На процесс ценообразования оказывают влияние факторы. Факторы, влияющие на ценообразование

Реферат

Факторы, влияющие на процесс ценообразования на мировых рынках

Выполнила:

При анализе процессов, связанных с ценообразованием на мировых товарных рынках, необходимо внимательное изучение всех факторов, оказывающих влияние на формирование цен, как общего порядка, так и чисто прикладных. От цен зависит, какие издержки производителей будут возмещены после продажи товара, какие нет, каков уровень доходов, прибыли и куда будут, и будут ли в дальнейшем направлены ресурсы, возникнут ли стимулы для дальнейшего расширения внешнеэкономической деятельности (ВЭД).

В условиях рыночной экономики ценообразование во внешней торговле, также как и на внутреннем рынке, осуществляется под воздействием конкретной рыночной ситуации. В принципиальном плане само понятие цены сходно и для характеристики внутреннего рынка, и для характеристики внешнего.

Цена, в том числе в международной торговле, - это денежная сумма, которую намерен получить продавец, предлагая товар или услугу, и которую готов заплатить за данный товар или услугу покупатель.

Совпадение указанных двух требований зависит от многих условий, получивших название «ценообразующих факторов». По характеру, уровню и сфере действия они могут быть разграничены на пять нижеперечисленных групп.

Общеэкономические , т.е. действующие независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации. К ним относятся:

Экономический цикл;

Состояние совокупного спроса и предложения;

Инфляция.

Конкретно экономические , т.е. определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации. К ним относятся:

Издержки;

Прибыль;

Налоги и сборы;

Предложение и спрос на этот товар или услугу с учетом взаимозаменяемости;

Потребительские свойства: качество, надежность, внешний вид, престижность.

Специфические , т.е. действующие только в отношении некоторых видов товаров и услуг:

Сезонность;

Эксплуатационные расходы;

Комплектность;

Гарантии и условия сервиса.

Специальные, т.е. связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов:

Государственное регулирование;

Валютный курс.

Внеэкономические , политические, военные.

Как отмечалось выше, цены определяются условиями конкуренции, состоянием и соотношением спроса и предложения. Однако на международном рынке процесс ценообразования имеет особенности. С учетом этого следует рассматривать и действие перечисленных выше групп ценообразующих факторов.

Возьмем, к примеру, спрос и предложение. Известно, что соотношения спроса и предложения в условиях мирового рынка ощущаются субъектами внешней торговли гораздо острее, нежели поставщиками продукции на внутреннем рынке. Участник международной торговли сталкивается на рынке с большим числом конкурентов, чем на рынке внутреннем. Он обязан видеть перед собой мировой рынок, постоянно сравнивать свои издержки производства не только с внутренними рыночными ценами, но и с мировыми. Производитель-продавец товара на внешнем рынке находится в режиме постоянного «ценового стресса». Значительно больше на международном рынке и покупателей.

Во-вторых, в рамках мирового рынка факторы производства менее мобильны. Никто не будет оспаривать тот факт, что свобода передвижения товаров, капитала, услуг и рабочей силы значительно ниже, чем в рамках одного конкретного государства. Их перемещение сдерживается национальными границами, отношениями в валютной сфере, что противодействует выравниванию затрат и прибыли. Естественно, что все это не может не отражаться на формировании мировых цен.

Под мировыми ценами понимаются цены крупных экспортно-импортных сделок, заключаемых на мировых товарных рынках, в основных центрах мировой торговли.

Понятие «мировой товарный рынок» означает совокупность устойчивых, повторяющихся операций по купле-продаже данных товаров и услуг, имеющих организационные международные формы (биржи, аукционы и т.д.), или выражающиеся в систематических экспортно-импортных сделках крупных фирм-поставщиков и покупателей.

И в мировой торговле к факторам, под воздействием которых складываются рыночные цены, прежде всего, естественно, относится состояние спроса и предложения.

Практически на цену предлагаемого товара влияет:

Платежеспособный спрос покупателя данного товара, т.е. попросту говоря, наличие денег;

Объем спроса - количество товара, которое способен приобрести покупатель;

Полезность товара и его потребительские свойства.

На стороне предложения составляющие ценообразующие факторы:

Количество товара, предлагаемого продавцом на рынке;

Издержки производства и обращения при реализации товара на рынке;

Цены на ресурсы или на средства производства, используемые в производстве соответствующего товара.

Общим фактором является замещаемость предлагаемого к реализации товара другим, удовлетворяющим покупателя. На уровень мировых цен воздействуют валюта платежа, условия расчета и некоторые другие, как экономические, так и внеэкономические факторы.

На мировом рынке возможны случаи «искажения соотношения спроса и предложения». В случае громадного спроса на товар может возникнуть ситуация, при которой на рынок будет выброшен товар, произведенный в наихудших условиях по национальной цене, которая, по существу, и будет какое-то время определять мировую цену и которая наверняка будет весьма высокой. И наоборот, нередко предложение значительно превышает спрос. Тогда основной объем продаж приходится на те субъекты международной торговли, условия производства в которых наилучшие, а цены ниже. (В данном контексте нелишне отметить и такой нюанс: даже если крупнейший производитель товара в какой- либо стране является крупнейшим поставщиком этого продукта на национальный рынок, то это не значит, что он займет лидирующее положение и на мировом рынке.

Зачастую на международном рынке большую часть товаров реализуют страны, не являющиеся с экономической точки зрения крупными и мощными державами.).

При работе с ценами рынка, в том числе внешнеторговыми, следует учитывать различия в них с учетом позиций отдельных сторон и рыночной ситуации.

Во-первых, существуют понятия «цены продавца», т.е. предлагаемые продавцом, а значит, относительно более высокие, и «цены покупателя», т.е. принимаемые и уплачиваемые покупателем, а значит, относительно более низкие.

Во-вторых, в зависимости от рыночной конъюнктуры, «рынок продавца», на котором из-за преобладания спроса коммерческие показатели и цены диктует продавец и «рынок покупателя», на котором из-за преобладания предложения господствует покупатель и ситуация в части цен противоположная. Но эта рыночная ситуация все время изменяется, что находит отражение в ценах. А это значит, что она должна быть предметом постоянного наблюдения и изучения. В противном случае в определении цен возможны очень серьезные ошибки.

В последние два-три десятилетия важную роль в ценообразовании на товары, в особенности в мировой торговле, занимают сопутствующие услуги, оказываемые производителем и поставщиком какого-либо товара импортеру или конечному потребителю. Речь идет об общепринятых условиях поставки: техническое обслуживание, гарантийный ремонт, другие специфические виды услуг, связанные с продвижением, реализацией и использованием товара.

Данный аспект особенно важен в современных условиях, в период развития высоких технологий, усложнения машин и оборудования. Известны примеры, когда стоимость услуг при экспорте оборудования и машин составляла 60-процентную долю в цене поставки.

Развитие науки и технологии, оказывая влияние на совершенствование качественных характеристик товара, с другой стороны воздействует на мировые цены. Внедрение новых технологий повышает производительность труда, эффективность производства, снижает затраты труда. В условиях НТР в абсолютном выражении цена растет практически для всех групп товаров. Однако с учетом т.н. полезного эффекта (например, возрастает скорость, надежность и т.д.) относительная стоимость товара, а значит, и его цена для потребителя снижается.

При анализе цен следует учитывать и движение экономического цикла, что в сфере международных экономических отношений имеет определенную специфику. Так, в стадии депрессии цены, как правило, не повышаются. И наоборот, в стадии подъема в связи с превышением спроса над предложением цены возрастают. (Хотя и то и другое распространяется на международную торговлю замедленно, в зависимости от сферы и глубины этих явлений и тем более на фазе кризиса и подъема).

Необходимо отметить, что в зависимости от вида товаров и товарных групп динамика изменения цен отличается. Так, при изменении конъюнктуры наиболее резко и быстро меняются цены практически на все виды сырья, медленнее реакция производителей и поставщиков полуфабрикатов, еще слабее «реакция цен» на продукцию машиностроительного комплекса.

В рыночной экономике процесс ценообразования в торговле между внешнеэкономическими субъектами разных стран осуществляется в условиях конкурентной среды, динамичного равновесия между спросом и предложением, а также сравнительной свободы поведения на рынке экспортера и импортера. Однако данные постулаты требуют поправок в зависимости от типа рынка. Главным критерием классификации типов рынков, в том числе и мировых, является характер и степень свободы конкуренции. Экономисты различают четыре типа рынков:

Рынок совершенной (чистой) конкуренции;

Рынок чистой монополии;

Рынок монополистической конкуренции;

Проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.
Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует много различных факторов не только внутреннего, но и внешнего порядка.
На ценообразование в маркетинге оказывают влияние две группы факторов:
1. Внешние (влияют на уровень спроса):
- состояние спроса,
- конкуренция на рынке.
Четыре типа рынков:
= чистая конкуренция – рынок с большим числом продавцов, но ни один из них не оказывает влияние на формирование рыночной цены (пшеница);
= монополистическая конкуренция – рынок с большим количеством продавцов и покупателей с с разными ценами на один вид продукции;
= олигополистическая конкуренция – рынок с небольшим количеством продавцов, каждый из которых чувствителен к цене другой продукции. Может быть как однородной (масло), так и неоднородной (авто и ПК);
= чиста монополия – рынок одного продавца. Монополия может быть:
- - государственная (почтовая служба),
- - частная регулируемая (электроснабжение),
- - частная нерегулируемая (Майкрософт).
- экономические факторы: инфляция, процентные ставки, уровни доходов,
- государственные факторы: законодательные меры, которые ограничивают цены на продукцию.
2. Внутренние (оказывают влияние на прибыль):
- маркетинговые цели компании:
= выживание компании на рынке становится главной целью, когда есть кризис перепроизводства, острая конкуренция, изменение вкусов покупателей,
= максимизация текущей прибыли – компания определяет причину спроса и устанавливает цену, при которой возникает максимальная прибыль,
= максимизация доли рынка – низкие цены,
= качественное преобладание на рынке .
- стратегия комплекса маркетинга,
- издержки определяют минимальную цену (постоянные, не зависящие от объема производства, и переменные, зависящие от него),
- стадии ЖЦТ, - политика поставщиков и посредников.
Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.
На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают конкуренты и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Поэтому изучение цен конкурентов - важный элемент деятельности в области ценообразования. Если в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают играть решающую роль, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос.

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет собой весьма многогранный процесс, подверженный воздействию множества факторов.

Основными из этих факторов являются следующие:

1. Спрос на продукцию. Значительное влияние на цену оказывает спрос. Чем выше цена товара, тем меньше предлагаемых по этой цене изделий могут приобрести покупатели. Зависимость между ценой и спросом на него описывается кривой спроса, которая показывает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и спросом на него. Если при росте цен кривая спроса падает, то кривая предложения, наоборот, возрастает. Это объясняется тем, что повышение цены заинтересовывает производителей в увеличении объемов продаж. Цена, при которой спрос и предложение равны, называется равновесной ценой. Эта именно та цена, по которой товар будет продан. В действительности соотношение спроса и предложения постоянно меняется в результате воздействия на них различных факторов.

Для количественного измерения колебаний спроса и предложения под воздействием различных факторов используется понятие эластичности. Эластичность дает представление о том, в какой степени изменение цены воздействует на уровень спроса.

Спрос на различные товары может быть как эластичным, так и неэластичным. К товарам неэластичного спроса относятся, например, товары повседневного спроса, относительно недорогие товары. Кроме эластичного и неэластичного спроса, существует частный случай, когда процентное колебание цены приводит к точно такому же изменению продаж и общая выручка остается неизменной.

2. Государственное регулирование цен. В условиях несовершенного рынка возникающая равновесная цена не способствует оптимальному состоянию и стабильности в обществе. Поэтому государство путем установления регулируемых цен целенаправленно создает новые условия равновесия. Но при этом необходимо учитывать следующее:
- · устанавливаемая государством цена не может достаточно быстро меняться под влиянием изменений спроса и предложения, поэтому может возникать дефицит или затоваривание продукции;
- · полный отказ от вмешательства в процесс ценообразования лишает общества возможности воздействовать на уровень цен отраслей и предприятий.

Государственное регулирование цен осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен производителями товара, представителями оптовой и розничной торговли.

Независимо от того, насколько "обоснованы" эти фиксированные цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название "горизонтальное фиксирование цен".

Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели не должны: консультироваться или обмениваться информацией с конкурентами о ценах, скидках, условиях реализации и кредита; подвергать обсуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высоких цен.

Нарушением, преследуемым законом, является также "вертикальное фиксирование цен". Оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены. Государство также запрещает и ценовую дискриминацию, если она приносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям - участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях.

3. Издержки по производству и реализации продукции. Основу цены изделия составляют издержки, связанный с его производством и реализацией, поэтому их размер во многом определяет уровень цены. В состав издержек входят затраты как зависящие (уровень использования сырья и материалов, степень загрузки производственных мощностей, производительность труда), так и независящие (транспортные тарифы, стоимость сырья, материалов, сырья) от деятельности предприятия.
4. Ценовая конкуренция. Конкуренция подталкивает фирмы к совершенствованию своей продукции, детальному обоснованию цены на нее. При этом фирма может ориентироваться или на рынок продавца, или на рынок покупателя. На рынке продавца доминирующее положение занимает продавец - производитель товара. В этих условиях фирме легче функционировать, поскольку ее продукция находиться вне конкуренции. На рынке покупателя доминирующее положение занимает покупатель. И от того, насколько фирма сумеет учесть меняющиеся запросы покупателя и вовремя удовлетворить их и зависит ее благополучие.

Ценовая конкуренция воздействует на цену товара через такие факторы, как отраслевые особенности производства (например, капитало- или трудоемкое); жизненный цикл товара (на какой стадии жизненного цикла находится товар); тип продукции (например, серийная или единичная); имидж фирмы; объем поставок; взаимоотношения между продавцом и покупателем (характер взаимоотношений может определяться контрактом); условия платежа.

5. Состояние финансовой системы, а именно: уровень и тенденции доходов населения, покупательская способность денежной единицы, уровень и динамика инфляции, изменение паритета национальной валюты и др.
6. Участники каналов товаропродвижения. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам.

Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта в решениях по ценам, производителю необходимо: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые согласия, включающие скидки с цены па определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

7. Потребители - важный фактор, оказывающий значительное влияние на цены. Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь между ценой и восприятием ее различными потребителями. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на четыре группы:
- · покупатели, проявляющие большой интерес, при выборе покупки к ценам, качеству, ассортименту предлагаемых товаров (большое влияние на эту группу покупателей оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства этого товара), это так называемая группа экономных покупателей;
- · покупатели, создавшие себе "образ" товара, которым они хотят владеть, и чутко реагирующие на все характеристики, приближающие или удаляющие их от "образа", - это персонифицированные покупатели; они требуют к себе особого внимания и чуткого обслуживания;
- · покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и делают их по уже давно сложившейся традиции, эта группа покупателей называется "этичные покупатели"; они готовы заплатить более высокую цену за товар, продаваемый в этом магазине, подчас пренебрегая широким ассортиментом товаров других магазинов;
- · покупатели, мало интересующиеся ценами, - "апатичные покупатели".

Из всех перечисленных ранее факторов основное воздействие на движение цен оказывает динамика цены производства товара. Рост производительности труда, снижение затрат орудий труда и сырья на единицу продукции вызывают снижение цены производства, и наоборот. Поэтому можно было бы ожидать, что с ускорением темпов научно-технического прогресса произойдет снижение рыночных цен. Однако практика показывает, что в развитых странах достижения научно-технического прогресса не приводят в ряде отраслей к снижению стоимости товаров. Это объясняется тем, что действие других факторов, таких как политика монополий и инфляция, оказывается более сильным.

Факторы ценообразования - это движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам.

Эванс и В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторы можно условно разделить на две основные категории - внутренние и внешние.

К внутренним факторам, определяющим уровень цен товаропроизводителей, относятся: уровень издержек производства; особенности производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое); специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество); доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых); организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства; рыночная стратегия и тактика производителя и т. п.

Внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования на товар конкретного производителя, включают в себя: потребительские предпочтения относительно данного товара (благоприятные или неблагоприятные); уровень доходов покупателей; потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных ДОХОДОВ производителя; цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие); цены и неценовые предложения конкурентов и пр. факторы внешнего порядка практически не подвластны контролю со стороны товаропроизводителей, но обязательно учитываются при формировании цены на выпускаемую продукцию.

Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов: 1.

Выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цен. 2.

Постановка целей ценообразования. 3.

Выбор метода ценообразования. 4.

Формирование ценовой стратегии предприятия. 5.

Разработка тактики ценообразования. 6.

Установление первоначальной цены на товар. 7.

Рыночная корректировка цены. 8.

Страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

Данный подход представляет процесс ценообразования на предприятии в самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что любой из перечисленных этапов может оказать самое сильное и неожиданное воздействие на установленные ранее цены и скорректировать их.

Так, трудно переоценить значимость и влияние на установление Цен факторов внешней среды, в которую входят такие факторы, как Конъюнктура рынка, конкуренция, спрос. Эти факторы оказывают Непосредственное влияние на изменение стратегии ценообразования, которая является составляющей выживания предприятия в долгосрочной перспективе.

Выбранный метод ценообразования может также подвергаться существенной корректировке, поскольку на него могут оказывать влияние самые разные факторы: традиции ценообразования, принятые Жданной отрасли; поведение конкурентов; изменение политики государства в отношении политики учета затрат и налогообложения и т.д.

Существенным моментом является рыночная корректировка Чены, осуществляемая в тот момент, когда товар уже находится в провесе сбыта. Производитель не способен изменить осуществленные ИЗДержки, объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него единственным средством приспособления К изменяющемуся спросу. На этом этапе особую важность приобретают установление раз. личного рода скидок к цене в целях привлечения дополнительных потребителей.

Таким образом, по отношению к предприятию существует целый ряд факторов, которые значительно влияют на процесс ценообразования, формируя определенные границы, в пределах которых может действовать предприятие (рис. 6.5). Прежде всего они влияют на степень свободы действия предприятия в области ценообразования на свою продукцию.

Рис. 6.5. Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования

на предприятии

Приведем краткую характеристику каждого из этих факторов. 1.

Потребители. Покупатели существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать их поведение, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Сюда можно отнести, прежде всего, психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к товарам и услугам, отношение к новому, чувствительность потребителя к ценам и качеству товаров и услуг.

Помимо психологических, существуют и экономические аспекты поведения покупателей. Сюда относятся такие понятия, как покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем что бюджет покупателя ограничен, а цены подвержены постоянным изменениям, покупатель постоянно находится перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбо- ив, покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени Соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки в сочетании с его финансовыми возможностями. 2.

Рыночная среда. Рыночная среда является очень сложным имногогранным понятием. Она формируется под влиянием большого количества факторов экономического, политического и культурного порядка. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой этих рынков является степень влияния предприятия на установление рыночной цены.

Максимальное влияние оказывается в условии монополии, минимальное - в условиях рынка совершенной конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и рынком. 3.

Участники каналов товародвижения. Товародвижение представляет собой процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю. Известно, что существует три основных вида каналов товародвижения: 1)

прямые - товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников; 2)

косвенные - товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников; 3)

смешанные - объединяют особенности первых двух видов каналов.

С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее число посредников находится между производителем товара него конечным потребителем, тем в большей степени розничная цена будет выше отпускной, первоначальной ценой предприятия - изготовителя данной продукции. В конечном итоге это приводит к ограничению спроса на товары и услуги, которое, в свою очередь, стимулирует снижение цен и тем самым способствует оптимизации каналов товародвижения. Вместе с тем в случае мультипликационного эффекта ситуация может быть прямо противоположной - в процессе роста цен будет наблюдаться явление неограниченного спроса, так как ® Движение придет инфляционная спираль цены - заработная плата. 4.

Государство. Выделяют три степени влияния государства на ценообразование: фиксация цен; регулирование цен за счет установления их предельных уровней; регулирование системы свободного ценообразования.

Государство использует три основных способа фиксации цен: 1)

использование цен прейскурантов. Прейскуранты цен на товары Н Услуги - это официальный сборник цен и тарифов, утверждаемый и издаваемый министерствами, ведомствами, государственными ор- ганами ценообразования. Количество цен, устанавливаемых с помощью прейскурантов, может быть очень разным: близким к 100% в условиях жесткого тотального контроля государства за уровнем цен и незначительным, близким к нулю - в случаях преимущественно рыночного способа ценообразования. Обычно регулированию с помощью прейскурантов подлежат цены предприятий монополистов: электроэнергия, газ, нефть, коммунальные услуги, транспорт. Цены на данную продукцию вызывают мультипликационный эффект в экономике, поэтому их фиксация на определенном уровне способствует стабилизации всей экономической ситуации и обусловливает степень стабильности цен во всех других сферах. Самым трудным здесь является определение уровня, на котором должна быть зафиксирована цена в прейскуранте. Фиксация цен на уровне выше рыночной цены приводит к состоянию избытка предложения на рынке, фиксация цен на уровне ниже рыночной цены - к дефициту; 2)

фиксирование монопольных цен. Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, которое позволяет ему решающим образом влиять на конкуренцию, доступ на рынок и уровень цен, что в конечном итоге ограничивает свободу действия других участников рынка. Решить вопрос о том, является ли данное предприятие доминирующим или нет, помогает антимонопольное законодательство. По российскому законодательству предприятие занимает доминирующее (монопольное) положение, если его доля на рынке составляет от 35 до 65%; 3)

замораживание цен. Данный подход используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и проводится исключительно в целях стабилизации положения. Целесообразным считается применение замораживания цен только в краткосрочном периоде.

Регулирование цен за счет установления их предельных уровней (установление верхнего или нижнего лимита цен) включает в себя: введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам; установление предельных надбавок; регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов); установление максимального размера разового повышения цен; определение и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.

Регулирование системы свободного ценообразования за счет законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка, ограничение недобросовестной конкуренции заключается во введении ряда запретов: 1)

запрет на демпинг - запрет на продажу товара ниже себестоимо- I

его производства с целью устранения конкурентов. Данная практика особенно актуальна, если на рынке имеется лидер, стремящийся вцтеснить конкурентов с рынка или не допустить их проникновения на данный рынок. Кроме того, такой запрет широко применяется в практике международной торговли для предотвращения проникновения на рынок агрессивных импортеров продукции, имеющих низкие издержки производства; 2)

запрет на вертикальное фиксирование цен - запрет производителям диктовать свои цены посредникам, оптовой и розничной торговле; 4)

запрет на горизонтальное фиксирование цен - запрет на соглашение нескольких производителей о поддержании цен на продукцию на определенном уровне в случае, если совокупная доля рынка этих предприятий будет обеспечивать им доминирующее положение на рынке. Подобное ограничение особенно актуально в условии олигополистического рынка. Однако его легко игнорировать, например, если предприятия-олигополисты договорятся между собой не о единой цене, а о единой методике исчисления затрат и определения цены на конечную продукцию.

Цена, как уже отмечалось, - это сумма денег, которая уплачивается за товар. Стоимость денег определяется их покупательной способностью, т.е. тем, что на них можно купить. В условиях рыночной экономики изменение покупательной способности денег в определенных пределах происходит постоянно. Существенный рост цен возникает в результате резкого увеличения инфляции и других кризисных явлений, обусловливающих значительное ухудшение макроэкономических показателей и их производных, к которым относятся валовый и национальный продукт, внешний и внутренний долг страны, дефицит и реальный размер бюджета, размер эмиссии, ставки кредитования, котировки на фондовых и валютных рынках. На рост цен влияют также и иные факторы: уровень совершенства налоговой системы и развития законодательной базы, существование теневого бизнеса и коррупции, преступности, безработицы, уровень и продолжительность жизни, происходящие политические события, состояние мировой экономики и др.

Установление цены - это трудный и сложный процесс, требующий учета большого количества факторов. Одним из факторов, влияющих на формирование цены, является экономическая ценность товара. В сфере ценообразования под экономической ценностью блага для покупателя или ценностью, проявляющейся при обмене, понимается оценка желаемого блага, которая в денежном выражении превышает его цену. С этой точки зрения ценность можно реально измерить на основе соотношения полезности и цены благ, которые являются доступными покупателям альтернативами. Таким образом, под общей экономической ценностью товара понимается цена лучшего из доступных потребителю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы (ценность отличий).

Формирование общей экономической ценности товара для потребителя можно описать с помощью следующей формулы:

общая ценность = цена безразличия + положительная ценность отличий - отрицательная ценность отличий.

Иными словами, определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает цену наилучших из реально доступных ему разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность. Процедура расчета экономической ценности товара может быть достаточно строго формализована и стать основой для надежных количественных оценок. Практически эта процедура состоит из четырех основных этапов: определения цены безразличия, установления отличий, оценки значимости отличий с позиций потребителя, суммирования цены безразличия с оценками отличий.

Этап 1 - определение цены (или затрат) того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшее из реально доступных ему альтернатив. На этом этапе следует функционально соизмерить и определить цену, которую покупатель уплатит, если приобретет функционально соизмеримое количество товаров, предложенных конкурентами.

Этап 2 - определение всех параметров, которые отличают товар как в лучшую, так и в худшую сторону от альтернативного. Наиболее часто анализируются следующие параметры:

функционирование;
надежность;
число (большее или меньшее) полезных свойств;
содержание полезных (вредных) веществ;
затраты на обслуживание;
затраты на ввод в эксплуатацию;
техническое обслуживание.

Этап 3 - оценка значимости отличий параметров товара и его альтернатив с позиций покупателя. На этом этапе отличия товара необходимо оценить в денежном выражении. Такие оценки могут быть получены разными способами:

в результате опроса экспертов и продавцов;
путем проведения пробных продаж и опросов покупателей с использованием специальных методик;
на основе расчетов экономической эффективности (когда речь идет о параметрах товара, способных напрямую сократить затраты покупателя).

При этом необходимо помнить, что масштаб количественных изменений уровня того или иного потребительского параметра товара по сравнению с параметрами альтернативных товаров вовсе не обязательно совпадает с масштабом изменения выгоды от его использования покупателем и, соответственно, с изменением той суммы денег, которую он согласен заплатить за получение этого товара.

Этап 4 - суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий товара от его альтернатив. При этом обычно рекомендуется устанавливать цену ниже верхней границы экономической ценности, чтобы усилить интерес потребителя к товару.

Кроме того, на ценообразование воздействуют многочисленные факторы внешней и внутренней среды, поэтому все остальные технико-экономические параметры анализируют и прогнозируют в основном для определения цены производимых товаров и услуг. В реальных условиях цены формируются под воздействием двух групп факторов - внутренних и внешних. Иными словами, в процессе определения цены на предприятии необходимо учитывать информацию как о рынке (внешние факторы), так и о затратах (внутренние факторы).