На рынке продавца спрос превышает предложение. Рынок покупателя и рынок продавца. Равновесная цена и равновесный объем. Р ынок промежуточных продавцов
На одном из своих закрытых семинаров Александр Герчик сказал: “Трейдер — это такой индивидуум, который сидит в засаде, и наблюдает за крупными игроками”
. Что это означает?
Ничего личного, только трейдинг
Грамотный трейдер не бросается на амбразуру, он выжидает , и присоединяется к тому, кто победит в схватке титанов. И в этом нет ничего постыдного. Мы приходим в трейдинг за деньгами , а не для того, чтобы геройствовать. Мы не воруем, и никого не обманываем. На бирже нет “своих” и “чужих”, а есть только продавцы и покупатели. Дейтрейдер, как правило, является бойцом-одиночкой, индивидуалистом и прагматиком. Его задача выжить во время битвы крупных игроков, не стать щепкой, летящей во время рубки леса. Все, что ему нужно — это вовремя забрать долю, пропорциональную своему мастерству, и спокойно удалиться.
Так что, не стоит путать биржевую торговлю с партизанской войной . Здесь нет места чувству долга, и благородным порывам. Как говорил старина Аль Капоне, — ничего личного, только бизнес.
Покупатели VS продавцы
Чтобы научиться определять это, необходимо для начала разобраться в классификации этих игроков.
Типология покупателей и продавцов
Во-первых , игроки бывают “крупными”, и “мелкими”. Крупные игроки имеют достаточно ресурса для того, чтобы управлять рынком, и его отдельными сегментами. Они могут останавливать и тормозить цену, формировать уровни и пробивать их.
Среди них можно выделить отдельную категорию игроков — так называемых “кукловодов”. Кто это такие? Это маркет-мейкеры 2-х видов:
1.Маркет-мейкеры, которые работают на свои собственные портфели;
2.Маркет-мейкеры, которые исполняют заказы больших клиентов, например, заграничных фондов, скупающих акции местных компаний.
Для тех “мелких” игроков, которые не умеют считывать действия “кукловодов”, они представляют особую опасность. Есть одно правило, чтобы их обойти — если идти по тренду, вероятность нарваться на “кукловода” будет крайне мала.
Во-вторых , покупатели и продавцы бывают динамичные и статичные. Динамичные разбивают уровни, а статичные — строят. Все самое важное происходит на уровнях. Если вы увидите, кто именно держит самый нижний и самый верхний уровни — ваша торговля станет намного осознанней и безопаснее.
В третьих , игроки делятся на тех, кто закрывает “шорты”, и на тех, кто покупает “лонги”. Если оба типа одновременно присутствуют на графике, то движение инструмента вверх будет очень сильным. Самые агрессивные покупатели — это те, кто закрывают “шорты”. Они включаются в игру в 2-х случаях: когда эмитент находится на нижнем, или на верхнем пике. Но, как только эмитент пробивает новый локальный максимум, или минимум — массово шортисты выходят, чтобы не рисковать.
Для того, чтобы не пострадать от действий игроков, движения которых Вы еще не научились считывать, соблюдайте 3 правила:
1.Все заходы базируйте на размере стопа, с минимальным соотношением риска 3 к 1;
2.Не лезьте против тренда;
3.Не идите на поводу толпы. Например, если весь рынок стоит в Range, это вовсе не значит, что трейдер сам должен работать в Range. Не теряйте осознанность.
Если Вы научитесь различать на графике продавцов и покупателей, понимать, как их действия влияют, или могут повлиять на рынок, то сможете избежать многих неприятностей. А приняв участие в живом семинаре , вы на порядок улучшите свой уровень .
Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о "рынке продавца" и "рынке покупателя".
Рынок продавца.
На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда. Когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла тратить средства на реализацию маркетинга. Его продукцию все равно купят, а проводя исследование, он понесет дополнительные затраты.
Рынок покупателя.
На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов использования маркетинга. Более того, только в таких условиях и имеет смысл говорить о реализации такой концепции.
Сегментирование рынка
Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравится сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.
Анализ рынка
Анализ будущего рынка сбыта - это один из важнейших этапов подготовки бизнес-плана, который должен содержать ответы на вопросы о рынках сбыта выбранного продукта, конкурентах, потенциальных потребителях, объемах продаж.
В данном разделе важно показать, что ваше предприятие знает не только как произвести данную продукцию, но и как эффективно, с большей рентабельностью реализовать ее на рынке.
Цель раздела - предоставить инвестору достаточные факты с тем, чтобы убедить его в конкурентоспособности рассматриваемого проекта. Этот раздел - один из наиболее трудных и важных, так как почти все последующие разделы бизнес-плана построены на рыночных оценках и как бы развивают его положения. Рыночные оценки данного проекта, основанные на маркетинговых исследованиях и анализе, оказывают прямое воздействие на объем производства, маркетинговый план и позволяют определить размеры требуемых инвестиций. Однако большинство разработчиков проектов испытывают значительные трудности при подготовке и обосновании рыночных исследований и анализе, особенно когда стремятся доказать потенциальным инвесторам справедливость и достижимость своих оценок сбытовых возможностей. Из-за важности анализа рыночного механизма и зависимости остальных частей плана от проекта сбыта рекомендуется подготавливать данный раздел бизнес-плана раньше, чем остальные. При подготовке этого раздела необходимо тщательно проверять различные источники информации, приведя их к ряду обобщающих показателей, таких, например, как "объем сбыта" и "рост рыночного курса".
Маркетинговые исследования должна проводить каждая фирма независимо от ее размера. Мелкие фирмы обычно такой анализ самостоятельно не проводят, а привлекают со стороны профессионалов. Опираясь на эти результаты, такие фирмы всегда сами должны выбирать необходимые позиции (стратегию) маркетинга. Стратегия в решающей степени определяет подход к разработке бизнес-плана. При выборе стратегии маркетинга необходимо установить:
программу и ее обеспечение (включая рост производства);
степень насыщенности рынка конкурирующими товарами (заменяемость, сопоставимость);
общую емкость рынка по предлагаемому товару;
часть рынка, на которую может рассчитывать фирма;
покупателей, как их и когда можно привлечь;
степень диверсифицированности предложений товара;
сопутствующие продукты;
ориентировочные издержки по реализации;
ориентировочные доходы;
сервисное обслуживание и ремонт.
Создание новых проектов развития предприятия, выпуска новой продукции предполагает предварительное экономическое обоснование их целесообразности, потребности в инвестициях. Рассматривается доходность проекта, соотношение между спросом и предложением, анализируется как производственный процесс, так и состояние предполагаемого рынка сбыта. Разработка бизнес-плана позволяет высшему руководству фирмы убедиться в экономической целесообразности предполагаемых преобразований, а также убедить потенциальных инвесторов в прибыльности совместной деятельности.
В первую очередь рыночные исследования направлены на выявление сегодняшних потребителей продукции, услуг и определение потенциальных. Желательно определить приоритеты, которыми руководствуется потребитель при покупке: качество, цена, время и точность поставки, надежность поставок, сервисное обслуживание и т.п.
Необходимо провести сегментацию рынка, определить размеры и емкость рынков продукции предприятия. Под сегментацией рынка понимается выделение отдельных частей (сегментов) рынка, отличающихся друг от друга характеристиками спроса на товары (услуги), т.е. разбивка потребителей по мотивации и иным признакам. Размер рынка - территория, на которой происходит реализация товаров (услуг) предприятия. Емкость рынка - объем реализованных на рынке товаров (услуг) в течение определенного периода времени. Доля рынка - это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме продаж товаров (услуг) на данном рынке.
Надо искать ответы на вопросы: кто, почему, сколько и когда будет готов купить продукцию завтра, послезавтра и вообще в течение ближайших двух, трех и более лет. В этом разделе необходимо перечислить все имеющиеся заказы на продукцию.
Следует проанализировать, как быстро продукция, услуги утвердятся на рынке, и обосновать возможности дальнейшего его расширения. Необходимо оценить основные факторы, влияющие на расширение рынка (например, тенденции развития отрасли, региона, социально-экономическую региональную политику, создание конкуренции и т.д.).
Из-за особой важности информации о рынке, ее определяющего влияния на другие разделы бизнес-плана целесообразно начинать разработку плана с этого раздела.
Типичный процесс исследования рынка предполагает четыре этапа:
определение типа данных, которые необходимы;
поиск этих данных;
анализ данных;
реализация мероприятий, позволяющих на основе этих данных правильно организовать сбыт товаров.
Рыночная ниша - это часть рынка, на которую предполагается выйти, но более жестко определенная в смысле тех действий, которые необходимо совершить, чтобы на этот рынок выйти и закрепиться на нем. Определение
рыночной ниши - это метод маркетинга, с помощью которого находим участок рынка для своей фирмы и впоследствии продвигаем на него свой товар или услуги с учетом действия конкуренции и других сил.
Необходимо выбрать рынок достаточно большой для того, чтобы привлечь клиентов и иметь средства для развития. Но в то же время он должен быть достаточно малым и специализированным, чтобы иметь хорошую защиту от конкурентов.
Выбрав рыночную нишу и еще раз убедившись, что потенциальные товары и услуги уже выделились для клиентов, начинается то, что называется продвижением их на рынок, заполнение ниши.
Очень важны отслеживание и оценка конкурентов. Необходимо выделить и проанализировать сильные и слабые стороны свои и конкурента и конкурентоспособность производимых товаров, услуг. Основываясь на оценке преимуществ производимых товаров, услуг определяется возможный объем продаж в натуральном и денежном выражении.
Схема исследования рынка приведена на рис.2.
Текущий и перспективный
Исходная
информация
Предложение
Способ Уровень Объем Каналы Организация
продвижения цен продаж товародвижения гарантийного
обслуживания
ДОХОДЫ ОТ РЕАЛИЗАЦИИ
Виды рынка.
Рынок формировался в течение длительного исторического процесса, органически связан с развитием и углублением общественного разделения труда и хозяйственной собственности производителей. Существует множество понятий и определений рынка.
Рынок - сфера товарного обмена; господствующая и определяющая форма связи товаропроизводителей на основе общественного разделения труда; окончательное признание общественного характера затрат труда отдельных производителей.
Рынок обнаруживает и устанавливает, какие условия производства являются общественно необходимыми; определяет величину стоимости товаров, рыночную стоимость.
Рынок в широком значении - такая организация общественного производства, при которой производители товаров, ориентируясь на спрос покупателей, сами решают:
когда, в каком количестве и какие товары производить;
как эти товары произвести; из каких ресурсов и с помощью какой технологии;
для какого потребителя производятся товары.
Для нормального функционирования рынка необходимо обеспечение следующих условий:
товарно-денежные отношения могут реализоваться только на основе персонифицированной собственности, когда товаропроизводитель является хозяином средств производства и свободно распоряжается результатом своего труда;
необходима свобода производственной и коммерческой деятельности всех участников общественного производства;
четко налаженная система кредитных и финансовых отношений;
умение производителей и управленцев организованно и психологически верно встраиваться в рыночные отношения.
Рынок как хозяйство - предполагает решение следующих задач:
денационализацию экономики;
полную деидеологизацию экономики.
Рынок товаров по функциональному назначению делится прежде всего на рынок средств производства и рынок предметов потребления.
Мощным стимулом развития рынка является обостряющая проблема реализации производимой продукции.
Рынок мировой - это движение товаров и услуг, осуществляющееся на базе мировых цен, отличающихся от уровня цен в отдельных странах.
Рынки можно классифицировать по следующим признакам:
по отраслевой принадлежности как объекты обмена. Такие рынки именуются товарными и могут охватывать рынок какого-либо конкретного товара или группы товаров, связанных между собой
определенными признаками производственного характера или служащих удовлетворения одной и той же потребности (рынки обуви, черных металлов, сырьевых товаров);
по объекту обмена и границами его охвата. В основе - страновая или региональная отраслевая принадлежность объектов обмена. Такие рынки именуются региональными товарными рынками, которые могут охватывать рынок конкретного товара, группы товаров или товаров определенной отрасли одной страны или региона;
по сфере международного товарного обмена и отраслевой принадлежности объекта обмена. Такие рынки именуются мировыми товарными рынками, их объектами могут быть конкретные товары или группы товаров;
по отношению к национальным границам сферы обмена - рынок внутренний (местный) и внешний (иностранный);
по характеру товарного обмена - независимо от товарного обмена различают рынки товаров и услуг, рынки капитала, рабочей силы, ценных бумаг;
по характеру и уровню спроса и предложения на рынке различают рынок продавца и рынок покупателя. Рынок, отличающийся превышением спроса над предложением, называется рынком продавца и, наоборот, рынок, когда предложение повышает спрос, именуется рынком покупателя;
по характеру взаимоотношений между продавцом и покупателем различаются рынки свободные, замкнутые, регулируемые. На свободных (открытых) рынках не существует ограничений для заключения коммерческих сделок между контрагентами. Под замкнутыми (закрытыми) рынками обычно имеются ввиду внутрикорпорационные поставки ТНК, составляющие в целом около половины международного товарооборота. К регулируемым относятся рынки, попадающие под действие международных товарных соглашений, направленных на их стабилизацию, - рынки сахара, кофе, олова и т.д.;
по методам и объектам товарного обмена выделяют посреднические рынки: товарные биржи; аукционы, торги, на которых совершаются сделки купли-продажи товаров, обладающих определенными качествами, характеристиками и свойствами.
Сегментация рынка - процесс выявления наиболее благоприятных условий на рынке с целью выбора вариантов ориентации производственно-сбытовой политики. Основывается на предположении, что в потребностях и поведении отдельных групп покупателей существуют различия, в совокупности обусловливающие общий спрос на данный товар. Для каждого сегмента рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.
Рынок покупателя - ситуация на рынке, при которой предложения производителей и продавцов товаров превышают спрос на него по существующим ценам, в результате чего цены на товар снижаются.
Рынок продавца - ситуация на рынке, при которой спрос на товар превышает предложение.
Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи в аренду другим потребителям с выгодой для себя.
Рынок свободный - свободный товаропроизводитель поставляет в торговле свой товар по цене, обеспечивающей ему среднюю норму прибыли. Товарные предприятия сами ищут и находят нужные товары, а продавцы "зазывают" к прилавку покупателя и делают все, чтобы он не ушел с пустыми руками.
Рынок спотовый - рынок краткосрочных разовых следок с немедленной поставкой товара.
Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, используемые при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.
Рынок чистой конкуренции - совокупность продавцов и покупателей, совершающих сделки с аналогичным товаром в ситуации, когда ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает значительного влияния на уровень текущих цен.
Рынок "черный" - нелегальный рынок, образующийся в условиях рационирования, правительственной регламентации торговли, цен на товары, валютных курсов, а также курсов ценных бумаг и порядка их купли-продажи.
Оценка рынка сбыта - оценка-прогноз положения на рынке (рынках). Приводятся данные о прогнозных объемах продаж на ближайшие годы.
Определение основных характеристик рынка проектируемого изделия:
отдаленность рынка (стоимость и ненадежность поставок возрастают с увеличением географической отдаленности рынка от производителя, а производителя - от поставщиков);
емкость рынка (общее количество товаров и услуг, приобретаемых за определенное время покупателями рынка по определенным ценам);
размер рынка (местный, национальный, мировой) определяется территорией, на которой происходит реализация товаров и услуг.
Объем рыночного спроса определяется по формуле:
С = Р + (И-Э) + (3Н-3К),
где С - спрос; Р - произведенный продукт; И - импорт аналогичного продукта; Э - экспорт продукта; Зн - запасы продукта на начало оцениваемого периода времени; Зк - запасы продукта на конец расчетного периода;
степень насыщенного рынка;
конкуренция (доля конкурирующих фирм в общем обороте);
тенденция изменения емкости и насыщенности на ближайшую перспективу;
тенденция спроса на продукт.
Сегментирование рынка:
основные принципы сегментирования рынка выбранной продукции (деление совокупного рынка на более мелкие части в зависимости от потребителей);
наиболее предпочтительные сегменты рынка и причины предпочтения (решается вопрос: кто будет основным покупателем. При реализации продукции фирмам рассматривается их сфера деятельности, структура, объем продаж, численность и квалификация персонала, местонахождение и т.п. При реализации продукции частным лицам, рассматривается уровень их дохода, хобби, национальные и религиозные особенности и т.д.);
оценка, что привлекает покупателя данного целевого рынка (цена, качество, дизайн, дополнительные услуги, престижность предприятия);
выбор наиболее перспективных рынков (объем продаж, уровень цен).
Прогнозируемые покупатели продукции:
определение круга возможных покупателей (состав - половозрастной, национальный; семейный; занятость; миграция; прирост численности;
уровень образования);
описание структуры потребителей внутри выбранного сегмента рынка;
платежеспособность покупателей.
Организация сбыта продукции:
кто и в какой форме будет осуществлять сбыт продукции (само предприятие, агенты или дистрибьюторы);
организация послепродажного обслуживания;
финансовые взаимоотношения с посредниками.
Конкурентный анализ:
кто является крупнейшим производителем аналогичной продукции (услуги);
что представляет собой их продукция (основные характеристики, уровень качества, сервис, дизайн);
объем продаж, уровень цен на продукцию, ценовая политика основных конкурентов;
конкурентоспособность продукции по отношению к товарам- конкурентам;
стратегия обеспечения конкурентоспособности, которая была выбрана.
Существуют четыре обобщенных типа рыночных действий, на которых
строятся рыночные отношения:
продавать прежние продукты новым клиентам;
продавать прежние продукты прежним клиентам (эта стратегия наименее рискованна);
продавать новые продукты прежним клиентам;
продавать новые продукты новым клиентам (это наиболее рискованная стратегия).
В бизнес-плане кратко описываются:
емкость отраслевого рынка сбыта;
тенденции его роста;
уровень монополизма;
вероятность появления новых потребителей;
вероятность появления и исчезновения конкурентов;
любые отраслевые тенденции.
Исследование рынка. Исследование рынка включает в себя основные направления, которые должны найти отражение в бизнес-плане:
изучение и сегментация потребителей;
замер спроса и отбор целевых рынков;
определение мотивации потребителей;
исследование положения предприятия на рынке;
оценка рынка и объема продаж;
исследование деятельности конкурентов.
Потребители и их сегментация. Первый вопрос, на который должен быть дан ответ при исследовании рынка, - кто является потребителем продукции предприятия и кто может им стать в будущем.
Выявленные потребители классифицируются по относительно однородным группам - сегментам.
Сегментация оправдана и для потребителей продукции малых предприятий. Например, такое предприятие может поставлять свою продукцию на оптовый и розничный рынки и на основе постоянного наблюдения и выборочного обследования определить особенности этих сегментов.
В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегментации:
географический;
демографический;
поведенческий;
психографический.
При этом используются такие критерии, как возраст, пол, национальная или этническая принадлежность, профессия, уровень дохода, жизненный цикл семьи.
Оценка спроса и отбор целевых рынков. В этом разделе исследования рынка производится оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов - целевых рынков. Перспективным обычно считается сегмент, в котором находятся приблизительно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием.
Для первого года продаж в этом же пункте:
перечисляются основные потребители товара, приводятся данные о заказах на продукт, контрактах, письменных обязательствах, имеющихся у потребителя;
перечисляются потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованность в товаре;
называются потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованности в продукте, объясняется, как предприятие намерено их "завоевать".
Мотивация потребителей. Изучение мотивов поведения человека при выборе и покупке товара является основой для выработки способов эффективного воздействия на решение покупателей.
При изложении мотивации покупателей потребительского рынка указываются факторы мотивации:
культурный уровень потребителей;
социальные;
личностные;
психологические, которые часто выступают на первое место.
Покупатели товаров промышленного назначения нередко оценивают
товар, применяя метод функционально-стоимостного анализа. Целесообразно проводить такой анализ и производителям, поставив себя на место покупателя.
При изложении мотивации основных потребителей изделий промышленного применения целесообразно указать, кто является лицами:
инициирующими покупку;
влияющими на решение о покупке;
принимающими решение;
непосредственно приобретающими;
непосредственно использующими;
испытывающими и формирующими мнение о потребительских свойствах изделия.
Эти сведения нужны для установления контактов с указанными лицами и оказания на них необходимого воздействия.
Отмечается также, сколько времени уходит на принятие решения о покупке изделия в разных организациях.
Положение предприятия на рынке. В этом пункте отражаются факторы положения предприятия на рынке, которые могут оказать влияние на сбыт продукции:
престиж предприятия;
взаимоотношения с конкурентами;
финансовые средства, которыми располагает предприятие для проведения сбытовых мероприятий;
общая структура номенклатуры продукции;
гибкость производственной и сбытовой программ (возможности быстрого перехода на производство и сбыт новой продукции).
Основные показатели рынка и объема продаж. Данный пункт
должен представить такие показатели целевого рынка, как емкость, доля предприятия, эластичность спроса. Прогнозируются рост рынка и
изменение доли по мере спроса на 3 - 5 лет.
Описываются основные факторы, влияющие на рост рынка:
тенденции развития отрасли;
правительственная политика;
изменение демографического состава населения;
другие факторы.
Прогнозирование развития рынка - это прежде всего прогнозирование спроса. Целесообразно привести данные о прогнозировании спроса на продукцию предприятия на 3 - 5 лет. Для прогнозирования спроса потребительских товаров анализируются:
динамика численности населения с разбивкой по регионам и возрастным группам;
потребление товара на душу населения. Анализ таких данных позволяет выявить изменения в поведении потребителей;
динамика доходов населения, отражающая перемещение расходов Cdj - вес у-го параметра (параметрического индекса е7 - значение параметрического индекса у-го параметра). Интегральный показатель относительной конкурентоспособности. Если К > 1, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К < 1, то уступает, если К = 1, то находится на одинаковом уровне.
Сбыт и продажа.
Исследование механизма сбыта. Исследование механизма сбыта и каналов реализации должно помочь более точно определить стоимостные издержки этой функции маркетинга фирмы.
Анализ рыночной сегментации. Теория рыночной сегментации основывается на предпосылке, что одна фирма в условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка на определенные товары. И поэтому она должна сконцентрироваться на реализации этого товара на тех сегментах рынка, которые наиболее привлекательны с точки зрения ее возможностей. Процесс рыночной сегментации состоит из четырех фраз:
определение характеристик или критериев, на основании которых рынок разбивается на сегменты;
использование этих характеристик и критериев для определения всех значительных рыночных сегментов;
определение общего целевого рынка путем объединения тех рыночных сегментов, которые больше всего соответствуют интересам фирмы;
практическое использование рыночной сегментации в маркетинговой и производственной деятельности фирмы.
Методы прогнозирования сбыта продукции. Наиболее распространенные методы сбыта продукции следующие:
Опрос руководителей различных служб и отделов, торговых агентов предприятия. Этот метод применим в случаях, когда отсутствуют детализированные расчеты о состоянии рынка, нет полной статистики о тенденциях сбыта или иных изделий.
Прогнозирование на базе прошлого оборота. Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом товаров и услуг, с вялотекущим НТП, где значительные колебания товарооборота происходят крайне редко.
Анализ тенденции, циклов и факторов, вызывающих изменение в объеме сбыта. Этот метод наиболее предпочтителен при составлении долгосрочных прогнозов в капитальных отраслях промышленности.
Статистические закономерности, выявленные на протяжении многих лет, тенденции и зависимости нивелируют действие случайных и второстепенных факторов.
Корреляционный анализ. Определение статистически значимых факторов влияния на сбыт продукции предприятия. Указанный анализ логически дополняет предыдущий метод, но требует серьезных специальных и комплексных, а значит, и достаточно дорогостоящих, но не всегда экономически оправданных исследований рынка. Тем не менее, с помощью этого метода самые точные результаты могут быть получены в наиболее стабильных по хозяйственной конъюнктуре отраслях.
Прогнозирование на основе "доли рынка" сбыта фирмы. Оборот прогнозируется в виде определенного процента от доли фирмы в данной отрасли, то есть вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли, а затем делается расчет доли предприятия в общем объеме продаж всей отрасли.
Анализ конечного использования. Прогноз основывается на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков предприятия.
Применение данного метода требует проведения специальных исследований по основным отраслям, потребляющим продукцию данного предприятия, сбора и отработки значительного статистического и фактического материала. Наиболее предпочтителен в отраслях сырьевого и энергетического комплекса, а также на предприятиях, выпускающих комплектующие изделия и узлы.
Пробный маркетинг. Суть этого метода в том, что составные элементы будущей программы продвижения нового изделия на рынке (цены, виды рекламы, каналы сбыта и тип упаковки) проверятся на ограниченной группе потребителей. После обработки полученной информации об объеме и темпах роста продаж нового изделия соответствующие наметки относительно прогноза сбыта распространяются на всю страну.
Выбор метода прогнозирования спроса и его эффективность зависят от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия.
Наиболее распространенная ошибка при составлении прогнозов сбыта - недооценка жесткости пресса конкуренции.
Организация сбыта. Первый вопрос, на который необходимо ответить в данном пункте: с учетом каких потребностей клиентов формируется и функционирует система продажи или потребления?
На Западе очень широко распространение получили такие способы стимулирования сбыта, как продажа товаров в кредит, прием заказов по телефону или по почте (по каталогам). По мере насыщения рынка товаров и услуг в нашей стране эти методы торговли будут, безусловно, развиваться.
К этому вопросу примыкает следующий: какие цели ставит предприятие перед системой товародвижения?
процедура обработки заказов;
выбор количества, мета расположения, емкости складов;
решение об аренде или приобретении складов в собственность предприятия;
используемые системы грузообработки;
уровень поддержания товарно-материальных запасов;
способ транспортировки товара;
Организация управления товаропродвижением.
Целесообразно сравнивать решения предприятия по системе товаропродвижения с решениями конкурентов.
Каналы распространения товара. При описании каналов распространения товара прежде всего обосновывается необходимость участия посредников в процессе продвижения товара на рынок или ее отсутствие, то есть реализация товаров предприятием непосредственно потребителям. Последний вариант используется в основном при поставке изделий промышленного назначения или при реализации своих товаров малыми предприятиями.
Формирование спроса и стимулирование сбыта. Эта часть раздела отражает четыре основных направления деятельности предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта:
собственно стимулирование сбыта;
связь с общественностью (пропаганда);
личная продажа товара.
При образовании программы формировании спроса и стимулирования сбыта учитывается значимость указанных четырех направлений деятельности на потребительском рынке и на рынке изделий промышленного применения.
Сбыт ни в коем случае нельзя рассматривать отрыве от процесса удовлетворения потребностей клиента. Другая сторона проблемы сбыта - насколько хорошо известны клиентам те характеристики проекта, которые отличают его от проекта конкурентов и делают более привлекательным.
Конкуренция - это борьба за первенство, как в спорте. Конкуренция по американским стандартам делится на чистую конкуренцию и соперничество.
Чистая конкуренция наблюдается в тех отраслях, где много фирм производят аналогичные продукты или услуги. Обычно в отраслях с чистой конкуренцией нет регулирования со стороны правительства.
Если же в отрасли немного фирм (по американским стандартам - менее 20), конкуренция протекает в совершенно другом ключе и уже характеризуется как соперничество. Если один из соперников значительно снижает цену на свой товар, то его конкурент должен следовать его примеру, иначе он потеряет клиентов.
Конкуренция начинается задолго до появления готового продукта в продаже. Конкурирующие фирмы могут бороться друг с другом за приобретение сырья, материалов или оборудования по наиболее низкой цене, за наиболее удачное расположение заводов и фабрик, за лучшие структуры оптовой и розничной торговли, за лучшие инженерные и рабочие кадры и т.д. Только успешно конкурируя на этих и других уровнях, можно рассчитывать на хороший результат в конечной конкурентной борьбе на рынке.
Различают "чистую" конкуренцию между фирмами, монополистическую, а также внутрифирменную ("бухгалтерскую") конкуренцию. Чистая конкуренция предполагает, что фирмы, выходя на рынок, никак друг с другом не конкурируют и свободно борются за потребителя.
Внутрифирменная, или "бухгалтерская", конкуренция появилась в 20-е годы XX века в крупных американских компаниях. Суть этого вида конкуренции заключается в том, что различные подразделения в рамках одного крупного образования (концерна, холдинга, консорциума и т.д.) конкурируют друг с другом в области улучшения качества продукта, а также в области производственных и маркетинговых издержек. Эта конкуренция обнаруживается путем сравнения финансовых и бухгалтерских документов различных подразделений, откуда и ведет свое начало название. Она может приобретать нежелательный для всей фирмы оборот, если речь идет о выпуске подразделениями не каких-то компонентов, а конечной однородной продукции (автомобили, радио - и телефонное оборудование и т.д.)
Функциональная конкуренция возникает из-за того, что любую потребность можно удовлетворить разнообразными способами. Фактор функциональной конкуренции необходимо учитывать, даже если это уникальный товар.
Видовая конкуренция возникает вследствие наличия товаров, предназначенных для одной и той же цели, но имеющих различия по каким-то существенно нужным характеристикам.
Предметная конкуренция происходит в результате выпуска идентичных товаров, различающихся только качеством изготовления или даже одинаковых по качеству, но имеющих незначительные отличия.
Современная теория конкурентоспособности, нашедшая развитие в книгах профессора Гарвардского университета Майкла Портера, выделяет всего два типа конкурентных преимуществ:
более низкие издержки;
специализация.
Под более низкими издержками понимается не просто меньшая сумма затрат на производство, чем у конкурентов, а способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар более эффективно, чем конкуренты. Иными словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, необходимо быть в состоянии организовать с меньшими затратами в более короткие сроки весь цикл операций с товаром; от его конструкторской проработки до продажи конечному покупателю. Неспособность выстроить всю эту цепочку сведет на нет успех в любом из ее звеньев.
Не так однозначно, как может показаться на первый взгляд, и понимание сути того типа конкурентного преимущества, которое обозначается словом специализация. Это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, как можно было бы подумать, а способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, то есть цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ необходимо научиться искусству выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартом наборе предметов, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.
При этом в любой данный момент времени можно строить свою стратегию обеспечения конкурентоспособности, опираясь лишь на один из видов конкурентных преимуществ - либо на более низкие издержки, привлекая покупателей относительной дешевизной товаров по сравнению с аналогичными изделиями других производителей, либо на специализацию, вызывая интерес у наиболее взыскательных и требующих прежде всего высокого качества клиентов. Но совмещать оба вида конкурентных преимуществ нельзя - такая попытка приведет только к неудаче, что доказано множеством примеров.
Имея в виду такое толкование видов конкурентных преимуществ, можно выбрать наиболее приемлемую стратегию обеспечения и поддержания конкурентоспособности.
Все виды конкурентных преимуществ делятся на две группы:
преимущества низкого порядка;
преимущества высокого порядка.
Преимущества низкого порядка связаны с
использования дешевых рабочей силы, сырья, энергии.
Низкий порядок этих конкурентных преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны либо вследствие роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые производственные ресурсы точно также могут использовать (или перекупать) конкуренты. Иными словами, преимущества низкого порядка - это преимущества с малой устойчивостью, неспособные обеспечить преимущество над конкурентами надолго.
К преимуществам же высокого порядка принято относить:
уникальную продукцию;
уникальную технологию и специалистов;
хорошую репутацию фирмы.
Понятие рынок. Рынок «продавца» и рынок «потребителя»
Понятие «сделка» -- непосредственно подводит нас к понятию «рынок».
Рынок -- совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Рынок продавца -- это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям.Рынок покупателя -- это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.
Рынок покупателя -- ситуация на рынке, при которой предложения производителей и продавцов товаров превышают спрос на него по существующим ценам, в результате чего цены на товар снижаются.
Рынок продавца -- ситуация на рынке, при которой спрос на товар превышает предложение, в результате чего цены повышаются.
Задачи рекламы в маркетинге
Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.
Информирующая реклама преобладает в основном на этапе ведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.
Убеждающая реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса . Например, объявление на продукты «постной кухни» фирмы «Стауффер» пытается убедить аудиторию следящих за своим весом потребителей, что новое блюдо -- несмотря на невысокую калорийность -- имеет потрясающий вид и отличный вкус. Часть убеждающих объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы , которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса 4.Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре.Цель дорогих объявлений «Кока-колы» в журналах -- напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама , которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.
Давайте зададим себе «детский» вопрос: что такое маркетинг?
Очевидный ответ – наука о рынке и рыночных отношениях.
Как известно, в основе рыночных отношений лежит обмен ценностями между продавцом и покупателем. Таким образом, в основе любых рыночных отношений, прежде всего, стоят фигуры продавца и покупателя.
Если представить эти две фигуры в виде своего рода крайних позиций, то можно выделить два типа рыночных отношений:
- рынок продавца;
рынок покупателя.
Естественно предположить, что подход к продвижению и продажам в этих случаях абсолютно различен.
Рынок продавца
В ситуации, которую принято называть «рынком продавца», вся власть и преимущества сосредоточены в руках продавца, обладающего материальными ценностями, в обмен на которые покупатель готов платить деньги.
Рынок продавца можно также назвать рынком продукта, поскольку фокус внимания здесь устремлен на продукт и его характеристики, а основной задачей является реализовать как можно больший объем продукта по выгодной для продавца цене.
Стратегической целью продавца в этом случае является получение определенной доли рынка – чем большей, тем лучше.
С ростом объемов продаж происходит снижение затрат и соразмерный рост прибыли.
Для реализации этой стратегической цели в условиях «рынка продавца» существует несколько путей:
- Вложение средств в развитие новых видов продукции, расширение продуктовых линеек, использование инновационных технологий для сокращения затрат.
- Расширение рынков сбыта (географически, демографически и т.п.)
Рынок покупателя
На рынке покупателя, как следует из названия, вся власть в руках у покупателя.
И если на рынке продавца основной ценностью был продукт, а покупатели были всего лишь вольны выбирать, приобрести его или нет, то на рынке покупателя основной ценностью становится сам покупатель. Именно за его внимание и деньги борются производители товаров.
Для эффективной работы на рынке покупателя продавец должен четко определиться с тем, для какой аудитории предназначена его продукция, и… как это ни страшно, сказать «нет» всем остальным категориям покупателей. Важно не пытаться угодить всем, потому что, идя по этому пути, продавец рискует не угодить никому и остаться за бортом.
На рынке покупателя вы получаете прибыль не за счет растущих объемов продаж и снижения издержек, а за счет создаваемой вами ценности и, как следствие, продажи товара по премиальным ценам.
В ХIХ в. - первой четверти ХХ в. произошла незаметная на первый взгляд эволюция: за несколько десятилетий так называемый «рынок продавца» постепенно эволюционировал в «рынок покупателя».
Рынок продавца – такой тип рынка, на котором основные рыночные параметры (номенклатура и качество товаров, цены на них, условия продажи) зависят в большей мере от владельца предложенного на рынок товара, т.е. продавца, а не от покупателя. Подобная ситуация характерна для экономики, в которой производительные силы не могут обеспечить рынок достаточным количеством товаров. Рынок в таком случае испытывает дефицит или находится в равновесии (объем спроса примерно равен объему предложения). На таком рынке реализуются только те товары, которые производитель пожелал произвести, а не те, потребность в которых созрела у покупателя.
Иная ситуация возникает на «рынке покупателя». Здесь покупатель, а не производитель ставит условия, что и как будет реализовываться на рынке. Предпосылкой подобного положения является рост объемов производства, обгоняющий спрос населения. Такое стало возможным только в результате индустриализации передовых в экономическом плане государств и дикой эксплуатации наемного труда.
Развитие железнодорожного и иного транспорта в XIX в. позволило сформировать к началу XX в. национальные рынки, что позволило поставить вопрос о выходе товаров на мировой рынок. Во многих странах в неограниченных количествах стала продаваться продукция из других частей света. Бойкая торговля товарами иностранного происхождения шла в Берлине, Бомбее, Лондоне, Москве, Париже…
Потребители увидели целый перечень ранее неизвестных товаров: автомобили, велосипеды, фотоаппаратура, электроприборы, средства личной гигиены. Массовое производство привело к обезличению товара, так как появились образцы продукции, близкие по своим характеристикам, но изготовленные разными производителями. Заговорили о себе бренды, о которых в XXI в. знает весь мир: Coca-Cola, Nestle, Pepsi-Cola, Siemens, Singer и др.
Впервые капиталистический мир столкнулся с тем, что называют кризисом перепроизводства, когда товар лучше уничтожить, чем отдать за бесценок на рынке. Это была эпоха жесткой и даже жестокой конкуренции. Правительства государств, выражая волю монополий, развязывали войны за рынки сбыта и источники сырья.
Русская революция октября 1917 г. показала всему капиталистическому миру, что дальше так жить нельзя, что в результате социального взрыва можно потерять все. Наиболее дальновидные политики в странах капитала встали на путь «буржуазного реформизма»: рабочим стали повышать зарплаты, уменьшать штрафы, для их детей стали строить школы, были введены пенсии (заметим, что в США пенсии были введены позже всех высокоразвитых стран), сокращен рабочий день, а на ряде предприятий началось осуществляться акционирование. В результате рабочий класс в наиболее развитых западных странах получил возможность создавать небольшие накопления, у него появилось социально значимое свободное время. Сократилась пропасть в доходах, которая ранее существовала между богатыми и бедными слоями. Понятие «пролетариат» в Западной Европе постепенно стало терять свое значение, и часть рабочих переместилась в категорию «среднего класса».
Все эти перемены не могли не отразиться на рынке. Как ранее говорилось, рынок продавца эволюционировал в рынок покупателя. Отдельные фирмы и компании стали активно сражаться за потребителя, предлагая ему заманчивые скидки и бонусы, активно при этом используя рекламу.
Появились первые рекламные агентства, выполнявшие функции близкие к современным. Возникла необходимость распространять рекламу не только в отдельном городе или районе, но и в пределах всей страны, а иногда и на территориях других государств. Именно эту задачу взялись решать рекламные агентства. Первым из них стало агентство, открывшееся в Бостоне в 1841 г. Его основатель гражданин США У. Палмер открыл вскоре филиалы и в других городах. Суть его действий в целом была такова: У. Палмер скупал оптом газетные площади, а потом в розницу распродавал их рекламодателям. Возникала разница между суммой, которая была потрачена на оптовую закупку и суммой, вырученной от продажи в розницу. Это и был доход агентства. Заметим, однако, что сам У. Палмер рекламную продукцию не создавал, рекламодатели приносили ему уже готовые объявления.
Первое агентство, которые сейчас принято называть агентствами «полного цикла» также было открыто на территории США. Его основатель Дж. Баттен в Нью-Йорке в 1891 г. не только размещал рекламу в прессе, но и самостоятельно создавал ее.
Усилению роли рекламы содействовали следующие факторы: увеличение тиража газет, себестоимость издания которых с каждым десятилетием уменьшалась и увеличение числа потребителей, умеющих читать эти газеты. Если ранее газеты были доступны только хорошо обеспеченным и образованным гражданам, то к концу XIX в. они стали предметом информационной необходимости для среднего класса.
Первой общедоступной независимой газетой современного типа стала «Нью-Йорк уорлд». В 1883 г. ее тираж составлял 100 тыс. экземпляров. Прошло еще несколько лет, и тираж достиг астрономической цифры в 600 тыс. экземпляров. Газета выходила два раза в день (утром и вечером). Отсюда известное многим из кинофильмов выражение «утренние газеты сообщают».
В ХIХ в. наряду с газетами реклама появляется в журналах. Эти издания, выходящие, как правило, раз в месяц, имели возможность публиковать на своих страницах хорошо иллюстрированную цветную рекламу. Первоначально это выглядело эксклюзивом, но к концу века цветные рекламные полосы в журналах стали обычным делом. Наиболее эффективна подобная реклама была в журналах, ориентированных на женскую аудиторию.
Реклама стала активно использоваться на выставках. Первая всемирная промышленная выставка была устроена в 1851 г. в Лондоне. Однако наибольшую известность получила парижская выставка 1889 г., посвященная столетнему юбилею Великой французской буржуазной революции.
В XIX в. принципиально изменилась графика рекламы. Изобретение в 1860 г. хромолитографии позволило публиковать цветные изображения, а изобретение фотолитографии - переносить на бумагу фотоснимки. Применение дешевых искусственных красок, передающих цветовую гамму не хуже натуральных позволило печатать цветные рекламные объявления массовым тиражом. Таким образом рекламное искусство ринулось в массы.
Появившиеся в XIX в. рекламные плакаты смело можно назвать образцами высокого художественного творчества. Общий уровень рекламных изображений был весьма достойным. Этот факт признают и современные искусствоведы, и историки рекламы. В качестве примера можно привести рекламное творчество французского художника А. Тулуз-Лотрека, который поднял жанр рекламного плаката до уровня высокого искусства. По мнению художника, рекламный плакат должен выделяться из окружающего его пространства, поэтому следует обращать внимание на цвет – чем ярче, тем лучше. Тем самым А.Тулуз-Лотрек подчеркивал, что плакат – это не книга, а значит останавливаться у него и вчитываться в него будут в лучшем случае единицы.
Реклама заметно изменила городскую среду. На улицах и площадях европейских городов (законодателем мод, естественно, выступал Париж) появились специальные тумбы, украшенные афишами и рекламой. Что касается Лондона, то здесь распространение получила реклама на транспорте.
Интересный факт:
Реклама на английском «транспорте» выглядела следующим образом: на повозки, в которые были запряжены лошади, ставились рекламные щиты, воспроизводящие рекламируемый товар или помещалась афишная тумба. Это сооружение медленно передвигалось по оживленным улицам. Вечером рекламу подсвечивали фонарями. Безусловно, она мешала проезду и английский парламент в 1850 г. был вынужден ее запретить, разрешив, одновременно, размещать рекламу на омнибусах и дилижансах.
Прошло еще несколько десятилетий и в конце ХIХ в. на лондонских улицах появились «сэндвичи» – люди с рекламными щитами на груди и спине. Носителям такой рекламы предписывалось постоянно находиться в движении.
Важным компонентом городской рекламы стали витрины. Они появились еще в ХVIII в., когда в Англии удалось значительно удешевить производство стекла, но по настоящему свою роль витрины стали играть только с середины ХIХ в. В это время появилась возможность их освещения. Первоначально это делалось с помощью газа, а затем при помощи электричества. Умельцы стали соревноваться между собой в искусстве оформления витрин. Особым изыском отличались витрины игрушечных магазинов и сувенирных лавок в Германии.
В ХIХ в. составной частью рекламы становится «слоган» – яркая, запоминающаяся фраза, служащая девизом фирмы или товара (в политической рекламе стал применяться иной термин – лозунг). Длина его, как правило, от трех до пяти слов. Дело в том, что слоган, состоящий более чем из семи слов не работает. Слоган подталкивал колеблющегося клиента сделать выбор в том или ином направлении. В момент, когда клиент принимал решение о покупке товара, именно слоган играл определяющую роль в выборе между конкурирующими производителями.
Среди специалистов существует мнение, что первые слоганы появились в Англии в 1880-х гг. Уже тогда они показали свою эффективность в плане психологического воздействия на потребителя. К примеру, самое серьезное внимание слоганам стала уделять компания Coca-Cola, что во многом объясняет популярность ее продукции. Первым слоганом знаменитого напитка была яркая фраза «Восхитительна и освежающа». В 1907 г. появился еще более эффектный и эффективный в плане продаж слоган «Хороша до последней капли».
В конце ХIХ в. появляется немое, а в 1920-х гг. звуковое кино. В результате рекламисты получили новый ранее невиданный по эффективности рекламный носитель.
Рост влияния рекламы на все слои общества, ее превращение в социальный институт проявилось и в том, что государство в ряде стран предприняло первые серьезные меры по правовому и этическому регулированию рекламной деятельности. В отличие от попыток, предпринимаемых в прошлые века, они отличались системностью, так как возникло специальное рекламное законодательство. Кроме того, рекламное сообщество приняло меры к саморегуляции, что говорит о достаточно высокой степени социальной ответственности бизнеса в те времена. Только в США на рубеже веков возникло не менее пяти общественных объединений рекламистов («Федерация американской рекламы» и другие). Они ставили перед собой цель внедрить высокие этические и профессиональные стандарты в рекламную практику.
Таким образом, к началу мирового экономического кризиса, последовавшего вслед за крахом на Нью-йоркской бирже, реклама стала значимым социальным явлением, неотъемлемым элементом торговой и промышленной системы. Она стала оказывать влияние на ценности, образ мысли и поступки потребителей. Все это говорило о том, что появился новый социальный институт.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ:
Чем был обусловлен переход от рынка продавца к рынку покупателя?
Г. Шмоллер (немецкий экономист и общественный деятель)
Загрузка...
