Положительный имидж организации – конкурентное преимущество и стимулятор продаж. Качество и стиль управления. Отрасль, в которой работает компания, и ее положение на рынке

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Лингвистические и психологические аспекты понятия "имидж". Коммуникативная политика, как составляющая имиджа организации. Обязательные составляющие имиджа предприятия развлекательного типа. Анализ стратегии формирования имиджа центра "Остров сокровищ".

    дипломная работа , добавлен 17.10.2010

    Природа имиджа. История исследования проблемы имиджа. Объекты формирования имиджа. Основные элементы корпоративного имиджа. Процесс управления корпоративным имиджем. Основные этапы формирования имиджа организации.

    контрольная работа , добавлен 06.01.2007

    Формирование сильного и способного оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение имиджа организации. Процесс управления корпоративным имиджем, его структура и особенности психологии формирования. Основные уровни имиджа организации.

    контрольная работа , добавлен 20.11.2012

    Теоретическо-практические аспекты формирования имиджа организации. Маркетинговый подход к формированию имиджа организации сферы услуг. Моделирование и оценка маркетинговых возможностей формирования имиджа. Реализация программы построения имиджа.

    дипломная работа , добавлен 05.07.2017

    Основные элементы имиджа организации: образ товара, потребителя, персонала и руководителя, социально-психологический климат коллектива. Комплексный анализ формирования имиджа средств массовой информации в России и оценка имиджа "Волжской правды".

    курсовая работа , добавлен 11.11.2014

    Система общественных связей. Репутация и имидж организации – общие понятия. Имидж организации на рынке услуг. основные принципы формирования имиджа и репутации организаций на рынке услуг. психологические аспекты формирования имиджа организации.

    реферат , добавлен 06.11.2008

    Определение и основные характеристики рекламно-информационной деятельности. Задачи формирования имиджа в зависимости от этапа жизненного цикла организации. Разработка комплекса мероприятий по улучшению корпоративного имиджа ООО "Русский Стандарт Водка".

    дипломная работа , добавлен 04.09.2014

    Понятие, сущность, значение корпоративного имиджа (имиджа организации, компании), основные методики его оценки. Основные элементы имиджа и связи между ними. Примеры формирования и управления имиджем в известных российских и зарубежных компаниях.

    курсовая работа , добавлен 16.06.2009

Второй важной составляющей продукта, которая выходит за рамки его функциональных потребительских свойств, является имидж. Марка и имидж очень тесно связаны между собой. Марка способствует созданию имиджа, в свою очередь, марка отражает определенный имидж продуктов фирмы. Имидж продукта не может существовать, если продукт не имеет марки, товарного знака, отличающего его от других продуктов. В то же время в большинстве случаев покупатель отдает предпочтение продукции той или иной марки только потому, что эта продукция имеет определенный имидж. Однако, хотя марка и имидж - это две составляющие продукта, которые очень тесно переплетены между собой, они ни при каких обстоятельствах не совпадают и не подменяют друг друга.

Рассмотрим, чем же является имидж, рассматриваемый как часть продукта, какие характеристики продукта он включает в себя, что создает фирма, сознавая имидж продукта, за что платит покупатель, покупая имидж, и какие потребности он при этом удовлетворяет.

Имидж явления - это устойчивое и распространенное представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления.

Он обычно формируется общественным сознанием и существует в общественном сознании. Хотя, конечно же, каждый индивид может иметь собственное представление о явлении, отличное от бытующего в общественном сознании имиджа данного явления.

Имидж продукта - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов.

Имидж продукта складывается под влиянием четырех факторов:

  • имидж фирмы (марки), производящей либо же реализующей данный продукт;
  • качество продукта, отражающее его соответствие заключенным в нем основным потребительским функциям;
  • состояние аналогичной продукции других фирм;
  • критерии, нормы и предпочтения покупателей данного продукта.

В свою очередь имидж сам оказывает влияние на эти факторы, что приводит к их изменению. Важно отметить и то, что эти факторы также находятся в активном взаимодействии и влияют как друг на друга, так и на всю совокупность данных факторов.

В отличие от имиджа фирмы, обычно связанного с ролью, которую фирма играет в жизни общества или в экономике, с философией руководства фирмы, с ее миссией, принципами конкуренции, с уникальностью решаемых ею задач и т.п., имидж продукта в концентрированной форме выражает исключительные отличительные особенности продукта, выделяющие его в кругу аналогичных продуктов либо же наделяющие его потребительские функции особыми, специфическими качествами.

Имидж продукта отражает одно из свойств либо же комбинацию следующих свойств продукта.

  1. Продукт наделен особыми качествами. Такими качествами могут быть надежность в эксплуатации, удобство в использовании, или, например, содержание большого количества витаминов, высокая продолжительность хранения, отсутствие вредных веществ и т.п. Например, Московский университет имеет имидж вуза, в котором дается очень хорошее образование.
  2. Продукт наделен лучшими качествами, чем аналогичная продукция других фирм. Это может быть самый чистый продукт, или самый дешевый среди аналогичных, или самый потребляемый в стране и т.п. Например, имидж водки "Кристалл" связан с тем, что это наиболее качественная и чистая (не содержащая вредных примесей) водка.
  3. Продукт отражает статус покупателя. Имеются продукты, имидж которых состоит в том, что их потребляют определенные социальные слои населения. Продукты могут иметь имидж, отражающий профессиональный статус, принадлежность к определенной возрастной группе и т.п. Например, в России мобильный телефон имеет вполне устойчивый имидж продукта, пользование которым определяет принадлежность к категории достаточно обеспеченных деловых людей.
  4. Продукт обладает исключительной отличительной особенностью. Такой особенностью может быть уникальность продукта или исключительные обстоятельства его создания, стопроцентная невоспроизводимость продукта и т.п. Примером продуктов, обладающих таким имиджем, могут служить изделия ремесленников, то, что обобщенно называется "hand made". Например, такой имидж имеют "хохлома" или другие аналогичные изделия народных промыслов.
  5. Продукт связан с особой ситуацией. Обычно эти продукты имеют характер памятного сувенира, ритуального продукта либо же продукта, соответствующего определенным ситуациям. Например, шампанское в нашей стране имеет имидж напитка, который необходимо пить в торжественной обстановке при провозглашении здравиц.
  6. Продукт ассоциируется сотдельными людьми. В данном случае встречаются два наиболее распространенных варианта. Первый вариант - это когда создание продукта связывается с конкретным человеком или группой людей. Второй случай - это когда продукт использовался определенным человеком или группой людей. Большое количество примеров имиджа продукта такого рода дают образцы одежды, которые были введены в обиход известными артистами. В нашей стране примером этого может служить обувь от Пугачевой. К данному типу имиджа обычно относится имидж продуктов, реализуемых под лозунгом о том, что фирма поставляет свою продукцию какому-либо выдающемуся клиенту. В советское время производители фруктового вина в Литве любили повторять, что они поставляют это вино ко двору английской королевы.

Как видно, имидж продукта имеет различные проявления, связан с различными характеристиками продукта и отражает различные подходы потребителя к продукту. В одном продукте потребитель видит одно, и это создает в его глазах имидж данного продукта, в другом - другое, в третьем - третье и т.д. Однако необходимо подчеркнуть, что, несмотря на разнообразие имиджей продуктов, есть что-то общее в их основе. Именно это общее, облеченное в форму конкретного проявления, создает фирма, и это общее покупает потребитель продукта, выкладывая свои деньги за имидж продукта.

Приобретая товар, имеющий определенный имидж, осуществляя дополнительную плату за этот имидж, покупатель оплачивает ассоциации, связанные с этим товаром. При этом покупатель как бы приобретает не только товар, но и особое место этого товара в окружающей среде, отражающееся в концентрированной форме в имидже товара. Покупая имидж как составляющую часть продукта, покупатель удовлетворяет свои мечты и надежды приобщиться к определенным процессам в окружении, занять в нем определенное место. Поэтому, создавая имидж продукта, вкладывая в этот процесс большие средства, фирма должна четко осознавать, что, добиваясь исключительности своего товара, создавая у него отличительные особенности, она в конечном счете должна все это подчинять основной цели создания имиджа: выведению своего товара на такое место в среде, которое имеет повышенную привлекательность для покупателя.

Имидж как составляющая продукта приносит фирме положительные результаты только в том случае, если он имеет привлекательность для покупателя. Человеку, не интересующемуся своим статусом, нет необходимости платить за имидж, который должен определить или поднять его статус в собственных глазах и глазах окружения. Поэтому, создавая конкурентный имидж продукта, очень ясно надо осознавать, какому покупателю этот продукт будет предназначен, кого фирма видит потребителем своего продукта.

Имидж - достаточно сильное, но в то же время достаточно опасное для нее же оружие в руках фирмы. Имидж создается очень долго, для его создания требуются большие усилия и средства. Но подорвать его можно в одночасье. При этом негативный эффект для фирмы иногда может быть просто катастрофическим. Поэтому, создавая имидж, фирма должна понимать, что в дальнейшем ей необходимо будет прилагать соответствующие усилия для того, чтобы этот имидж поддерживать.

Слово «имидж» происходит от английского «image», которое, в свою очередь, происходит от латинского «imago». В английском языке слово «image» имеет не одно, а, как минимум, пять значений («образ», «статуя (идол)», «подобие», «метафора», «икона»); при этом чаще в английской речи слово «image» употребляется в значении «образ».

В настоящее время в отечественной литературе и в практике имиджмейкинга термин «имидж» интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу.

Имиджелогия - наука и искусство о том, как придать облику человека эффект личного обаяния, как овладеть умением «светиться» людям. Далеко не все являются его обладателями. Вот почему многие люди обрели интерес к имиджелогии, стремятся создать привлекательный индивидуальный облик. Без него не достичь крупных успехов в любой деятельности, не обрести уверенности в своём положении в семье, в общении с коллегами.

Имидж - некое увеличительное стекло, которое позволяет проявиться лучшим личностным и деловым качествам человека, привнести в повседневное общение комфорт, создавать оптимистичное настроение. Деятельность педагога, врача, работника сервиса немыслима без их доброжелательного облика. Руководителю очень сложно стать магнетически привлекательным, но ещё больше проблем у того, кто не стремится быть таковым.

Краткий психологический словарь определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.» Маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или её товаров обществом».

Специалист в области менеджмента О.С. Виханский дает общее определение имиджа: «Имидж явления - это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления». 1.Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. - М.: Высшая школа, 1994.

А.Б. Зверинцев, специализирующийся на разработке коммуникативных технологий, под имиджем понимает «относительно устойчивое представление о каком-либо объекте».

Не претендуя на абсолютную бесспорность, предлагаю следующее определение имиджа: Имидж - это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению.

И.М. Синяева определяет имидж организации следующим образом: «Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж».12. Почепцов Г. Г. Имиджелогия. - М. Рефл-бук. Ваклер, 2003. Недостатком данного определения является отсутствие дополнения о том, что имидж организации можно сформировать искусственно, либо он формируется стихийно.

Наиболее полное определение имиджу дает М. Медведев. Автор пишет, что в содержании данного понятия, необходимо видеть две грани:

  • - имидж как целенаправленно сформированный информационно-образный конструкт, целостно характеризующий субъекта маркетинговой коммуникации и адресованный аудитории с целью эмоционально-психологического воздействия на неё;
  • - имидж как субъективно воспринимаемый аудиторией образ, содержащий сущностные характеристики субъекта маркетинговой коммуникации (личности, организации) и выражаемый в оценках, суждениях, формах потребительского поведения.

К основным коммуникативным функциям имиджа относятся:

1. Идентификация

Исходит из того, что человек старается считать сообщение об объекте как можно в более короткий промежуток времени. Ему нужна основная, ключевая информация, чтобы не «переваривать» всю сумму данных. Эта коммуникативная функция характеризует «облегчённое» восприятие аудиторией объекта, возможность предоставления ей лишь самых ключевых моментов, задающих основные параметры объекта.

2. Идеализация

Названная функция означает практическое обеспечение режима наибольшего благоприятствования восприятию образа объекта, проецируемость тех характеристик личности или организации, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной целевой аудитории.

3. Противопоставление

Функция подразумевает ориентацию на то, чтобы подготовить почву для создания положительного образа именно данного объекта. Самый распространённый механизм - сопоставление объекта с конкурентами и педалирование его преимуществ. Организаторы избирательной кампании Р. Никсона так определяли свои действия по формированию имиджа кандидата: «Мы должны быть достаточно точными в этом пункте: выбор определяется имиджем, а не человеком, поскольку 99% избирателей не имеют контактов с ним. Важно не то, что он собой представляет, а то, что проецируется, и, если быть более точным, - не то что проецируется, а то, что избиратель получает. Не человека мы должны менять, а получаемое впечатление».

Имидж, помимо коммуникативных, имеет и другие функции: номинативную, эстетическую и адресную.

Номинативная функция обозначает (выделяет, отстраивает, дифференцирует) личность или организацию среди других, демонстрирует ее отличительные качества, подчеркивает достоинства. 4.Зверинцев А.Г. Коммуникативный менеджмент. - СПб.: Речь, 1999.

В понятие имиджа входит фирменный стиль. Фирменный стиль есть составная часть и одновременно средство создания имиджа. В содержательном плане фирменный стиль - это совокупность визуальных (графических, цветовых), пластических и акустических приемов, придающих стилевое единство всем составляющим деятельности фирмы: её продукции, менеджменту, маркетинговой политике и тактике, персоналу.

Существует два подхода к пониманию фирменного стиля:

  • - в узком смысле фирменный стиль - это цветовая и графическая марка фирмы и товара, которая используется в рекламе и оформлении деловых бумаг;
  • - в широком смысле фирменный стиль - это единый принцип оформления марки фирмы и товара, деловых бумаг и документации, офиса и внешнего вида сотрудников.

Основные составляющие фирменного стиля, которые в последствии и создают имидж организации:

  • - словесный и графический товарный знак: название фирмы, выполненное в определенной графической манере, её логотип (некоторое условное обозначение, зарегистрированное и принадлежащее данной фирме), а так же его цветовая гамма;
  • - фирменный шрифт;
  • - слоган (девиз фирмы, в рекламе - краткая фраза, выражающая основную мысль, обращения);
  • - рекламный символ фирмы (определенный персонаж, размещаемый в графической форме на печатных материалах фирмы и выступающий от её имени в рекламных кампаниях и PR-акциях);
  • - аудиообраз (музыкальная фраза, композиция для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих дополнительным опознавательным знаком фирмы в радио - и телероликах).

Фирменный стиль организации выполняет весьма существенные функции. Среди основных функций фирменного стиля:

  • 1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.
  • 2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.
  • 3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Целесообразно разделять имидж на:

  • 1. корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.);
  • 2. индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.).

И в том и в другом случае, т.е. по отношению к организации и индивиду (личности), можно говорить об имидже внешнем и внутреннем. Внешний имидж организации - это её образ, представление о ней, формирующееся во внешней, окружающей её среде, в сознании «контрагентов» этой организации - клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности. Внешний имидж индивида складывается из различных форм вербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения, а субъектом являются те люди, которые вступают с ним в прямой или опосредованный контакт.

Исследователи предлагают три возможных подхода к классификации имиджа: функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования; контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации; сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи.

Ф. Джевкинз, сторонник функционального подхода, предлагает следующие типы имиджа:

  • - Зеркальный - имидж, свойственный нашему представлению о себе.
  • - Текущий - вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны.
  • - Желаемый - тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.
  • - Корпоративный - имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов её работы.
  • - Множественный - вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты - не противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики. При этом необязательно ставить задачу завоевания всеобщей любви.

Английская исследовательница Э. Сэмпсон, говоря о личностном имидже, выделяет в зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов три вида имиджа: самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний.

Само имидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения, доверия к себе.

Воспринимаемый имидж - это то, как нас видят другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы часто не знаем, как к нам относятся на самом деле, как реально о нас отзываются.

Требуемый имидж означает, что ряд профессий (ролей) требует определённых имиджевых характеристик. В некоторых случаях этому способствует тип одежды. Военная форма, судебная мантия, царская корона - всё это имиджевые знаки, указывающие на исполнителей конкретных ролей, они как бы входят в требуемый набор символов, необходимых для исполнения этих ролей.

Некоторые исследователи в качестве самостоятельного выдвигают тип харизматического имиджа. Понятие харизмы, харизматического руководителя ввёл классик социологии М. Вебер. Он писал: «Преданность харизме пророка или вождя на войне, или выдающегося демагога в народном образовании или в парламенте как раз и означает, что человек подобного типа считается внутренне «призванным» руководителем людей, что последние подчиняются не в силу обычая или установления, но потому, что верят в него. Правда, сам «вождь» живет своим делом, «жаждет свершить свой труд», если только он не ограниченный и тщеславный выскочка. Именно к личности вождя и ее качествам относится преданность его сторонников апостолов, последователей, только ему преданных партийных приверженцев».

В зависимости от сфер деятельности, от различного социального контекста, в котором формируется имидж, можно выделить имидж в политике (и политиков), имидж бизнеса, имидж масс-медиа (имидж поп-звезд), имидж организации, имидж страны. Эти имиджи различаются и по содержанию, и по механизмам их формирования, и по формам проявления.

Таким образом, формирование имиджа может и должно быть включено в систему рационального социального управления, так как здесь скрывается широкий пласт еще неиспользованных управленческих резервов. Не все практические работники, руководители осознали значение имиджа в деле презентации себя, своих фирм и организаций контрагентам и общественности, многие продолжают действовать по известному рекламному слогану: «Имидж - ничто, жажда - все!». И проигрывают в конкурентной борьбе.

Благодаря правильно избранному имиджу можно быстро войти в конкретную социальную среду, привлечь к себе внимание, оперативно установить доброжелательные отношения.

Высвечивания лучших личностно-деловых качеств. Благоприятный имидж даёт возможность зрительно представить наиболее привлекательные качества человека, позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доброе расположение.

Затенения негативных личностных характеристик. Посредством макияжа, дизайна одежды, аксессуаров, причёски и т.д. можно отвлечь людей от тех недостатков, которыми обладает человек.

Организация внимания. Привлекательный имидж невольно притягивает к себе людей, он импонирует им, а потому они психологически легче располагаются к тому, что он говорит или демонстрирует.

Преодоления возрастных рубежей. Искусно владея технологией самопрезентации, что конкретно проявляется в удачном выборе моделей поведения и исполнении различных ролей, можно комфортно себя чувствовать в общении с людьми разного социального положения и профессионального статуса, не сковывая себя «комплексом» собственного возраста.

Знание технологических функций имиджа предлагает широкое практическое его использование. Сошлёмся на одно из высказываний Наполеона: «Я бываю то лисом, то львом. Весь секрет управления заключается в том, чтобы знать, когда следует быть тем или другим».

Таким образом, имидж - это полиметрическое явление, функционал которого разнообразен. Главное его назначение - достичь эффекта личного притяжения. Кто в полной мере владеет функциями имиджа, тому присуще такое состояние, которое называется магией расположения. Акцент на практическом значении имиджа отличает наше понимание его содержания и предназначения от зарубежных подходов.

Имидж бывает достоянием конкретного лица, а также групповым, как, например, имидж фирмы или государственной структуры. Как правило, имидж - явление положительное. Вместе с тем в жизни немало фактов, когда личность берёт на вооружение эпатажные модели поведения, тем самым, привлекая к себе внимание людей, получая доступ к средствам массовой информации.

К сожалению, имеется немало людей, которые недооценивают роль имиджа в деловом преуспевании, хотя известно, что «доброе имя» всегда располагает людей к тому, кто имеет положительную репутацию. Если принять во внимание этнопсихологическую особенность россиян (имеется в виду склонность к лёгкому восприятию слухов), то очевидно, что привлекательный имидж предпринимательской структуры будет мощным рекламным фактором и по-человечески естественным условием расположения клиентов к сотрудничеству с ней.

При разработке имиджа, к примеру, предпринимательской структуры, составляется концепция её деловых намерений, тщательно прописываются кадровые и технико-экономические характеристики, спонсорские и меценатские возможности. Затем создаётся технология презентации предпринимательской структуры для «глаз и ушей» партнёров и клиентов, для воспроизводства позитивного «социального эха». При реализации проекта задействуются реклама (особо тщательно готовятся пресс-релизы для СМИ), методы «паблик рилейшнз», дизайнеры для внутреннего и внешнего обустройства офиса.

Особое внимание придаётся подготовке персонала на предмет умения производить приятное впечатление на деловых партнёров и клиентов. Организуется специальная работа по освоению правил служебной этики и делового этикета, проведения брифингов и переговоров. В процессе такой работы нередки факты, когда фирмы обращаются к имиджмейкерам с просьбой создать «Кодекс профессиональной чести» сотрудников, провести серию практикумов, обучить технологиям протокольного общения.

При формировании имиджа любой структуры личная ответственность возлагается, прежде всего, на её руководителей. Вот почему целесообразно проводить с администраторами практические занятия по подготовке и произношению спичей, по приёму посетителей в своём кабинете, но общению с персоналом, по отработке модели поведения в командировках, по соблюдению требований к собственному внешнему виду.

Основными направлениями в формировании имиджа в краткосрочном периоде можно назвать совершенствование рекламной и маркетинговой стратегии через совершенствование основных элементов имиджа компании (логотипа, рекламного слогана, графических и цветовых приемов).

Для дальнейшей работы необходимо определиться с таким понятием как брендинг.

Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.

Брендинг занимает пограничную область между маркетинговым исследованием, посвященным проблемам сегментирования и позиционирования товара, и созданием рекламного креатива.

В современной российской экономике значимость проблем формирования и управления брендами во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используя концепцию брендинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей.

По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия или услуги может при этом перемещаться на второй план.

С учетом всего вышесказанного необходимо определить стратегию разработки фирменного стиля.

Так как название у организации уже есть, и с нашей точки зрения отвечает требованиям удачной маркетинговой кампании. Образ, который несут товарный знак и название фирмы, включает в себя несколько ассоциативных уровней. Имидж развитие организация

Первый - это уровень содержательных ассоциаций. Исследования показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы, даже тогда, когда оно является бессмысленным, ничего не значащим словом. Другой вопрос, что степень разброса догадок для разных названий довольно многочисленная. Одни из них оставляют безграничный простор для предположений, в то время как другие направляют догадки в определенное русло, соответствующее истинному профилю прямо или косвенно. Некоторые, бывает, направляют и по ложному следу. Исследования показывают, что очень часто в названиях фирм фигурируют слова, ничего не значащие, слова, значение которых не имеет отношения к роду деятельности фирмы, или слова, совершенно одинаковые для множества разных фирм.

Второй уровень - уровень архетипических и культурных ассоциаций. По ним можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы. При этом введение в рекламный текст архетипических символов, характеризующих коллективное бессознательное (термин австрийского психолога К. Юнга) позволяет вызвать у потребителей эффективные ассоциативные комплексы.

Третий уровень - это эмоциональная окраска звучания. При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторона выходит на передний план.

То же самое можно сказать и про графические изображения эмблем, символов. Графика тоже может быть представлена несколькими разными ассоциативными уровнями:

  • - содержательные ассоциации - направляют ли они ассоциации в нужном или другом направлении, или не дают никакой им направленности;
  • - изобразительные знаки и символы - несут заряд эмоционального опыта, непроизвольно воскрешающие этот опыт в подсознании людей;
  • - аналог уровня культурных ассоциаций - изображение может быть выполнено в разной стилистике, которая отражает место и время его создания, и определенную содержательную область;
  • - эмоциональная нагрузка изобразительных элементов - линии, цвета и другие элементы изображения несут ту или иную эмоциональную нагрузку, за счет которых можно сделать знак более или менее устойчивым.

Фирменный стиль делает продукцию или услугу узнаваемой для потребителя. Он подчиняется группе прикладных требований: запоминаемости; информативности; удобочитаемости; броскости; ощутимой эмоциональности.

Важное значение имеет и логотип фирмы. Исходя из названия, необходимо сделать его таким же радостным, вызывающим только приятные ощущения и ассоциации у потребителя. В формировании логотипа необходимо уделить внимание цветам, которые должны там присутствовать.

Восприятие потребителя - это значение, которое он приписывает вещам. Этот процесс происходит на индивидуальном уровне, таким образом, получается, что каждый объект имеет различный образ у каждого отдельного потребителя. Потребитель может считать, что определенный продукт имеет хорошее качество в плане рациональном, техническом, однако при этом не любит и не желает его покупать в плане восприятия (иррациональное, аффективное восприятие).

Считается, что товары и марки надолго сохраняют один и тот же образ, независимо от того, плох он или хорош, и требуется длительное время и большие усилия, чтобы этот образ усовершенствовать.

Поэтому необходимо в рекламных и PR-кампаниях изначально формировать тот образ организации, который впоследствии не придется переделывать. Именно эти кампании способствуют формированию образа организации в сознании потребителя, и поэтому необходимо уделить как можно больше внимания процессу разработки и введению фирмы на рынок.

Кроме того, для удержания и привлечения внимания клиента возможны:

  • - подача уже известного материала с новыми акцентами;
  • - последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию);
  • - переход к другому средству PR-композиции или даже каналу восприятия;
  • - «свертка» всех акций в хорошо опознаваемый клиентом символ или имя.

Только планомерное изучение рынка и правильное позиционирование фирменного стиля способствует развитию и расширению любой организации.

Немаловажную роль для привлечения непостоянного клиента имеет уровень сервиса: степень внимания со стороны персонала, изысканность интерьера, спокойная располагающая атмосфера всего заведения. Другими словами, клиент должен получить такой уровень комфортности, к которому хотелось бы вернуться.

ВВЕДЕНИЕ


В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к менеджменту и маркетингу как к концепции рыночного управления.

Хотелось бы отметить, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что имидж организации является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; ценообразование и имидж ее продукции; качество клиентуры и партнеров, то есть практически на все сферы жизнедеятельности организации.

На сегодняшний день создание верного имиджа помогает клиенту воспринимать деятельность организации, или товар, который производит организация как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее. Положительный имидж, таким образом, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции.

В настоящее время основной массив литературы в сфере формирования имиджа касается области рекламы и маркетинга. Значительное место в современных исследованиях имиджа уделяется технологиям его формирования в направлении концепция маркетинга событий.

Рассмотрение имиджа с точки зрения менеджмента предпринято в серьезных исследованиях Г. Даулинга; Ф. Котлера; Роберта П.; Ж. Бодуана и Д. Коули.

Г. Даулинг и Роберт П. рассматривают создание и репутацию фирмы, управление и оценку эффективности. Ф. Котлер, Ж. Бодуан и Д. Коули более подробно рассматривают управление имиджем организации и методы его исследования.

Проблема формирования имиджа состоит в том, что имидж представляет собой нематериальный актив, который находится в человеческом сознании. Имидж очень уязвим, потому что ущерб может нанести любая информация независимо от организации, которой он принадлежит. Управлять формированием корпоративного имиджа вследствие этих факторов достаточно трудно.

Создание благоприятного имиджа - одно из ключевых звеньев в деятельности организации по продвижению своей продукции на рынок, достижению преимуществ в конкурентной борьбе.

В данной работе объектом исследования выступает деятельность салона красоты ИП «Очарование».

Предметом исследования является имидж у нормативных групп, функциональных групп, диффузных групп и групп потребителей.

Целью данного моего диплома является анализ формирования имиджа организации во внешней среде (на примере салона красоты «Очарование»).

Для достижение поставленной цели необходимо решение следующих задач:

1. Рассмотреть теоретические аспекты формирования и управления имиджем организации, обозначить функции менеджера в данном процессе.

2. Выявить особенности внешнего имиджа ИП «Очарование» у разных групп.

Структура работы определена целями и задачами исследования.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, приложении. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты формирования и управления имиджем во внешней среде. В этой главе дается понятие внешнего имиджа, его структура. Определяется специфика и концепция формирования имиджа. Отражается влияние внутренних факторов на репутацию организации во внешней среде. Во второй главе анализируется внешний имидж «Очарование». В первой части дается общая характеристика организации, выделяются основные направления деятельности. Во второй и третьей частях главы определяется особенности внешнего имиджа «Очарование», а также имидж у разных групп. В последней части даются рекомендации по формированию благоприятного имиджа. В заключении сделаны выводы и внесены обоснованные предложения по улучшению имиджа.

В процессе работы и исследования были использованы следующие методы: анализ документов (периодические издания). Преимущественно использовались печатные издания: «Красное знамя», «Томские новости», «Ва-банк», «Реклама»; интервью с представителями нормативных групп; анкетирование клиентов салона, а также собран и проанализирован материал по проблемам формирования имиджа во внешней среде.

Анализ текстов периодических изданий и отзывов клиентов (книга жалоб и предложений) проводились с использованием метода контент - анализа. Использована методика семантического частотного анализа, разработанная на базе психолингвистического метода ключевых слов.

Салон красоты «Очарование» основан в 2007 году. В настоящее время в салоне работает 15 человек. Организационно - правовая форма предприятия - индивидуальное предпринимательство. Вид предоставляемых услуг - косметические и парикмахерские услуги. Концепция салона «Очарование» - профессиональные кадры и элитная профессиональная косметика.

Практическая значимость данной работы состоит в том, что содержащийся в ней методы и технологии управления имиджем, а также рекомендации могут применяться в практической деятельности любой организации.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ ИМИДЖЕМ ВО ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ


.1 Понятие внешнего имиджа, его функции, структура и специфика


На сегодняшний день все более и более актуальным становится вопрос конкуренции не только на уровне товаров, но и на уровне конкуренции брендов, имиджей организации. Этот вопрос актуален, в частности, при найме новых сотрудников и в целом при комплектовании штата. /4/

Алешина И.М. /1/ утверждает, что имидж - это искусство "управлять впечатлением". Действительно, имидж - это взаимосвязь между представлением, которое организация хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением об организации, которое существует у клиентов организации. Клиентами организации выступают как внешние потребители ее продуктов, услуг, так и сотрудники организации.

У представленного определения есть две выраженные части: первая активные действия организации по формированию и адекватному восприятию своего «лица»; вторая - собственно «отражение» лица организации в «зеркале» клиента. /1/

Внешний имидж организации - это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний - отношение к организации ее персонала и руководителей.

Внешний имидж - складывается из общественного мнения об организации, формируется рекламной организацией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. /1/

Г.Г. Почепцов утверждает, что имидж рассматривается как, совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих самооценку и авторитет у потенциальных клиентов, а также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей. /20/

Говоря о времени, и месте рождения серьезных разработок в области имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов. Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов графического стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) в целях обозначения своей индивидуальности. Однако с ростом числа желающих стать уникальными развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня он используется именно в таком качестве на рынках мира. Почему коммуникация сопровождается, словом тотальная? Потому что она осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении; учитывает непосредственные и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способные оказать влияние на успех организации. /7/

Как правило, если мы говорим об имидже организации, мы подразумеваем корпоративный имидж.

Корпоративный имидж - это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж может, строятся только на основе целостной микрокультуры, существующей организации. /2/

Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения организацией устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. /24/

Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене.

Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.

И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ организации к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим.

Можно сказать, что позитивный имидж организации может иметь двойной эффект, являясь не только регулятором поведения клиентов, но и регулятором поведения сотрудников. Сотрудники рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. /24/

Созданием имиджа в организации в идеале занимаются совместно HR-служба и PR-служба, отдел маркетинга, проводя вместе комплекс мероприятий и привлекая к этой работе офис-менеджера. Менеджеры по персоналу обладают ценной информацией по каждому сотруднику и с самого начала ориентируют новичков на принятые в организации правила. Работа PR специалистов ведется в области создания благоприятного образа организации на рынке создания ее имиджа, позитивной репутации. Специалисты по внутреннему РR призваны налаживать связи между отдельными субъектами внутренней среды организации и поддерживать процесс двусторонних коммуникаций. По сути, любая информация об организации, которая проникает во внешнюю среду, формирует ее внешний имидж. Поэтому ответственным за облик организации смело можно назвать каждого ее сотрудника - от учредителей, директора до представителей службы охраны. /27/

Обратимся к классификации имиджа, предложенной Джи Б.: /10/

Реальный имидж - это совокупность всех впечатлений, которые имеются у общественности об организации, её продукте или лидере организации.

Зеркальный имидж - это определенный набор характеристик, своеобразный образ организации, который существует в сознании лидеров организации. То есть, каким видит свою организацию лидер. Сюда входит так же выше упомянутое нами понятие фирменный стиль. Опыт наблюдений и исследований в области работы PR показывает, что выделение данной категории оправдывает себя. Как правило, руководитель организации преувеличивает истинность и точность своего знания о своей организации или о себе.

Искомый имидж - это продуманный, сконструированный - желаемый образ организации или личности, который является продуктом профессиональной разработки.

На сегодняшний день имидж может формироваться отдельно внутри организации, отдельно снаружи организации и во всех сферах отдельно. И если не заниматься своим имиджем, то он может сформироваться сам по себе и не в лучшую сторону.

Рассмотрим задачи и функции имиджа организации более подробно.

Основные задачи: /15/

Повышение престижа организации, так как разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании организации не только к вопросам производства.

Повышение конкурентоспособности организации, так как в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей организаций.

Формирование и реформирование общественного мнения об организации.

Основные функции:

Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры.

Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг организации, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» организации. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке - это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры, включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания.

Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку), то есть сформировать установку, необходима основа.

Это основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной организации.

Если товар или услуга организации отвечает конкретной потребности, организация должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить.

И задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной компании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж. /21/

Структура имиджа организации

Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Имидж организации есть целостное восприятие организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. /25/

Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп: /25/

1. Имидж товара (услуги) - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.

Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

Имидж основателя и основных руководителей организации. Имидж основателя и основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действуют руководители организации.

Имидж персонала. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).

Социальный имидж организации. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Бизнес-имидж организации. Бизнес имидж организации - представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/ недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Природа сферы услуг, особенности, отличающие услугу от материального товара, обуславливают специфику имиджа организации. При этом можно выделить особенности имиджа:

·преобладание малых и средних предприятий, а также их высокую чувствительность к рыночной конъюнктуре в связи с невозможностью транспортировать и складировать услуги; специфику процесса оказания услуг, связанную с личным контактом производителя и потребителя; индивидуальность и не стандартность оказываемых услуг и технологий во многих отраслях;

·высокую дифференциацию продукта в одной и той же отрасли;

·неопределенность результата во многих случаях при оказании услуг;

·наличие асимметрии информации у производителя и потребителя.

Так как в практической части я рассматриваю салон красоты, то можно выделить характерные особенности такие как:

Неотделяемость от источника и объекта. В индустрии оказание услуги, как правило, требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кто ее получает. Сотрудники, осуществляющие контакт с клиентами, - часть предлагаемого продукта. Неотделяемость предоставляемой услуги означает так же, что и клиент оказывается ее частью. Еще один аспект понятия «Неотделяемость» заключается в том, что не только служащие, но и клиенты должны знать условия, при которых может быть оказана конкретная услуга.

Непостоянство качества. Услуги сферы салона отличаются высокой степенью вариативности, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях. Кроме того, колебания спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды, когда спрос становится повышенным. И наконец, следует специально отметить, что в значительной степени качество обслуживания клиента зависит от текущего состояния служащего, непосредственно оказывающего услугу. В индустрии салона главной причиной недовольства, является именно некачественное обслуживание.

Потребители покупают не товары, а покупают определенные товары, обладающие чертами индивидуальности, то есть брэнды. Имидж торговой марки отражает представление потребителя о самом себе. Имидж торговой марки должен максимально соответствовать имиджу, который хотела бы иметь целевая аудитория. /16/

То, что брэнды обладают индивидуальностью или имиджем, отражает тот факт, что клиенты покупают многие товары и услуги не только в целях практического использования, но и вследствие того значения, которое они представляют для человека и целевой аудитории, к которой он принадлежит. Товары и услуги предлагают пользователю как функциональные, так и психологические блага. Например, считается, что многие мужчины среднего возраста покупают спортивные автомобили, которые, с одной стороны, являются средством передвижения, а с другой - воплощают их представление о молодости и мужественности, то есть показывают, что их обладатели «молоды в душе». Часто модная одежда покупается для того, чтобы служить визуальным сигналом, позволяющим идентифицировать того, кто ее носит, с той или иной общественной группой, или чтобы выразить настроение и эмоции. Товары - символы помогают потребителям ориентироваться среди функционально аналогичных предложений. Некоторые рекламодатели стали просто легендарными вследствие своей способности создавать в рекламе такой образ торговой марки, который максимально отожествляется с образом жизни, который хотели бы вести люди, и с их воображаемыми представлениями о себе. /17/

Понятие «имидж торговой марки» можно без труда перенести на организации. Одним из первых, кто обратил внимание на это явление вне области рекламы, был Пьер Мартино, который, проводя исследования для газеты Чикаго Трибун, обнаружил, что некоторые потребители чувствуют дискомфорт в определенных магазинах. П. Мартино столкнулся с тем фактом, что иногда имидж магазина не совместим с осознанным социальным статусом покупателя или его представлением о своем положении в обществе. С тех пор было проведено множество исследований в области воздействия имиджа магазина на желание потребителей стать его постоянным клиентом. /5/

Раз у клиентов может сформироваться четкий имидж конкретного салона, значит, у людей может создаваться и создается имидж и других типов организаций, таких, как школа, больница, рекламное агентство или компания. Если имидж страны например, Швейцарии в целом благоприятен, то продавцы часто заимствуют этот имидж, используя на своих товарах или в своей рекламе слова «сделано в название страны». В 1950-х гг. лейбл «сделано в Японии» означал более низкое качество по сравнению с продукцией, произведенных в странах Западной Европы и Соединенных Штатах. Однако в 1990-е гг. имидж Японии стал ценным активом, а не тяжким бременем для таких товаров, как фото- и видеокамеры, автомобили, бытовая электроника и часы. Подобный эффект страны происхождения может оказывать значительное влияние и на корпоративный имидж. /12/

Основная идея здесь заключается в том, что имидж чего-либо страны, отрасли, компании и торговой марки находится в сознании людей, а не является постоянным признаком организации. Причиной такого положения вещей является то, что мы обладаем разной информацией, а иногда разным опытом в отношении этих объектов. Именно по этой причине организация не может иметь один имидж - ее имидж многообразен. Поэтому мы предполагаем, что слова «имидж» и «репутация» обладают множественным значением, так как у разных людей складываются разные представления об одной и той же организации. /11/

Консультанты, менеджеры и многие ученые используют термины «корпоративная индивидуальность», «корпоративный имидж» и «корпоративная репутация» в качестве взаимозаменяемых понятий. Одной из наиболее распространенных ошибок, которую совершают менеджеры, является смена символов организации, определяющих ее узнаваемость, в надежде, что это автоматически улучшит имидж и репутацию, которые она имеет у людей. Подобный подход редко приводит к такому результату. Почему так происходит, покажут определения и схема на рисунке 1 взаимосвязей между ними (см. приложение №1). /26/

Корпоративная индивидуальность - визуальные и вербальные признаки, по которым люди могут идентифицировать организацию (такие, как фирменное наименование, логотип, рекламный слоган, фирменный цвет). Корпоративная индивидуальность помогает людям найти и опознать компанию. Это крайне важно, если существует необходимость привлечь внимание на оживленной улице.

Корпоративный имидж - общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации. Корпоративный имидж представляет собой совокупность убеждений и ощущений, которые связаны с организацией.

Корпоративная репутация - ценностные характеристики (такие, как аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека.

Корпоративный супербрэнд - чувство доверия, надежности и сопричастности, которое возникает под воздействием корпоративной репутации, сложившейся у человека.

Конструкция корпоративной репутации базируется на присущих ей ценностях. В результате индивидуальный корпоративный имидж можно сравнить с представлениями отдельно взятого клиента о том, как этот тип организации должен себя вести. Эти представления являются устоявшимся убеждением о том, какой специфический стиль поведения и какие характеристики деятельности организации более предпочтительны с личной или общественной точек зрения. В контексте поведения корпорации актуальными представляются такие ценности, как совершенство, аутентичность, порядочность, честность, ответственность и бережное отношение к окружающей среде, сотрудникам, экономике и т.п. По мнению автора, все это имеет значение в долгосрочном периоде, то есть привлекательно для большинства людей. Другие ценности, такие, как чувства удовольствия и эмоционального подъема (ассоциирующиеся, скажем, с корпоративным спонсорством), обладают более краткосрочной эффективностью. /9/

Репутация аналогична существующей в китайской культуре «концепции лица», которое может быть двух типов: лень и мень. Лень представляет собой веру общества в моральную чистоту организации и личности. Потеря этой веры делает невозможным дальнейшее сосуществование с обществом. Мень - это своего рода престиж, который приобретается с достижением жизненного успеха и посредством его публичной демонстрации. В свою очередь, это напоминает о концепции уважения, почтения и статуса, сложившейся на Западе. Эти ценности разделяемые аудиторией компании, воздействуют на чувства доверия, надежности и сопричастности, проявления которых организация ожидает от своей индивидуальной репутации. Для появления сильного корпоративного брэнда, называемого в дальнейшем супербрэндом, необходимо, чтобы эти факторы достигли высокого уровня.

Обратимся к схеме на рисунке 1 (приложение А), чтобы разобраться, каким образом концепции индивидуальности, имиджа и репутации связаны между собой. В верхней части показано, что корпоративная индивидуальность может оказывать двоякий эффект на корпоративный имидж. Во-первых, у людей устанавливается верная ассоциация между компанией и символами ее индивидуальности: «Ах, да это же золотые арки ресторана «Макдоналдс». Кроме того, есть надежда, что эти символы помогут людям вспомнить, какой имидж компании сложился у них. Это может быть мысленный образ или чувственное восприятие (мы хорошо провели время, когда там были). Однако большая часть этого имиджа может оказаться результатом механического запоминания. Например, после многих лет рекламы и широкого распространения большинство людей теперь знают о компании Макдоналдс и ассоциируют ее с быстрым питанием и атмосферой семейного ресторана. Некоторые символы корпоративной идентичности также могут автоматически способствовать формированию имиджа организации. /23/

Имидж самой организации, а не ее товаров или услуг - корпоративный имидж - может быть сформирован из множества составляющих, таких, как история компании, ее финансовые успехи и стабильность, качество продукции, отношения в отрасли (деловая репутация) и репутация как работодателя, социальная ответственность и научные достижения. Например, Marks & Spencer plc имеет отличный корпоративный имидж, признанный во всем мире.

Отдельные люди, филиалы или другие представители организации могут создавать свой особенный имидж, который может не совпадать с имиджем всей организации. Разнообразные имиджи могут создавать торговый персонал. Но благодаря форменной одежде, единому оформлению транспортных средств, применению символов, значков, соответствующей подготовке персонала, а если говорить о магазинах - соответствующему дизайну, внутренней планировке, демонстрации товаров как в магазинах сети, может создаваться единый фирменный стиль, Хороший пример узнаваемого фирменного стиля дают авиакомпании. Например, своеобразная окраска хвостовых оперений самолетов и одежда экипажей - это составляющие образ является неотъемлемой частью существования каждой организации. Независимо оттого, что это - многонациональный конгломерат или небольшая компания, четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремиться. Доверие, репутация, солидность становятся целями, которые стремится достичь имиджмейкер в случае работы с организацией.

Остановимся на некоторых вопросах общетеоретического плана. Специалисты рассматривают концепцию имиджа корпорации, прежде всего с точки зрения того, как последняя воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только как такая, что производит товары и услуги. Имидж необходим, чтобы люди осознавали и оценивали ее роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом. Имидж корпорации должен строиться на таких трех основаниях. /22/

Во-первых, она должна подаваться как некая «личность», то есть необходимо как можно лучше показать бизнес корпорации людям. В этом случае очень важны ее внешние признаки, а именно, современность помещений, оборудования, стиль обращения внутри корпорации и т.д.

Во-вторых, корпорации нужно иметь свою «репутацию», то есть показать, чем она известна. Необходимо распространять новую информацию о корпорации и, безусловно, учитывать то, что люди уже кое-что знают о ней, а потому неизбежно будут задавать вопросы.

В-третьих, корпорации нужно показать свой «характер» (сущность), то есть чем на самом деле является ее бизнес. Планируя и претворяя в жизнь программу формирования имиджа корпорации, следует постоянно помнить, что рекламирование всех трех перечисленных элементов должно осуществляться одновременно, скоординировано, с максимальным учетом самых разных обстоятельств.

Корпоративный имидж складывается из двух составляющих: внешнего и внутреннего имиджей. Очень важно следить за тем, чтобы весь каркас имиджа корпорации возводился одновременно, скоординировано и в строгом взаимодействии его составляющих.

На основании вышеизложенного можно сделать следующие выводы:

Имидж объекта - это символический образ, сформированный в результате восприятия характеристик объекта, сумма впечатлений, которые складываются в сознании людей и определяют их отношение бренду.

Достаточно часто при исследованиях имиджа организации интересует не столько изучение сложившегося внешнего имиджа, сколько соответствие внешнего имиджа - внутреннему, то есть тому, как организация хочет выглядеть в представлении клиентов и партнёров.

Целью построения определенного имиджа является формирование репутации или воздействие на репутацию с целью её изменения.

Чтобы «сформировалась репутация», недостаточно воспринять характеристики объекта и трансформировать их в образ этого объекта, необходимо, чтобы к этому образу возникло определенное отношение (оценка, мнение). Получается, что репутация - это мнение об образе, оценочное суждение.

Корпоративная репутация - совокупное представление человека об организации, накопленное за длительный период времени. Корпоративная репутация базируется на прошлых впечатлениях об организации, которые, в свою очередь, базируются на личном опыте работы с организацией и другими коммуникационными средствами.

Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был, информационно заполнен самой организацией. В противном случаи, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.


1.2 Концепция формирования имиджа организации


Как упоминалось в первой части главы, у организации нет единого имиджа или репутации - у нее их много. У каждого человека формируется слегка иное представление об организации. У нас разный опыт, потребности и желания. Совокупность этих факторов является причиной того, что мы относимся ко всему слегка иначе, чем другие люди. Проблема столь большого индивидуального многообразия заключается в том, что не существует единого, достоверного описания имиджа и репутации организации.

Есть наименее затратный путь достижения искомого равновесия, выверенный согласно принципу соответствия.

Из принципа соответствия можно выделить несколько следствий, необходимых для формирования данной концепции имиджа. /29/

Следствие 1. Имидж организации должен соответствовать стратегии развития организации, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Клиентам это должно подаваться, как стремление организации удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».

Следствие 2. Имидж организации соответствует уровню и этапу развития компании.

Следствие 3. Внутренний имидж организации соответствует внешнему имиджу организации.

Следствие 4. Имидж организации соответствует современному этапу развития общества, в котором существует организация.

Любая организация проходит в течение своей жизни четыре основных этапа: /29/

этап формирования организации с прицелом на определенный сегмент рынка;

этап утверждения организации на захваченных позициях и более или менее стабильного существования;

этап инновационной деятельности организации с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования организации - «золотой век»);

этап трансформации организации, приводящий либо к отмиранию организации (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку.

1этап организация находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

Внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых организацией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу организации на рынке. В случае претензий организации на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых организацией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

На первом этапе существования организации и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемой организацией должна вполне соответствовать поговорке: «Береги честь смолоду», так как данный этап лишь готовит организацию к дальнейшему «раскруту». Впрочем, можно действовать и от скандала - негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако имиджмейкер в данном случае должен быть весьма опытен именно в области «раскручивания» скандала, так как законы развития скандала весьма сложны, особенно на российском рынке. Вряд ли вновь создаваемая обычная организация может себе позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой даже самой положительной организации.

В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала. Причем на данном этапе организация еще может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не вбивать правила деловой этики в головы сопротивляющихся «ветеранов организации», считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом.

Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для клиента наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа организации. Отечественный клиент еще настолько неизбалован, что с большой благодарностью воспринимает уважительное к себе отношение, но уже настолько просвещен, что крайне нервно реагирует на «совковый» подход к своей персоне.

этап организация захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней. Организация может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.

Внешний имидж организации в это же время направлен на следующее:

1. постоянная связь (в том числе обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг;

Активное использование товарного знака, логотипа, слоганов организации во всех видах имиджевой деятельности;

4. начало связей с общественностью организации - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи.

этап «Золотой век» организации Расширение социальной рекламы. «Белый и пушистый» имидж или образ «отца нации.

Внешний имидж организации на этом этапе предполагает:

Активное участие в общественной жизни: тусовки различного уровня - уровень и направленность соответствуют стилю и имиджу организации;

этап можно не рассматривать отдельно, поскольку если организация развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, так как есть база - опора на прежние традиции. Если же организация агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и превратить собственные похороны в веселый праздник возрождения.

Выделяют четыре группы корпоративной аудитории:

Представители корпоративной аудитории по-разному связаны с организацией. Они могут обладать потребностями, которые организация может помочь удовлетворить, или организация может быть объектом наблюдения с их стороны. Для практического успеха некоторые их этих связей могут иметь большее значение, чем остальные. Для того чтобы определить, какие группы представляют наибольший интерес для организации, хорошей отправной точкой может стать схема, изображенная в таблице 1(см. приложение Б). /28/

Нормативные группы уполномочивают организацию осуществлять деятельность, для которой они устанавливают общие законы и правила. Они также могут производить оценку этой деятельности. Правительственные учреждения, местные органы власти, регулирующие органы (и законодательство, касающееся профессиональной деятельности), а также группы потребителей и защитников окружающей среды могут устанавливать ограничения на размер организации и некоторые виды деятельности. Нормативные группы также существуют внутри самих организаций. Например, направления деятельности организации санкционируются решениями, принятыми советом директоров. Другие нормативные группы, такие, как отраслевые ассоциации и профессиональные объединения, менее тесно связаны с организациями. Однако они также устанавливают нормативы, касающиеся деятельности их членов, которые распространяют эту информацию среди остальных сотрудников. Многие из этих групп подготавливают ежегодный, обзор уровня заработной платы своих членов. Эти данные затем используются при внутренних обсуждениях уровня заработной платы во всей отрасли.

Функциональные группы напрямую воздействуют на многие аспекты повседневной деятельности организации. Они способствуют развитию производства и обслуживают потребителей и, в целом, являются наиболее заметным групповым типом корпоративной аудитории. К этим группам относятся: сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, розничная торговля и сервисные организации, например почтовые и телекоммуникационные службы, рекламные и маркетинговые агентства, юридические и консалтинговые фирмы. Временами хорошую репутацию одной из этих групп можно использовать для улучшения репутации другой организации. Самой важной из этих функциональных групп являются сотрудники. Работа занимает значительное место в социальной, культурной и экономической жизни большинства людей. Оплачиваемый труд дает средства для поддержания качества жизни индивидуума. Он также играет большую роль в самоидентификации личности, что важно для формирования чувства собственного достоинства и завоевания доверия общества. Для многих людей крайне важно быть востребованным и заниматься конкретной работой в уважаемой организации. Многие работодатели забывают о важности этих психологических аспектов трудовой деятельности, несмотря на то, что они могут оказать влияние на культуру организации. Когда сотрудники не испытывают уважения к своей организации, это может отравить рабочую атмосферу и деморализовать персонал, предоставляющий услуги. Если же они уважают свою организацию, то многие из них готовы оказать ей всевозможное содействие. Отношение сотрудников может напрямую воздействовать на то, как посторонние люди воспринимают организацию.

Диффузные группы - это особый тип корпоративной аудитории, который проявляет интерес к организации, когда дело касается защиты прав других людей. Внимание этих групп могут привлечь следующие вопросы: свобода информации, конфиденциальность информации, окружающая среда, интересы меньшинств, равные возможности для трудоустройства, уход за детьми в рабочее время и т.д. В целом наиболее важной из этих групп являются журналисты. Хорошо известно то - влияние, которое они оказывают на формирование общественного мнения и популяризацию отдельных проблем. Журналисты могут стать врагами или друзьями в зависимости от того, насколько хорошо корпоративная администрация понимает роль средств массовой информации и насколько различные люди умеют ладить с журналистами. Организации особо уязвимы для средств массовой информации во время кризиса. В результате неверной тактики поведения с журналистами могут сложиться обстоятельства, которые перерастут в кризис и приведут к деградации имиджа, а зачастую и репутации, которые организация имеет у людей.

Потребители представляют собой крайне важную часть корпоративной аудитории. Те, кто не занимаются продажами, могут удивиться, почему потребителей не считают одной группой. Различные типы потребителей желают получить от организации различные наборы преимуществ и (или) решений их проблем. Это означает, что для того чтобы удовлетворить эти потребности, организация должна будет предложить для каждого отдельного типа потребителей специфический набор элементов маркетинга (товар, цена, стимулирование, дистрибуция, качество обслуживания и т.д.). В контексте управления корпоративной репутацией это означает, что если вы имеете дело с совершенно различными типами потребителей, то, скорее всего организация обладает у них разными имиджем и репутацией.

У различных групп корпоративной аудитории формируется свой корпоративный имидж и корпоративная репутация. Обозначим совокупность факторов, которые влияют на имидж, возникающий у большинства групп корпоративной аудитории. Пользуясь общей схемой, можно понять, на каких комбинациях факторов нужно сосредоточиться менеджерам, когда они собираются изменить имидж, сложившийся у различных групп. В качестве первого вопроса, на который нужно обратить внимание при рассмотрении данной темы, автор предлагает разобраться с тем, как можно улучшить корпоративный имидж организации. Корпоративный имидж представляет собой набор убеждений и ощущений, которые руководство хотело бы создать у аудитории. Например, в США многие компании берут на вооружение критерии журнала Фортун при составлении рейтинга 500 крупнейших компаний, а именно:

Качество менеджмента;

Качество продукта;

Способность привлечь и удержать квалифицированные кадры;

Финансовая прочность;

Эффективное использование корпоративных активов;

Долгосрочная инвестиционная привлекательность;

Склонность к использованию новых технологий;

ответственное отношение к обществу и окружающей среде.

Хотя эти наборы критериев и являются полезными для того, чтобы приступить к размышлениям о благоприятном корпоративном имидже организации, несложно понять, что на самом деле они представляют собой минимальные требования, при соблюдении которых большинство организаций сможет добиться успеха в условиях современного бизнеса. Кроме того, при этом не учитывается один важный аспект корпоративного имиджа, а именно каким образом организация позиционирует себя в отношении своих конкурентов.

Первым шагом в улучшении организации будет определение имиджа, который в настоящее время складывается у разных групп людей об организации. Часто у руководства и сотрудников не существует единого представления о том: /19/

Какие убеждения и эмоции используются различными группами при описании организации

Как каждая отдельная группа представляет себе идеальную организацию в данной отрасли.

Исследования могут помочь ответить на один из основных вопросов, который заключается в том, связаны ли проблемы организации с недостаточной осведомленностью о ней или дело в ее имидже. Когда потребители, сотрудники, клиенты дают оценку состоянию дел в отрасли, упоминают ли они название организации? Узнают ли они символы, идентифицирующую эту организацию (логотип, фирменные цвета и т.д.)? Могут ли они вспомнить зрительно рекламу? Не путают ли они изучаемую организацию с другой организацией? Отрицательный ответ на любой из этих вопросов сигнализирует о недостаточной осведомленности. Если организация не дает о себе достаточной информации, то это может быть и преднамеренной стратегией.

Вторым шагом в улучшении корпоративного имиджа является определение основных факторов, комбинация которых влияет на то, как люди воспринимают организацию. В сущности, эти факторы представляют собой разные виды деятельности, которые оказывают воздействие на все аспекты общения типичной организации, как с внутренними, так и с внешними группами корпоративной аудитории. Определив эти факторы, можно установить, каким образом они взаимодействуют друг с другом и формируют совокупный имидж организации в сознании индивидуума. Схема, изображенная на рисунке 2 (см. приложение В) дает общее представление об этом процессе. /19/

На рисунке 2 показаны основные факторы (или источники информации), которые обычно используются сотрудниками и внешними группами при формировании имиджа организации. Эта схема позволяет критически взглянуть на управление корпоративным имиджем, поскольку она демонстрирует и логику, и сложность процесса формирования имиджа. Исследования поведения сотрудников свидетельствует о том, что решающее влияние на их поведение внутри организации и вне ее оказывает их убеждение в позитивном имидже организации у внешней аудитории. Если внешняя аудитория положительно относится к их организации, то они купаются в лучах ее славы. Это, в свою очередь, может привести к повышению уверенности в себе, стремлению к сотрудничеству и пробуждению гражданских чувств. Эта взаимосвязь показана на рисунке в виде пунктирной стрелки, изображающей обратную реакцию.

На рисунке 2 также видно, чем менеджерам нужно руководствоваться при принятии решений. Маловероятно, что простое изменение корпоративных символов организации сильно повлияет на имидж, создавшийся у сотрудников или внешних групп. Для того чтобы люди начали относиться к организации совершенно по-другому, изменения должны коснуться некоторых базовых аспектов деятельности организации, таких, например, как стиль и методы работы сотрудников, постоянно общающихся с внешней аудиторией; качество услуг; корпоративная культура. Решительные действия (типа изменения корпоративного слогана или создания программы по формированию лояльности потребителей), редко эффективны сами по себе. Если организация не предпринимает комплексных мер для достижения конкретного благоприятного имиджа, то внешние группы корпоративной аудитории начинают относиться к ее деятельности с изрядной долей цинизма. /8/

Влияние внутренних факторов на имидж организации во внешней среде

Основная мысль заключается в том, что процесс превращения благоприятного имиджа организации в стратегический актив начинается внутри самой организации. Когда организация выстраивает свой благоприятный имидж изнутри, то есть на основе своих ценностей, политики, способностей, культуры и обязательств перед корпоративной аудиторией, то у нее появляется возможность представить себя как организацию ответственную, уникальную, надежную, порядочную и достойную доверия. Поскольку и большинство людей также придерживается этих ценностей, то созданный на этом фундаменте имидж можно легко превратить в хорошую корпоративную репутацию или супербрэнд. Кроме того, для многих организаций это и единственный выход. Больший смысл имеет подчеркнуть ответственность корпорации перед клиентами. /7/

Хорошие супербрэнды являются стратегическими активами, которые позволяют организациям, расти и выходить на новые рынки. Плохие же супербрэнды становятся обузой. В начале 1980-х гг. Дженерал Моторс решила создать компанию Сатурн, чтобы конкурировать с импортом машин из Японии, пусть и небольшим по объему, но подрывавшим устои уже давно сформировавшегося рынка. С какой стороны ни посмотри, компания Saturn символизировала маркетинговый успех. Причем настолько большой успех, что в 1998 г. 40% людей по-прежнему не знали о том, что она является подразделением Дженерал Моторс.

Учитывая потенциальную сложность задачи по управлению имиджем, нужно оценить, насколько попытка активного управления этим стратегическим активом будет адекватна затраченным усилиям. Ответ состоит из двух частей. Во-первых, это зависит от того, имеет ли организация в настоящее время действительно негативный имидж и репутацию. В данный момент, если не располагать необходимой аналитической информацией, то за отправную точку можно взять личную оценку, сделанную членами управленческой команды. Во-вторых, насколько важна репутация для достижения хороших практических и финансовых результатов. Так как затруднительно брать в расчет случаи, когда репутация не сможет помочь, то необходимо оценить, сколько будет стоить достижение этих результатов. В этом случае ответ менее очевиден.

Определить, какую роль играет корпоративная репутация для организации.

Оценить все многообразие имиджа и репутации своей организации по сравнению с конкурентами. Исследования помогут понять, в каком положении вы находитесь.

Посмотреть, какие потенциальные факторы для формирования имиджа, то есть отличительные корпоративные характеристики, имеются в распоряжении

Определить, какие характеристики имиджа соответствуют ценностям наиболее важных групп корпоративной аудитории (например, в Японии для руководителей, сотрудников, потребителей и для правительства важно, чтобы их считали приверженцами новых технологий).

5. Оценить рентабельность проекта, а именно какие выгоды (в разных группах корпоративной аудитории) принесет улучшение корпоративной репутации на Х процентов и что нужно изменить, чтобы достичь этого результата?

Если инвестиции оправданы, то вкладывать.

Работа по созданию нового благоприятного имиджа нелегка, так же как нелегко соединить его с несколькими ключевыми ценностями корпоративной аудитории. Однако относительно немногие желают провести все необходимые изменения, чтобы придать своей организации уникальность. Это может быть сделано, но только профессионально грамотным и деятельным руководителем и его командой топ - менеджеров.

Прежде чем перейти к рассмотрению основных этапов формирования имиджа организации, надо сказать, что степень, в которой успех зависит от имиджа, для разных организации различна. Условно объекты можно разделить на 3 категории: /25/

К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения. Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма Philips, ЗИЛ, Volvo и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.

В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.

«Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, косметическое решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, - нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход - следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства», И.М. Алешина, /1/ делая вывод, о том, что необходим более глубокий подход к работе над имиджем организации.

Таким образом, понятие корпоративной философии, о котором мы говорили в начале первой главы, можно расширить - оно включает в себя управление корпоративной маркой как направление теории и практики, появившееся, кстати, в США более полувека назад. Сегодня его часто называют управлением корпоративной идентичностью. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее, важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем организаций.

Приведем основные этапы формирования. /25/

Видение - представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того, чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации с высоты птичьего полета, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей.

Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в организации и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что организация есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это - продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика организации, поступки ее персонала.

Корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

Необходимо учитывать следующие этапы: /25/

1.Определение цели формирования имиджа.

2.Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий.

.Разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы и ценности, характерные для организации и ее товаров, а также значимые для клиента).

.Оценка возможностей (ресурсов) организации для формирования заявленного имиджа.

.Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании клиента.

.Оценка состояния имиджа, контроль за реализацией программы.

Формирование имиджа производится в соответствии с мастер-планом, который состоит из 4 основных частей: /6/

- создание фундамента;

- внешнего имиджа;

- внутреннего имиджа;

- неосязаемого имиджа.

Каждая из частей направлена на достижение трех главных задач:

.Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

2.Поддержание имиджа успешной организации, который заставляет покупателя поверить в вас.

.Установление эмоциональной связи с клиентом и обществом.

Мастер план поможет построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа.

Осязаемый имидж - то, что клиент может увидеть, понюхать, услышать, потрогать, и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж - ответная реакция клиента на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников организации, сервис. Неосязаемый имидж - это также отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию организации так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники организации представляют ее перед клиентом, создают важнейшую эмоциональную связь организации с клиентами.

Внешний имидж - воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение, формируемое рекламной организацией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

Создание положительного имиджа - нечто большее, чем просто хорошая рекламная организация, это - сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в организации.

Основные средства формирования имиджа:

.Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.

2.Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.

.Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

.Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

.Имидж или образ организации формируется на основе интегрированной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, характере ее продуктов. Информация должна транслироваться как на внешнюю, так и на внутреннюю целевую аудиторию и касаться таких особенностей организации, как:

1. Внешняя атрибутика.

Финансовое благополучие.

История организации.

Имидж руководителя.

Имидж персонала.

Стоимость товара и услуг.

Дизайн офиса.

В случае отсутствия информации по какому-либо из перечисленных пунктов, потребители товаров, услуг либо сотрудники организации склонны сами додумывать, придумывать информацию, таким образом, порождая слухи и сплетни. Для того, чтобы информация воспринималась позитивно, особенно сотрудниками, необходимо использовать все средства и технологии PR. В частности, необходимо наладить систему информирования персонала о событиях, происходящих в организации. Важно информировать всех сотрудников о планах развития организации, о достижениях организации в целом и отдельных ее работников, о любом позитивном событии в коллективе: юбилее, свадьбе, рождении ребенка.

Позитивные события создают такой же позитивный настрой, способствуют формированию лояльности сотрудников к организации, а следовательно формируют позитивный имидж организации. Однако, не менее важно информировать сотрудников о кризисных ситуациях в организациях, о предстоящих изменениях, о возникших проблемах и, самое главное, о предпринимаемых шагах по их преодолению. Создание и укрепление корпоративных традиций также положительно влияет на формирование имиджа организации и может способствовать снижению текучести кадров. Ведь удержать ценного специалиста можно не только заработной платой, но и с помощью «включения» его в корпоративную культуру. Ощутить себя нужным человеком в организации сотрудникам помогают корпоративные праздники, тренинги по командообразованию, обучающие мероприятия, совместные поездки на экскурсии, корпоративный отдых. /8/

С точки зрения менеджмента, можно сказать, что имидж организации обладает относительной стабильностью. Внешний имидж организации, подтвержденный положительными отзывами прессы, клиентов, подкрепляет уверенность в коллективе и качество внутреннего имиджа организации в целом.


1.3 Процесс управления имиджем


В наши дни для поддержания положительного, прибыльного имиджа организации все более актуален комплексный подход к управлению имиджем организации. Только это обеспечивает поступательное формирование бренда, который приносит реальные дивиденды и узнаваемость организации.

Успешная экономически и устойчивая долгое время на рынке торговая марка с постоянно высоким уровнем лояльности потребителей - это и есть бренд.

Формирование бренда, его уникальности - это не просто узнавание, это еще обещания каких-либо выгод, данные автором бренда потребителям и набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых товару пользователем. Этот набор основных характеристик должен оставаться неизменным в течение продолжительного времени, только в этом случае компания будет действительно иметь сильный бренд и страховку от потери доверия потребителей. /26/

Формирование и реализация как внешней, так и внутренней коммуникативной политикой организации не может рассматриваться как самоцель и оцениваться исключительно в системе качественных показателей. Имидж является нематериальным ресурсом организации, однако оценивать его необходимо, как и любую другую составляющую ресурсного потенциала.

Управление имиджем как метод повышения стоимости бизнеса должно рассматриваться с точки зрения принципов Value Based Management - наиболее популярной современной управленческой парадигмы. На практике это означает культивирование стоимостного мышления персонала, создание системы корпоративных стандартов управления внешними и внутренними коммуникациями, специальных форм отчетности, а также мониторинг результатов.

Положительный имидж позволяет организации обеспечить рост лояльности и поддержки партнеров, потребителей товара (услуг), персонала, региональных и муниципальных властей и средств массовой информации. Успешный процесс формирования имиджа требует управления. /28/

Управление имиджем может осуществляться как на уровне специального подразделения (департамента по связям с общественностью), так и на уровне менеджмента организации. /28/

Управление имиджем компании на уровне департамента по связям с общественностью.

Этапы работ:

Анализ существующей системы управления имиджем организации (внутренним и внешним).

Корректировка жизненного стиля организации (способа использования ресурсов).

Определение способа донесения до целевых групп особенностей организации.

Формирование системы управления имиджем организации.

Управление имиджем организации на уровне менеджмента организации.

Этапы работы:

Анализ существующей системы управления имиджем организации (внутренним и внешним), распределения зон ответственности в сфере управления имиджем по уровням управления.

Определение ключевых составляющих системы управления имиджем, соответствующих этапу развития организации, ее целям и задачам, а также ожиданиям внешней среды.

Определение корпоративной индивидуальности организации.

Выявление и корректировка в соответствии с целями основных ценностей организации и норм поведения сотрудников (элементов корпоративной культуры).

Формирование системы управления имиджем организации, распределение зон ответственности в сфере управления имиджем по уровням управления.

Внедрение системы управления имиджем организации.

Рассмотрим формирование благоприятного имиджа, это важно учитывать в процессе создания и управления имиджем.

Котлер Ф., из Гарвардской бизнес школы, выделяет следующие четыре основных элемента: /15/

Для того чтобы проводить изменения, недостаточно просто что-нибудь менять. Необходимы многочисленные предварительные мероприятия.

Изменение зависит от лидерских качеств, а не только от искусства управления.

Изменение корпоративной культуры завершает процесс, а не начинает его.

Лучше ничего не делать, чем тратить время и деньги, не доводя работу до конца.

В контексте изменения корпоративного имиджа организации Котлер в первую очередь обращает внимание на стиль руководства главы организации. Он считает, что «люди голосуют (в рейтинге журнала Fortune) за художника (руководителя), а не за картину».

Каким образом руководитель организации может объединить усилия всех подразделений своей организации и скоординировать их деятельность с внешней коммуникацией, чтобы сформировать благоприятный имидж. В таблице 2 (см. приложение Г) дана краткая характеристика таких моделей изменений, которые называются «Проводник», «Командир», «Реформатор» и «Философ». Выбор конкретного подхода или их комбинации будет зависеть от истории и размера организации, а также от персонального стиля руководства.

Рассмотрим основные модели изменений: /25/

Модель «Проводник»

В бизнесе проводниками преобразований часто становятся предприниматели, основатели организаций или их реорганизаторы (Билл Гейтс, основавший компанию Microsoft). Эмоции, убеждения и общественные характеристики этих лидеров способствовали тому, что сотрудники, потребители и другие представители корпоративной аудитории знали, в каком направлении будет развиваться организацияи каких ценностных ориентиров она придерживается. Роль руководителя-проводника состоит в том, чтобы убедить других людей в значимости и осуществимости своей мечты и повести их за собой.

Модель «Командир»

Руководители-командиры - это, как правило, рационально мыслящие люди с аналитическим складом ума. Прежде чем будет предпринят хоть какой - нибудь шаг, ведущий к изменению стратегического направления деятельности организации, производится полномасштабный анализ ситуации на рынке и поведения конкурентов. В этом процессе ключевую роль часто играют крупные организации по управленческому консалтингу. По результатам этих стратегических исследований на рабочую группу возлагается ответственность за формирование новой организации, а, следовательно, и нового идеального корпоративного имиджа

Модель «Реформатор»этой модели руководитель является архитектором и часто, хотя и не всегда, харизматической личностью. Как правило, эти люди используют ресурсы организации и ее контрольные механизмы, чтобы, изменяя методы деятельности и корпоративную культуру, сформировать новый благоприятный корпоративный имидж. Этот руководитель как рациональный командир-аналитик может заняться созданием благоприятного корпоративного имиджа, не обращая внимания на формальный процесс планирования и на то, как сотрудники будут оценивать эффективность его усилий.

Модель «Философ»

Модель «философа» - это вариант модели «проводника», основанный на совместном принятии решений. Первый этап процесса формирования имиджа начинается с того, что руководитель организации создает из топ-менеджеров рабочую группу, которой поручает разработать философию организации. В специальном документе в общих чертах излагаются цель организации и ее основные ценности, что служит основой для создания внутренней ценности для сотрудников и внешней ценности для потребителей. Содержание хорошего программного документа должно также свидетельствовать о том, что система ценностей организации не находится в конфликте с ценностями основной корпоративной аудитории. Чтобы выступить в роли катализатора при формировании благоприятного имиджа и репутации, руководитель должен «сделать рекламу» этому документу в рамках своей организации.

Различия в четырех вышеизложенных подходах, как видно из таблицы 2, зависят от типа характера руководителя организации от того, как он использует корпоративную культуру и сложившиеся формальные процедуры для создания благоприятного имиджа и получения поддержки со стороны менеджеров и рядовых сотрудников. На практике демаркационные линии между этими четырьмя подходами зачастую размыты, и руководители берут на вооружение смешанный подход к разработке стратегии, а, следовательно, и к формированию имиджа и его управлению. Конкретные пропорции этих моделей в комплексной стратегии, помимо всего прочего, зависят еще и от ресурсов, на которые может рассчитывать руководитель организации при получении информации, необходимой для принятия правильного решения. Однако это не дает ответа на вопрос о том, что же представляет собою правильное решение при создании благоприятного имиджа.

В этой части главы раскрываются разнообразные подходы к формированию благоприятного имиджа. Общее в них то, что все они пытаются позиционировать организацию таким образом, чтобы предложить соответствующие ценности различным группам корпоративной аудитории. Руководители организаций могут проводить преобразования разными способами, используя модели проводника, командира, реформатора и философа. На практике для достижения желаемого результата часто приходится объединять элементы, относящиеся к разным моделям.

Если менеджеры не знают, в каком направлении должна развиваться организация, то маловероятно, что ее сотрудники смогут проинформировать о благоприятной позиции организации потребителей и прочих представителей корпоративной аудитории.


1.4 Методы исследования имиджа организации


Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для организации. /4/

Поэтому реально можно выбирать не в плоскости хочу имидж - не хочу имидж, а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Формирование образа, своеобразного лица организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. /8/

Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике организации. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других организаций, особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, то есть для настоящих и потенциальных заказчиков.

Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности организации в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) организации отличаются от товаров (услуг) конкурентов.

Исследовать имидж необходимо практически всегда, когда у организации нет имиджа или при запуске кампании по формированию нового имиджа. Даже при хорошо сформировавшемся имидже, всё равно приходится проводить исследования, поскольку со временем или в зависимости от каких то событий связанных с организацией имидж может устаревать или ухудшаться. Как уже упоминалось выше, конкурент в борьбе за клиента, будет так же не стоять на месте, изучать рынок и своё место на нем пытаясь укрепить позиции. На поверхностном уровне, при принятии решения об исследовании имиджа организации, необходимо учесть такие методы: /20/

Нешаблонный подход к проведению коммуникации, на всех уровнях исследования имиджа;

Комплексный подход к формированию имиджа, желательно чтобы внутренний и внешний имидж организации совпадали;

Учёт социокультурных факторов, в каждой стране есть свои особенности, а так же особенности рынка.

В исследованиях, направленных на изучение имиджевых характеристик, используется, как правило, комбинация количественных и качественных методов. Применение только одного метода не позволяет рассмотреть объект целостно, то есть, выявить и определить значимость и взаимосвязь эмоциональных характеристик.

Основные методы исследования имиджа. /20/

I. Качественные методы: фокусированные групповые интервью (фокус-группы); индивидуальные слабоструктурированные (глубинные) интервью, в том числе проективные методики.

II. Количественные методы: анкетирование; интервью.

Качественные методы ориентированы на выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания индивидов. То есть, основное предназначение качественных методов - определение символического ряда, вербализация образов, чувств и эмоций, выявление мотивов, взаимосвязи эмоционального и логического.

Качественные методы в исследованиях имиджа чаще всего используются в первоначальной стадии, их основная цель - создать описательную базу и шкалы для дальнейшей количественной оценки, построить гипотезы для дальнейшей проверки. Эти методы необходимы тогда, когда у исследователей нет никаких изначальных данных об объекте или гипотез. /20/

Фокус группы являются инноваторской моделью исследования имиджа организации. Чаще всего сегмент делят на несколько фокус групп, и с каждой из групп модератор проводит беседу, где участники обсуждают между собой, рассказывают свое мнение и предлагают идеи о формировании имиджа организации. Участники фокус группы это непосредственно наши клиенты, мнение которых нам и важно при исследовании имиджа. Контактируя с ними, мы получаем чаще всего точечную оценку, от людей разных сегментов о нашем имидже. Мы знаем как отражается наша организация в сознании людей различных классов, чтобы они хотели добавить к уже имеющемуся имиджу или наоборот убрать. Мы можем узнать их мнение о конкурентах, узнать сильные и слабые стороны конкурента со стороны потребителя. Данные анализируются, после этого происходят какие-то корректировки по отношению к имиджу организации, данные предоставляются на утверждения руководителям.
Метод интервьюирования, самый глубинный метод исследования имиджа организации. Чаще всего интервью проводиться с одним человеком, представителем той или иной важной для нас группы. Во время интервью задаются очень важные, и даже личные вопросы, о том, что человек думает, о нашей организации как он её видит, чтобы он мог изменить посоветовать или добавить. Смысл интервью в том чтобы добиться мнение потребителя о нашей организации на микроуровне сознания. Что чувствует человек, когда пользуется нашей продукцией, какие эмоции она вызывает у него, что он ощущает, когда по каким, то причинам вопреки желанию не может приобрести нашу продукцию. Данные должны быть тщательно записаны. Все данные полученные при исследовании имиджа организации имеют большую важность. Респондентам так же необходимо объяснить, что личная информация и конфиденциальные данные не подлежат огласке и не выйдут за пределы организации. При анализе полученных данных составляется цельная картина о внешнем имидже организации. Если мы наблюдаем негативный эффект от какого либо фактора, необходимо срочное исправление этого фактора. Если этого не делать и оставить полученные данные без внимания, последствия могут быть намного хуже. Потому что потребители, зная о том, что нам доступна информация о негативных сторонах нашего имиджа и видя, что не принимаем никакие меры по устранению негатива и корректировке имиджа, могут вовсе отказаться от нашей продукции.

Количественные методы применяются для оценки значимости качественных характеристик. Характеристики объекта (эмоционально-символический ряд) могут быть получены как в ходе предварительно проведенных качественных исследований, так и могут быть уже составлены ранее и предоставлены исследователю для проверки адекватности или выявлению динамики восприятия. /20/

Анкетирование, к примеру, дает более статистическую и массовую информацию о параметрах и состоянии имиджа. Отражает общественное мнение и отношение к организации и её имиджу, здесь мы легко можем узнать воздействие рекламы на потребителя, правильно ли (так как мы планировали) она формирует имидж организации в сознании общественностью, необходим вспомогательный персонал, для того чтобы донести до клиента информацию. После сбора всех анкет, идет вторая часть трудоемкого процесса, это анализ всех анкет и сбор данных в единый документ. /20/

Во время проведения исследования имиджа, в зависимости от метода проведения, учитывается фактор достоверности информации. Чем обширнее происходит опрос и чем с большего количества респондентов собирается информация, тем точнее она будет. Метод анкетирование имеет самый низкий уровень достоверности информации, поскольку многие респонденты могут писать в анкетах вымышленные данные.

Информацию о своей организации можно получать отрывками, это так же является методом исследования. Например, вторичная информация из СМИ, специальные рубрики или передачи на ТВ которые занимаются сравнением или тестированием продукции. Форумы в Интернете, это «неизведанное поле» на котором находиться множество информации об организации, единственный минус такой информации, очень широкий диапазон достоверности. /10/

Количественные методы в изучении имиджа позволяют получить:

Ассоциативный профиль (товара, услуги, фирмы);

Превалирующие характеристики в ассоциативном восприятии объекта;

Динамику показателей имиджа;

Ранжирование мотивов выбора (товара, услуги, фирмы).

Анализ публикаций в СМИ:

Контент-анализ. Методика семантического частотного анализа, разработанная на базе психолингвистического метода ключевых слов.

Интент-анализ СМИ. Исследования, позволяющие раскрыть скрытый подтекст выступлений, недоступный при других формах анализа.

Анализ публикаций помогает решить следующие задачи:

1. Определение символьного и эмоционального поля, формируемого вокруг фирмы, товара, услуги.

Отслеживание направленности фона информационных сообщений и его динамика (например, в ходе предвыборных компаний политических партий, при реализации объектов строительства общегородского значения или при выводе на рынок новой услуги или товара).

Отслеживание приёмов и эмоциональных посылов, используемых организациями для формирования своего имиджа, для стимулирования своих клиентов или для «очернения» конкурентов.

Ключевые проблемы исследования имиджа. /9/

Отделение информационной составляющей от образа: разделение знаний об объекте от его образа. Задача исследователя - создать символический ряд, который индивид связывает с изучаемым объектом.

Преодоление проблемы «невербализируемости» или неспособности формулировать отношения.

Проблема верификации (оценки адекватности) результатов интерпретации. Доказать адекватность интерпретации результатов какого-либо метода оценки имиджа невозможно - можно полагать, основываясь на логике действий или верить.

Все эти методы исследования можно использовать так же и по отношению к политическому имиджу, внешнему имиджу организации. Чем обширней мы соберем информацию из разных источников, тем целостней перед нами предстанет картина, нашего имиджа, нашей реальной позиции на рынке, насколько мы реализовываем возможности нашей организации.

внешний имидж репутация

2. АНАЛИЗ ВНЕШНЕГО ИМИДЖА ИП «ОЧАРОВАНИЕ»


.1 Общая характеристика и основные направления деятельности ИП «Очарование»


Салон красоты «Очарование» основан в 2007 году, форма собственности - ИП.

ИП «Очарование» регламентируется общероссийским санитарно-эпидемологическими, противопожарными строительно-техническими правилами и нормами организации.

Среди услуг, предлагаемых клиентам салона самый широкий спектр парикмахерских услуг: женская и мужская модельная стрижка, креативные стрижки, окрашивание волос, мелирование и колорирование волос, химическая завивка, долговременная укладка, свадебные и вечерние прически, а также уход за волосами.

Также в салоне предлагают любой вид маникюра мужской, классический, SPA маникюр, наращивание ногтей, все виды дизайна, художественная роспись, парафинотерапия, массаж кистей рук, укрепление, а также все виды макияжа на декоративной косметике.

Различные виды массажа:

Тонизирующий массаж;

Общий массаж;

Антицеллюлитный массаж;

Косметический массаж.

Практически все массаже направлены на повышение эластичности кожи, на профилактику против старения, борьбу с целлюлитом.

В салоне «Очарование» существуют специализированные программы по уходу за телом:

Антицеллюлитная программа направлена на выравнивания силуэта, борьбу с эффектом «апельсиновой корки.

Программа улучшения контура тела для борьбы с избыточным отложением жира на бедрах, талии и животе. Цель этой программы во первых разбить жировые клетки; во вторых улучшить контуры тела сделать их более эластичными и подтянутыми.

Программа липодренаж для борьбы с излишними жировыми отложениями, удаление избыточной жидкости. Цель программы улучшить лимфоцеркуляцию и разбить жировые клетки.

Салон «Очарование» предоставляет классические виды косметических процедур: ультразвуковая чистка, она используется для борьбы с поверхностными загрязнениями кожи. После ультразвуковой чистки лучше впитываются косметические препараты, поэтому после этой аппаратной процедуры хорошо наносить маску или крем. Маски наносят на кожу лица, век, на шею, область декольте. Маски бывают регенерирующие с активными веществами с натуральными тканевыми экстрактами, тонизирующие, увлажняющие, противоспалительные, отбеливающие, питательные, очищающие.

В салоне есть зеркальный турбо солярий вертикальный с усиленной системой загара в области лица и ног. Большой ассортимент профессиональной косметике для загара.

Важно отметить что, весь процесс от предварительной записи клиента до денежного расчета с ним ведется в компьютерном виде по специальной программе для салонов.

Компьютерная программа позволяет провести быстрый просмотр графика работы всех мастеров; запись клиента к любому мастеру на определенный день и время, возможность предварительно посчитать стоимость услуг.

В программе занесены различные схемы расчета с клиентами, организована гибкая система скидок, также проводим анализ статистики постоянства клиентов, организовываем и проводим акции по стимулированию сбыта парикмахерских услуг и товаров.

Данная программа позволяет организовать работу с персоналом, так как предоставляет следующие возможности:

ØСоставление графика работы мастеров на определенный период.

ØВедение журнала персонала с внесением всей необходимой информации.

ØАвтоматическое начисление заработной платы, сотрудникам используя различные схемы.

Программа позволяет вести аналитическую работу:

Отчеты по заработной плате.

Складские отчеты.

Отчеты по мастерам, товарам, услугам и клиентам салона.

Отчеты по предложениям, претензиям, высказанными клиентами.

Отчеты по посещениям.

Отчеты об эффективности скидок и акций, проводимых в салоне.

Отчеты по дням рождениям.

Отчеты по балансовым отношениям с клиентами.

В ИП «Очарование» существует собственная культура, которая приводит их к достижению положительных результатов. Организационная культура позволяет отличать одну организацию от другой, создает атмосферу для членов организации, укрепляет социальную стабильность, служит контролирующим механизмом, который направляет и формирует отношения и поведения работников. Прежде всего, совокупность ценностей, этических и профессиональных норм, предписывающих определенный стиль поведения во взаимоотношениях работников между собой, а также в их отношениях с внешней общественностью.

Корпоративные ценности организации за годы ее существования сложились в цельную систему, и служат надежной основой для осуществления самых амбициозных планов.

В «Очарование» устанавливают систему норм ценностей, правил и поведенческих стереотипов. Постепенно сотрудники изучают и принимают от руководителя, а также и от всего коллектива эту систему ценностей.

Функции социальной политики «Очарование»:

Привлечение новых сотрудников.

Сокращение конфликтов.

Создание благоприятного имиджа.

Основные функции: прогнозирование, планирование, мотивация, контроль и информирование.

В настоящее время для привлечения и удержания клиентов салон красоты использует приемы мотивации клиентов. Салон «Очарование предлагает своим клиентам скидки.

Следующие виды скидок в салоне красоты «Очарование»:

При достижении 5000 рублей скидка 5%;

При достижении 7000 рублей скидка 10%;

При достижении 10000 рублей и свыше скидка 15%.

Существуют «праздничные скидки» после 50 посещений, клиент получает серебряный билет, по которому с момента получения, в течение следующего года может получать в салоне скидку на все услуги 10%-15%. Золотой билет вручается клиенту после 100 посещения салона, он дает право на 15%-20% скидку на все услуги салона в течение следующего года.

В настоящее время «Очарование» производит выбор средств рекламы таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала.

Для многих клиентов основным критерием надежности часто является известность фирмы, то для достижения узнаваемости и создания благоприятного имиджа «Очарование» устанавливает информационные и рекламные щиты в наиболее перспективных, потенциально имеющих клиентов, районов города.

Организационная структура салона

Управляющая салоном


БухгалтерАдминистратор


ПарикмахерыКосметологиМаникюрша ПедикюршаВизажистМассажистыЗавхоз-уборщица


Организационная структура салона линейно-функциональная.

В настоящее время в салоне работает 15 сотрудников.

Управляющая салоном осуществляет общее руководство предприятием, занимается заключением договоров на поставку косметических препаратов, занимается подбором кадров в салон, ведет кадровую документацию, разрабатывает внутренние документы управления. Проводит анализ статистических услуг и продаж товаров в салоне, их динамику за любой период, осуществляет политику ценообразования.

Администратор подчиняется непосредственно управляющему салону, руководит производственным персоналом, ведет запись и осуществляет денежный расчет клиентов, ведет учет выполненных процедур в автоматизированном режиме. Компьютерная программа позволяет администратору быстро рассчитать клиента, так как в компьютере заложена вся информация о клиентах и скидках. Администратор координирует работу специалистов по направлениям, следит за соблюдением правил предоставления услуг, за санитарным состоянием персонала и помещений. Занимается разработкой рекламных мероприятий, проводимых салоном.

Бухгалтерведет всю бухгалтерскую документацию, готовит отчеты в налоговую инспекцию, производит расчет и выплату заработной платы сотрудникам.

Структуру кадров по возрастному признаку представим в виде таблицы.


Таблица 1

Возраст Количество работников20 - 25226 - 32533 - 40641 - 50151 и старше1

Для того чтобы точнее представить внутреннюю корпоративную среду организации, проанализируем стаж сотрудников фирмы в данной организации. Полученные сведения представим в следующей таблице:


Таблица 2

Сведения о стаже персонала

Стаж работы0 - 2 года4 -5 лет6 и более летКоличество2 человек8 человек5 человек

Таблица 3

Категория персоналаКол-во чел.1.Административно-управленческий персонал (управляющий, администратор, бухгалтер)32.Основной производственный персонал (мастер)103.Вспомогательный производственный персонал (уборщик помещений, завхоз)2

Таким образом, коллектив организации можно охарактеризовать как достаточно молодой. Вместе с тем состав организации является сбалансированным по возрасту, так как четко выделяются две группы: молодые сотрудники и группа среднего возраста, которые дополняют друг друга.


2.2 Имидж у нормативно - функциональных групп


Нормативные группы уполномочивают организацию осуществлять деятельность, для которой они устанавливают общие законы и правила. Они так же могут производить оценку этой деятельности. Правительственные учреждения, местные органы власти, регулирующие органы и законодательство, касающееся профессиональной деятельности. Поддержка действий и решений организации нормативными группами значительно облегчает и жизнь руководства, и, как следствие, работу организации.

Проанализировав всю информацию, мы определили нормативную группу ИП «Очарование»:

В «Очарование» нормативными группами является:

Томский отдел по защите прав потребителей.

Департамент потребительского рынка Томской области.

Роспотребнадзор по Томской области.

Госпожнадзор по городу Томску.

Томский центр лицензирования и сертификации.

Местная администрация.

Администрация Томской области.

Обоснованность выбора подтверждает то, что все вышеперечисленные организации и представители власти производят оценку, контроль и устанавливают законы и правила для данной организации, а также могут устанавливать ограничения на размер организации и некоторые виды деятельности.

Для того чтобы определить, какой имидж сложился у организации в этой группе, необходимо выяснить основные требования, предъявляемые ими к организации.

Любое предприятие проверяется Федеральной службой, для того, чтобы проверки прошли успешно, нужно соблюдать требования властных структур.

«Очарование» придерживается этими требованиями:

В «Очарование» вывешены официальные бумаги: документы заверенные учредителями, налоговыми органами, копия лицензии, утвержденный прайс с процедурами.

Имеются все соответствующие сертификаты, регистрационные удостоверения, паспорта на оборудование, расходные материалы, методические рекомендации на выполняемые процедуры и используемые методики.

В любом лечебном учреждении от государственной поликлиники (больницы) до частной клиники обязательно ведение амбулаторных карт по специальной форме №025/у. В них записываются все процедуры, манипуляции, консультации, выписки, результаты анализов, все, что происходит с пациентом. Существует лицензия в салоне на проведение косметологических процедур.

Какие наиболее значимые отклонения от требований в «Очарование»?

В результате проведенных мероприятий по контролю установлено: что, в «Очарование» не организовано хранение чистого и грязного белья, что является нарушением требований п. 4.12. СанПиН 2.1.21199-03. Стирка спецодежды осуществляется на дому, что является нарушением требований п. 4.13. СанПиН 2.1.21199-03. Из-за отсутствия подсобных помещений хранение остриженных волос осуществляется в рабочем зале, что является нарушением требований п. 9.8. СанПиН 2.1.2.1199-03.

А также для уборки помещения не выделен и не промаркирован отдельный уборочный инвентарь, что является нарушением требований п. 9.4. САнПиН 2.1.21199-03. Удаление остриженных волос с шеи и лица клиента проводится щёткой многоразового использования, что является нарушением требований п.9.7. СаНПиН 2.1.21199-03.

Соответствует ли «Очарование» требованиям предлагаемым Роспотребнадзором?

Да, салон «Очарование» расположен на первом этаже 10-ти этажного жилого здания. Вход, изолированный от жилой части здания. Прилегающая территория благоустроена, заасфальтирована, подъездные пути и пешеходные дорожки имеются. Сбор ТБО производится на существующую специально оборудованную контейнерную площадку жилого дома, расположенную на расстоянии 20 метров.

Отделка помещений салона выполнена из материалов допускающих влажную уборку и дезинфекцию. Поверхности стен, потолков и полов, внутренняя и наружная поверхность мебели гладкие, легко доступны для влажной уборки и устойчивы к обработке дезинфицирующими средствами.

Помещение салона оборудовано приточно-вытяжной системой вентиляции изолированной от вентиляционной системы жилого здания. Система отопления и вентиляции обеспечивает нормативные параметры микроклимата помещений салона.

Помещение салона оборудовано системами внутреннего водопровода, горячего водоснабжения и канализации.

В качестве дезинфектаната, что используется в салоне?

Применяется «Жавелион», инструкция по применению представлена. Для обслуживания клиентов используется одноразовое бельё (полотенца, салфетки). Запас имеется. Для парикмахерского зала имеется минимальный набор типовых инструментов для обслуживания одного клиента. В целях обеспечения дезинфекционных мероприятий имеется необходимый запас дезинфицирующих средств. Ёмкости с растворами дезинфицирующих средств в наличии, снабжены крышками, имеют маркировки с названием, концентрацией и датой приготовления раствора. Мероприятия по дезинсекции и дератизации осуществляются, по разовым заявкам.

Ответственным лицом за соблюдение требований СанПиН 2.1.21199-03 «Парикмахерские. Санитарно-эпидемиологические требования к устройству, оборудованию и содержанию» является индивидуальный предприниматель.

На основе интервью и предъявляющих требований подведем итоги и составим перечень требований нормативных групп:

Øэкологичность;

Øэкономическая значимость;

Øсоциальную значимость;

Øуровень сервиса;

Øкачество; контроль управленческих решений

После опроса специалиста федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучие человека, можно сказать, что в настоящее время по предъявлению соответствующих требований от нормативных групп к салону красоты «Очарование» приводит к различным ситуациям. Нормативные группы оказывают большое влияние на текущую деятельность организации и на ее рост и масштабы. По критерию экологичности имидж у Роспотребнадзора нормативной группы сложился недостаточно благоприятный, можно охарактеризовать его как «безответственный». Но это не мешает управляющему салону «Очарование» иметь поддержку со стороны государственных учреждений для развития своего бизнеса.

Помимо нормативных групп, выделяют и функциональные группы в салоне красоты «Очарование».

Функциональные группы напрямую воздействуют на многие аспекты повседневной деятельности организации. Они способствуют развитию производства и обслуживают потребителей и в целом, являются наиболее заметным групповым типом корпоративной аудитории. К этим группам относятся: сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, розничная торговля и сервисные организации. Эти группы имеют наиболее сильное из всех влияние на ежедневную деятельность организации, поскольку силами этих групп и выполняется тот или иной аспект этой деятельности. Работа с этими группами по формированию репутации организации особенно важна, поскольку если "рабочие" руки и умы организации не разделяют ее ценностей и не практикуют их, организация оказывается, лишена основного источника "корпоративного духа" и возможности "обмена репутацией", когда лояльные организации функциональные группы со временем, обретая положительную репутацию, распространяют ее на организацию.

К функциональной группе салона красоты «Очарование» относятся:

Поставщики. Они способствуют развитию производства и обслуживают потребителей.

В нашей организации являются поставщиками компания Спурт, Вдохновение, Арога, Солана, Время совершенство.

Сотрудники. В «Очарование» цениться обучаемость, ответственность, коммуникативность, инициативность, профессиональная направленность.

Очень важной из этих функциональных групп являются сотрудники. Работа занимает значительное место в социальной, культурной и экономической жизни большинства людей. Отношение сотрудников напрямую воздействует на то, как посторонние люди воспринимают организацию. Невозможно предугадать ожидания каждого из сотрудников в отдельности от той или иной организации, но темнее менее есть набор требований и ожиданий который присутствует практически у каждого человека

Формирование нематериальных активов и минимизация нефинансовых рисков в значительной степени связанно с успешной кадровой политикой организации. Практика показывает, что конструктивная кадровая политика является условием победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование эффективной кадровой политики и своевременного решения возникающих проблем. Но можно привести немало примеров, подтверждающих тот факт, что эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования кадровой политики.

Базой для проведения анкетирования является салон красоты «Очарование» (см. приложение Д)

Целью данного исследования является изучение внутрифирменных отношений.

Для достижения поставленной цели предлагается решить следующие задачи:

Изучить трудовую мотивацию сотрудников.

Определить наличие/отсутствие межличностных проблем.

Определить проблемы, беспокоящие сотрудников салона красоты.

В качестве объектаисследования мы выбрали персонал салона красоты «Очарование», было опрошено 15 респондентов.

Предметом изучения является феномен трудовой мотивации.

На вопрос о том, что, по мнению сотрудников, является видом стимулирования труда в организации, были получены следующие варианты ответов, сгруппированных по двум признакам: трудовые стимулы и социальные гарантии. Полученные данные приведены в табличной форме.


Таблица 4

Трудовые стимулыСоциальные гарантииВид%Вид%Премия19Возможность пойти на больничный21Проценты от объема работ36Возможность пойти в отпуск17Повышение зарплаты за особые трудовые достижения7Гарантии от увольнения2Трудовые стимулыСоциальные гарантииВид%Вид%Дополнительный отпуск9Отчисления средств работодателем в пенсионный и другие фонды в полном объеме16Карьерный рост2Гарантированный заработок выше прожиточного минимума15

Судя по результатам ответов респондентов в организации применяются как материальные стимулы, так и нематериальные (социальные гарантии). В группе трудовых стимулов лидируют позиции «проценты от объема работ»-36% и «премия»-19%.Замыкают список трудовых стимулов «повышение зарплаты за особые трудовые достижения» и возможность «карьерного роста». В группе социальных гарантий лидирующая позиция у «возможности пойти на больничный» - 21% респондентов. Замыкает список социальных гарантий «гарантия от увольнения». Примерно равные позиции (от 15 до 17%) у вариантов «возможность пойти в отпуск», «отчисление работодателем средств в пенсионный и другие социальные фонды» и «гарантированный заработок выше прожиточного минимума». Вариант «другое» не был выбран ни одним из опрошенных. Судя по распределению ответов респондентов, большее внимание сконцентрировано вокруг группы трудовых стимулов (премии, проценты от объема работ).

На вопрос о том, какие из отмеченных респондентами в предыдущем вопросе пунктов, являются наиболее значимыми для респондентов, были получены следующие варианты ответов, оформленные в таблице 5.


Таблица 5

Трудовые стимулыСоциальные гарантииВид%Вид%Премия10Возможность пойти на больничный23Проценты от объема работ17Возможность пойти в отпуск24Повышение зарплаты за особые трудовые достижения3Гарантии от увольнения2Дополнительный отпуск5Отчисления средств работодателем в пенсионный и другие фонды в полном объеме29Карьерный рост28Гарантированный заработок выше прожиточного минимума19

Итак, оказывается наиболее значимой является группа социальных гарантий, лидирует вариант «отчисление работодателем средств в пенсионный и другие социальные фонды» - 29% респондентов выбрали данный вариант ответа, далее следуют ответы «возможность пойти в отпуск» - 24% и «возможность пойти на больничный» - 23%, в числе аутсайдеров в группе социальных гарантий оказалась «гарантия от увольнения» - 2%.

Во второй группе лидирует позиция «карьерный рост» - 28%, что является значимым стимулом трудовой деятельности. Далее следует вариант «процент от объема работ» -17% респондентов. Замыкают список трудовых стимулов «премия», «дополнительный отпуск», «повышение зарплаты за особые трудовые достижения» (соответственно 10%, 5%, 3%).

В салоне красоты «Очарование» чаще всего применяются следующие виды стимулов: «проценты от объема работ» - 34% респондентов, «гарантированный заработок выше прожиточного минимума» - 28% респондентов, «Возможность пойти на больничный» - 16% респондентов, «Возможность пойти в отпуск» - 14% респондентов, и «Премия» - 11% респондентов. В группе стимулов применяемых в салоне красоты оказались «отчисление работодателем средств в пенсионный и другие социальные фонды» -10% респондентов, «Повышение зарплаты за особые трудовые достижения» - 8% респондентов. В числе наименее распространенных стимулов выступают «Дополнительный отпуск» - 2 % респондентов и «Карьерный рост» - 2% респондентов. Не был, упомянут вариант «гарантии от увольнения» (см. Рис.1).

Рис.1 Применяемые виды стимулов (в %)


Далее респондентам было предложено определить, какие виды стимулов являются для них наиболее важными. Оказалось, что для 71% респондентов значимыми оказались материальные стимулы, а для 29% респондентов значимы нематериальные стимулы.

В продолжение изучения трудовой мотивации респондентам было предложено выбрать суждение, с которым респонденты согласились бы. Варианты распределились следующим образом: «Я готов(а) работать хорошо при условии хорошего заработка»- 37% респондентов, «Я готов(а) работать хорошо при условии соблюдения работодателем всех норм Трудового кодекса» - 29% респондентов, «Я готов работать при условии карьерного роста» -19% респондентов, «Я работаю, потому что мне нравится моя работа» - 11% респондентов, «Я готов(а) работать хорошо при условии гарантированного места работы» - 4% респондентов.

Выяснилось, что доминирует суждение, подтверждающее материальную мотивацию персонала. Работать при условии гарантии рабочего места, согласны лишь 4% респондентов (см. Рис. 2).

Рис. 2 Суждения респондентов о причине трудовой деятельности (в %)


Таким образом, респонденты подтвердили ранее сделанные выводы о доминировании материальной мотивации и не боязни остаться без работы, поскольку персонал не готов работать только при условии сохранения рабочего места.

Далее респондентам было предложено поразмышлять о том, что бы они изменили в организации работы салона красоты, чтобы сотрудники могли реализовать профессиональные планы? Суждения респондентов были разделены на группу внутренних и внешних изменений. К группе внешних изменений были отнесены варианты об отношении общества к сфере услуг и об отношении персонала к клиентам.

Рассмотрим ответы респондентов «Участвовать в программах повышения квалификации» - 29% респондентов, «Изменить отношение общества к сфере услуг» - 20% респондентов, «Подбирать квалифицированный персонал» - 17% респондентов, «Изменить оплату труда» - 15% респондентов, «Изменить отношение персонала к клиентам» - 11% респондентов, «Изменить условия труда» - 10% респондентов, «Изменить структуру учреждения»- 7% респондентов, «Изменить режим работы учреждения» - 2% респондентов, «Изменить условия облуживания граждан» - 4% респондентов.

Итак, можно сказать, что персонал нуждается в проведении программ повышения квалификации и в политике подбора квалифицированного персонала. Отметим, что в ранее полученных ответах, респонденты не указывали на эти явления.

Серединные позиции заняли внешние изменения, а так же необходимость изменить систему оплаты труда персонала.

Меньше всего претензий у сотрудников организации к структуре учреждения, режиму работы организации и условиям обслуживания граждан (см. Рис. 3).


Рис. 3 Изменение работы в организации (в %)


Для определения наличия или отсутствия конфликтных ситуаций, а так же их причин респондентам был задан вопрос: «Возникают ли в Вашей работе конфликтные ситуации?», положительно ответили 60% респондентов, отрицательно 40% респондентов.

«Невозможность карьерного роста» не было рассмотрено как причина конфликта на рабочем месте.

На вопрос о предоставлении на рабочем месте доступа к программам повышения квалификации и тренингам были получены следующие варианты ответов: «Редко» - 33% респондентов, «Нет, никогда» - 27% респондентов, «Часто» - 13%, «Да, всегда» - 7% респондентов. В числе ответов на вариант «другое» были зафиксированы следующие суждения: «я стажировалась на предыдущем месте работы», «только если из своего кармана», «если только за свой счет» - 20% респондентов.

Итак, сотрудники редко получают доступ к программам повышения квалификации и тренингам и, как показали ответы на вариант «другое» предполагают оплату подобных программ за свой счет.

Последним вопросом анкеты стала просьба указать в свободной форме те проблемы, которые не были учтены в анкете, но представляют для сотрудников салона определенное значение. На этот вопрос ответили 5 респондентов. Практически все акцентировали внимание на важности организации корпоративного отдыха, мероприятиях для детей сотрудников и детских подарках: «можно было бы за город выезжать коллективом», «у нас нет детских праздников, хотя у большинства сотрудников есть дети», «новогодние подарки детям», «организация совместных экскурсий», «многие дружат семьями, можно было бы организовать общие праздники».

В отличие от требований нормативной группы, в которой все требования были равны по важности и имели первостепенное значение, в этой группе ожидания и требования разделяются на две категории: первостепенные и второстепенные.

I. Требования, имеющие первую значимость:

Соответствие материального вознаграждения и вкладываемого труда;

Карьерный рост;

Опыт и практические знания;

Подходящий график работы.

II.Требования, которые имеют большое значение, но отсутствие некоторых из них сотрудники допускают:

Возможность повышения квалификации и второго высшего образования за счет организации;

Четкое распределение обязанностей;

Уважение со стороны руководства;

Благоприятный психологический климат в коллективе;

Солидность фирмы и громкое имя.

Требования, предъявляемые организацией к сотрудникам:

1. соответствие отношения сотрудника к работе с корпоративными принципами предприятия;

Ответственность;

Инициативность;

Стремление к развитию;

Мобильность;

Высокая обучаемость.

Отсюда следует вывод, имидж в этой группе, а именно в группе сотрудников складывается благоприятный - неблагоприятный «колеблющимся». Сотрудники хорошо относятся к режиму работы организации и условиям обслуживания граждан. А вот, руководство салона не считает нужным выполнять элементарные условия договора, а такие как проведении программ по повышению квалификации. К сожалению, низка роль таких видов стимулирования труда в организации как гарантия защиты работника от увольнения и вероятность карьерного роста.

2.3 Имидж у диффузных групп и групп потребителей


Диффузные - журналисты, местное сообщество, группы особых интересов. Когда с имиджем и репутацией у организации все в порядке, активность диффузных групп в адрес организации сведена практически к нулю. Однако, выстраивая продуктивные отношения с этими группами, организация обеспечивает себе относительно надежный репутационный "буфер" на случай непредвиденных ситуаций и не относящийся к организации канал для транслирования необходимой информации во внешний мир.

В целом наиболее важной из диффузных групп являются журналисты. Хорошо известно то влияние, которое они оказывают на формирование общественного мнения и популяризацию отдельных проблем. Однако если говорить о наших томских СМИ, то не все так строго и серьезно. Когда речь идет о коммерческих организациях, которые готовы платить, тогда журналисты становятся более дружелюбны и склонны писать больше о хорошем и позитивном, чем о плохом.

Хотелось бы обратить внимание непосредственно на рекламу: средства рекламы выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала.

Для изучения ценностей, на которых делается акцент при рекламировании парикмахерских услуг салона «Очарование» был проведен контент - анализ рекламных сообщений региональной периодики рекламного характера.

Были отобраны следующие печатные издания: «Ва-банк», «Реклама», «Выбирай». Были рассмотрены рекламные сообщения, опубликованные в мартовских номерах. Итого в трех периодических изданиях было опубликовано 45 рекламных объявлений о парикмахерских услугах.


Единица анализа - предложение, слово, дополнительные визуальные эффекты (изображения, фотографии).

Единица счета - слово.


Таблица 6

Частота упоминания указанных ценностей в рекламных сообщениях

ЦенностьЕдиница анализа-словоКачество обслуживания, индивидуальный подход к клиенту12Цена услуги10Квалификация персонала9Дополнительные преимущества: предварительная запись, скидки, карты постоянного клиента8Удобство: транспортная доступность, парковка6Итого45

Итак, в рекламных сообщениях о парикмахерских услугах «Очарование» акцент делается, прежде всего, на качество обслуживания и индивидуальный подход к клиенту. Далее следует ориентация на ценность цены услуги и квалификации персонала (что часто подтверждается информацией о сертификатах, программах повышения квалификации и т.д.). На последнем месте в перечне используемых ценностей оказались дополнительные преимущества для клиента (дисконтные скидки, подарочные сертификаты, скидки для постоянных клиентов, сезонные скидки) и транспортная доступность парикмахерской.

Кроме текстовой информации при контент-анализе рекламных сообщений была оценена распространенность дополнительных визуальных эффектов. Данные обобщены в таблице.


Таблица 7

Частота использования дополнительных визуальных эффектов в рекламных сообщения

Единица анализа-дополнительные визуальные эффектыКоличество рекламных сообщенийИзображение женского тела: силуэт, профиль10Изображение парикмахерских принадлежностей: Ножницы, кисти, зеркала и т.д.8Фотография фасада парикмахерской7Изображение транспортной схемы, указание номеров маршрутного такси и др. транспорта.6Название парикмахерской в корпоративном стиле5Сертификаты и свидетельства3Дополнительные шрифты и рамки6Итого45

Рассмотрим насколько часто новые клиенты, позвонив по телефону в салон, принимают решение воспользоваться услугами салона красоты «Очарование».

Таблица 8

Количество клиентов, воспользовавшихся услугами от числа обратившихся по телефону

ВсегоВоспользовались услугамиОтказались от услугЗарегистрировано звонков за 2007 год1329 100%694 52,2%635 47,8% Зарегистрировано звонков за 2008 год2458 100%2000 81,4%458 18,6%

Рис. 4 Количество клиентов обратившихся в ИП «Очарование»


По результатам анализа звонков можно сделать следующие выводы: клиенты обратились в салон, узнав о нем от друзей, из газет, из телевидения.

Таких звонков зарегистрировано в 2007 году - 1329, из них воспользовались услугами 52,2%, остальные отказались от услуг 47,8%. В 2008 больше воспользовались услугами по сравнению с 2007 годом 81,4%.

Можно сказать после проведенного анализа, что в «Очарование» все виды коммуникации позволяют учитывать интересы клиентов. Это свидетельствует, о позитивном восприятие имиджа, и имидж в этой группе мы охарактеризовали как благоприятный. Также, конечно при опросе по телефону большую роль при первом разговоре играет правильная реакция администратора на вопросы клиентов, умение расположить к себе, уговорить воспользоваться услугами салона.

Потребительские - группы потребителей, сегментированные по потребностям. Потребители представляют собой крайне важную часть корпоративной аудитории. Крайне важную и крайне сложную. Задача организации удовлетворить потребности как можно большего числа потребителей. На основе анализа были выявлены следующие ценности и ожидания:

Соответствие предлагаемых услуг с уровнем дохода клиента;

Расположение организации;

Культура сервиса и обслуживания (скорость обслуживания, личное обаяние сотрудника контактирующего с клиентами);

Дизайн и обстановка;

Соотношение цены и качества;

Количество требований и ожиданий обосновывается тем, что у каждого клиента оказался свой набор ценностей. Также невозможно систематизировать эти ценности по величине значимости потому, что для одних на первом месте цена, для других качество услуги.

В качестве примера проведен анализ исследования отношения клиентов к обслуживанию.

Для организации «Очарование» наличие даже одного крупного конкурента может оказаться существенным препятствием для успешного сбыта. Услуги в области красоты и здоровья являются одними из самых массовых по уровню потребления, и одними из наиболее доходных в сфере обслуживания. Средства, вложенные в эту сферу, относительно быстро окупаются. Поэтому предприниматели достаточно охотно открывают новые салоны.

В настоящее время «Очарование» считает своими основными конкурентами ООО «Александра» и ООО «Испания», которые предоставляют услуги того же типа, что и «Очарование».

Администратором салона было проведен устный опрос 130 клиентов салона о позиции салона «Очарование» на рынке по отношению к основным конкурентам (см. рис. 5).


Рис. 5 Позиция салона «Очарование» по отношению к основным конкурентам


Респондентам предлагалось сравнить салон «Очарование» и другие салоны красоты «Александра» и «Испания», которые «Очарование» считает своими основными конкурентами по ряду характеристик (услуги, ценовой диапазон, месторасположение, работа персонала и т.д.). Только 10 % считают, что «Очарование» слабей своих конкурентов. 43 % посетителей считают, что «Очарование» превосходит своих конкурентов и у неё есть отличительная особенность, 47 %, что «Очарование» находится на одном уровне с конкурентами. В основном, респонденты указывали на то, что «Очарование» удобна по месторасположению. Также многие указывали на то, что по широте ассортимента услуг «Очарование» практически равен своим конкурентам.

Большое значение для привлечения клиентов имеет внешний вид салона, удобства, оформление помещений, даже цветовая гамма, культура обслуживания. Опрос клиентов показал следующее: (см. рис. 6).

Рис. 6 Результаты опроса клиентов о внешнем виде салона


46% респондентов считают салон очень уютным;

% отметили наличие в салоне современного оборудования;

% считают, что в салоне неуютно;

14% респондентов затрудняются в оценке внешнего вида салона;

% отметили высокую культуру обслуживания

Представленные данные и ряд латентных признаков позволяют сделать вывод о том, что управляющей салона необходимо обратить особое внимание на дизайн. Возможно, целесообразно пригласить для консультации профессионального дизайнера, специализирующегося, в частности, на предприятиях бытового обслуживания.

Характеристики услуг, важных для потребителя. Очевидно, что самыми важными являются цена и качество услуги. Что важно для потребителя, помимо этого? В опросе приняли участие 130 чел (см. рис.7).


Рис. 7 Анализ приоритетов потребителя при покупке услуги


Из представленного анализа видно, что большинство клиентов привлекает качество обслуживании (31%), широкий выбор услуг (24%), затем отмечают удобный режим работы салона (17%) , доброжелательность и уровень мастерства персонала отметили 11 % клиентов, для 6% клиентов важно препаратами какой страны-производителя пользуются мастера при реализации услуги.

Салоном было предложено 130 клиентам дать свои предложения по усовершенствованию салона красоты (см. рис. 8).


Рис. 8 Предложения клиентов об усовершенствовании работы салона


При опросе выяснилось, что 36% респондентов хотели бы иметь подробную информацию о том, какое действие оказывает купленная процедура, хотели бы разъяснений во время сеансов, чтобы мастера называли используемые препараты и объясняли принцип действия каждого; 31% клиентов хотели бы приобретать препараты, используемые салоном для домашнего использования; 16% потребителей хотели видеть услугу по подбору причесок; 20 % респондентов не отказались бы от чашечки кофе или чая, если есть необходимость подождать окончания предыдущего сеанса; 8% хотели бы видеть больше зелени в салоне, а 5% купили бы и другие, пока отсутствующие услуги аппаратной косметологии.

Видимо, управляющей салоном необходимо проводить тренинги с персоналом, обучать его умению рассказывать о своей работе и эффектах от использования тех или иных услуг. Предложение чая-кофе обычная практика в салонах красоты и её введение не потребует больших затрат, также как и озеленение, а необходимость более широкого использования аппаратной косметологии предыдущие исследования также подтвердили.

Для выявления мнения клиентов об обслуживании в салоне красоты «Очарование» был проведен контент-анализ мнений клиентов из книги жалоб и предложений салона за 2008г.

В книге жалоб и предложений 118 высказываний. Было проведено сплошное исследование всех высказываний.

Единица анализа - предложение, слово, фамилия. Они будут разделены на положительные и отрицательные.

Единица счета - позволяет регистрировать частоту появления признака категории анализа в тексте - в данном случае это слово, положительное или отрицательное суждение клиента о салоне, конкретном специалисте, обслуживании.

Оформим полученные сведения в форме таблицы, с указанием категорий анализа и единиц анализа.


Таблица 9

Распределение мнений о салоне красоты «Очарование»

Категория анализаЕдиница счетаВ т.ч. СубкатегорияМнение о салоне в целом32-Ценовая политика18-Мнение о персонале10-Качество косметологических услуг164Качество парикмахерских услуг144Качество услуг солярия42Качество обслуживания в целом18-Мнение о конкретном специалисте62Итого118

Рассмотрим эмоциональную направленность высказывания клиента: положительное или отрицательное высказывание.


Таблица 10

Направленность высказывания клиентов

Категория анализаположительноеотрицательноеМнение о салоне в целом2012Ценовая политика108Мнение о персонале46Качество косметологических услуг88Качество парикмахерских услуг410Качество услуг солярия-4Качество обслуживания в целом126Мнение о конкретном специалисте42Итого6256Итак, большинство высказываний клиентов салона было посвящено салону в целом, большинство мнений положительно окрашены. В качестве иллюстрации можно привести следующие высказывания: «спасибо за работу, прийду еще», «ваша работа изменила меня и мое настроение в лучшую сторону», «первый раз в вашем салоне, все очень понравилось, прийду еще», «мое мнение не учли».

Следующие мнения касались ценовой политики и качества обслуживания в целом. Большинство высказываний по каждой позиции было положительным: 10/8 и 12/6 соответственно. Недовольство клиентов ценовой политикой нашло выражение в высказываниях типа: «порадовали демократичные цены», «цена соответствовала качеству», «почему не предупредили о том, что мытье головы платное», «не понятно как была расчитана плата за «креативную» покраску».

Отношение к качеству обслуживания было зафиксировано с помощью следующих высказываний: «качество работы устроило полностью», «спасибо всем за хорошую работу», «пришел впервые, остался недоволен работой коллектива»

Далее клиенты оценивали качество косметических услуг - 8 негативных высказываний против 8 позитивных. Самой распространенной причиной негативного отношения стало следующее: «грубая работа специалиста», «недостаточная стерильность оборудования», «несоблюдение графика записей». Субкатегорией выступили высказывания: «нестерильный ящик для косметических принадлежностей», «косметолог часто отвлекалась на телефонные переговоры».

Мнения о персонале касались 10 высказываний. Доминировали отрицательные высказывания. В основном это касалось специалистов косметологов и специалистов по маникюру-педикюру.

Далее следовали высказывания о качестве парикмахерских услуг, мнение о конкретном специалисте (были указаны имена сотрудников, ими оказались два парикмахера и визажист). Субкатегорией выступили следующие высказывания: «грязные полотенца», «при мелировании за мытье головы взяли деньги, хотя это часть процесса мелирования, а не дополнительная услуга»

Качество услуг солярия не устроило 4 клиентов, в качестве субкатегорий выступили следующие высказывания клиентов: «отсутствие средств для снятия макияжа» и «запрет на использование личных кремов для загара».

Итак, основываясь на результатах контент-анализа книги жалоб и предложений можно сделать вывод о том, что существует небольшое доминирование положительных высказываний над отрицательными.

Управляющему салона красоты необходимо обратить внимание на ценовую политику салона, качество парикмахерских и косметологических услуг, качество услуг солярия. Также необходимо обратить внимание на этикет в общении клиентов и мастеров салона: вежливость, грамотность и запрет на телефонные разговоры.

Параллельно был поведен социологический опрос в салоне красоты «Очарование». Клиентам предлагалось заполнить анкету. (Приложение Е).

Анкетный опрос был проведен в марте-апреле 2009г. среди клиентов салона красоты «Очарование». Было опрошено 89 человек, из них 50 женщин и 39 мужчин. Анкетирование носило пилотажный характер.

На вопрос о том, как часто клиенты посещают салоны красоты, были получены следующие ответы: «раз в месяц» -38,2% респондентов, «раз в пол года»- 29,2% респондентов, «раз в неделю»-20,2% респондентов, «раз в год»-10% респондентов (см. рис. 9).

Рис. 9 Частота посещений салона красоты (в %)


В числе основных услуг оказались парикмахерские услуги - 31,5% респондентов, солярий - 27% респондента, маникюр/педикюр - 20,2% респондентов, косметологические услуги - 19% респондентов, визаж- 12,4% респондентов.

Итак, наиболее распространенными услугами являются парикмахерские услуги и услуги солярия, наименее популярная услуга - визаж (см. рис. 10).


Рис. 10 Распространенность услуг салона (в %)

Информация об услугах салона красоты «Очарование» была получена из следующих источников: из информационных буклетов салона - 35% респондентов, из прайс листа - 30% респондентов, из рекламных сообщений 26% респондентов, от сотрудников салона - 12% респондентов, от друзей, знакомых - 9% респондентов. В числе вариантов ответа на закрытие «другое» было указано следующее: «реклама на улице» (2 респондента, соответственно 2,2%), «информация в Дубль Гис» (2 респондента, соответственно 2,2%) , «рассказали коллеги» (1 респондент).

Итак, основными способами получения информации об услугах салона оказались информационные буклеты салона и прайс лист. Меньше всего клиентов получили информацию о салоне от друзей и знакомых.


Рис. 11 Источники информации о услугах салона (в %)


Таблица 11

Считаю удачнымСчитаю неудачнымЗатрудняюсь ответитьВывеска15,7%2,3%5,6%Дизайн помещения12,3%5,6%3,4%Транспортная доступность13,5%3,4%-Профессионализм персонала5,6%2,3%1,1%Спектр услуг4,5%9%3,4%Качество услуг9%3,4%1,1%

Итак, наиболее удачными составляющими имиджа салона, по мнению клиентов, являются вывеска и дизайн помещения, неудачным оказался спектр оказываемых услуг, что, несомненно, должно быть учтено при разработке стратегии продвижения услуг салона.


Таблица 12

Удовлетворен полностьюСкорее удовлетворен, чем неудовлетворенСкорее неудовлетворен чем удовлетворенНе удовлетворен вообщеОтношение персонала к клиенту9%4,5%4,5%-Отношение персонала к работе6,7%4,5%3,4%-Цена услуги6,7%7,9%2,3%1,1%Качество услуги9%4,5%4,5%1,1%Дополнительные преимущества: скидки запись, парковка и т.д.4,5%4,5%2,3%1,1%Внешний вид помещения6,7%3,4%4,5%-Итак, по позиции «удовлетворен полностью» лидирующими оказались отношение персонала к клиенту и качество услуги, наименьшая удовлетворенность проявилась в отношении дополнительных преимуществ.

По позиции «неудовлетворен вообще» ответы респондентов распределились между ценой услуги, качеством услуги и наличием дополнительных преимуществ. Данные результаты также могут послужить основой для стратегии продвижения услуг салона.

На вопрос были ли клиенты недовольны качеством услуг, оказываемых в салоне «Очарование» положительно ответили 32 респондента, отрицательно - 52 респондента, 5 респондентов затруднились с ответом.

В числе причин, вызвавших неудовлетворенность качеством услуг, оказываемых в салоне «Очарование» оказались: изменение цены услуги - 22% респондентов, график работы мастера не соответствует времени записи - 15,6% респондентов, качество препаратов - 15,6% респондентов, поведение администратора - 15,6% респондентов, отсутствие индивидуального подхода к клиенту - 12,5% респондентов, ожидание мастера - 6,2% респондентов, состояние оборудования - 6,2% респондентов, состояние помещения-1 респондент, поведение мастера - 1 респондент, соответственно по 3% по каждой из трех последних позиций.


Рис. 12 Причины неудовлетворенности качеством услуг салона «Очарование» (в % к числу положительно ответивших на вопрос №5)

В заключение респондентам было предложено оценить удовлетворенность качеством услуг салона «Очарование» по 5-ти бальной шкале. Средняя оценка составила 4,07.

Итак, в процессе анализа результатов анкетного опроса были получены данные о частоте посещения салона красоты, перечне наиболее популярных услуг салона, распространенных способов получения информации об услугах салона, оценке составляющих имиджа салона, удовлетворенности клиентов качеством оказанных услуг и причинах неудовлетворенности. Так же была получена балльная оценка удовлетворенности качеством услуг салона.

Полученные данные послужат основой для разработки комплексной стратегии продвижения услуг салона.

Для успешного ведения бизнеса необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого проводятся анализ и исследования.

В общем, у потребителей имидж складывается «нейтральный», «без изюминки» то есть не достаточно благоприятный, это обоснованно проведенным опросом к клиентам, контент-анализом данных и анкетированием. Следует учитывать, что все познается в сравнении и потребители оценивают деятельность организации в сравнении с тем, что есть, и что было раньше.


За 2 года работы, салон красоты «Очарование» занял свое место на рынке услуг и сформировал свой круг клиентов.

По результатам проведенного анализа организации, было выявлено, что миссия организации не выделена и сотрудники с ней не ознакомлены. В связи с этим данному салону необходимо сформулировать миссию, ознакомить с ней сотрудников.

Руководителю салона «Очарование» важно правильно расставлять приоритеты и определять, какие группы корпоративной аудитории представляют для организации наибольшую значимость. Но также, чтобы усилия и время не пропадали даром в остальных группах, которые на время отошли на второй план, необходимо поддерживать имидж организации хотя бы на удовлетворительном уровне, не создавая конфликтных ситуаций и не настраивать представителей этих групп против организации.

После проведенного анализа в функциональной группе, а именно в группе сотрудников, выявилось, что низка роль таких видов стимулирования труда в салоне как гарантия защиты работника от увольнения и вероятность карьерного роста. В связи с тем, что сотрудники стремятся к повышению своей квалификации можно предложить разработку и внедрения специальной программы обучения персонала в целях повышение квалификации, а также проведение семинаров с привлечением ведущих специалистов в сфере красоты. Программу можно разделить на два курса:

. «Фундаментальный» где персонал будет, знакомятся с передовыми технологиями и основными тенденциями моды.

. «Творческий», который будет направлен на раскрытие художественных способностей мастеров, на поиск собственного почерка.

Кроме того, в программу семинаров подготовки персонала необходимо включить активные виды обучения, психологические тренинги, деловые игры и обучение общению с клиентами.

В связи с тем, что в данном салоне существует большая текучесть кадров, необходимо удержать сотрудников и не допустить их переход в салон конкурентов. Для этого можно предложить разработать систему мотивации, так как персонал не боится остаться без работы и не готов работать только при условии сохранения рабочего места. Систему мотивации можно разделить на два уровня: материальные поощрения и моральное стимулирование.

К материальным отнести подарки, премии, дополнительные выходные дни.

К моральным поощрениям отнести благодарности, поздравления с личными праздниками и событиями.

На сегодняшний день велика конкуренция в сфере предоставления парикмахерских услуг. Необходимо предоставлять клиенту полную информацию о салоне по средством размещения рекламы в СМИ. Так как в данном салоне отсутствует специалист по рекламе, можно предложить принять в штат сотрудников такого специалиста, в функции которого будет входить:

Расставлять приоритеты в планируемых событиях, которые нуждаются в рекламе. Например, появление новых услуг; проведения мероприятий, посвященных различным праздникам.

Суть рекомендаций состоит в том, что организация должна стремиться достичь сбалансированного отношения к основным группам. Все группы корпоративной аудитории одинаково важны. Расстановка приоритетов это временный способ распределения сил и материальных активов. Управляющему салона «Очарование» необходимо копировать грамотную стратегию формирования корпоративного имиджа из тех групп, где она уже дала положительные результаты, в остальные, где у салона сформировался неблагоприятный имидж.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ


На основе теоретического анализа автором показано, что внешний имидж организации - это то, как её воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. Он складывается из общественного мнения об организации, формируется рекламной организацией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Внешний имидж организации является неоднородным и включает в себя нормативные, функциональные, диффузные группы и группы потребителей.

Внешние функции имиджа включают: информирование - предоставления информации окружающему социуму, удовлетворения естественной потребности людей в обладании знанием об окружающем мире; воздействие - изменения отношения и поведения окружающих, направленных на организацию; согласование - формирования общей картины окружающего мира для граждан страны, снятия неопределенности, приводящей к рассогласованию.

На основе анализа анкет по группам нами были выявлены следующие моменты. Наиболее важными группами корпоративной аудитории для салона «Очарование» являются диффузные группы, нормативные группы и группы потребителей.

Анализ в диффузной группе после проведенного контент-анализа показал, что в салоне все виды коммуникации позволяют учитывать интересы клиентов. Это свидетельствует о позитивном восприятии имиджа, и имидж в этой группе можно охарактеризовать как положительный.

Имидж в нормативной группе сложился немного «безответственный», хотя руководство организации правильно определило основные ценности этой группы и старается максимально им соответствовать. Но после проведенного интервью данные показали, что в первую очередь руководителю нужно обратить внимание на экологичность салона, а также соблюдать санитарные нормы.

Имидж у групп потребителей сложился «нейтральный», «без изюминки». Управляющему салона следует учитывать, что все познается в сравнении, и потребители оценивают деятельность организации в сравнении с тем, что есть, и что было раньше. В результате проведенного контента-анализа из книги жалоб и предложений в этой группе показало, что существовало небольшое доминирование положительных высказываний над отрицательными. Управляющему салона необходимо обратить внимание на ценовую политику и на качество парикмахерских услуг.

В функциональной группе имидж сложился противоречивый, можно охарактеризовать как «колеблющимся». Результаты после проведения анкетирования показали, что: сотрудники хорошо относятся к режиму работы организации и условиям обслуживания граждан. А вот, руководство салона не считает нужным выполнять элементарные условия договора, а такие как, проведении программ по повышению квалификации и мотивации персонала.

Профессиональные качества менеджера состоят не только в том, чтобы организовать обучение и повышение квалификации специалиста, который уже разделяет ценности организации на начальном этапе работы, а также в том, чтобы суметь преподнести ценности организации так, чтобы сотрудник ранее не принимающий их стал их разделять и максимально адаптировался в новой организационной культуре.

На основе салона «Очарование», было выявлено, что миссия организации не сформирована и сотрудники с ней не ознакомлены, в результате чего имидж сформирован стихийно. В связи с этим данному салону необходимо сформулировать миссию, ознакомить с ней сотрудников.

В связи со всем вышесказанным нами были предложены рекомендации по повышению внешнего имиджа салона «Очарование»

Было предложено разработать программу обучения персонала в целях повышения квалификации, а также проведение семинаров с привлечением ведущих специалистов в сфере красоты. Также нами было предложено ввести в штат сотрудников должность специалиста по рекламе, основными функциями которого должно стать планирование рекламной деятельности в начале каждого года и составление рекламного бюджета. Необходимо разработать систему мотивации персонала, чтобы сотрудники могли реализовывать свой творческий подход к выполнению своей работы и чувствовать себя причастными к данной организации.

Исследование показало, что управляющий салона красоты «Очарование» совершает одну из наиболее распространенных ошибок в формировании имиджа организации. Руководство не придаёт значение тому, что имеет дело с различными группами корпоративной аудитории, направляя усилия по формированию имиджа только у выборочных групп, таких как диффузные группы, нормативные группы, группы потребителей, при том, что функциональные группы отодвигаются на второй план.

Создание группы управления имиджем позволит эффективно оценивать текущий имидж организации и её статус супербрэнда, создавать благоприятный имидж и управлять процессом изменения.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНЫХ ИСТОЧНИКОВ


1. Алешина И.М. Корпоративный имидж: Учебное пособие. - М.: Тандем, 2006. - 119 с.

Алешина И.М. Корпоративный имидж: Маркетинг.-2004.-№1.- 50-53с.

Бланшар К., О Коннор М. Ценностное управление. МН.: ООО «Попури» 2003.-144с.

Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик Рилейшнз: предмет и мастерство.-М.: Инфра-М, 2006.-257с.

Блек С. Паблик Рилейшензл. Что это такое.: Пер. с англ.-М., Новости, 2004.-14с.

Блажнов Е. Имидж: секрет воздействия // Журналист.-2007.-№1.-9-33с.

Блинов А., Захаров В. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности //Менеджмент в России и за рубежом.-2007.-№2.-35-44с.

Веснин В.Р. Практический менеджмент персонала.-М.: Юрист, 2001.-496с.

Вишнякова М. Концепция формирования имиджа компании //Маркетинг.-2008.-№1.-13-26с.

Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвиджение:-СПб.: «Питер», 2003.-224с.

Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности.-М.: ИНФРА-М, 2003.-368с.

Зверинцев А.Б. Формирование имиджа. Коммуникационный менеджмент:СПб., 2007.-193с.

Зазыкин В.Г., Белоусова И.Э. Психологические характеристики эффективного политического имиджа.-М., 2001.-322с.

Кузин Ф.А. Имидж бизнесмена.-М., Ось-89, 2000.-125с.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент.-СПб.: Питер Ком, 2000.-233с.

Коули Д. Создание торговой марки: Опыт десяти наиболее успешных Британских практиков.-М.: ИНФРА-М, 2003.-240с.

Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз:-М.; Киев, 2003-528с.

Муромкина И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия: Маркетинг в России и за рубежом.-2001.-№2- 72-77с.

Морган Г. Имидж организации (восемь моделей организационного развития).-М.: «Вершина», 2006.-249с.

Почепцов Г.Г. Имиджеология: теория и практика.-М.: «Ваклер», 2007.-645с.

Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники:- М.: «Омега-Л»,2007.-452с.

Роберт П., Даулинг Г. Ценность корпоративной репутации фирмы, 2003.-222с.

Рогалева Н.Л. Современная концепция имиджа организации // Управление персоналом.-2007.-№2.-4-30с.

Самохина Л. За имидж организации отвечает каждый: Элитный персонал-№8-2001.-17-35с.

Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом.-2005.-№1.-51-58с.

Фомина Е.В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга: Менеджмент в России и за рубежом.-2005.-№1.-6-42с.

Честара Д. Паблик рилейшнзл.-М.: ФАИР-Пресс, 2005.-336с.

Чехова О. К вам потянутся! Работа над имиджем компании - Справочник по управлению персоналом.-2006.-№2.-30-67с.

Ульяновский А.В. Технологии и формирования корпоративного имиджа для максимального роста бизнеса.-М.:Эксмо, 2008.-400с.

Приложение А


Таблица 1 Группы корпоративной аудитории

КомпанииПредставителиНормативные группыПравительство, Регулирующие органы, отраслевые ассоциацию, Акционеры, Совет директоровФункциональные группыСотрудники, Профсоюзы, Поставщики, Дистрибьюторы, Сервисные организацииГруппы потребителейРазличные сегменты, распределенные по потребностямДиффузные группыЖурналисты, Местная общественность, Группы особых интересов

Приложение Б


Уважаемые коллеги! Просим Вас принять участие в исследовании, посвященном изучению трудовой мотивации и межличностных отношений в нашем коллективе. Сопоставление Ваших ответов с мнениями других сотрудников позволит сделать правильные выводы об организации. Но это, конечно зависит от искренности, точности и полноты Ваших ответов.

Анкетирование анонимно, данные будут использованы в обобщенном виде.

Заранее благодарим за помощь!

1. Отметьте, пожалуйста, то что, по Вашему мнению, является видом стимулирования труда в организации (выберите несколько вариантов ответа):

·Премия

·Проценты от объема работы

·Повышение зарплаты за особые трудовые достижения

·Дополнительный отпуск

·Возможность пойти на больничный

·Возможность пойти в отпуск

·Гарантии от увольнения

·Отчисления работодателем в пенсионный и другие социальные фонды в полном объеме

·Гарантированный заработок выше прожиточного минимума

·Карьерный рост

Из отмеченных Вами в предыдущем вопросе пунктов, какие являются для Вас наиболее важными

_____________________________________________________________

3. Какие из перечисленных Вами в первом вопросе видов стимулирования применяются на Вашем предприятии

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. Какие виды стимулов являются для Вас наиболее важными:

·Материальные

·Нематериальные

Пожалуйста, отметьте одно суждение наиболее характерное для Вас:

·Я готов(а) работать хорошо при условии хорошего заработка.

·Я готов(а) работать хорошо при условии гарантированного места работы.

·Я готов(а) работать хорошо при условии соблюдения работодателем всех норм Трудового кодекса.

·Я готов работать при условии карьерного роста

·Я работаю потому что мне нравится моя работа

Что бы Вы изменили в организации работы салона красоты, чтобы сотрудники могли реализовать профессиональные планы? (выберите несколько ответа)

·Подбирать квалифицированный персонал

·Изменить структуру учреждения

·Изменить отношение общества к сфере услуг

·Участвовать в программах повышения квалификации

·Изменить условия труда

·Изменить оплату труда

·Изменить режим работы учреждения

·Изменить условия облуживания граждан

·Изменить отношение персонала к клиентам

Возникают ли в Вашей работе конфликтные ситуации?

·да, если Вы выбрали вариант «Да», переходите к 8 вопросу

·нет если Вы выбрали вариант «Нет», переходите к 9 вопросу

.Укажите причины конфликтных ситуаций на рабочем месте?

·Поведение клиентов

·Недовольство системой оплаты труда

·Недовольство режимом дня и условиями работы

·Отношения между сотрудниками

·Невозможность карьерного роста

·Отношения с администрацией

·Другое (укажите что именно)________________________

Предоставляется ли Вам доступ к программам повышения квалификации и тренингам?

·Нет, никогда

·Редко

·Часто

·Да, всегда

·Другое (укажите что именно)________________________

Укажите в свободной форме те проблемы, которые не были учтены в анкете, но представляют для Вас определенное значение______________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________

Стаж работы в салоне красоты: _________ лет

·Административно-управленческий персонал (директор, администратор и т.д.)

·Основной производственный персонал (мастер)

·Вспомогательный производственный персонал (уборщик помещений, водитель и т.д.)

Приложение В


Уважаемые посетители салона «Очарование»! Просим Вас принять участие в опросе, посвященном изучению мнения клиентов о качестве обслуживания в нашем салоне. Ваше мнение послужит основой для улучшения качества обслуживания клиентов.

Заполнить анкету несложно, просто отметьте тот вариант ответа, который наиболее подходит для вас.

Заранее благодарим за сотрудничество!

1. Как часто Вы посещаете салоны красоты? (выберите 1 вариант ответа).

Раз в год

Раз в пол года

Раз в месяц

Раз в неделю

Другое (укажите периодичность)_____________________

Какими услугами вы пользуетесь в салоне красоты «Очарование»? (отметьте все возможные варианты).

Парикмахерские услуги

Маникюр/педикюр

Косметологические услуги

Солярий

Из каких источников Вы получаете информацию об услугах салона красоты «Очарование»? (выберите 1-2 варианта ответа).

От друзей, знакомых

Из информационных буклетов салона

Из прайс листа


Считаю удачнымСчитаю неудачнымЗатрудняюсь ответитьВывескаДизайн помещенияТранспортная доступностьПрофессионализм персоналаСпектр услугКачество услуг

Укажите, насколько Вы удовлетворены, различными аспектами работой салона «Очарование». (дайте ответ по каждой позиции).


Удовлетворен полностьюСкорее удовлетворен, чем неудовлетворенСкорее неудовлетворен, чем удовлетворенНе удовлетворен вообщеОтношение персонала к клиентуОтношение персонала к работеЦена услугиКачество услугиДополнительные преимущества: скидки запись, парковка Внешний вид помещения

Были ли Вы недовольны качеством услуг, оказываемых в салоне «Очарование»

Затрудняюсь ответить

Укажите, что вызвало Вашу неудовлетворенность качеством услуг, оказываемых в салоне «Очарование». (выберите несколько вариантов ответа).

Изменение цены услуги

Отсутствие индивидуального подхода к клиенту

Состояние оборудования

Состояние помещения

Качество препаратов

График работы мастера не соответствует времени записи

Ожидание мастера

Поведение мастера

Поведение администратора

Другое (укажите что именно)_______________________________

Да 2. нет

10. Укажите ваш пол

1. мужской 2. женский

Спасибо за сотрудничество!


Теги: Формирование имиджа организации во внешней среде Диплом Менеджмент

У каждой организации есть свой имидж. Если над репутацией не работать, то он будет формироваться стихийно, процесс будет абсолютно неуправляемым. Есть шанс, что о фирме сложится хорошее впечатление. Но есть и вероятность формирования негативного имиджа организации. Поэтому пускать процесс на самотек неправильно.

Любой грамотный руководитель, заинтересованный в развитии своего бизнеса, в первую очередь позаботится именно о формировании положительного имиджа своей организации.

Имидж организации: теоретические основы

Имидж - это образ, который формируется в сознании целевой аудитории. Будут ли с Вашей организацией заключать сделки партнеры, вложат ли деньги инвесторы? Купят ли Ваш продукт клиенты? Все это зависит от того, каким имиджем Вы обладаете - положительным или отрицательным.

Различают 3 типа имиджа предприятия - это идеальный, реальный и зеркальный (отраженный). Под идеальным (позитивным) понимается образ, к которому стремится фирма. Реальный отражает сложившееся отношение общественности. Зеркальный - это представление руководства о том, что думает о компании целевая аудитория. Усилия по формированию репутации компании сводятся к тому, чтобы между реальным и идеальным имиджем можно было поставить знак равенства.

Также целостный имидж любой компании складывается из 2 составляющих.

Внутренний имидж организации

Отражает внутрикорпоративную политику. Это образ, который формируется у сотрудников. Многие ошибочно полагают, что репутация работодателя не играет важной роли в развитии компании. Но именно сотрудники зачастую становятся «агентами» бренда. Они могут показать жизнь предприятия изнутри, тем самым заинтересовав потенциального потребителя или оттолкнув его. Распространение подобной информации происходит в неформальном общении, поэтому она вызовет больше доверия, нежели реклама.

Работая над формированием внутреннего имиджа организации, необходимо обратить внимание на такие его составляющие, как:

  • образ руководителя - его профессиональные способности, стиль управления, личностные характеристики и даже внешние данные;
  • образ персонала - профессионализм, культура общения внутри фирмы и с клиентами, физические и социальные данные;
  • корпоративная культура - социально-психологический климат, условия труда, уровень надежности и стабильности, забота о персонале.

Внешний имидж организации

Отражает действия по отношению к своей целевой аудитории. Причем к ЦА относятся не только потребители самого продукта или услуги. Это также средства массовой информации, партнеры, инвесторы и спонсоры, госучреждения, конкуренты и широкая общественность.

Формирование позитивного внешнего имиджа предполагает работу над созданием целого ряда условий, в том числе:

  • разработку фирменного стиля для идентификации фирмы среди конкурентов. Сюда входит логотип, корпоративные цвета и символика. Элементы фирменного стиля необходимо использовать для оформления офисов, торговых площадей и сайта в интернете, упаковки товара, в одежде сотрудников, при разработке корпоративных сувениров и т. д.;
  • проведение благотворительных акций, финансовая поддержка мероприятий с целью создания имиджа социально ответственной организации в глазах общественности и СМИ;
  • проведение работ по формированию деловой репутации надежного партнера для других компаний, инвесторов и государственных предприятий;
  • создание достойного продукта/услуги и сопровождение качественным сервисом для формирования позитивного имиджа бренда среди потребителей.

Зачем и для кого формировать положительный имидж компании?

С развитием Сети потребители стали более избирательными. Информация стала доступна широкой общественности. И прежде чем стать чьим-то клиентом, партнером или сотрудником, большинство пользователей интернета изучают мнения, сравнивают, формируют свое представление о фирме и уже на основе этого принимают решение.

Развитие имиджа организации - это первостепенная задача владельца бизнеса. Ведь иначе никакие средства, вложенные в рекламу и продвижение, не окупятся.

Если Вас не волнует, как воспринимает Вашу организацию целевая аудитория, Вы не занимаетесь развитием фирмы и не работаете над имиджем, то Вас:

  • не узнают на рынке;
  • не выберут среди конкурентов;
  • не воспримут всерьез партнеры и спонсоры;
  • не порекомендуют друзьям и знакомым клиенты;
  • не порадуют доходностью финансовые отчеты.

Если Вы активно занимаетесь развитием организации и формированием имиджа предприятия, то решаете сразу несколько важнейших задач:

  • привлекаете внимание целевой аудитории;
  • расширяете границы своего влияния на рынке;
  • выделяетесь на фоне конкурентов;
  • привлекаете инвестиции в свой бизнес;
  • повышаете лояльность государственных органов;
  • стимулируете продажи;
  • улучшаете отдачу от рекламы;
  • увеличиваете объемы продаж.

Сложившийся положительный имидж компании сформирует устойчивое позитивное представление о предприятии и долго будет работать на развитие бизнеса.

А на кого направить все усилия по формированию имиджа предприятия? К целевой аудитории компании относятся не только ее потенциальные клиенты, но и:

  • персонал: от топ-менеджеров до сотрудников низшего звена. Если о Вас сложилось представление как о надежном работодателе, если сотрудников устраивают условия и атмосфера, то они будут транслировать позитивную информацию в массы;
  • партнеры. Ни одна компания не существует автономно, изолированно от других фирм. Чтобы получить в партнеры надежную компанию, нужно поддерживать репутацию финансово стабильной организации;
  • офлайн- и онлайн-СМИ. Влияние средств массовой информации на сознание людей нельзя недооценивать. В газетах, журналах, новостях по радио и ТВ, а также в электронных изданиях должна появляться положительно окрашенная информация о компании. Для этого нужно постоянно создавать инфоповоды и поддерживать хорошие отношения с журналистами;
  • органы власти. Налоговые службы, органы правопорядка органы санитарного и экологического надзора, местная власть так или иначе влияют на деятельность организации. Положительная репутация фирмы поспособствует содействию с их стороны или как минимум отсутствию противодействия;
  • общественность. Возможно, сейчас некоторые слои населения не относятся к Вашим потенциальным клиентам, а Вы не заинтересованы в них, но со временем все может поменяться.

Этапы формирования имиджа

Создание положительного имиджа - это непрерывный процесс. Нельзя один раз провести работы и забыть, как и нельзя возвращаться к этому вопросу лишь иногда, когда появляется угроза потерять авторитет.

Процесс формирования имиджа можно изобразить в виде циклической диаграммы:

1 этап: исследование/мониторинг

Прежде чем приступить к работе по формированию своего имиджа, необходимо провести предварительное исследование (прощупать почву). Изучению подвергается целевая аудитория, ее потребности и предпочтения, площадки, на которых потенциальные клиенты собираются и общаются. Анализируется сама фирма, сфера деятельности, выделяются ее слабые и сильные стороны, оценивается известность на текущий момент. Также рассматривается имиджевая политика конкурирующих предприятий.

Мониторинг проводится уже после того, как были приняты меры по созданию имиджа организации. В данном случае уже оценивается эффективность принятой стратегии. Как отреагировала целевая аудитория на принятые меры? Как изменилась тональность информации о компании? Какие каналы сработали лучше других? Эти и другие вопросы необходимо задавать регулярно, чтобы понимать, как происходит становление репутации.

2 этап: разработка концепции

Разработка концепции заключается в создании идеального образа, к которому необходимо стремиться при формировании положительного имиджа в глазах целевой аудитории. Это конечная цель, достигнув которую, нужно будет лишь поддерживать репутацию на желаемом уровне.

3 этап: разработка/корректировка стратегии

На основе данных, полученных в результате исследования, создается план действий по формированию положительного имиджа компании. Какую информацию донести до аудитории и по каким каналам ее распространять? Стратегия содержит в себе ответы на все эти вопросы. Важно не концентрироваться только на одной группе целевой аудитории - например, только на потенциальных клиентах. Хотя велик соблазн работать только с ними, ведь фактически именно эта группа ЦА приносит прибыль.

Корректировка проводится после того, как была реализована первоначальная стратегия, а также был проведен мониторинг ее эффективности. Если какие-то цели по созданию имиджа не были достигнуты и репутация организации все еще не соответствует ожиданиям, в план вносятся необходимые доработки.

4 этап: реализация стратегии

После тщательной подготовки задуманное претворяется в жизнь для достижения желаемого имиджа организации. Если первые 2 этапа были проведены качественно, то результаты не заставят себя долго ждать: будет постепенно расти известность организации, а также формироваться положительный образ компании в глазах целевой аудитории.

Поддержание положительного имиджа

К сожалению, позитивный имидж организации - непостоянная величина. Однажды завоевав доверие целевой аудитории, ни в коем случае нельзя расслабляться: о Вас либо забудут, либо поменяют отношение на противоположное. Поэтому мониторинг актуальной информации о репутации компании должен проводиться регулярно. Своевременная реакция на негатив, следование трендам времени и развитие фирмы в соответствии с тенденциями - залог сохранения сформированного имиджа.

Инструменты формирования положительного имиджа организации

Эти и многие другие инструменты можно и нужно использовать, чтобы сформировать имидж организации. И чем больше методов будет использовано, тем лучше для репутации компании. Но самое главное - это предоставление качественных услуг, производство и продажа хорошего продукта, честность в работе с партнерами и сотрудниками.



Оценка статьи:
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (Пока оценок нет)
Загрузка...
Поделиться с друзьями:
Похожие публикации