Готовые решения по сегментации туристического рынка. Сегментирование туристского рынка. Типы туристов Турпроектирование в планировании туров

Введение

Международный туризм в современных условиях играет значительную роль во взаимодействии экономик и взаимообогащении культур. По мере того, как туризм развивался и становился неотъемлемой частью современной жизни, возрастало его международное значение, туристские фирмы начали охватывать широкий диапазон проблем - от производства туристских услуг, их размещения и позиционирования, сегментирование туристского рынка до стратегической маркетинговой деятельности. Возникает необходимость проводить глубокое изучение механизмов функционирования туристской стратегии, деятельности туристских компаний, что обусловливает актуальность темы.

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация туристического рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.

Первой необходимой ступенью изучения рынка, основанием для определения его емкости и выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности фирмы является сегментация рынка.

Сегментация рынка позволяет уточнить и дифференцировать спрос, структурировать его, а, в конечном счете - выявить наиболее подходящие условия (границы сфер действия) для выбора оптимального варианта стратегии и тактики маркетинга.

Сегмент рынка - это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от типов потребителей и соответствующих этим типам различиям в потребностях, характеристиках, поведении и мышлении потребителей.

Цель данной работы - изучить основные принципы сегментации рынка. Для этого необходимо решить следующие задачи:

а) Изучить основные понятия сегментации;

б) Изучить критерии сегментации;

в) Рассмотреть методы сегментации.

К предмету исследования в данной курсовой работе относятся туристический рынок, сфера предоставления разнообразных туристских услуг, процесс сегментирования рынка туристских услуг, формирование и позиционирование торговых марок на туристском рынке.

Сегментация туристического рынка

Критерии сегментации

Сегментация туристического рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждого из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Туристическая индустрия представляет собой целый межотраслевой комплекс, а рынок туристических услуг и товаров имей сложную структуру и свойственные только ему экономические показатели.

Ф. Котлер рассматривает сегментирование рынка только применительно к спросу. В. Фрейер употребляет термин не "разграничение" рынков, которое "в теории и практике происходит, прежде всего, на основе пространственного и временного аспектов, а также в зависимости от специфики производимого продукта" В. Сапрунова. Туризм - М, 2008 г., с. 22.

Критерии сегментирования рынка, предлагаемые различными авторами, в значительной степени сходны между собой. Вместе с тем, следует подчеркнуть, что какого-либо единого метода сегментирования рынка не существует. Необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке.

Сегментирование рынка предполагает выявление составляющих компонентов, как в спросе, так и в предложении. В этом отношении следует различать сегменты рынки и субрынки.

Критерии сегментации:

географические;

социо-демографические;

психолого-поведенческие.

Сегментирование по географическим параметрам предполагает разделение спроса на различные географические единицы в зависимости:

от страны постоянного проживания туриста - на внутренний, въездной и выездной туризм;

от географической цели туристической поездки - по частям света, странам, регионам, кантонам, городам.

Социо-демографические критерии (характеристика туриста):

1. Возраст;

3. Профессия туриста;

4. Профессия главы семьи;

5. Величина населенного пункта, где постоянно проживают туристы;

6. Количество членов семьи, сопровождающих туриста;

7. Тип семьи;

8. Национальность;

9. Религиозные убеждения;

10. Наличие или отсутствие и семье личных транспортных средств;

11. Доход семьи;

12. Доход на одного члена семьи.

Психолого-поведенческие критерии (характеристика туристского поведении):

1. Мотив поездки;

2. Тип туриста (психологический портрет);

3. Сезонность;

4. Организация поездки (туроператор);

5. Форма поездки;

6. Используемые транспортные средства;

7. Используемые средства размещения;

8. Удаленность турцели;

9. Длительность поездки;

10. Источники финансирования поездки;

Приведем примеры сегментирования спроса по некоторым из приведенных критериев. По возрастному признаку различают, например, молодежный туризм и туризм "сениоров"; имеет свои особенности спрос на туристские услуги со стороны возрастных групп "от 30 до 45 лет" и "от 45 до 55 лет" и т.д. Растущее значение приобретают женский туризм, профессиональный специализированный туризм (например, туры для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных отраслей промышленности.). В зависимости от типа семьи спрос разделяется на семейный туризм с детьми и без детей, туризм одиночек, туризм семей из 5 и более человек и т.д. Отдельные сегменты образуют религиозный, этнический туризм, дорогие эксклюзивные и дешевые туристические поездки.

При психолого-поведенческом сегментировании потребителе туристических услуг и товаров разделяют на группы по признакам образа жизни и целевым установкам относительно организации своего свободного времени, по характеристике личности, а также поведенческим особенностям и стереотипам в отношении потребления туристического продукта.

В зависимости от мотивации туристической поездки различают следующие основные сегменты туристического спроса: рекреационный, культурный, коммуникационный, спортивный, деловой туризм. Многие из них делятся на более мелкие субсегменты, например, в рекреационном туризме это - отпускной туризм и туризм с целью лечения; множество подвидов имеется в спортивном туризме. Часто бывает нелегко провести четкую границу между отдельными сегментами по мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный - с рекреационным. Усложнение туристических потребностей обуславливает возникновение не только совершенно новых сегментов в туристическом спросе, но и значительное число смешанных форм туризма.

На основе критерия "используемые основные транспортные средства" туристический спрос делится па сегменты:

автомобильный;

железнодорожный;

морской круизный;

речной круизный;

автобусный;

велосипедный туризм.

Критерий "сезонности" предполагает анализ туристических потоков в основной сезон и межсезонные, а также по месяцам и временам года. Множество сегментов выявляет критерий "используемые туристом средства размещения":

гостиницы;

пансионаты и санатории;

размещение на частных квартирах;

кемпинги;

автомобильные вагончики-прицепы и т.д.

Сегментирование по критерию "длительность туристической поездки" имеет большое значение для производителей туристических услуг: замечено, в частности, что туристы, предпринимающие короткие туры, готовы к большим расходам и требуют более интенсивную экскурсионную программу. Методики сегментирования по данному критерию могут иметь существенные различия. Швейцарские исследователи, например, различают два основных сегмента: длительные (более 5 дней) и короткие туры. Длительные туры разделяются далее на сегменты: "до трех недель", "четыре недели", "пять недель", "более пяти недель". Короткие туры имеют субсегменты "2, 3, 4 дня". В исследованиях германского Института по проблемам туризма (Штарнберг) в сегменте "длительные туры" анализируются субсегменты "до 8 дней", "от 9 до 15 дней", "от 16 до 22 дней", "23 дня и более".

Подводя итог вышесказанному, суммируем основные сегменты туристического спроса следующим образом.

Географические :

страна прибытия туриста - въездной, выездной, внутренний туризм;

географическая цель тура - туризм по странам, регионам, отдельным турцентрам.

2. Социо-демографические:

3. Психолого-поведенческие:

Следует подчеркнуть, что приведенный перечень не является исчерпывающим. Сегментирование туристического спроса имеет тенденцию к бесконечности, что обуславливают такие факторы, как усложнение структуры потребностей человека, а также растущее значение отдыха и туризма в жизни общества.

Планирование стратегии сегментации

Планирование включает шесть этапов:

Определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает компания;

Анализ сходства и различий потребителей;

Разработка профилей групп потребителей;

Выбор потребительского сегмента или сегментов;

Определение места предложения компании на рынке относительно конкуренции;

Создание соответствующего плана маркетинга.

Устанавливая общую область своей деятельности, нужно определить характеристики и требования потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма понимает, что она должна реагировать на них в своем плане маркетинга независимо от выбранных сегментов.

Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегмента определит, как фирма будет разрабатывать план маркетинга, как можно создать отличное преимущество.

После того фирма в состоянии разработать профили потребителей. Они определяют рыночные сегменты, агрегируя потребителей со схожими характеристиками и потребностями.

На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять два решения: какие сегменты создают небольшие возможности для компании, и на сколько сегментов компания должна ориентироваться. При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношению с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы.

Как только компания определила сегмент рынка, она должна изучить свойства и образ продуктов (услуг) всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке.

Последним этапом процесса сегментации для компании является разработка плана маркетинга. Совокупный план включает следующее: товар (услуга), распределение, цену, продвижение.

Фирма, осуществляющая стратегию сегментации, должна вначале изучить и сделать выбор между конечными потребителями и организациями - потребителями. Затем она должна разработать сегменты на одном или обоих этих рынках.

Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:

Должны быть различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг.

В каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.

У фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать группы. Это может быть трудно для факторов, связанных со стилем жизни.

Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов.

Потребители в сегментах должны быть достаточно легкодостижимыми.

Подобные документы

Сегментация как эффективный инструмент маркетинга. Выбор целевого рынка и исследование потребителей. Методы сегментации: традиционная и эффективная поведенческая. Исследование рынка потребителей Крымского Турпродукта. Сегментация по различным критериям.

курсовая работа , добавлен 03.02.2009


Понятие и современное содержание процесса сегментации рынка. Преимущества разработки целевого рынка. Главные принципы, условия, методы и основные критерии рыночной сегментации. Позиционирование как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

контрольная работа , добавлен 24.11.2010


Критерии сегментации потребительского и промышленного рынков. Выбор целевого рынка. Стратегия дифференцированного маркетинга. Реализация позиционирования товара. Разработка товара, политика ценообразования, методы распространения и продвижения товара.

контрольная работа , добавлен 13.12.2012


Разбивка рынка на четкие группы покупателей или сегментация – критерии и требования для эффективности. Объекты сегментации. Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара.

курсовая работа , добавлен 10.03.2009


Сегментация рынка - определение критериев для разграничения различных целевых групп потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими признаками. Процесс сегментации рынка; условия формирования рыночного окна и рыночной ниши; факторы влияния.

реферат , добавлен 23.06.2012


Характеристика рынка "Московский Гобелен" и выпускаемой продукции. Определение рынка, на котором находится фирма. Общие положения и основная классификация методов сегментации рынка. Методы, при которых переменные анализируются последовательно и совместно.

курсовая работа , добавлен 17.01.2012


Критерии сегментации туристического рынка как одного из основных направлений маркетинговой деятельности. Планирование стратегии, методы и принципы сегментирования. Сегментация рынка в маркетинге: выявление составляющих компонентов в спросе и предложении.

курсовая работа , добавлен 07.11.2011


Понятие и схема сегментирования рынка. Критерии сегментации общего рынка. Критерии сегментации потребительского рынка. Критерии сегментации промышленного рынка. Выбор целевого сегмента рынка. Примеры различных подходов к сегментированию рынка.

реферат , добавлен 07.11.2007


Изучение признаков и способов сегментации рынка. Критерии выбора сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Объекты сегментирования рынка сбыта. Характеристика потребителей и свойств товара. Позиционирование нового товара в умах покупателей.

презентация , добавлен 06.01.2016


Критерии сегментации рынка, и подход к нему. Требования для эффективности сегментации. Принципы сегментирования потребительских рынков, рынков товаров промышленного назначения. Стратегии охвата рынка. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.

Туристическая индустрия представляет собой целый меж-отраслевой комплекс, а рынок туристических услуг и товаров имей сложную структуру и свойственные только ему экономические показатели.

Под сегментированием рынка понимают деление "рынка вооб-ще" па, но возможности, однородные удельные рынки. "Сегмен-тирование рынка -- это, собственно говоря, определение плластов рынка Ф. Котлер рассматривает сегментирование рынка только применительно к спросу. В. Фрейер употребляет термин не "разграничение" рынков, которое "в теории и практике проис-ходит прежде всего на основе пространственного и временного ас-пектов, а также в зависимости от специфики производимого про-дукта" В. Сапрунова Туризм - М, 1997, с. 22.

Критерии сегментирования рынка, предлагаемые различными авторами, в значительной степени сходны между собой. Вместе с тем, следует подчеркнуть, что какого-либо единою метода сегмен-тирования рынка не существует. Необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке.

Сегментирование рынка предполагает выявление составляющих компонентов как в спросе, так и в предложе-нии. В этом отношении следует различать сегменты рынки и субрынки.

Критерии сегментации:

* географические;

* социо - демографические;

* психолого-поведенческие.

Сегментирование по географическим параметрам предполагает разделение спроса на различные географические единицы в зависимости:

* от страны постоянного проживания туриста -- на внутренний, въездной и выездной туризм;

* от географической цели туристической поездки -- по частям света, странам, регионам, кантонам, городам.

Социо-демографические критерии (характеристика туриста)

1. Возраст.

3. Профессия туриста.

4. Профессия главы семьи.

5. Величина населенного пункта, где постоянно проживают ту-ристы.

6. Количество членов семьи, сопровождающих туриста

7. Тип семьи.

8. Национальность.

9. Религиозные убеждения.

10. Наличие или отсутствие и семье личных транспортных средств.

11. Доход семьи.

12. Доход на одного члена семьи.

Психолиго-поведеические критерии (характеристика туристского поведении)

1. Мотив поездки.

2. Тип туриста (психологический портрет).

3. Сезонность.

4. Организация поездки (туронератор).

5. Форма поездки.

6. Используемые транспортные средства.

7. Используемые средства размещения.

8. Удаленность турцели.

9. Длительность поездки.

10. Источники финансирования поездки.

Приведем примеры сегментирования спроса по некоторым из приведенных критериев. По возрастному признаку различают, например, молодежный туризм и туризм "сениоров"; имеет свои особенности спрос на туристские услуги со стороны возрастных групп "от 30 до 45 лет" и "от 45 до 55 лет" и т.д. Растущее значение приобретают женский туризм, профессиональный специализированный туризм (например, туры для банковских служащих, работников сельскою хозяйства, различных отраслей промышленности.). В зависимости от типа семьи спрос разделяется на семейный туризм с детьми и без детей, туризм одиночек, туризм семей из 5 и более человек и т.д. Отдельные сегменты образуют религиозный, этнический туризм, дорогие эксклюзивные и дешевые туристические поездки.

При психолою-поведенческом сегментировании потребителе туристических услуг и товаров разделяют на группы по признакам образа жизни и целевым установкам относительно организации своего свободного времени, по характеристике личности, а также поведенческим особенностям и стереотипам в отношении потреб-ления туристического продукта.

В зависимости от мотивации туристической поездки различают следующие основные сегменты туристического спроса: рекреаци-онный, культурный, коммуникационный, спортивный, деловой ту-ризм. Многие из них делятся на более мелкие субсегменты, на-пример, в рекреационном туризме это -- отпускной туризм и ту-ризм с целью лечения; множество подвидов имеется в спортивном туризме. Часто бывает нелегко провести четкую границу между от-дельными сегментами по мотивации: деловой туризм может соче-таться с познавательным, спортивный -- с рекреационным. Услож-нение туристических потребностей обуславливает возникновение не только совершенно новых сегментов в туристическом спросе, но и значительное число смешанных форм туризма.

На основе критерия "используемые основные транспортные средства" туристический спрос делится па сегменты: автомобильный, авиа-, железнодорожный, морской круизный, речной круизный автобусный, велосипедный туризм. Критерий "сезонности" предполагает анализ туристических потоков в основной сезон и межсезонные, а также но месяцам и временам года. Множество сегментов выявляет критерий "используемые туристом средства размещения": гостиницы, пансионаты и санатории, размещение на частных квартирах, мотели, кемпинги, автомобильные вагончики-прицепы и т. д.

Сегментирование по критерию "длительность туристической поездки" имеет большое значение для производителей туристических услуг: замечено, в частности, что туристы, предпринимающие короткие туры, готовы к большим расходам и требуют более интен-сивную экскурсионную программу. Методики сегментирования по данному критерию могут иметь существенные различия. Швейцар-ские исследователи, например, различают два основных сегмента: длительные (более 5 дней) и короткие туры. Длительные туры раз-деляются далее на сегменты: "до трех недель", "четыре недели", "пять недель", "более пяти недель". Короткие туры имеют субсег-менты "2, 3, 4 дня". В исследованиях германского Института по проблемам туризма (Штарнберг) в сегменте "длительные туры" анализируются субсегменты "до 8 дней", "от 9 до 15 дней", "от 16 до 22 дней", "23 дня и более".

Подводя итог вышесказанному, суммируем основные сегменты туристического спроса следующим образом.

Географические:

* страна прибытия туриста -- въездной, выездной, внутренний туризм;

* географическая цель тура -- туризм по странам, регионам, от-дельным турцентрам.

2. Социо-демографические:

3. Психолого-поведснческие:

Следует подчеркнуть, что приведенный перечень не является ис-черпывающим. Сегментирование туристического спроса имеет тен-денцию к бесконечности, что обуславливают такие факторы, как усложнение структуры потребностей человека, а также растущее значение отдыха и туризма в жизни общества.

Сегментирование рынка (сегментация) – разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары и/или услуги.

С целью наибольшей эффективности, сегментация должна проводиться по определенным признакам. Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. В туризме основными признаками сегментации являются:

Географические;

Демографические;

Социально-демографические;

Психографические;

Поведенческие.

При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность (см. приложение таб.1)

Демографические признаки (пол потребителей, их возраст; количество членов семьи) относятся к числу достаточно применяемых. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Социально-экономические признаки предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

Психографическая сегментация объединяет целый ряд характеристик потребителей. В целом он выражается “образом жизни”. Т.е. это модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д.

Поведенческие признаки связаны и во многом определяются психографическими. В основе их использования лежит учет различных аспектов поведения потребителей, таких как: мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести тур продукт и т.д.

Рассмотренные выше признаки – это лишь основа для первичной сегментации. Задача маркетинга, чтобы подобрать для конкретного предприятия свою комбинацию, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает степеням и возможностям фирмы. И лучше использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов туристского рынка.

В туризме существует тенденция выделения относительно однородных сегментов по возрасту потребителей. В соответствии с данным признаком различают три сегмента:

Молодежный туризм;

Туризм среднего возраста;

Туризм третьего возраста.

Молодежный туризм (до 30 лет) – это более дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых (бары, диско, лотереи, конкурсы и т.д.). Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию, развлечению и наличия свободного времени (во время каникул).

Для туризма среднего возраста (30-50 лет) – характерно преобладание семейного туризма. В связи с этим необходимо предусматривать возможность использования детских площадок для игр, детских бассейнов и др. Это особенно важно при создании тур комплексов в курортной местности.

Туристы этого возраста предъявляют повышенные требования к удобству и комфорту, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами.

Туризм третьего возраста (старше 50 лет) – требует не только комфорта, но и персонального внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения квалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетического питания, размещения в гостиницах, расположенных в таких местах.

Особенностью этого сегмента является то, что не имеет ярко выраженной сезонности. Эти туристы стараются избегать периода пика туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. Они предпочитают “бархатный сезон” с мягким климатом.

Также сегментация рынка туризма осуществляется и по уровню доходов потребителей туристских услуг. С одной стороны, туристский спрос расширяется за счет все большего вовлечения в туризм лиц со средним и даже относительно низким уровнем доходов. С другой стороны, спрос на туристские продукты продолжают предъявлять лица с высоким уровнем доходов. Поэтому предложение тур продукта для этих двух сегментов должно быть различным.

Эксперты Всемирной Туристской Организации (ВТО) на основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) выделяют 4 сегмента туристского рынка.

К первому сегменту относятся лица со средним и относительно низким уровнем доходов. Основная цель путешествия -отдых на море, выбор места определяется по цене. Основной принцип – за свои деньги получить все сполна.

В международном туристском обмене этот сегмент туристского рынка является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского подхода. Это путешествия, в основном, до ближайшего моря.

Ко второму сегменту относятся лица с уровнем доходов выше среднего.

Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основная цель путешествий – отдых в сочетании с познавательным интересом, при этом акцент падает на второй мотив. Отдых, имеется в виду активный, дающий возможность заниматься спортом, совершать экскурсии, посещать театры и концерты. Эти туристы - любители дальних путешествий (в отличие от предыдущих), проявляющие интерес к культуре и обычаям посещаемой страны.

Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений.

Как правило, эти туристы предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых. Продолжительность поездок – 2-3 недели. Туристы интересуются сувенирами. Иногда это очень дорогие сувениры, свидетельствующие о том, что люди совершили далекое экзотическое путешествие.

Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений.

Этот сегмент не многочислен, однако в последние годы значительно вырос и имеет тенденцию к дальнейшему росту.

К числу наиболее распространенных относится сегментация туристского рынка по побудительным мотивам клиентов, которые обуславливают цели путешествий. Именно целью путешествия определяется вид туризма.

Различают следующие виды туризма:

Маршрутно-познавательный;

Спортивно-оздоровительный;

Деловой и конгресс-туризм;

Курортный, лечебный;

Фестивальный;

Охотничий;

Экологический;

Шоп-туризм;

Религиозный;

Этнический и др.

Турпроектирование в планировании туров

Это начальная стадия разработки туристической продукции, которая непосредственно основывается и во многом определяется результатами маркетингового исследования потребностей турис­тического рынка и предложений основных конкурентов на мест­ном рынке, что объясняется изначально рыночной ориентацией туристического оператора («продавать то, на что имеется либо может появиться в перспективе устойчивый спрос»). Тур-проек­тирование проводится в среднем за 2-3 месяца до обозначенных сроков тура или сезона (требуется довольно много времени на планирование и продвижение тур-продукта), в случае проектиро­вания принципиально новых направлений или видов туров для местного рынка, приступать к данному этапу работы необходимо намного раньше (поскольку планирование продвижение туров-новинок более длительный, чем в отношении известных и попу­лярных направлений и туров, процесс). Результатом тур-проек­тирования является разработка проекта будущего тур-продукта. Проект есть неконкретизированное (в точности до наименований отелей, перевозчиков, цен) представление о будущей туристиче­ской программе, которое обычно содержит следующую информа­цию:

для определение рекреационной специализации туристского на­правления (например, ландшафтные красоты, историче­ские памятники, уникальные возможности поправки здоро­вья и т.д.);

- проложенный маршрут (пункт отправления, перечень пун­ктов стоянок, пункт прибытия);

- перечень применяемых в туре услуг поставщиков (отели и перевозчики);

- возможности и качество оказания дополнительных услуг в туре (зависят от целей туристической поездки, например, активная экскурсионная программа - для познавательных туров, организованный досуг - для круизов). В связи с тем, что тур-проектирование основывается на мар­кетинговом исследовании местного туристического рынка, тур-проект, как его результат должен:

т представлять собой компромисс между потребностями ту­ристов и возможностями самого оператора (к примеру, ни одному туристическому оператору не удастся организовать туры в Испанию за $100 за неделю, хотя потребность насе­ления в таких турах трудно себе представить); В быть ориентированным на конкретный сегмент туристиче­ского рынка (любой тур-проект должен быть востребован, качественно и эффективно удовлетворять потребности не всех потребителей одновременно - достичь такого в совре­менных рыночных условиях не под силу ни одному турис­тическому оператору - а только определенной части потен­циальной клиентуры); В иметь собственную позицию на рынке (то есть, обладать определенным набором конкурентных преимуществ, широ­ко популяризованных на рынке);

Являться «руслом», определяющим направление последую­щей деятельности туристического оператора, целью кото­рой, прежде всего, является его дальнейшая конкретиза­ция (превращение тур-проекта непосредственно в тур), по­пуляризация и реализация.

Тур-планирование

Этап циклической деятельности туроператора, в результате которой неконкретизированные проекта тура формируется непосредственно тур, как сопоставлена ​​с временем, местом, последовательностью, качеством и стоимостью совокупность туристических продуктов различных предприятий туристической инфраструктуры, готовый к продвижению его на туристическом рынке называется планированием тура.

Как уже было сказано, результатом планирования тура является сам туристический пакет как вид продукта, который отвечает следующим требованиям:

Обоснованность (туристический пакет соответствует определенной цели тура: отдых, отдых + лечение, познавательность т.п.);

Надежность и безопасность;

Целостность (туристический пакет должен быть сформирован так, чтобы в ходе его реализации не возникали незапланированные нестыковки в предоставлении туристического продукта);

Простота в эксплуатации (ясность и максимальная полнота информации о планируемом тур, несложность процедур в бронировании и реализации

Понятие фокус-группы и ее роль в планировании экологических туров

Фокус-группа - метод качественных исследований в социологии.

Исследование заключается в глубинном интервьюировании представителей целевой аудитории. Во время интервьюирования от аудитории исследователи получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования. В широком смысле термин «фокус-группа» означает сам метод исследования, а в узком - группу людей-респондентов.

Определение фокус-группы

По результатам исследования собственных возможностей в гря­дущей конкурентной борьбе за выявленные в результате сегмен­тирования фокус-группы туристический оператор окончательно определяет сегменты потребительского рынка, на удовлетворе­нии потребностей которых будет строиться вся его дальнейшая работа (начиная от тур-проектирования и до продвижения и тор­говли готовыми тур-пакетами). Выбираемый сегмент (сегменты) должен обладать следующими характеристиками:

■ нужды и потребности членов фокус-группы должны быть объек­тивно и по возможности в полной мере определены;

■ туристический оператор имеет необходимые возможности для наиболее качественного и эффективного удовлетворения нужд и потребностей членов фокус-группы;

■ покупательский спрос членов фокус-группы должен соответ­ствовать коммерческим интересам оператора, то есть позволять обеспечивать необходимый для достижения желаемой рентабель­ности объем регулярных или сезонных продаж;

■ фокус-группа (выбранный сегмент или сегменты) должна быть стабильной, либо иметь тенденцию к увеличению своей емкости (рост численности потребителей в фокус-группе, рост матери­ального достатка и количества свободного времени членов фо­кус-группы);

■ члены фокус-группы должны быть активными покупателями туристических услуг;

■ члены фокус-группы должны быть либо слабо охваченными конкурентами, либо находиться под влиянием слабых конку­рентов;

■ потребители, входящие в фокус-группу должны быть доступны, то есть до них без возможного искажения должна доходить вся рекламная информация туроператора о новых или уже имею­щихся предложениях;

■ крайне нежелательно присутствие в ассортименте оператора туров, ориентированных на фокус-группы, потребности членов которых диаметрально противоположны (например, одновре­менное предложение VIP-туров и туров эконом-класса).

В зависимости от специфики фокус-группы оператор опреде­ляет принципы следующих своих действий:

■ тур-планирование;

■ стратегия ценообразования;

■ стратегия позиционирования на рынке;

■ сроки и сезонность в организации турпоездок;

■ скидки и льготы для различных участников тура;

■ инструменты и способы продвижения тура;

■ каналы сбыта тур-продукта;

■ классы обслуживания туристов в поездках.

Тур-проект непосредственно ориентирован на фокус-группу и определяется возможностями туроператора. В зависимости от потребностей фокус-группы оператор на этапе тур-планирования определяет:

■ маршрут путешествий и продолжительность поездок;

■ перечень предприятий - поставщиков туристических ус­луг;

■ примерный состав и количество экскурсий, прогулок, гра­фик посещения туристских достопримечательностей;

■ количество туристов, участвующих в путешествии;

■ вид используемого транспорта по маршруту;

■ потребность в гидах-экскурсоводах.

Например, туристический оператор из Ростова-на-Дону пла­нирует организовать групповой тур (50 чел.) на празднование 1 Мая в Крым, ориентированный на семейных туристов средне­го достатка. На этапе тур-проектирования будущая поездка имеет следующую форму:

Ростов-Ялта-Ростов, 5 дней в Крыму + сутки на дорогу туда и обратно, расстояние 1500 км;

Ночевки в частной гостинице или пансионате, требова­ния к средству размещения: можно не в центре Ялты, на удалении от моря, номерной фонд возможен с удобствами в блоке или на этаже;

Предположительно двухразовое питание (завтрак + ужин) с возможностью отказа от него;

Две экскурсионные программы (второй и третий дни), как варианты: обзорная по Южному берегу Крыма (Ялта, дворцы, аквапарк), Бахчисарай (Ханский дворец, Чуфут-Кале и др. пещерные города), Севастополь (дельфинарий, обзорная экскурсия);

Транспортное сопровождение на маршруте: комфорта­бельный автобус;

Цена тура в продаже - не дороже $90 со взрослого тури­ста.

Как видно из примера, тур достаточно далек от полной готов­ности, но зато тур-проект станет направлением дальнейших дей­ствий тур-оператора:

■ поиск удовлетворяющей требованиям проекта частной гос­тиницы и анализ ценовых предложений средств расселения на майские праздники;

■ запрос перечня и стоимости организуемых в Крыму экскур­сий;

■ поиск отвечающего требованиям вместимости и уровню ком­форта транспортного средства среди частных владельцев и транспортных предприятий Ростова;

■ дальнейшая конкретизация маршрута, графиков стыковок переездов по маршруту и т.д.

Позиционирование тура

На основании избранного принципа дифференциации туропе­ратор определяет свою позицию и организует соответствующие акции, направленные на позиционирование собственных туров. Позиционирование - есть действия по разработке предложений I туроператора и его имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании фокус-группы потребителей. В отличие от дифференциации, целью которой яв­ляется выделение уникальных черт туров и их конкурентных преимуществ, позиционирование - активная деятельность для 1 популяризации этих преимуществ, формирования имиджа туров и самого оператора в глазах потребителей фокус-группы, удов­летворяющего их основным потребностям и коммерческим инте­ресам оператора. Из определения следуют цели позиционирова­ния:

■ популяризация конкурентных преимуществ туров или са­мого туроператора (например, оператор может вести дей­ствия, направленные на популяризацию идеи о том, что его туры в Турцию наиболее конкурентоспособны, поскольку при минимальной стоимости в них предлагаются наиболее качественные и выгодно расположенные отели);

■ формирование выгодного для коммерческих и рыночных интересов оператора мнения о том или ином туре (к приме­ру, оператор может вести деятельность по формированию общественного мнения о том, что Египет страна не только зимнего, но и летнего отдыха, а Стамбул интересен не толь­ко для шоп-туристов, но и для экскурсантов);

■ это первый шаг в формировании имиджа, стратегии конку­рентного поведения оператора и завладения им рыночной нишей (по истечении определенного времени, в случае про­ведения оператором эффективных действий по позициони­рованию себя и своих туров, потребители начинают иден­тифицировать его с предлагаемыми турами и, наоборот. К примеру, на рынке Ростова-на-Дону уже сформировалось общественное мнение относительно нескольких ведущих туроператоров: «Розовый слон»? - авиатуры, летом в Тур­цию, Кипр, зимой - Таиланд», «Русский вояж»? - речные и морские круизы», «Одиссея»? - дешевый групповой от­дых на Черном море. Подобная идентификация на туррын-ке свидетельствует не только о «раскрученности» брэнда туроператора, но и о постоянном следовании его деятельно­сти по разработке и продвижению туров выбранной на из­начальном этапе позиции.

В теории современного маркетинга распространены два подхо­да к в технике позиционирования услуг: «жесткий» и «мягкий».

«Жесткий» подход, описанный в книге известного американ­ского специалиста в области маркетинга Ф. Котлера, включает пять основных шагов:

■ определение наиболее важных для потребителя характери­стик продукта (часто ограничиваются двумя - тремя пара­метрами), например, «цена - ассортимент - качество»;

■ построение карты позиционирования в осях этих продук­тов, на которой определяется местоположение услуг туро­ператора и его основных конкурентов;

■ выявление на карте позиционирования предпочтений поку­пателей;

■ выбор на карте позиционирования желаемого места для своего продукта;

■ разработка соответствующей программы действий, направ­ленной на формирование желаемого позиционирования.

По прошествии времени, когда программа позиционирования реализована, фирма должна оценить действительное положение своего продукта в глазах потребителей. Одной из наиболее часто встречающихся ошибок «жесткого» подхода к позиционирова­нию тура является попытка за покупателя определить его пред­почтения.

«Мягкий» подход в технике позиционирования фирмы пред­ложил Д. Огилви, который включает несколько шагов:

■ определить желаемый образ фирмы;

■ выявить уникальное торговое предложение, которое может предложить фирма, но не могут предложить ее конкуренты;

■ обеспечение синтеза уникального торгового предложения и образа фирмы.

Туроператор может проводить позиционирование на двух уров­нях - на уровне турпродукта (ориентированное на формирова­ния общественного мнения о конкретном предложении операто­ра) и на уровне фирмы (ориентированное на формирование обще­ственного мнения о самом туроператоре). Очевидно, что позицио­нирование на различных уровнях зависит друг от друга (так об­щественное мнение о туре определяет мнение и о самом его раз­работчике), поэтому невозможно одновременно позиционировать свои туры как максимально дешевые и при этом пытаться стать в сознании потребителей оператором, обслуживающим VIP-клиен-тов. Аналогично нельзя длительно позиционировать себя как ве­дущего оператора по Домбаю, а потом ждать отклика обществен­ности на предложения самого дешевого отдыха за рубежом. Позиционирование на уровне тура может проводиться: ш по атрибуту - ссылка при позиционировании на общеизвестные факты, влияющие на позитивный имидж тура или направления (например, «Предлагаем туры на самый популярный горнолыж­ный курорт России - Домбай», «Красная Поляна - место, где «лыжит» Президент», «С ноября мы отправили в Египет 5000 человек, результат - 5000 постоянных клиентов!»);

■ по преимуществу - позиционирование строится на популяриза­ции очевидных преимуществ качеств или цены предлагаемого тур-пакета («Испания из Ростова за 540 евро, попробуй поищи дешевле!», «Португалия по цене Турции. Сегодня это возможно и из Ростова!»);

■ по целям отдыха - создание общественного мнения о туре или направлении как о максимально подходящем для удовлетворения той или иной цели путешествия («Италия - «dell"arte» - прямой пути к познанию!», «Приэльбрусье - веселый и здоро­вый уик-энд!»);

■ по потребителям - тур позиционируется как наиболее подходящий и доступный для различных категорий потребителей («Горы - истинный рай для настоящего мужчины!!!», «Бодрум - только для молодых душой!!!»);

■ основанная на мотивации к чувствам потребителей (например, к чувству патриотизма - «Домбай - это НАШИ горы!!!», «Ус­тал?- Отдыхай! - В Тунисе!»);

■ по конкурентам - тур позиционируется как явная противопо­ложность идентичным турам («Зачем вам берег турецкий? Ведь Сочи еще никто не отменял!», «Надоело пляжное ничегонедела­ние? Пакуй чемодан - и в круиз!»).

Позиционирование на уровне туристического оператора, как уже было сказано, ориентировано на формирование общественно­го мнения о самой фирме и может проводиться по следующим принципам:

■ по атрибуту («Крупнейший оператор по Кипру на юге России», «10 лет в туризме»);

■ по конкурентным преимуществам оператора («Туры из первых рук!»);

■ по формам сотрудничества с поставщиками туристических ус­луг - единственным ограничением является употребление в рек­ламных сообщениях фраз и терминов, понятных простым по­тенциальным туристам (к примеру, фразы типа «Собственный чартерный рейс на Хельсинки» или «Гарантированные номера в отеле «Жемчужина» вполне приемлемы для обывателя, тогда как «Последние комитменты в Варне!» или «Крупнейший кон-солидатор шаттл-чартерных программ в Египет» могут пока­заться рядовому потребителю даже ругательными);

■ по профилю работы - оператор позиционирует себя как узкого специалиста по работе с определенным направлением или ви­дом туров (пример, «Домбай - наша специализация!», «Лето? Кипр... Только Кипр...»);

■ по потребителю - оператор позиционирует себя как специалист по работе с определенным сегментом потребительского рынка (например, «Детский отдых для детей...», «Идеально для роди­телей с детьми...», «Умный и экономный выбирает нас»).

Для того, чтобы позиционирование было действительно полез­ным и отвечало рыночным и коммерческим интересам оператора, оно должно:

■ быть ориентировано на сегмент потребителей, в удовлетво­рении потребностей которого оператор имеет наибольшие возможности;

■ основываться на возможностях оператора и отвечать его коммерческим интересам;

■ быть отличным от позиций конкурентов (если оператор в результате маркетингового исследования рынка определяет никем не охваченную рыночную позицию), либо частично с ней совпадать (если оператор готов к началу и ведению длительной конкурентной борьбы);

■ идентично восприниматься всеми потребителями (не долж­но быть двояких ее толкований);

■ проводиться всерьез и надолго, во многом определяя всю стратегию дальнейшей рыночной активности оператора, по­скольку частые перемены рыночной позиции туроператора приводят к потере его лица и рассеиванию сегмента.

Основные ошибки туроператоров при формировании их ры­ночной позиции:

■ недостаточность позиционирования (потребители ничего не знают об отличительных свойствах туров, не имеют мнения о позиции оператора на рынке);

■ сверхпозиционирование (чрезмерные усилия оператора в попу­ляризации конкретного конкурентного преимущества своих ту­ров привели к формированию ошибочного общественного мне­ния о том, что все остальные характеристики туров существен­но проигрывают идентичным турам конкурентов. Например, чрезмерный упор в популяризации дешевизны туров заставляет потребителей считать эти туры низкокачественными. Популя­ризация сугубо индивидуального подхода к клиентам и демон­страция в рекламных объявлениях фраз типа «Вызов VIP-koh-сультанта» или «Всем нашим клиентам бесплатное такси в аэро­порт» могут сформировать общественное мнение о том, что дан­ный оператор специализируется на обслуживании богатых кли­ентов, и все его туры хоть и качественные, но зато очень дорогостоящие. Аналогично, позиционирование Красной Поля­ны как места президентского отдыха отпугнет от покупок туров средний класс, хотя и там вполне возможна организация недо­рогого отдыха);

■ расплывчатое позиционирование наблюдается, когда туропера­тор сам для себя не выяснил приоритетность той или иной рыночной позиции, в результате чего даже при его максималь­ных усилиях и затратах у потребителей не может сформиро­ваться единое мнение о нем и его предложениях;

■ сомнительное позиционирование часто возникает при переоцен­ке туроператором собственных возможностей, ошибочном по­нимании собственного имиджа на рынке, при недооценке воз­можностей конкурентов. К примеру, довольно сомнительной бу­дет позиция малоизвестного и молодого оператора, утверждаю­щего, что у него собственный чартерный рейс или огромный блок мест на зарубежном курорте (хотя это и может оказаться правдой) или позиционирование туров в Париж, как элитных (хотя минимальная цена туров в столицу Франции сегодня чуть более 430 евро за неделю). Позиционирование будущего тура является завершающим эта­пом тур-проектирования. Таким образом, в результате этой пер­вой фазы туроперейтинга, оператор кроме того, что должен опре­делиться с фокус-группой (сегментом потребительского рынка, в удовлетворении потребностей которых и в конкурентной борьбе за влияние на которых оператор имеет максимальные возможно­сти) и создать тур-проект, отвечающий не только потребностям фокус-группы и возможностям туроператора, но и его коммерчес­ким интересам, он должен выявить конкурентные преимущества разрабатываемого тура в сравнении с идентичными предложени­ями конкурентов и разработать наиболее приемлемую как для потребителей, так и для самого оператора позицию тура на тур-рынке. После выполнения всех этих условий, туристический опе­ратор переходит ко второй фазе своей работы", а именно к тур-планированию.

Дифференциация тура

В случае наличия конкурентных предложений на туристиче­ском рынке оператор должен выделить и популяризовать ряд конкурентных преимуществ разрабатываемого тура, для того, чтобы выгодно выделяться на фоне конкурентных предложений, ату процедуру в маркетинге называют дифференциацией.

Дифференциация необходима в проектной деятельности опе­ратора по нескольким причинам:

■ она позволяет потребителям реально оценивать преимуще­ства предложений различных операторов;

■ она является дополнительным фактором повышения при­влекательности тура;

■ она демонстрирует ориентированность тура на тех или иных потребителей.

Определение уникальных и отличающих его от конкурентных предложений качеств тура проводится на основе анализа потре­бительских свойств фокус-группы. Так, например, нельзя выде­лить в разряд преимуществ дешевизну предлагаемого тура, если сам тур изначально ориентировался на удовлетворение потребно­стей элиты или VIP-клиентов.

Основаниями для дифференциации туров могут стать:

■ уникальные возможности мест отдыха («Воды Железновод-ска омолодят ваши почки!» или «Абхазия - самое синее Черное море!»);

■ уникальность маршрута («Вся Европа у ваших ног!» или «Четыре столицы за три дня»);

■ дополнительные или скрытые возможности тура («Италия: отдых у моря + отличный шоппинг» или «Круиз по Нилу + 10 дней на пляжах Хургады»);

■ высокие гарантии того, что групповой тур состоится («вы­лет регулярными авиалиниями «Аэрофлот-Дон»);

■ возможности модификации тура («Более 100 отелей на ваш выбор» или «Пять вариантов отдыха в Турции за $200 каждый»);

■ уникальная продолжительность тура («В Анталию с пят­ницы по понедельник!», «Горнолыжный week-end»);

■ уникальность транспортного обслуживания («В Рим с «AL­ITALIA», «Автобусом в Санкт-Петербург»);

■ уникальные услуги отелей, проживание в которых предла­гается в туре («Кипр по системе все включено!», «К каждой путевке в Бодрум бесплатная ночь в «Галикарнасе» с рос­товскими ди-джеями!» и т.д.);

■ уникальность предлагаемых в туре экскурсий («Стамбул: экскурсионный и малознакомый», «Остров специй Цейлон» и т.д.);

■ уникальность сервисных услуг туроператора («Подтверж­даем заявки мгновенно!», «Собственный блок в пансионатах Сочи!», «Бесплатный вызов консультанта на дом», «Мы удачно расположены по адресу: ...»);

■ уникальные качества персонала туроператора («Мы торгу­ем тем, что видели своими глазами», «Наши менеджеры прошли обучение в Италии»);

■ широкая агентская сеть оператора («Выгляни в окно! Мо­жет быть, и там есть наш агент!»);

■ положительный имидж туроператора («Путевки от ведуще­го туроператора по Португалии»);

■ искусственное создание дефицита и ажиотажа вокруг пла­нируемого тура («До конца летнего сезона осталось 30 дней!!!», «Количество мест ограничено»);

■ уникальная цена предлагаемых туров:

4) перечень ценовых компонент («Мармарис - $420 - и все включено!!!», «Домбай - 1850 руб. (проезд, прожива­ние, питание)»).

Рынок туризма и путешествий является высоко конкурентным и быстрорастущим. И на данном рынке одну из ключевых ролей играет уникальность предложения туроператора, способность найти и удержать свою аудиторию в долгосрочном периоде, а также способность быстрее всех найти новые интересные рыночные ниши. Рынок туристических услуг — это рынок впечатлений, эмоций и удовольствия, а поэтому сегментов на этом рынке бесконечное множество, главное вовремя уловить тренд и немного изучить аудиторию. В данной статье мы предлагаем вам ознакомиться с лучшими практиками сегментации туристского рынка.

Географические признаки

Часто сегментирование туристского рынка начинается с географической сегментации. Но это является только первым шагом поиска свободных и привлекательных ниш. Рынки, выделенные по географическим признакам сегментирования, внимательно изучаются и дробятся на более мелкие сегменты по дополнительным критериям: поведенческим, социально-демографическим или психографическим.