
• укрепляет отношения с клиентами

Недостатки:

• сложность в выборе направления улучшения
• сложности во внедрении
• дорого

Чем мы можем помочь

Для начала нужно понять, где начинать улучшения.

1. Пользовательский интерфейс

Если вы направляете пользователей на сайт, который «застрял в 90х», то вряд ли пользователи захотят оставаться с вами. GetGoodRank проверяет качество пользовательских интерфейсов. В ходе проверки оценивается удобство навигации, цветовую гамму, наличие/отсутствие рекламы.

2. Качество подачи информации

Даже самая полезная информация не будет прочитана, если это очень сложно сделать:

Мелкий нечитабельный шрифт, малое межстрочное расстояние, отсутствие нормального форматирования усложняют задачу. Проверяя сайт, я больше времени потратила на разбор того, что написано на сайте, чем на оценку качества и полезности информации.

3. Качество ассортимента, оформления каталога, заказа

Если процесс заказа запутан, карточка товара не предоставляет должной информации, отсутствуют цены на продукцию, то вероятность заказа снижается, доверие падает.

Ассортимент - один из важнейших факторов удержания. О чем говорить, если ваши прямые конкуренты по выдаче предлагают больше опций, цены ниже и все в наличии.

Да-да, GetGoodRank и это проверяет!

4. Качество сервиса

Клиент останется с вами, если будет вам доверять. Одним из ключевых факторов доверия становятся контакты на сайте.

Чем больше доступных клиенту каналов связи (0-800, прямые номера телефонов отделов и конкретных сотрудников, онлайн-чат, электронный адрес), тем выше доверие. Важно, чтобы каналы оставались активными.

А вот небольшая карта чувств клиента, когда связаться с представителем компании невозможно:

5. Качество акций и скидок

Мы любим акции и скидки. К тому же, именно снижения цен и специальные предложения становятся темами рассылок. Поэтому качество акций должно быть на высоте:

Честность

Раньше мы ходили по магазинам, сейчас все магазины в кликовой доступности. Искать товары, сравнивать цены стало проще. Пользователь обязательно заметит, если:

• цена без скидки намеренно завышена перед акцией
• действуют скрытые условия за тремя звездочками
• акция распространяется на витринные образцы, поврежденные товары, продукты с истекающим сроком годности - короче, на неликвид

Выполнимость

После восторга предвкушения получить скидку, клиент часто разочаровывается, когда условия акции оказываются невыполнимыми. К примеру:

• подарок только при покупке от 3 единиц или топовой модели товара
• скидка действует только при покупке на сумму от…
• скидка действует при условии покупки неходового товара в одном чеке

Доступность

Каждую акцию на сайтах сопровождает сообщение мелким шрифтом:

*акция действует при условии наличия акционного товара/подарков.

Представьте разочарование клиента, когда заказ оформится без скидки или доставят без подарка. Если товар закончился, акция должны выключаться в ручном или автоматическом режиме. Как хотите. Знать о действующей скидке и не получить ее - большое разочарование для клиента.

Асессоры GetGoodRank проверяют качество акций, спецпредложений и скидок. Это влияет на общую оценку сайта.

Вместо выводов:

GetGoodRank - отличный старт для внедрения стратегий удержания клиента. Проверка сайта покажет, что клиентам нравится, что нет. Мы дадим рекомендации, что исправить.

Постоянство клиента зависит от многих факторов, среди которых:

• привычка
• удобство
• доверие

Мы не расскажем, какая программа лояльности лучше удержит ваших клиентов (накопительная система или скидки избранным), но мы покажем, почему пользователи не хотят оставаться с вами.