Ключевые инструменты мерчандайзинга. Инструменты мерчендайзинга Инструменты мерчандайзинга в розничной торговле

Мерчендайзинг – это «планирование» сбыта нужного товара
в нужном месте, в нужное время,
в нужном количестве и по нужной цене.
Америк. экономист Paul Mazur 1927

Визуальный мерчендайзинг внутри магазина управляет процессом, в результате которого покупателей ведет через помещение логическая последовательность, побуждая их останавливаться в определенных местах и делать покупки. Спросите покупателей: почему им так нравится их любимый магазин? Большинство из них, вероятно, ответит: «потому что он просторный, удобный, легко найти нужный товар, POSM понятные и содержат нужную информацию и т.д.». Эти ответы подтверждают эффективность визуального мерчендайзинга внутри магазина.

Работа специалиста зависит от вида магазина, в котором он трудится. В небольшом бутике или фирменном магазине, он будет везде соблюдать принципы визуального мерчендайзинга внутри магазина. Продумывая распределение товара по магазину, выбирая место для каждой конкретной вещи, мы должны все время помнить о покупателе. Задача мерчендайзера сделать его пребывание в магазине приятным, помочь ему найти модель «созданную специально для него», сделать товар желанным, а процесс поиска нужного товара в магазине – удобным и легким. Он должен выявить те ценности клиента, на которые можно рассчитывать, предлагая тот или иной товар. И правильная выкладка товара, помогает покупателю легче сориентироваться в пространстве вашего магазина. Ведь мерчендайзинг это не свод правил и догм, выдуманных для усложнения жизни «простому труженику». Это система, дающая возможность представить товар наиболее доступно и понятно для покупателя. Весь комплекс правил направлен на то, чтобы человек мог, даже не обращаясь к продавцу, подобрать себе модель, комплект, а может и мини-гардероб, что в целом сводит работу мерчендайзера к одной модели, а именно:

Привлечение внимания (витрина магазина);
Удержание интереса;
Формирование интереса;
Провоцирование на действие.

Благодаря этой модели визуальный мерчендайзинг способен выделить магазин среди конкурентов, сделав акценты на ключевых компетенциях продвигаемого брэнда, используя определенный набор инструментов.

планировка торгового пространства;
зонирование ассортиментных групп;
торговое оборудование;
дизайн интерьера;
дизайн освещения;
витрина;
манекены;
выкладка товара;
POS-материалы;
аромакоммуникации;
аудиокоммуникации.

А применение этих инструментов способно увеличить продажи минимум на 15%.

Первый инструмент визуального мерчендайзера:

«Планирование торгового пространства»

Планировка торгового пространства начинается в момент разработки дизайн-проекта магазина. В первую очередь, выясняется направление основного покупательского потока в Торговый Центр (или street retail).

Главный критерий – выяснить на схеме ТЦ расположение входа в него, этаж (эскалаторы, лифт, лестницы) и нахождение крупных якорных арендаторов (это могут быть продуктовые магазины, магазины бытовой техники и электроники и т.д.), которые обеспечивают основной покупательский поток ТЦ.

Далее необходимо выяснить, в каком месте траектории основного покупательского потока находится выбранная секция. После намечаем зону кассы. Важно! Касса не должна находиться на самом видном месте в секции.

Затем, выделяем примерочную зону и зону подсобного помещения. Важно! Вход в примерочную зону не должен просматриваться с входа в секцию.

4-м пунктом является входная группа, то есть витрина и вход в секцию. Глубина и размеры витрины определяются, согласно концепту магазина и специфике формы имеющейся секции.

5-м пунктом определяется Focus Point, то есть главная точка вашего магазина, и только после этого, на оставшейся площади, распределяется островное оборудование. Важно помнить , что у входа располагается самое низкий тип оборудования (как правило, это столы), а около самой дальней стены – самое высокое – ладьи (гондолы).

И не забываем о расстоянии между товароносителями: чем выше сегмент предлагаемого товара, тем больше расстояния должно быть между ним.

Существует несколько правил визуального мерчендайзинга , используемых на данном этапе создания магазина.

Закон золотого треугольника. Касса, вход в магазин и коллекция Basic должны располагаться между собой таким образом, чтобы создать треугольник с максимальной площадью. Внутри этого треугольника должны быть размещены товары, наиболее актуальные на данный момент.

Закон препятствий. Траектория движения покупателя по торговому пространству должна быть спланирована таким образом, чтобы покупателю пришлось как можно чаще менять вектор движения и угол зрения.

Закон больших и малых форм. Большинство покупателей – правши, поэтому товары малых форм располагаются справа по траектории движения, а большие – слева.

Закон свободного пространства. Соотношение между оборудованием и свободным пространством пропорционально ценовому позиционированию товара (бренда, магазина) на рынке.

Зонирование Вашего магазина

Специалисты VM разделяют торговый зал на 3 зоны покупок.

Горячая – это зона, куда чаще всего покупатель направляется, войдя в магазин. Холодная зона – это зона, которую покупатели не замечают или замечают после просмотра горячих зон. И зона импульсной покупки. Импульсная покупка – это покупка, совершаемая на основе внезапно-принимаемых решений.

Вы часто задаете себе вопросы: «Куда повесить новую коллекцию?», «Как представить аксессуары, чтобы клиент их заметил?», «Как выделить товар со скидкой в сезон регулярной коллекции?» и т.д. Для того чтобы получить ответы на эти вопросы и добиться максимального эффекта, специалисты VM детально изучают траекторию покупательского движения в торговом зале и выявляют все главные точки продаж.

Существует несколько доказанных закономерностей поведения покупателей в торговом пространстве, которые возможно взять на вооружение в Ваших магазинах:

80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.
Наиболее «горячими» местами являются начало покупательского потока и зона касс. Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса. Это предметы, которые необходимы в качестве дополнительных элементов для поддержания общего стиля коллекции. Например, пояса, украшения, брелоки, кошельки, фирменная парфюмерия и т.д.
65-85% решений о покупке принимается импульсно на месте продажи.
большинство покупателей правши и в торговом пространстве 70% из них идут вдоль периметра против часовой стрелки.
продажи одного и того же товара меняются в зависимости от расположения на полках и т.д.

Но эти правила не являются аксиомой, они могут корректироваться. Т.к. естественное направление движения покупателей может определяться на стадии проектирования магазина, и будет зависеть от многих факторов - от расположения входа, от расположения торгового оборудования и касс в зале. К каждому проекту необходимо подходить индивидуально.

Дизайн помещения

Различные универмаги по всему миру образовали удивительные империи розничной торговли. Они выдержали испытание временем со своими величественными фасадами, как у «Харродз» (в Лондоне), чьи тысячи лампочек сверкают, как покупательский рай. Однако, с появлением в 1980-х гг. теории визуального мерчендайзинга в розничной торговле, появилась необходимость создавать подобные условия для покупателей внутри магазинов. Для достижения успеха большое значение приобрел дизайн помещения. Сегодня многие владельцы магазинов, особенно ведущие модельеры, тратят время и значительные суммы не только на свои коллекции, но и на него.

Дизайн помещений охватывает все аспекты визуального мерчендайзинга: дизайн витрин и интерьера, а также торговое оборудование и освещение. Специалисты по VM, архитекторы и дизайнеры интерьера всегда работают рука об руку, создавая атмосферу торговых залов, которая, прежде всего, вдохновляет на покупки и способствует увеличению объема продаж.

Дизайн магазина поддерживает имидж торговой марки и является основой успешной стратегии розничной торговли. Бизнесмены используют дизайн магазина для привлечения покупателей внутрь. Если некоторые предприниматели предпочитают утонченный дизайн, то другим нравится нечто броское и даже шокирующее, в результате чего о таких магазинах ходит много разговоров. Прежде чем выбрать направление в интерьере, необходимо определить демографический состав своих покупателей. Традиционные покупатели, возможно, и не обрадуются, если их местный универмаг сменит свой облик на современный и футуристический. Традиционные магазины, такие как Marks&Spenser, вероятно, только пострадают, если неожиданно превратятся в авангардистский универмаг; риск в этом случае очень велик, поскольку от магазина могут отвернуться даже самые преданные покупатели.

Однако бывают случаи, когда разрушение стереотипов оборачивается благом. Примером того, может случить магазин «Селфриджез», в сентябре 2003г. он принял современный облик и отошел от стиля лондонских зданий на Оксфорд-стрит начала 20в., когда открыл филиал в футуристическом стиле в Бирмингеме. По мнению Г.Селфриджа, к новому универмагу с его сотнями серебристых дисков и декоративным синим органическим стеклом покупатели относятся и с любовью, и с неприязнью, но, по крайней мере, он приметен, и его постоянно обсуждают.

В определенные моменты всем коммерсантам в розничной торговле приходится консультироваться с архитектором либо по поводу дизайна нового магазина, либо по поводу модернизации существующего. Обычно они консультируются с архитектором, имеющим опыт работы в сфере торговли, который отличается от опыта строительства домов, поскольку учитывает фактор привлечения публики в магазин. В большинстве случаев коммерсанты обращаются к архитекторам, имеющим опыт проектирования в дизайне магазинов, но иногда привлекают для их оформления молодых талантливых дизайнеров. Прежде чем приступить к заказу, дизайнер собирает информацию о товаре и торговой марке, что значительно облегчает понимание задачи. Ему нужно знать весь ассортимент товаров и схем их размещения на каждом прилавке, поскольку прилавки будут являться частью общей концепцией дизайна. Очень важны кассы, склады и офисы, которые требуется включать в окончательный вариант дизайна, а их оформление – это часть работы специалиста по VM.

Как дизайн магазина способствует продаже? Главной целью дизайна магазина является демонстрация лучших качеств товара. Это достигается путем сочетания окружающей остановки, функциональности и привлекательного дизайна. Магазины отличаются друг от друга в зависимости от ассортимента товаров: в супермаркете чуть большее значение следует придавать функциональности, в магазинах, торгующих предметами роскоши, необходимо создавать соответствующую атмосферу.

Независимые владельцы магазинов, безусловно, могут позволить себе риск в плане создания более авантюрных видов дизайна. Особенно яркие примеры такого подхода можно увидеть в Японии.

Основные законы VM:

Закон «атмосферы» : результаты экспериментальных исследований показали, что для «импульсных» покупателей привлекательность внутренней обстановки является сравнительно более важным фактором, чем цена и качество товара.
«Закон идентичности брэнда» : идейно-художественная концепция дизайна и выбор средств художественной выразительности магазина должна быть идентична концепции брэнда и соответствовать ожиданиям целевой аудитории.

Торговое оборудование

На мой взгляд, это одна из самых интересных тем в мерчендайзинге. Мы живем в мире, где можно произвести абсолютно все, что только возможно придумать в наших креативных головах. Как правило, дизайн оборудования должен быть одним целым с интерьером магазина. Если вы выбрали дизайн магазина в стиле ЭКО, то оборудование подбирается исключительно из натуральных материалов, кроме кронштейнов, конечно же, они всегда из металла. Здесь имеются в виду полки, столы, различные конструкции для презентации аксессуаров и т.д.

Или вы выбираете стиль LOFT, тогда оборудование может быть грубым с минимальной обработкой материала, возможно креативное, как например, в магазине на фото.

При подборе оборудования мы в первую очередь обращаем внимание на товар, который предлагаем клиенту, на самого клиента (целевая аудитория) и на ценовой сегмент рынка, в котором мы позиционируем наш продукт.

Если магазин работает на клиента сегмента Lux, то оборудование должно быть изготовлено из лучших и современных материалов, как правило, с использованием большого количества стеклянных и зеркальных поверхностей.

Рассмотрим один пример. Мы владеем магазином по продаже деловых костюмов для женщин со средней розничной ценой 10 000 рублей. Решили использовать оборудование с использованием ковки, стол с фигурными ножками в стиле Барокко... как Вы думаете, зайдет ли наша клиентка в этот магазин? Заинтересует ли ее товар, представленный на ТАКОМ оборудовании?

Дизайн освещения в магазине

Уверена, что вы замечали, заходя в магазин, чувство дискомфорта или, наоборот, расслабления. Одна из причин этого - освещение магазина. Световая атмосфера сильно влияет на психическое состояние и самочувствие человека, она может поднять настроение, а может стать причиной раздражительности, проявления красноты глаз у сотрудников магазина, и вызывать желание покинуть магазин.

Свет - это важный инструмент в руках дизайнера. Свет может изменить не только восприятие магазина, но и цвет вашего товара. С помощью света можно выстроить траекторию покупательского движения, продвинуть те зоны магазина, которые работают «так себе».

Итак, немного теории...

Освещение бывает:

Общим – равномерное освещение по всему торговому пространству и витрин.

Акцентным - при равномерном освещение используют дополнительные яркие лампы, с помощью которых можно выделить look или важную деталь на манекене в витрине.

Креативным – при отсутствующем либо минимальном уровне освещения, используются лампы с цветными светофильтрами. Используется исключительно в витрине.

Освещение имеет 2 главных функции:

Продвижение товара. Освещается товар, чтобы клиент четко понимал, что предлагает этот магазин, по какой цене и для кого.
Продвижение имиджа. С помощью акцентного и цветного освещения мы создаем чувственное ощущение о брэнде у клиента.

Очень важно! Задуматься о типе и способе освещения еще на стадии проектирования магазина. В магазине, освещение позволяет создать наиболее благоприятную атмосферу для совершения покупки, представить товар с наиболее выгодной стороны. Свет всегда должен привлекать, а не отталкивать клиента от вашего товара и магазина.

Существует еще множество интересных и важных моментов в использовании света в магазине. Все это и многое другое я расскажу вам на следующем семинаре или при индивидуальной консультации, изучая Ваш магазин.

Работа с манекенами

В магазине одежды, в котором ключевую роль играет предлагаемая одежда, для получения отличных результатов не менее важны и оборудование, и интерьер, и манекены. Именно о манекенах сегодня пойдет речь.

Не найдется ни одного магазина, где не используют манекены. Они являются неотъемлемой частью презентации товара и всегда имели высокую значимость в сфере розничных продаж. Многие брэнды с недавнего времени заказывают манекены по собственным эскизам, отражая, таким образом, стиль марки. Также не менее распространено, когда вид и позы манекенов заказывают под специальное оформление витрины.

Мода на манекены так же быстра, как и в одежде; глобальные изменения в стиле кукол мы можем заметить каждые 5 лет, т.к. они устаревают и морально и физически. Обновление манекенов - "визитных карточек" магазинов одежды - так же естественно, как обновление коллекции самой одежды. Идти в ногу со временем в этом бизнесе - залог процветания.

Сегодня самые востребованные манекены - это:

безликие, с легкими очертаниями контура лица, в активных позах и ярких цветах;
не менее интересные - деревянные манекены с/без головы, с деревянными гнущимися руками, стилизованные под ту или иную тематику магазина.

Прежде чем приобрести манекены для вашего магазина и их наиболее эффективного использования, вам необходимо следовать следующим правилам:

Определить тип манекенов, опираясь на стиль вашего магазина.
Выбрать позы манекенов, обращая внимание на площадь, предназначенную для них. Если витрина/подиум в торговом зале по размерам меньше выбранного Вами манекена, то работать с этим манекеном вы уже не сможете.
Выбрать тип крепления манекенов, т.к. от этого зависит возможность использования обуви.
Определить частоту сменяемости одежды на манекенах. Частая смена одежды может повредить механизмы частей тела манекена.
Заранее продумать расстановку манекенов в витрине/торговом пространстве, а также способы их группировки. Группа манекенов, представляющая некий сюжет/историю, всегда более интересна и привлекательна, нежели ряд манекенов, выставленных в виде «солдатов».

Манекены относятся к специальному оборудованию. Следовательно, и манекены и витрины должны отражать единый стиль вашего магазина, отличительные особенности коллекции, направленные на эмоциональное восприятие брэнда, с лучшей стороны представлять предлагаемый товар.

Для достижения этих целей, предлагаю вам несколько правил по работе с манекенами:

Группировка манекенов по полу. Если ваш магазин предлагает товар для мужчин и женщин, то манекены группируем по полу: мужчина к мужчинам, женщина к женщинам. Возможны небольшие исключения, если идея вашей витрины заключается в представлении «семейной пары»/группы друзей.
Группа манекенов в одной зоне/витрине должна отражать одну коллекцию в одной цветовой гамме.
Использование аксессуарной группы – ремни, платки, бусы, головные уборы и т.д., одним словом, аксессуары позволяют создать стильный и неповторимый образ.
В молодежных брэндах используем принцип многослойности и необычных образов.
Создаем интересные образы, соответствующие модным тенденциям.
Вся одежда на манекенах должны быть выглажена, с идеальной посадкой, которую можно достичь, используя булавки.
Частота сменяемости одежды на манекенах осуществляем каждые 2 недели.

Витрины

Витрины... Как говорят, «лицо магазина», это первое впечатление, которое невозможно повторить!

Витрины бывают яркие, стильные, необычные, интересные, но и бывают непривлекательные, банальные и грустные...

Работа с витринами это всегда увлекательный и завораживающий процесс, который позволяет реализовать свои творческие идеи. Сложность может быть только в реализации идеи, ограниченности бюджета и возможности тиражирования.

Многие творческие личности мечтают создавать красивые витрины, но когда сталкиваются со сложностями (см выше) и не владеют информацией о том, как создать правильную витрину, то все фантазии сразу пропадают. Поэтому, не каждый сможет придумать и реализовать не просто красивую идею, но и эффективную, т.е. привлекающую внимание и продвигающую представленный товар.

Я расскажу немного о витринах, ее видах и специфике, чтобы у вас появилось понимание того, насколько это интересный и увлекательный процесс.

Существует несколько типов витрин, которые тем или иным образом привлекают внимание и увеличивают продажи:

Каждая из перечисленных витрин – работает! Но для того, чтобы получить тот результат, который мы видим сейчас, необходимо пройти несколько этапов ее создания.

Этапы создания витрин:

Создание идеи на базе изучения ассортимента товара, целевой аудитории (например, женская одежда, стиль casual, возраст 18-25 лет).
Выяснение цели оформления витрины (распродажа, новая коллекция, день святого Валентина).
Определение площади витрины.
Определение бюджета витрины.
Отрисовка эскиза (в графических программах).
Утверждение идеи у заказчика.
Поиск компании - производителя для изготовления элементов, необходимых для оформления витрины.
Заказ образцов всех элементов будущей витрины.
Расчет количества элементов для магазина\сети магазинов.
Размещение заказа всей партии элементов у компании-производителя.
Разработка планограммы по оформлению витрин.
Оформление магазина\сети магазинов.
Получение прибыли.

Выкладка товара

Думаю, мы все понимаем, что мерчендайзинг - это не только оформление витрины и красивые манекены, но это еще и правильная выкладка товара. Выкладка товара в магазине является одним и основополагающих постулатов мерчендайзинга. Правила и законы, позволяющие представить товар в лучшем его варианте, могут увеличить Ваши продажи от 5 до 50% - это факт.

Для начала сравним 2 фото и определим, в какой магазин хочется зайти, а в какой нет.

На фото 1 (слева) мы не видим красивого и интересного комплекта: только куртка и джинсы черного цвета – непривлекательно, и, скорее всего, рубашку к этому образу не купят, притом, что она представлена рядом. На фото 2 (справа) мы видим товар, представленный исключительно интересными комплектами. Клиент, скорее всего, приобретет готовый комплект, а возможно сразу 2, так как представленный товар между собой сочетается. Благодаря этому, приобретая 2 комплекта, мы получаем, как минимум 4!!!

Обращаю ваше внимание на сопутствующие товары – аксессуары и обувь, которые позволяют создать законченный образ и увеличить цену среднего чека.

В этом и заключается основной смысл выкладки мерчендайзинга: представлять наиболее интересные и сложные комплекты, чтобы клиент приобрел как можно больше единиц товара единовременно.

Если говорить об основных законах выкладки, позволяющих увеличить вашу прибыль, то их не так много. Товар можно представить:

по комплектам;
по товарным группам;
по цветовым блокам;
по размерам;
по стилистике\коллекции.

Некоторые правила используются одновременно. Например, представление товара по комплектам в одном стиле и в одной цветовой гамме.

Если говорить о правилах выкладки товара, то их не так много.

Существуют правила, которые применимы исключительно для низкого сегмента, и есть правила, применимые как в низком, так и премиум-сегментах. Например:

Правило «Рефрена» - презентация одной и той же модели в 3-х плоскостях: фронтально, горизонтально и в профиль. Это правило мы можем встретить во всех сегментах магазина.
Правило Вида и положения - фронтально представленный товар должен быть различим на фоне стены. Для всех сегментов.
Карточный домик» - выкладка товара не должна вызывать у покупателя боязни, что презентация товара распадется. Наиболее часто встречается в премиум-сегменте. И так далее.

Арома- и аудиокоммуникации

Когда вы находитесь в магазине, наверняка ощущаете либо комфортное состояние, либо дискомфортное. На это влияет ряд факторов, одним из которых является атмосфера, созданная не только за счет интерьера, но и хорошей фоновой музыкой.

Аромокоммуникация является одним из самых важных инструментов воздействия на покупателя. Замечено, что чем быстрее и громче музыка, тем быстрее покупатель перемещается по магазину и быстрее принимает решение о покупке. А приятная фоновая музыка расслабляет покупателя и тоже способствует положительному решению о покупке товара. Эта полярность работает только в одном случае: если музыка подобрана в соответствии с занимаемым ценовым сегментом fashion рынка.

Для того, чтобы музыка способствовала увеличению продаж, при подборе музыки необходимо учесть несколько важных факторов:

Стиль музыки
Уровень громкости
Ритм музыки

Так, например, в сегментах bridge и lux используют музыку расслабляющего характера (lounge), с низким уровнем громкости и средним или медленным ритмом. Почему? Потому что клиенты данной категории магазинов ищут в магазине расслабление и комфорт, а громкая и быстрая музыка способствует сильному напряжению, а иногда и раздражению.

Итак, эмпирическим путем доказано, что:

чем выше ценовой сегмент магазина, тем медленнее и тише музыка
чем моложе целевая аудитория, тем громче и быстрее музыка
чем моложе целевая аудитория, тем современнее музыка
в утренние часы музыка должна быстрее, а вечером более спокойная
радио в магазине не используется, т.к. целевая аудитория размывается и отвлекается рекламой.

Ключевыми инструментами мерчандайзинга выступают: дизайн магазина (как внешний, так и внутренний); планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей); реклама и прочие инструменты на месте продажи; цветовая блокировка; ассортимент товаров; комплексные меры.

Восприятие покупателями внутренней среды, или атмосферы, магазина зависит от двух факторов -- привлекательности обстановки магазина и психологической готовности потенциального покупателя совершить покупку. В приятной торговой обстановке намерение совершить покупку активизируется благодаря таким раздражителям, как цветовая гамма интерьера и звучание легкой музыки. Если же клиенту обстановка неприятна, например в зубоврачебном кабинете, то снизить психологическое возбуждение поможет использование приглушенных цветов и успокаивающей музыки. Результаты экспериментальных исследований супермаркетов показывают, что для покупателей привлекательность обстановки является сравнительно более важным фактором, чем цена и качество товара.

Дизайн места продаж. Успешной реализации товаров и повышению эффективности коммерческой деятельности способствует интерьер места продажи. Будь то дорогой винный бутик или маленькое кафе, обязательно должны быть какие-то собственные черты, определяющие «фирменное лицо». Современный магазин рассматривается не только как место непосредственной продажи товаров, но и как комплексное средство их продвижения.

Человеческий глаз -- значительно более тонкое орудие, чем многие представляют. Информация о месте продаж поступает в наше бессознательное, в значительной степени минуя наше сознание, и формирует ощущения. Это позволяет покупателю определить отношение к месту продажи буквально, когда он пересекает порог. При этом надо помнить, что вид места продажи не должен противоречить внутреннему содержанию, т. е. товарам и уровню обслуживания, так как неоправданные ожидания покупателя могут отвратить его от желания делать в этом магазине покупки. Функции дизайна магазина:

привлечь внимание покупателей к месту продажи;

сделать товары более привлекательными;

создать гармонию между покупателем, местом продажи и товарами;

организовать пространство, сделав товары легкодоступными;

сообщить покупателю новый чувственный опыт.

Существует пять базовых принципах дизайна магазина: балансе, акценте, гармонии, пропорции, ритме.

Предметная семиотика позволяет реализовывать функцию узнавания (напр. макет Эйфелевой башни в магазине), стимуляции удовольствия (эстетические композиции), психологической теплоты (скульптуры животных и играющих детей).

Освещение в мерчандайзинге решает задачи декоративного оформления, оно должно быть гармонично увязано с архитектурой интерьера магазина. В магазинах, как правило, используется как естественное, так и искусственное освещение. Естественным освещением пользуются, если соблюдается достаточный геометрический световой коэффициент (K c), который определяется по специальной формуле.

Цвет заметно влияет на чувства людей, их настроение. Так, красный цвет возбуждает, но быстро утомляет; оранжевый воспринимается как горячий, он согревает, бодрит; зеленый цвет действует на нервную систему человека успокаивающе, снимает раздражение; серый вызывает апатию и скуку; черный цвет резко снижает настроение и т.п.

Если присвоить каждому отделу свой цвет, который будет доминировать в его оформлении, то это поможет покупателям быстрее сориентироваться и найти нужный товар. Эти цвета должны безошибочно ассоциироваться с типом продуктов в отделе, они же подчеркнут и положительные характеристики товара.

Запах как инструмент мерчандайзинга интересен тем, что в этом канале у человека нет того фильтра недоверия, который есть в слуховом или визуальном каналах.

Существуют и другие инструменты мерчандайзинга:

Производитель в своей мерчандайзинговой стратегии наверняка укажет набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных торговых каналах. Например, в аптеках покупатель скорее ожидает найти более широкий ассортимент лекарственных средств, чем в мелких аптечных пунктах. Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производиться пропорционально продажам. Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для того, чтобы наиболее продаваемые товары всегда были в достаточном количестве.

Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров. Основные (например, секция лекарственных средств, используемых при респираторных заболеваниях) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи в аптеках со свободным доступом к товарам необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс. Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе. При этом следует помнить, что нижние полки секций не видны, а в крупных аптеках на них приходится лишь 5% от продаж всей торговой точки. Поэтому следует стремиться к вертикальным марочным блокам. Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки (позиции лекарственных средств) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) препараты, будут находиться в пределах "стен замка", организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей.

Теория

От того, создана ли приятная для покупателей среда в торговом зале, зависит количество денег, которые они готовы потратить, и время, которое человек готов провести в торговом зале. Эти результаты получены Джоном Росситером и Робертом Донованом при использовании разработанной ими модели оценки воздействия ритейл-среды на поведение покупателей. Что интересно, эти же исследования показали, что посетителям магазина безразлично, манипулируют ими или нет. Разумеется, в том случае, если манипуляции не становятся чрезмерно навязчивыми.

Для мерчендайзеров в таком случае актуальна задача оформить торговый зал так, чтобы покупатели получали положительные эмоции, находясь в нем, и при этом приобретали товар, наиболее выгодный владельцу торговой точки. Чтобы решить задачу, существуют проверенные временем и практикой инструменты мерчандайзинга, применение которых требует хорошего знания теоретической базы, понимания особенностей товаров магазина и хороших практических навыков. Так как неумелое применение технологий может повлечь за собой снижение клиентопотока и выручки, лучше пригласить настоящего мастера своего дела, например, сотрудника маркетингового агентства «Клевер».

Теория мерчандайзинга гласит, что существует несколько основных приемов, обеспечивающих результативное манипулирование мнением покупателей. Это:

дизайн;
планировка пространства;
предметная семиотика;
POS-материалы;
цвет и освещение;
звуковое воздействие (как с голосом, так и без него);
аромат;
тактильные ощущения;
выкладка.

Ключевыми инструментами мерчандайзинга в магазине являются выкладка товара и планирование торгового зала. Это азы оформления торговой зоны, допущенную в них ошибку будет очень сложно исправить. В трехуровневой концепции мерчандайзинга эти приемы расположены в центре и на вершине треугольника. В любом случае, применять вышеперечисленные методы по одному – занятие бесперспективное. Требуемые результаты обеспечит только грамотное их комбинирование.

Планировка пространства

Правило, описывающее, как эффективнее всего расположить значимые точки в торговом зале, называется в мерчендайзинге «золотой треугольник». В чем смысл этой концепции? В любом торговом зале есть три наиболее важных для покупателей точки: вход , касса и то место, где стоит товар , за которым они пришли. Эти места образуют условные вершины треугольника.

Задача мерчендайзера состоит в том, чтобы каждая сторона треугольника оказалась как можно более длинной и заполненной разнообразными сопутствующими товарами. Лучше всего эта стратегия работает для крупных магазинов самообслуживания, но может оказаться полезна и для минимаркетов. Смысл такой организации пространства в том, чтобы увеличить время, проведенное покупателем в магазине, и количество увиденных им товаров. Таким способом создается возможность для совершения дополнительных покупок помимо запланированных. Располагать товарные группы необходимо так, чтобы они воздействовали на ассоциативный ряд посетителей и дополняли покупки, уже совершенные клиентом.

Выбирая места, в которых будут расположены ключевые точки, важно помнить о том, что чаще всего человеку удобнее двигаться против часовой стрелки, так, чтобы витрина с товаром была справа.

Выкладка

Это один из самых действенных приемов мерчандайзинга в розничной торговле , позволяющий оперативно распродать залежи непроданных товаров, привлечь внимание покупателей к выгодной новинке или сфокусировать его на брендовых позициях магазина.

Принципы размещения товара в торговом зале:

горизонтальный;
вертикальный;
блоками;
дисплейный;
многотоварный;
«навалом».

У каждого из этих вариантов свои достоинства и недостатки. Так, дисплейная выкладка, подразумевающая размещение части товаров на отдельно стоящем стенде, удаленном от основного места расположения этих позиций, позволяет привлечь внимание покупателей. Похожую функцию выполняет и вариант «навалом». В этом случае позиции, к которым нужно привлечь внимание, хаотично сваливаются в тележку или другой вместительный объект.

Многотоварный метод подойдет в тех случаях, когда нужно представить покупателям несколько вариантов продукции, объединенных одним признаком. Такую выкладку можно делать с учетом цветов, формы, размера и других параметров товара.

Важная часть выкладки товаров в торговом зале – фейсинг. Это процесс определения оптимального количества рядов (фейсов) товара, представленных на полке. В случае, если их будет слишком много или слишком мало, продажи снизятся. В зависимости от того, о каком виде мерчендайзинга идет речь, фейсинг будет зависеть от разных параметров.

Категорийный мерчандайзинг, то есть работа с одной группой товаров, подразумевает наиболее оптимальное размещение этой группы в пределах отведенного ей пространства. Если речь идет о специалисте, представляющем интересы одной фирмы, то его задачей будет отвоевать наиболее выгодное пространство для своей продукции. В случае совмещенного мерчендайзинга необходимо рассчитать количество фейсов так, чтобы подобрать оптимальный фейсинг для каждого вида товаров и при этом разместить на полках все позиции, присутствующие в ассортименте торговой точки.

Еще одно понятие, известное в первую очередь по мерчандайзингу магазинов самообслуживания – золотая полка . Это полка, находящаяся на уровне глаз человека среднего роста, с которой ему удобнее всего взять товар. Обычно туда выставляют продукцию, продажа которой наиболее выгодна для магазина.

POS-материалы

Под этим термином понимаются разнообразные средства для привлечения внимания покупателей: флажки, стопперы, вобблеры, разнообразная сувенирная атрибутика и даже ценники. Некоторые из них используются, чтобы улучшить фейсинг на полках, сделать его более четким и понятным для покупателей, другие – чтобы выделить отдельные позиции. Например, вобблеры, размещенные между разными фэйсингами, помогут отделить один бренд от другого и привлечь внимание к нужному товару.

Ценники – самый легкий и простой способ повысить привлекательность продукции. Они должны быть хорошо заметными, с четко указанной стоимостью. При использовании на ценнике смайлов, изображений товара, других графических изображений покупатели начинают проявлять больше интереса к товару. Еще один вариант – ценник, в котором сочетается новая цена и перечеркнутая старая, или ценник со старой ценой перечеркнут и находится рядом с новым. Это хороший способ заинтересовать клиентов, главное не использовать его чрезмерно часто. Лучшее соотношение обычных ценников и скидочных – 80/20.

Сувенирная продукция, размещенная рядом с товаром, может выполнять сразу несколько функций. Во-первых, это хороший способ донести до потребителей информацию о продукте, так как не каждый готов обратиться за консультацией к сотруднику магазина. Во-вторых, красиво оформленные материалы могут визуально привлечь внимание или, если предлагается как подарок за покупку , повысить жажду обладания. Не стоит размещать такую продукцию в ущерб сложившемуся и доказавшему свою эффективность фейсингу.

Предметная семиотика

Чтобы понять суть этого метода, необходимо выяснить, что такое семиотика. Это наука о знаках, о их использовании в общении . В торговом пространстве принципы семиотики можно применять для выделения важных групп товаров, привлечения к ним внимания.

Сделать это можно, используя знаки, которые вызывают у большинства покупателей положительную ассоциацию с целью употребления продукта. Дополнить знаки можно с помощью разных цветов, также воздействующих на ассоциативные цепочки. Это скорее точечный, чем массированный метод, перегружать среду различными знаками не стоит.

Дизайн и чувства

Ранее говорилось о том, что приятная человеку среда вызывает желание провести в ней больше времени и, если речь идет о ритейл-среде, потратить больше денег. За то, насколько комфортно посетителю находиться в торговом зале, отвечают остальные инструменты мерчендайзинга: дизайн, звук, аромат, тактильные ощущения, свет и использование различных цветов.

Здесь все очевидно: ненавязчивый приятный запах, возбуждающий аппетит или демонстрирующий посетителям свойства продукции (если речь идет о кофе, духах и т.д.), приятное глазу торговое пространство, и т.д.

Есть у этих инструментов и свои подводные камни. Так, использование не сочетающихся цветов или взывающих неправильные ассоциации может оттолкнуть покупателей. Сочетание цветов рекомендуется подбирать в зависимости от профиля магазина (аптека, алкогольный, продуктовый, др.)

Важно не забывать о принципе уместности : слишком шикарно оформленная точка дискаунтера оттолкнет потенциальных покупателей, плохо оформленный зал магазина, специализирующегося на дорогостоящих товарах, даст такой же эффект.

Музыка в торговом зале – тоже явление неоднозначное. Работы Росситера и Донована выявили, что положительно реагируют на музыку только те, кто пришел за незапланированными покупками. Если используются голосовые объявления – необходимо следить за тем, чтобы они не были слишком навязчивы или неожиданны.

Задача каждого мерчендайзера – создать в зоне своей ответственности такую атмосферу, при которой эмоциональное желание приобрести дополнительный товар окажется сильнее критического мышления. Независимо от того, нужен в торговой точке категорийный мерчандайзинг, эксклюзивный или другие его виды, лучше доверить работу профессионалам. Если продажи не радуют, и покупатели обходят ваш магазин стороной, пора задуматься об аутсорсинге мерчендайзеров . Специалисты маркетингового агентства «Клевер» владеют всеми необходимыми навыками, на нашем счету множество успешно решенных кейсов. Мы работаем в Москве, Санкт-Петербурге и других крупнейших городах страны.

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг

на тему:

Студентка

Руководитель Еременко М. М.

МИНСК 2014

РЕФЕРАТ

_________________

(подпись студента)

ВВЕДЕНИЕ

Инструменты мерчандайзинга.

1. Запас. На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерчандайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка - розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине). Всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины. В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. Так, в супермаркете покупатель ожидает увидеть больший выбор дорогого вина, чем в мелких магазинах. На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя.

2. Расположение. Основные и дополнительные точки продажи (Точка продажи или точка покупки - это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция) необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.

Дополнительная точка не всегда необходима, но она дает очень важное преимущество, - покупатель может еще раз увидеть товар и выбрать его. Особенно часто дополнительные точки размещают уже при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала - там проходят 80% покупателей.

Необходимо максимально облегчить покупателю поиск нужного товара. Для этого на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. Нижние полки в магазинах, где нет самообслуживания, совершенно не видны, но и в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи. Поэтому многие стремятся к вертикальным марочным блокам.

Слабые товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и заканчивают ряд. Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей.

Помимо этого необходимо учитывать, что существует три типа выкладки.

1. Горизонтальная выкладка. При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.

2. Вертикальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.

3. Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

3.Представление товара производится после того, как уже выполнены первые два условия - запас и расположение.

Известно, что покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые хорошо видна. Поэтому ценники должны располагаться точно под товаром, которому они соответствуют.

Во избежание плохого представления товара, поставщики и производители зачастую сами поставляют магазину фирменные ценники.

Они должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо, по ходу к ней.

Они должны быть хорошо видны покупателю.

Они должны быть актуальными, то есть материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании.

4. Чистота. Отдельные товары и вся точка продажи в целом всегда должны содержаться в чистоте. Это имеет отношение не только к уровню продаж, но и к имиджу фирмы.

Торговые каналы - маркетинг.

Существуют три основные причины, по которым компании нуждаются в разделении всех розничных клиентов на торговые каналы:

1. Повышение эффективности маркетинговых стратегий продвижения марок и упаковок,

2. Необходимость различного уровня сервиса для каждого торгового канала,

3. Внедрение различных стандартов мерчандайзинга (запас, расположение и представление).

На сегодняшний день многие производители хорошо понимают, что для успешной конкуренции необходимо знать своих покупателей, их потребности, привычки и сделать свой товар наиболее доступным для них. Для этого одной только рекламы оказывается не достаточно, поэтому необходимо пользоваться средствами мерчандайзинга. Но поскольку средства мерчандайзинга при отсутствии договоренности находятся в руках у розничного продавца, возникает необходимость кооперации производителей и розничных продавцов.

Производители предлагают магазинам, кафе, ресторанам более качественный сервис - доставка товаров, установка своих точек продажи товара, услуги мерчандайзеров и т.д. То есть понятие "продажа магазинам" постепенно замещается на "продажа через магазины". При кооперации и компания-производитель, и продавец получают достаточно высокие прибыли, которые без кооперации получить невозможно.

Кластер потребительского поведения (Consumer Activity Cluster) - первый уровень классификации розничных клиентов - это группа торговых точек, в которой деятельность потенциальных покупателей одинакова.

Торговый канал - дальнейшее разделение кластера - группа торговых точек, в которых покупателям предлагается похожий ассортимент и уровень сервиса, а также одинаковый метод продажи.

Если компании необходима более точная информация о группах розничных клиентов, с которыми она работает, то торговые каналы могут далее разделяться на подканалы.

Основой для разделения торговых точек на торговые каналы служат:

1. Потребности покупателей - конечных потребителей продукции производителя.

2. Потребности и возможности торговой точки.

3. Деятельность конкурентов в различных торговых точках.

Естественно, что торговые точки одного торгового канала отличаются друг друга в зависимости от места нахождения, а также своей известности среди покупателей. Например, кафе в центре города имеет гораздо больше шансов привлечь случайных посетителей, чем кафе в одном из домов района на окраине города.

Можно также провести дальнейшее разделение, например, ввести категории А, В, С,D, которое базируется на объеме продаж торговой точки в целом и категории пива в частности, месте расположения торговой точки и активности конкурентов.

Например, дискотека категории А может располагаться недалеко от города, но, благодаря популярности среди молодежи, она имеет очень много посетителей каждый вечер. В то же время дискотека с большей площадью в центре города, но не пользующаяся популярностью, будет продавать меньше товаров через бар, следовательно, ей можно присвоить категорию В или С.

Использование результатов исследования торговых каналов.

После того, как компания построила классификацию розничных клиентов, необходимо разработать стратегические планы продаж различных марок и упаковок в зависимости от торгового канала.

Теперь, когда производитель знает целевую группу потребителей своей марки и имеет классификацию торговых каналов, легко понять, какие из них данная целевая группа чаще всего посещает. В этих торговых каналах прикладываются наибольшие усилия.

Используемые полученные данные.

Компания Yves-rocher при выпуске косметики рассчитывала на группу покупателей с высоким достатком. Этот продукт позиционируется, как элитная косметика, производимая только из натуральных компонентов. Эта линия должна быть представлена в первую очередь в магазинах, которые посещают люди с высоким достатком. Для дополнительной стимуляции покупателей там можно организовать возможность пробного макияжа данной косметики, различные рекламные акции.

Разделение всех розничных клиентов на торговые каналы позволяет компании достигать целевых групп покупателей товара наиболее точно, а так же более конкретно разрабатывать стратегию продвижения марок и упаковок.

Обычно компания формирует бюджет в целях продвижения торговой марки. Эффективность его использования определяется и во время акции, и после ее завершения. Если при этом вести анализ продаж по торговым каналам, то можно увидеть, какое воздействие оказало то или иное рекламное средство на уровень продаж в различных каналах. Эффективность использования рекламного бюджета в этом случае начинает прослеживаться гораздо четче.

Сервис для различных торговых каналов и организация работы полевого персонала.

Для того чтобы повысить объем продаж через каждую торговую точку, производители оказывают розничным продавцам дополнительный сервис. Это может быть доставка продукции клиенту, предоставление фирменного оборудования, услуги мерчандайзеров и торговых представителей и т.п.

Различным розничным клиентам требуется разный сервис. Поэтому компания-производитель должна распределить имеющиеся в ее распоряжении ресурсы оптимально, чтобы при меньших издержках получить максимальный эффект.

Для работы с розничными продавцами компания-производитель нанимает торговых представителей и мерчандайзеров.

Используя информацию, которая была получена в ходе разделения всех розничных клиентов на торговые каналы, компания определяет круг задач для торгового представителя по каждому торговому каналу, что позволяет ставить четкие цели полевому персоналу, оценивать работу и вознаграждать каждого сотрудника.

При использовании территориального фактора при "закреплении" клиентов за сотрудниками, не принимается во внимание, что для одних клиентов уровень сервиса должен быть выше, а для других ниже, поэтому для одних нужен специалист с более высокой квалификацией, для других с более низкой. Преимуществом разделения клиентов на торговые каналы дает возможность производителю направлять в каждый конкретный канал специалиста с должным уровнем знаний.

Для обеспечения эффективного взаимодействия своих торговых представителей и клиентов, компания-производитель должна:

Определить круг обязанностей торгового представителя в каждом торговом канале (в зависимости от потребностей и возможностей розничных клиентов в нем),

Установить временные стандарты для посещения розничного клиента в каждом торговом канале,

Установить частоту посещения клиентов в каждом торговом канале,

Выделить торговых представителей, способных обслуживать наиболее важных клиентов и закрепить за ними этот торговых подканал,

Распределить остальных клиентов среди торговых представителей наиболее эффективным образом.

Таким образом, классификация клиентов по торговым каналам помогает организовать сервис компании ориентированным на потребности клиента, а также распределить человеческие ресурсы компании наиболее эффективным образом.

Осваивающие белорусский рынок западные сети являются конкурентами для наших стремительно развивающихся розничных сетей, которые уже начали заниматься разработкой стратегии и тактики противостояния пришельцам. Одни рассчитывают продать свои магазины, лишь бы была предложена хорошая цена, другие собираются стойко противостоять, третьи объединяться. Все эти стратегии допустимы с точки зрения экономического подхода: ведь деньги перетекают туда и начинают работать там, где складываются для них наиболее благоприятные условия. В конечном счете все равно будет выбирать покупатель - что и кого покупать.

Низкая покупательная способность нашего населения в настоящий момент играет в некотором смысле на руку отечественным сетевикам, так как сдерживает приход западников, которым тоже не хочется терять прибыли на продаже своих товаров по демпинговым ценам. С другой стороны, их подталкивает желание захватить новые рынки. Только при условии сохранения стабильности в стране и постоянного роста доходов населения эта стратегия интернационализации может дать ощутимую отдачу.

Планировка магазина

Основная проблема разработки планировки магазина – наличие большого числа конфликтующих факторов. Прежде всего покупатели должны двигаться по магазину и покупать больше товаров, чем они планировали.

При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

· оптимальное использование пространства торгового зала,

· оптимальное расположение товарных групп,

· расположение основных и дополнительных точек продажи,

· способы замедления потока покупателей

Разделение товарных групп

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

· Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.

· Товары периодического спроса . Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.

· Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи, скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться по - скорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.

В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутри торгового зала, чтобы внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям.

1. Стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, владельцы магазинов ошибочно полагают, что покупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегда есть возможность просто пойти в другой магазин.

2. Не преувеличивая, можно сказать, что популярные категории товаров зачастую "страдают" из-за того, что хорошо продаются. Насколько больше упаковок этих товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока покупателей? Насколько больше прибыли можно было бы получить? Насколько удобнее покупателям было бы делать покупки?

Ассортимент.

На дополнительных местах продажи необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность импульсных покупок значительно повышается.

Всегда существует соблазн расположить на дополнительных местах продажи менее продаваемые позиции, чтобы избавиться от затаренности. К сожалению, это не позволит продать много дополнительных единиц, что, в свою очередь, является неэффективным использованием места в торговом зале.

Пример. Одна марка продается в количестве 100 единиц в день, а другая в количестве 30. Устанавливается дополнительное место продажи, которое может привести к 10% повышению продаж. Это приведет к продаже 10 дополнительных единиц первой марки, и лишь к продаже 3-х дополнительных единиц второй. При одинаковой наценке на обе марки всегда более выгодно прилагать усилия к повышению внимания покупателей к первой марке.

Обслуживание покупателей

Время в торговом зале

Среднестатистический покупатель заходит в супермаркет 13 – 14 раз в месяц. Практически все покупатели в торговом зале проводят 20 – 25 минут, выбирая товары. В очереди в кассе покупатель проводит от 5 до 12 минут.

Единственное исключение - выбивающаяся из общего ряда группа крупных покупателей с большими покупками. Они проводят в торговом зале до 30 минут. Им надо больше времени для формирования своей крупной корзины.

На 20 – 22 минуте пребывания в торговом зале у большинства людей начинает нарастать раздражение, возникает чувство психологического дискомфорта и желание поскорее покинуть магазин. Это связано, прежде всего, с большим количеством людей на ограниченной площади и большой информационной насыщенностью: товары, внутримагазинная трансляция, радио и пр.

То есть задерживать покупателя в магазине после 25 минуты крайне сложно, после 30 минут – практически невозможно. Это объясняется факторами возбудимости, нарушением личных зон человека и другими факторами.

В продовольственных магазинах, особенно в пятницу-воскресенье, много покупателей, они дышат друг другу в затылок, сталкиваются, наступают друг другу на ноги и так далее. Безусловно, люди относятся с определенной терпимостью к этим вещам, но 25-я минута становится для них критичной. Через нее перешагивают только самые крупные покупатели, которым необходимо купить побольше товаров для своей семьи. Но даже они после 31 – 32 минуты стремятся резко покинуть торговый зал.

Расстановка товара, потоки посетителей в магазине, выкладка товара на полках, реклама, перемещение товаров чв зале при догрузке полочного пространства – все это должно быть оптимизировано под правило 25 минут. Все это делается для повышения комфорта человека в зале и помощи людям перешагнуть 20-ю минут пребывания в торговом зале супермаркета, увеличить время до 25-й минуты и хотя бы незначительную часть покупателей оставить на 30-ю минуту.

Если говорить о стандартном белорусском магазине площадью 150 – 200 м 2 , то время в торговом зале лежит в интервале 8 – 15 минут.

Заключение

Маркетинговая технология мерчанадйзинга является одной из наиболее динамично развивающихся в настоящий момент. Мерчандайзинг предоставляет потребителям огромные возможности в выборе и приобретении товара, а производителям и продавцам - в получении большей прибыли с меньшими затратами. Это особенно важно при значительной динамике роста розничных продаж и высокой конкуренции.

В теории мерчандайзинга существуют три основных закона. Первый - обеспечение эффективного запаса, гарантированное присутствие товара на полках, учет его популярности. Второй предполагает правильную организацию места торговли, выкладки или расположения продукции. Третий закон обеспечивает эффективное представление товара потребителю, для его соблюдения необходимы POS-материалы - особый вид рекламы, а также инструмент мерчандайзинга. Следует отметить, что законы мерчандайзинга не являются четкими догмами, в мерчендайзинге, как и в маркетинге, приветствуется креативность и находчивость.

Мерчандайзинг уже давно стал необходимым условиям деятельности зарубежных компаний. Как гласит старая английская поговорка, «успех в деталях». И это особенно актуально в настоящий момент, когда рынок насыщен товарами и привлечение покупателя становится сложной задачей. В этой борьбе за покупателя побеждает тот, кто уделяет внимание всем деталям.

История мерчандайзинга в Беларуси насчитывает почти 20 лет. За эти 20 лет отношение к мерчандайзингу серьезно изменилось. Теперь уже все признают его важность для компаний, желающих быть успешными. Среди этих компаний находится и сеть магазинов «СОСЕДИ». Грамотная система мерчандайзинга для магазинов сети стала одним из конкурентных преимуществ. И хотя в системе мерчандайзинга еще существуют небольшие недостатки, компания находится на правильном пути.

На основе обобщения различных теоретических знаний о мерчандайзинге на предприятии был проведен анализ применения мерчандайзинга в магазине «Соседи», в ходе которого выявлены проблемы и представлены пути их решения в розничной торговле, а именно: в целом в магазине требуется расширить использование POS-материалов в местах выкладки товаров. Что касается фирменных POS-материалов магазина, то они находятся на достойном уровне. Возможным было бы появление рекламных материалов для продукции под собственной торговой маркой: плакатов, трансляции информации на экранах и по внутреннему радио. Возможно также использование некоторых нестандартных POS-материалов, например, появление стикеров на полу с указанием направления в некоторые отделы.

Заметим, что при размещении товаров желательно максимально «разнести» друг от друга основные товарные группы: хлеб, молоко, мясо, алкоголь и фрукты, чтобы покупатель, совершая свои ежедневные покупки, осмотрел как можно больше товаров и купил что-то незапланированное.

Использование POS-материалов поставщиков и производителей товаров должно быть значительно расширено. Это помогло бы улучшить сбыт товаров, стимулировать покупателей к совершению большего количества покупок, в том числе импульсивных. Тут также могут использоваться нестандартные методы: рекламных копий товаров, находящихся с торцов стеллажей, оригинальных дисплеев для выкладки товаров. Весьма удачными могли бы стать совместные проекты магазина и производителей товаров, такие как реклама на оборотной стороне чеков.

Таким образом, за счет внедрения приведенных рекомендаций мы сможем повысить эффективность существующей торговли, создать необходимые акценты на товарах и устранить рассмотренные недостатки.

Как говорил Уильям Уэллс: «Магазин -- это место встречи покупателя, товара и денег. Суметь обеспечить интересы магазина, покупателя и товара -- это и есть основа грамотного мерчандайзинга». И это чистая правда. Безупречный мерчандайзинг в настоящее время - залог успеха любой компании.

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг

на тему: Мерчандайзинг и его использование в розничной торговле

Студентка

ФМК, 3-й курс, РМП-2 Козлова М. А.

Руководитель Еременко М. М.

МИНСК 2014

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 40 страницы, 12 рис., 7 источников.

Визуальный мерчандайзинг, инструменты мерчанзайзинга, «золотой треугольник», обслуживание, довольный покупатель, мерчандайзер.

Объект курсовой работы – применение мерчандайзинга в розничной торговле на примере магазина «Соседи» .

Предмет курсовой работы – важность и необходимость использования мерчандайзинга в розничной торговле.

Цель курсовой работы – разработать пути совершенствования применения мерчандайзинга в розничной сети «Соседи».

Методы исследования: анализ, сравнение, наблюдение, сопоставление, обследование, обобщение теоретического и практического материала.

Исследования и разработки: на основе обобщения различных теоретических знаний о мерчандайзинге на предприятии был проведен анализ применения мерчандайзинга в магазине « Соседи», в ходе которого выявлены проблемы и представлены пути их решения в розничной торговле.

Область возможного практического применения: результаты, полученные в курсовой работе, могут быть использованы при изучении курса «Маркетинг».

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

_________________

(подпись студента)

ВВЕДЕНИЕ

Зачастую за ежедневными хлопотами и проблемами владельцы магазинов забывают о самом главном в торговом бизнесе - о клиенте. Казалось бы, на полках полный порядок, поставщики "построены", власти в восторге от вашего предприятия - а покупателей меньше, чем хотелось бы. Между тем причина этого лежит на поверхности: под суетой погребена цель существования любой торговой точки - удовлетворение интересов покупателя.

На пути к покупке товара потребитель проходит ряд этапов, которые определяют его конечный выбор. Практически на каждом из них на потребителя можно воздействовать с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения.

Хорошая планировка помогает потребителям находить и покупать товары. Вежливый, хорошо обученный персонал сделает процесс покупки приятнее. А все эти факторы в совокупности помогут удержать потребителя и сделать его вашим клиентом. А, как известно, удержать клиента дешевле, чем привлечь нового.

За последние годы развития маркетинга все большее внимание стали уделять таким инструментам, которые лишь с недавнего времени начали признаваться как полноценные и эффективные способы воздействия на поведение потребителей тех или иных товаров. К таким инструментам относится мерчандайзинг.

Мерчандайзинг (англ.) - искусство торговать, комплекс мер, направленных на продвижение определенного товара, марки, упаковки, производимых непосредственно в месте продажи, торговом зале. Появление мерчандайзинга ознаменовало новую эру не только в управлении поведением потребителей непосредственно торговцами, но и эру переоценки ценностей производителями товаров.

Актуальность темы заключается в том, что наиболее сильные конкурентные преимущества получают компании, не только выделяющиеся своими стандартными качествами (цена, качество), а те которые обращают внимание на такие «мелочи» как упаковка, внешний вид, расположение товаров на торговой площади и др., то есть использующие эффективные решения мерчандайзинга в практике организации своей деятельности. Хороший мерчандайзинг помогает продать ваши товары, так как он вызывает желание сделать покупку. Хороший мерчандайзинг привлекает внимание к товару. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателям о продукте, который им нужен. Часто продавцам приходится обслуживать несколько покупателей одновременно. Они не могут помочь всем, выбрать нужный товар. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах вашей фирмы и влияют на решение о покупке. Мерчандайзинг повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее. Мерчандайзинг выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя увеличению продаж.

Целью данной работы является предложение рекомендаций по совершенствованию применения мерчандайзинга в магазине «Соседи».

Предметом исследования являются важность и необходимость использования мерчандайзинга в розничной торговле.

Объектом исследования является применение мерчандайзинга в розничной торговле на примере магазина «Соседи» .

В работе использована учебная литература, а так же ресурсы Интернета.

Планировка магазина и способы представления товара. Обслуживание покупателей

Понятие и инструменты мерчандайзинга

Понятие мерчандайзинг происходит от английского "merchandising"- искусство торговать.

Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар.

Мерчандайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке.

Итак, согласно словарю, мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить п