Методы и виды управления маркетингом персонала. Основные этапы реализации технологии маркетинга персонала Цели маркетинга персонала в организации

Персонал-маркетинговый подход означает, что, во-первых, все структуры и действия предприятия рассматриваются и оцениваются исходя из того, как они повлияют на его позицию на внешнем и внутреннем рынке персонала; во-вторых, предприятие активно, систематически и позитивно позиционирует себя на этом рынке и, в-третьих, осуществляет поиск, отбор и поддержку пригодных работников.

Основные этапы реализации технологии маркетинга персонала в организации представлены на рис. 5.4.

Рис. 5.4. Процедура маркетинга персонала в организации

Этап 1. Определение потребности в персонале

Необходимость планирования персонала обусловлена двумя основными причинами. Во-первых, пригодные с точки зрения компетенций – в нужном количестве и не приемлемой для организации «цене» – работники не всегда имеются в каждое время и каждом месте. Во-вторых, излишний персонал не всегда может быть использован как внутри организации, так и вне ее. Численность персонала рассчитывается так, чтобы обеспечить долгосрочное выполнение стратегических задач организации. Нехватка персонала ставит под угрозу выполнение задач, переизбыток вызывает излишние расходы и, таким образом, угрожает существованию самой организации.

Покрытие потребности в персонале может быть внутренним – без движения или с движением (перемещением) персонала, и внешним – с более активным или пассивным его привлечением.

Этап 2. Анализ поведения соискателей рабочих мест на внешнем и внутреннем рынках труда. Формирование сегментов потенциальных работников.

Анализ привлекательности рабочего места

Исследование поведения кандидатов на найм является центральным блоком в процессе маркетинга персонала, позволяющим получить информацию о факторах, влияющих на решение по поводу выбора места работы, участия в процессе отбора, необходимости и возможности пребывания в организации в рамках определенной перспективы, формированию рабочего поведения и достижения успехов в выполняемой работе.

Привлекательность рабочего места может складываться из следующих факторов: (а) способ реализовать свои возможности и добиться успеха, (б) индивидуальная работа, (в) возможность обучения и повышения квалификации, (г) современный стиль руководства, (д) гибкое рабочее время, (е) работа предполагает большую ответственность и есть возможность профессионального продвижения (построения карьеры), (ж) привлекательная заработная плата, (з) наличие времени для досуга, (и) безопасная работа, (к) репутация (имидж) организации.

Выбор методов и инструментов для исследования поведения персонала

Сбор информации – это попытка работодателя выявить и по возможности измерить «определенные феномены» в поведении людей.

При выборе методов анализа поведения кандидата на рынке труда прежде всего необходимо определить основные факторы, влияющие на формирование его решения по поводу рабочего места.

Исследование персонала проводится на внешнем и внутреннем рынках труда, его сферами являются структурные данные, эти рынки характеризующие (анализ профессионального портрета), а также имидж предприятия (ожидания потенциальных работников от рабочего места).

По методике Е. Дитман, высокая значимость результатов в области выявления поведения индивидуума и группы в организации достигается посредством проведения эмпирического социального исследования, отличающегося разнообразием методов.

Особенность предлагаемого инструментария состоит в возможности выбора вариантов получения информации:

– наблюдение;

– тестирование;

– различные варианты групповых дискуссий;

– проведение экспериментов;

– использование приемов вторичного обследования посредством обработки профильной статистической информации;

– анализ публикаций по исследованию рынка труда;

– комбинирование форм сбора данных о персонале, соотнесение их во времени, определении взаимозависимостей.

Дифференцирование методов и инструментария в соответствии с исследовательской целью дает возможность выбрать наиболее пригодные из них для проведения внутреннего (в рамках отдельной организации) и внешнего исследования персонала, диагностировать его поведение по отношению к предприятию-работодателю, что в итоге формирует информацию для последующего сегментирования общей совокупности респондентов.

Сегментирование рынка кандидатов на найм

Предприятие и предлагаемые им рабочие места не могут быть одинаково привлекательными для всех желающих получить работу, поэтому менеджеры по персоналу или маркетингу персонала разделяют рынок рабочей силы на относительно однородные согласно выбранному признаку составляющие, которые в маркетинге называют сегментами.

Чаще всего рынок труда ступенчато сегментируется сначала по трем основным критериям:

(1) социально-экономическому;

(2) психографическому;

(3) поведенческому,

а затем – по субкритериям, разделяющим каждую из групп на более детальные однородные подгруппы (сегменты).

Сегментирование по комплексному социально-экономическому критерию предполагает разделение рынка труда на три группы:

– первая группа образуется по признаку принадлежности соискателей к определенному социальному слою или общественному классу (доход, уровень образования, профессия, социальное происхождение);

– вторая группа образуется по биографическим признакам на основе следующих переменных: пол, возраст, семейное положение, размер семьи, социально-профессиональный статус (студент, специалист, руководитель);

– третья группа образуется по географическому признаку (географические единицы: государства, регионы, города, сельские населенные пункты, районы и т. д.). Географическое сегментирование позволяет сформировать «поведенческие рисунки» занятого населения и кандидатов на найм в зависимости от их культуры, традиций, в том числе вероисповедания, национальной принадлежности.

Поведение кандидата на найм может изменяться от принадлежности к одному из сегментов, образованных по психографическому критерию. Специфика человека определяется, во-первых, его стилем жизни, основными характеристиками которого являются степень деловой активности (на рабочем месте, в свободное время), интересы (еда, спорт, новости средств массовой информации, культура, путешествия, книги), склонности и предпочтения (настрой на мобильность, самопрезентация, стремление к лидерству, славе, деньгам и др.), мнения (по поводу политики, образования, спорта, любви и дружбы и т. п.), а во-вторых, специфическими признаками, обусловленными рабочим местом: найм, ожидания выгоды, ролевые ожидания.

Поведенческий критерий используется для исследования рабочего и информационного поведения соискателей рабочего места на рынке труда. Исследование рабочего поведения включает выявление повода для поиска той или иной работы, искомых выгод кандидата, его стремление к индивидуальной или командной работе и т. д. Познание информационного поведения позволяет работодателю сформировать специфические для каждого сегмента коммуникационные стратегии, способствующие более быстрому и результативному поиску пригодных сотрудников. Выявить характер информационного поведения можно с помощью целевых опросов респондентов различных статусных и возрастно-половых групп.

При проведении сегментирования целесообразна разработка оценочной матрицы, позволяющей при выборе группировочного критерия определить его качественные характеристики, их адекватность поставленной цели и при необходимости сравнить их друг с другом. Критериями качества могут быть релевантность поведения на рынке труда, экономичность, достижимость, стабильность информации во времени.

Этап 3. Определение и анализ основных конкурентов на рынке труда.

Сегменты рынка труда, привлекательные для предприятия-работодателя, могут оказаться привлекательными и для других хозяйствующих субъектов. Поэтому анализ возможностей и намерений основных соперников (конкурентов) является самостоятельным, логически обусловленным звеном маркетинга персонала.

Анализ конкурентов целесообразно структурировать, выделяя в нем два основных этапа:

1. Выявление основных конкурентов на рынке труда:

– кто из конкурентов является наиболее серьезным в привлекательном для предприятия сегменте?

– имеются ли так называемые «чужие», т. е. относящиеся к данной отрасли конкуренты и, если есть, то кто они? Могут ли появиться новые конкуренты?

Поисковое пространство может ограничиваться в зависимости от профиля требований к должности (деятельности), например, предприятиями, которые принадлежат к одной «стратегической группе». Это значит, что в нее входит каждый хозяйствующий субъект, который следует той же или сходной стратегии. Например, отдельная отрасль может быть определена как самостоятельная группа, если все входящие в нее предприятия следуют одной и той же стратегии, например, если большинство предприятий (или все предприятия) автомобильной промышленности испытывают потребность в инженере-электронщике. Другой вариант – когда интересы предприятий различных отраслевых групп фокусируются на одном сегменте рынка труда, к примеру производственные, торговые хозяйствующие субъекты, а также сфера услуг заинтересованы в молодых специалистах в области паблик рилейшнз, психологах, программистах, бухгалтерах и др.

2. Анализ положения и поведения конкурентов на рынке труда.

Методика построения информационной системы о конкурентах позволяет определить и структурировать основные потоки сведений о их деятельности для последующего включения результатов проведенного анализа в разрабатываемые персонал-маркетинговые стратегии предприятия. Система включает два основных информационных потока: полевую информацию, собираемую непосредственными участниками, имеющими контакты с конкурирующими организациями, и опубликованную в печати (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Построение информационной системы о конкурентах (по Портеру)

Сопоставление данных обоих каналов позволяет их систематизировать в соответствующих каталогах, а затем посредством резюмирования, сравнительного финансового, а также производственного анализа – формулировать первичную обобщающую информацию. Дальнейшая адресная рассылка информации заинтересованным структурным подразделениям организации или ответственным менеджерам дает возможность провести квалифицированный анализ предприятий-соперников и сформировать стратегию деятельности в выбранных сегментах с учетом его результатов.

Субординирование ответственности за сбор информации и сопровождение каждого этапа возможными альтернативами в его осуществлении позволяет предприятию-работодателю собрать «портфель данных» о фактических и возможных соперниках на рынке труда.

Вместе с тем проведение этих мероприятий не является гарантом получения всей информации, необходимой для систематического конкурентного анализа. Оговаривая этот момент, Портер показывает, что система конкурентного анализа состоит из четырех диагностических элементов, знание которых в совокупности с принятием во внимание специфики поставленной цели может прояснить ситуацию о положении и поведении на рынке труда наиболее серьезных конкурентов (рис. 5.6).

Рис. 5.6. Элементы конкурентного анализа (по версии Портера)

Полученная информация должна стать основой для принятия решения о дальнейших действиях предприятия относительно привлекательных сегментов.

С одной стороны, предприятие может оценить собственную рыночную позицию относительно выявленных соперников, а с другой – взвесить на основании результатов оценки свои возможности и намерения по проработке и завоеванию определенного сегмента, шансов на нем удержаться, удовлетворяя требованиям выдвигаемых кандидатов на найм к искомому месту работы. Серьезную помощь для сравнительного анализа притязаний соискателей могут оказать профили сильных и слабых сторон, разрабатываемые для собственного и конкурентного предприятий. Построенные на одной шкале измерений, включающей сопровождаемый цифровыми показателями (например 1-10), профили характеризуют отдельные позиции или их совокупность, которые требуют принятия мер работодателем для получения конкурентных преимуществ у будущих работников.

Практика показала, что для выпускников высших учебных заведений привлекательными являются предприятия, реализующие программы снижения профессионального шока реальности, способствующие более быстрой адаптации молодого специалиста к особенностям производственной деятельности и прохождению первого – начального этапа построения карьеры.

Подобного рода программы, в том числе, поддержки женщин в рамках мероприятий целевого маркетинга реализуются, например, на «Ауди». Компания по воздушным перевозкам пассажиров и грузов «Люфтганза» (Германия) посредством удовлетворения потребностей служащих в оплаченном перелете «в любой конец Земли», куда проложены воздушные трассы (один раз в год для всех членов семьи) получила возможность омоложения персонала и т. д.

Исходя из сведений, получаемых о конкурентах, предприятие имеет возможность либо «усилить» собственную стратегию на привлекательном сегменте, либо заимствовать определенные элементы, предлагаемые соискателям рабочего места успешными соперниками.

Этап 4. Анализ активных системных партнеров.

Партнерами называют участников какой-либо совместной деятельности. Реализуя на рынке труда стратегии поиска и привлечения пригодной рабочей силы, предприятие в диалоге с будущими работниками оказывается под влиянием условий и факторов, исходящих от различных внутренних и внешних субъектов, которых можно квалифицировать системными партнерами. Практика показала, что партнеры, или институты, могут быть не постоянными, а сменными, или сменяющимися. Позиции партнеров могут быть опосредованы их интересами, которые они хотят удовлетворить посредством:

– членства в организации;

– проявления своих властных полномочий (возможность вознаграждения; возможность наказания; проявления регулярной или легитимной власти; силы примера; экспертной власти; власти посредством информационного преимущества и т. д.).

Анализ поведения системных партнеров на рынке труда состоит из нескольких этапов.

1. Выявление системных партнеров.

Для выявления системных партнеров их необходимо классифицировать. По признаку постоянного расположения относительно предприятия системные партнеры группируются на внутренние и внешние.

В группу внутренних партнеров могут быть включены:

– собственник (непосредственно предприятия, собственник капитала);

– руководители всех иерархических уровней;

– сотрудники:

– совет предприятия;

– профсоюз.

Внешними партнерами могут быть:

– профсоюз;

– средства массовой информации и общественность (в границах региона, страны, а также интернациональные);

– муниципальные учреждения;

– служба занятости;

– высшие учебные заведения, научно-исследовательские институты;

– государство (прекращение законодательных предписаний; обеспечение доходов от налогов).

2. Определение возможных притязаний сменных системных партнеров.

Число субъектов, с которыми организация может и/или должна вступать в отношения не являются постоянным, как и характер этих отношений. С одними учреждениями, организациями, физическими лицами предприятие может сотрудничать, с другими – влиять на решение вопросов, связанных с поведением на рынке труда и поиском необходимой рабочей силы, с третьими – может вступать в конфликт. Каждый из партнеров способен на инициирование и проявление каждого вида отношений. Для определения их возможной специфики Е. Дитман предлагает использовать классификатор притязаний системных партнеров, разрабатывая и дополняя который, предприятие может своевременно «разгадывать» их намерения, диагностировать вероятные проблемы и формировать тактику собственных действий. Для построения классификатора может быть использована следующая информация.

Притязания собственника концентрируются на сохранении организационной дееспособности посредством «выторговывания» компромисса для достижения экономических и социальных целей, получения банковских процентов, увеличения инвестированного капитала.

Руководители фокусируют свои притязания в соответствии с установленной организационной линией и «фоновыми» убеждениями на рекрутинге из собственных рядов, сохранении имеющихся рабочих мест, времени на развитие собственных идей, престиже, влиянии и т. д.

Сотрудники сосредоточены на социальной безопасности, возможности профессионального роста, наличии времени для развития собственных способностей, построении межличностных контактов, признании, доверии и т. д. (набор классических потребностей, обозначенных в пирамиде Маслоу).

Совет предприятия ожидает одобрения его действий как представителя интересов и партнера по переговорам, признания интересов носителей способности к труду (как уже занятых, так и кандидатов на найм), реализации внутреннего рекрутинга, сохранения «защищенного рабочего места» и т. д.

Профсоюз в своих требованиях сосредоточен на признании его представителей как партнеров в переговорах, возможности пропагандировать в организации профсоюзные устремления, вербовке членов и т. д.

Уровень таких системных партнеров, как средства массовой информации и общественность может быть региональным, национальным и интернациональным. Их притязания фокусируются на получении и распространении информации о текущей легитимности действий предприятия или организации, признании и принятии во внимание таких общественных требований, как экологическая безопасность, замещение вакантных должностей работниками, проживающими в «ближнем окружении», и т. д.

Муниципальные служащие в своих требованиях сосредоточены на замещении вакансий на предприятии рабочей силой (кандидатами) так называемого «прямого окружения», т. е. местными, а также финансовой поддержке при строительстве объектов и учреждений инфраструктуры, которые облегчат занятость матерям с маленькими детьми (служебный автобус, детские ясли).

Служба занятости проявляет интерес к предприятию в отношении вакантных рабочих мест, которые трудно получить без помощи посредника (особенно соискателям работы в возрасте старше 40 лет).

Притязания высших учебных заведений, научно-исследовательских институтов к предприятию могут быть обозначены участием в коллективных исследовательских проектах, предложениями для выполнения студентами курсовых и дипломных проектов, обменом информацией и др.

Государство предъявляет к предприятию требования соблюдать указы и предписания, обеспечивать сбор налогов.

3. Разработка матрицы отношений с системными партнерами и их влияния на выбор деловых альтернатив.

Отношения между предприятием и его системными партнерами могут в зависимости от ситуации принимать форму влияния, кооперации или конфликта. Для управления этими отношениями необходимо выяснить возможное появление той или иной из форм. В этих целях целесообразно построение матрицы возможных влияний, которая может облегчить принятие решения при выборе варианта тактики. По форме матрица представляет собой таблицу, подлежащее которой содержит перечень системных партнеров, которые могут «обозримо» появиться при реализации предприятием своих маркетинговых стратегий на рынке труда; в сказуемом приводятся основные сегменты рынка труда, на которых предприятие имеет намерение позиционироваться. Содержание подлежащего и сказуемого будет меняться в зависимости от конкретного анализируемого случая. Например, влияние системных партнеров на обеспечение количественной и качественной потребности предприятия – в настоящее время и в перспективе обозначено в табл. 5.9.

Таблица 5.9 Матрица возможных системных партнеров и их влияния на выбор альтернативы действий (фрагмент)

В ряде случаев степень возможного влияния системного партнера на деятельность предприятия на рынке труда выявить довольно сложно. Если степень влияния не определена, но выявлена вероятность препятствия со стороны партнера, то целесообразно поставить вопрос о том, ведут ли эти скрытые отношения к возможному конфликту, как его избежать или обойти. Характер таких конфликтов может быть разным. Считая привлекательным сегментом, например, уже занятых работников, но готовых сменить место работы, работодатель рискует вступить в конфликт с советом предприятия, выступающим за внутренний рынок труда как поле интересов предприятия для поиска и найма требуемой рабочей силы. Поэтому определение действий по предотвращению столкновений и укреплению связей с советом для сотрудничества на этой доле рынка становится для него важной задачей.

Логически обоснованная необходимость «смягчения удара» при столкновении с системным партнером или недопущение столкновения может оказаться в противоречии с возможностью этого из-за неверного выбора предприятием формы взаимодействия. Наиболее значимыми формами взаимодействия могут быть коалиции, лоббирование, паблик рилейшнз (связи с общественностью), представительства и соглашения (табл. 5.10).

Таблица 5.10 Формы взаимодействия предприятия с системными партнерами

Этап 5. Анализ внутренних ресурсов и способностей.

Практика показала, что знание потенциальных рисков и шансов для формирования стратегии маркетинга персонала позволяет предприятию-работодателю определить наиболее обоснованные действия на рынке труда, скорректированные на специфику выбранных сегментов, ожидания сгруппированных в нем кандидатов, позиции конкурентов и притязания системных партнеров.

Дальнейшее сужение информационного поля для принятия предприятием решения о характере действий на рынке труда обеспечивается за счет проведения внутреннего анализа – определения собственных сильных и слабых сторон для последующего их учета в реальной «ресурсной ситуации». Классическая схема внутреннего анализа предусматривает три основных этапа:

1) выявление ресурсной ситуации, в которой находится предприятие;

2) идентификация ресурсных реалий предприятия и ключевых притязаний соискателей рабочих мест на интересуемых рыночных сегментах. Определение возможного синергетического эффекта (при влиянии главных сильных сторон) и проведение диагностики неудач (влияние слабых сторон);

3) идентификация связанных с персоналом элементов стратегии собственного предприятия с принятием во внимание любого результата, который был получен при анализе конкурентов, что может быть получено посредством сравнения относительных позиций на рынке, включая рыночные сегменты. Такая информация позволяет получить возможные конкурентные преимущества (например, специфические программы поддержки женщин, Group Jobs), обещающие успешное построение стратегии персонала.

Результаты внутреннего анализа могут быть систематизированы таким образом (табл. 5.11), чтобы организация получила представление о связи требований к рабочему месту со степенью важности их для каждого из сегментов рынка труда, собственными сильными и слабыми сторонами, позволяющими эти требования удовлетворить.

Таблица 5.11 Макет систематизации результатов анализа внутренних ресурсов и способностей (для замещения вакансии экономиста)

Этап 6. Определение целевых позиций на рынке труда.

Процесс позиционирования – это формирование и развитие преимуществ рабочего места, его привлекательности по сравнению с конкурентами. Процесс начинается с разработки повышенных требований к вакантной позиции, ожиданий «выгодности» от ее замещения. Затем разрабатывается политика работы с персоналом, с помощью которой можно оказывать влияние на те связи с заинтересованными адресатами, например на найм кандидатами, которая характеризуются формулой «затраты-результаты». Результативным этот шаг маркетинга персонала можно считать в том случае, если претендент на вакансию увидел и оценил привлекательность для себя предлагаемого на рынке рабочего места и сделал свой выбор в его пользу. Для того чтобы наиболее оптимальным способом «скомбинировать качества и рабочие характеристики» вакантной позиции, выявленные на предыдущих этапах исследовательской деятельности организации, специалисты предлагают и обосновывают применение конгруэнтного анализа, суть которого состоит в том, чтобы наиболее значимые для кандидата характеристики рабочего места сравнить сначала со способностями конкурентов (наличием у них адекватного предложения), а затем – с собственными. Такая операционализация действий позволяет выявить два момента: во-первых, распознать отправные точки в использовании стратегических элементов в работе с персоналом наиболее успешных конкурентов, а во-вторых, – точки отрыва от соперников.

Ход и результаты конгруэнтного анализа приведены в табл. 5.12.

Таблица 5.12 Макет хода и результатов проведения конгруэнтного анализа для определения целевых позиций предприятия на рынке труда (фрагмент) (замещение вакансии экономиста)

Разработка таблицы по предлагаемому макету Мюльбахера позволяет получить информацию о востребованных вакансиях с позиций определенных целевых групп, а также прояснить собственные возможности, обосновать маршрут (или несколько маршрутов), по которому должно двигаться предприятие и который может быть наиболее эффективным с учетом окружения.

Этап 7. Формирование и реализация целевого плана мероприятий.

Любой организационный план – это совокупность мероприятий, предполагаемых к осуществлению и упорядоченных для этого с позиций последовательности (времени) и исполнителей. С этой точки зрения план маркетинга персонала не является исключением. Работа организации по выбору привлекательного сегмента и получению информации о действиях в его формате конкурентов, заинтересованных партнеров, выявлению собственных способностей и «проблемных точек» логически должна завершаться выбором и комбинированием кадрового инструментария, установлением согласованного по времени порядка действий, которые посредством их ранжирования и детализации должны обеспечить эффективное выполнение выбранного комплекса мероприятий.

При разработке плана персонал-маркетинговых мероприятий важными являются такие переменные, как притязания центральных целевых групп, ожидаемое действие отдельных инструментов, срочность определенного действия по времени. Каждая из переменных, с одной стороны, является предметом анализа «затраты-результаты», а с другой, – решающей составляющей в реализации комплексной проблемы поиска и найма пригодных работников.

Из-за действия многочисленных ситуативно-значимых факторов трудно найти единственно верный комплекс мер, который обеспечивал бы результативность стратегии в области маркетинга персонала. Оптимальным выходом является комбинирование методов и мероприятий; для этого менеджер по персоналу должен владеть возможным их арсеналом, обосновывая каждую из его составляющих с позиций целесообразности реализации в каждом конкретном случае, включать в план мероприятий. По структуре и содержанию план маркетинга персонала может разрабатываться в различных вариантах. По методике Циммерли он формируется в виде трехэлементной таблицы (табл. 5.13), включающей такие звенья, как инструменты политики побуждения, инструменты коммуникативной политики и методики обеспечения предприятия персоналом.

Таблица 5.13 Содержание плана маркетинга персонала (фрагмент)

Логика такого плана состоит в последовательной системе мероприятий, включающих первоочередное выявление потребностей (побуждений) соискателей рабочего места с их разделением на материальные и нематериальные, выбор обоснованных действий по взаимодействию с соискателями и определение методов привлечения их на предприятие.

Работа по планированию персонал-маркетинговых мероприятий заканчивается привязкой конкретного набора действий к конкретной целевой группе. Если, например, для определенной позиции целевыми группами выбраны «выпускники экономических факультетов», «ориентированные на продвижение по службе сотрудники» и «работники, готовые сменить место работы», то можно предположить, что для работы с каждой из групп должен предлагаться свой набор инструментов. Если инструменты сгруппировать в три позиции: «политика стимулирования», «политика коммуникаций» и «методы поиска и привлечения», – то для “выпускников” могут быть запланированы стажировки, гибкое рабочее время, работа за рубежом, надежность рабочего места и дохода и т. д.; для «сотрудников» – участие в работе над проектами, благоприятный производственный климат, прозрачность продвижения; для «потенциально уходящих» – привлекательные доходы, возможность продолжения образования для раскрытия профильных и личных склонностей и т. д. Разработанные по всем трем позициям мероприятия должны сопровождаться списком ответственных за их выполнение с указанием должностей и фамилий.

Вопросы и задания для самопроверки

1. Каковы основные различия маркетинга персонала и традиционного подхода в поиске кандидатов на найм?

2. Чем маркетинг персонала отличается от маркетинга товаров и услуг?

3. Какие причины стали определяющими для формирования технологий маркетинга персонала в организациях? Перечислите и прокомментируйте основные.

4. Перечислите основные этапы формирования и реализации стратегии маркетинга персонала в организации по версии Е. Дитман.

5. Проиллюстрируйте особенности реализуемой в организациях стратегии маркетинга персонала-mix.

6. Какова цель внутреннего, конгруэнтного анализа, проводимого в организациях в рамках реализации стратегии маркетинга персонала?

7. Охарактеризуйте структуру и содержание плана позиционирования предприятия на рынке труда.

  • Процесс реализации инновационного потенциала менеджмента, способы преодоления сопротивления персонала фирмы инновациям

    • В мировой практике принято выделять следующие методы и виды управления маркетингом персонала.

    Методы управления маркетингом персонала - можно классифицировать следующим образом:

    • а) экономические, основанные на учете действия социально-экономических законов рыночного производства и обращения. Усиление использования экономических методов диктуется расширением самостоятельности субъектов управления, рыночными интересами в улучшении результатов труда;
    • б) социально-психологические - воздействие на социально-психологические отношения между объектом и субъектом управления маркетингом персонала: формирование эффективной мотивации к труду, развитие традиций, способствующих сплочению коллектива, и т.д.;
    • в) организационно-административные - выступают в качестве директивы и обязательны для исполнения. Суть этого метода - координация усилий субъектов управления в достижении цели.

    Виды маркетинга.

    В зависимости от ситуации (состоянии спроса) на рынке труда различают определенные виды маркетинга кадрового обеспечения.

    Конверсионный маркетинг направлен на преодоление негативного отношения потребителей к конкретной рабочей силе и предполагает проведение комплекса мероприятий на рынке труда: выявление причины негативного отношения потребителей, разработка программы по преодолению негативного спроса и изменению предпочтений и мнений потребителей, формированию имиджа профессии.

    При отсутствии спроса на специфическую рабочую силу целевые потребители в ней не заинтересованы или безразличны к ней. Задача стимулирующего маркетинга - найти способы увязки присущих данной способности к труду выгод с потребностями потребителя путем создания новых возможностей удовлетворения потребностей потребителя, раскрытия выгодных условий применения данной рабочей силы, создания поощрительных условий ее потребления.

    Задача развивающего маркетинга - выявление, оценка величины, тенденции развития потенциального спроса на конкретную рабочую силу и определение способов ее удовлетворения.

    Ремаркетинг - это повышение качества профессиональной подготовки работников определенного профиля и квалификации.

    Синхромаркетинг используется при непостоянном (сезонном) спросе на определенную рабочую силу и направлен на нахождение рабочих мест, спрос на которые не совпадает по времени со спросом на удовлетворение потребностей целевых потребителей.

    Поддерживающий маркетинг направлен на постоянное сохранение объемов спроса на определенную рабочую силу и предполагает постоянное слежение за ее качеством и замер потребительской удовлетворенности.

    Демаркетинг используется, когда спрос на специфическую рабочую силу превышает предложение. Он направлен на временное или постоянное снижение спроса на нее и означает не ликвидацию спроса, а всего лишь снижение его уровня.

    Контрмаркетинг употребляют при нежелательном спросе на конкретную специфическую рабочую силу; он направлен на ограничение и переориентацию потребительского спроса на нее путем предложения рациональных вариантов.

    Выбор источников и путей покрытия потребности в персонале происходит параллельно с изучением рынка труда как внешнего, так внутреннего.

    Функции маркетинга персонала.

    Информационная функция.

    Информационная функция маркетинга персонала состоит в создании информационного базиса, который предоставляет собой основу планирования в области сегментирования рынка и коммуникаций по целевым группам (сегментам рынка). Она может быть дифференцирована на следующие более частные функции: изучение требований, предъявляемых к должностям и рабочим местам; исследования внешней и внутренней среды организации; исследование рынка труда; изучение имиджа организации как работодателя.

    В рамках данной функции маркетинг персонала позволяет собирать информацию для кадрового планирования. Маркетинг персонала исследует информацию о требованиях, которые предъявляют на рынке труда к должностям работники, к рабочим местам, изучает внешнюю и внутреннюю среду организации, исследует рынок труда и имидж компании как работодателя.

    Источниками кадровой информации являются:

    • · Правительственные программы и законы
    • · Аналитические материалы и статьи
    • · Службы занятости и трудоустройства
    • · Специализированные печатные издания
    • · Интернет
    • · Рекламная информация других организаций
    • · Беседы с кандидатами
    • · Информация учебных заведений
    • · Беседы с представителями других организаций
    • · Опросы работников компании
    • · Специализированные телепередачи

    Информационная функция маркетинга персонала предполагает изучение требований, которые предъявляют к профессии, должности и рабочему месту кандидаты на вакантные должности.

    Требования включают в себя несколько параметров: способности, знания, умения, навыки, опыт работы, личные качества специалиста, психофизиологические характеристики, мотивация, направленность личности, сфера интересов, ценности, обучаемость.

    Требования к должности изучаются с помощью квалификационных справочников, классификаторов, аналитических материалов. На основе полученной информации, специалисты по маркетингу персонала составляют внутренние документы, которые содержат необходимые характеристики.

    Также предметом исследования является внешняя и внутренняя среда предприятия. К первой относятся политические, экономические факторы, технологии и наука, содержание труда, законодательная база, конкурентная среда. К последней - особенности организации: цели, миссия, стратегия, финансовые возможности, сфера деятельности компании, кадровая политика и т.п.

    Выполнение информационной функции маркетинга персонала невозможно без изучения рынка труда, структуры развития персонала, мотивационных установок сотрудников, бизнес-процессов, культуры взаимоотношений и т.п.

    Важным этапом является изучение имиджа предприятия как работодателя с точки зрения других компаний, внутренних сотрудников компании и потенциальных работников.

    Информационная функция маркетинга персонала позволяет выделять области, в которых могут возникнуть проблемы с человеческими ресурсами и вовремя предпринимать профилактические меры.

    Аналитическая функция:

    При помощи данной функции, персонал-маркетинг обрабатывает всю полученную информацию и подготавливает новую информацию, для разработки мероприятий, которые направлены, на повышение конкурентоспособности компании и ее развитие.

    Анализ данных производится с помощью специальных методов, которые используют в маркетинге (суть методов- описана выше).

    Коммуникативная функция (организация системы коммуникаций на предприятии)

    Цель коммуникативных мероприятий - установить контакт с субъектами рынка труда таким образом, чтобы полностью удовлетворить потребность в персонале организации. Коммуникация налаживается как с внешним рынком труда, так и с сотрудниками организации .

    Исполнение данной функции включает в себя сегментирование рынка труда по различным параметрам: географическому, демографическому, региональному, экономическому, политическому и т.п.

    Сегментирование рынка труда позволяет более эффективно распределять ресурсы организации с целью достижения целей компании.

    Коммуникативные связи налаживаются с помощью служб трудоустройства и занятости населения, при сотрудничестве с учебными центрами и заведениями, при помощи кадровых агентств, через своих сотрудников, через средства массовой информации, при взаимодействии с другими работодателями и т.п. .

    Налаживание связей внутри компании, также требует особого внимания и специальных мероприятий. Основополагающим здесь является разработка и продвижение корпоративной культуры, формирование управленческого стиля в компании, собрания и совещания с сотрудниками, внерабочие корпоративные мероприятия, обучение персонала, выпуск корпоративного журнала или газеты, организация спортивного досуга сотрудников, консультирование работников по их персональным проблемам и т.п. Для того чтобы удовлетворять потребности сотрудников относительно работодателя, необходимо устанавливать прочные связи между ними не только в рамках производственного процесса, но и вне рабочего времени.

    Все эти функции можно увидеть в маркетинговой информационной системе по управлению персоналом, которая представляет собой систему обмена сведениями, позволяющую специалистам по маркетингу персонала анализировать, планировать и реализовывать маркетинговые мероприятия. Основой системы маркетинговой информации по персоналу являются источники этой информации, а именно:

    • - учебные программы и планы выпуска специалистов в учебных заведениях;
    • - учебные программы дополнительного обучения в коммерческих учебных центрах и для курсов переобучения при биржах труда;
    • - аналитические материалы, публикуемые государственными органами по труду и занятости (такие материалы могут готовиться по заявкам организаций);
    • - информационные сообщения служб занятости (бирж труда);
    • - специализированные журналы и специальные издания, посвященные вопросам трудоустройства, а также общим проблемам управления персоналом;
    • - рекламные материалы других организаций в особенности организаций-конкурентов .

    Маркетинг персонала – это одно из направлений деятельности кадрового подразделения компании, имеющее целью определить потребность в квалифицированных специалистах и разработать систему мероприятий, направленных на удовлетворение данной потребности. Качество услуг и технологию производства продукции стараются постоянно совершенствовать, однако не нужно забывать и о кадровых ресурсах организации.

    Маркетинг персонала – это направление менеджмента, решающее задачи по постоянному и своевременному погашению потребности предприятия в кадровых ресурсах. Сформированный штат организации представляет собой стратегические кадровые мощности, возможностями которых достигаются конкретные корпоративные цели и задачи.

    Кадровый маркетинг также является одним из направлений производственного маркетинга в сфере контроля над человеко-ресурсами компании.

    Лучшая статья месяца

    Если вы будете делать все самостоятельно, сотрудники не научатся работать. Подчиненные не сразу справятся с задачами, которые вы делегируете, но без делегирования вы обречены на цейтнот.

    Мы опубликовали в статье алгоритм делегирования, который поможет освободиться от рутины и перестать работать круглосуточно. Вы узнаете, кому можно и нельзя поручить работу, как правильно дать задание, чтобы его выполнили, и как контролировать персонал.

    • Отдел маркетинга в компании: ключевые задачи и функции

    Маркетинг персонала предприятия реализовывается как определение потребности этой компании в трудовых фондах как в количественном (сколько мест на вакантные должности выдвигает компания на рынок занятости), так и в качественном отношении (какие параметры работников по специализации, образованию, навыкам удовлетворили бы кадровые нужды компании). Для создания эффективной системы маркетинга персонала должны периодически подвергаться анализу такие сопутствующие факторы, как:

    • внешние, которые напрямую влияют на маркетинг персонала – обстановка на рынке вакансий, уровень развития технологий, общественные потребности, особенности трудового и гражданского правового поля, политика маркетинга персонала компаний-конкурентов;
    • внутренние факторы маркетинга персонала, определяющие его стратегию – ключевые задачи компании, размеры ее финансовых и кадровых ресурсов, методы нахождения интересующих кадров.

    Основные составляющие маркетинга персонала:

    • формирование системы требований к сотрудникам;
    • анализ качественного и количественного состава кадрового ресурса компании;
    • определение затрат, необходимых для формирования и применения человеко-ресурса;
    • определение методов погашения потребности в кадровом ресурсе;
    • установление качественных характеристик наемных работников;
    • оценка эффективности распределения трудового потенциала компании по списку должностей и осуществление контроля над ней.

    Маркетинг персонала – это:

    • вид стратегического и тактического планирования в кадровой политике компании;
    • информационная основа для управления кадрами, построенная на анализе внешнего и внутреннего рынков занятости;
    • метод формирования имиджа компании-работодателя.

    Различают два основных принципа , определяющих построение целей маркетинга персонала:

    • в основе первого лежит понимание маркетинга персонала в его широком смысле, т. е. как философии и как системы методов управления человеко-ресурсами. Все кадры, числящиеся в штате компании или являющиеся ее сотрудниками в перспективе, выступают тут как внешние/внутренние клиенты этой организации;
    • второй принцип основывается на определении маркетинга персонала как одного из направлений деятельности кадровой службы.

    Отличие в указанных принципах маркетинга персонала заключается в том, что в широком смысле этот термин понимается как одно из звеньев системы управления трудовыми фондами, которое осуществляется посредством решения различных задач: исследование потребностей, определение целей, деловая оценка кадров, построение карьерной иерархии, методы мотивации и т. д.

    Узкая трактовка термина «маркетинг персонала» – это работа HR-службы:

    • оценка внешнего и внутреннего влияния на маркетинговую работу;
    • планирование маркетинга и непосредственно маркетинг в действии.
    • Нематериальная мотивация сотрудников: как это делают в российских компаниях

    Три главные задачи маркетинга персонала

    Цель маркетинга персонала состоит в полном контроле над ситуацией на рынке занятости для того, чтобы с максимальной эффективностью удовлетворять потребности компании в кадровом ресурсе и таким образом достигать решения ее корпоративных задач.

    Задачи маркетинга персонала:

    1. Анализ ситуации на рынке кадров с целью определения, в каком качестве и количестве человеко-ресурс требуется компании, как в настоящий момент, так и на перспективу.
    2. Исследование перспектив развития компании для своевременного предоставления новых должностных мест и формирования системы требований к персоналу.
    3. Подбор кадров по надлежащим критериям.

    Маркетинг персонала также считается частью общего бизнес-управления в сфере контроля над человеко-ресурсами компании и состоит из таких понятийных элементов , как:

    • управление маркетингом персонала в организации, нацеленное на систему экономических отношений;
    • мероприятия по решению группы вопросов о стратегии и о практической реализации маркетинга персонала. Поиск решений осуществляется посредством применения современных методик анализа рынка и формирования соответствующей информационной базы;
    • мероприятия по увеличению конкурентоспособности. Маркетинг персонала, цели которого сочетают в себе коммуникацию с потребителем и удовлетворение его потребностей предложением компании, способствует формированию конкурентных преимуществ данной организации и поднимает ее деловой имидж.

    С позиции маркетинга персонала, рабочее место есть товар , предложенный по определенной стоимости на рынке занятости. В этом ключе определяются основные задачи кадрового менеджмента:

    • маркетинг персонала – это направляющая, по которой осуществляется стратегическое и тактическое планирование кадровой политики предприятия;
    • маркетинг персонала – это информационный базис для управления кадрами, построенный на исследованиях влияния внешнего и внутреннего рынков занятости;
    • маркетинг персонала есть метод формирования имиджа компании-работодателя посредством связи с целевыми участниками рынка трудовых отношений.

    Основные функции маркетинга персонала в организациях

    1. Информационная функция маркетинга персонала.

    Суть ее раскрывается в формировании информационной платформы для осуществления планирования в HR-политике. Данная функция реализуется посредством следующих источников :

    • ориентиры на выпускников-специалистов учебных заведений;
    • программы получения дополнительного образования в коммерческих учебных организациях и курсы переобучения при службах занятости;
    • публикации, выложенные в различных источниках государственными ведомствами, контролирующими занятость населения, в том числе подготовленные по заявкам иных субъектов рынка труда;
    • информация, предоставленная биржами труда;
    • специализированные публикации и иные материалы, раскрывающие вопросы занятости и решения проблем, связанных с кадровой политикой организаций;
    • рекламная информация иных субъектов рынка труда, особенно компаний-конкурентов;
    • собеседования, проведенные HR-менеджерами с кандидатами на вакантные должности компании, а также с представителями компаний-партнеров, с собственными сотрудниками предприятия и т. д.

    Формирование маркетинга персонала с информационной функцией реализуется созданием информационной платформы, в основе которой лежат следующие виды исследований :

    • изучение специальностей и профилей квалификаций;
    • анализ содержания и поведения объектов изучения специальностей, профессиональных группировок и динамики их развития;
    • анализ окружающих внешних факторов;
    • изучение экономических, социальных и культурных внешних факторов, оказывающих влияние на деятельность персонала компании и его деловое поведение;
    • анализ спроса и предложения на рынке занятости;
    • исследование HR-репутации компании;
    • анализ и создание HR-образа компании во внутренней и внешней сферах труда и занятости.
    1. Коммуникационная функция маркетинга персонала.

    Направлена на разработку методов поиска и приобретения кадрового потенциала, их реализацию, а также повышение HR-репутации компании.

    Коммуникационное пространство формируют:

    • персонал компании, который не только ее представляет, но и является ее прообразом;
    • внешний источник нахождения кадров, являющихся потенциальными сотрудниками компании;
    • общественное мнение.

    Коммуникативная роль маркетинга персонала реализуется четырьмя видами мероприятий :

    • сегментирование;
    • система внутренней коммуникации;
    • рекламные или презентационные кампании;
    • PR-мероприятия.

    Сегментирование рынка занятости в маркетинге персонала на отдельные направления повышают эффективность управления кадрами. При этом центральной функцией кадровой службы становится формирование целевых сообществ, разделенных по географическому, экономическому, демографическому, психографическом, поведенческому и иным факторам.

    Система внутренних связей – это, прежде всего, формирование внутрикорпоративной атмосферы, которая должна быть представлена позитивным восприятием сотрудника своего трудового коллектива, взаимным уважением к коллегам и возможностью саморазвития.

    Мероприятия , направленные на поддержание коммуникативной функции маркетинга персонала, подразделяются на:

    • деятельность компании, целью которой является удовлетворение социальных нужд за дверями компании; управленческий персонал должен быть ориентирован на получение позитивной ответной реакции, получаемой им от подчиненных;
    • проведение консультационных мероприятий силами компетентных структур по вопросам личного характера (к примеру, дать ответы на вопросы о налогах может представитель ИФНС за счет компании-работодателя). Беспристрастная оценка деятельности работников и последующее ее применение. Создание сообществ по интересам для свободного времяпровождения;
    • периодическое проведение бесед с персоналом, дающее ему полное понимание целевых корпоративных задач;
    • приобщение сотрудников к спорту и здоровому образу жизни посредством установки спортивного сооружения на территории компании;
    • осуществление совместной деятельности руководящих лиц предприятия и профсоюзного комитета;
    • выпуск фирменного печатного издания компании;
    • внедрение в расписание руководства часов приема работников;
    • организация праздничных мероприятий, приуроченных к важным датам.

    Уровни и виды маркетинга персонала в организациях

    Различают виды маркетинга персонала :

    1. По ориентиру распространения маркетинг персонала классифицируют на внешний и внутренний.

    Внешний маркетинг персонала характеризуется представлением ресурсов компании на внешнем рынке труда. Тут главным является «внешнее профилирование компании», т. е. позиционирование ее перед потенциальными сотрудниками и кандидатами на вакантные должности как работодателя с достойной репутацией, и, следовательно, прием в штат компании профпригодных работников.

    Внешний маркетинг персонала реализовывается тогда, когда решаются четыре основные проблемы :

    • презентация компании как лучшего места трудоустройства, ориентированная на целевые группы;
    • поиск и привлечение в компанию сотрудников, соответствующих необходимым критериям (профессиональное консультирование, лизинг кадров и т. д.);
    • презентация правильно сформулированной потребности компании в новых кадрах (написание и публикация рекламной информации о свободных вакансиях, проведение обучающих мероприятий);
    • изучение поступивших резюме от кандидатов на свободные рабочие места и прием в штат компании профпригодных специалистов.

    Постоянный анализ внешнего рынка занятости должен выявлять такие проблемы, которые в будущем могут вырасти от незначительных до серьезных.

    Внутренний маркетинг персонала ориентирован на управление специалистами, уже имеющимися в штате компании. Этот вид маркетинга персонала участвует в формировании пяти факторов , делающих данную организацию привлекательным местом трудоустройства:

    • система задач и компетентностей сотрудника;
    • предоставление возможности карьерного и профессионального роста;
    • предоставление возможности получить необходимое образование или повысить квалификацию;
    • предоставление комфортного производственного микроклимата;
    • разработка программ трудового стимулирования.

    Основная задача внутреннего рынка труда – формирование наилучшей системы материальной и нематериальной мотивации, при которой каждое рабочее место соответствует условиям трудовой деятельности, сохраняющим его привлекательность для других кандидатов. При верно поставленном внутреннем маркетинге персонала любой сотрудник удерживается на предприятии, с энтузиазмом решает корпоративные задачи и выполняет свою работу ответственно.

    2. По степени комплексности подхода разделяют такие направления маркетинга персонала, как маркетинг персонала-mix и целевой маркетинг персонала, задачи которого относят к какой-либо целевой аудитории.

    Маркетинг персонала-mix – это система методов воздействия на целевую аудиторию рынка, направленных на пробуждение спровоцированного положительного ответа от представителей этой аудитории. Необходимая реакция достигается четырьмя средствами (маркетинговыми):

    • предложение/товар (product);
    • стоимость (price);
    • место (place) продажи;
    • продвижение (promotion) продаж.

    Комплекс этих четырех средств также имеет название маркетинга-mix 4Р и образует следующий термин – субмаркетинг-mix.

    Различные сочетания маркетинговых элементов из комплекса маркетинга-mix 4P образуют разные модели маркетинга персонала-mix.

    Каждая модель состоит из 7 основных блоков :

    • изыскательный;
    • категория интересов;
    • подбор источника СМИ;
    • определение основных обязанностей сторон трудового договора/контракта;
    • указание характеристик рабочего места;
    • оказание необходимой информационной, технической и иной помощи новому сотруднику;
    • проявление внимания к уже нанятому персоналу.

    Целевой маркетинг персонала имеет области воздействия, ориентированные на определенную целевую аудиторию, например, группы по гендерному или возрастному признаку, по владению иностранными языками, по географическому расположению и т. д.

    Отдельно стоит выделить такой вид целевого маркетинга персонала, как replacement («нововведение сотрудника» в штат компании). Он делится на два направления : занятость согласно полученной ранее профессии и деятельность по новой специальности (в этой группе часто присутствуют люди, давно не работающие по специальности или не имеющие желания быть занятым по данному профессиональному направлению).

    Нововведение в маркетинге персонала не подразумевает трудоустройства уволенных или попавших под перераспределение: оно направлено на заключение трудовых отношений с безработными посредством содействия биржи труда. В первую очередь, внимание уделяется выпускникам учебных заведений. Если их количество не покрывает потребности рынка, то HR-консультанты ориентируются на иные целевые группы. Наиболее популярны среди безработные женщины возрастной категории 30–45 лет, желающие возвратиться к работе по своей профессии, и солдаты-срочники.

    • Как новичку стать профессионалом продаж в короткий срок

    Иные формы целевого маркетинга персонала:

    • обучающие программы, созданные для переподготовки женщин для восполнения ими недобора в трудовых фондах предприятия;
    • занятость неполной рабочей смены или по свободному графику;
    • предложение вернуться на рабочее место сотрудникам со средне-специальным образованием тогда, когда закончится их отпуск по воспитанию детей. Создавая подобные программы, организации на перспективу обеспечивают себя кадрами, что особенно ценно при дефиците профессионалов, а также «привязывает» сотрудника к организации-работодателю;
    • маркетинг персонала для квалифицированных специалистов без трудового опыта. Так, однажды СМИ раскритиковали управляющий состав компании Audi по поводу очень маленького процента женщин на руководящих постах. В дальнейшем руководители концерна стали оказывать содействие в трудоустройстве выпускницам различных вузов: именно на молодое поколение предприятие рассчитывало в случаях дефицита менеджерского состава. Такой метод последовательного карьерного роста женщин, ориентированный на их достижения и успешность, показал наибольшую эффективность по сравнению с временным замещением должностей сотрудницами в рамках установленных требований;
    • внутреннее обучение. Снова возвращаясь к истории компании Audi, вспомним, как в фирменном печатном издании Audi-mobil в поддержку женской профессиональной эмансипации был создан раздел «Женщины Audi», в котором представительницы штата предприятия делились своими профессиональными достижениями и трудовыми целями;
    • создание клубов по интересам, в которых участники со схожими проблемами/интересами поддерживают друг друга;
    • программы профразвития. К примеру, периодически выявляются профессионально-квалифицированные работницы для участия их в мероприятиях по профессиональному росту (тема содействия целевой группе выносится на обсуждение между руководством предприятия и кадровым отделом, курирующим данное направление маркетинга персонала);
    • связи с общественностью. Предприятие может принимать участие в обсуждениях вопросов профессионального содействия целевым группам, а также финансировать проекты, направленные на решение вопросов кадрового маркетинга. Проводимая в таком ключе работа активизирует менеджерскую деятельность в кадровых отделах и способствует привлечению внимания в маркетинге персонала к уровню квалификации данной целевой группы.

    Разделяют уровни маркетинга персонала :

    • стратегический;
    • тактический.

    Каждый из них имеет свои задачи, или «процессорные этапы».

    В стратегическом маркетинге персонала определяются такие процессорные этапы:

    • выявление потребности в кадровых фондах;
    • изучение спроса и предложения труда и определение сегментов кадрового ресурса;
    • выявление целевых групп;
    • выявление позиций (территориальное расположение), удовлетворяющих потребности компании.

    На тактическом уровне план маркетинга персонала содержит следующие этапы:

    • реализация мероприятий, ориентированных на целевые группы;
    • курирование выбранных кадровых инструментов через получение обратной реакции в процессе аудита.

    Мнение эксперта

    Внутренний маркетинг начинаем с того, что мы составляем портрет нужного сотрудника

    Василий Кравченко ,

    генеральный директор компании «ДонРемКомплект», Донецк (Украина)

    Внутренний маркетинг организации подразумевает стимулирование двух основных подразделений: отдела продаж и отдела по работе с клиентами. Начинать внутренний маркетинг лучше с составления портрета эффективного сотрудника, т. е. с описания его профессиональных компетенций и личностных качеств. Далее, держа во внимании созданный портрет, осуществляем поиск нужного человека.

    На следующем этапе способствуем его мягкому внедрению в рабочий коллектив, параллельно тестируя его на профессионализм: направляем на него клиентов, работа с которыми требует какого-либо уровня подготовки. При полном понимании качеств нового сотрудника и определении выводов о том, способен ли данный человек удовлетворить потребности компании, внедряем его в конкурентную рабочую среду, где условия равны для всех сотрудников и клиент идет к работнику, проявившему себя лучше остальных. При такой технологии маркетинга персонала осуществляется и материальное, и нематериальное стимулирование сотрудников.

    Основные этапы реализации маркетинга персонала на предприятии

    Маркетинг персонала в организации практически реализуется в виде этапов, следующих друг за другом в определенном порядке. При этом каждый этап является отдельной деятельностью, имеющей конкретную направленность.

    Технология маркетинга персонала включает:

    1. Планирование системы управления человеко-ресурсом компании.
    2. Исследование внутреннего кадрового ресурса и выявление кадровой потребности в качественных и количественных характеристиках.
    3. Кадровый аудит, контроль над работой HR-отдела.
    4. Исследование внешнего рынка занятости.
    5. Анализ поведения кандидатов на вакантные должностные позиции, определение факторов, мотивирующих их выбрать данное рабочее место и удержаться на нем.
    6. Разделение на целевые группы всего рынка труда по психофизическим, личностным, демографическим, географическим, профессиональным критериям.
    7. Составление перечня требований к кандидатам.
    8. Выявление основных конкурентов на рынке занятости.
    9. Определение уровня деловой репутации компании.
    10. Поиск ведущих партнеров.
    11. Выявление источников поиска кадров.
    12. Внедрение программ профессионального роста кадров, формирование должностных концепций.
    13. Анализ эффективности осуществленных мероприятий маркетинга персонала.

    Технология маркетинга персонала представляет HR-отдел в качестве бизнес-единицы, которая оказывает специальную услугу и удовлетворяет потребность внутренних клиентов или руководителей иных подразделений компании.

    Подбор персонала – обязательное направление деятельности HR-менеджера в любой компании. Верно подобранные, соответствующие необходимым требованиям и концепции компании работники – гарантия процветания предприятия.

    Как реализована политика маркетинга персонала в крупных мировых компаниях

    • SouthwestAirlines

    Маркетинг персонала компании реализуется следующим образом: сначала подбираются кадры по личностным качествам, а потом проводится профессиональное обучение необходимым для компании навыкам.

    Руководство SouthwestAirlines в подборе персонала руководствуется не столько профессионализмом работников, сколько присутствием у них таких качеств, как умение нестандартно подходить к решению различных задач, любовь к командной работе и к взаимодействию с коллективом, честность и открытость, соблюдение правил корпоративного этикета, умение быть самим собой и в тоже время посмеяться над собой. Все необходимые качества кандидата определяются в ходе тестирования на собеседовании или другими методами. Например, в ходе интервью задается следующий вопрос: «Были ли в вашей практике случаи, когда с помощью смекалки или юмора удалось прийти к договоренности с клиентом? Расскажите подробнее о них». Или это может быть оценка кандидата сотрудником, случайно столкнувшимся с ним в коридоре. Все потенциальные работники проходят незаметную для них проверку еще до официального собеседования, и в этом процессе принимает участие весь персонал компании.

    Согласно маркетингу персонала в SouthwestAirlines, психологическая адаптация в новом коллективе для нового сотрудника проходит практически безболезненно, благодаря программе «Близкие сердца»: некоторые сотрудники берут под свою опеку новичков на год или полгода. Для визуального ощущения помощи наставники одеваются в специальные футболки. Процесс знакомства с коллективом проходит в юмористической и весьма дружелюбной атмосфере.

    В рамках традиций маркетинга персонала компании руководители периодически посещают разные филиалы, отправляют сотрудникам поздравления с днем рождения на открытках, радуют персонал положительными отзывами пассажиров о высоком уровне обслуживания и предоставленных услугах.

    • ЗАО «Юлмарт»

    По концепции маркетинга персонала ЗАО «Юлмарт» HR-служба приглашает на собеседование кандидатов, для которых желание профессионального развития стоит на первом месте.

    Программа внедрения в коллектив спланирована таким образом, что с самого первого рабочего дня новичок вовлекается в процесс реализации корпоративной концепции и достижения общеколлективной цели. На первом месяце трудовой деятельности новые сотрудники проходят Welcome-тренинг, в ходе которого им разъясняется система ценностей компании, ее философия и корпоративная культура.

    Чем же примечателен в «Юлмарте» маркетинг персонала? Развитие персонала, его профессиональный рост, постоянное повышение квалификаций и расширение компетенций – вот, что отличает политику управления кадрами этой компании от традиций маркетинга персонала других организаций. Практически все обучающие программы проводятся единожды. Каждые 6 месяцев компания организует обучение управляющих магазина, региона, дивизиона. В школе высшего менеджмента МСА – собственном проекте фирмы – амбициозные сотрудники обучаются ведению управленческой деятельности.

    Другая интересная разработка маркетинга персонала компании – обучающий портал и интерактивные онлайн курсы, созданные собственной группой программистов.

    Контроль маркетинга персонала – одно из важных направлений управления в компании. Два раза в год в каждом магазине «Юлмарт» организуется проведение анонимного опроса, целью которого является выявление мнений покупателей об организационной культуре этого интернет-магната.

    • Создание эффективной команды: 7 шагов к стабильным продажам в кризис

    Мнение эксперта

    Как привлекать лучших работников с помощью HR-брендинга

    Ольга Грезнева,

    преподаватель ИБДА РАНХиГС при Президенте РФ

    Изучите, как воспринимают ваш HR-бренд на рынке

    Для точной оценки HR-имиджа пользуйтесь четырьмя инструментами маркетинга персонала:

    • проведение анонимного анкетирования сотрудников, целью которого будет являться выявление пожеланий, недовольств и демотивирующих факторов в рабочем процессе;
    • исследование среды конкурентов на предмет того, из каких организаций переходят к вам сотрудники и в какие трудоустраиваются уволенные;
    • оценка рынка занятости: виды предложений от работодателей, объем посещений соискателями специализированных интернет-источников, надежды и планы соискателей от предложенных вакансий;
    • проведение опроса среди работников, увольняющихся по собственной инициативе, с помощью которого можно выявить наиболее актуальные проблемы, скрываемые работающим персоналом от руководства компании.

    Пройдите этапы построения HR-бренда

    HR-бренд имеет три основные цели: наем новых кадров, остановка текучести персонала и повышение уровня профессиональной подготовки ключевых сотрудников. Каждая задача ориентируется на свою целевую группу. Поэтому, чтобы маркетинг в управлении персоналом быль эффективным, следует выбрать наиболее значимую цель и действовать согласно ее задачам.

    Этап 1. Определите целевую аудиторию. Опирайтесь на статистические данные о возрасте, уровне квалификации, гендерной принадлежности, социальном положении и достатке тех людей, которым интересна работа в вашей компании. Как изменяется их настрой, привычки, круг интересов, надежды на момент трудоустройства и через год работы у вас.

    Этап 2. Выделите и откорректируйте проблемные зоны нынешнего предложения. К примеру, в компании есть потребность в молодых кадрах, но предложение о трудоустройстве не имеет явных выгод для данной целевой группы. Возможно, стоит добавить в условия работы критерии: частичная занятость или свободный график, возможность карьерного роста, получение дополнительного образование за счет компании.

    Этап 3. Выберите методы продвижения новой концепции HR-бренда, ориентируясь на целевую аудиторию, т.е применяйте методы маркетинга персонала, соответствующие искомым кадрам. Так, например, молодежь отреагирует на провокационные или креативные рекламные материалы, а лица старше 40 лет – на солидность и представительный вид предложения.

    Этап 4. Определите критерии оценки эффективности предложения. Так, имея цель уменьшить текучесть персонала, определите желаемые лимиты: к примеру, снижение на 30 % от среднегодового значения.

    Используйте шесть инструментов маркетинга персонала, улучшающих имидж компании

    • Поощрение. Расширьте программы вознаграждений и компенсаций.
    • Возможности. Обещайте сотрудникам профессиональный и карьерный рост.
    • Повышение статуса. Презентуйте организацию как обучающую.
    • «Золотые приветствия». Гарантируйте кандидатам на вакантные должности получение бонусов при трудоустройстве: премии за решение, особые условия работы на первом месяце работы.
    • Социальные программы. Оказывайте материальную поддержку в особо важные для работников жизненные моменты: выделяйте денежные средства на свадьбы, рождения детей или жилищные переезды.
    • Уникальное HR-предложение. В объявлении о работе перечислите только такие параметры, которые будут представлять ценность для целевой группы соискателей.
    • 4 тенденции в мотивации персонала, которые будут актуальны в 2017 году

    Оценка эффективности и анализ маркетинга персонала

    KPI маркетинга персонала складывается из двух компонентов :

    • экономическая эффективность, т. е. решение целевых задач посредством использования трудовых фондов в условиях наиболее экономного расходования имеющегося потенциала компании;
    • социальная эффективность, т. е. достижение удовлетворения нужд предприятия в продукте или услуге, а также удовлетворенность персонала согласно его трудовым интересам.

    Очевидно, что экономические и социальные факторы взаимосвязаны между собой как части одной общей системы организации. Тут важно понимать, выбор каких целей является оптимальным для наиболее эффективного маркетинга персонала, а также какие факторы нужно брать в расчет при анализе работы компании. Часто значимыми являются следующие моменты:

    • эффективность маркетинга персонала, рассчитываемая по объему, полноте, качеству и своевременности решения поставленных перед работниками трудовых задач;
    • отраслевая специфика деятельности компании;
    • точная характеристика особенностей в работе сотрудников отдельных структурных подразделений;
    • финансовый менеджмент маркетинга персонала, т. е. определение взаимосвязи исследования внутреннего рынка труда с планированием затрат, связанных с кадровой политикой, на отрезок времени.

    Различают показатели эффективно внедренного внутреннего маркетинга :

    • полноценная обратная связь с персоналом;
    • объем поступающих предложений по оптимизации работы компании;
    • оригинальные идеи по завоеванию компанией новых бизнес-горизонтов.

    При эффективных маркетинге персонала и внутреннем маркетинге сотрудники компании в любом случае должны стать потребителями предложений предприятия-работодателя, будь то товар или услуги.

    Для анализа собственного маркетинга персонала проанкетируйте сотрудников на оценку следующих потребностей :

    • профессиональное развитие;
    • стабильность в работе;
    • уровень достойной оплаты труда;
    • желаемые условия работы;
    • обучение;
    • проявление качеств лидера;
    • работа, вызывающая интерес и энтузиазм;
    • свобода/ограничение при решении трудовых задач;
    • самореализация;
    • позитивная атмосфера в коллективе;
    • справедливость при оценке выполненной работы;
    • проявление инициатив в интересах развития бизнеса;
    • объем получения информации о деятельности предприятия;
    • причастность к вынесению общекорпоративных решений.

    Информация об экспертах

    Ольга Грезнева , преподаватель ИБДА РАНХиГС при Президенте РФ. Более 10 лет работала директором по персоналу в различных областях (строительство, международные ЖД перевозки, туризм). Проводит занятия, тренинги, спецсеминары по управлению организационным поведением, управлению персоналом, маркетингу персонала на программах магистратуры, МВА, ИБДА РАНХиГС, а также занятия по практическим навыкам менеджера в Высшей школе менеджмента НИУ ВШЭ. Участвует в консалтинговых проектах: стратегические сессии, HR-проекты по формированию кадрового резерва и организации системы обучения, разработке систем оплаты труда и мотивации персонала. Проводит коуч-сессии с первыми лицами компании и руководителями различного уровня: работа над проектами и управление изменениями, создание команды единомышленников, повышение эффективности команды, подразделения, компании; эффективное использование ресурсов и достижение бизнес-результатов; осознанное развитие карьеры и т. д.

    Василий Кравченко , генеральный директор компании «ДонРемКомплект», Донецк (Украина). «ДонРемКомплект» был создан для оказания услуг по ремонту электротехники. Позже к основному направлению деятельности добавилась торговля строительными материалами. Сейчас в компании действуют два отдельных департамента, успех их работы основан на качественном обслуживании клиентов.

    Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

    Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

    Подобные документы

      Основные функции маркетинга персонала, разработка системы управления персоналом на уровне предприятий. Содержание и значение коммуникационной функции маркетинга персонала. Формулировка места персонала в организационной структуре и в кадровой политике.

      курсовая работа , добавлен 06.11.2014

      Профессиональные требования к специалистам в области маркетинга. Функциональные обязанности специалистов маркетинга. Подбор персонала для службы маркетинга. Государственные агентства занятости. Частные агентства по подбору персонала, отбор кандидатов.

      реферат , добавлен 26.01.2011

      Современная концепция управления персоналом. Система подбора, найма и адаптации персонала в МОУ "Центр образования". Определение системы кадрового планирования и маркетинга. Анализ финансово-хозяйственной деятельности организации в кадровой сфере.

      дипломная работа , добавлен 17.06.2011

      Анализ организационной структуры туристической фирмы "Интур". Задачи и функции отдела маркетинга. Методы подбора кадров и оценки персонала организации. Должностные обязанности заместителя генерального директора по работе с персоналом. Мотивация персонала.

      контрольная работа , добавлен 16.01.2011

      Система управления персоналом и ее формирование. Анализ и оценка существующей системы управления персоналом на примере магазина "Очень нужные товары": факторов внешней и внутренней среды, существующей кадровой политики, проблем в управления персоналом.

      курсовая работа , добавлен 01.05.2008

      Сравнительный анализ видов стратегий управления персоналом. рекомендации по усовершенствованию методических подходов разработки и обоснования стратегии управления персоналом предприятия. Цели кадровой политики. Этапы жизненного цикла предприятия.

      статья , добавлен 07.08.2017

      Сущность функций маркетинга персонала. Содержание коммуникационной функции, ее значение для формирования внутренних связей организации. Цели и объекты коммуникационных мероприятий в рамках маркетинга персонала. Его роль в рыночной экономике предприятий.

      реферат , добавлен 29.08.2014

      Управление персоналом в современных условиях: понятия, сущность, цели, задачи, функции. Оценка системы управления персоналом и анализ кадрового потенциала ООО "ЭТС-Юг". Мероприятия по повышению эффективности существующей системы управления персоналом.

      дипломная работа , добавлен 30.06.2012

    Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена .

    Для того чтобы объяснить это определение, выделим следующий цикл: нужда - потребности - запросы - товар - обмен - сделка - рынок - маркетинг . Теперь раскроем сущность данных понятий.

    Нужда - это ощущение недостатка в том или ином благе, необходимом человеку для его существования.

    Блага - это то, что служит для удовлетворения потребностей людей. Блага делятся на экономические и неэкономические. Экономические блага - это блага, количество которых ограничено по сравнению с потребностью в них, т.е. их не хватает. Экономические блага бывают производственные (предназначены для создания продуктов и услуг) и потребительские (создаются непосредственно для потребления человеком). Неэкономические блага - это блага, которые имеются в изобилии в природе: воздух, которым мы дышим; вода из родника, не упакованная в тару для продажи; звезды на небе, которые мы наблюдаем ночью.

    Экономические блага делятся на продукты и услуги. Продукт - это благо, которое остается после процесса производства (например, нефть, машина, костюм). Услуга - это особый вид блага, т.е. целесообразная деятельность, полезный эффект которой проявляется в самом процессе труда (например, перевозка людей и грузов).

    Экономические блага подразделяются также на частные (обыкновенные) и общественные. Частное благо - это благо, к которому можно применить принципы конкурентности и исключения. Принцип конкурентности означает, что если данное благо потребил один человек, то его уже не может использовать другой. Принцип исключения означает, что благо достается только тому, кто за него заплатил. Большинство благ являются частными. Общественное благо - это продукт или услуга, к которым нельзя применить принципы конкурентности и исключения, т.е. человек, не заплативший за благо, может им пользоваться наряду с другими людьми. Пример - общественный транспорт с присущей ему проблемой неплательщиков («зайцев») .

    Ресурсы - это то, что используется для производства благ. Ресурсы бывают: человеческие , природные , созданные человеком.

    Человеческие ресурсы - это персонал организации (т.е. работники), обладающий совокупностью компетенций и других социальнозначимых качеств, позволяющих не просто повышать эффективность труда в процессе работы, но и осуществлять профессионально-личностный рост в соответствии с поставленными индивидуальными целями, соответствующими задачам предприятия .

    Помимо перечисленных трех можно выделить также финансовые ресурсы (денежные фонды и ценные бумаги), информационные ресурсы (знания, сведения, сигналы, передаваемые и воспринимаемые людьми, другими живыми организмами, специальными устройствами).

    Факторы производства - это ресурсы, непосредственно участвующие в процессе производства. К ним относятся: труд (рабочая сила), земля (имеются в виду все природные ресурсы), капитал (имеется в виду реальный капитал, деньги, здания, станки, оборудование), предпринимательские способности .

    Проблема экономии связана с тем, что человеческие потребности безграничны и постоянно растут, а ресурсы всегда ограничены, и состоит в необходимости выбора объема, структуры и способов производства, т.е. в решении трех ключевых вопросов: что, как и для кого производить?

    Вопрос «что производить?» означает необходимость выбора между производством:

    • средств производства и предметов потребления;
    • продукции массового потребления и военной продукции;
    • массовой продукции среднего качества по доступным ценам и производством дорогостоящей элитной продукции в сочетании с дешевым ширпотребом.

    Вопрос «как производить?» подразумевает, что производство должно быть эффективным и учитывать экологический фактор. Эффективность - это способность достижения результата в соответствии с поставленной целью. Она измеряется путем сравнения результата с затратами. Конкретными показателями эффективности производства являются производительность труда, фондоотдача и материалоемкость.

    Вопрос «для кого производить?» в разных экономических системах решается по-разному. Например, в рыночной экономике продукты и услуги производят для тех, у кого есть деньги. Потребности человека, не имеющего денег, не удовлетворяются.

    Потребность индивида с психологической точки зрения - это ощущение отсутствия какого-либо блага, вызывающего у человека побуждение к действию .

    Применительно к трудовой деятельности потребность - это состояние человека, выступающее источником его активной деятельности и создающееся нуждой, которую он ощущает по отношению к предметам, необходимым для его существования .

    Количество и разнообразие потребностей огромно.

    Потребности можно классифицировать как первичные и вторичные. Первичные потребности вызваны физиологией человека и, как правило, врожденные. Это потребности в пище, воде, воздухе, сне, сексе, которые обеспечивают существование человека как биологического вида. Вторичные потребности по природе своей психологические. Они вырабатываются в ходе развития и обретения жизненного опыта. Они намного разнообразнее первичных, во многом зависят от психологической развитости личности, условий жизни, социальных норм, принятых в обществе, группе. Например, потребности в успехе, уважении, привязанности, власти или в принадлежности кому или чему-либо. Первичные потребности заложены генетически, а вторичные обычно появляются с опытом. Поскольку люди имеют различный приобретенный опыт, то вторичные потребности людей различаются в большей степени, чем первичные.

    Потребности людей практически безграничны. Принцип коммунизма - «от каждого по способности - каждому по потребностям», продекларированный в книге французского утописта-социалиста Э. Кабе «Путешествие в Икарию», неосуществим, потому что не создан человек нового типа, способный умерять свои потребности. Поэтому потребности ограничиваются запросами.

    Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью .

    Товар - это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления . Товаром могут быть продукт и услуга, а также личности, например, спортсмены или актеры, или весь персонал фирмы, природные или географические места, организации, виды деятельности и идеи.

    При этом существует товарный ассортимент выбора. Не все товары желательны в одинаковой степени. В первую очередь выбираются более доступные и более дешевые. Тот товар, который полностью удовлетворяет потребность, является «идеальным товаром».

    Поскольку мы не всегда ассоциируем с товаром то, что хотим приобрести, то мы можем назвать его предложением, средством возмещения, удовлетворителем потребности, так как для разных лиц эти термины имеют различное ценностное значение.

    Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен .

    Собственно есть четыре способа получения желаемого объекта:

    • 1) самообеспечение - найти еду с помощью охоты, рыбалки, сбора плодов и т.д.;
    • 2) отъем - кража, разбой и т.д.;
    • 3) попрошайничество;
    • 4) обмен - предложение какого-либо средства возмещения, денег, другого товара (бартер) или какой-либо услуги (в том числе трудовой деятельности).

    Обмен является основополагающим понятием маркетинга как науки.

    Для осуществления обмена необходимо соблюдение следующих условий, создающих его потенциальную возможность:

    • не менее двух сторон, каждая из которых располагает чем-то, что представляет интерес для другой стороны;
    • каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;
    • каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;
    • каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и желательности иметь дело с другой стороной.

    Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами .

    Сделка может быть денежная - покупка или бартерная обмен, например телевизора на холодильник.

    Для осуществления сделки должны соблюдаться определенные условия:

    • два ценностно значимых объекта;
    • согласованные условия ее осуществления;
    • согласованное время совершения;
    • согласованное место проведения.

    Условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. В Российской Федерации они зафиксированы в главе 9 Гражданского кодекса РФ (далее - ГК РФ) .

    Наряду со сделкой может иметь место простая передача. Например, когда мы делаем кому-то подарок или проводим благотворительную акцию. Но если рассматривать эту проблему в широком смысле, то это тоже одна из форм обмена или сделки. Так как подарок кому-то направлен на его к нам доброе расположение, избавление от чувства вины или получение какой-либо преференции.

    Сделка в том или ином виде происходит на рынке.

    Рынок - это совокупность существующих потенциальных производителей и покупателей экономических благ .

    Если взять четырех человек имеющих разные простые профессии, то можно рассмотреть несколько способов удовлетворения ими своих нужд.

    • 1. Самообеспечение. В том случае, если каждый из них «человек-оркестр». Так, сельский житель, являющийся по основному занятию землепашцем, может быть и рыбаком, и охотником, и дровосеком.
    • 2. Децентрализованный обмен - каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок.
    • 3. Централизованный обмен , когда появляется посредник (купец), находящийся на «базаре» и приобретающий у каждого из них все, что они привезут и удовлетворяющий потребности других троих в приобретении ими необходимых товаров.

    Таким образом, каждый из них имеет дело с одним централизованным рынком. Снижается общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в заданных объемах. По мере увеличения числа лиц и сделок растет количество купцов и рынков. Естественно, что рынок в современных условиях - это не обязательно какое-то конкретное место сбора продавцов и покупателей, а совокупность потенциальных заказов с помощью средств коммуникации, интернет-рынок и т.д.

    Соответственно из курса экономики мы знаем, что могут быть различные виды рынков - денежный, товарный и т.д., в том числе и рынок труда, который является отчасти предметом нашего курса.

    Понятие рынка приводит нас к активной деятельности на нем, т.е. к маркетингу.

    Маркетинг - это совокупность мероприятий производственного, финансового, организационного, стимулирующего и рекламного, характера, способствующая наиболее успешному продвижению выпускаемой организацией продукции на рынке . Также это вид управленческой деятельности.

    При этом осуществление этой деятельности может выполняться концептуально различными путями. Само название показывает, что это человеческая деятельность, имеющая отношение к рынку.

    В данном предмете выделим два вида рынков - рынок продавцов и рынок покупателей. Рассмотрим две концепции управления в маркетинге.

    1. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

    Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.

    Эту функцию осуществляют управляющие маркетингом, т.е. должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и (или) осуществляющие контрольные функции. К ним относятся управляющие по сбыту, сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, маркетологи, специалисты по ценообразованию и т.д.

    Управление маркетингом выражается в концепции интенсификации коммерческих усилий:

    • (Основной объект внимания) - товар - (Средства достижения цели) - коммерческие усилия и меры по стимулированию сбыта - (Конечная цель) - получение прибыли за счет роста объема продаж.
    • 2. Маркетинговое управление фирмой, т.е. такой вид управленческой деятельности, когда самой важной является маркетинговая политика, определяющая, что производить, как производить и для кого производить на рынке покупателя. Несмотря на то что эти три положения являются основными задачами экономики, такой подход реально осуществим только в теории. На практике же маркетологи не являются главными действующими лицами в фирме, а лишь вспомогательными специалистами.

    В то же время такой подход не применялся в постиндустриальном обществе, где производство в первую очередь определялось прибылью, а не ассортиментом и качеством товара. Но постиндустриальное общество постепенно сменяется обществом знаний (информационным обществом), и покупатель начинает играть ведущую роль. Отсюда и появляются такие новые направления экономики, как теория поведения покупателя и др. Поэтому роль маркетингового управления фирмой будет повышаться.

    Концепция маркетингового управления фирмой утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами .

    Так, слоганами маркетингового управления могут быть следующие: «Отыщите потребности и удовлетворите их» или: «Производите то что вы можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что вы можете произвести».

    Маркетинговое управление заключается в следующей концепции маркетинга:

    (Основной объект внимания) - нужды потребителей - (Средства достижения цели) - комплексные усилия маркетинга - (Конечная цель) - получение прибыли осуществляется за счет обеспечения удовлетворенности потребителей.

    Таким образом, именно данный подход наиболее близок к осуществлению управленческой деятельности в рамках кадрового менеджмента и отвечает требованиям внешнего и внутрифирменного рынка труда по удовлетворению потребности в персонале, обучении и развитии персонала, повышении его трудовой мотивации. Концепция маркетингового управления в одном из своих аспектов, касающихся человеческих ресурсов, находит свое отражение в маркетинге персонала.

    Практикум

    Контрольные вопросы

    • 1. Что такое маркетинг?
    • 2. Что представляет собой маркетинговый цикл, каковы его основные элементы?
    • 3. Что такое благо? Какие виды благ вы знаете?
    • 4. Что такое человеческие ресурсы?
    • 5. Что такое потребность? Как классифицируются потребности?
    • 6. Что такое товар, обмен, сделка? Каковы их разновидности?
    • 7. В чем заключается сущность рыночного механизма?
    • 8. Что такое управление маркетингом?
    • 9. В чем состоит смысл маркетингового управления фирмой?
    • 10. В чем заключается сущность концепции интенсификации коммерческих усилий?
    • 11. В чем состоит сущность концепции маркетинга?

    Практические задания

    • 1. Вспомните ситуацию из своей жизни, когда вам нужно было сделать кому-либо подарок. Подумайте и опишите, можно ли считать этот ваш поступок сделкой или обменом, какие потребности вы планировали удовлетворить, совершая это действие. Насколько вам удалось достигнуть желаемой цели.
    • 2. Используя приведенный выше маркетинговый цикл и терминологию, опишите совершенную вами значимую покупку или осуществление какой-либо идеи, которая была для вас важна. При этом следует подробно показать, как возникла нужда в том или ином благе, каким образом сформировалась потребность, отвечала ли она вашим запросам и т.д. вплоть до полного удовлетворения нужды и получения искомого блага. Это даст возможность осознать осуществление вами маркетинговой деятельности.

    Контрольные тесты



    Оценка статьи:
    1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (Пока оценок нет)
    Загрузка...
    Поделиться с друзьями:
    Похожие публикации