Дифференцированность продукции. Что такое дифференциация продукта

Процесс дифференциации (differentiation) используется в маркетинге для повышения конкурентоспособности товара компании на рынке и заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами, которые важны целевой аудитории. Впервые понятие «дифференциация» было предложено Эдвардом Чемберлином в 1933 году в теории о монополистической конкуренции. Понятие полностью интегрировалось в теорию маркетинга и на сегодняшний день является наиболее часто используемой .

В статье мы рассмотрим подробно существующие виды продуктовой дифференциации товара и приведем примеры успешного использования теории дифференциации продукта на практике.

Настоящий смысл теории

Правильно используя стратегию дифференциации товара, любая компания может обеспечить себе необходимый уровень продаж и прибыли даже на высоко конкурентном рынке. Рассмотрим подробнее, как работает данный метод.

Рынок с высокой конкуренцией характеризуется большим количеством игроков, наличием ведущих игроков и постоянным появлением новых компаний. Если бы все компании продавали на рынке однородный товар с одинаковыми характеристиками, то в результате конкурентной борьбы выжили бы только те игроки, которые обладают доступом к более дешевым ресурсами или те, кто имеют возможность к высокому уровню инвестиций в поддержку товара. На практике на высоко конкурентных рынках могут также спокойно существовать небольшие компании, которые производят дифференцированный товар для определенной части потребителей.

Что это означает? Стратегия дифференциации продукта позволяет даже небольшим компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, так как снижает влияние высокой обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании. Компании достаточно правильно определить своего товара (основываясь на знании сильных сторон компании и существующих возможностях в ресурсах), найти группу потребителей, для которых выбранное конкурентное преимущество товара будет значимым и установить такую цену, которая обеспечит необходимый уровень прибыли.

Дифференциация товара сокращает прямую конкуренцию, затрудняет сравнение продуктов между собой, позволяет любой компании стать мини-монополистом в своем сегменте, устанавливая такую цену за товар, которая покроет все затраты на его производство и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продукта на отраслевом рынке, тем шире потребительский выбор и сложнее буквальное сравнение товаров.

Виды дифференциации продукта

На практике выделяют два типа дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную дифференциацию. Горизонтальная дифференциация означает «разные товары для разных потребностей», а вертикальная дифференциация означает «разные товары для одной потребности». Оба вида дифференциации дополняют друг-друга и могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно.

Рис.1 Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней

Используя горизонтальный вид дифференциации товара, компания выделяет на рынке сегменты потребителей с разными потребностями и начинает производить конкретный товар под каждую потребность аудитории.
Используя вертикальную дифференциацию продукта, компания фокусируется на одной потребности потребителя и стремится предложить ему разные способы удовлетворения этой потребности.

Как дифференцировать продукт?

Перейдем к практическому применению концепции, а именно к самому процессу дифференциации товара. Для того, чтобы правильно применять модель на практике необходимо соблюдать 3 условия:

Во-первых, определить обязательные («the must») характеристики продукта: тот минимум, который должны иметь все товары рынка. Такие характеристики будут представлять отправную точку для дифференциации.
Во-вторых, провести подробный анализ свойств товаров конкурентов
Во-третьих, составить перечень важных потребительских свойств товара у каждого потребительского сегмента рынка. Перечь легко составляется с помощью простого опроса. Полученные характеристики будут представлять возможные формы дифференциации продукта.

После выполнения трех условий, описанных выше — вам останется лишь найти свободные ниши, используя наиболее подходящую своего продукта. На практике используется 7 успешных стратегий дифференциации продукта, которые можно комбинировать между собой или использовать отдельно. Рассмотрим каждую из семи стратегий подробнее.

Дифференциация на уровне продукта

Такую стратегию можно назвать стратегией «чистой продуктовой дифференциации». Используя ее, вы должны донести до потребителя одну единственную мысль: «Ваш продукт предлагает потребителю что-то, что не может предложить не один товар рынка».

Данная стратегия базируется на наличие действительно уникальных свойств и характеристик товара, на абсолютной инновационности продукта. Благодаря использованию такой конкурентной стратегии создается отдельная категория на рынке, в которой ваш продукт выступает абсолютным монополистом. Примером такой дифференциации может быть появление категории легкого пива под маркой Miller на рынке. Данный продукт основал категорию пива «Lager», в которую впоследствии вошли и другие торговые марки.

Дифференциация по характеристикам товара

Используя такой вид стратегии дифференциации товара, вы убеждаете потребителя в том, что ваш продукт обладает лучшими функциональными возможностями для него. Такая стратегия часто используется в отраслях информационных технологий и электроники. Например, производитель заявляет, что его продукт обладает более высоким разрешением, более ярким монитором, более производительным процессором. В товарах массового потребления такая стратегия проявляется в наделении продукта дополнительными свойствами. Например, сок с содержанием 20 жизненно-необходимых витаминов, детское питание с добавлением полезных микроэлементов (которых нет у конкурентов).

Дифференциация по цене

Стратегия ценовой дифференциации постоянно используется производителями. Она означает продажу товара для удовлетворения одной и той же потребности, но по более низкой или по более высокой цене. Низкая цена важна, когда потребитель желает сэкономить на покупке товара; высокая цена используется в случае необходимости привлечение аудитории, для которой важны статус, престиж, дизайн, высокое качество, высокая скорость обслуживания и высокая эффективность.

Уход в нишу

Стратегия концентрации на определенной нише подходит небольшим компаниям. Они концентрируют все свои усилия на целевой аудитории, которая по своим предпочтениям значимо отличается от рынка в целом, а значит имеет очень специфические требования к продукту. Для такой аудитории создается «идеальный продукт», который не будет интересен всему рынку, но завоюет невероятный успех у конкретной целевой аудитории.

Дифференциация через дополнительный сервис

Бывают ситуации, когда продукт на рынке является очень однородным и невозможно найти значимые критерии дифференциации товара. В таком случае у компании есть другой способ дистанцировать себя от конкурентов: включить дополнительные услуги к покупке товара. Например: товар с бесплатной доставкой до дома, с бесплатной сборкой и установкой.

Дифференциация через коммуникацию

Другой способ дифференциации однородного продукта — через особую коммуникацию с потребителем. Коммуникация способна вызывать определенные эмоции, налаживать более тесный контакт с аудиторией, вызывать особую лояльность. Например, зубные пасты SPLAT выбрали особый способ коммуникации с потребителем: производитель вкладывает письма в каждую упаковку продукта, что создает более тесное общение бренда со своей аудиторией.

Дифференциация через упаковку

И последний, один из самых распространенных способов дифференциации товара, — дифференциация с помощью дизайна и форму упаковки. Вы можете создать уникальный дизайн, который будет привлекать внимание и выделять продукт на полке. В также можете придать своему продукту интересную запоминаемую форму, выпустить товар в уникальном объеме и т.п.

Плюсы и минусы дифференциации

У стратегии дифференциации есть свои преимущества и недостатки. Преимущества заключаются в том, что стратегия:

помогает снизить давление со стороны товаров-заменителей
обеспечивает выживаемость даже небольшим фирмам
позволяет увеличивать лояльность аудитории
повышает рентабельность продукта за счет возможности в установлении более высокой цены

К недостаткам стратегии можно отнести: повышение затрат на производство неоднородного товара (требуются небольшие партии разных материалов и упаковки), необходимость инвестиций на коммуникацию отличительных свойств продукта (иногда достаточно высоких), развитие каннибализации и конкуренции внутри ассортимента компании (когда один товар начинает конкурировать и съедать продажи похожего продукта компании, а не конкурентов), создание запутанного широкого ассортимента.

Решив использовать стратегию дифференциации следует помнить одну важную мысль: дифференциация товара должна строиться на важных для потребителя характеристиках продукта.

как элемент рыночного поведения обозначает способы, с помощью которых производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных продуктов. Дифференциация продукта - один из способов неценовой конкуренции. Со стороны предложения продукты могут быть дифференцированы согласно их отличиям по качеству, оформлению, по изобретениям или нововведениям, дизайну, стилю и упаковке. Со «стороны спроса» различия между продуктами могут быть подчеркнуты с помощью рекламы, акцентирующей внимание потребителей на качественных отличиях товаров: «лучше, чем...», «чище и белее, чем...» и т. д. При этом покупателей, менее сведущих в относительных преимуществах и недостатках конкурирующих торговых марок, легче будет с помощью рекламы убедить приобрести ту или иную марку.
Дифференциация продукта проводится с целью сохранения спроса на продукты фирмы и с помощью приверженности (потребителя) торговой марке для увеличения объема продаж или по крайней мере для поддержания его на постоянном уровне. Значение дифференциации продукта состоит в том, что она расширяет способы действий конкурентов, т. е. фирмы конкурируют друг с другом, улучшая качество изделий, рекламы и т. д., а не только посредством изменения цен.
Дифференциация продукта является важным средством для получения конкурентных преимуществ и в отдельных рыночных типах (при олигополии она обеспечивает более эффективную стратегию конкуренции, чем это позволяет ценовая конкуренция). Преимущества конкуренции посредством дифференциации продукта состоят в том, что если снижение цен, например, может быть быстро и в полной мере повторено конкурентами, то успешную рекламную кампанию или внедрение нового продукта воспроизвести труднее. Более того, в то время как ценовая конкуренция снижает прибыльность фирмы, дифференциация продукта помогает сохранить или даже повысить прибыль фирмы. В частностй, если фирма предлагает потребителю уникальный продукт, она может устанавливать цену, превышающую цену конкурентов на сходный товар.
Дифференциация продукта приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части (узкие сегменты рынка). Дифференциация продукции, учитывающая специальные запросы потребителей, позволяет фирме быть мини-монополистом в узком сегменте рынка и получать дополнительную прибыль. Чем сильнее фирма сегментирует рынок по отдельным товарам, потребителям, маркам, способам сбыта, географии, сервису и т. д., тем больше возможностей у нее появляется для получения прибыли.
Однако отметим, что дифференциация продукта с целью создания своей узкой ниши на рынке - задача не из легких. Узкий сегмент должен быть защищен от входа на него конкурентов. Работая на узком сегменте, фирма становится его заложником. Пока существует сегмент, фирма обладает преимуществами. Стоит этой нише исчезнуть, и для фирмы это может обернуться катастрофой. Фирме, работающей на узком, специализированном сегменте, могут угрожать и даже «поглотить» ее крупные фирмы. Следует отметить и трудности, обусловленные границами роста фирмы, работающей в «узком сегменте». Такая фирма имеет монопольное преимущество только в пределах «ниши»; за ее пределами подобных преимуществ у нее нет.
Различают горизонтальную и вертикальную дифференциацию продукции.

Еще по теме Дифференциация продукта:

Рынок монополистической конкуренции. Дифференциация продукта
Система национальных счетов. Валовой национальный продукт (ВНП). Валовой внутренний продукт (ВВП). Национальный продукт, чистый национальный продукт. Индекс потребительских и производственных цен.

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА

Бизнес. Толковый словарь. - М.: "ИНФРА-М", Издательство "Весь Мир". Грэхэм Бетс, Барри Брайндли, С. Уильямс и др. Общая редакция: д.э.н. Осадчая И.М. . 1998 .

Смотреть что такое "ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА" в других словарях:

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА - – элемент рыночного поведения, обозначающий способы, с помощью которых производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных продуктов. Д. п. – один из способов неценовой конкуренции. Со «стороны предложения» продукты могут быть …

Дифференциация - (Differentiation) Содержание Содержание 1. общие ведомости 2. Дифференциация населения 3. Дифференциация функциональных стилей 4. Социальная дифференциация 5. Дифференциация Дифференциация (от лат. differentia — различие) — это… … Энциклопедия инвестора

Дифференциация продукции - PRODUCT DIFFERENTIATION Способ поведения фирмы в условиях рыночной конкуренции, выражающийся в ее стремлении придать своей продукции такой вид, который выделял бы ее из общей массы аналогичной продукции других производителей. Дифференциация… … Словарь-справочник по экономике

- (product proliferation, proliferation of products) См.: дифференциация продукта (product differentiation). Экономика. Толковый словарь. М.: ИНФРА М, Издательство Весь Мир. Дж. Блэк. Общая редакция: д.э.н. Осадчая И.М.. 2000 … Экономический словарь

Товар - (Product) Определение товара, виды товаров, продажа товара информация об определении товара, поставка и продажа товара, виды товаров Содержание Содержание Определение Нетрадиционное определение Юридические определения Этимология Качество Свойства … Энциклопедия инвестора

КОНКУРЕНЦИЯ НЕЦЕНОВАЯ - – основана на продаже товаров более высокого качества и надежности, достигаемых благодаря техническому превосходству. Повышение качества продукта может быть достигнуто путем: а) дифференциации самого продукта; б) дифференциации продукта методами… … Экономика от А до Я: Тематический справочник

Монополия - (Monopoly) Монополия это абсолютное преобладание в экономике единоличного производителя или продавца продукции Определение монополии, виды монополий и их роль в развитии рыночной экономики государства, осуществление государством контроля за… … Энциклопедия инвестора

- (продукт менеджмент) организационная функция компании, занимающейся планированием продукта (ов) или маркетингом продукта на всех стадиях жизненного цикла продукта. «Управление продуктом» также является и обобщающим термином, описывающим… … Википедия

Управление продуктом (продукт менеджмент) – организационная функция компании, занимающейся планированием продукта (ов) или маркетингом продукта на всех стадиях жизненного цикла продукта. «Управление продуктом» также является и обобщающим… … Википедия

КОНКУРЕНЦИЯ НЕСОВЕРШЕННАЯ - – рынок, на котором не выполняется хотя бы одно из условий свободной конкуренции. Вклад в анализ рынка К. н. внесли такие экономисты, как О. Курно, Э. Чемберлин, Дж. Робинсон, Дж. Хикс и др. К. н. подразделяют на три типа: монополистическую… … Экономика от А до Я: Тематический справочник

Книги

Экномика отраслей АПК. Учебник , И. А. Минаков. В учебнике рассмотрены основные закономерности и тенденции развития отраслей АПК, формирование и функционирование агропромышленного рынка, конкуренция и ее виды, дифференциация продукта и…
Теория отраслевых рынков. Практикум. Учебное пособие , Юсупова Гюзель Фатеховна. Практикум содержит материалы, помогающие усвоить основные темы курса Теория отраслевых рынков, такие как монополия и регулирование, стратегическое поведение фирм на рынке, сговор, рыночная…

При рассмотрении отраслевого рынка до сих пор мы исходили из того, что продукция на выделенном рынке однородна. Ранее также предполагалось, что на отраслевом рынке сходные продукты обладают одинаковыми наборами свойств. Вместе с тем очевидно, что на рынке редко встречаются два совершенно одинаковых товара различных изготовителей. Не принимались во внимание и различия в пространственном расположении продавцов и покупателей внутри отраслевого рынка.

Сегодня уже большинство рынков представляют собой рынки, на которых продаются различные варианты основного продукта, или дифференцированные товары. Следуя так называемой дифференциации продукта, фирмы пытаются преодолеть ценовые ограничения рынка, усилить свою рыночную власть и извлечь возможно большую экономическую прибыль.

На данную проблему первыми обратили внимание Хотеллинг (1929), Чемберлин (1933, 1951) и Ланкастер (1966), которые посвятили свои работы исследованию этого предмета.

Как показывает практика, трудно найти на отраслевом рынке два одинаковых товара не из одной партии. Во-первых, они практически никогда не являются совершенными заменителями, ибо покупателям не безразлично, какой из них купить, если цена одинакова. Во-вторых, производители никогда не находятся на одинаковом расстоянии от покупателей. Поэтому одной из основных проблем отраслевой организации рынков является трудность определения различий между товарами или услугами одного и того же отраслевого рынка, т.е. установления степени дифференциации продукта. Дифференцирование - это процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов.

Возможности дифференцирования зависят от специфики каждой конкретной отрасли. Бостонская консультационная группа считает возможным выделить четыре типа сфер деятельности, различающихся по количеству и величине возможных конкурентных преимуществ.

Объемный отраслевой рынок предполагает, что компания может достичь небольшого числа значительных конкурентных преимуществ. Например, в сфере производства строительного оборудования фирма имеет возможность значительно уменьшить издержки или придать своей продукции новые привлекательные отличительные свойства. Уровень прибыли здесь напрямую зависит от размера компании и принадлежащей ей доли рынка.

Ограниченный отраслевой рынок свидетельствует о том, что потенциальные возможности получения конкурентного преимущества ограниченны и незначительны. Например, при производстве стали разработать некие усовершенствования конечной продукции или существенно снизить производственные затраты весьма непросто. Конкурирующие компании привлекают в отделы продаж лучших специалистов, расходуют значительные средства на продвижение, но все их усилия приводят лишь к завоеванию незначительных преимуществ. Показатели рентабельности практически не зависят от принадлежащей производителю доли рынка.

Фрагментарный отраслевой рынок предполагает, что компании обладают широкими возможностями по дифференцированию предложений, но они не в силах добиться решающего преимущества над конкурентами.

Услуги ресторана, например, могут быть дифференцированы по многим направлениям, но в итоге его доля рынка, скорее всего, останется неизменной. Норма прибыли в отрасли не зависит от размера ресторана: и маленькие, и крупные предприятия общественного питания могут быть в равной степени рентабельными.

Специализированный отраслевой рынок открывает разные способы дифференцирования предложения, каждый из которых может привести к серьезному выигрышу. Например, производство специализированного оборудования для узких сегментов рынка. В такой отрасли небольшие компании не менее эффективны, чем крупные предприятия.

Дифференцирование рыночного предложения компании возможно по четырем направлениям:

1. Дифференцирование продукта. Степень дифференцирования реальных товаров колеблется в широких пределах. С одной стороны, существуют высокостандартизированные товары, в которые трудно привнести какие-либо существенные изменения (куриное мясо, сталь, аспирин). С другой стороны, существуют товары, отличающиеся потенциально высокими возможностями для дифференцирования (автомобили, мебель). Здесь потребитель сталкивается с обилием характеристик продукта, к числу которых относятся форма, свойства, эффективность использования, конформность , долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн.
2. Дифференцирование услуг. Если дифференцирование материальных товаров затруднительно, компании-поставщику следует рассмотреть возможность увеличения их объема и повышения качества сопряженных с этим услуг. основные переменные дифференцирования услуг - простота оформления заказа, доставка, установка, обучение и консультирование потребителей, обслуживание и ремонт.
3. Дифференцирование персонала. Квалифицированный персонал характеризуется такими чертами, как компетентность (необходимые знания и навыки), обходительность (дружелюбие, уважительность, тактичность), надежность, самостоятельность, быстрая реакция и коммуникабельность (стремление понять клиента и способность донести до него собственные идеи).
4. Дифференцирование имиджа. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем. Во-первых, он сообщает потребителю о характере и ценностных аспектах продукта. Во-вторых, он передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов. В-третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя. Имидж должен постоянно распространяться посредством всех доступных коммуникативных каналов - в символах, в печатном виде, аудио- и видеороликах, в атмосфере и поведении компании.

Дифференциация продукта, с одной стороны, вызывает расширение разнообразия продуктового предложения, что позволяет более детально учесть запросы покупателей. С другой стороны, наличие чрезмерного выбора товаров одной продуктовой группы заставляет покупателя либо менее тщательно подходить к процедуре выбора товара, либо вынуждает его производить затраты на консультирование по поводу свойств данного продукта у специалистов. Собственно дифференциация продукта является как желательным, так и неизбежным явлением.

Опираясь на исследования Ф. Шерера и Д. Росса, можно дать следующее определение дифференцированных продуктов: это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию, явно предпочитаются рядом потребителей среди конкурирующих продуктов в данной ценовой группе .

Дифференциация продукта может быть связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип дифференциации продукта носит название горизонтальной дифференциации, второй тип - вертикальной дифференциации. В действительности на товарных рынках сосуществуют оба типа дифференциации продукта, однако преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации - уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар. Соответственно, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов, на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цены товара. Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтально дифференцированного продукта ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм-продавцов на рынке. Рынок с вертикально дифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение платежеспособного спроса: его рост приводит к вытеснению низкокачественных товаров высококачественными, так что концентрация продавцов и их монопольная власть увеличиваются.

Продукт может характеризоваться через набор его свойств, таких как: качество, местоположение продавца (близка или далеко от покупателей), время продажи, время потребления, долговечность товара, наличие у потребителей информации о товаре и его свойствах, дополнительные услуги, предоставляемые во время и после продажи товара и т. д.

Каждый из этих компонентов может выступать в качестве продуктовой дифференциации.

Дифференциация товара означает выделение продукта какой-либо фирмы в глазах потребителей из остальных продуктов данного класса и представляет собой форму неценовой конкуренции фирм.

Дифференциация продукта имеет место до тех пор, пока сами потребители расценивают разные товарные марки в качестве несовершенных заменителей. В определённом смысле дифференциация продукта выступает как субъективная характеристика поведения покупателей.

Дифференциация продукта может быть как реальной - включающей в себя различия в качестве товаров, долговечности или других функциональных характеристиках, так и фантомной. В последнем случае различия товарных марок носит сугубо внешний характер и заключается лишь в изменении цвета, упаковки, внешнего вида. К фантомной дифференциации можно отнести различия в каналах сбыта товара, например, когда продавец низкокачественного продукта для продажи своего товара использует престижные магазины.

Дифференциация продукта ведёт к двум важным последствиям для фирмы. Во-первых, продуктовое разнообразие создаёт рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженцами продукта именно данной торговой марки или данной фирмы. Соответственно, если покупатели рассматривают разные товарные марки как несовершенные субституты, которые не могут полноценно заменять один другого, фирма может поднять цену на свой собственный товар выше уровня цен конкурента и при этом не потерять покупателей. Во-вторых, продуктовая дифференциация выгодна и покупателям. Когда фирма входит на рынок с новой товарной маркой, потребители получают большое продуктовое разнообразие, которое способно в лучшей степени удовлетворить их предпочтения. Дифференциация продукта расширяет возможности потребительского выбора.

Прежде всего, наличие и степень продуктовой дифференциации проявляются как число товарных марок, предлагаемых фирмами на рынке, а также в номенклатуре выпускаемых товаров одной фирмой или одним предприятием какой-либо отрасли. Чем больше число товарных марок предлагаются потребителю в рамках одного продуктового класса или чем большее число товаров выпускается фирмой данной отрасли, тем выше степень дифференциации продукта применительно к какому-либо продуктовому классу.

Степень дифференциации продукта может быть измерена на основе перекрёстной ценовой эластичности спроса. Перекрёстная эластичность показывает реакцию спроса на данный продукт при изменении цены другого продукта или другой товарной марки. Чем выше перекрёстная эластичность, тем ниже степень дифференциации продукта. И наоборот, степень дифференциации продукта будет выше, чем ниже значение перекрёстной эластичности спроса.

Основой для дифференциации могут служить также дополнительные потребительские свойства, т. е., те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и проч.). При этом практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу товаров.

Степень дифференциации товара может быть оценена на основе затрат на рекламу. Так как существует тесная связь между уровнем рекламных расходов и продуктовой дифференциацией, доля расходов на рекламу в объёме продаж также может выступать в качестве показателя степени дифференциации на рынке. В среднем оказывается правильным, что чем больше фирма тратит на рекламу своего товара, тем более дифференцированным (специфицированным, с точки зрения покупателей) является её продукт по сравнению с аналогичными товарами её конкурентов.

Дифференциация продукта обеспечивает фирмам известные монополистические преимущества. Но у ситуации есть и еще одна интересная сторона - дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества, но и помогает защитить их от конкурентов: не так-то легко точно повторить тонкий вкус знаменитого ликера или хотя бы найти равноценный ответ на удачную рекламную кампанию. Поэтому фирмы совершенно сознательно создают и поддерживают дифференциацию, тем самым добиваясь для себя дополнительных прибылей, а на рынок страны принося многообразие товаров.

Вместе с тем не следует преувеличивать доступную таким фирмам степень рыночного господства. Изоляция сегментов рынка одного и того же продукта не абсолютна. Компаниям постоянно приходится считаться с конкуренцией чужих товаров, похожих на собственный.

Дифференциацию продукта рассматривают как некий факт нашей действительности. С одной стороны, она вызывает расширение разнообразия продуктового предложения. Это приводит к более детальному учету запросов покупателей. Но, с другой - порождает сложности ориентации потребителя в этой товарной группе. Слишком большой выбор вынуждает покупателя либо менее тщательно выбирать товары, либо производить дополнительные затраты на изучение свойств данного продукта. В поле зрения экономистов находится проблема чрезмерности и недостаточности степени дифференциации продукта при рассмотрении ситуаций соответственно чрезмерного разнообразия продуктов на отраслевом рынке или его недостаточности. Не утихает дискуссия о судьбе брендов: исследователи пытаются понять, сохранят ли они свои достоинства в будущем. Иначе говоря, вопрос об исторической перспективе развития дифференциации продукта постоянно находится в сфере повышенного внимания.

Если процесс дифференциации продукта рассмотреть с позиции развития товарного типа взаимосвязи производства и потребления, то перед исследователем предстанет примерно такая картина. Вначале, после возникновения простейшего товарного обмена, развивается и господствует товарное обращение, в пределах которого распространены такие формы взаимосвязи производства и потребления, как работа мелкого производителя по заранее сделанному заказу потребителя. Здесь господствует индивидуальное производство уникальных изделий по запросу потребителя. Это предыстория процесса собственно дифференциации продукта.

Затем эта форма рыночных взаимоотношений заменяется работой по заказу купца, выполняющего роль посредника между изготовителем и потребителем. Это приводит к стремлению производителей создавать продукцию в расчете на предполагаемого покупателя, а следовательно, к закреплению ситуации, когда работа выполняется для неизвестного потребителя. По мере упрочения рыночных взаимоотношений производители начинают выпускать продукцию вначале на местный рынок. Здесь акцент смещается на работу, ориентированную на усредненного покупателя. Машинное производство вытесняет ремесленничество за счет обеспечения массового производства однотипных изделий.

В период установления господства монополистического хозяйства формируются цивилизованные рыночные взаимоотношения, в частности рынок заказов.

Крупные корпорации, производящие значительные объемы стандартизированной готовой продукции, нуждаются в принципиально новой системе ее производства и реализации. На конвейерах и гибких автоматизированных модулях, базирующихся на использовании стандартизированных комплектующих изделий, создаются индивидуализированные изделия.

Следовательно, дифференциация продукта интенсивно развивается тогда, когда уже наметился переход от массового производства однотипных изделий к индивидуальному массовому производству, способному удовлетворить индивидуальные запросы покупателей. В этой связи достаточно любопытными представляются заявления отдельных западных фирм, которые звучат примерно так: «Мы производим не товар, мы предлагаем воспользоваться возможностями наших решений ваших запросов».

Наличие высокого уровня развития производительных сил, при котором предложение могло бы удовлетворять изменяющийся платежеспособный спрос, является базовым условием дифференциации продукта. Только в том случае, когда существует устойчивое превышение предложения над спросом, можно задаваться целью минимизации предложения и всей системы запасов при 100%-м выполнении поступивших (порой и оплаченных) заказов. Это означает» что достаточные возможности для дифференциации есть не при любом уровне развития производительных сил продукта, а только при таком, когда производство способно без устойчивого дефицита обеспечить изменяющийся платежеспособный спрос.