Основные характеристики рекламы. функции, задачи и классификация рекламы. Реклама и её коммуникационные характеристики

ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМЫ. ФУНКЦИИ, задачи И КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие.

«Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»

Закон Российской Федерации то 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

1. Неличный характер.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы.

4. Общественный характер.

6. Пристрастность.

7. Броскость и способность к увещеванию.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи :

- информирование (формирование осведомленности о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);

- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);

- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;

- позиционирование (перепозиционирование ) товара/фирмы-коммуникатора;

- удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

Создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов » стало уже общепринятым термином.

2. В зависимости оттипа целевой аудитории выделяют:

3 Критерий сконцентрированности на определенном сегмента аудитории позволяет различать:

4. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью , выделяются:

6. Стратегическая цель , которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу:

Формирующую спрос;

Стимулирующую сбыт;

Способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т.д.

Вводящую;

Утверждающую;

Напоминающую.

Зрительную (витрины, световая, печатная реклама и т.п.);

Зрительно-обонятельную (ароматизированная листовка);

Зрительно-слуховую (теле-, кино- и видеореклама) и др.

9. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

10. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют печатную (полиграфическую); в газетах и журналах; радио- и телерекламу; наружную щитовую рекламу и т.д.

Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: " Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность". Хранится папирус в Британском музее. Одним из древнейших рекламных текстов считается высеченная на камне надпись, найденная в развалинах древнейшего города Мемфиса: " Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения" Распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. У исследователей античности эти тексты именуются граффити (нацарапанный). Рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.

В Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и т. д. Рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах - "амбусах", на стенах жилых домов.

Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся так называемый институт глашатаев - один из древнейших установлений государственной власти.

Профессия глашатая предназначалась для повседневного информирования больших скоплений людей, какими являлись в то время города. Информация глашатаев носила разнообразный характер - от политических призывов и обличений, чествований прославленных полководцев, сообщений о прибывающих в город посольствах, цирковых представлениях до сугубо торговой рекламы. Глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями.

Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях (юридическая реклама, которая существует и в наши дни)

Таким образом, истоки рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порождает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались посредством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель - активно проникать в психику потенциального потребителя, привлекать его внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.

В 1465 г. появляется первая типография в Италии, в 1468 г. - в Швейцарии, в 1470 г. - во Франции, в 1473 г. - в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же - в Польше. В 1476 г. печатный станок утвердился в Чехии, Англии и других европейских странах.

С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1844 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Реклама используется для политического и идеологического воздействия на людей.

Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства. История создания рекламных агентств (XIX в.) начиналось, в основном, со скупки газетных полос (площадей) и перепродажи их рекламодателям со значительной для себя прибылью. История рекламного дела упоминает о некоем В. Палмере, первом в США рекламном агенте(в 1841 г)

Основу рекламного агентства обычно составляют четыре отдела: творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений; отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений; исследовательский отдел, изучающий конъюнктуру рынка и спрос населения; коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

Одной из особенностей развития рекламного бизнеса в последние 10-15 лет было создание международной сети рекламных агентств. С середины 80-х годов наблюдается тенденция изменения сложившегося рынка рекламных услуг, связанная с созданием нового "Общего рынка" в Европе, который объединил свыше 320 млн. потребителей.

Изменениям в рекламном бизнесе способствуют такие условия, как создание международных сетей рекламных агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных концернов в международные галоконцерны, широкое развитие международных связей, спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть). Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании - международными.

Термин “реклама” происходит от латинского “reclamare” , что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином “advertising” , что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. Существует большое количество разных определений рекламы, вот некоторые из них:

продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией»(8 с. 1)

• 2. «Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги» (9 с.9)
• 3. «Реклама - это оплаченная, не персонализированная коммуникация

осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» (10 с.10)

Анализируя приведенные выше определения, можно выделить некоторые особенности рекламы:

относительно дёшева на одного клиента;

• 2. реклама публична и это означает, что товар проверен, а его приобретение не встретит осуждения со стороны общественности;
• 3. реклама позволяет многократно повторять обращения;
• 4. реклама выразительна, так как воздействует на органы чувств человека.

Также наряду с особенностями, которые можно назвать преимуществами, у рекламы есть недостатки:

• 1. реклама безлична и не требует ответной реакции;
• 2. стоимость рекламной кампании в целом может быть достаточно высокой;
• 3. реклама менее убедительна, чем живой продавец.

Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы, т.е. реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить конкретную марку или название товара в момент выбора. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа.

• - реклама новых для клиента товаров и услуг;
• - реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;
• - реклама некоего героя;
• - отстройка от конкурента;
• - демонстрация мастерства рекламиста.

• - идентификация товара и его производителя и (или) продавца;
• - продвижение товаров, услуг или идей;
• - информирование (ознакомление) покупателей;
• - формирование спроса и др.

Реклама -- один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.(16с. 5)

Если законтрактованное рекламное агентство создает потрясающий рекламный фильм, серию объявлений в прессе, щитов наружной рекламы и т.п., но это не приносит результатов, то есть не дает увеличения продажи товаров или услуг, тогда агентство просто рекламирует свои возможности за счет клиента.

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его "соблазнить" и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.

• - когда появляется новая, никому не известная фирма;
• - когда предлагается товар, еще не известный покупателю;
• - когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;
• - когда падает объем продаж;
• - когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, "завоевание" новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.

Реклама и её коммуникационные характеристики

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама.

1. Неличный характер.

3. Общественный характер.

5. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы.

6. Пристрастность.

7. Броскость и способность к увещеванию.

 информирование;

 увещевание;

 напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;

 позиционирование (перепозиционирование) товара/фирмы-коммуникатора;

 удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

 создание «собственного лица» фирмы.

Выделяют следующие разновидности подобной рекламы:

II. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют:

III. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:

IV. По территориальному критерию выделяют:

VI. Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу:

 формирующую спрос ;

 стимулирующую сбыт;

 способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т. д.

 вводящую;

 утверждающую;

 напоминающую.

 зрительную (витрины, световая, печатная реклама и т. п.);

 зрительно-обонятельную (ароматизированная листовка);

 зрительно-слуховую (теле-, кино - и видеореклама) и др.

IX. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

X. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу:

 печатную (полиграфическую);

 в газетах и журналах;

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Таким образом, реклама, по определению закона, является собирательным понятием, объединяющим в себе требования, совокупность которых и образует понятие реклама ". По мнению автора данной работы, это определение требует комментария.

В законе указывается, что реклама должна быть предназначена для неопределенного круга лиц. Иными словами, если информация предназначена для заранее определенного круга лиц, то это уже считается не рекламой, а офертой или приглашением сделать оферты. А также будет ли пониматься под рекламой информация, размещенная в газете/ журнале, распространяемом по подписке (т. е. круг лиц - потребителей информации определен пофамильно).

Во-вторых, необходимо более четко разграничить понятия " реклама " и "пропаганда", указав, что рекламная информация открыто исходит от рекламодателя и оплачивается им.

В силу вышеизложенных замечаний к закону, определение рекламы будет следующим:

реклама - это распространяемая в любой неличной форм, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация) , которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателя и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний."

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. Причем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения. Реклама развивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и долее совершенных товарах. Благодаря ей не увядают стремление к развитию и конкуренция в бизнесе. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.

Подводя итог вышесказанному, можно выделить следующие функции рекламы :

• экономическая;
• просветительская;
• воспитательная;
• политическая;
• социальная;
• эстетическая.

Реклама является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит цель рекламодателя не достигнута.

В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре / услуге;
• формирование у потребителя определенного образа фирмы;
• формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
• побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
• стимулирование сбыта товара/ услуги;
• ускорение товарооборота фирмы;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/ услуги.

• возможность привлечения большой аудитории;
• низкая стоимость одного рекламного контакта;
• в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
• возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
• возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
• высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
• вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

А главные недостатки заключены в том, что:

• рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
• рекламное сообщение является коротким;
• некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
• в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Таблица 6.1.Характеристики средств распространения рекламы

При выборе средств рекламы необходимо также принимать во внимание некоторые, сделанные на основании ранее проведенных рекламных компаний, выводы относительно пригодности конкретных средств рекламы для продвижения конкретных товаров.

Кроме того, важным определяющим фактором является соответствие характера самих средств массовой информации характеру рекламируемого товара и типу рекламного сообщения. Например, некоторые средства более органично подходят под определенные типы рекламных сообщений. Чаще всего, залогом высокой эффективности рекламного сообщения может послужить комбинация используемых средств распространения информации.

Сообщение должно:

быть кратким , т. е. должны быть приведены те выгоды , которые получает от данного товара или услуги потенциальный потребитель;

быть интересным покупателю , т. е. помимо упоминания о прямых выгодах и системы гарантий фирмы, следует создать благоприятную атмосферу и образ данного товара или услуги, широко привлекая образы красоты, надежности, удобства;

быть достоверным. Это правило касается как содержания, так и оформления рекламного сообщения: они должны соответствовать друг другу;

быть понятным , т. е. понятным потенциальному покупателю фирмы. Для этого следует более подробно изучать и анализировать социальные, экономические, психологические, национальные особенности целевых сегментов фирмы;

быть динамичным , т. е. следует выбирать энергичные, емкие слова, глаголы в повелительном наклонении. Стиль изложения должен выражать уверенность в том, что передается в рекламном сообщении. Тем самым оказывается более сильное воздействие на покупателя, стимулирующее его на совершение покупки;

должно повторяться . Для любого вида рекламы существует оптимальное количество повторений. И потенциальный покупатель получает возможность увидеть рекламное сообщение и прореагировать;

• к какой группе относится данный товар: к группе товаров широкого потребления или производственно-технического назначения;
• характеристики товара или услуги;
• признаки и характеристики целевых сегментов;
• политико-экономические характеристики целевых сегментов;
• предмет рекламы (товар, товарная марка или фирма);
• жизненный цикл товара.

Более подробнее хочется раскрыть последнюю составляющую данного списка, т. к. рекламные сообщения разных товаров, которые находятся в одной стадии жизненного цикла, имеют много общего.

По составу целевой аудитории - сильно-, сред­не- и слабосегментированная.

Сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Подчеркнем при этом, что степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимо принимать во внимание и ценовой фактор.

По целевому воздействию - коммерческая (то­варно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная).

Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитив­ного образа предпринимателя, предприятия, группы пред­приятий и даже целой отрасли (так называемая корпора­тивная реклама). Другими типичными примерами неком­мерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественны­ми, религиозными организациями и т.п.

По широте распространения - глобальная, об­щенациональная, региональная, местная. С незапамятных времен реклама распространяется по географическому принципу, захватывая в свое пространст­во то гигантские территории, то совсем крошечные участки земной поверхности .

Три другие упоминаемые здесь разновидности рекламы почти не претерпели изменений - в том смысле, что, как и ранее, предназначены для «рекламной обработки» насе­ления в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или кварта­ла. Правда, осуществляется эта экспансия на более скром­ном организационно-техническом уровне.

По способу (средству) передачи - печатная, электронная, внешняя (наружная). Классическая форма рекламы - печатная - на протяжении веков сохраняла свои позиции неприкосновенными.

По способу исполнения - текстовая, визуаль­ная, текстово-визуальная.

В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная - на статическую и ди­намическую рекламу. Простая текстовая реклама - обычное объявление («Продам», «Куплю» и т.п.). Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заго­ловок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статической рекламы может послужить соот­ветствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация - наиболее наглядные примеры динамической рекламы.

По методу воздействия - прямая и косвенная.

Прямая реклама, или реклама прямого действия - это реклама, ставящая нас перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-то. Реклама кос­венного действия - явление иного рода. Она не режет гла­за разноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует поч­ти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

Кроме того, реклама может быть безличной и персонифицированной . В последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем не менее - знаменитости в рек­ламе мелькают часто.

Наконец, реклама может быть платной и бесплатной . Бесплатная реклама - редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами об­щественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

В большинстве известных источников выделяется до восьми типов рекламы (рис. 6.1): реклама торговой марки, торгово-розничная реклама, политическая реклама, адресно-справочная реклама, реклама с обратной связью (директ-маркетинг), корпоративная реклама, бизнес-реклама, общественная реклама

Реклама торговой марки (другое название - на­циональная потребительская реклама) - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая рек­лама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных тор­говых марок (марок обслуживания). Это определяет необы­чайную широту ее распространения. Попутно данная рек­лама также призвана способствовать максимальной позитивизации образа рекламодателя путем предоставления ау­дитории соответствующей информации о торговой (сервис­ной) марке, которая его, так сказать, олицетворяет.

Торгово-розничная реклама - пример рекламы иного рода, носящей преимущественно локальный харак­тер. Реклама подобного типа сосредоточивается на конкрет­ном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - сти­мулирование притока потенциальных покупателей посред­ством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудито­рии - го­лосовать за определенное решение (как, например, на ре­ферендумах и плебисцитах) или за определенного кандида­та (как на выборах).

Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Основное отличие адресно-справочной рекламы - предоставление минимально необ­ходимой информации о предлагаемых рекламодателем то­варах и услугах, зачастую сводящихся лишь к указанию группы товаров (виду услуг), адресу и телефону их производителя (реализатора). Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей. Распространяется она чаще всего в виде специализированных, как правило, ежегодных печат­ных изданий.

Реклама с обратной связью - еще одна разно­видность торгово-розничной рекламы, тот ее тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потре­бителем. Наиболее известной формой подобной рекламы является директ-маркетинг, то есть прямой маркетинг или, точнее (если иметь в виду прежде всего распространение рекламной информации), прямую почтовую рассылку по­следней по конкретным адресатам, представляющим собой наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

Корпоративная реклама (другое название - ин­ституциональная) - также своего рода разновидность, но не одного из уже описанных типов рекламы, а, скорее, представляя специфическую форму связей с общественнос­тью. Такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупате­лей) к точке зрения рекламодателя.

Бизнес-реклама, или, точнее (в русскоязычном ва­рианте), профессионально-ориентированная реклама - та ее часть, которая предназначена для распространения сре­ди групп населения, сформированных по своей принадлеж­ности к тому или иному роду занятий. Причем это вовсе не обязательно лишь те, кто имеет непосредственное отношение к производству и реализации рекламируемых това­ров и услуг (как то оптовые и розничные торговцы, дистри­бьютеры и т.п.) - содержание подобной рекламы пред­ставляет большой интерес и для высококвалифицирован­ных специалистов - например, программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, организаторов бизнеса и т.п., поскольку рассказывает этим людям о ве­щах, интересующих их именно с про­фессиональной точки зрения

Государственный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы, во-первых, форми­рование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начи­наниям и, во-вторых, способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели экономического характера. Однако существуют и другие (рис. 1.2)

Реклама продукции (то есть товаров и услуг), как известно, не представляет собой некое самостоятельное, со­вершенно независимое от всех и вся явление - она явля­ется весьма важным инструментом маркетинга. Следовательно, как неотъемлемая составляющая специфической дело­вой активности, реклама в конечном счете направлена на обеспечение полноценного обмена продукцией - конкрет­ными наименованиями товаров и услуг - между теми, кто наполняет ими рынок (то есть производителями и реализаторами), и теми, кто указанную продукцию потребляет.

Реклама торговой марки (марки обслужива­ния) направлена на достижение несколько иной цели, по­скольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупате­лей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сфор­мировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Реклама в рамках праксеологического подхода является основным, неотъемлемым элементом комплекса продвижения. В академической литературе отсутствует единая точка зрения на структуру комплекса продвижения. Ряд авторов отождествляют комплекс продвижения и маркетинговые коммуникации. Продвижение - это целостный и оптимально подобранный комплекс элементов, необходимых для планирования маркетинговой коммуникации с целью решения поставленных маркетинговых задач. В современной науке существует множество определений рекламы.

В соответствии со сложившимися на сегодня основными школами маркетинга и историографии рекламы: североамериканской, западноевропейский и российской может быть обоснована следующая классификация определений рекламы.

Североамериканская школа.

Ф. Котлер: «Реклама (advertising) - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор». Его же более позднее определение: «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования».

Американская маркетинговая ассоциация: «Реклама - любая оплаченная, не носящая личного характера форма представления и продвижения идеи, товаров и услуг вполне определенным способом».

Западноевропейская школа.

Дейлян А .: «Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги.»

Ж.-Ж. Ламбен: «Реклама - односторонняя, платная форма неличной массовой коммуникации, призванная создавать благоприятное впечатление о товаре, имеющая четко определенного спонсора.

Российская школа.

Рожков И Я.: «Реклама - вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакция выбранной потребительской аудитории.»

Гольман Н. А.: «Реклама - это любая форма не личного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем.»

Кутлалиев А., Попов А.: «Реклама - оплаченные средства непрямых коммуникаций между производителем (рекламодателем), и покупателем (потребителем), направленные на достижение поставленных маркетинговых целей»

Проанализировав приведенные определения рекламы, можно установить, что для нее характерен ряд основных признаков.

1. Неличный характер рекламы. Рекламная коммуникация осуществляется только через посредников.
2. Реклама - это односторонне направленный процесс - от рекламодателя к потребителю.
3. Неопределенность рекламной деятельности. Достаточно трудно измерить эффект рекламы, определить количественные и качественные показатели воздействия на потребителя.
4. Общественный характер рекламной деятельности: рекламируется товар законный и общепринятый. Нельзя рекламировать, например, наркотики.
5. Реклама всегда содержит сообщение о заказчике. Потребителю известно, кому выгодно рекламирование продукции.
6. Небеспристрастность рекламы. Рекламная информация не может носить объективного характера в силу высокой степени заинтересованности источника рекламной информации.

1. Экономические функции:

А). Информирование - формирование осведомленности и знании о новом товаре, услуге, конкретном событии, рассказе о новых применениях существующего товара (услуги); информированию об изменении цены; объяснение принципов действия товара (услуги); формированию образа фирмы.
Б). Увещевание, побуждение, поощрение - постепенное, последовательное формирование у потребителя соответствующего образа фирмы и ее товаров, убеждение покупателя совершать покупку, поощрение факта покупки, изменение восприятия потребителем свойств товара.
В). Напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминанию, где можно купить данный товар (получить данную услугу), напоминанию потребителям, что товар (услуга) может понадобиться им в ближайшем будущем.
Г). Позиционирование и перепозиционирование товара - формирование определенного отношения к товару и форме через ассоциативные связи.
Д). «Отстройка от конкурентов» - создание различий с товарами конкурентов, когда их нет, выделение своей продукции из ряда однотипных товаров, придание им отличительных черт.

Блок социальных функций включает:

А) Формирование образа, стиля жизни;
Б) Социализация.

Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для классификации рекламы:

- По размерам территории, охваченной рекламой:

1. Локальная (конкретное место продаж).
2. Региональная (часть страны).
3. Общенациональная (в рамках государства).
4. Международная (несколько государств).
5. Глобальная реклама (весь мир).

- По характеристикам товаров:

1. Товарная (конкретные товары).
2. Пр естижная, имиджевая (имидж фирмы, кандидата).
3. Реклама идеи.
4. Реклама личности.
5. Реклама территории.

1. Формирующая спрос.
2. Стимулирующая сбыт.
3. Способствующая позиционированию.

- По жизненному циклу товара:

1. Вводящая.
2. Утверждающая.
3. Напоминающая (эта типология по жизненному циклу называется «рекламная спираль»).

- По сферам общественно-экономической жизни:

1. Экономика - производство, торговля, финансы, рабочая сила.
2. Быт - сфера услуг.
3. Интеллектуальные услуги - образование, медицина, туризм, печать.
4. Развлечения - зрелищные мероприятия, увеселительные заведения и т. д.
5. Политика - лозунги, агитация и пр.
6. Право - поиск преступников, приглашения на судебные процессы, юридические услуги.
7. Экология - реклама «зеленых».
8. Частная жизнь - купи-продай, брачные объявления и пр.

- По характеристикам аудитории:

- По жанрам:

1. Рекламная заметка - наиболее простая и распространенная форма рекламирования товаров, услуг, идей. Может быть с заголовком или без него. Выделяет основные качества товара, характеристики (что? где? когда? кто?).
2. Рекламное интервью - беседа между рекламистом и рекламируемым лицом.
3. Рекламная корреспонденция - аналитический жанр. Необходим: анализ фактов, изучение ситуации; авторская оценка; привлечение внимания к товару.
4. Рекламная рецензия - это детальный разбор свойств, достоинств товара. Надо помочь увидеть достоинства, скрытые от потребителя.
5. Рекламный очерк - это создание художественного образа товара. Апеллирует к эмоциям и рациональности.
6. Рекламный репортаж дает историю события через восприятие автора - участника события.
7. Рекламная статья - комплексное исследование рекламируемого объекта. Глубокий анализ и высокий уровень обобщений.
8. Рекламный отчет - это развернутое, детализированное представление о конкретном событии, его ходе.

- По заказчику:

1. Реклама фирм-производителей.
2. Реклама оптовых фирм.
3. Реклама розничной торговли.

1. Реклама собственно товара.
2. Реклама определенной торговой марки (товарной этикетки).
3. Реклама фирмы-производителя.
4. Реклама торгового предприятия.

1. Первичная реклама
2. Селективная реклама

- По основным средствам распространения:

1. Печатная
2. Газетно-журнальная
3. Телевизионная
4. Радиореклама
5. Реклама на транспорте
6. Реклама на месте продажи

Реклама - это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора, а также форма коммуникации, которая помогает перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.

• 1) целенаправленностью и систематическим характером;
• 2) а также тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием и сбытом.

Отличительным признаком современной рекламы как элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным, потому что рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Цель фирм состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты во избежание распыления усилий по всему рынку.

Известный рекламист Д. Огилви говорил: "Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего бренда от бренда конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени". Известные примеры брендов, лидирующих на рынке США: одежда - "Ливайс", спортивные товары - "Найк", бытовая электроника - "Дженерал Электрик", автомобили - "Форд", безалкогольные напитки - "Кока-Кола".

По целевой аудитории: потребительская и деловая реклама. Потребительская реклама ориентирована на вполне определенную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т. д. Если реклама показалась вам непривлекательной, возможно, вы не принадлежите к той социальной группе, на которую рассчитано объявление. Большая часть потребительской рекламы проходит через средства массовой информации. Деловая реклама - для промышленности, торговли, сельского хозяйства, банковского дела - обычно размещается в специализированных публикациях, например профессиональных журналах, и направляется по почте непосредственно в организации.

По функциям и целям: товарная, корпоративная и нетоварная реклама. Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг (термин "товар" в действительности применим как к изделиям, так и к услугам). В качестве примера можно привести рекламу розничной торговли, юридических и финансовых услуг, медицинского страхования и т. д. Корпоративная (имиджевая) реклама служит для повышения репутации и известности фирмы. Нетоварная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а не конкретный товар. Например, нефтяная компания объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без загрязнения окружающей среды. К нетоварной относится также некоммерческая реклама, направленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками), популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т. д.

По средствам передачи: рекламу доводят до получателя посредством всего того, что можно увидеть или услышать. На сегодняшний день сформировался вполне определенный набор наиболее широко используемых каналов рекламного воздействия. Каждый из них имеет свою специфику и аудиторию. В зависимости от средств передачи различаются телевизионная, радиореклама, печатная (реклама в газетах, журналах; наружная реклама - плакаты, щиты; транспортная - на кузовах, внутри салонов; сувенирная полиграфическая - буклеты, конверты, блокноты; почтовая - листовки, письма, деловая корреспонденция и т. д.) и компьютерная реклама (распространяемая по Internet).

По способу представления: визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную). При компьютерном изготовлении статической рекламы используются графические пакеты CorelDRAW, Harvard Graphics, Adobe Photoshop и др.; при анимационной - 3D Studio MAX, Power Point и др.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама выполняет следующие функции: 1) формирует спрос на товар;

• 2) предоставляет потребителям необходимую информацию;
• 3) обеспечивает сбыт, поддерживает и наращивает объемы сбыта;
• 4) внушает доверие к товару и его изготовителю;
• 5) учитывает потребности клиента;
• 6) создает лицо предприятия (с помощью "фирменного стиля");
• 7) создает определенный образ (имидж) данного товара;
• 8) способствует повышению интеллектуального уровня потребителя.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, повышает эффективность общественного производства в целом.

Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: "Реклама... порождает потребность в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом".

В настоящее время, в период широкого применения маркетинговых коммуникаций, многие специалисты наблюдают значительное снижение эффективности их традиционных форм, таких, как теле- и радиореклама, реклама в прессе, средства директ-маркетинга. Подобная ситуация связана, с одной стороны, со стремительным развитием традиционной рекламы, с другой - с эволюцией потребителя как такового.

Телевидение и радио, на заре своего развития являвшиеся мощнейшими инструментами массовых коммуникаций, в настоящее время быстро теряют свою эффективность. Увеличившийся объем рекламного рынка в целом приводит к тому, что рекламное послание, направленное к потребителю традиционным методом, просто теряется в потоке таких же сообщений.

Расширение сетки вещания и появление огромного количества каналов и радиостанций позволяют потребителям не замечать значительной части информационного давления, требуется гораздо больших рекламных бюджетов для достижения тех же целей, нежели несколько лет назад.

В условиях превышения предложения над спросом не производство, а сбыт стал наиболее сложным и трудноуправляемым процессом. Поэтому и возрастает необходимость изучения рынка на предмет определения товаров - объектов рекламы. На основе полученных данных осуществляются рекламные мероприятия. Реклама формирует спрос на конкретный товар и создает условия для его реализации.

Рекламная деятельность требует тщательной подготовки и скрупулезного учета всех обстоятельств. Целенаправленно проведенная реклама может резко повысить продажу товара, обеспечить ему стабильный спрос на многие годы. Существует широкий арсенал средств рекламы. Это бюллетени, каталоги, листовки, инструкции по эксплуатации, проспекты, печатные материалы, вкладываемые в конверты с корреспонденцией, фирменные издания, кино-, теле-, радиореклама, экспозиции на месте продажи, указатели, вывески, витрины, рекламные щиты, устанавливаемые в местах большого скопления людей, премии, сувениры, подарки, упаковки, этикетки, ярлыки, помещаемые внутри упаковки товаров, демонстрации моделей, выставки, наглядные пособия, конференции, конкурсы.

Для рекламы в последнее время используется практически все, что окружает человека. Абсолютно бесперспективных носителей на рынке не существует. С точки зрения потенциала развития можно отметить мобильные устройства, которые способны принимать информацию извне: мобильные телефоны, карманные компьютеры, жидкокристаллические панели в автомобилях и т. д. За рубежом это направление активно развивается, оно очень перспективно, технологии развиваются лавинообразно, услуги операторов мобильной связи постоянно расширяются. В России появились жидкокристаллические панно, и с их помощью статичная картинка наружной рекламы выглядит как рекламный ролик.

Однако пока обычная реклама па телевидении оставляет далеко позади все новые способы представления товара. Телевидение продолжает быть рекламным средством номер один для многих массовых товаров. Охватить всю Россию и в достаточно короткий период можно только с помощью телевидения. Наружная реклама, которая на первый взгляд тоже кажется очень эффективной, проигрывает - охват всей России обойдется слишком дорого. К тому же телевидение бесплатно для потребителя, и этим оно выгодно отличается, например, от прессы. Конечно, для рекламы на телевидении необходимо привлекать большие бюджеты, но если речь идет о широкой аудитории, то в пересчете на количество охваченных потребителей она все-таки намного дешевле. Как только речь идет о более локальных, более сегментных аудиториях, роль телевидения становится меньшей. Доля телевидения в расходах рекламодателей практически находится в паритете с прессой.

Основные преимущества радиорекламы заключаются в том, что она может достать потребителя там, куда нет доступа для других средств информации, например в машине. Эффективная рекламная информация подается во время музыкальных программ. Для подготовки радиорекламы не требуется много времени и больших расходов.

Журналы - сравнительно дорогое средство рекламы, действующее на потребителя достаточно долго. Журнальная реклама обладает преимуществами перед другими средствами массовой информации, так как позволяет разместить довольно большой объем информации. Журнальная реклама также является отличным средством для распространения отрывных купонов для заказа товаров и покупки их со скидкой. При этом скидка будет компенсирована за счет увеличения объема продаж, а маркетолог получит возможность проанализировать положение товара на рынке по количеству купонов, присланных для закупки товара, и оценить успех рекламного объявления.

Тираж газет обычно велик, поэтому газетная реклама - сравнительно дешевое и эффективное средство массовой информации. Потребитель очень быстро реагирует на такую рекламу.

В последнее время российские предприниматели довольно удачно применяют уличную рекламу, которая включает рекламные щиты различных размеров, плакаты, рекламу в магазинах, суперобложки с рекламой, рекламу на автобусах и автобусных остановках.

Идеальное место для уличной рекламы - такие многолюдные места, как стадионы, остановки такси, автобусные станции, торговые центры. Популярное средство рекламы в магазинах - фирменные пакеты данного супермаркета и тележки с символом товара. Этот символ неизбежно привлечет внимание покупателя, пока он делает покупки, толкая впереди себя тележку.

В последние годы все большее значение приобретает световая реклама. Средства световой рекламы помимо всего прочего украшают городские улицы. Появившиеся на каждом шагу горящие полным светом автозаправки (АЗС), световые вывески многочисленных коммерческих магазинов в корне изменили вечерний облик городов.

Наиболее эффективным и привлекательным средством передачи коммерческой информации является интернет-реклама. Развитие сети Интернет несколько изменило современный взгляд на маркетинговые коммуникации. Интернет является одновременно новой средой для общения и постоянно растущим рынком потенциальных клиентов, которые имеют высокий уровень доходов. Особенность интернет-рекламы заключается в активной роли пользователей. В традиционных средствах массовой информации их роль является пассивной.

Практически все рекламные средства в Интернете, кроме имиджевой и стимулирующей, выполняют функцию привлечения пользователей на сайт и продвижение их в Сети. Среда Интернет позволяет провести коммуникационный процесс с большей интерактивностью по сравнению с другими каналами коммуникации за счет быстрой обратной связи и возможности предоставления большого объема информации.

веб-сайт. Наличие корпоративного веб-сайта отличает современный бизнес и современных предпринимателей, старающихся идти в ногу со временем. Большинство коммерческих предприятий начинают сотрудничество с Интернетом с создания небольшой веб-страницы, которая со временем превращается в настоящий представительский сайт;

баннеры. Эффективность баннера принято измерять соотношением числа нажатий на баннер к числу его показов. Однако все баннерные показы, в том числе и оставшиеся без клика, "работают" на имидж рекламодателя;

электронная почта. В противовес "спаму", который является крайне неэффективной, невостребованной рекламой, вызывающей исключительно раздражение, существует реклама в электронных рассылках. Если рассылка содержит оперативную или оригинальную авторскую информацию, на нее добровольно подписываются сотни и тысячи интернет-пользователей;

поисковые системы. Это эффективный и общепризнанный вид рекламы в Интернет, приводящий на сайт только целевых посетителей. Содержимое сайта оптимизируется под конкретные ключевые запросы, связанные с деятельностью компании.

Используя мультимедийные средства Интернета: звук, цвет, объемную графику, вы имеете возможность создать эмоционально направленную рекламу для привлечения внимания посетителя. Например, можно показать товар в разных проекциях, дать полный список характеристик товара, наглядно показать и рассказать о правилах его применения, представить необходимые рекомендации, даже разместить небольшой фильм о том, как эта вещь работает, и т. д. Ни одно из существующих средств массовой информации не обладает такими возможностями.

Одно из самых главных достоинств нового средства массовой информации - оперативное обновление данных. В отличие от "бумажной" прессы, где технологически оправданны задержки в одну-две недели от поступления до опубликования информационных материалов, в Интернете новая информация может быть доступна уже через несколько часов после внесенных изменений, а скорость - важнейший фактор коммерческого успеха в условиях конкуренции.

На сегодня в сетевом пространстве, как нигде, соблюдается принцип равных возможностей, абсолютно все фирмы при использовании сетевых ресурсов равны. Небольшая частная фирма в Интернете может выглядеть ничуть не хуже, чем крупный транснациональный концерн. Затраты на создание своего представительства в сети невелики и доступны практически всем. При этом шансы недобросовестных конкурентов на успех резко сокращаются, учитывая высокую информативность сетевой рекламы и ее демократичность.

Сеть открывает для руководителей предприятий совершенно новое поле для рекламной деятельности, превосходящее по своим возможностям все существующие виды рекламы, а подтверждением этому является бурный рост пользователей Интернет.

Тематические площадки собирают у себя узкую аудиторию, соответствующую тематике сайта. Этот способ рекламы эффективен для продвижения услуг и продукции более узкой направленности. Тематические площадки, или, как их иначе называют, отраслевые порталы, предоставляют общую информацию о предметной области (статьи, обзоры, статистику), новости предметной области, информацию о мероприятиях (выставках, конференциях), о компаниях - участниках рынка и о предлагаемой компаниями продукции или услугах. Большинство тематических площадок представляют также определенные интерактивные возможности - возможность регистрации, публикации объявлений. Наиболее очевидное применение отраслевого портала в сочетании с собственным сайтом компании - использование в качестве портала рекламной площадки. Как правило, аудитория тематических площадок достаточно специализирована, и размещение рекламы на портале намного эффективней, чем на ресурсах общего пользования. Существует также возможность размещения рекламы в узких тематических разделах, в результатах поиска и др. Услуги по баннерной рекламе предлагают практически все отраслевые порталы. Тематические площадки, на которых есть периодические рассылки, как правило, предлагают также услуги по размещению рекламы в рассылках.

Реклама методом прямой почтовой рассылки - "директ мейл" - наиболее простой, доходчивый (адресный) и минимальный по затратам способ выхода на рынок. Вместе с тем письма только тогда сыграют свою роль, когда будут посланы по правильным адресам и тем лицам, которых вы имели в виду, начиная рекламную кампанию.

Список адресатов составляют, просматривая прежде всего справочники соответствующей страны (отраслевые, фирменные, телефонные).

Деловое письмо может сопровождаться любыми разрешенными к почтовой пересылке проектами, каталогами, оттисками опубликованных в прессе материалов о товаре, подборками отзывов покупателей и т. д., а также образцами товаров и сувенирами. Письма рассылают по одним и тем же адресам несколько раз.

Однако нельзя допустить, чтобы тексты были похожими, как близнецы. Нужно составить столько сообщений, сколько предполагается последовательных рассылок писем, а приложения к ним делать также разными, увеличивая объем информации от письма к письму.

Для ответа в письмо "директ мейл" вкладывается открытка с адресом фирмы-рекомендателя и текстом, в свободные места которого (они составляются заранее) адресат вписывает сведения о желаемой дополнительной информации, а также о своей фирме и сотруднике, которому эта информация должна быть выслана. Почтовые расходы на пересылку этой открытки из-за границы рекламодатель обычно не оплачивает.

Разрабатывается график отсылки писем и контроля ответов, чтобы не направлять очередных плановых писем тем, кто уже вступил в контакт с предприятием. Следующее письмо, если ответ не последовал, отправляют обычно через месяц после предыдущего. В сопровождающем письме пишут: "Как мы Вам уже сообщали...", ибо есть вероятность, что адресат не получил предыдущего послания.

Задачей маркетолога является правильный выбор соответствующих средств рекламы. При этом рассматриваются возможные альтернативы, учитывается степень охвата и частота повторяемости рекламы. Начальный выбор средств информации обычно основан на интуиции.

Как правильно составлять рекламные объявления. Один из главных принципов составления рекламного объявления - принцип упрощения. Реклама должна моментально притягивать к себе взгляд, быстро сообщать идею, позволяя читателям без промедления переходить к другим материалам. В объявлениях, состоящих из сложных, нагроможденных друг на друга фраз, со шрифтами разных размеров и стилей взгляду не за что зацепиться, поэтому пользователь вряд ли задержит свое внимание на такой рекламе. Необходимо помнить, что продается не товар, а его выгоды. Большинство рекламных объявлений - воплощение эгоизма. Их создатели как будто предполагают, что читатель заинтересован в товаре не менее рекламодателя. На самом же деле большинство пользователей не торопится разделять рекламные восторги. Если рекламодатель не отвечает на скрытый вопрос читателя: "Зачем мне это нужно?", то объявление вряд ли сумеет кого-то заинтересовать. Большинство объявлений просто описывает продукт с разных сторон, объясняет, что представляет собой товар или услуга. Самый худший вариант - вместо того чтобы рассказать о выгодах товара, поведать об истории компании, ее идеалах и показателях. Лучшая реклама демонстрирует проблемы, которые можно решить с помощью товара или услуги, и показывает, почему обращение к ним изменит жизнь покупателя к лучшему.

Одна из важных составляющих успешной рекламы - правильная траектория движения взгляда, определяемая расположением различных художественных элементов композиции. При правильной композиции взгляд читателя скользит по объявлению так, что охватываются все его составные части: иллюстрация, заголовок, основной текст, название торговой марки. Неправильно скомпонованные объявления тоже могут привлечь к себе внимание, но читатель быстро отвернется от них. Так, размещая яркую картинку или ролик под основным текстом, вы рискуете, что текст может остаться незамеченным, а смысл рекламы неясным.

Хороший рекламный ход - использование контрастов. Можно смело воспользоваться так называемой визуальной иронией, демонстрировать свои идеи методом противопоставления. Это касается и сюжета, изображенного на картинке, и составных элементов вашего рекламного объявления, например используемых цветов. Для того чтобы привлекать и удерживать внимание, сегодняшние рекламные обращения должны лучше планироваться, быть богаче с художественной точки зрения, лучше развлекать и вознаграждать терпение потребителей.

Творческие работники должны подобрать наилучший стиль, тон, слова и форму воплощения обращения. Например, сообщение может воплощаться через демонстрацию того, как товар вписывается в определенный образ жизни, через ореол фантазии или какой-то символический персонаж, олицетворяющий товар. С помощью создания определенного настроения - радости, безмятежности, творчества - можно сформировать позитивное отношение к рекламируемому товару. Отрицательные эмоции вызывают отвращение от просмотра рекламы и поэтому имеют противоположный желаемому эффект.

В последние годы в России наблюдается беспрецедентный рост рекламной активности, что, однако, не сопровождается повышением качества и эффективности самой рекламы.

В рамках этой темы хотелось бы затронуть проблему некорректной, недобросовестной и недостоверной рекламы. Недобросовестной считается реклама, которая дискредитирует тех, кто не пользуется рекламируемыми товарами, содержит некорректные сравнения продукции с продукцией конкурентов, порочит честь и достоинство конкурентов, имитирует общий вид, изображения и звуковые эффекты, использующиеся в рекламе других товаров. Согласно п. 3 ст. 5 Закона "О рекламе", если в рекламе содержатся сведения, не соответствующие действительности, например, в отношении состава, способа изготовления, назначения, потребительских свойств, условий применения, места происхождения товара, реклама считается недостоверной. Такая реклама не допускается.

Запрещается также вводить в заблуждение относительно наличия товара на рынке, стоимости на момент распространения рекламы, дополнительных условий оплаты, доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания, сроков службы товара. Не допускается использование в рекламе государственных символов (гербов, флагов), сведений о получении медалей, призов, дипломов и других наград, о результатах исследований и испытаний, научных работ, о рекомендации относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами.

Реклама, которая содержит информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали за счет употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц, считается неэтичной и запрещается. Также неэтичной будет признана реклама, порочащая объекты искусства, государственные и религиозные символы, национальную валюту, каких-либо физических лиц или какие-либо товары.