Планирование продаж сезонных товаров с учетом меняющихся экономических условий. О товарах, отнесенных к категории сезонных, и гарантийных сроках на эти товары

Выработка плана продаж, и обеспечение этого плана, - острый вопрос в текущей экономической ситуации. Неверно составленный план приводит убыткам прямым - как в случае избыточного хранения товара на складе, так и косвенным - в случае недостачи товара на складе, что приводит к упущенной выгоде, ухудшению сервиса, и, даже, лишним выплатам бонусов менеджерам по продажам.

Одна из проблем, сильно влияющих на составление плана - сезонность продаж некоторых товаров. Одни товары, например - кроссовки для бега, летом - более популярны, чем зимой. А вот обогреватели продаются лучше в холодное время года. Эти товары — сезонные.

Разброд вносит так же нестабильная макроэкономическая ситуация, когда инфляция толкает цены вверх, а снижающийся покупательский спрос вынуждает снижать продажи в количественном выражении. Кроме негативных факторов, могут так же влиять и факторы позитивные - как по компании в целом - если компания активно растет, так и по конкретным товарным позициям - если вы много вкладываетесь в маркетинг товара, то спрос на них может расти быстрее роста компании. Все это вносит корректирующий элемент в прогнозы, потому что уже не так однозначно стоит ориентироваться на информацию об истории продаж, не принимая во внимание реальную ситуацию.

Потому, при составления плана продаж, учитывайте сезонной фактор, и тренды в компании.

Каким образом мне рассчитать план с учетом сезонных колебаний?

Что такое сезонный фактор - «сезонность»? Это запланированное и регулярное отклонение продаж товара от среднестатистических значений. Сезонность часто рассчитывается помесячно на календарный год относительно предыдущего календарного года для каждого товара, на который строится план продаж и по каждой торговой точки индивидуально, а итоговый план составляется путем консолидации из полученных значений.

Для расчета коэффициентов я рекомендую рассчитывать в штучном выражении. Если вы рассчитываете в денежном выражении, то количество влияющих факторов увеличивается многократно и это, кроме того что увеличит объем расчетов, еще и сильно увеличит шанс ошибки.

Рассчитать годовые коэффициенты сезонности достаточно просто - необходимо взять средние месячные продажи на конец года (сумма продаж на год, деленное на количество), а потом, для каждого месяца, рассчитать отклонение фактического объема продаж от среднегодового.

(Потребление в месяц / Среднегодовое потребление = Сезонный коэффициент)

Если у нас график продажи сложились примерно вот так вот:

То по результатам расчета, должно получиться приблизительно такая табличка для расчета (для 2010 года):

Сезонные коэффициенты:

Но задача - не рассчитать коэффициенты как таковые, а рассчитать план продаж, согласно текущим фактическим значениям продаж в году. Предположим, что мы проводим анализ в конце апреля 2011 года и рассчитываем план продаж на май 2011:

И наша табличка будет выглядеть вот так вот:

Задача - понять, сколько мы должны продать на май, с учетом текущих фактических объемов продаж и сезонности. Для этого - каждый из месяцев текущего года приведем к единой базе, убрав из них сезонный коэффициент, которые мы знаем.

(Факт Потребление в месяц / Сезонный коэффициент = Оц Среднегодовое потребление)

Получим вот такие значения:

Что означает, что если учитывать сезонные факторы, то ожидаемая средняя месячная на год равна 246 шт./мес.

Из этого, зная ожидаемую среднюю на год и сезонный коэффициент в мае (рассчитанный на предыдущем шаге), рассчитываем - сколько ожидается продаж в мае месяце, умножив ожидаемые среднегодовые продажи на рассчитанный сезонный коэффициент: 246 * 1,44 = 354,4 шт.

Таким образом, продолжаем формирование плана продаж на каждый месяц до конца года, корректируя согласно фактическим данным о продажах.

К сожалению, эти лаконичные расчеты не совсем корректны…

Мы учли влияние сезонных колебаний, но не рассчитали влияние общего тренда. Если у вас спрос падает (или растет) на 10% каждый месяц по объективным причинам, то без учета этих движений ваш вновь составленный план станет несостоятельным, и, как мы уже говорили выше - приведет вас к убыткам.

Как оценить влияние тренда?

Выглядит результат его расчета примерно вот так (оранжевая линия):

Проблема в том, что такой метод сложно использовать при расчетах в экселе. Но можно попробовать использовать просто линейные функции, посчитав средние месячные продажи на состояние «на начало года» и «на конец года» (с учетом сезонности), и оценив то, как она изменилась со временем. Или просто взяв за целевое значение, то, на которое вы бы хотели бы ориентироваться («я уверен, что объем продаж должен вырасти на 10%»).

Как бы то ни было - результат расчетов, это полученные ежемесячные коэффициенты «наклона» тренда для каждого из товара по каждой из торговых точек на каждый месяц, где вы рассчитываете план продаж. Проблема еще и в том, что в нормальной ситуации, внутри года это не прямая линия, а плавно изгибается.

Полученные коэффициенты используются для корректировки оценки средней годовой продажи, на которую, напомню, у нас опирается оценка продаж будущих.

Если предположить, что в текущих экономических реалиях, спрос в штучном выражении будет падать на 10% к концу года, тогда ежемесячный корректирующий коэффициент должен быть, приблизительно, равен 0,987. Это означает, что на этот коэффициент мы изменим оценочную среднюю месячную внутри текущего года согласно трендовому коэффициенту на каждый месяц:

(Факт Потр. в мес. / Сез. Коэф * Тренд. коэффициент = Оц Среднегодовое потребление)

А расчет текущих значений будет выглядеть так:

Заметили, что в результате получилось 349,8 шт. вместо ранее рассчитанных 354,4 шт.? Кажется, что это не очень много, но если у вас миллиардные обороты, то такая погрешность стоит очень много.

Чтобы увеличить качество работы с сезонностью, необходим пересчет и годовых сезонных коэффициентов по предыдущему году, относительно выявленных трендов. Но при нежелании производить большой объем вычислений, даже такое небольшое уточнение по текущему году уже способно качественно улучшить планирования.

Важно, что эти расчеты проводились и корректировались регулярно, согласно фактическим данным, чтобы получить наиболее адекватный план продаж и понимать то, каким образом вы его обеспечите и проконтролируете.

В реальной работе, профессионалы обычно используют более сложные подходы. Расчет ведется не по месяцам, а по неделям, или, даже, по дням. На целевые значения влияют больше факторов. А модель прогноза выходит за обычные средние расчеты. Но представленный выше подход это то, что может применить у себя любой человек, занимающийся планированием, даже без специальных инструментов.

Если это слишком трудоемко делать в «ручном режиме», и в том случае, если у вас 10 торговых точек и 15000 товаров, то - добро пожаловать к нам. Наше решение по управлению снабжением Mycroft Assistant автоматически собирает данные о продажах, анализирует текущее состояние продаж, самостоятельно высчитывает оптимальную модель работы и влияющие коэффициенты. И на основании полученных данных формирует прогноз продаж для каждого из товаров на каждой из торговых точек. А на основании данных прогнозов выдает рекомендации о необходимости пополнения запасов, чтобы вы этот план продаж рационально обеспечили. Так что, если хотите оптимизировать работу компании, но не знаете каким образом лучше всего это сделать - добро пожаловать к нам.

Что такое «стратегия саранчи» и «корректировка ассортимента»? Как сезонный фактор влияет на продажи в розничной торговле и как максимально увеличить выручку в этот период? Ответы на эти вопросы ищите в нашей следующей статье.

Сезонный фактор в торговле

Стратегии ведения бизнеса у всех компаний разные, но не редки случаи для магазинов, когда на продажи влияет сезонный фактор.

В разное время года спрос на определенные товары падает до нуля, и тогда начинающие предприниматели начинают нервничать, а вот опытные ритейлеры уже не удивляются этому сезонному фактору в торговле.

Некоторые магазины делают ставку именно на высокий сезон: к примеру, компания по продаже фейерверков всего за несколько недель до и после нового года может сделать выручку, сопоставимую с годом работы предприятия торговли.

В пик потребительской активности сезонных товаров бизнесмены получают «сверхприбыль». Другие же магазины стараются реализовывать товары в соответствии с сезоном или переключаться на другие виды деятельности.

Снижение спроса на товары под влиянием сезонных факторов, отмечают почти 90% магазинов различного направления.

Под «сезонностью» в маркетинге понимается экономический процесс, напрямую связанный со сменой времен года, а также с праздниками, погодными факторами, покупательскими привычками и потребительскими стереотипами.

Маркетологи различают три основных вида «сезонности»:

• «жесткая» сезонность – напрямую связана с определенными событиями мероприятиями, датами, и после их наступления товар теряет актуальность.
  К примеру, это праздник Пасхи, когда население скупает куличи и куриные яйца в больших количествах, или день святого Валентина, когда популярностью пользуются валентинки, мягкие игрушки, изображение сердец и т.д;
• «умеренная» сезонность – существенный ущерб бизнесу не наносит, так как спад спроса в рамках такой сезонности составляет не более 20%, и предприятие останется «на плаву».
  Но в любом случае, умеренную сезонность правильно учитывать при годовом бухгалтерском планировании деятельности магазина;
• «яркая» сезонность – самый распространенный среди магазинов вид сезонности. Спад спроса в такую «яркую» сезонность может составлять до 40%.
  В таком случае необходимо предпринимать меры, поднимать продажи в несезон, для того, чтобы магазин оставался наплаву и не обанкротился.

В сезон важно обслуживать покупателей быстро и без ошибок, в этом вам поможет программа для автоматизации работы магазина Бизнес.Ру. Благодаря ей вы сможете продавать как по наличию, так и оформлять товары под заказ. Автоматически рассчитывать продажные цены, задавать индивидуальные скидки и наценки на продукцию.

Как управлять продажами в сезонном бизнесе. Видео

Реализация сезонных товаров: как поддержать продажи в несезон

Диверсифицируем деятельность

Один самых действенных способов по поддержке продаж товаров в несезон – это переориентация бизнеса, рынков сбыта, расширение ассортимента продукции с целью получения экономической выгоды.

Чтобы выжить в жестких условиях экономического кризиса, предприятию торговли сегодня необходимо продавать товары нескольких разных направлений, другими словами, бизнес необходимо диверсифицировать.

Но чтобы от диверсификации бизнеса был толк, предприниматель на начальном этапе должен оценить все риски, обозначить чёткие цели и определить ресурсы, которые планируется привлечь. Хорошим примером диверсификации являются магазины, которые зимой торгуют елками, весной саженцами, а летом – цветами.

Учитывайте, что сезонные товары могут терять спрос. Особенно этот риск касается продуктов питания, у которых закончится срок годности, если их вовремя не приобретут.

Оповестите клиентов о сезонной распродаже через встроенный почтовый клиент. Эта услуга доступна в программе для автоматизации магазина Бизнес.Ру. Система подскажет результаты проведения рассылки - количество отправленных писем, процент доставленных и прочитанных.

Выводим в продажу «новинки»

Если вы сталкиваетесь с проблемой сезонного спада спроса на товары, продаваемые в вашем магазине, не плохим вариантом будет заранее позаботиться о выводе в продажу новых продуктов или необычных сезонных предложений.

Самыми лучшими месяцами для этого считаются июль и январь – они являются наиболее «мертвыми» в зимний и летний сезоны, никаких особых мероприятий и событий не происходит, а значит ваш новый яркий товар или продукт привлечет больше внимания у покупателей.

Именно в эти месяцы можно постараться заинтересовать покупателей скидками или подарками, заострив их внимание тем, что начинается продажа уникального нового продукта, сопровождающаяся приятными бонусами. «Раскручивая» таким образом новинки можно будет даже немного завышать на них цены.

Проводим распродажи

Это также широко распространенный среди предприятий розничной торговли способ реализации товаров в несезонный период. Многие ритейлеры считают, что все товары, которые «мертвым грузом» лежат на складах в несезон лучше продавать, пускать в оборот даже и по цене немного заниженной.

Яркие вывески: «Распродажи сезонных товаров!» привлекут внимание покупателей и продать лопаты для чистки снега в магазине непродовольственных товаров можно будет и летом, а купальники в магазине одежды по привлекательным ценам – и зимой.

Корректируем ассортимент товаров

Еще один довольно прибыльный способ стимуляции спроса на товары в несезон – это корректировка ассортимента. Для этого предприятие должно «подстраивать» свой ассортимент товаров под каждый сезон.

К примеру, для предприятия общественного питания это введение «согревающих» напитков и блюд в зимний период, или наоборот, продажа охлаждающих напитков, окрошки и холодца в жаркие зимние месяцы.

То есть предприятию торговли не стоит зацикливаться на том, чтобы продать в несезон «неликвидные» товары, нужно бросить все силы на реализацию «ходовой» продукции. Именно за счет ее продажи в несезон магазин сможет остаться «на плаву».

Сезонность спроса – это явление, при котором спрос на определенные товары и услуги изменяется под влиянием внешних факторов. К таким факторам могут относиться: время года, погода, события, периоды бизнес-активности и даже дни недели. Самый простой пример: шампанское и мандарины пользуются повышенным спросом к новогодним праздникам, а свадебные фотографы – летом. Цикл равен одному календарному году и все статистические показатели ведутся в рамках этого периода.

Инструкция

Продумайте периоды расчета коэффициента. Для продуктового магазина в целом за весь год помесячный объем продаж может оставаться практически неизменным, но если вести учет по неделям, то будет понять, что в и в воскресенья эти объемы значительно выше, чем в будние дни. Соответственно, вам надо будет организовать доставку скоропортящихся в большем объеме именно к дням. В магазинах, торгующих стройматериалами, сезонность продаж выражается в их заметном увеличении в теплое время года, поэтому расчет можно помесячно, в зависимости от календарного года.

Ведите статистику продаж по каждому виду товаров. Для достоверного результата у вас должны быть данные, по крайней мере, за два-три года (в случае с продуктовым - за несколько недель). Это позволит вам не учитывать в своих расчетах случайные факторы и повысить их достоверность. Разбейте все , которые продаются в вашем магазине на категории. Выберите единицу измерения. Лучше не использовать в этом качестве – постоянно придется учитывать коэффициент инфляции Росстата, а он не всегда совпадает с реальными показателями. Ведите учет в объемах, килограммах, ящиках.

Используйте помесячные данные продаж за последние три года. Для определения среднемесячного объема продаж товаров определенной категории, сложите их показатели за год и разделите на количество месяцев в году – 12. Разделите объем продаж на среднее чтобы получить коэффициент сезонности для данного месяца анализируемого года. Точно таким же образом рассчитайте коэффициенты сезонности для каждого месяца за несколько лет, сложите их и поделите на количество лет, участвовавших в вашем . Вы получите средний коэффициент сезонности . Точность его определения будет тем выше, чем большее количество лет было проанализировано.

Полезный совет

Учтите, что не все товары могут подвергаться прогнозу, а на некоторые периодически возникает ажиотажный спрос. Поэтому, значения можно подкорректировать с учетом этих факторов и экспертных заключений.

Главным показателем эффективности экстракции является коэффициент распределения . Он считается по формуле: Со/Св, где Со – концентрация извлекаемого вещества в органическом растворителе (экстракторе), а Св – концентрация этого же вещества в воде, после наступления равновесия. Как можно опытным путем найти коэффициент распределения?

Вам понадобится

• - лабораторная емкость;
• - раствор уксусной кислоты;
• - диэтиловый фир;
• - вода;
• - пробка;
• - раствор гидроксида натрия;
• - делительная воронка.

Инструкция

Перед вами поставлена такая задача. Дан раствор известной концентрации, диэтиловый эфир, проверочный (титровальный) раствор щелочи – гидроксида , а также раствор индикатора - фенолфталеина. Следует рассчитать коэффициент распределения вещества – уксусной – между диэтиловым эфиром и водой. Как это сделать?

В лабораторную емкость (например, плоскодонную колбу со ) налейте некоторый объем раствора уксусной кислоты –50 мл. Потом в эту же колбу добавьте такой же объем эфира, плотно закройте «пришлифованной» пробкой и несколько минут встряхивайте смесь (вручную или с помощью качалки).

После встряхивания сделайте на 15 – 20 минут (отчетливо увидите, как смесь расслоится). Повторите встряхивание. Эту процедуру следует проделать минимум дважды, для более полной экстракции уксусной кислоты и, соответственно, более точного результата.

Во время первого «отстаивания», проведите контрольное титрование некоторого количества раствора кислоты раствором гидроксида натрия в присутствии индикатора фенолфталеина. Запишите, сколько миллилитров щелочи ушло на нейтрализацию, обозначив эту величину С1.

После последнего «отстаивания» смеси, когда проявится четкая граница раздела фаз, осторожно перелейте в делительную воронку. Отвергнув нижний краник, отберите более водный слой. В нем по-прежнему содержится , но, разумеется, в меньшей концентрации – ведь часть ее была экстрагирована эфиром.

Отберите точно же количество раствора кислоты, как и при контрольном титровании, и снова оттитруйте его едким натром в присутствии фенолфталеина. Количество миллилитров щелочи, затраченное на нейтрализацию, обозначьте С2. распределения рассчитайте по формуле: С1/С2. Задача решена.

Обратите внимание

Диэтиловый эфир - очень летучее и пожароопасное вещество! При работе с ним будьте крайне осторожны.

Важность математики в современном бурно развивающемся мире сложно переоценить. Поэтому очень важно понимать, что, если вы хотите достичь успеха в какой-либо отрасли современной математики, вам придется потратить максимум усилий и терпения. Поэтому умение провести правильный и научно обоснованный расчет а какой-либо математической величины является основополагающим моментом в формировании основы фундаментальных математических знаний.

Инструкция

Как правило, любой среднестатистический человек начинает знакомство с интересным и интригующим со школьной скамьи. Современное школьное образование в нашей на высочайшем уровне справляется с ознакомлением с различными отраслями современной математики. Чем старше в школе, тем больше становиться тот базис знаний, оценив который можно сложить первое впечатление о .
При расчете коэффициента вы располагаете такой входной информацией как долгосрочные обязательства, капиталы и активы на начало отчетного периода. Чтобы узнать, рассчитать коэффициент финансовой активности, ознакомьтесь с большим количеством специальной литературы. Он находиться путем расчета отношения капиталов и резервов к долгосрочным обязательствам.

Если объяснять другими словами, то этот коэффициент наглядно показывает какую часть обязательства предприятие готово покрыть резервами, капиталами и уставным фондом. Чтобы получить, более реальную картину на сегодняшний день обязательства принято классифицировать по , а капиталы - по ликвидности. Стоит также отметить, что вы рассчитываете этот важный показатель за определенный период работы компании. Принимая управленческие решения, вы опирайтесь на динамику изменения этого коэффициента. Таким образом, прибыльность вашей компании будет увеличиваться.

При оценке успешности того или иного предприятия, вы должны опираться на коэффициент платежеспособности. Чтобы его рассчитать, поделите собственный капитал предприятия на итог его баланса за определенный период. Зная этот показатель, вы увидите удельный вес активов по сравнению с его доходами. Таким образом, можно легко проследить успешность и прибыльность предприятия любой отрасли. Далее преподнесите дельный совет руководству компании. Поверьте, такую помощь оно ценить по достоинству.

Видео по теме

Деятельность любого предприятия завязана на планово-экономической стратегии по производству продукции или предоставлению услуг. Многие компании в плановые показатели включают и сезонные факторы, которые напрямую влияют на спад и рост спроса на услуги и продукцию. Во время планирования обязательно необходимо учитывать такой параметр, как индекс сезонности.

Инструкция

Составьте список статистических данных за несколько последних лет. Необходимо их представить в количественном выражении. Не стоит брать данные из официальных статистик, так как они не всегда точно описывают реальное положение дел.

Проведите анализ собранных статистических данных. Исключите из списка аномально маленькие или большие значения. Эти данные не являются частью статистики и показывают лишь разовые крупные сделки или форс-мажорные обстоятельства, которые несвойственны для деятельности предприятия и повторение которых маловероятно. В связи с этим, не стоит учитывать в случайные параметры.

Определитесь с необходимой детализацией. В зависимости от деятельности предприятия это может быть учет по месяцам или по неделям. К примеру, если продает продукты питания, то в предпраздничные можно ожидать увеличения показателей продаж, поэтому недельный учет будет отображать лучше истинное положение дел.

Рассчитайте прогнозируемый индекс сезонности для определенного месяца или недели. Он отношению среднего значения объема предоставления услуг или производства продукции за указанное количество лет для искомого месяца к среднемесячному объему предоставления услуг или производства продукции за определенное число лет. Индекс сезонности процент доли объема услуг или производства по сравнению со среднемесячным объемом за год. Индекс сезонности используйте и прогнозирования деятельности предприятия на будущий год.

Объемом произведенного или реализованного товара является количество всей продукции, произведенной за определенный промежуток времени (к примеру, за отчетный год).

Инструкция

Определите объем товара в денежном выражении. Для этого умножьте его количество на стоимость за единицу товара . Расчет может быть и другим, если товар не однородный, и стоимость, соответственно, различается. В этом случае посчитайте по отдельности объем товара по каждой партии, а затем сложите все полученные значения.

Рассчитайте объем товара в сопоставимых ценах (это цены за какой-то конкретный год или на какую-то определенную дату). Такие цены могут быть известны либо зафиксированы, а также посчитаны через определенные коэффициенты (к примеру, через уровень инфляции). Для того чтобы найти объем товара в сопоставимых ценах, необходимо умножить количество всей произведенной продукции на их стоимость за определенный год. Также можно скорректировать объем товара по текущим ценам на необходимый коэффициент.

Найдите объем товара , реализованного за определенный промежуток времени (за квартал, год или полгода). Как правило, вам должны быть известны значения остатков товара на конец, а также на начало заданного периода. Поэтому, чтобы определить объем товара в рамках определенного отрезка времени, прибавьте к объему продукции, который был произведен в течение данного периода, остатки товара на начало заданного времени. Затем вычтите из полученной суммы остатки продукции, которые находились на складе на конец необходимого срока.

Посчитайте объем выпущенного товара в денежном выражении в виде суммирования готовой продукции, которое необходимо взять за начало и конец отчетного периода. После этого отнимите из полученной величины сумму остатка всех произведенных товаров за определенный период.

Определите объем товара с учетом незавершенного производства, но который необходимо запустить в деятельность производства. Для этого из объема товара , который нужно выпустить в текущем году, вычтите объем незавершенного производства товара на начало периода. Далее из полученной величины вычтите объем незавершенного производства товаров на конец периода.

СЕЗОННЫЕ СПАДЫ В ПРОДАЖАХ
Скриптунова Е.А.
Управление сбытом №9, 2007

С сезонностью в продажах так или иначе сталкивается практически любой бизнес. Более того, традиционно сезонность рассматривают как неизбежное зло. Иногда это действительно так, но чаще сезонные спады не настолько неизбежны, как принято считать, и не такое уж зло, если разобраться. В данной статье мы рассмотрим, что такое сезонность, какие виды сезонности бывают, как определить, насколько бизнес подвержен сезонности, как реагировать на сезонные спады, какие методы корректировки сезонных спадов продаж более эффективны в различных ситуациях.

Сезонность и ее виды

Под сезонностью обычно понимают периодические изменения спроса в зависимости от различных факторов, чаще всего времени года (зима, лето, весна, осень). Тем не менее, сезонность может быть и не привязана жестко к определенному времени года.

В любом случае о наличии сезонности можно говорить лишь тогда, когда пики и спады в продажах наблюдаются на протяжении не менее чем 3-х лет подряд и разница в продажах на спаде и на пике составляет не менее 30-40%.

Например, график продаж за 2003 – 2006гг. в одной туристической компании выглядел следующим образом:

Мы видим четкий пик продаж, приходящий на летние месяцы, а также второй пик в декабре. Похожий график сезонности наблюдается и на смежных с туристическим рынках. Например, на рынке пляжных принадлежностей максимальный пик приходится на апрель – август, и небольшой пик – на декабрь - январь. При этом в январе – декабре уместнее анализировать не месячные продажи, а недельные, так как 80% продаж в этот период может приходиться на новогодние и рождественские каникулы, начало же декабря и конец января могут быть с точки зрения продаж даже самыми плохими в году.

Обычно цикл сезонности составляет год, однако колебания спроса могут наблюдаться и в течение недели, и в течение одного дня. Но, как правило, такие колебания спроса не рассматривают как сезонные. Прежде всего, потому, что чаще всего не требуется специальных действий по выравниванию таких колебаний, необходимо лишь понимать эти особенности бизнеса и учитывать их при планировании.

Можно выделить два вида сезонности:

1. сезонность производства
2. сезонность потребления

Оба вида сезонности могут приводить к спадам в продажах, при этом сезонность производства поддается корректировке значительно сложнее.

Товары, имеющие сезонность производства напрямую связаны с климатическими и другими природными факторами. Типичные примеры сезонности, связанной с производством – это выращивание и продажа свежих ягод, землеройные работы, работы по озеленению города.

Однако, сезонность производства продуктов питания сглаживается за счет совершенствования и развития технологий заготовки, переработки и хранения. В результате появляется возможность торговать таким товаром практически круглый год.

Сезонность потребления может быть вызвана следующими факторами:

1) Времена года

В таблице мы привели примеры некоторых рынков с ярко выраженными сезонными колебаниями спроса в зависимости от времен года.

Колебания спроса в зависимости от времени года связаны, прежде всего, с изменением погоды, климатическими условиями и вызванными ими особенностями потребления.

Например, весной люди готовятся к лету и покупают летние вещи; испытывают потребность в витаминах и больше покупают соков; радуются приходу весны и чаще посещают кафе; готовятся к строительному сезону и покупают строительную технику.

2) Праздники, на которые принято дарить подарки

В России самое большое влияние на продажи оказывает Новый год. На многих рынках именно в декабре наблюдается пик продаж. Самый большой предновогодний пик наблюдается на рынке подарков, напитков, продуктов питания, бытовой техники, одежды, косметики.

Также традиционные пики продаж подарков, напитков и продуктов питания происходят в феврале – марте (за 2 недели перед 23 февраля и 8 марта). И если подарки на Новый год потребители начинают покупать уже в конце ноября, то подарки мужчинам и женщинам покупаются чаще всего не ранее, чем за 2-3 недели до самого праздника. Причем продажи перед 23 февраля могут быть (по данным некоторых локальных исследований) несколько больше, чем перед 8 марта. Видимо в силу того, что женщины, покупающие подарки мужчинам, «заодно» покупают подарки и знакомым женщинам.

3) Прочие даты

Наиболее заметная дата, которая оказывает влияние на продажи – это начало учебного года. Пик продаж в последние недели августа наблюдаются на рынке школьных товаров (письменные принадлежности, тетради, учебники, одежда, обувь, сумки).

Также серьезное влияние на продажи некоторых продуктов питания (особенно яиц) оказывает Пасха. С православными праздниками связаны и некоторые светские обычаи, например, в пост резко сокращается количество свадеб. Соответственно, продажи свадебной одежды, различные услуги по организации свадеб в этот период сокращается. То же происходит и в мае, видимо в силу суеверия «в мае жениться – всю жизнь маяться».

4) Деловая активность

Общая деловая активность может существенно влиять на уровень продаж. Деловая активность – это не только соотношение работающих и отдыхающих в определенной момент граждан. Это еще и общий настрой, атмосфера, стремление либо интенсивно работать, либо наоборот, работать не напрягаясь.

В течение года традиционно наблюдается 3 спада деловой активности: конец декабря – середина января, начало мая и летние месяцы.

Наибольший спад деловой активности в последние годы наблюдается в новогодние каникулы, когда в течение 10 дней вся страна не работает. Низкая активность наблюдается и весь январь, так как после долгого отдыха работникам требуется больше времени, чтобы вработаться и выйти на нормальный уровень производительности.

Также существенное влияние на продажи может оказывать и так называемые «майские праздники». Несмотря на то, что праздничных дней сейчас осталось всего два – 1 и 9 мая, тем не менее, все начало мая на многих рынках наблюдается спад продаж. Также традиционно многие потребители берут на это время отпуск, или же просто позволяют себе небольшую передышку (в смысле снижения активности), после напряженной весны.

Период отпусков, который сейчас все больше смещается с июня – августа на июль- сентябрь, вызывает спад на многих рынках из-за общего настроя на отдых.

Наибольшая деловая активность наблюдается в марте – апреле и в октябре – ноябре.

5) Влияние бюджетирования

Государственный организации и все больше крупных и даже средних коммерческих компаний имеют жесткое бюджетирование. Бюджетирование – это современный инструмент управления, который позволяет более планомерно организовывать деятельность, но на практике это часто выливается в то, что в конце года (а иногда и квартала), клиентам нужно «освоить» бюджет и они готовы покупать много и даже по завышенной цене, лишь бы успеть потратить деньги до нового учетного периода. Естественно, что у компаний, имеющих таких клиентов, в конце года наблюдается пик продаж. А вот на первый квартал приходится существенный спад. Пока бюджет на новый год не утвержден (а это может произойти и в феврале, и в марте), закрыто и финансирование.

6) В силу привычек

Некоторые сезонные колебания спроса мало связаны со всеми перечисленными факторами и скорее относятся к категории потребительских привычек и устоявшихся мнений. Например, распространены такие рассуждения: «кто же покупает машину зимой, это надо делать весной» или «ремонт лучше делать осенью, отдохнуть спокойно, а потом уж до нового года заниматься квартирой».

На практике чаще всего бывает, что различные виды сезонности накладываются друг на друга, иногда приводя к сглаживанию спадов и пиков, а иногда наоборот их усиливая.

Например, компания, занимающая продажей автомобилей, проанализировав свои продажи, получила следующий график сезонности:

Мы видим, что на графике продаж можно выделить несколько видов сезонности:

1. Времена года. Пик весной, так как в это время начинается новый «сезон» эксплуатации машины, и потребители стремятся поменять машину именно после зимы.
2. Праздники. Рынок автомобилей, как большинство других рынков, испытывает спад в январе после новогодних праздников. Это связано с тем, что потребители после праздников чаще всего испытывают ограничения в финансовых средствах. И это отражается даже на таких крупных покупках как автомобили, деньги на которые, как правило, накапливаются.
3. Деловая активность. Деловая активность летом существенно ниже, чем в остальные времена года. Это традиционный период отпусков и некоторого затишья в середине года. Эта тенденция отразилась и на автомобильной компании, даже несмотря на то, что покупать машину летом проще и комфортнее, однако у потребителей в это время другие приоритеты (путешествия, дачи, другой отдых).
4. Привычки. Несмотря на то, что в сентябре у компании также наблюдается небольшой пик, он меньше, чем весной. Это вызвано привычкой автолюбителей покупать машины именно перед летним сезоном, а не перед зимним. Объясняется это опасениями, что зимой машина испытывает больше негативных воздействий (грязь, снег, соль, более частые аварии). Однако, как показывает график продаж компании, из года год продажи в сентябре растут.

Как же реагировать на сезонные спады продаж? В общем виде имеет смысл придерживаться следующего алгоритма:

1. Определить, насколько ваш бизнес подвержен сезонным колебаниям спроса
2. Принять решение о необходимости корректировки сезонности
3. Если решено не корректировать сезонность, учесть это в планировании
4. Если принято решение сгладить сезонность, наметить наиболее адекватные для этого меры.

Рассмотрим каждый пункт подробнее.

Насколько ваш бизнес сезонный?

Чтобы ответить на это вопрос, прежде всего, необходимо построить графики сезонности не менее чем за 3 года, такие, как мы приводили в качестве примеров. Показатели продаж необходимо брать за период не более чем месяц. Можно использовать подекадный и понедельные графики.

Если, как в наших примерах, тенденции в продажах будут повторяться их года в год, то вероятность того, что бизнес сезонный – высока.

Бизнес можно считать сезонным, если спад продаж в межсезонье составляет не менее 20% от среднемесячных продаж или разница между пиками и спадами составляет не менее 30-40%. Конечно, сезонность может проявляться и меньших спадах, но в таком случае обычно не требуется специальных мер по ее сглаживанию.

Кроме того, меньшие спады могут быть вызваны самыми разнообразными причинами: колебаниями на рынке, экономической ситуацией, снижением активности фирмы, ухудшением качества ее продукции, другими кризисными явлениями в компании.

Поэтому при анализе сезонности имеет смысл обращать внимание и на годовые объемы продаж. Например, на приведенном выше графике сезонности в туристической компании не видно, росли ли и насколько годовые продажи. Поэтому дополнительно имеет смысл строить сравнительные годовые, полугодовые, а иногда и квартальные графики продаж.

Мы видим, что в рассмотренной туристической компании продажи росли из года в год, следовательно, спады в продажах в данной компании не связаны с общим падением продаж.

Однако, при построении графиков сезонности стоит иметь ввиду, что продажи необходимо анализировать по группам товаров. Например, если компания продает бытовую технику и аксессуары для автомобилей, то сезонность этих групп товаров будет разная. Если же анализировать общий объем продаж, то пики и спады при «наложении» друг на друга могут сгладиться, и вы не увидите реальное состояние дел.

Кроме анализа показателей продаж очень важно изучить мнение экспертов по этому вопросу. В качестве экспертов могут выступать клиенты компании, менеджеры по продажам, отраслевые ассоциации. Полезно также провести анализ деятельности конкурентов, по возможности выяснить и их мнение о сезонности вашего рынка. Только сопоставив данные, полученные от экспертов, с реальной картиной продаж можно с уверенностью определить, насколько бизнес подвержен сезонным колебаниям спроса.

Бывает, что эксперты рынка в один голос говорят о сезонности, а показатели продаж компании этого не подтверждают. В таком случае возможны два варианта. Эксперты вполне могут ошибаться, например, делают заключения на основе устаревшей информации, не учитывая новых реалий отрасли, или находятся в плену стереотипов и повторяют друг за другом какие-то заключения. С другой стороны, сезонность на определенном рынке может иметь место, а вот конкретная компания сумела так организовать работу, что из показателей продаж ее практически не видно. Это идеальный вариант. Т.е. вся работа по корректировке сезонности уже проделана и остается только поддерживать достигнутые результаты.

Задача этого шага корректировки сезонности именно и состоит в том, чтобы разобраться, как же обстоят дела, и на рынке и в самой компании. Самая плохая ситуация, когда рынок считается довольно устойчивым и слабо подверженным сезонности, а компанию при этом из года в год лихорадит, наблюдаются выраженные пики и спады продаж. Такую ситуацию ни в коем случае нельзя оставлять без внимания. Это уже не сезонность в чистом виде, а проблемы в деятельности компании, которые требуют специальной диагностики и программы по их устранению.

Корректировать сезонность или нет?

Если в результате проведенного анализа выявлено, что сезонность существует, то далее необходимо принять решение, нужно ли принимать меры по корректировке сезонности в продажах. Корректировка чаще всего направлена на увеличение продаж в период спада. Но бывают ситуации, когда компании пытаются сгладить пики продаж, т.е. сократить продажи в период ажиотажного спроса с тем, чтобы увеличить их в период спада. Например, компания проводит широкую рекламную компанию о то, что к Новому году планируется выпуск комплекта аудиокниг популярного писателя. Когда приходит время покупать подарки, клиенты приходят в магазины и узнают, что компания «не успела» выпустить весь комплект, но можно купить его первую часть. В таком случае на покупку второй части этот покупатель получает купон на скидку. И когда в конце января, в период спада появляется вторая часть комплекта, продажи его почти равны высоким продажам перед Новым годом.

Однако, вовсе не очевидно, что сезонность нужно корректировать в любом случае.

Не имеет смысла корректировать сезонность, если это:

• Слишком сложно.

Сложнее всего поддается корректировке сезонность производства, а также сезонность потребления связанная с временами года, т.е. когда сезонность вызвана объективными причинами.

• Слишком затратно.

Как правило, чтобы сгладить сезонность необходимы дополнительные затраты. Только достаточно крупные компании могут себе позволить тратить миллионные бюджеты на борьбу с погодой, привычками и традициями. Однако, если есть уверенность, что затраты окупятся и компания располагает достаточными свободными средствами, то почему бы не попробовать. Например, компании по производству дезодорантов идут беспрецедентные рекламные кампании для формирования привычки пользоваться типично летним товаром в любое время года. Помимо прямой рекламы используются и самые разнообразные PR -средства. Чего стоит хотя бы серия шоу-программ на радиостанциях, когда ведущие обсуждают со слушателями пользование дезодорантами в разных ситуациях и дружно осуждают те 50% (по данным их же опроса) граждан, которые до сих пор не считают нужным использовать дезодоранты каждый день в любое время года.

• Слишком рискованно.

Если компания в попытках сгладить сезонность прибегает к различным манипулятивным уловкам, как в описанном выше примере с аудиокнигами, то велик риск потери деловой репутации. Стоит ли сглаживать сезонность и рисковать при этом своим имиджем? Каждая компания сама решает, как ответить на этот вопрос.

• Компания привыкла к определенному ритму и использует его в своих целях.

Например, если спад приходится на лето, то можно спокойно отпускать людей в отпуска. Или использовать спады для важных, но несрочных дел: обучение персонала, разработка стратегии, анализ деятельности, опросы клиентов. На период спадов чаще всего планируют и отпуска первых лиц, а также различные хлопотные мероприятия, например, переезды и ремонты офисов.

Игра не стоит свеч

Если по итогам предыдущего этапа решено не корректировать спады, то все равно необходимо точно знать, когда они происходят. Это очень важно не только для планирования продаж, но для планирования работы всей компании. Т.е. план любого руководителя и сотрудника в период спада должен отличаться от плана в другие периоды не только более низкими показателями по основной деятельности. В план работы в период спада должны быть включены задачи и мероприятия, на которые в другое время не хватает времени. Это могут быть, например, следующие дела:

Также, если решено с сезонностью не бороться, например, если компания занимается ремонтом дорог, то можно использовать сезонный режим работы. Т.е. не держать в штате весь персонал постоянно, а набирать работников на сезон. А в межсезонье оставлять только административные должности, которые обеспечивают подготовку компании к новому сезону.

Корректировка спадов

Мы говорили о том, когда не имеет смысла корректировать сезонность. Но бывают случаи, когда несмотря ни на что, этим все же приходится заниматься. Это ситуация, когда сезон продаж у компании очень мал, все же остальное время – несезон. Или когда разница между продажами в период спада и на пике составляется 100 и более %. У компании в таком случае есть два пути – стимулировать сбыт в межсезонье или корректировать ассортимент таким образом, чтобы было чем заниматься в несезон.

Например, школьно-письменные принадлежности обычно закупают раз в год, перед 1 сентября. Если продавать только их, то 11 месяцев в году продажи компании будут очень низкие. Чаще всего ассортимент корректируют за счет близких товаров, в нашем примере за счет канцтоваров для офиса.

Но возможна и более сложная стратегия, в частности горизонтальная диверсификация. Например, компания по ремонту помещений может ввести в свой ассортимент услуги по дизайну интерьеров, декорированию помещений, озеленению и т.д.

Также, если анализ показал, но можно без особого риска достаточно простыми способами выровнять продажи и при этом сделать это за разумные деньги, то корректировкой сезонности конечно же стоит заниматься. Но делать это нужно системно, осознавая, на что направлено каждое действие и как они между собой соотносятся. Другими словами необходимо составить четкий план работы по корректировке сезонности не менее чем на год. Под этот план необходимо выделить отдельный бюджет и назначить сотрудника, ответственного за координацию всех работ. Это может быть коммерческий директор, директор по маркетингу или другой руководитель. В любом случае он должен обладать достаточными полномочиями для постановки задач и контроля их исполнения всеми службами, участвующими в проекте.

Наиболее распространены следующие меры по корректировке сезонных спадов:

Самый простой и распространенный способ стимулировать продажи в период спадов – это специальные скидки и распродажи. Данный способ хорошо зарекомендовал себя на рынках одежды и обуви, где каждый сезон традиционно продается новая коллекция. Менее действенен это метод на рынках B 2 B , поэтому просто скидки в несезон могут не просто не дать результат, но и привести к серьезным убыткам. Гораздо эффективнее в этом случае использовать более сложные схемы. Например, накопительные бонусы в течение периода спада, которые возвращаются товаром в период пика, когда товара не хватает.

• Отсрочки платежей

В период спада в компаниях (как поставщиков, так и клиентов) чаще всего наблюдается дефицит финансовых средств. Б о льшая, чем обычно, отсрочка платежа в период спада может быть существенным стимулом для увеличения объема закупки. Однако с этим способом нужно быть особо осторожным, т.к. выровняв спад продаж, можно в итоге получить такой рост дебиторской задолженности, что придется как-то компенсировать недостаток средств, а это дополнительные затраты.

• Другие льготы для клиентов, которые покупают несезонный товар (лучшая рекламная поддержка, бесплатная доставка, бесплатное сервисное обслуживание и обучение)

Самое лучшее – это найти такие способы увеличения продаж в период спада, которые не особенно затратны для компании, но при этом высоко ценятся клиентами. Выбирая, что же предложить клиентам такого, что повысит их интерес и заставит покупать больше и чаще, имеет смысл ориентироваться на данные опросов по удовлетворенности клиентов. Если какой-то фактор имеет для клиента большое значение и при этом высокую же степень неудовлетворенности в настоящий момент – то его вполне можно использовать для корректировки сезонности.

Например, опрос удовлетворенности клиентов показал, что клиенты сильно нуждаются в информационной поддержке по продукту, т.к. товар довольно сложен в эксплуатации. Причем они испытывают потребность как в устных консультациях, так и в специальных справочных брошюрах. Компания ввела бесплатную горячую линию для клиентов, предоставление бесплатных (при определенном объеме закупок) справочных брошюр и платные демонстрационно-обучающие семинары. А в период сезонного спада стала выдавать брошюры всем клиентам независимо от объема закупок и проводить бесплатные семинары при определенном объеме закупок. Т.е. клиенты, получили возможность несколько месяцев в году проходить уникальный семинар бесплатно. Такая мера привела к увеличению продаж на 15%.

• Продажа несезонных товаров в комплекте с сезонными

Этот метод, в некоторой степени, аналогичен предоставлению скидок, так как цена за комплект обычно устанавливается ниже, чем за покупку отдельных наименований. Однако данный способ работает лучше простых скидок, особенно, если стоимость сезонного товара существенно выше, чем проданного «в нагрузку» несезонного.

• Программы лояльности и работа с постоянными клиентами

Чтобы использовать данный метод для стимулирования продаж в межсезонье нужно быть уверенным, что именно постоянные клиенты совершают большинство покупок в это время. Т.е. необходимо провести анализ продаж в разрезе клиентов. Довольно часто оказывается, что до 80% продаж на спадах делают именно постоянные клиенты. И это вполне обоснованно, ведь привлечь нового клиента в период спада, когда потребность у него еще не сформирована и неактуальна, довольно сложно. Поэтому в период спада имеет смысл особое внимание уделять программам лояльности для постоянных клиентов.

Суть данного метода состоит в том, чтобы не просто привлечь внимание к товару, а показать новые условия его потребления или способы использования. Например, мороженое зимой можно использовать для приготовления десертов на праздники, купальники для посещения бассейнов, а дезодоранты, чтобы не потеть в метро.

Хотя напоминать о существовании товара в период спада тоже очень важная задача. Спад закончится, только если за это время не пропадет интерес к товару вообще. Его нужно поддерживать, не допуская, чтобы потребители просто забыли о товаре за время межсезонья.

Конечно, эта схема носит довольно условный характер и может серьезно видоизменяться в зависимости от специфики бизнеса.

• Корректировка ассортимента

Как уже упоминалось, корректировка ассортимента относится к самым эффективным способам борьбы с сезонностью. В идеале, можно не использовать больше практически никаких методов, если удастся так сбалансировать ассортимент, что пики продаж одних товаров приходятся на спады других. Однако на практике такая ситуация практически невозможна. Существуют виды сезонности, особенно связанные с деловой активностью, которые почти одинаково влияют на любые продажи. Тем не менее, в оптимизации ассортимента заложены большие резервы, которые до сих пор используются компаниями довольно слабо. И прежде всего потому, что работа с ассортиментом требует довольно серьезной аналитики, кроме того, многие компании не ведут учет продаж по ассортиментным позициям и просто не имеют данных для проведения анализа.

Итак, сезонность относится к нормальным бизнес-явлениям и важно уметь правильно с ней работать. Т.е. точно понимать, насколько бизнес сезонный и нужно ли что-то делать в этом отношении в принципе. Это решение зависит от следующих факторов:

• Наличие сезонности на основе анализа динамики собственных продаж за прошлые годы, результатов бенчмаркинга, мнения экспертов. Вполне возможно, это не сезонный спад, а просто спад, вызванный какими-то системными причинами и бороться нужно вовсе не с сезонностью.
• Возможности корректировки.
• Адекватность ожидаемых результатов вложенным усилиям и затратам.

Часто бывает, что проще с сезонностью никак не работать, а использовать это время на решение других накопившихся задач. Но если решено тратить силы, время и деньги на сглаживание сезонности, то делать это нужно обдуманно, подходя к данному процессу как к проекту, который имеет цель, бюджет, сроки, исполнителей и критерии оценки. Иначе все усилия могут не принести никаких результатов.