Открытая выкладка в аптеке. Реферат: Правила использования мерчандайзинга в аптечных организациях

Введение…………………………………………………………………….2

1. История возникновения мерчандайзинга...............................4

2. Понятие о мерчандайзинге. Цели и задачи…………………6

3. Выбор месторасположения аптеки. Требования к внешнему оформлению аптек……………………………………………………… 10

4. Организация торгового зала: атмосфера, виды технологического оборудования.………………………………………..19

5. Особенности выкладки товара в торговом зале аптеки…..23

Заключение ………………………………………………………………..31

Литература ………………………………………………………………32

Введение

Не так давно, фармацевтические предприятия и организации нашей страны воспринимались как торговые учреждения в последнюю очередь. Аптеки были, прежде всего, местом, где по символическим ценам распределялся дефицитный продукт. Это положение изменилось с внедрением рыночной экономики.

Во-первых, часть фармацевтических предприятий перешла в частную форму собственности, а предприятия, оставшиеся в государственной и муниципальной собственности были переведены на самоокупаемость.

Во-вторых, бурный рост фармацевтического сектора, открытие рынка для западных (и восточных) компаний привел к усилению конкуренции, как между производителями, так и между оптовыми и розничными посредниками.

В результате, при сохранении роли фармацевтических предприятий как, прежде всего, учреждений здравоохранения, все большую актуальность приобретают вопросы управления рыночной деятельностью предприятия.

Что делает предприятие успешным на рынке? Высокое качество продукции, умение донести информацию о продукте до потребителя и эффективная система управления продажами.

Долгое время управление продажами в фармацевтической (как и в других) сфере осуществлялось на основе опыта и интуиции. Однако реалии экономики требуют научно обоснованного подхода к организации сбыта. Как ответ на требования рынка возник мерчандайзинг - дисциплина, разрабатывающая комплекс мер по увеличению сбыта в месте продажи.

Об эффективности применения научного подхода к построению системы продаж говорят результаты многочисленных исследований. Вот, например, какие цифры были получены в ходе одного из них: оптимизация размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства способна увеличить продажи в среднем по отделам на 10%;

· оптимизация выкладки товаров в магазине может увеличить доход на единицу площади выкладки товара на 15%;

· совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы товаров (например, метода «цветового пятна») приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а по торговым маркам (производителям), относительно которых непосредственно и применяется метод «цветового пятна», рост продаж достигает 90%.

При этом достигается значительная экономия средств, чем при применении дорогостоящей рекламы. Методы мерчандайзинга доступны не только крупным компаниям, но и небольшим организациям, в т.ч. аптекам.

1.История возникновения мерчандайзинга

Впервые мерчандайзинг как набор не связанных между собой элементов маркетинга появился в период Великой депрессии в США в 1930-1935 годах.Этот период отмечен поисками средств, способных вывести фирму на новый уровень, обеспечивающий выживание и конкурентоспособность. Дизайн торговых точек был всегда, но он основывался, на, что магазин должен быть не только красивым и удобным, но и функциональным и целевым, чтобы приносить максимальную выручку с единицы торговой площади.

Сначала мерчандайзинг развивался достаточно медленно, применялся не комплексом, а отдельными методами, вплоть до шестидесятых годов двадцатого века. Именно в этот момент происходит переориентация рынка, из рынка продавца в рынок покупателя. Тогда, в начале семидесятых годов, увидели перспективу этого направления маркетинга. Развивать мерчандайзинг, что закономерно, начали именно крупные сети (сети супермаркетов), которые имели более четкую организацию, достаточное количество ресурсов и весь вопрос заключался только в переориентировании персонала.

В России понятие возникло в начале девяностых годов, после падения "железного занавеса", на наш рынок вошли крупные игроки в виде мультинациональных корпораций- производителей товаров народного потребления (FMCG). В начале процесса обучения сложно было нашим советским товароведам объяснить смысл перестановки недавно появившихся на прилавках продуктов, но, после появления первых результатов, количество желающих применить новые технологий возросло.

Когда на рынке имеется спрос на вакансию, обязательно найдутся люди, которые заполнят эту нишу. Изначально, мерчандайзингом занимались торговые представители и менеджеры по продажам, потом к этому занятию приобщали продавцов, мотивируя повышениями заработной платы.

В середине девяностых годов распад производства достиг своего апогея и люди ушли в торговлю, что, соответственно, увеличило количество торговых точек в сотни раз. Они отличались масштабом, но общее у них было одно - все они боролись за свое "место под солнцем", за свою прибыль. Проще сказать, конкуренция возросла. Следующим шагом было желание увеличить прибыль бизнеса, при этом, не увеличивая площади торговых точек. Вот тут - то все и вспомнили про мерчандайзинг. Теперь его методы применяются повсеместно, вне зависимости от размера предприятия .

Возросла конкуренция между продавцами, большая часть товаров не нашла своего покупателя. Мерчандайзинг стал востребованным и начал развиваться высокими темпами, постепенно превращаясь в науку.

Возникнув как серия методов размещения товаров и рекламных материалов в торговой точке для скорейшей реализации и увеличения общих объемов продаж в супермаркетах, через несколько лет мерчандайзинг «проник» и в аптеки, которые переняли эту технологию, увидев ее преимущества – порядок на полках, красивое оформление, улучшение имиджа, которые привели к ним уже совсем другой круг покупателей. И если сотрудники аптеки хотят максимизировать продажи лекарственных средств, увеличить прибыльность своего учреждения, им надо освоить технологию мерчандайзинга и строить стратегию бизнеса .

2.Понятие о мерчандайзинге. Цели и задачи

Мерчандайзинг- это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между товарами и покупателем в местах продаж. В основе мерчандайзинга лежат физиологические особенности восприятия потребителем окружающей среды и психология его поведения на месте продажи.

Все покупки, которые совершаются потребителями, можно разделить на три категории:

Чётко спланированные покупки(потребитель точно знает, какой товар он хочет приобрести);

Нечётко спланированные покупки(потребитель определил для себя лишь вид товара - средства от кашля, средства от насморка и т.д., а решение, какой именно товар он купит, принимает уже на месте продажи, где большое влияние на него будут оказывать и грамотная консультация провизора или фар­мацевта, и выкладка этого товара на прилавке);

Незапланированные покупки, покупки спонтанные или покупки импульсивного спроса(потребитель изначально вообще не собирается приобретать товар).

Специфика деятельности аптечной организации, безусловно, связана в первую очередь с чётко запланиро­ванными покупками, то есть потребитель точно знает, зачем он приходит в аптеку. Но в то же время, как пока­зывает практика, нельзя пренебрегать в своей деятельности (и при анализе ассортимента, и при изучении пове­дения покупателя) нечётко спланированными и спонтанными покупками .

Как показали исследования, в некоторых аптеках от 30 до 80% от всего объёма продаж приходится именно на эти две категории покупок. Наряду с «чётко спланированными», потребители делают ещё очень много и дополнительных покупок.Причём в одних аптеках практически нет дополнительных покупок, только чётко спланированные, а в других аптеках делается очень много покупок импульсивного спроса.

Залогом увеличения спроса в аптеке является привлечение потребителей ЛС в свою аптеку. Иными словами, для руководителя аптеки важно определить, кто традиционный посетитель его аптеки (возраст, пол, социальная принадлежность, профессия, уровень достатка и т.д.); что именно (невысокие цены, широкий ассортимент, график работы, качество обслуживания) привлекает посетителя в его аптеку .

Существует четыре направления мерчандайзинга:

1.Создание ассортимента (анализ клиентов, расположение в магазине);

2.Представление товара (торговое оборудование, выкладка товара);

4.Управление (управление запасами, снабжение, рентабельность) .

Цели и задачи мерчандайзинга

Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя. Его главная задача состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организацию общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок в аптеке путем облегчения этого процесса для клиента. Со сбытом связано все: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того, чтобы конкретный товар должным образом был представлен в аптеке, его нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря, представить товар лицом.

Правильное оформление аптеки даст возможность покупателю выбрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при незапланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров.

Основной принцип мерчандайзинга – все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки нужно хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без нагромождений.

Дополнительные цели мерчандайзинга:

Улучшение качества обслуживания потребителя

Укрепление имиджа компании-производителя

Укрепление имиджа аптеки

Мерчандайзинг состоит не только в том, чтобы сделать полки привлекательными. Он нацелен то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров, таким образом, чтобы потенциальный покупатель узнал о вашем предложении, заинтересовался в нем, захотел купить и купил.

А для этого необходимо соблюдать законы – законы успешного мерчандайзинга:

Закон запаса гласит: все выложенные товары должны быть обеспечены как минимум трехдневным запасам.

Закон расположения предполагает обязательное присутствие минимального набора ассортиментных позиций, определенных для каждой торговой точки.

Закон презентации иначе можно назвать правилом повторения: одно наименование товара должно быть представлено в нескольких единицах. Иначе это не вызовет незапланированную покупку.

И еще несколько правил выкладки.

Правило баланса: для быстрого и легкого ориентирования покупателя товары одной товарной группы должны располагаться горизонтально по одной линии симметрично относительно друг друга. Оборудование аптеки не всегда позволяет делать такую выкладку, но это тот идеал, к которому надо стремиться.

Правило ценников: цена на выставленный товар обязательно должна быть обозначена. Видя товар, покупатель должен видеть и его цену. Причем цена должна располагаться на каждой упаковке с левой стороны. Важно также определить, как пойдет поток покупателей. Обычно он движется слева направо.

Существует еще несколько правил выкладки товаров по группам.

Правил «стен замка»: при выкладке группы товаров, например витаминов, произведенных одной компанией, самая покупаемая продукция располагается в виде стен замка по краям. Этого требует психологическое восприятие людей.

Правило корпоративного блока: препараты примерно одного спектра действия, особенно известных производителей, надо выкладывать корпоративными блоками. Даже если при этом иногда нарушается категории препаратов, это даст больший эффект.

Правило дублирования: как минимум, «стены замка» и другие блоки из лидирующих позиций должны занимать по площади место в 2 раза больше, чем другие выложенные группы.

Правило порядка: на каждой точке продажи должен соблюдаться определенный порядок брендов и подбрендов. (Бренд – дуавит, аспирин; подбренд – те виды упаковок, которые существуют.) Надо поддерживать горизонтальный блок по бренду, различные виды упаковок тоже следует группировать по категории.

Правило приоритетного места: наиболее продаваемая и прибыльная продукция находится на приоритетном месте. Надо анализировать эти вещи и соответственно выбрать приоритетные точки. Общая рекомендация по приоритетной точке – она находится рядом с провизором, немного правее его на высоте 120-170 см. от пола (т.е. на уровне глаз.)

Для аптеки отсутствие товара на полке – это потеря денег. В соответствии с этим расположение товара на полке строго должно отражать общую ситуацию на рынке: доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке .

3.Выбор месторасположения аптеки. Требования к внешнему оформлению.

Основой успешной деятельности розничного предприятия является его размещение на пути движения людских потоков. В больших городах, учитывая насыщенность аптеками всех районов города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут находиться от магазина в радиусе, равном 400-800 метров. Для размещения предприятия необходимо нанести на карту района все действующие аптеки аналогичного профиля, включая аптечные пункты и киоски, а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов.

Наконец, следует оценить количество проживающих в этом районе, число, тип и размер расположенных поблизости предприятий, количество приезжающих на работу из других районов города. Необходима информация о потенциальных конкурентах в этом районе, о потребностях в товарах, которые планирует продавать новый магазин. По итогам анализа устанавливается потенциальное число покупателей, которые будут пользоваться услугами открывшейся новой аптеки .

Требования к внешнему оформлению аптек

Наружное оформление аптеки выполняет несколько функций: - Во-первых, это локализация внимания, то есть наружное оформление должно помочь покупателю найти аптеку, а главное, заметить и обратить на нее внимание. Для этого ис­пользуются различные инфор­мационные указатели, которые выставляются непосредственно перед входом в аптеку, либо по пути следования потенциальных покупателей к аптеке.

Наружное оформление должно побудить покупателя зайти в аптеку, дать покупателю представление о том, какой тип организации перед ним нахо­дится, оно должно обязательно отражать специфику деятельнос­ти аптечной организации и не в коем случае не вводить покупа­теля в заблуждение.

Кроме того, потребитель дол­жен заметить и сформировать для себя определенное представ­ление о том, какие группы товаров он может найти в данной аптечной организации и какие здесь могут быть цены.

Также наружное оформление дает потребителю информацию о дополнительных услугах, кото­рые он может получить в данной аптечной организации.

В наружное оформление входят как обязательные, так и допол­нительные элементы. Обязатель­ным элементом является вывес­ка , а также информационная табличка , где указывается но­мер или название аптеки, режим работы, организационно-право­вая форма предприятия, адреса ближайших дежурных аптек ит. д. Наименование вида аптечной организации должно быть выполнено шрифтом, размер которого позволяет четко в любое время суток различить надпись с расстояния не менее 25 метров. При размещении аптечной организации внутри здания вывеска должна находиться на наружной стене здания. Аптечная организация, оказывающая лекарственную помощь в ночное время, должна иметь освещенную вывеску с информацией о работе в ночное время, с указанием часов работы, звонок для вызова посетителем работника аптечной организации.

При закрытии аптечной организации для проведения санитарных работ, ремонта, переоборудования или в связи с ее ликвидацией население извещается об этом объявлением, размещенным на входной двери, за 5 дней до закрытия аптечной организации. В объявлении указывается адрес ближайших аптечных организаций. При закрытии аптечной организации в связи с ремонтом или ее ликвидацией руководитель аптечной организации уведомляет об этом лицензирующий орган, выдавший лицензию.

Классификации вывесок различаются в зависимости от их функционального назначения, места нахождения, элементов дизайна и других признаков:

– по месту нахождения (уличные, интерьерные);

– по наличию освещения (световые с внутренней и (или) внешней подсветкой, несветовые);

– по характеру размещения информации (односторонние, двусторонние);

– по характеристикам объемности (вывески с объемными элементами (буквами, логотипом, др.), вывески с плоскими элементами).

Необходимо постоянно обращать внимание на чистоту и опрятность вывески. Для световой вывески следует наблюдать за тем, чтобы все буквы в названии и обозначения горели. Световые вывески должны освещаться не только в течение рабочего времени, но и в нерабочие часы. Например, проходящие или проезжающие в ночное время мимо аптеки люди автоматически запоминают о ее месторасположении по световой вывеске.

К наружному оформлению отно­сится и сама витрина. Витрина может быть объемной и плоской. Наиболее эффективной является объемная витрина, в которой используется межстекольное пространство, где размещаются объемные элементы. Второй ва­риант - плоская витрина,где на стекло наклеиваются апплика­ции, либо в межстекольном про­странстве размещаются плоские конструкции, которые, напри­мер, могут указывать на ассорти­ментные группы имеющегося в данной аптеке товара. Плоская витрина более дешева в офор­млении, но менее эффективна с точки зрения воздействия на потенциального покупателя .

Основные правила оформления наружной витрины.

1. Необходимо проанализировать архитектуру и стиль оформления находящихся рядом зданий, сооружений и магазинов, чтобы витрина аптеки органично сочеталась с окружающей средой.

2. Следует учитывать расположение аптеки и состав целевой группы покупателей. Для аптеки в деловой и развлекательной части города или на центральной улице целесообразно использовать яркие, оригинальные решения в оформлении витрины и тщательно выбирать ассортиментные группы с акцентом на дорогостоящие, модные, престижные товары. Для аптеки на окраинах города, в спальных районах акценты в оформлении витрины должны быть смещены на более ходовые, рекламируемые товары повседневного спроса, представленные в спокойном оформлении, вызывающем чувства безопасности, защищенности и комфорта.

3. Необходимо учитывать расстояние от аптеки до пешеходных дорожек, по которым передвигаются основные потоки людей. Если расстояние более трех метров, то целесообразно использовать всю площадь витрины. Если расстояние менее трех метров, максимальный акцент следует уделить нижней части витрины.

4. Установка современных стеклопакетов придает аптеке более аккуратный и современный вид.

5. Для объемной витрины с открытой задней частью следует использовать все ее пространство и объем. Обычно размещаются различные многомерные, объемные, ступенчатые конструкции и композиции, располагаются товары в разных плоскостях.

6. Для плоской витрины с закрытой панелью задней частью, с целью оформления обычно используется стекло или прозрачный пластик, на котором размещают рекламные материалы (стикеры, плакаты, наклейки, баннеры и др.). Если позволяет пространство, целесообразно размещение плоских конструкций и небольших рекламных объектов.

7. При современном, оригинальном оформлении торгового зала, дорогостоящем и качественном ремонте и наличии большой площади оконного пространства целесообразно не оформлять наружные витрины (или использовать минимальную оконную площадь для оформления) и оставлять межстекольное пространство открытым для обзора. В данном случае эффект привлечения прохожих и покупателей в аптеку создается атмосферой торгового зала.

8. Следует помнить, что с точки зрения воздействия на потребителя открытые витрины наиболее эффективны.

9. Следует определить концептуальную основу оформления витрины. Некоторые концепции приведены ниже:

– специализация аптеки;

– сезонный характер спроса на лекарственные средства: противопростудные, жаропонижающие, противовоспалительные препараты – зимой и осенью; витаминные, успокаивающие, противоаллергические средства – весной, желудочно-кишечные препараты – летом;

– периоды отпусков;

– религиозные, национальные и корпоративные праздники (Рождество, Пасха, Новый год, 8 Марта, открытие, юбилей аптеки);

– оригинальные дизайнерские решения (флора и фауна, природные явления, исторические аспекты, акцент на старину и многое другое).

10. Целесообразно создавать целостные композиции, которые отличаются единством стиля, максимально представляют широту ассортиментных групп, рекламируют саму аптеку, выделяют ее конкурентные преимущества. Расположение товаров, рекламных материалов и декоративных элементов должно гармонично дополнять друг друга. Товары следует тщательно подбирать в зависимости от концепции и размера витрины. Не следует перегружать композицию чрезмерным количеством элементов и надписей. Информационные и рекламные надписи должны быть крупными, хорошо читаться и быстро восприниматься.

11. Освещение витрины бывает следующих видов: верхнее, нижнее, боковое, заднее и точечное (для выделения конкретных объектов). Верхнее освещение подобно естественному свету. Использование одного вида света может привести к появлению нежелательных теней от размещенных в ней объектов. Целесообразно применять комбинированное освещение. Задний свет следует использовать для оформления закрытой витрины, что позволяет выделить расположенные в ней товары. С целью компенсации недостатка дневного света следует продумать освещение витрины в вечернее время и в ненастную погоду.

12. Следует обратить внимание на цветовую гамму и сочетание цветов в наружной витрине с атмосферой торгового зала и архитектурными особенностями здания. Как правило, монотонность и использование в одной витрине большого количества цветов являются нежелательными явлениями. Оптимальной является гамма из 2–3 близких или сочетающихся друг с другом цветов. Яркие цветовые решения целесообразно использовать с целью выделения фона для актуального товара или рекламных материалов.

13. Витрину следует содержать в идеальной чистоте, хорошо промывать и очищать стекла и все находящиеся в ней объекты. Не допускать запыления и выцветания, находящихся в витрине рекламных материалов и интерьерных композиций, которые из-за температурных колебаний и действия солнечного света быстро теряют свой внешний вид. Следует особо тщательно следить за витриной, выходящей на восточную и южную стороны.

К дополнительным элементам наружного оформления розничной фармацевтической организации относятся различные объекты, выполняющие информационные, рекламные и декоративные функции:

Указатели. Для информирования и привлечения покупателей в аптеку; размещают вблизи аптеки, на остановках, в местах скопления людей или по ходу движения машин; существует 2 вида указателей:

Стрелки, указывающие направление движения к аптеке;

Рекламные щиты разных размеров и конфигураций, на которых обычно помещают информацию об адресе аптеки и часах работы, фирменные логотипы, торговые марки, жизнеутверждающие картинки и фотографии (например, симпатичной, улыбающейся женщины-фармацевта с приятной доброжелательной внешностью);

Особенно эффективны для проезжающих автомобилистов светящиеся указатели.

Панель-кронштейны. Для указания местонахождения аптеки и привлечения внимания к ней, выделения ее среди остальных магазинов, особенно в длинных зданиях с многочисленными разнообразными торговыми точками на первом этаже; прикрепляются к стене или торцу здания; могут быть световыми или стандартными разнообразной формы; наиболее часто используются формы медицинского креста, логотипы компании или сети; иногда располагают два и более кронштейна; необходимо учитывать контрастность кронштейна с цветом здания во избежание визуального слияния.

Штендеры . Выносная напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж или указывающая направление к нему; располагают рядом с аптекой, по ходу движения прохожих; функционально различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по сменяемости информации; очень удобны, т. к. легко переносятся и информация может периодически меняться; обычно размещается реклама об акциях, информация о скидках или о часах работы аптеки и специальных услугах.

Растяжки (баннеры). Обычно помещаются над проезжей частью, на здание, или непосредственно на аптеку.

Тротуарная графика. Способ нанесения аттрактивной (привлекающей) информации во время рекламных акций, открытия аптеки, специальных юбилейных событий; осуществляется нанесением красками или наклеиванием стикеров с защитной поверхностью прямо на асфальт (например, в форме следов, звездочек, веселых картинок и др.).

Тротуарные куклы. Располагаются на тротуарах, не препятствуя движению людей; служат для привлечения внимания к торговой точке (например, Доктор Айболит в человеческий рост, гномы-врачи и т. д.) .

Плакаты. Используются как «входная» реклама в витринах (особенно в плоских закрытых) для привлечения посетителей в аптеку и для рекламы; не рекомендуется использовать при хорошем ремонте торгового зала.

Мобайлы. Фигурные плакаты на жесткой основе; используются в объемных витринах и в зоне входа.

Стикеры. Небольшие плакаты на клеящейся основе (наклейки); как «входная» реклама используются на входных дверях для привлечения посетителей в аптеку.

Джумби (муляжи) . Увеличенные муляжи упаковок (как правило, вторичных); эффективно использовать при оформлении наружной витрины.

Дисплеи, электронные дисплеи . Используются для кратких сообщений или рекламы конкретных торговых марок.

Гирлянды, шары, флажки. Эффективны в период открытия аптеки и для «праздничного мерчандайзинга» (оформление корпоративных, национальных и религиозных праздников) в качестве украшения фасада, витрины или входной зоны.

Большие наклейки Обычно используются на входных дверях для привлечения посетителей в аптеку и в качестве информационных сообщений.

Витринные куклы. Используются в следующих случаях:

Постоянно как составная часть оригинального дизайна витринной композиции;

Для «праздничного мерчандайзинга» (Дед Мороз, Снегурочка и т. д.).

Фонтаны . Служат в качестве декоративных элементов, формирующих благоприятную энергетическую среду.

Анимационные конструкции. Как правило, декоративные элементы с рекламной составляющей; придают динамизм и ощущение движения (летающие насекомые, птицы, подвижные элементы и т. д.).

Грамотное наружное оформление розничной фармацевтической организации позволяет превратить аптеку в красивое и оригинальное торговое место, которое становится максимально привлекательным в глазах потребителей, стимулирует активных и потенциальных покупателей созданием максимального количества удобств и предоставлением новой и полезной информации и рекламы, создает неповторимый имидж и формирует устойчивую лояльность .

4.Организация торгового зала: атмосфера, виды технологического оборудования

Кроме внешнего вида аптеки в формировании имиджа аптеч­ной организации участвует и торговый зал. К организации торгового зала относится: его атмосфера, планировка и рас­положение торгового оборудо­вания, размещение и выкладка товара и,конечно же, персонал. Создание определенной атмос­феры торгового зала положи­тельно сказывается на потре­бителе, поскольку она помогает формировать ход мыслей потре­бителя в нужном направлении, помогает ему сосредоточиться, кроме того, атмосфера вызывает определенную эмоциональную реакцию: подъем чувств, радость и т. д.

Показатели атмосферы аптеки: - Визуальные (цвет, яркость, пространство, освещение);

- Акустические (уровень и высота звука);

- Обонятельные (запах, свежесть);

- Осязательные (мягкость, материалы, температура) .

Освещение. Общий световой фон в аптеке должен быть сопоставимым со световым фоном на улице. Рез­кое сильное освещение плохо воздействует на покупателей. Специалисты рекомендуют чуть приглушенное, пастельное осве­щение. Определенная часть аптеки (например, витрина с дорогой косметикой) может быть выде­лена усиленным освещением. Так создается световое пятно, на которое покупатель, несомнен­но, отреагирует - он отправится туда.

Свет помогает создать настрое­ние. Следует помнить, что надо выделить не только определен­ные сектора, создавая световые пятна, на которых товар будет больше покупаться. Нужныеще ицветовые пятна.

Ученым давно известно, что у человека связаны понятия цвета и эмоции, которые вызывает конкретный цвет. Так для витрины с товарами детской гигиены больше подойдут нежно мигающие розово-голубые огоньки, а место продажи контрацептивов лучше подчеркнуть красным цветом. Освещение также должно способствовать приглушению недостатков. Но не товаров, а самого помещения. Грамотно подобранное, оно выправит ситуацию даже в аптеке, размещенной в полуподвале. Если помещение аптеки представляет собой длинный вытянутый коридор, то следует увеличить яркость освещения в конце помещения. Человек спокойно идет по помещению - он видит свет и идет вперед. Таким образом, он обойдет все помещения, и познакомиться с товаром.

Музыка и запахи в торговом зале. Мелодия может разозлить или успокоить человека. В нашем случае задача несколько иная-заставить покупателя почувствовать себя в высшей степени комфортно и приятно, незаметно подвести к такому состоянию, когда и «уходить не хочется». Пусть музыка не перекрывает все звуки или привлекает к себе внимание, а лишь тихо и незаметно обволакивает, служит своеобразным фоном, «мягким» составляющим элементом происходящего в торговом зале. Песни на русском, к сожалению, не подходят. Покупатель не должен улавливать (даже на уровне подсознания, «краем уха») какой-либо смысловой оттенок, поскольку тогда его внимание отвлекается, вместо того, чтобы быть направленным исключительно на товар. Популярные шлягеры и избитые широко известные музыкальные темы тоже не годятся, как не подходит для такого случая и чистая классика- ее, увы, очень многие не любят. Так что лучше всего ис­пользовать мелодии стыковых музыкальных форм, скажем, нечто вроде легкого арт-рока, или, как его еще называют, сим-фо-рока. Вполне уместными могут оказаться и разработанные англо-европейскими коллекти­вами в том же русле сонатно-мадригальные формы.Хороши популярные обработки класси­ческой музыки. Существует специальная музыка для торговых залов. Найти записи можно в организациях, продающих торговое оборудование. В такую музыку хорошо вплетаются рекламные объявления. Это могут рекламные ролики, озвученные специально приглашенными артистами, которые говорят хорошо поставленными голосами и хорошей дикцией.

Запах очень важный фактор, формирующий атмосферу в торговом зале. Ароматы играют громадную роль, причем иногда осознаются человеком, а иногда-нет. В основном используют легкие несладкие цветочные запахи, которые распространяются специальными автоматическими разбрызгивателями. Такую аппаратуру предлагают фирмы, которые занимаются торговым оборудованием. Она делает дозированный выброс через определенное время, зависящее от площади торгового зала .

Еще одним компонентом, формирующим атмосферу торгового зала, является цветовое решение. Теплые тона (оттенки красного, желтого) и холодные тона(оттенки синего, зеленого) оказывают противоположное влияние на эмоциональную сферу покупателя. Теплые тона возбуждают, изменяются даже физиологические показатели организма: учащается сердцебиение, дыхание, повышается артериальное давление. Холодные тона умиротворяют и успокаивают, помогают покупателю сосредоточиться. Холодные тона рекомендуют использовать в тех случаях, когда покупки вызывают какое-то чувство беспокойства. Именно в холодных тонах чаще оформляются торговые залы.

Атмосферу торгового зала также формирует его температу­ра. Наиболее комфортной для потребителей считается темпе­ратура 16-18 градусов. Важен в торговом зале и нормальный воздухообмен: в помещении зала не должно быть душно, но и не должны гулять сквозняки.

В организации торгового зала большую роль играет плани­ровка и расположение торго­вого оборудования . В настоящее время тип с отделами полного обслу­живания) и открытый тип (тип, организованный как супермар­кеты, с частичным обслуживани­ем и большей долей самообслу­живания). При размещении торгового оборудованияна территории торгового зала необходимо учи­тывать некоторые особенности. Во-первых, пространство возле входа должно быть максималь­но свободным, поскольку здесь встречаются входящие-выходя­щие потоки покупателей. Здесь не должно находиться никаких крупных рекламных материалов (рекламных щитов и постеров), оборудования, растений и т. д. При размещении оборудова­ния также нужно следить за тем, чтобы не создавалось взаимопересекающихся обратных потоков покупателей, поскольку было замечено, что покупатели не любят ходить мимо одного и того же места несколько раз, а пред­почитают ходить прямо, никуда не сворачивая. Поэтому, с учетом такой особенности, можно вы­делить сильную зону в торговом зале - место с хорошим фрон­тальным обзором. К сильным местам в торговом зале также относится пространство возле кассы. Слабые места - углы тор­гового зала и места возле входа. Объем выкладки должен соот­ветствовать объему продаж то­вара данной группы .

5.Особенности выкладки товара в торговом зале аптеки

Размещение - это распределение товаров на площади торгового зала в соответствии с планом помещения и имеющейся площадью для их выкладки.

По способу размещения товаров выделяют следующие виды витрин:

Узкоспециализированные, на которых выставляют ЛС, действующие на один орган и вызывающие определен­ный эффект, или сопутствующие товары, предназна­ченные для одной цели, а также оптика и минеральные воды;

Специализированные, где демонстрируются ЛС дейст­вующие на один орган с различными эффектами дей­ствия, а также парафармацевтические товары;

Комбинированные, где выставляют ЛС, относящиеся к нескольким фармакотерапевтическим группам (2-3 группы);

Смешанные, на которых выставляется большое количе­ство групп ЛС или -- парафармацевтических товаров. Необходимо особо отметить, что в аптечных организа­циях на витрины, доступные взгляду потребителя, разре­шено выкладывать ЛС только безрецептурного отпуска.

Выкладка - это процесс расположения, укладки и по­каза товаров на витринах, прилавках. Возможности демонстрации товаров аптечного ассор­тимента в торговом зале объективно зависят от его разме­ров, поэтому выделяют различные способы выкладки: - горизонтальный - определенные однородные товары размещены вдоль по всей длине витрины или при­лавка;

Вертикальный - расположение однородных товаров в несколько рядов на всех полках витрин сверху вниз;

Комбинированный - сочетание этих двух способов. При выкладке товаров аптечного ассортимента упаков­ки располагают лицевой стороной к покупателю; если на одной стороне имеется русское название, а на другой иностранное, то лицом к клиенту всегда должна быть надпись на русском языке .

Первичное ранжирование приорите­тов - четко пространственно выделен­ных элементарных зон выкладки (пол­ка, подставка, министеллаж, уровень стеллажа для подвешиваемого товара и т.п.) производится экспертно - по кри­терию заметности /удобности располо­жения для посетителей. Основные кри­терии - это:

Близость к местам, где концентрирует­ся основная масса посетителей (недале­ко от прилавка, по пути основных пото­ков движения в зале и т.п.);

Удобство высоты расположения товара. Можно использовать любую шкалу в пределах от 3 до 5-6 баллов: меньшее количество градаций не позволяет отра­зить разнообразие мерчандайзинговых зон, большее - затруднительно исполь­зовать при экспертной оценке. Обычно достаточно удобна 4-балльная шкала;

Лучшие места - 4 балла;

Хорошие места - 3 балла;

Средние места - 2 балла;

Худшие места - 1 балл.

При учете высоты расположения товара обычно полезна следующая градация, учитывающая, в частности, средний рост женщин в России (160-165 см), которые составляют около 70% посети­телей аптеки (табл. 1).

Размещение категорий товара по мерчандайзинговым зонам осуще­ствляется в соответствии с простым принципом - наиболее приоритет­ные категории должны размещаться в наиболее приоритетных местах:

Одним из принципов выкладки является расположение по размеру упаковки. Маленькие упаковки товаров должны располагаться на верхних полках, так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар, большие - на нижних. На боль­шой упаковке шрифт больше, его можно рассмотреть и на нижней полке. При расположении товаров на одной полке лучше их располагать слева направо в порядке увеличения размера упаковки.

Другой принцип - расположение товаров от светлого к темному. В левой части полки выставляются товары, имеющие светлую упаковку, в середине - более темные, в правой части полки - самые темные. Таким образом, упа­ковки товаров не будут раздражать глаза потребителя и будут восприниматься как единое целое.

Удобным и легким для восприятия является размеще­ние товаров блоками по категории продукта, внутри кате­горий - по типам, затем - по брендам. Наиболее оптималь­ная длина одного блока - 33 см, а количество блоков, представленных на полке, - от 3 до 13 в зависимости от длины полки витрины. Все выложенные блоки товаров аптечного ассортимента должны быть достаточно инфор­мативны: обозначены заметными табличками-рубрика­торами по симптомам и недомоганиям или по фармакоте­рапевтическому действию (например, "от кашля" "обезбо­ливающие", "жаропонижающие" и т. п.)

Выкладка товаров в аптеке открытого типа

В аптеке со свободной выкладкой могут присутствовать следующие зоны:

1.Сезонные товары и промо-места. Средства для профилактики и лечения сезонных заболеваний, сезонная косметика и средства по уходу. Товары домашней аптечки.

2.Зона здорового образа жизни. Здоровое питание. Спортивное питание. Средства профилактики заболеваний. Витамины, фитопрепараты.

3.Зона товаров для деловых людей. Препараты для повышения работоспособности и предотвращения стресса. Средства для укрепления зрения, защиты от вредных воздействий техники на рабочем месте. Массажные приборы для тех, кто много времени проводит за рабочим столом. Поскольку современным менеджерам приходится много ездить по делам бизнеса, можно выделять товары, необходимые в дороге и «походную» аптечку (например, средства против укачивания в транспорте, безрецептурные препараты, рекомендуемые при перемене климата и частой смене часовых поясов).

4.Зона безрецептурных препаратов. Препараты группируются по области применения.

5.Зона материнства. Товары для беременных и молодых мам. Товары для новорожденных. Детская косметика и средства по уходу.

6.Зона народной медицины. Обычно подразделяется на зону местной народной медицины и экзотической медицины. Товары восточной медицины представляют собой растущий сектор рынка для обеспеченных покупателей. Существует тенденция расширения потребителей медицинских услуг Азии за счет представителей среднего класса, и с каждым годом все больше наших соотечественников будет знакомиться с медицинскими и оздоровительными центрами востока. Соответственно, препараты восточной медицины станут более знакомыми и востребованными. Также сейчас наблюдается повышенный интерес к препаратам на основе растительного, животного и минерального сырья как эффективным средствам оздоровления населения, и это находит отражение в позиции Всемирной организации здравоохранения.

7.Зона специализированных медицинских товаров и техники. Товары по уходу за больными. Медицинская техника и аппаратура.

8.Зона косметики и средств по уходу. Как мы уже отмечали выше, косметика – растущее направление в ассортименте аптек, и некоторые сети успешно конкурируют со специализированными магазинами, где представляются натуральные средства по уходу. Декоративная косметика – это не только импульсный товар для женщин, но и своего рода «расходник», товар, запасы которого надо регулярно пополнять.

9.Предкассовая зона. Галантерейные товары, подарки и сувениры, специализированная периодическая литература, посвященная здоровью, красоте, поддержанию формы. Также в предкассовой и прикассовой зонах аптеки размещаются товары небольшого размера и по привлекательной цене, от покупки которых просто невозможно удержаться .

На пристенном оборудовании в аптеке с открытой выкладкой и на витринах в прилавочных аптеках должны соблюдаться ценовые диапазоны и соседство товаров одного ценового диапазона. Но особенность ассортимента аптеки состоит в том, что большинство товара имеет маленький размер. Очевидно, что на верхних полках товары хуже видны. Поэтому приоритетом в выкладке является прибыльность товара, его доля в продажах и прибыли (категория по АВС-анализу). Допускается нарушение выкладки по цене, если товар более прибыльный: такие товары должны располагаться ближе к уровню глаз покупателя.

В аптеках с открытой выкладкой используется низкое островное оборудование. Такое оборудование позволяет создать комфортное пространство, торговый зал просматривается, но получается, что многие товары находятся ниже уровня пояса. Дешевые товары – традиционные «обитатели» нижних полок, должны выкладываться в достаточном количестве, чтобы они были заметны .

Выкладка товаров в аптеке закрытого типа

В аптеках закрытого типа выкладка является декоративной (выполнен­ной при помощи объемно-пространственной компо­зиции). Формы композиции могут быть объемными и линейными. Вот несколько правил, на которые следует обратить внимание:

Вся продукция должна иметь хорошо просматри­ваемые, соответствующие ей ценники. Нельзя допускать появления на витрине одного и того же наименования с разной стоимостью (разные цены поставки!).

Товар должен стоять максимально открытой ли­цевой стороной по отношению к покупателю. На полке не должно быть пробелов, продукция должна стоять сгруппировано.

Более дорогостоящий товар должен находиться на уровне глаз или чуть ниже. Дешевый лучше поместить в накопители.

Препараты под одним брэндом, но разных лекар­ственных форм должны группироваться.

Нужно придерживаться оптимального количе­ства позиций на полке. Не перегружать про­странство витрины, но и не оставлять пустот.

С целью гармонизации выкладки обращайте вни­мание на соотношение размеров, цветов, а также симметрии композиции.

При восприятии това­ров на отдельно взятой витрине существуют так на­зываемые «горячие» и «холодные» зоны. Причем их распределение зависит от длины витрины. Так на коротком прилавке (длиной до 1 метра) распреде­ление этих зон происходит следующим образом: 50% витрины в центре - это зона повышенного восприятия; в нее лучше помещать наиболее дорогой и рентабельный товар. Далее от центра по бокам идет по 20% зоны среднего восприятия, а по 5% витрины по краям - это «мертвая» зона. То­вар, размещенный в этой зоне, очень плохо воспринимается покупателем, и помещать туда нужно низ­комаржинальный товар. Если витрина длинная (более 1 метра), то там распределение внимания покупателя происходит волнообразно. В этом случае практически вся витрина имеет средний уровень восприятия (20-25%). Слишком длинные витрины не желательны, они изначально имеют более низкий потенциал по сравнению с короткими, и происходит нежелательное давление большим количеством информации на человека. К тому же длинные витрины снижают возможность корректно разместить товар по категориям, так как приходиться их укрупнять или размещать по категориям без визуального дробления, что создает ощущение хаоса и путает посетителей. Такие витрины актуальны только при больших пространствах и огромном ассортименте .

Оптимизация объема выкладки

Визуальная единица - это еди­ница товара, представляющая его в данной линии товаров, обращенная лицевой стороной (этикеткой) к покупателям. Чем больше визуальная единица, тем заметнее товар. Можно измерить визуальную единицу в единицах (товара) или в сантиметрах (длина полки). Про­странство товарной выкладки, ко­торую занимает визуальная едини­ца, - это «плата», которую «вносит» товар за свое место. Поскольку для товара нужна полка, неважно, раз­мещены ли товары в два или три ряда один на другом, - нас интере­сует количество занятых на полке сантиметров. Продажи долж­ны быть достаточно регулярными. Нужно учитывать также, что новые товары должны найти свое место, что ситуация никогда не бывает за­стывшей и что товарная выкладка оказывает прямое воздействие на потребителя.

Минимальная выкладка . "Незамечено - не продано". Если визу­альная единица слишком мала, то­вар не будет замечен. Как правило, считается, что минимальный раз­мер визуальной единицы - 10 см. Для товаров - объектов импульс­ных покупок, как и для новых това­ров, минимальная визуальная еди­ница должна быть большего разме­ра, чтобы привлечь внимание поку­пателей.

Максимальная выкладка - это порог насыщения (увеличение количества визуальных единиц уже не влечет за собой повышения ко­личества продаж).

Рентабельность. Максималь­ный размер визуальной единицы, который следует выделить товару, достигается, когда рентабельность линейного метра данного товара становится ниже, чем рентабель­ность товарной категории, к кото­рой он принадлежит. Каждому ли­нейному метру соответствует оп­ределенный размер капиталовло­жения (фиксированные затраты на эксплуатацию, разделенные на об­щее количество метров выкладки). Чистую прибыль от товара соотно­сят с размером капиталовложения на метр: "вносит" ли товар "плату" за свое место?

Таким образом, идеальное ко­личество визуальных единиц - то, которое позволит подчеркнуть достоинства товара, чтобы он при­влек к себе внимание и был куплен. Но это также и его количество, ко­торое даст возможность достигнуть большей, чем в среднем по катего­рии, рентабельности выкладки то­вара без потери объема продаж.

Двойное размещение. Ино­гда один и тот же товар распреде­ляют одновременно в двух выклад­ках. В двух местах товары разме­щают с целью увеличения продаж. В зависимости от особенностей товара такое размещение может быть постоянным или временным (например, сезонным). При двой­ном размещении можно использо­вать две мотивации для покупки - обдуманную и импульсную. Обду­манную покупку облегчает логиче­ское размещение товара (в его категории), а импульсная покупка требует размещения в местах, бла­гоприятных для дополнительной продажи.

Стандарта размещения товаров не существует. Размещение должно быть адаптировано к местной си­туации, архитектурным ограниче­ниям, ограничениям зоны концен­трации потенциальных покупате­лей, а также к предпочтениям самих покупателей .

Заключение

Увеличение числа аптечных учреждений явилось одной из причин обострения конкуренции на фармацевтическом рынке. Кроме того, ассортимент продаваемых товаров значительно расширился. Появились нетрадиционные группы товаров, продаваемых в аптеке (БАД, гомеопатия, валео-фармакологические препараты), а также стала более разнообразной традиционная для аптек товарная группа - медикаменты. Ассортимент лекарственных препаратов возрос почти в 3 раза, причем во многом за счет введения в ассортиментный перечень препаратов-синонимов различных фирм-производителей.

На Западе уже давно проводятся исследования в области мерчандайзинга, которые доказывают, что на поведение потенциального клиента можно повлиять непосредственно на месте продажи. Внешний вид, наличие и расположение рекламных материалов в зале, оформление витрин могут значительно повысить доход.

Преимущества мерчандайзинга ощущаются не только аптекой, но и покупателем. Процесс покупки для него становится проще и приятнее. Покупатель имеет возможность сразу увидеть на витрине все товары и выбрать то. Что ему надо. Например, в группе витаминов он видит несколько торговых марок, которые хорошо ему известны по рекламе или отзывам врачей и соседей. Важно и то, что посетитель аптеки чувствует себя свободным в выборе. Вед определенная доля покупателей боится преодолеть психологический барьер. И они не хотят зависеть даже от мнения провизора. Этим людям проще посмотреть на витрину и самостоятельно принять решение о покупке. При правильной выкладке товара покупатель может сэкономить свое время и обойтись без консультации.

Литература

1.Эффективные решения мерчандайзинга [Электронный ресурс]−Режим доступа: http://revolutionmarketing/00124085_0.html−Загл. с экрана.

3. Пашутин, С.Ю. «Искусство аптечных продаж»/С.Ю. Пашутин//Экономический вестник фармации. −2002. −№2.−С. 31-36.

4. Ивакина, С.Ю. «Поведение потребителей при выборе ЛС»/С.Ю.Ивакина//Новая аптека. Аптека и рынок. −2004. −№2.−С. 30-31.

5. Глимбоцкая, Г. «Мерчандайзинг - как способ увеличения продаж»/Г.Глимбоцкая //Экономический вестник фармации. −2003. −№11.−С. 56-58.

6. Еманова, А.М. «Мерчандайзинг - повышение спроса на лекарственные средства безрецептурного отпуска»/А.М.Еманова//Аптечный бизнес. −2006. −№3.−С. 56-58.

7. История зарождения и развития [Электронный ресурс]−Режим доступа: http://www.merchandise-merchant.ru/index.php/component/content/article/1-2009−Загл. с экрана.

9. Лекция №5 по фармтовароведению, 8-й семестр.

10. Матсузова, Е. «Merchandising в аптеке»/Е. Матсузова//Аптечный бизнес. −2006. −№10.−С. 52-57.

11. Дорофеева, В.В. «Оптимизация процесса продаж на основе принципов мерчандайзинга»/В.В. Дорофеева//Новая аптека. −2008. −№2.−С. 69-77.

12. Славич-Приступа, А.С. «Основные принципы аптечного мерчандайзинга»/ А.С. Славич-Приступа // Российские аптеки. −2004. −№9.−С. 20-23.

13. Мерчандайзинг в аптеке. Рецепты мерчандайзинга [Электронный ресурс]−Режим доступа: http://www.usconsult.ru/articles-merchandising.html−Загл. с экрана.

14. Ковалев, А «Особенности мерчандайзинга в аптеке с закрытой выкладкой»/ А.Ковалев//Российские аптеки. −2010. −№13-14.−С. 22-25.

15. Ким, Д.С. «Мерчандайзинг как движение товара к покупателю»/ Д.С.Ким//Новая аптека. −2006. −№6.−С. 68-73.

Размещение - это распределение товаров на площади торгового зала в соответствии с планом помещения и имеющейся площадью для их выкладки.

По способу размещения товаров выделяют следующие виды витрин:

• - узкоспециализированные, на которых выставляют ЛС, действующие на один орган и вызывающие определенный эффект, или сопутствующие товары, предназначенные для одной цели, а также оптика и минеральные воды;
• - специализированные, где демонстрируются ЛС действующие на один орган с различными эффектами действия, а также парафармацевтические товары;
• -комбинированные, где выставляют ЛС, относящиеся к нескольким фармакотерапевтическим группам (2-3 группы);
• - смешанные, на которых выставляется большое количество групп ЛС или -- парафармацевтических товаров. Необходимо особо отметить, что в аптечных организациях на витрины, доступные взгляду потребителя, разрешено выкладывать ЛС только безрецептурного отпуска.

Выкладка - это процесс расположения, укладки и показа товаров на витринах, прилавках. Возможности демонстрации товаров аптечного ассортимента в торговом зале объективно зависят от его размеров, поэтому выделяют различные способы выкладки: - горизонтальный - определенные однородные товары размещены вдоль по всей длине витрины или прилавка;

• - вертикальный - расположение однородных товаров в несколько рядов на всех полках витрин сверху вниз;
• - комбинированный - сочетание этих двух способов. При выкладке товаров аптечного ассортимента упаковки располагают лицевой стороной к покупателю; если на одной стороне имеется русское название, а на другой иностранное, то лицом к клиенту всегда должна быть надпись на русском языке .

Первичное ранжирование приоритетов -- четко пространственно выделенных элементарных зон выкладки (полка, подставка, министеллаж, уровень стеллажа для подвешиваемого товара и т.п.) производится экспертно -- по критерию заметности /удобности расположения для посетителей. Основные критерии -- это:

• - близость к местам, где концентрируется основная масса посетителей (недалеко от прилавка, по пути основных потоков движения в зале и т.п.);
• - удобство высоты расположения товара. Можно использовать любую шкалу в пределах от 3 до 5--6 баллов: меньшее количество градаций не позволяет отразить разнообразие мерчандайзинговых зон, большее -- затруднительно использовать при экспертной оценке. Обычно достаточно удобна 4-балльная шкала;
• - лучшие места -- 4 балла;
• - хорошие места -- 3 балла;
• - средние места -- 2 балла;
• - худшие места -- 1 балл.

При учете высоты расположения товара обычно полезна следующая градация, учитывающая, в частности, средний рост женщин в России (160-165 см), которые составляют около 70% посетителей аптеки (табл. 1).

Таблица 1

Размещение категорий товара по мерчандайзинговым зонам осуществляется в соответствии с простым принципом -- наиболее приоритетные категории должны размещаться в наиболее приоритетных местах:

• - категория с приоритетом №1 помещается в одну из зон (группу смежных зон) с высшим баллом;
• - категория с приоритетом №2 помещается в одну из зон (группу смежных зон) с высшим баллом из оставшихся;
• - категория с приоритетом №3 помещается в одну из зон (группу смежных зон) с высшим баллом из оставшихся и т.д.

Одним из принципов выкладки является расположение по размеру упаковки. Маленькие упаковки товаров должны располагаться на верхних полках, так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар, большие - на нижних. На большой упаковке шрифт больше, его можно рассмотреть и на нижней полке. При расположении товаров на одной полке лучше их располагать слева направо в порядке увеличения размера упаковки.

Другой принцип - расположение товаров от светлого к темному. В левой части полки выставляются товары, имеющие светлую упаковку, в середине - более темные, в правой части полки - самые темные. Таким образом, упаковки товаров не будут раздражать глаза потребителя и будут восприниматься как единое целое.

Удобным и легким для восприятия является размещение товаров блоками по категории продукта, внутри категорий - по типам, затем - по брендам. Наиболее оптимальная длина одного блока - 33 см, а количество блоков, представленных на полке, - от 3 до 13 в зависимости от длины полки витрины. Все выложенные блоки товаров аптечного ассортимента должны быть достаточно информативны: обозначены заметными табличками-рубрикаторами по симптомам и недомоганиям или по фармакотерапевтическому действию (например, "от кашля" "обезболивающие", "жаропонижающие" и т. п.)

Выкладка товаров в аптеке открытого типа

В аптеке со свободной выкладкой могут присутствовать следующие зоны:

• 1. Сезонные товары и промо-места. Средства для профилактики и лечения сезонных заболеваний, сезонная косметика и средства по уходу. Товары домашней аптечки.
• 2. Зона здорового образа жизни. Здоровое питание. Спортивное питание. Средства профилактики заболеваний. Витамины, фитопрепараты.
• 3. Зона товаров для деловых людей. Препараты для повышения работоспособности и предотвращения стресса. Средства для укрепления зрения, защиты от вредных воздействий техники на рабочем месте. Массажные приборы для тех, кто много времени проводит за рабочим столом. Поскольку современным менеджерам приходится много ездить по делам бизнеса, можно выделять товары, необходимые в дороге и «походную» аптечку (например, средства против укачивания в транспорте, безрецептурные препараты, рекомендуемые при перемене климата и частой смене часовых поясов).
• 4. Зона безрецептурных препаратов. Препараты группируются по области применения.
• 5. Зона материнства. Товары для беременных и молодых мам. Товары для новорожденных. Детская косметика и средства по уходу.
• 6. Зона народной медицины. Обычно подразделяется на зону местной народной медицины и экзотической медицины. Товары восточной медицины представляют собой растущий сектор рынка для обеспеченных покупателей. Существует тенденция расширения потребителей медицинских услуг Азии за счет представителей среднего класса, и с каждым годом все больше наших соотечественников будет знакомиться с медицинскими и оздоровительными центрами востока. Соответственно, препараты восточной медицины станут более знакомыми и востребованными. Также сейчас наблюдается повышенный интерес к препаратам на основе растительного, животного и минерального сырья как эффективным средствам оздоровления населения, и это находит отражение в позиции Всемирной организации здравоохранения.
• 7. Зона специализированных медицинских товаров и техники. Товары по уходу за больными. Медицинская техника и аппаратура.
• 8. Зона косметики и средств по уходу. Как мы уже отмечали выше, косметика - растущее направление в ассортименте аптек, и некоторые сети успешно конкурируют со специализированными магазинами, где представляются натуральные средства по уходу. Декоративная косметика - это не только импульсный товар для женщин, но и своего рода «расходник», товар, запасы которого надо регулярно пополнять.
• 9. Предкассовая зона. Галантерейные товары, подарки и сувениры, специализированная периодическая литература, посвященная здоровью, красоте, поддержанию формы. Также в предкассовой и прикассовой зонах аптеки размещаются товары небольшого размера и по привлекательной цене, от покупки которых просто невозможно удержаться .

На пристенном оборудовании в аптеке с открытой выкладкой и на витринах в прилавочных аптеках должны соблюдаться ценовые диапазоны и соседство товаров одного ценового диапазона. Но особенность ассортимента аптеки состоит в том, что большинство товара имеет маленький размер. Очевидно, что на верхних полках товары хуже видны. Поэтому приоритетом в выкладке является прибыльность товара, его доля в продажах и прибыли (категория по АВС-анализу). Допускается нарушение выкладки по цене, если товар более прибыльный: такие товары должны располагаться ближе к уровню глаз покупателя.

В аптеках с открытой выкладкой используется низкое островное оборудование. Такое оборудование позволяет создать комфортное пространство, торговый зал просматривается, но получается, что многие товары находятся ниже уровня пояса. Дешевые товары - традиционные «обитатели» нижних полок, должны выкладываться в достаточном количестве, чтобы они были заметны .

Выкладка товаров в аптеке закрытого типа

В аптеках закрытого типа выкладка является декоративной (выполненной при помощи объемно-пространственной композиции). Формы композиции могут быть объемными и линейными. Вот несколько правил, на которые следует обратить внимание:

• - Вся продукция должна иметь хорошо просматриваемые, соответствующие ей ценники. Нельзя допускать появления на витрине одного и того же наименования с разной стоимостью (разные цены поставки!).
• - Товар должен стоять максимально открытой лицевой стороной по отношению к покупателю. На полке не должно быть пробелов, продукция должна стоять сгруппировано.
• - Более дорогостоящий товар должен находиться на уровне глаз или чуть ниже. Дешевый лучше поместить в накопители.
• -Препараты под одним брэндом, но разных лекарственных форм должны группироваться.
• - Нужно придерживаться оптимального количества позиций на полке. Не перегружать пространство витрины, но и не оставлять пустот.
• -С целью гармонизации выкладки обращайте внимание на соотношение размеров, цветов, а также симметрии композиции.

При восприятии товаров на отдельно взятой витрине существуют так называемые «горячие» и «холодные» зоны. Причем их распределение зависит от длины витрины. Так на коротком прилавке (длиной до 1 метра) распределение этих зон происходит следующим образом: 50% витрины в центре -- это зона повышенного восприятия; в нее лучше помещать наиболее дорогой и рентабельный товар. Далее от центра по бокам идет по 20% зоны среднего восприятия, а по 5% витрины по краям -- это «мертвая» зона. Товар, размещенный в этой зоне, очень плохо воспринимается покупателем, и помещать туда нужно низкомаржинальный товар. Если витрина длинная (более 1 метра), то там распределение внимания покупателя происходит волнообразно. В этом случае практически вся витрина имеет средний уровень восприятия (20-25%). Слишком длинные витрины не желательны, они изначально имеют более низкий потенциал по сравнению с короткими, и происходит нежелательное давление большим количеством информации на человека. К тому же длинные витрины снижают возможность корректно разместить товар по категориям, так как приходиться их укрупнять или размещать по категориям без визуального дробления, что создает ощущение хаоса и путает посетителей. Такие витрины актуальны только при больших пространствах и огромном ассортименте .

Оптимизация объема выкладки

Визуальная единица - это единица товара, представляющая его в данной линии товаров, обращенная лицевой стороной (этикеткой) к покупателям. Чем больше визуальная единица, тем заметнее товар. Можно измерить визуальную единицу в единицах (товара) или в сантиметрах (длина полки). Пространство товарной выкладки, которую занимает визуальная единица, - это «плата», которую «вносит» товар за свое место. Поскольку для товара нужна полка, неважно, размещены ли товары в два или три ряда один на другом, - нас интересует количество занятых на полке сантиметров. Продажи должны быть достаточно регулярными. Нужно учитывать также, что новые товары должны найти свое место, что ситуация никогда не бывает застывшей и что товарная выкладка оказывает прямое воздействие на потребителя.

Минимальная выкладка . "Незамечено - не продано". Если визуальная единица слишком мала, товар не будет замечен. Как правило, считается, что минимальный размер визуальной единицы - 10 см. Для товаров - объектов импульсных покупок, как и для новых товаров, минимальная визуальная единица должна быть большего размера, чтобы привлечь внимание покупателей.

Максимальная выкладка - это порог насыщения (увеличение количества визуальных единиц уже не влечет за собой повышения количества продаж).

Рентабельность. Максимальный размер визуальной единицы, который следует выделить товару, достигается, когда рентабельность линейного метра данного товара становится ниже, чем рентабельность товарной категории, к которой он принадлежит. Каждому линейному метру соответствует определенный размер капиталовложения (фиксированные затраты на эксплуатацию, разделенные на общее количество метров выкладки). Чистую прибыль от товара соотносят с размером капиталовложения на метр: "вносит" ли товар "плату" за свое место?

Таким образом, идеальное количество визуальных единиц - то, которое позволит подчеркнуть достоинства товара, чтобы он привлек к себе внимание и был куплен. Но это также и его количество, которое даст возможность достигнуть большей, чем в среднем по категории, рентабельности выкладки товара без потери объема продаж.

Двойное размещение. Иногда один и тот же товар распределяют одновременно в двух выкладках. В двух местах товары размещают с целью увеличения продаж. В зависимости от особенностей товара такое размещение может быть постоянным или временным (например, сезонным). При двойном размещении можно использовать две мотивации для покупки - обдуманную и импульсную. Обдуманную покупку облегчает логическое размещение товара (в его категории), а импульсная покупка требует размещения в местах, благоприятных для дополнительной продажи.

Стандарта размещения товаров не существует. Размещение должно быть адаптировано к местной ситуации, архитектурным ограничениям, ограничениям зоны концентрации потенциальных покупателей, а также к предпочтениям самих покупателей .

В предыдущей статье мы рассматривали особенности мерчендайзинга в аптечных учреждениях с закрытой выкладкой. Однако сейчас большое количество аптек работает в формате открытой выкладки. Несколько практических советов.

Первое и самое главное отличие между аптеками с закрытой и открытой выкладкой - товар становится доступным для покупателя не только визуально, но и тактильно. Ведь, как известно, восприятие людьми информации происходит на трех уровнях: аудиальном, визуальном и кинестетическом. В зависимости от психотипа человек может лучше воспринимать информацию на слух либо визуально, например, когда у него хорошо развита фотографическая память. Но самое сильное восприятие - кинестетическое, т.е. тактильное. Это качество заложено в нас самой природой, и у основной массы людей этот уровень восприятия очень высок. Исходя из данного фактора, недооценивать влияние грамотного мерчендайзинга в аптечных учреждениях с открытой выкладкой нельзя.

В формировании пространства аптечного учреждения с открытой выкладкой есть свои особенности. Так, стеллажи в центре зала для такой аптеки должны быть не слишком высокими. Оптимальная высота для них от 1,2 до 1,7 м. Более высокую мебель размещать не стоит, т.к. возникнет плохой обзор зала, что повлечет за собой усложнение контроля по предотвращению краж и дискомфорт в восприятии зала клиентами, у которых может возникнуть ощущение нахождения в лабиринте. Замечу, что основные посетители аптек — женщины, а их средний рост 160-165 см.

Расстояние между стеллажами должно быть достаточно большим, чтобы покупатель мог свободно перемещаться. Необходимо так сформировать пространство торгового зала, чтобы люди, перемещаясь по залу от входа к выходу, на своем пути имели возможность осмотра максимального количества стеллажей.
Рентабельность той или иной зоны прогнозируема, но не абсолютна. Иногда наиболее заметными для посетителя становятся витрины и стеллажи, которым сначала отводилась более скромная роль. Поэтому необходим постоянный анализ с целью корректировки зон выкладки. Имеет смысл проводить и опросы работников зала, т.к. они обладают наиболее объективной и оперативной информацией о восприятии торговой площади покупателями.

В целом же правила мерчендайзинга в аптечном учреждении с открытой выкладкой идентичны методам работы с закрытой выкладкой:
- ниже 0,5 м - зона низкой привлекательности;
- от 0,5 м до 1 м - зона средней привлекательности;
- от 1 м до 1,7 м - зона высокой привлекательности;
- выше 1,7 м - непривлекательная для выкладки зона.

Центр витрины представляет собой горячую зону, туда следует помещать дорогой товар, к краям витрины зоны «остывают», там можно разместить более дешевую продукцию. При открытой выкладке неплохо работает и прием двойного размещения, т.е. размещение товара дублируется в зале и, например, в прикассовой зоне. Это актуально в отношении сезонного товара либо при необходимости снизить запас какой-либо продукции. Можно также отметить такой способ, как «выдвижение» - это выставление продукции вперед по сравнению с другими ассортиментными единицами. Главное - нарушать монотонность выкладки, т.к. нарушение симметрии заставляет клиента задержать взгляд.

При любом способе выкладки необходимо визуальное доминирование медикаментов с целью поддержания классического имиджа аптеки. Размещать витрины с ЛС нужно сразу от входа, выставляя те категории медикаментов, которые не слишком прибыльны. Заходя в аптеку, клиент еще не готов к покупке, и важно не отпугнуть его ассортиментом, не относящимся к медикаментам. Акценты на лекарственные препараты также обязательны в прикассовых зонах и напротив них.

При выкладке медикаментов лучше сделать упор на «раскрученные» формы безрецептурных препаратов, которые и без консультации «первостольника» могут быть востребованы покупателем. В свою очередь. рецептурные ЛС выставлять в открытую выкладку нецелесообразно, т.к. покупатели, не имеющие четкой рекомендации врача, приобрести их все равно не смогут, а человек, у которого имеется рецепт с конкретным наименованием препарата, обязательно поинтересуется у «первостольника» о его наличии в аптеке.

В аптеке с открытой выкладкой возможно более активное продвижение такого высокомаржинального направления, как парафармация. Витринная емкость при открытой выкладке выше - и есть возможность более широко представить ассортимент парафармацевтичекой продукции. Особенно это касается и парафармацевтической продукции, обладающей яркой и привлекающей внимание упаковкой, которая может повлиять на решение о покупке. К тому же покупка этой категории товаров очень часто происходит импульсно, и кинестетичекая составляющая восприятия покупателя значительно увеличивает ее вероятность. Например, замечено, что решение о покупке витаминов или различных БАД принимается человеком самостоятельно и зачастую спонтанно.

Замечено, что наибольшую прибыль способна дать реализация недорогих, но востребованных товаров, поэтому целесообразно выкладывать в свободный доступ товары в ценовой категории до 300 руб. Это позволит снизить потери от краж, которые, к сожалению, неизбежны при открытой выкладке. Более дорогая продукция должна находиться в закрытых витринах либо в зоне обзора фармспециалиста аптеки или охраны.

Исходя из перечисленных рекомендаций, необходимо составить четкий перечень ассортимента открытой выкладки. Отбор препаратов в этот перечень следует формировать по итогам анализа наиболее прибыльных позиций за ближайший сопоставимый по сезонности период. Лучшие места следует отводить позициям наиболее прибыльным либо новым продвигаемым позициям при условии компенсации производителем упущенной выгоды.

Так же среди «продвигающей» выкладки можно отметить выкладку блоком, когда большое количество одного и того же товара размещается для наибольшего привлечения внимания покупателя. При этом важно помнить, что в таком случае необходимо иметь довольно большой товарный остаток.

Второй довольно распространенной ошибкой является попытка довести информацию о максимальном количестве товара из ассортимента, что в конечном итоге приводит к тому, что у покупателя «разбегаются глаза» и он теряется в массе информации, которая на него обрушилась.

В завершение хочется сказать - не бойтесь потратить на мерчендайзинг свои силы и время. В конечном итоге построение системы грамотного мерчендайзинга в аптеке - это путь к процветанию вашего дела. Удачи вам!

Открытая и закрытая выкладки, как известно любому провизору, внешне отличаются лишь тем, что в случае с открытой выкладкой клиент имеет возможность беспрепятственно взять товар в руки и ознакомиться с ним, а в случае с закрытой выкладкой — лишь посмотреть на него через стекло витрины. Казалось бы — две равноправные стороны аптечного мерчендайзинга. На деле все гораздо сложнее. Фармацевту приходится балансировать между плюсами и минусами выкладок, учитывая множество нюансов способных серьезно повлиять на выручку.

Открытая выкладка: бери не хочу

Открытая выкладка позволяет клиенту «окунуться» в разнообразие товара, представленного в аптеке. Чаще всего внимание покупателей на открытых витринах привлекают парафармацевтика, косметические и гигиенические средства, а также сезонные безрецептурные лекарства (например, сейчас в наступающий сезон простуд следует особенно выделять витрины с противовирусными препаратами).

Благодаря открытой выкладке клиент вспомнит, что нужно еще купить зубную щетку или пасту, ополаскиватель для рта, мыло, салфетки или что-то еще. Получается, придя изначально, например, за таблетками от головной боли, он приобретет дополнительные продукты, которые заметил, пока шел к кассе. Средний чек увеличиться, и аптека поднимет выручку. К сожалению, не все так просто.

Дополнительные траты

Чтобы покупатель «увидел» свой продукт, необходимо постараться и, в том числе, потратиться:

• усилить освещение;
• продумать навигацию (стрелки, рубрикаторы, указатели);
• купить стеллажи и витрины для товаров;
• арендовать большое помещение, где могут поместиться стеллажи с товарами, и останется достаточно пространства для прохода посетителей;
• при открытой выкладке товара в зале просто необходим еще один фармацевт, который сопроводит клиента к нужной витрине, проконсультирует, ответит на вопросы, поможет найти нужный препарат.

Берут, но не платят

Открытая выкладка, к сожалению, сопровождается значительным числом краж. Как рассказывают фармацевты, чаще всего нерадивые клиенты воруют дорогие косметические средства, шампуни, мыло. Пик воровства приходится на зимнее время, когда люди носят широкие теплые куртки и шубы, куда легко можно спрятать небольшую коробочку или флакон.

Именно поэтому при выборе открытой выкладки придется тратить деньги на зарплату охраннику, который будет контролировать происходящее в зале, а также на противокражную систему: рамки, камеры видеонаблюдения, зеркала, сигнализацию.

Мерчендайзинг

Открытая выкладка требует тщательно продуманного размещения товаров на витринах. Важно не допускать, чтобы препараты были навалены в кучу или занимали углы полупустых полок. Каждый раз перед открытием необходимо проверять товар на полках, докладывать продукты, следить, чтобы не было вскрытых упаковок — некоторые клиенты, особенно если их не видит фармацевт, любят почитать инструкцию, а то и протестировать препарат на месте (это, кстати, еще один недостаток открытой выкладки).

Закрытая выкладка: меньше самостоятельности, больше доверия

Закрытая выкладка товара значительно ограничивает клиентов. Чтобы узнать дополнительную информацию о препарате или повертеть его в руках, нужно обратиться к фармацевту в окошке, а к этому готовы не все. Кто-то стесняется напрямую спрашивать о нужных лекарствах, кому-то неудобно делать это в очереди, некоторым требуется время, чтобы принять решение о покупке.

Все эти факторы не способствуют увеличению среднего чека, однако, в ряде случаев, аптеке выгоднее именно закрытая выкладка.

Когда есть, что прятать

Понятно, что открытой выкладке не подлежат рецептурные препараты. Присутствие этих лекарств на открытых полках недопустимо; особенно это касается наркотических средств. Кроме того существуют безрецептурные препараты, которые требуют специальных условий хранения — их придется тоже «прятать», например, в холодильник.

Просто и выгодно

При закрытой выкладке можно не тратиться сильно на аренду помещения. Достаточно небольшой площади, чтобы установить витрину с кассовым аппаратом, за которой будет работать фармацевт. Не потребуется также еще один специалист для работы с покупателями в зале. Таким образом, все то, что требует дополнительных трат при открытой выкладке, в закрытой форме не имеет особого значения и поможет сэкономить бюджет аптеки.

Статистика в пользу закрытой выкладки

Несмотря на преимущества открытой выкладки, согласно данным статистики, более 70% покупателей привыкли к закрытой форме и почти 95% аптек придерживаются такого формата. Лишь 10% покупателей важна открытая выкладка в зале. Соответственно, выбирая форму работы, важно учитывать, к чему привыкли люди, которые чаще всего заходят в эту аптеку.

А действительно, кто заходит в аптеку?

• Открытая форма торговли уместна там, где имеется большой поток клиентов. Это крупные туристические улицы, супермаркеты, торговые центры. Однако в таких местах, особенно если они расположены в центре столицы, аренда, как правило, стоит очень дорого, далеко не всегда окупаясь за счет открытой выкладки.
• Закрытая форма подходит и для спальных районов, где люди, как правило, приходят в аптеку, за конкретным препаратом. Таких покупателей больше волнует стоимость товара, поэтому нет смысла пытаться увеличить чек за счет открытой выкладки. Лучше привлечь клиентов специальными акциями и предложениями.

Анастасия Бычкова

Открытая выкладка сопустствующих товаров в магазине Vera Victoria Vito

В зависимости от формата магазина сопутствующим товарам может выделяться больше или меньше места. Распространенные варианты выкладки «сопутки»:

в стеклянной витрине;

за кассовым узлом;

открытая выкладка на стойках в зале.

Каждый из этих видов имеет свои преимущества и недостатки. Запертый в витрину товар хорошо виден, можно сделать подсветку и его не украдут. Но его нельзя взять в руки, продавец должен отпирать витрину, чтобы что-то показать …

Если товар выложен в зале, например, на специальных стойках, то его надо защищать от кражи, а это - дополнительное оборудование и расходы. Преимущество: покупатель может взять товар в руки, прочитать этикетку. Здесь действует принцип самообслуживания, побуждающий покупателя к действию. Кроме того, продавец-консультант тоже может сразу показать товар и объяснить его возможности.

Наиболее распространенным остается выкладка «сопутки» в непосредственной близости к кассовому узлу, часто за спиной кассира. Покупатель, стоящий на кассе, имеет возможность рассматривать выложенный «перед его носом» товар. Если покупатель еще не получил от продавца рекомендаций взять что-то из сопутствующего товара, то кассир имеет возможность предложить ему подходящий продукт. Кроме того, есть возможность здесь же, около кассы, выложить рекламные материалы по «сопутке» или поставить экран с роликом про обувную косметику.

От эмоционального к рациональному

Кроме правильно выбранного места, значение имеет и сама модель выкладки. Мы условно разбили их на три: эмоциональная, рациональная и «американская».

Эмоциональную выкладку можно встретить в небольших обувных сетях, где есть ответственный сотрудник, который постоянно занимается подбором и оформлением «сопутки». Товар выложен так, чтобы привлечь внимание, и представляет собой некую красиво подобранную композицию. Цвет и оформление играют большую роль. Как правило, это широкий ассортимент косметики с экзотическими продуктами и большой палитрой цветов. При такой выкладке предполагается очень хорошее обучение продавцов, которые из всего этого многообразия могут предложить покупателю то, что ему нужно.

Рациональная выкладка присутствует в больших сетях, где есть уже наработанная система работы, но и текучка кадров здесь, как правило, высокая. Здесь все поставлено «на поток». Ассортимент поэтому должен быть лаконичным и ясным, включающим в себя только бестселлеры и сезонный товар. Тогда и продавцам все запомнить легко, и покупателям разобраться несложно.

«Американская» выкладка – это когда каждого продукта выставляется много. Идея заимствована из системы выкладки товара в супермаркетах – выложено много товара, потому что спрос очень большой, и надо держать запас. Таким образом, покупателя побуждают к покупке: всем надо и мне тоже. Это, как правило, небольшой, ударный, сезонный набор продуктов. Один продукт в большом количестве может быть выставлен на отдельном подиуме недалеко от выхода.

Все три метода выкладки имеют право на жизнь и могут свободно комбинироваться.

Открытая выкладка в прикассовой зоне (без витрины), товар должен быть расположен так, чтобы большая его часть находилась на уровне глаз покупателя.

Товар должен стоять плотно, без свободного места между отдельными баллонами. От каждого продукта должно быть выставлено несколько баллонов/тюбиков, но не слишком много.

Если в одной группе товаров – например, в пропитках, есть баллоны разной высоты, то лучше их выставлять «горкой», при этом самый высокий или самый важный продукт располагается в середине.

1. Тюбики с кремами выставляются торцевой частью вперед, чтобы был виден цвет.

Если это товар премиум-класса, то сезонные, актуальные продукты должны быть выделены особенно - здесь фантазии нет придела: баночки-тюбики-баллоны могут быть в подставке/презентере, сопровождаться рекламным плакатом, мини-подарком.

Если в магазине есть место и это технически возможно, то приветствуется и открытая выкладка сезонного товара в торговом зале, на подиуме или отдельной стойке.

Розничные компании отмечают рост категории аксессуаров.

Директор бренда «Эконика» Алина Степанова:

«Развитие линейки аксессуаров является одной из стратегических задач бренда «Эконика». В основе лежит цель улучшения клиентского опыта за счет возможности подобрать стильный образ, вдохновится на изменения, найти индивидуальное модное решение под конкретный повод или случай. В первую очередь мы изучаем потребности клиентов, их образ жизни, стиль и предпочтения. Интерпретируя модные тенденции и учитывая знания о клиенте, мы разрабатываем уникальные темы, которые находят свое отражение в капсулах, куда входит обувь, сумки, аксессуары, украшения. Используя такой подход, мы имеем успешные продажи сумок и аксессуаров, увеличивая их долю ежегодно на 30-40%. В ближайшие несколько лет мы планируем продолжать усиливать данную категорию за счет эксклюзивного дизайна и лимитированных капсул».

«У нас в магазинах представлены шарфики, кошельки, ремни, браслеты, зонтики. Продажи аксессуаров растут, особенно активно продаются кошельки. До Нового года поступила новая партия браслетов и колец из керамики, и они сразу показали хороший результат по продажам, тем более что они появились в наших магазинах в самый сезон подарков».

Высокие продажи обувной косметики – в руках продавцов

Продажа сопутствующего товара полностью зависит от умения продавца. Сопутствующий товар сам не продается. Покупатель может прийти в обувной магазин с твердым намерением купить пару обуви, но он никогда не приходит с намерением купить тюбик крема. Главная задача продавца – увидеть и правильно оценить покупателя, при этом продавец должен быть максимально честен и ненавязчив. Конечно, он заинтересован продать максимально много товара, но он должен предлагать только то, что покупателю действительно нужно, ни в коем случае не «втюхивать» товар.

Российский покупатель сочетает в себе высокую степень недоверия и одновременно является благодарной, отзывчивой публикой, если чувствует хорошее к нему отношение. Искренность продавца будет оценена и покупатель придет в следующий раз за советом.

Конечно, продавец должен владеть информацией по всему товару, но на практике мы видим, что нередко продавец имеет свои любимые продукты, которые он предлагает в первую очередь. Продавцы придумывают свои истории и приводят аргументацию, почему покупатель должен приобрести именно эти продукты. Здесь нет ничего плохого, наоборот, если данные продукты предложены правильно, то при обучении надо спрашивать продавцов, какие продукты им нравятся и давать про них еще больше информации. Продавец должен быть сам уверен в продукте, тогда он сможет его успешно предлагать.

Перед началом сезона продавцам необходимо представить короткую линейку сезонных продуктов по уходу за обувью, которые будут «ударными». Она не должна быть длинной, иначе продавцу трудно будет запомнить все преимущества каждого средства. Например, если это пропитки – не больше трех: щадящая пропитка с функцией ухода в баллоне 200 мл, нано-пропитка сильного действия в баллоне 400 мл, пропитка-концентрат в баллоне 75 мл.

Продавцы должны разбираться в видах кожи, чтобы не ошибиться с подбором продуктов. Если в магазине большая текучка продавцов и нет возможности постоянно проводить обучение, то можно выбрать некую линейку универсального товара (такие средства на рынке есть), которые могут применяться для всех видов кож. Например, современные пропитки высокого класса разрабатываются абсолютно для любых материалов, включая ТЕХ-мембраны.

Пять общих правил для продавцов:

Не навязывать продукт, а рассказывать про его достоинства.

Так предложить продукт, чтобы человек взял его в руки.

Предлагать два продукта на выбор – как правило, один из них будет куплен. Но не более: у человека только две руки.

Предлагать средство ухода уже в конце разговора, когда покупатель принял решение купить обувь.

Формулировать преимущества продукта четко, коротко и ясно.

Как правильно сформировать «косметический» ассортимент

Какой бренд обувной косметики выбрать? Здесь есть смысл отталкиваться от тех брендов обуви, которые представлены в магазине.

Если это дешевый товар, то и средства для обуви не могут быть дорогими. Кроме того, в магазине низкого ценового сегмента нет смысла представлять большой ассортимент. Достаточно одной пропитки, одного чистящего средства, крема в трех основных цветах, спрей велюр-нубук в трех основных цветах, пара щеток – все! Иногда добавляют жир для обуви или совсем дешевый крем в банке.

В среднем сегменте и выше может быть представлена широкая линейка продуктов, позволяющая удовлетворить более изысканный спрос. Здесь обязательно должны присутствовать кремы и средства для кожи велюр-нубук в широкой цветовой гамме, большой выбор чистящих средств, пропиток, различные щетки, специальные средства для лака или синтетических материалов, растяжка для проблемных мест в обуви, средства для нежной кожи или кожи с эффектами и многое другое. Конечно, упор все равно делается на коммерческие продукты, но если продавец видит, что девушка купила очень дорогие туфли из натуральной лакированной кожи, то, возможно, ей следует предложить не обычный крем для лака, а специальное масло для лака, которое более эффективно защитит кожу от заломов. Масло, конечно, стоит несколько дороже, но смысл в использовании именно такого продукта, безусловно, есть, в чем продавец должен попробовать убедить покупательницу.

Тем, у кого нет никакого опыта продажи обувной косметики, рекомендуется начинать с так называемого стартового набора беспроигрышных продуктов, а затем постепенно расширять ассортимент на основе опыта продаж.

Если мы считаем только обувную косметику без прочей «сопутки» - стелек, шнурков, рожков, формодержателей для обуви и прочего, – то на средний магазин площадью 100 кв. м, торгующий обувью с розничными ценами от 4 000 рублей до 12 000 рублей, в невысокий сезон потребуется в месяц обувной косметики примерно на 40 000 рублей в закупочных ценах. Это, конечно, очень усредненная цифра. Выше уже говорилось о том, сколько факторов имеет значение при отборе ассортимента.

Общих рецептов нет, здесь надо действовать методом проб и ошибок, при этом надеяться, что последних будет не очень много. Можно посчитать по-другому: просто взять приблизительно усредненный объем продаж обуви за месяц, взять от него 10%, разделить на 2 (получается оптовая цена) и умножить на 3, так как будет самая первая закупка – если вы начинаете продажи обувной косметики с нуля, – и она должна содержать некий запас товара.

Надо ли устраивать распродажи кремов и спреев?

Как показывает практика, распродажи косметики не имеют смысла. С обувью все по-другому: покупатель четко представляет, сколько может стоить та или иная обувь и иногда специально ждет распродажи. Или покупатель видит солидную скидку и соблазняется на спонтанную покупку, даже если ему эта обувь в настоящий момент не очень нужна, потому что «грех не купить по такой цене».

В случае с обувной косметикой никто не будет покупать крем только потому, что на него действует специальная акция и есть скидка 20%. Если продавцу удалось убедить покупателя, что конкретное средство ему необходимо, он его купит и без скидки.

Предложить средство ухода как некий подарок при проведении акции в дополнение к обуви – возможный вариант, но в этом случае презент должен быть выбран так, чтобы покупатель действительно мог им воспользоваться. Такой презент должен быть недорогим и универсальным, не требующим консультации об его использовании. Например, для таких целей подходит губка с пропиткой для придания блеска обуви. Покупатель, конечно, не откажется о презента, но он все равно с большим удовольствием захочет получить просто скидку на обувь, а не подарок. Безусловно, можно проводить подобные акции, но это не основная задача средств ухода. Их можно хорошо продавать в регулярной торговле.

В зависимости от формата магазина сопутствующим товарам может выделяться больше или меньше места.