Качество и конкурентоспособность продукции. Конкурентоспособность товара и управление его качеством
Достижение и поддержание на определенном уровне качества и конкурентоспособности продукции требуют соответствующих мер со стороны персонала. Эти меры должны быть комплексными и систем-ными, увязанными со всеми аспектами деятельности предприятия. Поэтому подсистема управления качеством и конкурентоспособностью является одной из главных подсистем управления предприятием.
В общем виде подсистема управления конкурентоспособностью включает систему целей, принципов, функций и методов обеспечения конкурентоспособности и качества продукции.
Основной целью управления конкурентоспособностью продукции является адаптация продукции к требованиям конкретного рынка по соотношению «качество - цена». Решения по такой адаптации принимаются аппаратом управления на основе следующих принципов.
Ориентация на потребителя. Выжить на рынке могут только те предприятия, которые представляют своему потенциальному потребителю лучшую продукцию, ^ем их конкуренты. Поэтому основная задача каждого предприятия всегда должна заключаться в удовлетворении требований потребителя. Продукция, не удовлетворяющая этим требованиям, перестает пользоваться спросом, а предприятия рано или поздно становятся банкротами.
Ориентация на продукцию. Если в качестве стратегической цели предприятия рассматривать удовлетворение требований потребителя, то выпускаемая продукция или оказываемые услуги являются решающим фактором в достижении этой цели. Этот принцип предполагает создание товаров, соответствующих требованиям рынка, для чего необходимо тщательно его исследовать.
Понимание каждым работником предприятия того, что продукция должна удовлетворять потребителя больше, чем аналогичная продукция конкурентов. В сферу определения полномочий и ответственности за обеспечение конкурентоспособности по всему технологическому циклу изготовления продукции должны быть вовлечены все сотрудники предприятия, начиная с рабочих и заканчивая руководителями высшего уровня.
Ориентация на перспективу. Предпочтения и вкусы потребителей постоянно изменяются, что требует постоянного совершенствования продукции и услуг. Таким образом, внутренние стимулы к производству какого-либо продукта возникают во внешней среде предприятия. Важно предвосхитить потребности потребителей как можно раньше. Поэтому лаг планирования разработки нового или модернизации выпускающегося продукта увеличивается.
Стандартизация и унификация продукции. Базой обеспечения вы-сокого качества и конкурентоспособности продукции является стан-дартизация и унификация. Применение стандартных и унифициро-ванных деталей и сборочных единиц позволяет снизить издержки на их изготовление, повысить качество, сократить применяемую номенклатуру и уровень запасов. Наличие унифицированных деталей и узлов обеспечивает более плавный переход на новые модификации изделий. Это позволяет поддерживать прибыль и доход на стабильном уровне.
Непрерывность. Обеспечение конкурентоспособности продукции не может быть актом единовременным. Динамичность рыночной конъ-юнктуры требует проведения систематических мероприятий по повышению НТУ и качества продукции, а также снижению затрат на ее производство и реализацию. Поэтому процесс управления конкурентоспособностью должен быть непрерывным.
Процесс обеспечения конкурентоспособности выступает как система функций, выполняемая различными структурными подразделениями предприятия. В состав функций входят:
а) Прогнозирование качества и конкурентоспособности продукции, работ, услуг - выявление требований потребителей к номенклатуре, ассортименту и качеству продукции; выявление научно-технических и экономических возможностей удовлетворения перспективных требований потребителей; установление показателей конкурентоспособности при разработке перспективных видов продукции.
б) Нормирование,требований к качеству и конкурентоспособно-сти - производится путем установления в нормативно-технической документации регламентированных значений показателей качества и себестоимости изготовления и реализации продукции; для этого не-обходимо выбрать номенклатуру показателей качества и себестоимости продукции, произвести их оптимизацию и установить допусти- мые отклонения нормируемого значения показателя от номинального значения.
в) Аттестация и сертификация продукции - объективная оценка уровня качества продукции и технологических процессов ее изготовления.
г) Организация разработки и постановки продукции на производство - создание и модернизация в короткие сроки продукции, технический уровень которой соответствует лучшим отечественным или зарубежным достижениям либо превосходит их.
д) Организация технологической подготовки производства - разработка технологических процессов, проектирование технологической оснастки, инструмента, специального оборудования и их изготовление или приобретение.
е) Метрологическое обеспечение качества и конкурентоспособности продукции - оснастка контрольных операций необходимыми средствами измерения.
ж) Организация материально-технического обеспечения конкурентоспособности продукции. Функция направлена на обеспечение в соответствии с запланированными показателями качества и конкурентоспособности: поставки сырья, материалов, комплектующих изделий с минимальными затратами; технологической оснасткой; технологических процессов энергоносителями и энергией.
з) Обеспечение стабильности запланированного уровня качества и конкурентоспособности продукции при ее изготовлении, транспортировке, хранении и потреблении - создание условий, обеспечивающих устойчивое соблюдение норм и нормативов качества и конкурентоспособности. Наиболее прогрессивным направлением реализации данной функции являются профилактические меры по предупреждению выпуска некачественной продукции и перерасхода ресурсов.
и) Стимулирование повышения качества и конкурентоспособности - меры материального и морального стимулирования, принимаемые внутри предприятия и направленные на обеспечение конкурентоспособности продукции.
к) Контроль качества продукции - предотвращение выпуска про-дукции, не соответствующей требованиям стандартов, технических условий, условиям поставки, договорам. С этой целью на предприятии устанавливается входной контроль материально-технических ресурсов, операционный контроль, контроль готовой продукции, транспорти-рования и хранения продукции.
л) Правовое обеспечение качества и конкурентоспособности - эффективное применение средств юридического воздействия на объекты управления на всех стадиях жизненного цикла товара. В рамках данной функции правовая служба предприятия предъявляет к рассмотрению претензии и иски, связанные с качеством и условиями поставки продукции, осуществляет контроль за соблюдением установленного законодательства и т. д.
м) Информационное обеспечение - своевременное обеспечение рабочих, руководителей и специалистов предприятия данными о качестве продукции и издержках на ее изготовление.
Функции управления качеством и конкурентоспособностью продукции реализуются с помощью определенных методов. По характеру воздействия выделяют три группы методов: административные, или организационно-распорядительные, экономические и социально-психологические.
Особенности административных методов управления качеством и конкурентоспособностью заключаются в следующем:
опираются на власть (принуждение);
прямо воздействуют на волю исполнителя через предписания (приказы, распоряжения, указания и т. п.);
имеют безвозмездный характер.
Для экономических методов характерно косвенное воздействие на работников, обеспечивающих качество и конкурентоспособность продукции. С их помощью создается стабильный механизм экономической заинтересованности работников в высокой конкурентоспособности продукции предприятия.
Применение экономических методов предполагает использование различных норм и нормативов длительного действия, которые устанав-ливают границы дозволенной самостоятельности исполнителя, с одной стороны, и пределы допустимого вмешательства вышестоящего органа - с другой.
Социально-психологические методы обеспечения конкурентоспособности основываются на моральном стимулировании. В работниках воспитывается чувство гордости за свое предприятие и продукцию, повышается моральная заинтересованность, гарантируется общественное признание авторов разработок конкурентоспособной продукции. На основе рассмотренных методов каждое предприятие формирует политику обеспечения качества и конкурентоспособности, которая является элементом стратегии предприятия. На формирование этой политики влияют как внутренние, так и внешние факторы.
К числу внутренних факторов относятся научно-технический потенциал предприятия, ресурсы, отрасль, в которой работает предприятие, масштабы хозяйственной деятельности и т.п.
К внешним факторам относятся уровень конкуренции на рынках, научно-технологическая, политическая и социальная среда, окружающая предприятие, политика государства по отношению к данному виду хозяйственной деятельности и т.д. Наиболее важным из них является политика государства. На государственном уровне проводится политика стимулирования повышения качества продукции, выпускаемой национальными предприятиями, а также политика обеспечения конкурентоспособности продукции как условия достижения устойчивого экономического развития национальной экономики.
Задачи, требующие решения в области определения конкурентоспособности товаров:
- согласование интересов потребителей и производителей;
- установление динамических характеристик исходных параметров и на их основе прогнозирование конкурентоспособности товаров;
- повышение достоверности прогнозов с учетом стохастической природы исходных показателей и показателя конкурентоспособности.
Управление конкурентоспособностью товара – совокупность мер по систематическому улучшению товара, поиску новых каналов его сбыта и совершенствования послепродажного сервиса.
Управление конкурентоспособностью товара осуществляется на основе анализа и прогнозирования динамики жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара определяется международными стандартами ИСО серии 9000 по управлению качеством продукции и включает: маркетинг , НИОКР; ОТПП (организационно-технологическая подготовка производства); изготовление; эксплуатацию и ремонт; замену и утилизацию.
Системный подход к оценке конкурентоспособности товара – подход при котором сначала формируются параметры «выхода» товара или услуг: что производить, с какими показателями качества, с какими затратами, для кого, кому продавать и по какой цене.
Определение параметров «входа» – определение необходимых ресурсов для этого процесса.
Потребность в ресурсах и информации прогнозируется после изучения:
- организационно-технического уровня производства системы (уровня техники, технологии, организации производства, труда и управления);
- параметров внешней среды (политической, экономической, технологической, социально-демографической, культурной среды страны и инфраструктуры данного региона).
«Дерево» показателей эффективности товара – система показателей конкурентоспособности товара. Построение «дерева» показателей дает возможность повысить качество менеджмента конкурентоспособности товара.
«Дерево» показателей эффективности товара включает шесть уровней показателей – от нулевого до пятого. Нулевой уровень показателей представляет собой эффективность товара:
где П с – полезный эффект товара, 3 – совокупные затраты.
Первый уровень состоит из суммарного полезного эффекта товара и суммарных затрат за жизненный цикл товара (ЖЦТ).
Второй уровень включает обобщающие показатели качества товара и затраты по стадиям ЖЦТ.
Третий уровень – более конкретные показатели качества (долговечность, безотказность, ремонтопригодность, сохраняемость товара и др.).
Четвертый уровень состоит из частных показателей товара и из элементов затрат.
Пятый уровень – факторы, влияющие на частные показатели качества и ресурсоемкость товара.
Конкурентоспособность - это способность определённого объекта или субъекта отвечать запросам заинтересованных лиц в сравнении с другими аналогичными субъектами и/или объектами. Объектами могут быть товары, предприятия, отрасли, регионы (страны, области, районы). Субъектами могут выступать потребители, производители, государство, инвесторы.
Конкурентоспособность можно определить, только сравнивая объекты или субъекты с другими между собой.
Конкурентоспособность товара - это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, которые определяют его успех на рынке. Одной из составляющих конкурентоспособности является качество продукции (услуги). Качество продукции - это определенная совокупность свойств товара, способная в той или иной мере удовлетворять требуемым потребностям при их использовании по назначению, включая утилизацию или уничтожение. Производственная деятельность любого предприятия в современных условиях зависит от того, насколько успешно решаются проблемы, связанные с конкурентоспособностью выпускаемой продукции. Только решив эту проблему, предприятие может эффективно функционировать и развиваться в рыночной среде. Этим и обусловлена актуальность выбранной темы. Успешная работа предприятий в условиях конкуренции зависит от системы взаимосвязей внешнего и внутреннего характера. Наибольшее воздействие на конкурентоспособность предприятий оказывают, по мнению многих ученых, интегральные факторы и, прежде всего, инвестиционные, инновационные и финансовые. Основными требованиями для достижения конкурентоспособного производства являются: использование прогрессивной технологии, современных методов менеджмента, своевременное обновление фондов, обеспечение гибкости производства, пропорциональности, непрерывности и ритмичности процессов. Составляющие конкурентоспособности товараСущность, индикаторы и факторы конкурентоспособности товараБорьба за потребителя - это, прежде всего, борьба за сферу влияния на рынке, а она в свою очередь зависит от низкой цены и качества производственной продукции, то есть потребительной стоимости. В ходе конкуренции устанавливается общественная необходимость в данной продукции, дается оценка с определением уровня цен. Прочность положения предприятия на рынке определяется конкурентоспособностью производимых ею продуктов и возможностями вести конкурентную борьбу. Конкурентоспособность отражает качественную сторону предлагаемой продукции. Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех на рынке. Конкурентоспособный товар - это товар, выгодно отличающийся от аналогов-конкурентов по системе качественных и социально-экономических признаков. Индикаторами конкурентоспособности товара являются : Конкурентоспособность означает высокое качество товаров при поддержании высокой заработной платы и жизненных стандартов. Важнейшим фактором, обеспечивающим конкурентоспособность, является повышение темпов производительности труда. Параметры качества, как правило, определяются исходя из интересов производителя, а параметры конкурентоспособности - из интересов потребителя. Уровень качества и технический уровень продукции задаются техническим уровнем современного производства, а для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить его с уровнем развития потребностей. Для каждого товара необходимо оценить его уровень конкурентоспособности для того, чтобы в дальнейшем провести анализ и выработать успешную товарную политику. Оценка конкурентоспособности состоит из следующих этапов :
Конкурентоспособность товара определяет во многом конкурентоспособность и самого предприятия, его финансово-экономическое состояние и репутацию. Конкурентной устойчивости предприятия способствует соответствие управления предприятием и его технологического уклада. Чем больше разрыв между организацией управления предприятием и техническим уровнем производства, тем быстрее оно теряет свою конкурентоспособность. Производство и реализация конкурентоспособных товаров и услуг - обобщающий показатель жизнестойкости предприятия. Однако производство конкурентоспособной продукции может быть ресурсоемким и высокозатратным, что в условиях рынка неизбежно приведет к снижению эффективности, уменьшению прибыли, ухудшению финансового положения предприятия. В этом случае требуется дополнительное финансирование, что в результате понижает конкурентоспособность производителя. Применение интенсивных технологий, высокий уровень механизации - это необходимые условия для получения дохода от произведенной продукции. Для того чтобы производить товар на уровне мировых стандартов, необходимы новые технологии и современное оборудование. Это требует значительных инвестиций, способных обеспечить не только высокое качество российских товаров, но и создать новые рабочие места. Вторую группу факторов составляют показатели качества товара, определяемые действующими стандартами, нормами, рекомендациями. К третьей группе факторов, влияющих на уровень конкурентоспособности, относят экономические показатели, формирующие себестоимость и цену товара. Обеспечение конкурентоспособности предприятия достигается благодаря соблюдению основополагающих принципов рыночной системы и разумного использования факторов, воздействующих на эффективность и конкурентоспособность производства. К основным принципам конкурентоспособности предприятия относятся: Процесс формирования конкурентоспособности представляет собой совокупность организационно-экономических мер по приведению производственных программ выпуска продукции определенного объема, ассортимента и качества в соответствие с имеющимся производственным потенциалом. Одним из главных факторов формирования конкурентоспособности является максимальное использование конкурентных преимуществ. Конкурентные преимуществаВ теории существуют два основных типа конкурентных преимуществ товаропроизводителя. Суть первого - более низкие издержки на производство за счет концентрации и лучшей технологии производства, а значит, возможности продавать по ценам более низким, чем конкуренты. Второй тип конкурентоспособности основывается на удовлетворении особых потребностей покупателя, его запросов за премиальную цену. Конкурентоспособность выступает как часть воспроизводственного процесса относительно способов и методов хозяйствования на рынке товаров и услуг и оценивается массой прибыли в соотношении с потребленными и используемыми ресурсами. Также существует пять факторов, выделенных М. Портером, определяющих конкурентоспособность. Кроме того, М. Портер выделяет пять наиболее типичных новаций, дающих конкурентное преимущество: Конкурентоспособность предприятия является относительной характеристикой, выражающей отличия развития данного предприятия от развития конкурентов по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции. Сформулируем общие принципы, которые дают конкурентные преимущества предприятиям, это:
Место конкурентоспособности товара в управлении предприятиемУправление конкурентоспособностью товараКонкурентоспособность товара является решающим фактором его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Значимая составная часть конкурентоспособности товара - это уровень затрат потребителя за время эксплуатации. Другими словами, конкурентоспособность - это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, которые и определяют его успех на рынке . Постольку поскольку за товарами всегда стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий и стран, в которых они расположены. Любой товар, находясь на рынке, фактически проходит проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары. В связи с этим конкурентоспособность товара определяется, только в сравнении товаров конкурентов друг с другом. Иначе говоря, конкурентоспособность есть понятие относительное, привязанное к конкретному рынку и времени продажи. У всех покупателей имеются свои индивидуальные критерии оценки удовлетворения собственных потребностей, поэтому конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок . Конкурентоспособность может быть определена только свойствами, представляющими заметный интерес для потребителей. Все характеристики товара, которые выходят за рамки этих интересов, не рассматриваются при оценке конкурентоспособности, поскольку не имеют к ней отношения. Превышение норм, стандартов и правил (при условии, что оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, так как ведет к росту цен, не увеличивая при этом потребительской ценности, в силу чего представляется покупателям бесполезными. Изучение конкурентоспособности товара необходимо вести непрерывно, в тесной связи с фазами его жизненного цикла. Это вызвано необходимостью своевременного улавливания момента начала снижения показателей конкурентоспособности товара и возможностью принятия соответствующих решений (например, снять с производства, модернизировать товар и тому подобное). При этом, исходят из того, что выпуск нового товара, до того как старый исчерпает возможности поддержания конкурентоспособности, как правило, экономически нецелесообразен. Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Этот процесс возможно замедлить и временно задержать, но остановить невозможно. Поэтому новый товар проектируется по графику, обеспечивающему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним товаром. Конкурентные маркетинговые стратегии на корпоративном уровне преследуют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке относительно фирм-конкурентов. Смысл конкурентных стратегий состоит в способности предприятия удержать определенную долю рынка (или рыночного сегмента) или увеличить ее. Конкурентного преимущества достигается предприятием решением следующих вопросов :
Для решения этих задач и управления конкурентным положением организации могут использовать следующие модели:
Пути обеспечения конкурентного преимущества продукцииОсновываясь на общей конкурентной матрице М.Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке обеспечивается тремя основными путями : 1). Продуктовое лидерство - основано на принципе дифференциации товаров. В этом случае основное внимание направлено на:
При повышении ценности товара в глазах потребителя, он готов заплатить за нужный товар более высокую цену. Вместе с тем, повышение цены, которое является приемлемым для покупателя, должно быть больше повышения издержек предприятия на производство и поддержание элемента дифференциации. Сочетание - высокая полезность и высокая цена - формирует «рыночную силу» товара. Рыночная сила защищает предприятие-производитель от конкуренции, обеспечивает предприятию стабильность положения на рынке. Управление маркетингом тогда направлено на то, чтобы постоянно отслеживать предпочтения потребителей, контролировать их «ценности», а также срок жизни элементов дифференциации, соответствующих данной ценности. 2) Ценовое лидерство . Этот путь обеспечивается возможностями предприятия к снижению затрат на производство продукции. Здесь главная роль отводится производству. Пристальное внимание направляется на:
Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда объем производства удваивается), а также выведенном на ее основе «законе опыта». Закон опыта гласит: «Издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции». 3) Лидерство в нише проявляется в фокусировании продуктового или ценового преимущества на определенном сегменте рынка . Более того, этот специализированный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов. Подобное лидерство, как правило, используют предприятия малого бизнеса. Лидерство в нише может быть применено и крупными организациями, чтобы выделить узкую группу потребителей (профессионалы, люди с определенным уровнем дохода и тому подобное). Тип стратегии напрямую зависит от положения, занимаемого предприятием на рынке, и от характера его действий. Согласно предложенной Ф. Котлером классификации, лидер рынка занимает доминирующее положение на рынке, вносит наибольший вклад в его развитие. Лидер часто представляет собой «точку отсчета» для конкурентов, которые нападают, подражают или избегают его. Предприятие-лидер располагает значительными стратегическими возможностями. Преследователь лидера рынка - это предприятие, которое не занимает в настоящее время доминирующее положение, но желает атаковать лидера. Занимая определенное положение на рынке, предприятия выбирают упреждающие (активные) или пассивные стратегии обеспечения своих конкурентных преимуществ (см. таблицу).
Теперь обратимся к управлению ценообразованием. Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь существуют следующие методы :
Ценовые войны применяются, как правило, на рынке монополистической конкуренции. При установке цены выше, чем у конкурентов, привлекается незначительное число покупателей. Если же цена ниже конкурентов, то конкуренты ответят тем же. Желание привлечь потребителей низкими ценами со временем приводит к низким прибылям. Цена снятия сливок (или престижные цены) устанавливается на новые, модные, престижные товары. Расчет направлен на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, невзирая на высокий уровень цен. По мере предложения конкурентами таких же товаров, данный сегмент будет насыщаться. Тогда предприятие сможет перейти на новый сегмент или новый уровень «снятия сливок». Задача состоит в опережение конкурентов и сохранения за собой лидерства на определенном участке рынка. Стратегия «снятия сливок» рассматривается и как осторожная финансовая и маркетинговая проблема одновременно. Главное достоинство этой стратегии состоит в том, что она оставляет возможность последующей перестройки цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С маркетинговой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой стороны она позволяет быстро высвободить ресурсы для использования в других проектах. Цена проникновения предполагает установление более низких начальных цен относительно цен конкурентов. Цены проникновения должны создавать барьер для конкурентов по производству аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен). Цена по кривой освоения представляет собой компромиссный вариант между ценой снятия сливок и проникновения. Данный подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам. Оценка конкурентоспособности товараМетоды оценки конкурентоспособности продукцииОценка конкурентоспособной продукции отражает соответствующие функциональные задачи: изучение конъюнктуры (спрос, предложение, цены, емкость рынка, каналы сбыта), определение набора потребительских и экономических показателей конкурентоспособности (натуральные, стоимостные, относительные), выбор базы для сравнения конкурентов (анализ показателей конкурентоспособности, выбор объекта в качестве базы для сравнения, расчет интегрального показателя конкурентоспособности). Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемого товара с параметрами базы сравнения, поскольку, как было сказано выше, конкурентоспособность понятие относительное. За базу сравнения может быть принята потребность покупателей или образец. Образцом, как правило, является аналогичный товар, который имеет максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта. В случае, когда за базу сравнения принимают потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле: В случае принятия за базу сравнения образца, в знаменателе дроби проставляется величина i-го параметра для товара, принятого за образец. В случае, когда параметры товара не имеют физической меры, для оценки их характеристик применяют методы балльных оценок. Описанный выше метод (дифференциальный) позволяет только констатировать факт необходимости повышения или снижения параметров товара для повышения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе товара потребителем. На применении групповых, обобщенных и интегральных показателях основывается комплексный метод. При этом расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле:
Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле: Где З, З 0 - полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу. Полные затраты потребителя включают единовременные затраты на приобретение товара (З е) и средние суммарные затраты на эксплуатацию товара:
Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель - коэффициент конкурентоспособности:
Таким образом, при помощи цифр можно дать характеристику конкурентоспособности одного товара по отношению к другим. Сопоставление товаров ведется при помощи таблицы сравнения параметров. По результатам сравнения одним из трех описанных методов можно дать одно из следующих заключений: Вывод о конкурентоспособности дополняется заключениями о преимуществе и недостатке оцениваемого товара по сравнению с аналогичными, а также предложениями мер, необходимых для принятия с целью улучшения положения товара на рынке. По результатам оценки конкурентоспособности товара можно принять следующие решения:
Основой оценка конкурентоспособности является сравнение характеристик анализируемых товаров с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Следовательно, необходимо решить задачу определения номенклатуры параметров, подлежащих анализу и значимых с точки зрения потребителей. Параметры оценки конкурентоспособности товараНоменклатура параметров, которая используется при оценке конкурентоспособности товара, состоит из двух обобщающих групп: К техническим параметрам относят параметры потребности, характеризующие содержание этой потребности и условия ее удовлетворения (см. рисунок ниже). Краткая охарактеризация параметров: 1) Параметры назначения характеризуют область применения товара и функции, которые он предназначен выполнять. По этим параметрам судят о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данного товара в конкретных условиях потребления. Параметры назначения в свою очередь делятся на:
2) Эргономические параметры характеризуют товар с точки зрения его соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении; 3) Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность (рациональная форма, целостная композиция, совершенство производственного исполнения, стабильность товарного вида). Эстетические параметры моделируют внешнее восприятие продукции и отражают ее внешние свойства, являющиеся для потребителей наиболее важными; 4) Нормативные параметры характеризуют свойства товара, регламентирующиеся обязательными нормами, стандартами и законодательством. К группе экономических параметров относятся полные затраты потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, а также условия ее приобретения и использования на конкретном рынке. Полные затраты потребителя в общем случае состоят из единовременных и текущих затрат. Окончательное решение по выбору номенклатуры параметров, для оценки конкурентоспособности, принимается экспертной комиссией с учетом конкретных условий использования этой продукции и целей оценки. Схема изучения конкурентоспособности представлена ниже. |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Основополагающие понятия в области качества и управления им в условиях рыночной экономики. Квалиметрия как наука и ее роль в управлении качеством. Конкурентоспособность продукции, услуг и предприятия. Информационное обеспечение управления качеством.
учебное пособие , добавлен 07.01.2011
Значение качества продукции в условиях конкурентной борьбы. Система методов управления качеством продукции. Показатели качества продукции, последствия его недостаточного уровня для предприятия. Мероприятия по повышению конкурентоспособности продукции.
курсовая работа , добавлен 19.02.2010
Показатели качества продукции. Факторы, влияющие на конкурентоспособность, методы ее оценки. Государственные и международные стандарты и системы управления качеством. Характерные особенности системы КАНАРСПИ. Специфика тотального управления качеством.
курсовая работа , добавлен 21.06.2011
Система показателей качества. Государственная система управления качеством продукции в РФ. Качество и конкурентоспособность, соотношение понятий. Методы анализа и управления качеством продукции. Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятий.
курсовая работа , добавлен 08.01.2011
Качество продукции - важнейшая составляющая конкурентоспособности предприятия. Сущность категории "конкурентоспособность", влияющие на нее факторы. Исследования отечественных и зарубежных ученых в области развития систем управления качеством продукции.
контрольная работа , добавлен 10.07.2009
Конкурентоспособность продукции фирмы и новая стратегия управления качеством. Особенности в управлении качеством продукции. Классификационные и оценочные показатели качества продукции. Аккредитация испытательных лабораторий или органа по сертификации.
реферат , добавлен 16.06.2010
Теоретические основы управления качеством продукции на производственных предприятиях как фактор повышения их конкурентоспособности. Организация службы управления качеством продукции на производственном предприятии. Показатели стандартизации и унификации.
дипломная работа , добавлен 13.03.2009
Факторы, влияющие на конкурентоспособность продукции. Анализ деятельности предприятия по повышению конкурентоспособности. Оценка управления качеством продукции, определение направлений совершенствования форм и методов управления качеством продукции.
курсовая работа , добавлен 07.04.2014
В последние десятилетия с установлением рыночных отношений наблюдается усиление конкурентной борьбы на внутреннем рынке со стороны отечественных предприятий, перед которыми ставятся задачи по достижению устойчивых конкурентных преимуществ на различных уровнях (товар, предприятие) и управление ими. Конкурентное преимущество формируется за счет свойств (характеристик), которыми обладает субъект экономического соревнования и позволяет ему быть конкурентоспособным.
С методологической точки зрения первым этапом исследования является конкурентоспособность товара, т.к. товар - основа всей маркетинговой деятельности, который, обладая конкурентным преимуществом способен удовлетворять потребности потребителей и обеспечивать выигрыш предприятия в конкурентном соревновании. Традиционно применительно к товару, конкурентоспособность является развитием категории качества, характеризующей степень удовлетворения определенной потребности потребителя посредством данного товара в сравнении с аналогичным по назначению товаром. Следовательно, выбор потребителем товара представляет собой отражение более высокой оценки качества по сравнению с аналогичными товарами, представленными на рынке. Однако выбор несет в себе гораздо больше информации и характеризует более предпочтительные для потребителя условия продажи и доставки товара, предпродажное и послепродажное обслуживание, имидж товара и его производителя (товарной марки), которые прямо и непосредственно не связаны с качеством товара даже в расширительной трактовке.
Анализ существующих методов и научных разработок показывает, что вопросы оценки конкурентоспособности товара касаются в основном характеристик качества и цены потребления. В меньшей степени затрагиваются, либо не рассматриваются дополнительные организационно-коммерческие (обслуживание) и психологические (имидж товарной марки) условия, влияющие на конечный результат. Отдельные методы и модели оценки дополнительных характеристик существуют, но их необходимо адаптировать. Отсутствие методологического подхода расчета совокупного показателя конкурентоспособности товара, учитывающего все характеристики, не позволяет полно оценивать его текущее конкурентное преимущество на рынке и эффективно управлять им для достижения поставленной цели. Таким образом, существует необходимость систематизации знаний в области управления конкурентными преимуществами товара и разработки методики количественной оценки его конкурентоспособности.
Цель и задачи исследования - обоснование теоретических положений и разработка методических рекомендаций по управлению конкурентоспособностью товара на рынках с развитой конкуренцией.
Предмет исследования - совокупность экономических и организационных отношений, которые возникают в процессе управления конкурентоспособностью товара на рынках с развитой конкуренцией.
Объект исследования - процесс управления конкурентоспособностью товара на рынках с развитой конкуренцией.
Для достижения поставленной цели решались следующие задачи:
1) исследование понятийного аппарата, определение экономического содержания и уточнение дефиниции конкурентоспособности товара;
2) определение содержания управления конкурентоспособностью товара;
3) изучение и критический анализ параметров и методов оценки конкурентоспособности товара, рассматриваемых в отечественной литературе.
1. Сущность управления конкурентоспособностью товара.
Проблема обеспечения конкурентоспособности товаров остается ключевой для производителей. Под конкурентоспособностью товара здесь подразумевается оцененное потребителем превосходство его по качеству и цене над аналогами в определенный момент времени, в конкретном сегменте рынка. Однако при изобилии товаров потребитель не в состоянии объективно оценивать и соответственно реагировать на все новинки. В итоге нередко «броские» внешне эффективные товары оказываются для покупателя предпочтительнее, а огромное количество новых конкурентоспособных товаров вынуждены ждать своего часа на полках магазинов. Еще большее число новинок, доведенных до стадии производства, вообще отвергаются рынком.
Исследования показывают, что на рынке товаров широкого потребления пользуются спросом лишь 10-20% новаций, а на рынке товаров промышленного назначения - около 40% . Лишь 31% новых изделий, созданных машиностроителями Германии, доходят до рынка, и только 12% из них получают признание . Мировая статистика констатирует, что на пути от НИОКР до серийного производства выживают не более 10% весьма многообещающих разработок. А ведь разработка новых товаров, особенно технически сложных, наукоемких, требует огромных затрат от производителя. Неудача товара на рынке может поставить производителя на грань банкротства, поэтому обеспечение конкурентоспособности товаров уже на этапах их разработки представляется весьма актуальной задачей.
В качестве основных причин провала нового товара на рынке исследователи называют :
1) некачественный анализ рынка -50%;
2) производственные проблемы -38%;
3) нехватку финансовых ресурсов -7%;
4) проблемы коммерциализации -5%.
Неудачи на рынке могут быть также вызваны:
Неправильным определением нужд потребителей;
Неверным представлением потребителей свойств товара или отсутствием сведений о нем вообще;
Плохим качеством и низкими эксплуатационными показателями товара;
Недостаточными маркетинговыми исследованиями, по результатам которых неверно определены потенциальные рынки, объем производства, цена товара.
Характерными чертами современной сферы создания новых товаров являются увеличение материальных и трудовых затрат на НИОКР, производство по индивидуальным заказам, сокращение периода выпуска, рост требований потребителей, усиление зависимости от поставщиков. Так если в 80-е годы прошлого века легковые автомобили обновлялись через каждые 8-10 лет, а для их создания требовались инвестиции в размере около 1 млрд. долл. США, то в настоящее время срок выпуска автомобилей сократился до 4-6 лет, а соответствующие вложения возросли до 1,5 млрд. долл. Например, автомобиль «Мицу-биси-Лансер» 9-го поколения был выведен на рынок осенью 2003 г., а весной 2007 г. начались продажи автомобилей уже 10-го поколения, которые существенно отличаются от предыдущего поколения. Аналогичные тенденции наблюдаются практически по всей гамме товаров как потребительского, так и производственного назначения. В настоящее время надежного инструментария обеспечения конкурентоспособности проектируемых изделий в нашей стране нет. Не определена единая номенклатура показателей конкурентоспособности групп товаров, методы оценки конкурентоспособности товаров несовершенны, слабо применяется моделирование уровня конкурентоспособности товара при разработке. Редкое предприятие в своей структуре имеет подразделение, занимающееся управлением конкурентоспособностью продукции. В результат многие отечественные товары по качеству и конкурентоспособности существенно уступают мировым аналогам.
Рассмотрим методологические основы для решения такой важной задачи, как обеспечение конкурентоспособности изделий на стадии их разработки.
Новая модель изделия должна быть экономически эффективной, качественной и конкурентоспособной прежде всего с точки зрения потребителя. Кроме того, она должна быть экономически эффективной и для производителя. Указанное необходимо учитывать уже на стадии разработки модели. Подход к разработке на основе оценки экономической эффективности, качества и конкурентоспособности изделий, учитывающий предпочтения потребителей, получил название маркетинговой концепции разработки. Это своего рода философия создания изделий с ориентацией на потребителя в условиях нестабильной рыночной среды и высокого уровня инновационных рисков.
Жизненный цикл товара начинается с этапа исследования и разработки, на котором закладывается «фундамент» его конкурентоспособности. Неверные решения, принятые на начальных этапах проекта, порождают нарастающие негативные последствия на последующих этапах жизненного цикла товара и могут свести к нулю труд большого коллектива. По оценкам американских специалистов, 75% всех мер по обеспечению качества приходится на этапы проектирования и доводки макетного образца, отладки технологии изготовления, 20 - на контроль производственных процессов, 5% - на окончательную приемку изделия. Европейская организация по качеству отмечает, что в мире действует правило «70-20-10», согласно которому 70% отказов от продукции происходит из-за упущений при проектировании, 20 - из-за некачественного изготовления и 10% - из-за несоблюдения правил эксплуатации . Таким образом, чем раньше будут оценены и скорректированы показатели качества новой модели, тем легче их реализовать в проекте. Идеальным является вариант, когда обеспечивающие изделию конкурентоспособность показатели приняты в техническом задании. В нем формируется материальная база идеи, построенной на результатах анализа долгосрочных, среднесрочных тенденций рынка. На предпроектном этапе необходимо осуществление маркетинговых исследований и определение на их основе технических, эксплуатационных, производственных и экономических показателей разрабатываемого изделия. С целью обеспечения конкурентоспособности предварительно принятые параметры следует подвергать многопараметрической оптимизации с применением достоверных критериев качества, экономико-математических моделей, инструментов риск-менеджмента и соответствующих программных средств.