Емкость рынка в маркетинге пример. Метод на основе норм расходования товара. Как производится оценка показателя емкости

Под емкостью рынка понимается совокупный спрос на продукцию на определенной территории и при сложившемся уровне цен. Понятие емкости рынка сильно коррелирует с понятием « » (о доле рынка можно прочитать в этой статье - ) – показатель емкости является делителем при определении доли рынка, если точнее.

Именно эти два показателя позволяют оценить динамику происходящих изменений и настоящую ситуацию на рынке. Важно понимать, что они работают только в паре: доля без емкости даст некорректную (или неполную) картину, а емкость без доли – показатель, безотносительный к конкретной организации.

В чем измеряется емкость рынка?

Возможно стоимостное и натуральное измерение показателя. В первом случае результат выражается в штуках товара, во втором – в рублях. Более предпочтительным считается именно второй вариант, так как первый не позволяет оценивать прибыль компании. Расчетным периодом чаще всего является год, потому как многим товарам (например, мороженому) присущ фактор сезонности – график продаж таких товаров при расчете, например, по кварталам примет форму синусоиды, следовательно, поступательное движение вверх или вниз определить будет проблематично.

Техника расчета

Емкость рынка делится на два вида:

Потенциальная емкость является в большей мере теоретическим показателем и рассчитывается, исходя из того допущения, что уровень потребления максимален. Реальная емкость учитывает фактическое потребление и используется при прогнозировании. Некоторые источники говорят также о доступной емкости – той части, которую компания еще не завоевала, но может завоевать.

Расчет емкости производится по следующим этапам:

• Определяется общая потенциальная прибыль . Для этого используется формула:

где КА – количество аудитории, ЧП – частота потребления, СЦ – средняя цена.

Рассмотрим пример с кабельным телевидением.

Территория потребления – город N , где проживает 999 тыс. человек. Здесь существует небольшой аспект, обусловленный спецификой товара: подключают одно кабельное телевидение на домохозяйство, поэтому нам нужно рассчитать число домохозяйств. Если информации по этому показателю нет (что вполне возможно), берется среднероссийский показатель – 3 человека в домохозяйстве. Следовательно, домохозяйств – 333 тысячи. Это и будет значение КА. Частота покупки – 1 раз в месяц (пользователь вносит абонентскую плату помесячно). Если рассчитывать годовую емкость, получается, что ЧП = 12. Среднюю цену услуги примем за 150 рублей.

Как интерпретировать эту цифру? Довольно просто: если каждое домохозяйство решит провести кабельное телевидение, все провайдеры, предлагающие услуги в городе N, смогут выручить 600 млн. рублей за год. Естественно, такая ситуация невозможна – прежде всего, потому что далеко не каждому потребителю нужны кабельные каналы.

• Определяется реальная аудитория . Методов ее определения существует несколько – об этом речь пойдет ниже. Один из методов – банальный опрос. Примем условие для рассматриваемой задачи, что по итогам опроса было определено, что 50% респондентов пользуются или желают воспользоваться кабельным телевидением. Так, потенциальная аудитория составляет 167000 домохозяйств.

• Определяется период покупки . С нашим примером это сделать легко, ведь человек платит за кабельные каналы раз в месяц. Гораздо сложнее расчет для хлеба или, например, крема для рук. В первом случае приходится обращаться к нормативу потребления хлебобулочных изделий (есть и такой – он составляет 9 кг в месяц на одного человека), во втором – на фасовку и разовое потребление.

• Считается средний чек . На этом этапе производится ценовой срез конкурентов. Рассмотрим такую таблицу:

Вывод: средняя стоимость услуги – 150 рублей в месяц. Наш пример опять-таки довольно прост для расчета – в случае, например, с кремами приходится рассчитывать среднюю стоимость миллиграмма, так как тара может быть неоднородной по вместительности.

• Определяются доли конкурентов . Методов получения информации по продажам конкурентов – огромное количество. Одним из самых действенных считается партизанский , то есть опрос непосредственно сотрудников компании-конкурента, однако, для этого метода нужно найти подход к сотрудникам, которые, как правило, осознают, что их действия могут трактоваться как оппортунистическое поведение и даже предательство. В случае с кабельным телевидением возможно использовать контрольный звонок, то есть, изобразив из себя потенциального абонента, находящего на перепутье выбора, попытаться узнать по телефону, сколько человек пользуются услугами провайдера. Конечно, все источники кроме отчета о прибылях и убытках фирмы дадут лишь очень приблизительную информацию, однако, получение точных данных и не является целью данного этапа.

• Рассчитываем реальную емкость . Допустим, мы получили следующие данные:

Получается всего 95000 абонентов. С учетом того, что средняя цена услуги составляет 150 рублей, охваченная емкость – 14250000 рублей. Полная емкость рынка определяется как произведение средней цены на количество домохозяйств, которые высказали заинтересованность в подключении кабельного ТВ. То есть 150 * 167000 = 25050000 – это реальная емкость. Можно сделать вывод, что 10800000 рублей (разница между реальной и охваченной емкостью) – это неохваченная часть, которая еще доступна для захвата.

• Рассчитываем доступную долю рынка . Чтобы получить информацию о том, какую долю неохваченной части анализируемая компания еще может захватить, нужно определить долю действующих абонентов компании в общей емкости. При определении доступной доли мы исходим из того предположения, что картина распределения примерно сохранится. Определим долю действующих абонентов: 30000 / 95000 = 32%. Считаем доступную долю: 10800000 * 0.32 = 3456000.

Так, доступная доля – примерно 3.5 млн. рублей, хотя ничего не мешает фирме стремится и к полному завоеванию неохваченной части.

Кратко о способе расчета емкости рынка рассказывает это видео:

Методы определения реальной аудитории

Как говорилось ранее, прежде чем перейти от расчета потенциальной емкости рынка к расчету реальной, необходимо сделать вывод о том, какая часть потенциальных потребителей действительно заинтересована в приобретении товара (или уже пользуется им). Уже здесь, в самом начале расчетов у компании могут возникнуть затруднения, которые в дальнейшем заставят ее отказаться от идеи проведения анализа вообще. Вычислить реальную аудиторию можно, используя один из следующих способов:

1. Опросы и анкеты . Это дешево и сердито, но не всегда эффективно, так как компания рискует получить ложную информацию дважды. Соврать может как сам опрашиваемый, так и сотрудник, проводящий опрос, некорректно зафиксировав отзыв респондента.

1. Социальные сети . Такой метод является эффективным только для некоторых групп товаров, например, мобильных телефонов или пакетов услуг сети Интернет. Исходить необходимо из того, что страницы в социальных сетях имеют в основном молодые люди. Исследование, например, рынка хлебобулочных изделий с помощью такого метода будет некорректным, так как хлеб потребляют все от стар до млад.

1. Тестирование респондентов . Этот метод предполагает отбор потребителей (респондентов) по разным признакам - достатку семьи, возрасту - и фиксацию их покупок. Возможно использование специальных сканнер-карт: респондент предъявляет такую карту при покупке, после чего данные о чеке появляются в базе компании.

Из описанных выше методов наиболее точным является третий, однако, применение его возможно лишь в тех странах, где автоматизация торговли (наличие пин-падов) находится на очень высоком уровне.

Будьте в курсе всех важных событий United Traders - подписывайтесь на наш

Под емкостью рынка будем понимать объем продукта (услу­ги), который можно реализовать на рынке за определенный период времени (обычно за год).

Емкость рынка показывает, сколько товара может потребить рынок в конкретный период времени при конкретных услови­ях, т. е. при определенной цене на товар, экономической ситуа­ции в стране, конъюнктуре рынка и маркетинговых усилиях продавцов. При изменении конкретных условий меняется и ем­кость рынка. Емкость рынка и динамика ее изменения дают возможность продавцу предварительно оценить, перспективен ли для него данный рынок или нет.

Следует различать потенциальную емкость и реальную (фак­тическую).

Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной.

Оценка емкости рынка (в дальнейшем изложении под емко­стью рынка понимается фактическая емкость) зависит от вида товара и его назначения.

Ниже приведены несколько способов расчета емкости рынка:

1) на основе объема производства с учетом экспорта и импорта :

где – объем производства за год по отдельному виду продукции или товарной группе;

– объем импорта государственных и негосударственных структур;

и – остатки на начало и конец анализируемого периода соответственно;

– объем экспорта государственных и негосударственных структур;

– емкость рынка.

Особенности:

Данные о государственных запасах и объемах производства в ряде отраслей доступны только официальным органам государственного управления. Данные об объемах производства часто занижаются с целью уклонения от полных налогов. Данные об импорте искажены из-за наличия «черного» импорта.не требуется проведение специальных маркетинговых исследований. Способ дает приближенные результаты, которые следует уточнить другими методиками.

2) по нормам потребления населением:

где – объем потребления товара на человека в год;

– количество лиц пользующихся товаром.

По существу, это теоретическая или потенциальная емкость рынка. Применяется для быстро расходуемых товаров, приобретаемых систематически.

Особенности: требуются маркетинговые исследования по нахождению норм потребления. Можно использовать известные данные с учетом категорий населения. Нормы потребления зависят от возраста населения, места жительства, региона, платежеспособности. Для новых потребительских товаров обязательны исследования по определению норм расходования.

Рассмотрим годовой рынок Москвы. Количество пользующихся зубной пастой – 80% от всего населения.

Е = 365 * 20 * 10 000 000 * 0,8 г, или 58 400 т

Расход пива – 40 л на человека в год.

Рынок России за год.

Доля населения, употребляющая пиво К = 50%.

Е = 140 000 000 * 40 * 0,5 = 240 млн. дкл.

3) Емкость рынка в денежном выражении:

где Q - емкость рынка за год;

п - число покупателей товара на рынке;

q - среднее число покупок в год;

р - средняя цена единицы покупки.

4) Оценить емкость рынка можно и с помощью панельных ис­следований . Панельные исследования позволяют получить не­обходимую информацию о происходящих на рынке изменениях с помощью регулярного опроса одной и той же группы магази­нов (панели розничных точек) или группы потребителей (панели потребителей).

ПРИМЕРЫ ОЦЕНКИ ЕМКОСТИ РЫНКА:

Исходные данные и методы расчета спроса на продукцию производственно-технического назначения, за исключением некоторых различий, о которых речь пойдет ниже, по сути, являются теми же, что и для потребительских товаров.

Текущий рыночный спрос (емкость рынка) часто определяется на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценок спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей.

Пример: фирма продает добавку (продукция производственно-технического назначения), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне.расчет производится следующим образом.

На основе отчетной, нормативной и статистической информации был определен объем потребления воды всеми фирмами определенного региона, имеющими котельные, - 7 500 000 гл;

Норма расхода средства смягчения на литр воды: 1%;

Доля фирм, применяющих это средство: 72%;

Норма расхода добавки на литр средства: 9%.

Рассчитывается возможный потенциал рынка:

7 500 000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 = 486 000 л.

Исследования показали, что доля фирм, уже применяющих добавку, равна 54%.

Исходя из этих данных определяется суммарный текущий рыночный спрос:

7 500 000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 * 0,54 = 262 000 л.

Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка 40%, продажи товара в данном регионе (текущий рыночный спрос для фирмы) должны быть доведены до 105 000 л.

Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении соответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований.

Рассмотрим пример оценки емкости рынка для нового товара - комплекта для очистки экранов телевизоров.

Средство для ухода за экраном монитора представляет собой комплект, состоящий из спрея и 50-ти сухих чистящих одноразо­вых салфеток.

В настоящее время рассматривается возможность модификации данного средства для расширения области его применения, в част­ности, для очистки экранов домашних телевизоров.

Оценку емкости рынка данного товара будем проводить исходя из следующих данных:

Население России (Н) составляет около 145 млн человек;

Средний состав семьи (Сс) - около 3,2 чел.;

Приблизительное количество семей составит тогда: Кс = 145: 3,2 = 45,3 млн семей;

Среднее число телевизоров на одну семью Ст = 1,4 шт.;

Общее число телевизоров в стране Кт = 45,3 * 1,4 = 63,42 млн шт.:

Пусть одного чистящего комплекта хватает на 1 год.

Скорректируем данные с учетом того, что около 30% населения страны проживают за чертой бедности.

Н = 145 (1 - 0,3) = 101,5 млн чел.;

Кс - 101,5: 3,2 = 31,7 млн семей;

Кт = 31,7 1,4 = 44,38 млн телевизоров.

Таким образом, если на каждый телевизор будет приобретен один чистящий комплект, емкость рынка составит около 44 млн комплектов.

Однако совершенно очевидно, что эта величина характеризует потенциальную емкость, а не фактическую, так как сразу все собственники телевизоров не купят новое чистящее средство.

Известно, что в классификации потребителей по критерию от­ношения к новому товару любители новинок, старающиеся сразу их приобрести, составляют примерно 13%. Введем корректировоч­ный коэффициент, опираясь на данную группу потребителей (их называют новаторами).

Н = 101,5 0,13 = 13,2 млн чел.:

Кс = 13.2: 3,2 = 4,12 млн семей;

Кт = 4,12 1,4 = 5,77 млн телевизоров.

Таким образом, учитывая восприятие покупателями нового то­вара, в первый год продажи емкость рынка средства для очистки экранов телевизоров может быть оценена в 5,7 млн чистящих ком­плектов.

Если товар понравится потребителю, а фирма-производитель составит эффективную программу маркетинга этого товара, то ем­кость рынка может быть в 7-8 раз больше.

Емкость рынка пива.

Потребление пива на душу населения и России составляет 20 литров в год. Известно, что в европейских странах этот показа­тель может достигать 140 литров. Стиль жизни россиян имеет тен­денцию приближения к общемировому. Результатом этого является все возрастающее потребление пива.

Каковы фактическая и потенциальная емкости российского рынка пива?

С учетом того, что численность населения России составляет примерно 147 млн человек, фактическая емкость российского рын­ка пива:

20 л * 147 млн 2,9 млрд литров в год;

потенциальная емкость российского рынка пива:

140 л * 147 млн 20,6 млрд литров в год.

Емкость рынка бытовых антифризов.

Фирма «Гелис-Инт» - лидер на российском рынке бытовых антифризов - оценивает емкость этого рынка исходя из следую­щих соображений. На рынке работают четыре крупные российские фирмы, суммарный объем продаж которых в 2003 г. составил 7 млн литров. По импорту, на основе таможенной статистики, было по­лучено 500 тыс. литров. Следовательно, фактическая емкость рос­сийского рынка бытовых антифризов в 2003 г. составила 7,5 млн литров.

Далее учитывалось, что не все собственники отопительного оборудования используют антифризы, часть потребителей исполь­зует обыкновенную воду в силу того, что за нее не нужно платить. Многочисленные опросы, проведенные на выставках, показали, что примерно 30% возможных потребителей антифризов предпочи­тают заливать воду. Учитывая, что 7,5 млн литров потребляют 70% возможных потребителей, можно легко подсчитать потенциальную емкость российского рынка бытовых антифризов. Она составляет 10,7 млн литров в год.

_____________________________________

Как видим, существует много различных подходов к оценке емкости рынка. Какой из них выбрать, зависит от товара, рын­ка, специфики страны (насколько доступна в ней нужная ин­формация) и возможностей фирмы (финансовых и интеллекту­альных). Точно рассчитать емкость рынка, как правило, нельзя, но можно оценить ее со степенью точности, вполне достаточной для принятия решений. Для оценки емкости рынка нужно применить творческий подход и настойчивость в получении доступа к источнику информации.

Определяя емкость рынка, предприятия.выходящее на этот рынок, не вправе рассчитывать на полную ее величину, принимая во внимание присутствие и работу на рынке фирм-конкурентов. Поэтому важно также иметь данные о собственной доле на данном рынке (если предприятие уже присутствует на нем) и произвести расчет возможной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке результатов будущей своей деятельности).

Доля на рынке подсчитывается по формуле:

Д = Пр / О * 100%,

Д – доля предприятия на рынке;

Пр – объем продаж предприятия на рынке;

О – общий объем продаж данного товара на данном рынке.

Оценка состояния спроса – важное направление исследования рынка. Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса.

Ёмкость рынка - это объем тех товаров или услуг, которые предлагаются и приобретаются в пределах (рыночного сегмента). Емкость рынка - объем сделок купли-продажи товаров или услуг, совершенных на определенной территории (территориальный рынок) или в отдельной отрасли (отраслевом рынке).

Емкость рынка характеризуется размером покупательского спроса, равным величине товарного предложения. В каждый данный момент времени емкость рынка имеет количественную определенность, т.е. объем предложения и спроса выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров или услуг.

Нет ничего более простого и более сложного в маркетинге, чем определение ёмкости рынка. Задача с виду представляется вполне обычной – узнать сколько продают конкуренты за определённый период, прибавить импорт и вычесть экспорт (если таковые имеются), при этом не забыв учесть продажи собственной компании.

Ёмкость рынка (расчитанная, прогнозная) - значение емкости рынка, полученное на основании расчетных методов. Замеры емкости носят вариантный характер, и поэтому результирующие значения могут различаться в зависимости от используемых методик сбора информации и формул расчета. Одновременное применение нескольких подходов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственно приемлемой альтернативой.

в теории также встречается этот способ под именем «основанный на структурных характеристиках рынка».

Суммарная ёмкость рынка (E) будет вычисляться: E = П + V имп – V экс + V изм скл,
где П – объём производства продукции в стране за рассматриваемый период,
V имп и V экс – величины соответственно объёмов импорта и экспорта продукции,
V изм скл – величина изменения объёмов складских запасов на начало и конец периода

Суть заключается в расчёте ёмкости рынка путём экстраполяции данных по его росту за последние несколько или более лет при условии стабильности макросреды. Таким образом за базу берётся ёмкость рынка определённого периода и домножается на коэффициент роста.

Е = Е прш * k роста,
Где Е прш – ёмкость прошлого периода, взятая за базу,
k роста - коэффициент роста (при 5% росте коэффициент будет равняться 1.05).

Иногда его называют иногда называется «метод панели Нильсена». Для расчёта ёмкости рынка на основании панели продавцов, при использовании данной методики, имеем следующую формулу

E = (∑ (Viн - V iк) + Пр i) / K n * 12/T * Kобщ, i=1, … K n,
Где Viн и V iк объём складских запасов на начало и конец периода исследования в i-том магазине
Пр i объём продаж в i-том магазине за период исследования
K n количество магазинов, входящих в панель
T период за который собираются данные, выраженный в месяцах
Kобщ общее количество магазинов, торгующих исследуемым товаром.

метод применим в основном для оценки ёмкости региональных рынков, при условии что ёмкость всего рынка известна. Таким образом, имеем

Ер = E * И пс,
Где Ер ёмкость регионального рынка,
И индекс покупательной способности регионального рынка, при расчёте которого с весовыми коэффициентами учитываются доли располагаемого дохода, розничного товарооборота и численность населения по отношению к стране.

(∑ (Viн - V iк) + Пр i) / K n ещё называется индексом панели

Совершенно аналогичная схема применяется для проведения расчётов на панели потребителей. При этом стоит помнить, что «метод индекса исследовательской панели» для одного и того же товара при использовании методик панели продавцов должен совпадать с панелью покупателей.

Метод на основе норм расходования товара

Данная методика используется для приобретаемых систематически и быстрорасходуемых потребительских товаров (например зубная паста). Основой формулы является величина потребления при одном обращении к товару. Тогда расчёт ёмкости примет следующий вид

Еповт= V*(1/ T сл) ,
Где V общий объём товара, находящегося в пользовании,
T сл срок службы данного товара.

Теперь перейдём к общей ёмкости рынка для товаров длительного пользования, используя объём первичных, повторных и дополнительных продаж. При этом следует помнить, рынок первичных продаж суммируется из тех, кто впервые приобретает продукцию; рынок дополнительных продаж – из тех, кто приобретает товар к уже имеющемуся. Следовательно
Е = Епер + Еповт + Едоп
Потенциальная емкость рынка - понятие искусственно привнесенное в маркетинг и не имеющее практического значения, в связи с определением понятия "емкость рынка". Вместо этого понятия правильно использовать понятие потенциального спроса или потенциального предложения, возможных при определенных условиях.

Количество показов: 121789

Понятие емкости рынка занимает важное место в процедурах планировании и прогнозировании деятельности компании.

Это ключевое понятие как для отдела маркетинга так и для всего предприятия в целом.

Данные о величине этого показателя широко применяется при принятии управленческих решений компании, помогают определить стратегию действий, а также играют важнейшую роль для компании при увеличении масштабов деятельности.

Пример: запуск нового продукта или освоения нового рынка.

Использование формул

Определение емкости рынка позволяет оценить экономическую среду в динамике временных периодов, а значит помогает своевременно принимать стратегически важные управленческие решения. Ведь главная заповедь успеха в конкурентной борьбе – молниеносно определить и отреагировать на малейшие изменения, в противном случае – крах компании гарантирован.

Емкость рынка может быть потенциальной и реальной . Под реальной емкостью понимается действительная экономическая ситуация на текущий момент. Потенциальной емкостью характеризуют понятие, введенное в маркетинг искусственным образом. Оно отражает потребности клиентов на определенном рынке, но не обязательно корректно характеризует спрос.

Существует достаточное количество определений емкости рынка, но все они сводятся к одному и тому же. Наиболее полным и корректным является следующее:

Ёмкость рынка — это совокупная платежеспособность покупателей на конкретный продукт при текущем уровне цены на этот товар.

Иными словами: это совокупный объем спроса на продукт, будь это товар или услуга. Чаще всего измеряется в денежном выражении, но в некоторых случаях допустимо также измерение в натуральном выражении, часто используемый пример – килограммы. С теоретической точки зрения ёмкость можно рассчитать следующим образом:

E = К × Ц

где:
E - емкость рынка,
К - количество товара,
Ц - цена товара.

Однако, для того чтобы применить данную формулу необходимо узнать сколько товара продают ваши конкуренты, а это, как известно, находится на грани фантастики. Не один здравомыслящий представитель компании конкурента не предоставит вам такую информацию. Также необходимо знать размеры импорта и экспорта данного продукта, что тоже достаточно проблематично, так как не всегда таможенные базы располагают достоверной информацией на этот счет.

Так как же тогда произвести расчет этого показателя?

Что и как посчитать

Для расчёта ёмкости существуют несколько основных методов. Самый распространенный – это определение оценки общей ёмкости рынка . Этот пример позволяет посчитать показатель емкости рынка при внедрении нового товара или выведение устаревшего товара. Цель метода – установить объем потенциального спроса на рассматриваемый продукт.

В этом случае речь пойдет о потенциальной емкости рынка (новый товар).

Основной элемент расчета – население рассматриваемого географического региона. Суть заключается в том, чтобы посчитать процент жителей региона, потребляющих анализируемый продукт. Следующий шаг – определить сумму денежных средств, которую они расходуют на этот товар в течении периода времени.

Расчет будет выглядеть следующим образом:

Е = К × П × Ч × СП × ПП × Ц

где:
Е - общая емкость рынка,
К - количество потенциальных потребителей (население региона),
П - потребители продукта,
Ч - среднее число потребления продукта одним покупателем в заданный период времени,
СП - среднее потребление продукта одним потребителем за 1 раз,
ПП - процент потребителей, предпочитающих продукт,
Ц - средняя цена продукта.

Важным элементом анализа является определение оценки территориальной составляющей. Важность территорий необходимо учитывать, чтобы грамотным образом оптимально распределить маркетинговые усилия по всем точкам продаж товара .

Пример использования: в Санкт-Петербурге проживает большее количество детей до 5 лет чем в Москве, поэтому для производителей игрушек для маленьких детей – территориальная составляющая играет ключевое значение.

На B2C все несколько сложнее. Здесь расчет производится через индекс покупательской способности. Для определения этих индексов необходимо выявить наиболее значимые факторы для потребителей в зависимости от того или иного региона.

Пример: производители конфет для детей. Факторы влияния могут быть следующие: численность детей в рассматриваемом регионе, средний уровень дохода на семью с детьми, доля расходов на продукты данной категории. Коэффициенты должны иметь такой вес, чтобы в сумме давать единицу. Соответственно, для каждого региона значения заданных критериев будут разные, и тогда, при суммировании показателей, результат будет различный для каждого из регионов.

Рассмотренные выше методы являются наиболее часто употребляемыми, однако определение емкости рынка возможно совершить другими способами, пример некоторых из них:

Существуют еще много различных подходов и методов расчета емкости рынка, однако не существует «универсальной методики», которая могла бы быть использована в любой ситуации на любом рынке и для любого товара. Поэтому расчет этого показателя и его методология должна быть подобрана индивидуально по конкретному продукту или для конкретной рыночной ситуации.

Влияние факторов

Емкость рынка, как и любой экономический показатель, зависит от ряда факторов. Основным из них является уровень потребности рынка в данном товаре или услуге.

К другим немаловажным факторам влияния можно отнести:

• степень освоения компанией данного рынка;
• появления на рынке товаров – субститутов (аналогов);
• эластичность спроса;
• уровень колебания цен;
• изменения макроэкономических показателей в регионе или стране;
• качество товаров и услуг;
• стратегия продвижения и ее эффективность;
• другие факторы.

В заключение

Сегодня существует высокая потребность в такой маркетинговой информации как размер емкости рынка. Маркетинговые агентства предлагают проведение дорогостоящих маркетинговых исследований, направленных на определение этого показателя.

Тем не менее, далеко не все применяемые методики, по которым производится расчет емкости рынка, заслуживают доверия. Поэтому важно самостоятельно изучить и освоить основные из них, чтобы всегда быть на плаву, обладая необходимой информацией.

Несколько лет назад из уст одного руководителя крупного пищевого предприятия (приглашенного поруководить в Ростов-на-Дону из Москвы), я услышал фразу, которая поразила меня своей "нестандартностью". Сказал он буквально следующее: "Рынок резиновый - сколько произведем, столько и продадим!". Однако… продать именно столько, сколько произвели, не получилось, и он был отправлен обратно в Москву, как не оправдавший надежды собственников бизнеса.

И действительно, как можно говорить о том, что рынок "резиновый"? Любой здравомыслящий человек понимает, что на "определенной территории" нельзя продать больше, чем там покупается. Именно этот объем продаж и является ёмкостью рынка .

Если обратиться к бизнес-терминологии, то в маркетинговом понимании - емкость рынка (market capacity) - совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Однако есть и другие определения, схожие по своей сути.

Зачем нужно знать какая емкость рынка у того или иного продукта или группы товаров и какую долю занимает предприятие на рынке (как правило, рассчитывают ёмкость рынка и/или положение организации на этом рынке)? Прежде всего, для того, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке и, соответственно, принимать единственно верные управленческие решения, которые в дальнейшем и повлияют на жизнеспособность этого предприятия или товара которое оно производит (сбывает). Не всегда конечно это получается, но, тем не менее… пробовать надо.

Другими словами - емкость рынка одно из ключевых характеристик любого рынка и без глубокой и детальной информации об этом показателе, "входить в него" преследуя смелые и амбициозные планы, было бы не совсем правильно.

Основные показатели ёмкости рынка.

1. В чем измеряется ёмкость рынка?

Как правило, емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях. При этом следует "очертить" территорию, в которой и будет рассчитываться ёмкость. Как правило - это город, район или область, т.е. географически очерченная территория.

В качестве временного параметра - обычно выбирают год. Почему именно год? Потому, что многим товарам и услугам присущ фактор сезонности мороженому, например.

Пример 1
Емкость рынка новых легковых автомобилей в России вырастет к 2010 г до примерно 2 млн автомобилей против 1,13 млн штук в текущем году. Такой прогноз высказал первый заместитель директора по стратегическому развитию ОАО "ГАЗ" Леонид Долгов, выступая на конференции "Инвестиции в российскую автомобильную промышленность". (ПРАЙМ-ТАСС).

Примечание:
Как мы видим, то данная оценка ёмкости рынка приведена только в натуральном показателе.

Пример 2
По нашим расчетам ёмкость рынка щебня и известкового отсева в Кугуевском районе составляет:

2. Изменение ёмкости рынка в динамике.

Ёмкость рынка имеет тенденцию к росту, к снижению или остается неизменной. Как правило, данная информация очень важна, как говорилось ранее для принятия тех или иных управленческих решений.

Пример изменения ёмкости рынка в динамике (по годам)

Понятное дело, что рост или падение обусловлен определенными факторами. Какими? В данном конкретном случае предполагаемый рост потребления связан с увеличением объемов финансирования строительства и ремонта дорог.

3. Влияние макроэкономических и других показателей.

Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам можно отнести:

• степень освоения данного рынка;
• появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками);
• эластичность спроса;
• уровень цен;
• изменения макроэкономических показателей;
• качества товара;
• эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу;
• других факторов.

Как влияет макроэкономические показатели на ёмкость рынка? Да очень просто! Давайте рассмотрим это на примере рынка недвижимости. Если внимательно посмотреть на основные экономические и социальные показатели Ростовской области в январе-декабре 2004 года, то можно увидеть, что реально располагаемые денежные доходы населения к январю-декабрю 2003 года выросли на 10,5 %.

Если денег стало больше, их обычно или тратят или откладывают "в закрома". На что можно потратить деньги или куда вложить? Вопрос актуальный и требующий серьезного, взвешенного подхода. Основные факторы для оценки "куда?": доходность-риск.

И если раньше доллар был любимым средством для "втюхивания" денежных знаков по причине его стабильного роста, то в последнее время он не растет, а иногда даже того… опускается. Но надо ж куда-то деньги вкладывать? Вариантов не так много. Банки? Проценты по вкладам, увы, низки. Куда ещё? В недвижимость! Вот и стремительный рост цен, обусловленный резко возросшим спросом и это помимо общего роста цен, связанного с увеличением издержек, заработной платы и т.д.

Если появятся альтернативные возможности вложения денежных средств с более высокой доходностью, чем предлагают банки и низким уровнем риском, естественно туда и устремятся денежные потоки. Пройдет определенный временной лаг и отток денег из сектора недвижимости, возможно, вызовет снижение цен в этом секторе экономике. Но в ближайшее время ожидать этого не приходится.

Как рассчитывается ёмкость рынка?

Как правило, в аналитических статьях приводится та или иная емкость рынка, но при этом не приводятся никакие обоснования приводимых "конкретных" цифр. Большинство именитых как российских, так и зарубежных Авторов, в своих монографиях достаточно ловко уходят от конкретных примеров и расчетов.

Мне, например, не понятно, почему у того же всемирно признанного Ф. Котлера в "Основах маркетинга", такой проблеме, как "ёмкость рынка" и "расчет ёмкости рынка", практически не уделено внимания.

Сразу хочется оговорить тот факт, что расчетная ёмкости рынка - это, "расчетная или прогнозируемая величина" и не более того. Почему именно так? Потому, что эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Однако часто случается, что расчетные и реальные показатели ёмкости рынка рознятся.

Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

Е = М х С; где:

Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);

М - количество реализуемого товара в год (ед.);

С - стоимость товара (руб.)

Существуют различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка, перечислю некоторые из них:

Экспертный подход к определению ёмкости рынка;

Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;

Методика расчета ёмкости рынка основанная на статистических данных, а так же ряд других методик.

В рамках данной статьи, нет возможности подробно останавливаться на той или иной методике, т.к. каждая имеет свои достоинства и недостатки. Однако, на взгляд Автора, не существует "универсальной методике или подхода" поэтому методология расчета ёмкости рынка по конкретному товару или услуге должна быть подобрана индивидуально.

Разработанная и опробованная Автором в конце 1999 года методика расчета ёмкости рынка табачных изделий дала следующие результаты: при курсе доллара в 27 руб. - годовая емкость рынка Ростова-на-Дону и Ростовской области в денежном выражении составляла 64,1 млн. $/год. Повторяю, что это расчетная величина. Какой она была фактически? На этот вопрос, возможно, ответили бы маркетологи Донской табачки.

Проводя расчеты, можно получить результаты с достаточно большим разбросом. Предположим, что в натуральном выражении мы вышли на определенные цифры, но… данные по емкости рынка сигарет считались по оптовым ценам. Если всё это пересчитать по розничным ценам, то результат измениться в сторону увеличения.

Пример расчета ёмкости рынка мяса свиньи в Ростове-на-Дону

Потребление мяса на душу населения по данным Госкомстата составляет не менее 49 кг./год на душу населения при рекомендуемой норме 74-75 кг./год.

Население г. Ростова-на-Дону - 1 080 000 чел.

Емкость рынка мяса по г. Ростову-на-Дону в натуральном выражении, кг./год.

Расчетная ёмкость рынка свинины по г. Ростову-на-Дону в натуральном выражении, кг./год.

Принимаем стоимость 1 кг. мяса свиньи - 100 руб. Следовательно, емкость рынка мяса свиньи в ценовом выражении составляет около 1,535 млрд. руб./год.

Следует иметь в виду, что любой расчет емкости рынка имеет свои особенности, и порой требует введения определенных поправочных коэффициентов, а приведенная выше методика расчета емкости рынка мяса свиньи, абсолютно неприменима к республике Татарстан, т.к. в силу религиозных особенностей структура потребления мяса там несколько иная. Именно поэтому к выбору методики и подхода нужно относиться собой тщательностью и вниманием.