Предпосылки для проведения рестайлинга фирменного стиля

Что делать, если бизнес больше не приносит необходимого дохода? В делах образовался застой? Вам бы хотелось привнести что-то новое, возможно, немного сменить поле деятельности, но жаль оказываться от того, во что было вложено столько сил, энергии и денег?

Ребрендинг, рестайлинг и редизайн - именно эти три составляющие помогут вам, если у вас появились определённые проблемы, но вы не хотите сдаваться, а хотите приложить максимум усилий для их решения.

Ребрендинг - это кардинальная смена стратегии, позиционирования бренда. При ребрендинге полностью меняется образ бренда: не только внешне (логотип, название, стиль), но и внутренне (смена ценностей и идеологии).
Для проведения ребрендинга необходимы серьёзные предпосылки, которые привели к тому, что возникла потребность в этом шаге.

Что является причиной ребрендинга?

Изменения в структуре и в политике компании (например, объединение с другими фирмами, новый хозяин).
Выход на новый рынок, реализация нового продукта.
Ценностные изменения.
Изменение ЦА (целевой аудитории). Эта причина может быть связана как с реализацией нового продукта, то есть внутренними причинами, так и с внешними - например, с кризисом.
Смена конкурентной среды: появление на рынке более сильного конкурента.
Компания прежде имела отрицательный опыт с потребителями и теперь ей необходимо создать положительный имидж с помощью ребрендинга.

Ребрендинг - это не то, что проводят "просто так ". Это довольно серьёзная процедура, которая отнимает много времени и денег. По сути, полная структурная смена. Если у вас есть сомнения по поводу проведения ребрендинга, вы можете провести бизнес-аудит. Вы получите наиболее достоверную информацию по положению бренда на рынке, лояльности клиентов и других важных факторов.

Как правило, при грамотном и правильном ребрендинге компания выходит на новый уровень: получает новых клиентов, высокий уровень прибыли, узнаваемость среди брендов.

Рестайлинг - это одна из составляющих ребрендинга, так как в основном рестайлинг проводится вместе с ребрендингом, реже - отдельно. Под этой процедурой подразумевается смена логотипа, цветовых решений, упаковки, фирменного стиля.

Когда необходим рестайлинг?

При низкой узнаваемости бренда. Визуальные идентификаторы бренда не запоминаются потребителем.
Визуальные идентификаторы не соответствуют деятельности компании или вызывают совершенно иные ассоциации.
Визуальные идентификаторы устарели.

Редизайн, в отличии от ребрендинга и рестайлинга, может существовать самостоятельно. Редизайн - это смена веб-дизайна, то есть обновление сайта, его цветового решения, а также контента. Основная причина проведения редизайна - это устаревший веб-дизайн. По сути, он необходим практически каждой компании, в особенности тем, которые работают с молодёжной аудиторией.

Современная эпоха - эпоха «информационной экономики». Если раньше базовыми источниками благосостояния были материальные активы, то сейчас на передний план выходят «нематериальные» - бренды. С возникающими новыми потребительскими возможностями, такими, как: рост благополучия и повышение планки самоуважения, - борьба компаний за лояльность клиентов, ведет к тому, что потребитель становится избирательнее и требовательнее. На этом фоне компаниям-производителям товаров и услуг, приходится искать новые пути и решения, позволяющие не только удерживать уже существующие позиции, но и расширять границы своего влияния. Такие пути, может предложить брендинг, как процесс создания и развития бренда и его идентичности.

Иногда процесс развития бренда стагнирует, и тогда для его «омоложения», необходимы процедуры, позволяющие вдохнуть в бренд «новую жизнь», а потребителю дать возможность в новом позитивном ключе увидеть уже известную марку. Для смены имиджа и позиционирования, требуется ребрендинг - мероприятия, основная задача которых - изменить отношение потребителя к бренду в лучшую сторону.

На сегодняшний день проблема ребрендинга как никогда актуальна для современных российских крупных компаний, у которых есть все ресурсы, но нет четкого позиционирования. Сегодня закладывается фундамент будущих компаний-лидеров на десятилетия, и те компании, которые смогут выбрать верное позиционирование, и правильно донести его до потребителя сегодня - завтра смогут легче выдерживать напор со стороны конкурентов и молодых, но агрессивных компаний, которые обязательно будут пытаться «войти в рынок».

До сих пор многие специалисты путают такие понятия как, рестайлинг, репозиционирование и ребрендинг. Иногда, поменяв или освежив только визуальные идентификаторы, говорят о ребрендинге, хотя это - рестайлинг.

Рестайлинг (restyling) - изменение стиля, атрибутов бренда при сохранении идеологии, позиционирования торговой марки. Рестайлинг - косметические изменения во внешнем виде торговой марки. Рестайлингу повергаются логотип, эмблема торговой марки, информационный материал, фирменный стиль компании.

Цель рестайлинга - маркетинговое обновления, освежение имиджа торговой марки, следование за трендом слилеввого решения, осовременивание стиля. Бренд принято рассматривать отдельно от продукта (товара или услуги). Поэтому сам по себе стиль бренда может считаться самоценным и стиль "рестайлят", в угоду коньюнктуре, изменению предсталений о стиле торговой марки.

Атрибуты фирменного стиля, бренда имеют коммуникативный аспект. Логотип (написание имени бренда, цвет бренда, любой другой элемент идентификации бренда) влияет на потребителя, который считывает с него информацию о бренде, товаре, производителе. Изменение потребителя, его привычек, способов коммуникации с товаром может послужить причиной того, что бренд начинает выглядеть в глазах потребителя менее эстетично, менее стильно. Даже грамотно и профессионально разработанный дизайн со временем устаревает. Если бренд не будет менять стиль в ногу со временем, хотя бы минимально, он может потерять эффект стильности, новизны, изначально заложенный в образе бренда. Рестайлинг, в этом случае, является необходимой процедурой, позволяющей поддержать сформированный образ.

Рестайлинг марок, в основу философии которых положены традиция и стабильность, таит в себе определенную опасность потерять узнаваемость, привнести неуверенность в стабильность торговой марки среди целевой аудитории. Такого рода торговые марки должны, не сколько нести в мир нечто новое, сколько должны быть островками стабильности в быстро меняющемся мире.

Причины проведения рестайлинга:

Высокий темп обновления рыночного сегмента;

Становление рынка, более зрелая аудитория;

Устранение первоначальных ошибок стиля;

Ребрендинг, изменение позиционирования;

Отстройка от конкурента, отстройка от копирующих стиль марки "пиратов".

Рестайлинг может проходить, как составная чать ребрендинга, когда по тем или иным причинам происходит перепозиционирование продукта. Это может происходить в связи с изменениями в структуре портфеля брендов компании. В данной ситуации рестайлинг следует рассматривать как один из элементов комплекса работ, которые предполагает ребрендинг. Понятие рестайлинг не является тождественным понятию ребрендинг.

Репозиционирование - попытка изменить установку по отношению к бренду в сознании потребителя. Обычно, оно подкрепляется предложением новых услуг, лучшего качества обслуживания, различными стимулирующими акциями на фоне рекламной кампании. Сегодня в компании все сотрудники были сонными, а завтра встают в 6 утра и улыбаются. Посыл: теперь мы другие, теперь мы - такие! Но, даже изменив фирму «сервисно» и идеологически, кампания репозиционирования без визуальных подтверждений обречена на долгий путь к успеху. Кратчайший же путь к успеху - это ребрендинг.

Ребрендинг - комплексное мероприятие, включающее в себя и репозиционирование, и рестайлинг. Как правило, если компания пришла к решению изменяться (репозиционироваться), изменения должны произойти на всех уровнях. Ребрендинг - это двунаправленная процедура. С одной стороны должно быть изменено отношение к бренду внешнего мира, с другой бренд должен измениться внутри. То есть, должны измениться установки внутри самой компании. Руководство принимает новые правила игры для клиентов. Сотрудники поддерживают линию руководства и, более того, - верят в нее; клиент получает новый сервис, новые предложения; происходит «закрепление» посредством новой айдентики и сопровождающей ребрендинг рекламной кампании. Иногда, в рамках ребрендинга, компания проводит ренейминг (меняет и имя), но для этого нужны очень веские основания. Чаще всего, такие случаи обусловлены следующими причинами:

1. Слияние двух или более компаний.

2. Название компании семантически сужает деятельность компании и мешает расширению бизнеса.

3. Название компании воспринимается как устаревшее, несовременное.

4. Название длинное, неблагозвучное, трудно произносится или запоминается.

5. Семантика названия ассоциативна, далека от вида деятельности.

6. Компания, приобрела устойчивую негативную репутацию.

Век, в котором мы живем - это век информации, а кто владеет информацией, тот владеет миром. За последние 100 лет накоплен колоссальный опыт в области развития и продвижения марок. Опыт, изобилующий ценнейшими примерами об успехах и ошибках в области брендинга. Гарантией успеха, подобного рода проектов, может быть исключительно прагматичный подход на этапе предварительных исследований, не исключающий ни одного из возможных направлений способных дать полезную информацию.

Крайне важным моментом, является солидарность руководства компании и ее сотрудников, взаимное понимание, доверие и что очень важно, четкое формулирование позиций и целей компании. Современные корпорации, только тогда смогут быть уверены в успехе ребрендинга, когда внутреннее и внешнее позиционирование компании совпадают. Только в этом случае компания, сможет гармонично развиваться и соответствовать своим обещаниям, адресованным своим клиентам.

Запуская кампанию ребрендинга, очень важно учитывать, что потребитель реагирует на сообщение о позитивных изменениях, опираясь на комплексную оценку изменений которые он фиксирует. Поэтому, ребрендинг, всегда должен быть подтвержден не только выгодными условиями обслуживания и яркой рекламной кампанией, но также кардинальные позитивные изменения должны произойти с персоналом кампании. Обязательно, должна измениться визуальная эстетика в лучшую сторону, как дополнительный подтверждающий идентификатор.

Новый век - это век emotional brands. На фоне огромного предложения товаров и услуг, при равных рациональных конкурентных преимуществах, на первый план будут выходить эмоциональные. Люди будут платить деньги, не только за услугу, которая необходима, но и за любовь и преданность к своему «родному» бренду. А любви к себе, можно добиться только при взаимности.

Редизайн.

Редизайн сайтов включает в себя устранение ошибок программного кода существующего сайта, улучшение его функциональности и удобства работы, системы навигации, подбор ключевых слов, корректировку оформления, применение безопасной палитры цветов, дополнение сайта информацией, оптимизацию сайта под конкретно поставленную задачу и многое другое.

Под этим термином часто подразумевают такие понятия, как: реконструкция сайта, оптимизация сайта, оптимизация программного кода, ремонт сайта, реставрация сайта, доработка сайта, корректировка сайта, переработка сайта, устранение ошибок сайта, улучшение дизайна сайта, переработка дизайна, новый дизайн. Все эти понятия имеют приблизительно одинаковый смысл.

В настоящее время российский Интернет насчитывает более двух миллионов сайтов. И только 1,5 - 2 % из них сделаны профессионально. Будьте и Вы в числе владельцев именно таких сайтов!

Именно поэтому в настоящее время наблюдается активизация работ, связанных с редизайном сайта. Измученные бесконечным "творческим поиском" штатного дизайнера-любителя, руководители фирм вынуждены фактически заново заказывать и оплачивать разработку сайта.

Эта "реконструкция" может продолжаться годами. Нам известны сайты, работа над которыми была начата года три-четыре назад. За все это время реконструкция так и не была закончена. Небольшая временная реконструкция обычно становится стабильным и надежным долгостроем. Точнее, вечным долгостроем. До тех пор, пока руководство фирмы не осознает, что на разработку сайта уже потрачены такие деньги, что о них даже и думать не хочется. По нашему мнению, себестоимость страницы подавляющего большинства сайтов, которые присутствуют в Интернете, к примеру, года три-четыре, составляет никак не менее 500-600 $. При этом большинство подобных страниц как раз и представляют собой вечный долгострой.

Причины, в связи с которыми стоить думать о редизайне:

1. Сайт не хочет продвигаться в системах поиска, посетителей нет или очень мало. Все это значит, что ресурс морально устарел, а редизайн сайта в купе с пересмотром тематики ресурса, списка сервисов просто необходимы для результативной работы.

2. Сайт содержит некоторые ошибки, например, на ресурсе не работают ссылки, не загружаются картинки, тогда необходим редизайн всей графики, перелинковка страниц.

3. Навигация по сайту сильно запутана, модули сложны для обслуживания, возникли трудности с базой данных - необходим редизайн навигации ресурса.

4. Изменились базовые сведения компании: название, логотип, фирменный стиль - имиджевый редизайн.

5. Изменилась тематика, целевая аудитория - тут без редизайна просто не обойтись, так как веб-дизайн учитывает в первую очередь предпочтения пользовательской целевой аудитории.

6. Сайт может морально устареть, оптимальный срок службы не превышает 5 лет, компьютерные технологии умопомрачительно быстро развиваются. Сайт, сделанный свыше 5 лет тому, попросту не привлекает посетительского внимания.

Редизайн даст новую жизнь. Когда говорим о редизайне, нужно понимать, что грамотный редизайн ресурса не ограничится работой с веб-дизайном, он затронет и аспекты айдентики.

Перемены и изменения – это самое стабильное в нашей жизни. Мир постоянно стремится к разработке и внедрению новых технологий, усовершенствованию процессов, созданию абсолютно новых продуктов и услуг. Изменения возникают везде и касаются всех сфер жизни человека.

Изменения, происходящие в дизайне, принято называть ребрендингом, рестайлингом и редизайном. Однако важно понимать, что это разные термины, каждый из которых имеет свои отличия.

Для чего нужен ребрендинг и что это такое?

Ребрендинг предполагает проведение изменения идеологии и ценностей торговой марки, ее стратегии и продвижения. Результат ребрендинга заключается в коренном изменении образа бренда. Причем изменения должны быть не столько внешними, сколько менять всю его суть. Меняя идеологию бренда, придется изменить другие его составляющие - вербальные и визуальные. Они могут касаться изменения имени, логотипа, а также затрагивать фирменный стиль.

Причины проведения ребрендинга

Ребрендинг представляет собой стратегический шаг, который направлен на разработку новых возможностей. С их помощью будет осуществляться продвижение бренда и рост доходов. Необходимость проведения ребрендинга не возникает сама по себе. Это напоминает сложную хирургическую операцию. Должны иметь место значимые объективные предпосылки. Речь идет о таких моментах:

• Изменение структуры компании - слияние или поглощение;
• Смена направления деятельности, желание выйти на другие рынки;
• Смена ценностей, характера торговой марки;
• Изменения, произошедшие в целевой аудитории из-за смены численности, демографической ситуации, покупательских способностей, а также других экономических причин;
• Изменения, происходящие в конкурентной среде – появился новый, более успешный и агрессивно конкурирующий бренд, появились технологические инновации, которые поменяли распределение долей на рынке;
• Смена роли торговой марки в портфеле компании;
• Необходимо отдалиться от предыдущего отрицательного опыта, связанного с взаимодействием торговой марки с целевой аудиторией.

Не рекомендуется проводить ребрендинг только по той причине, что многие компании это делают только потому, что пришло время что-то изменить. Очень важно предварительно провести детальный аудит торговой марки. С его помощью можно обнаружить границы восприятия бренда, понять степень потребительской лояльности по отношению к торговой марки, выявить положительные и отрицательные стороны бренда с позиции потенциальных клиентов.

Ребрендинг необходимо тщательно продумывать, чтобы он имел исчерпывающие основания. Также эта процедура должна проводиться своевременно и всенаправленно. Удачно проведенный ребрендинг позволит компании развиваться более стремительно, расширить клиентскую базу, а также повысить степень лояльности уже имеющихся клиентов и извлекать значительно больше прибыли за счет роста количества продаж.

Важно понимать, что ребрендинг является длительным процессом, требующим от исполнители немалых усилий, наличия специальных познаний и опыта. Также в ребрендинг придется инвестировать немалые средства и силы, начиная со стадии аудита.

Рестайлинг – это?
Его основные отличия от ребрендинга?

Рестайлинг представляет собой изменения элементов, которые отвечают за визуальную идентификацию бренда. Этот процесс может быть как составляющей частью ребрендинга, если смена внешнего облика является результатом коренных перемен в торговой марке, так и самостоятельной процедурой. Она будет направлена на обновление внешнего вида торговой марки. Зачастую рестайлинг затрагивает сразу несколько элементов – логотип, упаковку и фирменный стиль.

Рестайлинг как средство обновления внешнего облика требуется, если:

• Элементы, осуществляющие внешнюю идентификацию, имеют неоднородный вид, не отражают деятельность компании.
• Визуальная идентификация затруднена, что усложняет распознавание и запоминание.
• Визуальные элементы вызывают негативные ассоциации.
• Используемое визуальное решение имеет устаревший и неактуальный вид.

Если возникло желание сделать рестайлинг бренда, то специалисты студии смогут помочь вам преобразить логотип и фирменный стиль конкретного бренда.

Редизайн – что это и зачем он нужен?

Данный термин в отечественной практике применяется в сфере веб-дизайна. Он предполагает полную либо же частичную переработку сайта для того, чтобы улучшить его функциональность и внешний облик. Основной задачей редизайна является устранение границ, которые препятствуют сайту выполнять функции, возложенные на него.

Мне нравится

Когда устаревший вариант логотипа выглядит на продукте или упаковке инородным пятном, его нужно сменить

ПОДРАЖАНИЕ: Постоянный «тренд изменений», под влияние которого попали целые рынки, можно отнести к коллективному помешательству. Далеко не все продукты или бренды должны постоянно меняться

Поводом, который заставил нас задуматься о целесообразности изменения атрибутов бренда - логотипа, стиля и т.д. – явилось изменение логотипа известного производителя молочных продуктов «Valio» (Финляндия). Понятно, что компания захотела модернизировать свой имидж, но был ли в этом смысл? Мнения специалистов резко разделились. Поразмыслив о ситуации в целом, мы решили предложить свою схему определения необходимости изменений на уровне атрибутов бренда.

Ребрендинг и рестайлинг

Волна обновления накрыла русский бизнес еще несколько лет назад. Похоже, она начинает спадать, что, в прочем, неудивительно: эффект от подобных действий можно наблюдать с огромным трудом, если вообще можно. Тем не менее, необходимость обновлений все-таки очевидна: марка может становиться менее актуальной, восприниматься архаично. Однако в данной области, впрочем, как и во всем маркетинге, разобраться сложно. Поэтому для начала проведем границу между ребрендингом и рестайлингом.

Ребрендинг – процесс изменения бренда на уровне его идеологии.

Рестайлинг – процесс изменения атрибутов бренда при сохранении идеологии потребления бренда. Таким образом, можно прийти к выводу, что подавляющее большинство изменений брендов, называемых ребрендингом, таковым не является. Ребрендинг – глубокое изменение бренда, при котором он начинает ориентироваться на другую идею или же на другую аудиторию. Рестайлинг же – изменение бренда для приведения его в соответствие с изменившимися стереотипами потребителя относительно частей идеологии бренда.

Ребрендинг необходим в следующих случаях:

1. Образ жизни потребителя изменился настолько, что ситуативная модель (то, для чего нужен бренд) стала терять актуальность (например, снижается популярность смесей для выпечки и растет потребление готовых изделий).
2. Специфичный образ потребителя (ролевая модель, на которую ориентирован бренд) стал терять популярность (образ Ученого вытесняется образом Профессионала, Специалиста или Чиновника, что может быть актуально для имиджевых продуктов, например, алкоголя).
3. Культурная группа, на которую ориентирован бренд, стала терять своих членов (панк-культура стала менее популярной, что может отразиться на рынке молодежных продуктов и напитков).
4. Уменьшение самой социодемографической группы из-за макроэкономических причин (общее падение дохода, демографический кризис, массовая миграция и т.п.).

В этих случаях необходимо переходить на другую платформу, идеологию или аудиторию. Может быть, даже придётся сворачивать бизнес. Такие случаи известны, но все же они слишком редки: традиции в питании меняются достаточно редко. К тому же, непонимание имеющейся идеологии бренда редко позволяет выбрать новую эффективную идею. Большинство брендов стало таковыми случайно. Поэтому все ребрендинги, в основе которых непонимание текущей ситуации с брендом, едва ли приведут к положительному результату. В данном случае как факт можно принять следующее: реальный ребрендинг есть нечто из области фантастики. А всё, что называют ребрендингом, таковым не является. Это лишь рестайлинг, некое обновление атрибутов бренда в целях создания более современного имиджа. Рассмотрим этот случай более подробно.

Изменение атрибутов

Самое популярное действо – изменение на уровне логотипа (иногда названия) – проводится с целью обновления имиджа бренда. Увы, логотип в основной массе случаев имеет лишь функции идентификации продукта или компании на полке магазина, в рекламе и в других точках коммуникации потребителя с брендом. Сами по себе изменения на уровне логотипа не имеют особого смысла и не ведут к каким-либо результатам. Распространенность этого явления имеет под собой две причины.

Первая: бренд принято рассматривать отдельно от продукта (товара или услуги). Поэтому сам по себе логотип может считаться самоценным, и его «ребрендят» или «рестайлят».

Вторая (следствие первой): есть мнение, что логотип (имя, цвет, другой элемент идентификации бренда) влияет на потребителя, который считывает с него какую-либо информацию. Эти утверждения сложно назвать абсолютно нереалистичными. Действительно, атрибуты имеют некий коммуникативный аспект, но он столь незначителен, что задумываться о нем нет смысла. На рынке продуктов питания, как и на любых других, логотип значит очень мало. А если учесть, что зачастую и бренд не значит ничего (самый популярный тот «бренд», на который потребитель просто показывает пальцем или берет с полки первый попавшийся продукт), то роль логотипа в выборе очень незначительна.

Мы противники рестайлинга атрибутов бренда ради рестайлинга как такового; обновления абстрактного «бренда», оторванного от самого продукта. В первую очередь логотип нужен для идентификации. Более серьезной нагрузки, как правило, он не несет. Сторонники «стратегического дизайнерства» с нами не согласятся. Ведь это их хлеб. Мы же описываем ситуацию, как ее видим, без реверансов в сторону тех или иных коллег по цеху. Однако изменения на уровне идентификационных символов (лого, слоган, имя и др.) могут быть необходимы. Единственный, хоть и распространенный случай этой необходимости: старый вариант логотипа выглядит на продукте или упаковке инородным пятном. Как правило, это случается после изменения внешнего вида продукта, его упаковки или другого элемента. Бренд по умолчанию подразумевает эстетику в оформлении, которая важнее сохранности фирменного стиля. Бренд не станет выглядеть морально устаревшим, но он может начать выглядеть менее эстетично, менее стильно. А это – уже негативное явление. Поэтому идентификационные символы нужно «подогнать» под вид самого продукта или его упаковку. Например, «Coca-Cola», которая не меняет упаковку и внешний вид продукта. Поэтому старый логотип смотрится вполне гармонично на стилизованной под классику ПЭТ-бутылке и не требует изменений. «Pepsi» регулярно изменяет форму бутылки и этикетку. Поэтому рестайлинг логотипов не выглядит странно. Если упаковка плавленого сыра «Viola» долгое время кардинально не меняется, к чему менять логотип? Постоянный «тренд изменений», под влияние которого попали целые рынки, можно отнести к коллективному помешательству. Далеко не все продукты или бренды должны постоянно меняться.

Матрица изменений

Мы нашли два основных параметра, которые влияют на необходимость рестайлинга: личностная ценность и целевая аудитория. Каждый бренд (имеется в виду сильный) олицетворяет какую-либо личностную ценность. Он или символ высокого статуса, или знак заботы, или признак гедонизма, сексуальности обладателя и т.д. Реальное воплощение личностных ценностей как стереотипов массового сознания имеет свойство со временем меняться. Еще пару десятков лет назад символом современности у молодежи являлся лежащий на руке кассетный магнитофон. Сейчас – сноуборд и наушники от «айпода» в ушах. Воплощение личностных ценностей в реальном мире постоянно меняется. Под это должен подстраиваться бренд во всех своих проявлениях (в продукте, в первую очередь). Поэтому этот параметр признан нами очень важным. Ключевой момент здесь, к какой макрогруппе ценностей можно отнести вашу: к ценностям сохранения или к ценностям изменения.

Как определить, к какой группе ценностей относится бренд? Есть несколько вариантов.

Первый: у вас есть корректная бренд-стратегия, где четко и понятно прописана ценность бренда. В этом случае надо определить, к какой группе на основании приведенной схемы можно отнести личностную ценность бренда.

Второй: если у вас есть некий документ под названием бренд-стратегия, где набор личностных ценностей включает в себя полный набор вариантов, который сумели вспомнить авторы этой как бы стратегии. Основная же ценность не обозначена. Аналогично: если у вас не написано никакой бренд-стратегии в целом (некорректная бренд-стратегия ничуть не полезнее ее отсутствия). В этом случае нужно проанализировать ту товарную категорию, в которой находится бренд, и сделать вывод о соответствии нужной личностной ценности уже самой товарной категории. Определив эту ценность, сопоставить ее со схемой и понять, относится она к ценностям сохранения или к ценностям изменения. Если же и это определение затруднено, можно предложить совсем простой путь. Кто является авторитетной (референтной) группой для потребителя продукта? Если это более молодая аудитория, мы имеем дело с ценностями изменения. Если более зрелая, то личностные ценности, с которыми мы столкнулись, – ценности сохранения.

Аналитика очень проста: подсолнечное масло для жарки используют традиционно. Здесь авторитетны опытные хозяйки. А вот оливковое масло – скорее дань моде. Оно более популярно среди относительно молодой аудитории. Еще один пример: традиционное немецкое пиво – это ценности традиции, ценности сохранения. А вот молодежное пиво, к примеру «Клинское», – ценности изменения.

Второй параметр определен нами как темп смены аудитории. Очевидно, что взрослея, люди переходят из одной целевой аудитории (ЦА) в другую, у них появляются иные пристрастия, предпочтения и т.д. Зрелая аудитория (45+) сменяется медленнее, чем аудитория 13-15 лет. Однако более подробная градация усложняет картину. Поэтому в качестве второго параметра мы взяли именно период, за который аудитория сменяется полностью. Это корректнее, нежели для построения матрицы делить аудиторию на «старых» и «молодых», и проще, чем придумывать сложные градации личностных ценностей, дабы вводить в схему оси координат.

Квадрант 1. Высокий темп обновления ЦА, ценности изменения (новизны). Сюда можно отнести подавляющее большинство продуктов, предназначенных для молодой аудитории, в частности, снеки; напитки. Если учесть, что каждое последующее «поколение» отрицает поколение предшествующее, то можно прийти к выводу: период обновления здесь достаточно короткий – 3-5 лет или даже быстрее. Для молодежи все очень быстро становится «отстоем». И если не пытаться удержаться на волне, то можно быстро растерять свою аудиторию: повзрослевшие будут считать, что бренд предназначен «для детей», а вступившие в ЦА – морально устаревшим. Повторимся: менять сам логотип вовсе не обязательно, если он нормально вписывается в изменившийся дизайн продукта, но сам продукт, его оформление, упаковку – очень желательно.

Квадрант 2. Более зрелая аудитория (соответственно низкие темпы ее обновления), ценности изменения. Аудитория более консервативна, но ценности предполагают изменчивость. Сюда относятся разнообразные западные веяния, которые приходят в нашу страну по мере изменения уклада жизни и приближения его к западным стандартам. Это полуфабрикаты, более «здоровые» диетические продукты, псевдозападные продукты и напитки, готовые блюда. Иными словами, то, что не было популярным в России 10 лет назад и стало популярным сравнительно недавно. Здесь не требуется проводить рестайлинг каждые три года, но периодически обновлять упаковку/продукт/лого желательно.

Квадрант 3. Молодая аудитория – «зрелые» ценности сохранения. Что для зрелого – новизна, для молодежи - уже традиции. Однако нельзя сказать, что для молодежи нет авторитетов и для нее неактуальны ценности сохранения. Символы богатства и статуса, к примеру, для молодежи очень важны. Они считываются с более зрелой целевой группы. Это опять же связано с имиджевыми категориями: например, алкоголем или деликатесами. На наш взгляд, рестайлинг для продуктов и брендов, расположенных в данном квадранте, определяется господствующими в дизайне трендами. Не нужно пытаться опередить время. Нужно идти с ним вровень, отслеживая момент, когда какой-либо дизайн становится массовым, и по возможности подстраиваться под него.

Квадрант 4. Зрелая аудитория, ценности сохранения. Это т.н. традиционные товары и услуги, ценности, передающиеся из поколения в поколение. Референтной группой здесь являются люди старшего возраста, хранители традиций. В силу консерватизма целевой группы и специфики ценностей, можно сделать вывод, что рестайлинг здесь или вообще не требуется, или нужен как вынужденная мера, с сохранением привычного, традиционного оформления. Даже если изменившиеся технологии не допускают использования традиционных способов, обновленный продукт должен быть похож на старый вариант (вспомните ПЭТ-упаковку Coca-Cola).

Бренды должны не только нести в мир нечто новое. Бренды должны быть и островками стабильности в быстроменяющемся мире. Бренды должны соответствовать ценностям своей целевой аудитории. Не стоит слепо бежать за трендами, но и не стоит закрывать глаза на меняющийся мир. Каждому – свое. Бренд должен быть близок потребителю, а так как потребители разные, то разный подход должен быть и у разных брендов. Универсальных решений здесь нет. Что же касается упомянутого ранее масла «Valio», тут всё очевидно: менять логотип было не нужно, поскольку это традиционный продукт, его покупательская аудитория достаточно постоянна.

Если бы компания выпустила обновленный продукт в новой упаковке, было бы совсем другое дело. Впрочем, такие изменения, обычно не сказываются ни позитивно, ни негативно. Слишком уж незначительно влияние логотипа на потребителя.

Рестайлинг знака или логотипа - дело хлопотное, деликатное, но интересное

• Дизайн

Три простых правила, которые снимают множество проблем:

1) Привычка - вторая натура. Человек каждый день вкладывает душу и энергию в свой бизнес.
«Старый» знак много лет на виду (бывает и такое, что этот знак сделал любимый человек в Ворде за пять минут и совершенно бесплатно), а тут приходит менеджер по продажам и говорит: «Виктор Сигизмундович, у нас продажи упали, потому что наши потенциальные клиенты воспринимают нашу компанию как закорюзлую и старую. И логотипчик у нас на фоне конкурентов смотрится не ахти».
Путём разговоров-переговоров, скрипя сердцем, директор принимает решение: «Знак меняем, но не сильно, и чтобы его узнавали. Потому что это - история».

Когда подрядчик выбран, все ждут первой презентации.
И тут приходят люди: «Мы вот эту вашу страсть поправили, потому что не понимали, как ТАКОЕ вообще можно было сделать и с этим жить».
Иными словами, клиент слышит: «Всё, что у вас было до этого, - хрень, бизнес ваш - хрень. Но дайте денег, и мы всё исправим».
В подобной ситуации у клиента подсознательная реакция: отторжение любых вариантов с мотивацией «15 лет прожили и еще столько же проживём».
Всегда нужно на рестайлинге «семь раз подумать, а потом только говорить».

2) У любого человека есть ожидания, у любого заказчика есть ожидания. И эти ожидания на начальных этапах должны быть выяснены.
Если заказчику не нравится «тёмно-коричневый круг», то можно потратить много сил, времени и денег (да-да, именно денег, на проведение опросов, фокусных групп, долгие и тяжёлые презентации, переписку), доказывая обратное. Результат будет один: «Мне не нравится круг и тёмно-коричневый цвет».
Поэтому на начальном этапе нужно максимально чётко узнать предпочтения по формам и цветам.
Аргументация «Мне не нравится» очень существенна. Вот поэтому я люблю ездить к заказчикам в офисы: многое проясняется сразу. А бывает и так, что клиенту очень нравится какая-либо деталь в существующем знаке (но на ваш взгляд это какой-то рудимент). И клиент согласен на рестайлинг, но только с сохранением этой детали. Поэтому так важно внимательно выяснить детали заранее. Вы же не хотите, чтобы вам задали на презентации вопрос «А где хвостик, который 20 лет с нами?»

3) Договор подписали, денег заплатили, работа кипит.
Первый показ. Заказчик задаёт вопрос: «А почему так?» Дизайнер начинает невнятно рассказывать про «космические вибрации и матрицу эмоций». Это неверно.
При такой деликатной работе, как рестайлинг, всегда нужно объяснить заказчику (понятно и с картинками), почему тут выполнено именно так, а не иначе. Чем обоснована толщина линий, почему тут именно такой цвет и чем новый вариант, разработанный вами, лучше чем старый.

Резюме, итак три простых правила:
1) Корректность.
2) Внимание к деталям.
3) Аргументация - тезис, аргументы и демонстрация.

И помните, никакой брендинг не заменит простых и человеческих отношений.

Примеры:

Амико - полностью сохранена идея старого знака. Медицинский крест. Так как, компания занимается рентгенотехникой в новой версии знака заложена идея послойного взгляда во внутрь и добавлена «диджитальность»

Ключевая идея, заложенная в «новом» знаке - идея цикличности, движения, смешения и разделения. (сфера деятельности компании - технологии и оборудование для производства и разделения газовых сред.) Графическая форма символизирует молекулярную структуру, воздушные потоки, лопасти вентиляционного оборудования.

Сама композиция, оставшись неизменной в целом, полностью переработана в деталях. Сохранение прежней компоновки было ключевым аспектом задачи, так как именно благодаря этому возникает преемственность старого и нового логотипа. Зритель безошибочно идентифицирует фонд, но его восприятие будет более «свежим».

Сложная структура максимально смягчена и сглажена. Внутренее напряжение и недосказанность знака сняты и обращены в положительную динамику - все линии стали плавными, глаз зрителя больше не «цепляется» за углы рамки и за резкие буквы.