Фактическая емкость товарного рынка. Как позиционировать предприятие на рынок. Влияние сторонних факторов на динамику рынка

Под емкостью рынка понимается совокупный спрос на продукцию на определенной территории и при сложившемся уровне цен. Понятие емкости рынка сильно коррелирует с понятием « » (о доле рынка можно прочитать в этой статье - ) – показатель емкости является делителем при определении доли рынка, если точнее.

Именно эти два показателя позволяют оценить динамику происходящих изменений и настоящую ситуацию на рынке. Важно понимать, что они работают только в паре: доля без емкости даст некорректную (или неполную) картину, а емкость без доли – показатель, безотносительный к конкретной организации.

В чем измеряется емкость рынка?

Возможно стоимостное и натуральное измерение показателя. В первом случае результат выражается в штуках товара, во втором – в рублях. Более предпочтительным считается именно второй вариант, так как первый не позволяет оценивать прибыль компании. Расчетным периодом чаще всего является год, потому как многим товарам (например, мороженому) присущ фактор сезонности – график продаж таких товаров при расчете, например, по кварталам примет форму синусоиды, следовательно, поступательное движение вверх или вниз определить будет проблематично.

Техника расчета

Емкость рынка делится на два вида:

Потенциальная емкость является в большей мере теоретическим показателем и рассчитывается, исходя из того допущения, что уровень потребления максимален. Реальная емкость учитывает фактическое потребление и используется при прогнозировании. Некоторые источники говорят также о доступной емкости – той части, которую компания еще не завоевала, но может завоевать.

Расчет емкости производится по следующим этапам:

• Определяется общая потенциальная прибыль . Для этого используется формула:

где КА – количество аудитории, ЧП – частота потребления, СЦ – средняя цена.

Рассмотрим пример с кабельным телевидением.

Территория потребления – город N , где проживает 999 тыс. человек. Здесь существует небольшой аспект, обусловленный спецификой товара: подключают одно кабельное телевидение на домохозяйство, поэтому нам нужно рассчитать число домохозяйств. Если информации по этому показателю нет (что вполне возможно), берется среднероссийский показатель – 3 человека в домохозяйстве. Следовательно, домохозяйств – 333 тысячи. Это и будет значение КА. Частота покупки – 1 раз в месяц (пользователь вносит абонентскую плату помесячно). Если рассчитывать годовую емкость, получается, что ЧП = 12. Среднюю цену услуги примем за 150 рублей.

Как интерпретировать эту цифру? Довольно просто: если каждое домохозяйство решит провести кабельное телевидение, все провайдеры, предлагающие услуги в городе N, смогут выручить 600 млн. рублей за год. Естественно, такая ситуация невозможна – прежде всего, потому что далеко не каждому потребителю нужны кабельные каналы.

• Определяется реальная аудитория . Методов ее определения существует несколько – об этом речь пойдет ниже. Один из методов – банальный опрос. Примем условие для рассматриваемой задачи, что по итогам опроса было определено, что 50% респондентов пользуются или желают воспользоваться кабельным телевидением. Так, потенциальная аудитория составляет 167000 домохозяйств.

• Определяется период покупки . С нашим примером это сделать легко, ведь человек платит за кабельные каналы раз в месяц. Гораздо сложнее расчет для хлеба или, например, крема для рук. В первом случае приходится обращаться к нормативу потребления хлебобулочных изделий (есть и такой – он составляет 9 кг в месяц на одного человека), во втором – на фасовку и разовое потребление.

• Считается средний чек . На этом этапе производится ценовой срез конкурентов. Рассмотрим такую таблицу:

Вывод: средняя стоимость услуги – 150 рублей в месяц. Наш пример опять-таки довольно прост для расчета – в случае, например, с кремами приходится рассчитывать среднюю стоимость миллиграмма, так как тара может быть неоднородной по вместительности.

• Определяются доли конкурентов . Методов получения информации по продажам конкурентов – огромное количество. Одним из самых действенных считается партизанский , то есть опрос непосредственно сотрудников компании-конкурента, однако, для этого метода нужно найти подход к сотрудникам, которые, как правило, осознают, что их действия могут трактоваться как оппортунистическое поведение и даже предательство. В случае с кабельным телевидением возможно использовать контрольный звонок, то есть, изобразив из себя потенциального абонента, находящего на перепутье выбора, попытаться узнать по телефону, сколько человек пользуются услугами провайдера. Конечно, все источники кроме отчета о прибылях и убытках фирмы дадут лишь очень приблизительную информацию, однако, получение точных данных и не является целью данного этапа.

• Рассчитываем реальную емкость . Допустим, мы получили следующие данные:

Получается всего 95000 абонентов. С учетом того, что средняя цена услуги составляет 150 рублей, охваченная емкость – 14250000 рублей. Полная емкость рынка определяется как произведение средней цены на количество домохозяйств, которые высказали заинтересованность в подключении кабельного ТВ. То есть 150 * 167000 = 25050000 – это реальная емкость. Можно сделать вывод, что 10800000 рублей (разница между реальной и охваченной емкостью) – это неохваченная часть, которая еще доступна для захвата.

• Рассчитываем доступную долю рынка . Чтобы получить информацию о том, какую долю неохваченной части анализируемая компания еще может захватить, нужно определить долю действующих абонентов компании в общей емкости. При определении доступной доли мы исходим из того предположения, что картина распределения примерно сохранится. Определим долю действующих абонентов: 30000 / 95000 = 32%. Считаем доступную долю: 10800000 * 0.32 = 3456000.

Так, доступная доля – примерно 3.5 млн. рублей, хотя ничего не мешает фирме стремится и к полному завоеванию неохваченной части.

Кратко о способе расчета емкости рынка рассказывает это видео:

Методы определения реальной аудитории

Как говорилось ранее, прежде чем перейти от расчета потенциальной емкости рынка к расчету реальной, необходимо сделать вывод о том, какая часть потенциальных потребителей действительно заинтересована в приобретении товара (или уже пользуется им). Уже здесь, в самом начале расчетов у компании могут возникнуть затруднения, которые в дальнейшем заставят ее отказаться от идеи проведения анализа вообще. Вычислить реальную аудиторию можно, используя один из следующих способов:

1. Опросы и анкеты . Это дешево и сердито, но не всегда эффективно, так как компания рискует получить ложную информацию дважды. Соврать может как сам опрашиваемый, так и сотрудник, проводящий опрос, некорректно зафиксировав отзыв респондента.

1. Социальные сети . Такой метод является эффективным только для некоторых групп товаров, например, мобильных телефонов или пакетов услуг сети Интернет. Исходить необходимо из того, что страницы в социальных сетях имеют в основном молодые люди. Исследование, например, рынка хлебобулочных изделий с помощью такого метода будет некорректным, так как хлеб потребляют все от стар до млад.

1. Тестирование респондентов . Этот метод предполагает отбор потребителей (респондентов) по разным признакам - достатку семьи, возрасту - и фиксацию их покупок. Возможно использование специальных сканнер-карт: респондент предъявляет такую карту при покупке, после чего данные о чеке появляются в базе компании.

Из описанных выше методов наиболее точным является третий, однако, применение его возможно лишь в тех странах, где автоматизация торговли (наличие пин-падов) находится на очень высоком уровне.

Будьте в курсе всех важных событий United Traders - подписывайтесь на наш

Под емкостью рынка будем понимать объем продукта (услу­ги), который можно реализовать на рынке за определенный период времени (обычно за год).

Емкость рынка показывает, сколько товара может потребить рынок в конкретный период времени при конкретных услови­ях, т. е. при определенной цене на товар, экономической ситуа­ции в стране, конъюнктуре рынка и маркетинговых усилиях продавцов. При изменении конкретных условий меняется и ем­кость рынка. Емкость рынка и динамика ее изменения дают возможность продавцу предварительно оценить, перспективен ли для него данный рынок или нет.

Следует различать потенциальную емкость и реальную (фак­тическую).

Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной.

Оценка емкости рынка (в дальнейшем изложении под емко­стью рынка понимается фактическая емкость) зависит от вида товара и его назначения.

Ниже приведены несколько способов расчета емкости рынка:

1) на основе объема производства с учетом экспорта и импорта :

где – объем производства за год по отдельному виду продукции или товарной группе;

– объем импорта государственных и негосударственных структур;

и – остатки на начало и конец анализируемого периода соответственно;

– объем экспорта государственных и негосударственных структур;

– емкость рынка.

Особенности:

Данные о государственных запасах и объемах производства в ряде отраслей доступны только официальным органам государственного управления. Данные об объемах производства часто занижаются с целью уклонения от полных налогов. Данные об импорте искажены из-за наличия «черного» импорта.не требуется проведение специальных маркетинговых исследований. Способ дает приближенные результаты, которые следует уточнить другими методиками.

2) по нормам потребления населением:

где – объем потребления товара на человека в год;

– количество лиц пользующихся товаром.

По существу, это теоретическая или потенциальная емкость рынка. Применяется для быстро расходуемых товаров, приобретаемых систематически.

Особенности: требуются маркетинговые исследования по нахождению норм потребления. Можно использовать известные данные с учетом категорий населения. Нормы потребления зависят от возраста населения, места жительства, региона, платежеспособности. Для новых потребительских товаров обязательны исследования по определению норм расходования.

Рассмотрим годовой рынок Москвы. Количество пользующихся зубной пастой – 80% от всего населения.

Е = 365 * 20 * 10 000 000 * 0,8 г, или 58 400 т

Расход пива – 40 л на человека в год.

Рынок России за год.

Доля населения, употребляющая пиво К = 50%.

Е = 140 000 000 * 40 * 0,5 = 240 млн. дкл.

3) Емкость рынка в денежном выражении:

где Q - емкость рынка за год;

п - число покупателей товара на рынке;

q - среднее число покупок в год;

р - средняя цена единицы покупки.

4) Оценить емкость рынка можно и с помощью панельных ис­следований . Панельные исследования позволяют получить не­обходимую информацию о происходящих на рынке изменениях с помощью регулярного опроса одной и той же группы магази­нов (панели розничных точек) или группы потребителей (панели потребителей).

ПРИМЕРЫ ОЦЕНКИ ЕМКОСТИ РЫНКА:

Исходные данные и методы расчета спроса на продукцию производственно-технического назначения, за исключением некоторых различий, о которых речь пойдет ниже, по сути, являются теми же, что и для потребительских товаров.

Текущий рыночный спрос (емкость рынка) часто определяется на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценок спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей.

Пример: фирма продает добавку (продукция производственно-технического назначения), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне.расчет производится следующим образом.

На основе отчетной, нормативной и статистической информации был определен объем потребления воды всеми фирмами определенного региона, имеющими котельные, - 7 500 000 гл;

Норма расхода средства смягчения на литр воды: 1%;

Доля фирм, применяющих это средство: 72%;

Норма расхода добавки на литр средства: 9%.

Рассчитывается возможный потенциал рынка:

7 500 000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 = 486 000 л.

Исследования показали, что доля фирм, уже применяющих добавку, равна 54%.

Исходя из этих данных определяется суммарный текущий рыночный спрос:

7 500 000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 * 0,54 = 262 000 л.

Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка 40%, продажи товара в данном регионе (текущий рыночный спрос для фирмы) должны быть доведены до 105 000 л.

Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении соответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований.

Рассмотрим пример оценки емкости рынка для нового товара - комплекта для очистки экранов телевизоров.

Средство для ухода за экраном монитора представляет собой комплект, состоящий из спрея и 50-ти сухих чистящих одноразо­вых салфеток.

В настоящее время рассматривается возможность модификации данного средства для расширения области его применения, в част­ности, для очистки экранов домашних телевизоров.

Оценку емкости рынка данного товара будем проводить исходя из следующих данных:

Население России (Н) составляет около 145 млн человек;

Средний состав семьи (Сс) - около 3,2 чел.;

Приблизительное количество семей составит тогда: Кс = 145: 3,2 = 45,3 млн семей;

Среднее число телевизоров на одну семью Ст = 1,4 шт.;

Общее число телевизоров в стране Кт = 45,3 * 1,4 = 63,42 млн шт.:

Пусть одного чистящего комплекта хватает на 1 год.

Скорректируем данные с учетом того, что около 30% населения страны проживают за чертой бедности.

Н = 145 (1 - 0,3) = 101,5 млн чел.;

Кс - 101,5: 3,2 = 31,7 млн семей;

Кт = 31,7 1,4 = 44,38 млн телевизоров.

Таким образом, если на каждый телевизор будет приобретен один чистящий комплект, емкость рынка составит около 44 млн комплектов.

Однако совершенно очевидно, что эта величина характеризует потенциальную емкость, а не фактическую, так как сразу все собственники телевизоров не купят новое чистящее средство.

Известно, что в классификации потребителей по критерию от­ношения к новому товару любители новинок, старающиеся сразу их приобрести, составляют примерно 13%. Введем корректировоч­ный коэффициент, опираясь на данную группу потребителей (их называют новаторами).

Н = 101,5 0,13 = 13,2 млн чел.:

Кс = 13.2: 3,2 = 4,12 млн семей;

Кт = 4,12 1,4 = 5,77 млн телевизоров.

Таким образом, учитывая восприятие покупателями нового то­вара, в первый год продажи емкость рынка средства для очистки экранов телевизоров может быть оценена в 5,7 млн чистящих ком­плектов.

Если товар понравится потребителю, а фирма-производитель составит эффективную программу маркетинга этого товара, то ем­кость рынка может быть в 7-8 раз больше.

Емкость рынка пива.

Потребление пива на душу населения и России составляет 20 литров в год. Известно, что в европейских странах этот показа­тель может достигать 140 литров. Стиль жизни россиян имеет тен­денцию приближения к общемировому. Результатом этого является все возрастающее потребление пива.

Каковы фактическая и потенциальная емкости российского рынка пива?

С учетом того, что численность населения России составляет примерно 147 млн человек, фактическая емкость российского рын­ка пива:

20 л * 147 млн 2,9 млрд литров в год;

потенциальная емкость российского рынка пива:

140 л * 147 млн 20,6 млрд литров в год.

Емкость рынка бытовых антифризов.

Фирма «Гелис-Инт» - лидер на российском рынке бытовых антифризов - оценивает емкость этого рынка исходя из следую­щих соображений. На рынке работают четыре крупные российские фирмы, суммарный объем продаж которых в 2003 г. составил 7 млн литров. По импорту, на основе таможенной статистики, было по­лучено 500 тыс. литров. Следовательно, фактическая емкость рос­сийского рынка бытовых антифризов в 2003 г. составила 7,5 млн литров.

Далее учитывалось, что не все собственники отопительного оборудования используют антифризы, часть потребителей исполь­зует обыкновенную воду в силу того, что за нее не нужно платить. Многочисленные опросы, проведенные на выставках, показали, что примерно 30% возможных потребителей антифризов предпочи­тают заливать воду. Учитывая, что 7,5 млн литров потребляют 70% возможных потребителей, можно легко подсчитать потенциальную емкость российского рынка бытовых антифризов. Она составляет 10,7 млн литров в год.

_____________________________________

Как видим, существует много различных подходов к оценке емкости рынка. Какой из них выбрать, зависит от товара, рын­ка, специфики страны (насколько доступна в ней нужная ин­формация) и возможностей фирмы (финансовых и интеллекту­альных). Точно рассчитать емкость рынка, как правило, нельзя, но можно оценить ее со степенью точности, вполне достаточной для принятия решений. Для оценки емкости рынка нужно применить творческий подход и настойчивость в получении доступа к источнику информации.

Определяя емкость рынка, предприятия.выходящее на этот рынок, не вправе рассчитывать на полную ее величину, принимая во внимание присутствие и работу на рынке фирм-конкурентов. Поэтому важно также иметь данные о собственной доле на данном рынке (если предприятие уже присутствует на нем) и произвести расчет возможной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке результатов будущей своей деятельности).

Доля на рынке подсчитывается по формуле:

Д = Пр / О * 100%,

Д – доля предприятия на рынке;

Пр – объем продаж предприятия на рынке;

О – общий объем продаж данного товара на данном рынке.

Оценка состояния спроса – важное направление исследования рынка. Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса.

Инструкция

Емкость рынка вы можете рассчитать как в натуральных показателях (штуках, тоннах, литрах и т.д.), так и в денежных. Математически объем рынка можно определить следующим образом:
Е = М х С, где
М – количество реализуемого товара в выражении;
С – цена единицы реализованного товара.

Но вы должны помнить, что существуют различные виды рынков, а значит, и подходы к определению их емкости будут различными. Наиболее распространенным является метод общей оценки емкости рынка. С его помощью рассчитывают максимальный объем спроса на товар. При этом сначала возьмите данные об общей численности населения и среднем уровне дохода . Рассчитанный таким образом объем постепенно сокращайте. Сначала выделите из ту часть дохода, который идет на покупку продуктов питания, из нее – ту часть, которая идет на покупку полуфабрикатов, из них - на овощные полуфабрикаты, а затем – картофельные полуфабрикаты.

На втором этапе исследования найдите, какая максимальная доля имеющегося потенциального рынка может быть освоена фирмой. При этом используйте данные о сегменте рынка – количестве потребителей картофельных полуфабрикатов и объеме продукции, производимой конкурентами. На основании этого сделайте вывод о максимально возможном объеме реализации товара. Помните, что его превышение грозит фирме нереализованными товарными запасами.

Вы можете рассчитать общий объем рынка следующим образом (на примере рынка с говядиной):
Е= Н × ПП х К х СП х ПГ х Ц, где
Н- население в возрасте 5 лет и старше;
ПП - процент жителей, потребляющих пельмени;
К - среднее количество потребления одним потребителем в год;
СП - среднее потребление пельменей одним потребителем за 1 раз;
ПГ - процент потребителей, предпочитающих пельмени с говядиной;
Ц - средняя цена порции пельменей с говядиной.

Емкость рынка – это возможный объем реализации товаров или услуг по установленной цене. Показатель емкости рынка измеряется в денежных единицах и характеризует максимальную сумму выручки, которую может получить продавец на данном рынке при неизменных факторах, таких как спрос, предложение и цена.

Инструкция

Не следует путать понятия емкости рынка с его объемом. Емкость рынка носит, скорее, теоретический характер, поскольку нельзя заставить всех потенциальных покупателей приобрести выпускаемый продукт. Размер рынка – это реальный объем продаж за определенный период.

Таким образом, емкость рынка можно представить как произведение количества товара на рыночную цену. Существует несколько методов оценки емкости рынка . Один из них – метод оценки общей емкости – используется для определения текущего спроса при внедрении на рынок нового или снятии устаревшего товара. С его помощью можно установить, например, потенциальный спрос на новый вид продукции.

Для того чтобы оценить емкость рынка , сначала возьмите данные об общей численности населения и уровне его доходов. Затем выделите из величины доходов ту сумму, которая направляется на покупку отдельных видов товара, например, продуктов питания. Из них выделите расходы на полуфабрикаты, а затем на пельмени, к примеру. Именно так рассчитывается емкость рынка на новый товар, планируемый к выпуску.

Сущность определения емкости рынка

Замечание 1

Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарных предложений и измеряется как в натуральных, так и в денежных показателях. Знать емкость рынка важно, потому что это играет основную роль при определении производственной программы фирмы.

Известные специалисты по проблемам рынка под емкостью товарного рынка чаще всего понимают:

• величину реального спроса в определенный период при фиксированном объеме предложения товаров и уровне цен на них.
• количество товаров, которое есть возможность продать на фиксированном рынке за конкретный срок и при конкретных условиях.
• объем товаров, которые продаются на рынке в течение определенного времени.
• объем продукции в заданном пространстве за определенный период времени.

Методики расчета емкости рынка

Существует целый ряд методов расчета этого показателя. Обобщение и систематизация методик расчета емкости рынка в современной научной литературе позволяют выделить несколько групп методик определения емкости рынка, а именно:

• методика сравнения с предыдущим периодом;
• методика учета объемов продаж;
• методика учета характеристик товара с привязкой к параметрам известного предприятия;
• методика учета норм потребления и расхода;
• методика учета объемов производства.

Как рассчитать емкость рынка

Так, емкость рынка национального может быть рассчитана путем определения объема его потребления по формуле:

Емкость рынка = размер национального производства + Объем импорта – Объем экспорта + Товарные запасы

Замечание 2

Так же можно определять емкость рынка региона, экономической группы и тому подобное.

Самый простой способ определения возможной емкость рынка конкретного вида продукции - это суммирование предполагаемых потребностей реальных и потенциальных потребителях этой продукции на основе результатов проведенного сегментирования рынка.

Емкость рынка не остается неизменной, она в определенной степени зависит от экономической конъюнктуры (то есть ситуации на рынке относительно спроса, предложения, изменения цен и товарных запасов, состояния основных конкурентов и т.д.). При уменьшении конъюнктуры емкость рынка снижается при увеличении - растет. Емкость рынка определенного продукта зависит от различных факторов. К общим, влияющих на реализацию товаров массового потребления, относятся уровень цен, численность и материальное благополучие населения, его уровень и др. В то же время потребление продуктов имеет свои отличия, а главными факторами, которые его предопределяют, мода и другие особенности потребления, связанные с ассортиментом товаров, уровнем и доступностью и т.д. Общую емкость рынка продукта можно рассчитать по формуле:

$Емкость \ рынка = П \cdot К \cdot Ц$

где П - количество покупателей определенного продукта; К - количество покупок, совершенных в среднем покупателем; Ц - средняя цена единицы продукта.

Для определения емкость рынка территориального для продукта применяют метод расчета индексов покупательной способности (многофакторный индекс). Это описывается формулой:

$B_і=aY_і+bR_і+cP_і$

где $B_i$ - доля региона $і$ в общей покупательной способности населения; $Y_i$ - доля региона і в чистом (без налогов) личном доходе населения страны; $R_i$ - доля региона $і$ в общем объеме продаж в стране; $P_i$ - доля региона і в общей численности населения страны; $a$, $b$ и $c$ - коэффициенты, определяемые для каждой группы товаров.

Замечание 3

В случае с расчетом многофакторного индекса они соответственно составляют 0,5; 0,3 и 0,2, но могут меняться исходя из типа продукции.

При планировании вывода на рынок нового продукта расчете емкости рынка надо учитывать направление использования продукта, долговечность, частоту покупок и другие характеристики характерные для конкретного продукта.

На основе этого можно рассчитать максимальную потенциальную, наиболее вероятную и минимальную емкость рынка новых продуктов. Размер емкость рынка продуктов, не имеющих аналогов, определяется только величиной вероятной емкости рынка. При исчислении наиболее вероятной емкости рынка новых продуктов учитывают наличие аналогов/заменителей на рынке и частоту их покупок. С этой целью анализируют истории продаж товаров заменителей, проводят маркетинговые исследования, фокус группы и другие исследования.