«Побеждающий B2B-маркетинг»: ключевые идеи бестселлера Кристофера Райана. B2B-маркетинг - новые возможности привлечения и удержания корпоративных клиентов

Приветствую,

Сегодня я побуду сухим мерзким схоластом и просто объясню по шагам, как правильно сделать самый эффективный маркетинговый инструмент при работе в B2B. Кроме того, ближе к концу, я расскажу о предложении, лучше которого я своим подписчикам за последние полгода не делал.

В дорогих и сложных продажах (особенно в текущей ситуации) ключевым критерием при принятии решения является доверие к поставщику . Именно поэтому действительно работают только те инструменты, которые умеют это самое доверие создавать.

И это, в первую очередь, СASE STUDY - истории успеха - подробные описания ваших успешных проектов.

Зачем нужен case study

Показать, что вам доверяют клиенты

Показать, что клиенты довольны нашей работой

Показать, что вы подходите к проекту системно и учитываете в своей работе множество различных факторов бла бла бла бла … короче можете взять и снять проблему с плеч клиента

Где можно использовать CASE Study?

В директ-мейл кампаниях, в качестве убедительного дополнения к письму(credibility booster).

В раздаточных материалах на выставке

Рассылать клиентам PDF или PowerPoint файл с презентацией проекта

Да и вообще везде, где можно давать большой объём контента.

Структура Case Study и как его писать

Идеальный case study должен быть построен следующим образом

1. Справка о компании-клиенте

Только упаси вас бог копировать информацию с корпоративного сайта. Только сухая выжимка фактов: сфера деятельности, сколько на рынке, какие клиенты.

2. Описание проблемы

Расскажите, с чего вдруг вашему клиенту приспичило искать то, что вы продаёте, как и при каких условиях он осознал потребность.

3. Описание процесса выбора поставщика

Только упаси вас бог лить грязь на конкурентов - лучше вообще не упоминать названий в тексте кейс стади. Ограничьтесь чем-то вроде «было рассмотрено более 20 предложений, но в итоге мы выбрали решение от компании X»

4. Почему в итоге выбрали вас?

Что зацепило? Опыт? Цены? Величина отката? Дружелюбность менеджеров?

5. Подробнейшее описание проекта

Чем больше тем лучше. Ваша задача - показать, что у вас всё продумано, структурировано и понятно. Чем крупнее детализация, тем лучше. Печатали каталоги - нарисуйте календарный план график проекта, что и когда было сделано. Проводили тренинги - опишите, какие были группы, каковы были особенности работы.

6. Что получилось (фотографии, технические характеристики, схемы и.т.д.)

Довольный работяга за новым станком, счастливый админ возле нового сервера, менеджер по продаже, который с трудом сдерживает наплыв посетителей, которые так и норовят хапнуть загребущими ручонками яркий каталог продукции, изготовленный и напечатанный в вашем рекламном агентстве. В общем, покажите товар лицом.

7. Измеримый результат проекта (если есть:))

После тренинга по продажам менеджеры стали закрывать на 17% больше сделок, после выставки с новым каталогом пришло на 30% больше лидов, после установки нового программного обеспечения, спама стало меньше на 50% и.т.д. Померьте хоть что-нибудь и напишите об этом.

Примечание: можно опустить этот пункт, если результат виден невооружённым взглядом. Если логотип был страшным, а стал красивым - это понятно и так.

8. Отзыв клиента

Отзыв должен содержать 2 вещи - проблему и результат. Ну и лучше, чтобы он не содержал в себе избитых корпоративных клише в стиле «надеемся на взаимовыгодное сотрудничество», но и до «реальные чуваки, фиганём у них ещё сайтец» скатываться тоже не стоит:)

9. Ваш контактный блок и призыв к действий

Вы же продать что-то хотите или как? Поэтому в конце документа не забудьте указать, с кем можно связаться.

Важное примечание

Структура не жёсткая, некоторые пункты можно убирать, некоторые можно менять местами. Главное, чтобы документ решал главную задачу - показывал, что вам можно доверять .

Ой, а посмотреть?

Окей, сейчас дам пример.

Только, пожалуйста, прочтите сначала вот это:

Очень часто, когда я даю в раздатке своих курсов (или просто в рассылках) образцы разработанных мною или моими коллегами документов и материалов, то потом волшебным образом обнаруживаю, что уважаемые клиенты и подписчики сняли их «в копейку».

Народ, мне правда совсем не жалко:)

Но есть маленький нюанс. При тупом копировании моделировании, пожалуйста, помните об одной штуке:

Мои Sales Lеtters работают не потому, что я пишу слово чОрт через «о» или вворачиваю в директ мейл, ориентированный, к примеру, на коммерческих директоров строительных компаний слово «грызня».

Суть - в понимании рынка и потребностей клиента (пардон за банальность, но это действительно так). Если вы делаете предложение тогда, когда оно актуально и тому лицу, который реально влияет на итоговое принятие решения, то стилистика и копирайтинг, ей богу, не играют такой большой роли.

Поэтому не надо копировать внешние проявления, не понимая сути того, что было сделано. Используйте предоставленные мной материалы как пример удачного решения задачи, а не как «файл в котором нужно поменять пару фраз и в конце поставить наши контакты». Если что-то не понятно - лучше спросите (хотя бы в комментариях к этой записи, я не кусаюсь, хотя долго могу не отвечать, бывает).

Структура и содержание стратегического плана.

По мере эволюции маркетинга от преимущественно сбытовой деятельности к современной концепции маркетинга, его роль в реализации и выработке стратегии развития и планов текущей деятельности организации бизнеса возрастает. Особое значение приобретает та часть М деятельности, которая связана со стратегическим планированием деятельности фирмы, с выбором целевых сегментов, с выбором видов деятельности, номенклатурой товаров и услуг.

Стратегические решения формирования и обоснование, которых базируется на использовании маркетинговой информации и маркетинговых инструментов определяют состав и достижимую эффективность последующих решений, относящихся как к сфере ответственности маркетинга так и к другим видам основной и вспомогательной деятельности фирмы, включая производство, МТС, исследования и разработки.

Стратегические решения опираются на М и могут занять центральное место в функционально-интегрированным планировании, обеспечивая связь с внешней средой бизнеса, интегрирую всю релевантную информацию выработанную на фирме и полученную из внешней среды

Проблемы, связанные с внедрением маркетингового планирования и с его отсутствием позволяют сделать вывод, что отказ от маркетингового планирования чреват появлением для бизнеса более серьезных проблем, начиная от потери возможности повышения эффективности и до утраты контроля над развитием бизнеса.

Хорошо организованное маркетинговое планирование важно для того, чтобы наладить межфункциональные взаимодействия и взаимопонимание, чтобы объединить руководящее ядро компании общим ведением цели и пути развития. Стратегическое маркетинговое планирование может дать компании значительные преимущества, позволяя добиться:

Широкого осознания цели

Высокой степени мотивации сотрудников

Схема этапов маркетингового планирования:

Фаза 1 – фаза установления целей

Фаза 2 – обзор ситуации

Фаза 3 – формирование стратегии

Фаза 4 – фаза распределения ресурсов и мониторинг

На первом этапе компания уточняет стратегические цели и проводит маркетинговый аудит, результаты которого обобщаются и используются в процессе SWOT-анализа. Это позволяет выявить и оценить возможности и угрозы, проанализировать текущее состояние компании.

На втором этапе проводится уточнение маркетинговых целей, сравнивается и формируется альтернативные варианты действий, оцениваются достижимые результаты. При наличии необходимой информации сравнение альтернатив может быть проведено на основе соизмерения затрат и результатов с использованием критериев коммерческой эффективности. В дальнейшем, на основе выбранного варианта разрабатываются планы и бюджеты, которые детализируются на ближайший плановый период.

Инструменты используемые при анализе маркетинговой системы

Стратегический плант маркетинга является частью стратегического плана фирмы. Он охватывает те аспекты ее деятельности и развития, которые касаются товаров и услуг, потребителей и рынков. Стратегическое планирование маркетинга имеет много общего со стратегическим планированием организации:

Используются общие инструменты – SWOT-анализ, PEST-анализ, портфельный анализ.

Решаются общие задачи

В процессе разработки и структуры плана в качестве основных интстрементов выделены только маркетинговый аудит и SWOT-анализ. Они играют интегрирующую роль, обобщая результаты использования множества других инструментов. Для анализа внешних возможностей и угроз могут использоваться анализ 5 конкурентных сил Портера и PEST-анализ. При исследовании внутренней среды, анализе сильных и слабых сторон организации могут использоваться анализ разрывов, анализ цепочки ценностей. Совершенство используемых инструментов пока не доведено до уровня, который позволил бы автоматизировать значительную часть работ по планированию. Основой остаются неавтоматизируемые творческие процессы, включающие и индивидуальные условия участников и коллективные обсуждения. Существующие инструменты позволяют структурировать работу, повысить эффективность взаимодействия, а их совершенствование создает предпосылки создания человека машинных и экспертных систем, к оторых на долю человека выпадает лишь творческая часть работы.

В ряде случаев при разработке стратегического плана или его отдельных разделов может быть использован проектные подход, хорошо зарекомендовавший себя как технология проведения проектами.

Методология SWOT- анализа

На всех этапах разработки стратегического плана маркетинга применятеся модели, которые базируются на принципах SWOT-анализа. Методические приемы SWOT-анализа широко используются в стратегическом планировании и управлении и в смежных областях. Задача SWOT-анализа состоит в выявлении сильных и слабых сторон компании, а так же возможностей и угроз, исходящих из внешней среды. Чтобы учитывая их взаимовлияние оценить перспективы компании. Решение этой задачи способствует повышению качества стратегической диагностики и оценки стратегической перспективы. SWOT-модель позволяет оценить положение компании и ее стратегическую перспективу исходя из происходящих изменений во внешней среде в целом. Она дает возможность определить новую расстановку сил на рынке под воздействием этих изменений. Выявить зоны первоочередного приложения стратегических усилий для использования появляющихся возможностей и предотвратить надвигающиеся угрозы. Модель позволяет с большей надежностью оценить конкурентных позиций и устойчивость стратегического положения компании:

Лучше понять текущую ситуацию и возможные пути развития

Охватить в динамике изменения конкуренции и позиции конкурирующих компаний

Своевременное выявить благоприятные перспективы улучшения позиций компании или угрозы утраты конкурентных преимуществ

Оценить соответствие имеющихся компетенций и ресурсов организации, ее способности адаптировать и извлечь выгоду из изменений, которые происходят во внешней среде

Выявить внешние факторы, которые можно включить в зону влияния компании, выявить благоприятные зоны и зоны потенциального успеха, выделить потенциальные кризисные зоны и зоны риска

Выделить новые приоритетные стратегические направления, ориентиры, цели и зоны концентрации внимания.

В настоящее время, принципы SWOT-анализа применяются для качественного анализа в целях структурирования интуитивной и экспертной информации или как часть более формализованного процесса стратегического анализа. Выделяют 2 класса моделей SWOT-анализа:

Модели качественного анализа на основе интуитивной информации позволяющей лучше организовать и структурировать процесс анализа

Модели качественного и количественного анализа с использованием интуитивной, экспертной и расчетной информации, которые позволяют проводить сравнительный анализ, оценивать взаимовлияние отдельных факторов и получать обобщенные, интегрированные оценки.

Недостатки традиционного статистического качественного подхода проведения SWOT-анализа могут быть компенсированы применением моделей динамического SWOT-анализа.

Эти модели нацелены на оценку возможных направлений изменения положения компании под влиянием динамических процессов, протекающих во внешней среде. В результате, появляется возможность более обоснованно разработать стратегические альтернативы для отдельных временных горизонтов. Анализ текущей ситуации выявления действующих на данный момент сил, слабостей, возможностей и угроз позволяет приблизиться к пониманию проблемы. Динамический SWOT-анализ ориентирован на анализ динамики внешних изменений, которые могут воздействовать на существующие сильные и слабые стороны компании. Цель динамического SWOT-анализа: оценить основные возможности и главные опасности для компании и ее конкурентов в настоящий момент в краткосрочной и среднесрочной перспективе. SWOT-анализ позволяет так же выделить отличительные возможности компании по сравнению с ее конкурентами с учетом новой рыночной ситуации в каждом временном периоде. Это дает возможность понять увеличиваются или уменьшаются ее сравнительные преимущества в перспективе. Изменится ли расстановка конкурентных сил на рынке, если компании не будут предпринимать новых мер, конкуренты будут реализовывать свои проекты.

Сайты многих компаний из сферы B2B напоминают стенды на отраслевой выставке: есть какой-то дизайн, есть какая-то информация, есть продукт, но клиент всё равно жадно ищет внимания менеджера. Достижение клиентом каких-либо целей в автоматическом режиме просто не предусмотрено. Это говорит о том, что интернет-маркетинг для B2B-сегмента далёк от эффективности.
Интернет-маркетинг для B2B – пляски с бубном. Понятно, что сайты становятся пыльными витринами с позапрошлогодними новостями по простой и всем понятной причине - B2B-продукты, сделку по которым можно закрыть, используя только сайт, редкое исключение.

Ограничениями для этого становятся:

сложность продукта;
высокая стоимость сделки;
многоступенчатость принятия решения, согласования деталей контракта;
длительный срок от момента возникновения потребности до осуществления закупки;
зачастую индивидуальный подход к ценообразованию;
и ещё миллион реальных и надуманных проблем.

Но если сайт не продаёт, тогда какие он будет выполнять задачи в интернет-маркетинге для B2B?

Часто при ответе на этот вопрос вспоминают «имиджевость», «позиционирование компании» и «есть у конкурентов». Продавцы добавляют от себя каталог товаров и услуг.

А какие ещё задачи может и должен выполнять интернет-маркетинг для В2B в контексте убеждения и удержания клиента?

Мы оставим вопрос привлечения целевой аудитории на сайт за рамками этого обзора и сосредоточимся на взаимодействии с теми посетителем, которые преодолели неведомый путь до вашего ресурса. Тем более, в отношении B2B-бизнеса вопросы поисковой оптимизации, контекстных кампаний и привлечения с помощью отраслевых площадок обсуждаются намного чаще, чем эффективная работа с трафиком.
Интернет-маркетинг для B2B - от лида к Клиенту. Сайт - основной плацдарм для ведения маркетинговой кампании в интернете, но только им интернет-маркетинг не ограничивается.

Какие цели может и должна ставить B2B-компания перед интернет-маркетингом?

Получение лидов

Сайт ― ценный источник пополнения клиентской базы. Остап Бендер знал 400 сравнительно честных способов отъёма денег у населения. Мы предлагаем вам ТОП-5 (на самом деле их больше) абсолютно честных возможностей убедить посетителя сайта оставить свой e-mail:

форма подписки на рассылку;
форма обратной связи (к этой категории относятся и возможные отзывы, комментарии, вопросы);
расчёт проекта с последующей отправкой результатов на e-mail ;
форма запроса документа (дайте посетителю нужный и полезный контент, запросив в обмен информацию о нём);
форма регистрации (предложите зарегистрированным пользователям дополнительные возможности).

Насколько хорошо сайт справляется с задачей получения лидов можно и нужно постоянно анализировать и тестировать, искать способы увеличения конверсии и сразу же воплощать их в жизнь. Изменения размера или цвета кнопки, количества полей для заполнения и их ширины могут увеличивать конверсию на десятки процентов.

Нагрев лидов

Вторая важная задача интернет-маркетинга для B2B - перевести лид в горячее состояние.

Итак, сети расставлены, лиды ловятся, что дальше? Автоматически передавать всю полученную базу в отдел продаж и пусть они там отделяют зёрна от плевел? Нет, это неэффективно.

Разумеется, будет лучше, если менеджеры вступят в переговоры, когда клиент уже готов обсуждать удовлетворение своей потребности с помощью продукта, реализуемого компанией. Но что делать, если мы поймали холодный лид? Нагревать.

Выстраивание долгосрочных отношений с клиентом предполагает определённый уровень доверия, который может быть достигнут инструментами интернет-маркетинга. Клиент постепенно знакомится с компанией, узнаёт о её услугах, сервисе, получает полезную информацию.

Подбор точек контакта с клиентом и конкретных инструментов убеждения зависит от специфики бизнеса. Это могут быть:
Сайт. Чем более сложный продукт вы предлагаете, тем больше информации потребуется клиенту для принятия решения. Ваш клиент должен иметь комплексное представление о компании, продуктах, сервисе. Более того, он должен убедительно рассказать о преимуществах вашего предложения коллегам и партнёрам, от которых зависит принятие решения.

Это устанавливает определённые требования к контенту на B2B-сайте - он должен быть конкретным, понятным и максимально ёмким. Не ограничивайтесь статьями, часто гораздо большего результата можно достичь, используя инфографику, презентации и видео.

Размещение на сайте полезного и хорошо выполненного контента может вызвать вирусный эффект, когда представители целевой аудитории сами занимаются продвижением заинтересовавшей информации. Не забывайте размещать логотип и ссылку на ваш сайт, для того чтобы получать пользу от распространения ваших материалов.
Email-рассылки:

регулярные информационные обзоры;
автореспондеры – цепочки писем, автоматически запущенные при выполнении клиентом каких-либо условий;
специальные письма (акции, мероприятия, опросы).

Блоги. Ведение блога на профессиональную тематику позволяет продемонстрировать компетентность, заинтересовать клиента и вовлечь его в диалог. Если контент, публикуемый в блоге, действительно отвечает потребностям целевой аудитории, блог становится дополнительным источником привлечения клиентов. Материалы блога можно дополнительно использовать в email-рассылках.

Рецепт успеха в трудном деле завоевания доверия – честность, профессионализм и постоянство. Процесс генерации полезного для клиента контента должен быть поставлен на регулярную основу. Могут потребоваться значительные усилия для того, чтобы убедить специалистов компании потратить время на написание хорошей статьи или съемки обучающего видео. Необходимо политическое решение руководства – да, это увидят конкуренты, это ценные знания, но мы будем писать и делиться.

Но, в конечном счёте, - это работает!
Рекомендации. При заключении крупных договорённостей одним из важнейших критериев принятия решения становится репутация компании. Интернет предоставляет вашему клиенту широкие возможности для сбора дополнительной информации о ваших прошлых успехах и неудачах.

Стратегия интернет-маркетинга для B2B обязательно должна включать работу с мнениями, публикуемыми в сети.

Для того чтобы понять насколько эффективно вы используете все возможности рекомендаций, ответьте на несколько проверочных вопросов:

В этом тексте мы осветили лишь некоторые аспекты успешного интернет-маркетинга для компаний, работающих в сфере B2B. Системная работа по этим направлениям повысит эффективность вашего интернет-маркетинга и позволит расставить правильные сети для ваших клиентов. Однако для того что выстроить с клиентами долгосрочные и взаимовыгодные отношения этого мало.

Все многообразие торговых и деловых отношений между покупателями и продавцами принято делить на два больших сегмента:

рынок B2C.

Рынок для бизнеса и рынок для покупателей

Рынок B2C - это продажа продуктов и услуг, ориентированных на конечного покупателя. В целом в этом сегменте действуют простые и понятные правила, и предпочтение зачастую отдается массовости продукта. На B2C очень редко используются узкие и уникальные предложения, ориентированные на одного конкретного человека. В силу его массовости в этом сегменте ведется маркетинговая работа, ориентированная на обширные группы населения.

Рынок B2B (от английского business to business) ориентирован на продажу услуг и продуктов другому бизнесу, что вынуждает его игроков использовать методы и приемы продвижения и продаж, кардинально отличающиеся от рынка, ориентированного на обычных покупателей.

Рынок для бизнеса и его особенности

Если компании, работающие в сегменте, ориентированном на массовых клиентов, используют, в некотором смысле, инструменты, обобщающие аудиторию и приводящие безликие массы покупателей к общему знаменателю потребностей и желаний, то B2B -рынок, который не приемлет такого подхода. B2B-маркетинг ориентирован на гораздо более узкую аудиторию. Любое коммерческое предложение здесь должно учитывать потребности конкретного клиента и его бизнеса и быть ориентированным на решение, опять же, конкретных, а не общих задач.

И если в сегменте B2C покупатель зачастую руководствуется сиюминутными желаниями, и немалая доля покупок совершается импульсивно, а еще большая - из соображений элементарной необходимости, то на рынке B2B дела обстоят иначе.

Характеристики рынка B2B

Итак, если мотивы покупок в этом сегменте отличны от мотивов доминирующих на рынке, ориентированном на обычных покупателей, то чем же они отличаются? Особенности рынка B2B описаны ниже.

Объемы продаж (или закупок). Для компании, работающей на рынке B2B, не интересны простые потребители, покупающие одну или несколько единиц товара. Поскольку, например, дилеры всевозможных производителей продают товары десятками, сотнями и тысячами единиц магазинам и другим клиентам по цене, существенно ниже розничной. Однако, учитывая тот факт, что среднее время, которое затрачивается на одну сделку, сравнительно невелико, а количество проданного товара составляет значительно больше одной единицы, продавец выигрывает на количестве реализованного товара. Причем большинство клиентов становятся постоянными, что позволяет более точно планировать объемы продаж.
Ограниченность рынка. Если рынок B2C составляют миллионы покупателей, то сегмент business to business значительно меньше. Из этого факта следует, что конкуренция здесь значительно выше, и привлечь покупателей сложнее. Например, в небольшом городе есть пять строительных магазинов. Для того чтобы закрыть их потребности, будет достаточно нескольких поставщиков. А если поставщик предлагает обширный перечень товаров, то он может быть и один для всех.
Цена . Если для обычного потребителя разница в стоимости товара в 1 доллар может не иметь абсолютно никакого значения, то на рынке B2B такая разница может вылиться в тысячи долларов на одной партии товара. Однако если выйти за рамки отдельного товара и рассматривать дополнительные услуги либо решения, работающие на перспективу, здесь стоимость может отойти на второй план. Допустим, бизнесмен вкладывает деньги в программный комплекс, автоматизирующий его бизнес. И успешное внедрение этого решения позволит ему существенно снизить затраты на персонал, логистику и т. д. В этом случае стоимость предложения будет рассматриваться с точки зрения будущей выгоды, и если оно правильно сформировано и подано, его стоимость не будет решающим фактором при принятии решения о покупке.
Взвешенный подход к покупкам. В бизнесе люди привыкли считать деньги и анализировать свое поведение. Решения о выборе партнера и покупках товаров и услуг для нужд бизнеса принимаются взвешенно и на основании фактов. Места для спонтанных решений либо выбора, основанного на личных симпатиях и предпочтениях, здесь практически нет. Поэтому предложения, ориентированные на бизнес-сегмент, учитывают различные факторы и демонстрируют выгоду от покупки для конкретного бизнеса.
Уникальность предложений. Без четкого и правильного понимания потребностей клиента невозможна успешная работа с бизнес-сегментом.

Работа на рынке B2B

Создание любого продукта для B2B, будь то товар, услуга либо программное решение, начинается с определения конкретной ниши, для которой этот товар и будет предназначен. Для этого необходим детальный анализ рынка, поскольку ошибки на этом этапе могут обернуться провалом для будущих продаж.

Если сравнивать рынок B2B с розничным, то можно увидеть, что процессы продаж на них существенно отличаются. Во-первых, время закрытия сделки значительно дольше, во-вторых, сам процесс значительно сложнее и запутаннее.

Поскольку зачастую процесс решения о покупке принимает не один человек, а несколько (например, у предприятия есть отдел закупок, после одобрения которого окончательное решение принимает непосредственно руководитель), продавцу приходится прилагать немало усилий, чтобы добиться положительного решения.

Критерии выбора партнеров по бизнесу

Такие критерии существуют у каждой компании, работающей в бизнес-сегменте. И они, скорее, динамичны, поскольку могут меняться в зависимости от ситуации. Но, тем не менее, основные принципы выбора всегда остаются неизменными. Это качество, скорость работы, надежность и стоимость товара партнеров.

Как пример, можно привести такой список:

Качество работы.
Известность компании и наличие положительных отзывов и рекомендаций.
Скорость поставок товара.
Скорость реагирования на запросы.
Широта товарного ассортимента.
Стоимость товаров и услуг.
Возможность отсрочки платежа.
Финансовое состояние компании.
Имидж офисного персонала, руководителя и компании в целом.

Не последнее место занимают и личные отношения между покупателем и продавцом. Поэтому довольно много внимания уделяется построению дружественных отношений с клиентами.

Сегментация B2B-рынка

Сегментация рынка B2B – один из важнейших этапов в работе. На самом деле существует множество критериев, по которым можно разбивать рынок на сегменты. Однако существуют их две большие группы:

Макросегментирование.
Микросегментирование.

Для макросегментирования имеют значение глобальные характеристики предприятий. Например, численность персонала, годовой оборот, география расположения, отрасль работы.

В микросегментировании возникает необходимость при детальном анализе рынка. В этом случае выявляются более скрытые особенности предприятий. Например, то, как происходит процесс закупок, какие критерии предприятия используют при принятии решений и т. д.

В целом, сегментирование – достаточно трудоемкий и длительный процесс, требующий системного подхода и хорошей ресурсной базы. Однако успешный B2B-маркетинг невозможен без четкого определения своих клиентов.

Примеры критериев для сегментирования

Вид деятельности организации. Здесь определяются рынки, на которых работает предприятие. Например, строительство, энергетика, сектор IT, пищевая промышленность.
Специализация предприятия. То, на чем специализируется организация при работе на своем рынке. Например, производство гипсокартона, выращивание пшеницы и ячменя и т. д.

Положение компании на рынке. Насколько прочные позиции она занимает в своей нише, какова доля компании в объемах общих продаж.
Размер организации. Малый, средний или большой бизнес.
Организация компании. К какой группе относится организация? Например, торговая, производственная, торгово-производственная, оптовая, розничная, оптово-розничная.
Географическая обширность работы. На каком уровне работает компания – международном, национальном, локальном?
Наличие филиалов. Есть ли у компании филиальная сеть и насколько она развита?
Производственный цикл. Насколько полный цикл производства и обеспечения у компании? Как часто она прибегает к помощи подрядчиков и каков процент собственного обеспечения?
Количество приобретаемых товаров и услуг. Насколько велики объемы внешних закупок?
Процесс принятия решений. Как и на каком уровне в компании принимаются решения, например, о закупках?

Трудности сегментирования

Чтобы провести полное сегментирование рынка B2B необходимо огромное количество ресурсов. Поэтому обычно выделяется не более 3 критериев для анализа, которые, в свою очередь, разбиваются на дополнительные подгруппы. Такого подхода в большинстве случаев оказывается достаточно, поскольку бизнес-модель предприятия, работающего на рынке B2B, обычно строится с ориентированием на определенную нишу потребителей.

Бизнес-модели на рынке B2B

Учитывая довольно сложный и длительный цикл продаж, а также особенности этого рынка, необходимо строить бизнес-модель, учитывающую множество факторов. Чтобы обеспечить эффективное продвижение на рынке B2B, прежде всего, необходим детальный анализ выбранного участка рынка и поиск решений, которые могут заинтересовать его участников. Нужно находить наиболее эффективные способы продвижения, учитывать время закрытия сделок, конкурентную среду, определять критерии выбора партнеров и строить свою стратегию с их учетом.

Рынок B2B не прощает плохой подготовки и незнания его особенностей. Иногда даже маленькая ошибка может обернуться большими потерями.

Что включает в себя эффективная стратегия входящего B2B-маркетинга? Из каких элементов она состоит, и как они между собой взаимосвязаны? Читайте об этом в нашей статье.

Какая компания не хотела бы знать точное время продажи своего товара или услуги? Безусловно, это хотят знать все. Но предсказать точное время покупки невозможно.

Однако существуют определенные отрезки времени, когда каждый человек открыт для принятия новой информации и активно на неё реагирует. Другими словами, любой из нас бывает очень восприимчив к селективному (избирательному) привлечению. Так это состояние называют психологи.

Селективное привлечение наиболее эффективно, если информация несет персональную актуальность. Предположим, что некто Пётр ненавидит шоппинг в общем его понимании и редко совершает покупки. Но зато когда он отправляется на поиски того, что ему нужно, он готов тратить десятки часов на поиск необходимого, будь то клюшка для гольфа или автомобиль. Как только покупка совершена, Пётр полностью теряет интерес к предмету или услуге. И с этих пор все попытки маркетологов привлечь внимание манящими рекламными предложениями и скидками тщетны.

Конечно, нельзя точно определить момент, когда потенциальный клиент откликнется на наше предложение и будет готов совершить прямую покупку. Но как интернет-маркетологи, мы можем определить тот период времени, когда он сможет стать нашим покупателем. Именно поэтому, важно поддерживать постоянную связь с целевой аудиторией, и размещать свое предложение в подходящих местах.

Правильное сообщение в нужное время в подходящем месте - именно то, что усилит вашу стратегию входящего маркетинга. Более того, воспользовавшись этой комбинацией, вы заставите фактор предвиденной случайности работать на вас.

Рассмотрим, как этот подход работает при разработке стратегии интернет-маркетинга в сфере B2B.

Успешная стратегия в этом случае должна состоять из 8 следующих элементов:

Связи с общественностью;
Отзывы экспертов;
Лидерство в сфере;
Сайт;
Кастомизация посадочных страниц;
Контекстная реклама и органический поиск;
Блоги;
Социальные медиа.

Рассмотрим то, как взаимосвязаны эти элементы.

1. Связи с общественностью

Правильно выбранная целевая аудитория - залог успеха вашей PR-кампании. Убедитесь, что кампания правильно таргетирована и охватывает аудиторию, которая воспользуется вашим предложением, когда станет восприимчива к селективному привлечению. По статистике 74% руководителей крупных компаний и 51% владельцев среднего бизнеса отслеживают сообщения в отраслевых СМИ, когда находятся в поисках поставщика.

2. Отзывы экспертов

Мнение стороннего эксперта эффективнее всего способствует продвижению вашего продукта или услуги. Именно независимая оценка профессионала, пользующегося авторитетом в вашей сфере, ускорит ваши продажи. А потому не забудьте упомянуть любой положительный отзыв о вашем продукте/услуге на сайте, посадочной странице или же в пресс-релизах.

3. Лидерство в сфере

За годы усердной работы ваша компания и сотрудники приобрели бесценный опыт и компетенции. Ваши услуги на порядок лучше чем у конкурирующих компаний. Но как эту информацию донести до потребителей? Как убедить их в том, что приобретать нужно именно вашу продукцию/услуги?

Ответ прост - клиентов не нужно убеждать, их следует обучать. Образованный клиент - ваш клиент. Но здесь возникает другая сложность - как “обучить” клиента и сделать “обучающий” материал легкодоступным для потенциальных клиентов? А для этого, дамы и господа, следует приложить не мало усилий. Ведь согласно опросу, проведенному Forbes.com и TechTarget, лидеры мнения определяют лидерство компаний в отдельной сфере по следующим критериям:

Остаетесь ли вы в курсе последних тенденций (76%)
Предоставляете ли вы подробную информацию о продукте/услуге (69%)
Как выглядит ваше предложение в сравнении с предложениями ваших конкурентов (50%)
Каким образом вы подтверждаете преимущества вашего продукта (42%
<Приведены ли все плюсы вашего предложения (33%)

В современном мире контент - король. Это неоспоримый факт. Так что создавайте обучающие руководства, аналитические исследования, статьи, на примере кейсов объясняйте как работает ваш продукт или услуга.

4. Сайт

Хорошо ли оптимизирован сайт для поиска необходимого контента? Легко ли на нём ориентироваться новому посетителю? Выполняет ли сайт основные задачи вашего бизнеса?

Медленно работающие сайты, перенасыщенные графикой - уже давно в прошлом. Не забывайте об этом! Пользователи хотят находить информацию в два-три клика. А потому ваш сайт должен направлять посетителей к нужной информации по кратчайшему пути.

5. Кастомизация посадочных страниц

Посадочные страницы, персонализированные под определенный тип пользователя и канал трафика, куда более эффективны чем сайты, перенасыщенные ненужной информацией.

Помните об основах лидогенерации: люди не любят заполнять длинные формы. Оставьте для заполнения только основные поля - имя, электронный адрес, название компании и номер телефона. Этого будет достаточно.

90% пользователей, когда ищут товары и услуги с помощью Google и Yandex, не смотрят на вторую страницу результатов поиска. Если название вашей компании не отображается в результатах органического поиска или контекстной рекламы - плохо ваше дело.

Контекстная реклама - жизненно важный элемент любой интернет-маркетинговой стратегии. Но не следует забывать и о ранжировании основного сайта, засчёт SEO, регулярного обновления блога и размещения материалов в социальных медиа.

7. Блоги

Согласно информации сервиса BlogPulse, на данный момент насчитывается более 200 миллионов активных блогов, и это число продолжает расти с космической скоростью.