Деловая репутация компании. Чем определяется деловая репутация гражданина? Расчёт гудвилла полным методом

В 2009 году наша компания «СБК» приобрела 100% доли в уставном капитале Общества «СО» за 35 млн. руб. у физического лица учредителя компании. Данная операция была отражена в бухгалтерии проводкой: Д 58 Акции К76.5 Дебиторская задолженность. В 2012 году приобретенная компания решением суда была признана банкротом. Вопросы: 1) Какие проводки должен сделать бухгалтер при ликвидации фирмы «СО»? 2) Можно признать убыток в сумме 35млн. при исчислении налога на прибыль в 2012 году или убыток возникает только в бух. Учете? 3) Можно ли было в момент покупки доли посчитать чистые активы этого общества и результат отнести в «нематериальные активы» как деловую репутацию фирмы, т. к. с покупкой этой «дочки» наша фирма приобрела новый бизнес, новые контракты, определённую репутацию в бизнесе.

1. В бухгалтерском учете отразите выбытие финансового вложения:

Дебет 91-2 Кредит 58
– списана в составе расходов доля ликвидированной дочерней организации.

2. Да, можно.
Основание – постановление Президиума ВАС РФ от 09.06.2009 № 2115/09. В судебном решении сказано, что налоговый учет долей ликвидируемой организации осуществляется в соответствии с нормой пункта 2 статьи 277 Налогового кодекса РФ. Там сказано, что при ликвидации организации и распределении ее имущества доходы налогоплательщиков - участников ликвидируемой организации определяются исходя из рыночной цены получаемого ими имущества за вычетом фактически оплаченной участником стоимости долей. В представленном решении установлено, что убыток, складывающийся от ликвидации общества соответствует пункту 1 статьи 252 Налогового кодекса РФ и не поименован в статье 270 Налогового кодекса РФ, следовательно, его можно включать в налоговую базу. Кроме того, ВАС РФ отметил, что право акционера учесть в расходах стоимость акций не зависит от того, получил он фактически имущество при ликвидации акционерного общества или нет. Аналогичное мнение указано в определении ВАС РФ от 18.09.2009 № ВАС-11654/09, Постановление ФАС Московского округа от 01.06.2010 № КА-А40/5569-10 (для ООО).

3. Нет, нельзя. Это связано с тем, что деловая репутация как объект, подлежащий оценке, возникает, только если организация (бизнес) приобретается по договору купли-продажи. В Вашем случае приобретена доля в обществе.

Обоснование данной позиции приведено ниже в материалах «Системы Главбух»

Рекомендация: Как оформить и отразить в бухучете и при налогообложении деловую репутацию организации

Купив организацию (бизнес), ее новый владелец приобретает не только имущественный комплекс, но и совокупность других ресурсов: трудовой коллектив, торговую марку, круг постоянных клиентов и поставщиков, сформированный рынок сбыта и т. д. (ст. 559 ГК РФ ). Оценить эти ресурсы по отдельности и признать их в качестве материальных активов невозможно. Поэтому приобретения такого рода признаются в совокупности и называются деловой репутацией (гудвиллом) .

Деловая репутация как объект, подлежащий оценке, возникает, только если организация (бизнес) приобретается по договору купли-продажи. Деловая репутация может быть положительной или отрицательной.

Положительная деловая репутация

Положительную деловую репутацию необходимо рассматривать как надбавку к цене, которую платит новый владелец организации за получение в будущем потенциального дохода от приобретенного бизнеса. Это означает, что средства, затраченные на приобретение деловой репутации, впоследствии принесут экономическую выгоду, прибыль, то есть окупятся.

Отрицательная деловая репутация

Отрицательную деловую репутацию следует рассматривать как скидку с цены, которую получает новый владелец организации в связи с отсутствием у приобретенного предприятия стабильного рынка сбыта, навыков маркетинга, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т. п.

Определение стоимости

Стоимость деловой репутации рассчитайте по формуле:

Бухучет

Для расчета стоимости деловой репутации используйте данные по счету 76 «Расчеты с прочими дебиторами и кредиторами», к которому откройте, например, субсчет «Расчеты по приобретению предприятия». На этом субсчете отражают информацию об активах и обязательствах покупаемой организации, а также о стоимости ее приобретения.

По дебету этого счета показывают сумму, которая была уплачена продавцу при покупке бизнеса, а также стоимость обязательств (а именно долгосрочной и краткосрочной кредиторской задолженности), которые перешли организации в результате данной сделки:*

– отражена сумма, уплачиваемая продавцу за организацию (бизнес) в соответствии с договором купли-продажи;

Дебет 76 субсчет «Расчеты по приобретению предприятия» Кредит 60 (70, 68, 69, 66, 76...)
– приняты к учету обязательства (кредиторская задолженность) приобретаемой организации.

Унифицированной формы для расчета стоимости деловой репутации законодательством не установлено. Поэтому такой расчет можно оформить, например, бухгалтерской справкой (п. 1 , 2 ст. 9 Закона от 6 декабря 2011 г. № 402-ФЗ).

В бухучете положительную деловую репутацию учитывайте в составе нематериальных активов на счете 04 «Нематериальные активы». При этом делайте проводки:*

– отражено возникновение положительной деловой репутации;

Дебет 04 Кредит 08
– учтена положительная деловая репутация в составе нематериальных активов.

Такой порядок следует из пунктов 4 и 43 ПБУ 14/2007 и Инструкции к плану счетов (счета 08 , 04 ).

Одновременно с принятием на учет положительной деловой репутации в составе нематериальных активов (отражением на счете 04) заполните карточку по форме № НМА-1 , утвержденной постановлением Росстата от 30 октября 1997 г. № 71а .

Пример расчета стоимости деловой репутации

ЗАО «Альфа» приобрело ООО «Торговая фирма "Гермес"». Покупная цена «Гермеса» (с НДС) в соответствии с договором купли-продажи составила 110 970 698 руб. Входной НДС, выставленный продавцом, равен 10 970 698 руб. В соответствии с передаточным актом балансовая стоимость имущества приобретенной организации составила 50 000 000 руб., в том числе:
– стоимость основных средств – 20 000 000 руб.;
– стоимость нематериальных активов – 7 000 000 руб.;
– стоимость материально-производственных запасов – 1 900 000 руб.;
– стоимость готовой продукции – 1 200 000 руб.;
– стоимость финансовых вложений – 6 000 000 руб.;
– сумма дебиторской задолженности – 13 900 000 руб.

Стоимость краткосрочной и долгосрочной кредиторской задолженности приобретаемой организации составила 20 000 000 руб.

Приобретение «Гермеса» как имущественного комплекса бухгалтер отразил так.

Дебет 76 субсчет «Расчеты по приобретению предприятия» Кредит 51
– 110 970 698 руб. – отражена сумма, уплаченная за организацию в соответствии с договором купли-продажи;

Дебет 19 Кредит 76 субсчет «Расчеты по приобретению предприятия»
– 10 970 698 руб. – отражена сумма входного НДС по приобретенной организации;

Дебет 76 субсчет «Расчеты по приобретению предприятия» Кредит 60 (76...)
– 20 000 000 руб. – приняты к учету обязательства (кредиторская задолженность) приобретенной организации;

Дебет 08 Кредит 76 субсчет «Расчеты по приобретению предприятия»
– 27 000 000 руб. (20 000 000 руб. + 7 000 000 руб.) – приняты к учету основные средства и нематериальные активы приобретенной организации;

Дебет 10 (20, 41...) Кредит 76 субсчет «Расчеты по приобретению предприятия»
– 1 900 000 руб. – приняты к учету материально-производственные запасы приобретенной организации;

Дебет 43 Кредит 76 субсчет «Расчеты по приобретению предприятия»
– 1 200 000 руб. – принята к учету готовая продукция приобретенной организации;

Дебет 58 Кредит 76 субсчет «Расчеты по приобретению предприятия»
– 6 000 000 руб. – приняты к учету финансовые вложения приобретенной организации;

Дебет 62 Кредит 76 субсчет «Расчеты по приобретению предприятия»
– 13 900 000 руб. – отражена дебиторская задолженность имущественного комплекса.

После того как бухгалтер отразил все активы и обязательства приобретенного «Гермеса», он рассчитал деловую репутацию как разницу между ценой приобретения организации и стоимостью ее активов за вычетом ее обязательств. Она составила 70 000 000 руб. (110 970 698 руб. – 10 970 698 руб. – (50 000 000 руб. – 20 000 000 руб.)). Таким образом, при приобретении «Гермеса» сформировалась положительная деловая репутация. Ее возникновение бухгалтер отразил проводкой:

Дебет 08 Кредит 76
– 70 000 000 руб. – отражено возникновение положительной деловой репутации.

Отрицательную деловую репутацию отразите в составе прочих доходов отчетного периода проводкой:

Дебет 76 субсчет «Расчеты по приобретению предприятия» Кредит 91-1
– учтена отрицательная деловая репутация в составе прочих доходов.

Во всех случаях записи на счетах делайте на дату госрегистрации договора купли-продажи на основании:
– передаточного акта;
– договора купли-продажи;
– бухгалтерской справки.

Амортизация положительной деловой репутации

Стоимость положительной деловой репутации, учтенной в составе нематериальных активов, списывайте в расходы через амортизацию. Амортизацию исходя из:
– 20 лет или срока деятельности организации (если его продолжительность составляет менее 20 лет);
– стоимости положительной деловой репутации (т. е. стоимости, учтенной на счете 04).

Порядок учета деловой репутации (гудвилла) при расчете налогов зависит от того, какую систему налогообложения применяет организация.

ОСНО: налог на прибыль

Порядок учета деловой репутации при расчете налога на прибыль зависит от того, является она положительной или отрицательной.

В состав нематериальных активов деловая репутация в налоговом учете не включается. Она не удовлетворяет требованиям пункта 3 статьи 257 Налогового кодекса РФ.

Превышение стоимости чистых активов над покупной ценой организации в налоговом учете считается скидкой с цены (абз. 3 п. 1 ст. 268.1 НК РФ ). То есть часть имущества организация-покупатель получает бесплатно, и у нее образуется экономическая выгода. Поэтому величину отрицательной деловой репутации отразите в составе внереализационных доходов при расчете налога на прибыль (абз. 1 ст. 250 НК РФ ). Такой доход признается в месяце регистрации права собственности на приобретенную организацию (подп. 2 п. 3 ст. 268.1 НК РФ ). Так поступайте вне зависимости от того, какой метод определения налоговой базы применяет организация – начисления или кассовый. Это следует из пункта 1 статьи 271 и пункта 2 статьи 273 Налогового кодекса РФ.

Пример отражения в бухучете и при налогообложении отрицательной деловой репутации

Положительная деловая репутация, то есть превышение покупной цены над балансовой стоимостью организации, в налоговом учете считается надбавкой к цене, которую платит покупатель в ожидании будущих экономических выгод (абз. 2 п. 1 ст. 268.1 НК РФ ). Такую надбавку покупатель признает внереализационным расходом равномерно в течение пяти лет начиная с месяца, следующего за месяцем регистрации права собственности на приобретенную организацию. Такие правила установлены в ), которое отражается проводками:

Дебет 68 субсчет «Расчеты по налогу на прибыль» Кредит 77
– начислено отложенное налоговое обязательство с положительной деловой репутации в течение первых пяти лет после покупки предприятия;

Дебет 77 Кредит 68 субсчет «Расчеты по налогу на прибыль»
– списано отложенное налоговое обязательство в период с шестого по двадцатый год после покупки организации.

Репутация – ценный нематериальный актив, который формирует представление у внешней и внутренней целевой аудитории конкретной фирмы как о надежной, стабильной и честной в деловом смысле. Однако репутация имеет свой коэффициент, а также типы, поэтому на сегодняшний день существует классификация такой категории как «репутация». Какая бывает репутация ? В чем отличие ее основных типов и как эти отличия сказываются на физических или юридических лицах, которые обладают ею?

Деловая и персональная репутация

Прежде всего, репутация – это система сформированных оценок, а также отношений, мнений и ожиданий, которые господствуют о физическом или юридическом лице на конкретно установленный момент. Во-первых, репутацией может владеть как физическое, так и юридическое лицо. Какая бывает репутация , если соотносить ее с этими лицами?

Юридические лица обладают деловой и исключительно деловой репутацией, к таким лицам причисляются компании, фирмы, организации, предприятия и т.д. Поэтому такой тип репутации соотносится, в первую очередь, с деловыми и профессиональными аспектами юридического лица. То есть, потребители выстраивают в своем сознании деловую репутацию конкретной компании на основании оценок о ее товарах, а также продукции, на основе качества предоставления услуг, а также соотношения цены и качества. Какая бывает репутация деловая юридического лица, если ее формируют оценки потенциальных деловых партнеров? В этом случае деловая репутация будет зависеть от рентабельности бизнес-дела, доходности, стабильности в работе и т.д.

При оценках внутреннего целевого аудита – сотрудниках, важны критерии отсутствия кадровой утечки, своевременность выплат, а также наличие лидирующего, авторитетного руководителя, компетентного штата специалистов, задействованных в конкретной фирме. Все это влияет на то, какая бывает репутация у деловых юридических лиц.

Помимо юридических лиц репутацией обладают и физические лица. Однако они могут являться носителями как деловой, так и персональной репутации. Персональная репутация очень тесно соприкасается с понятиями чести, достоинства, добропорядочности, законопослушности и т.д. Фактически, положительная персональная репутация формируется согласно одобрению со стороны общественности личных качеств, которыми обладает физическое лицо. Какая бывает репутация у физических лиц помимо персональной репутации? Это, прежде всего – деловая репутация, которая соотносится с компетенцией, профессиональным опытом, знаниями, личной трудовой производительностью, а также стабильностью в работе конкретного человека.

Какая бывает репутация? Положительная и отрицательная

Какая бывает репутация согласно иным критериям, которые относятся с качество оценок о конкретном человеке или фирме? Здесь следует указать о положительном, высоком коэффициенте репутации или же об отрицательном, низком коэффициенте репутации. В зависимости от этого выделяют положительную и отрицательную репутацию. Положительная репутация предполагает высокий кредит доверия со стороны общественности, который поддерживается высокими ожиданиями от человека или юридического лица, а также одобрительными мнениями, оценками и т.д. Однако, какая бывает репутация, если система оценок, мнений, взглядов и ожиданий у общественности негативные? В этом случае стоит говорить об отрицательной репутации, которая привносит существенный финансовый урон, поскольку грозит для физических лиц увольнением, понижением в должности, а для юридических – уменьшением числа потребителей, деловых партнеров, инвесторов и падением прибылей.

Запятнанная репутация

Особым типом репутации в классификации выступает, так называемая, запятнанная репутация. Наиболее часто очернение репутации происходит при утечке или намеренном разглашении очерняющих, порочащих сведений, которые исходят, как правило, от конкурентов. Порочные сведения предусматривают разглашение ложной, неоднозначной, компрометирующей информации с целью намеренного (если докажет суд) очернения доброго имени юридического или физического лица. Запятнанная репутация требует целого комплекса мер, которые бы позволили восстановить ее прежний уровень.

К таким мерам стоит отнести обращение в суд, отстаивание доброго имени в судовом порядке, требование компенсаций за моральный ущерб. Далее комплекс мер предусматривает разглашение положительной информации о человеке или юридическом лице во всевозможных средствах массовой коммуникации.

Какая бывает репутация – это один из основных вопросов, которым занимаются пиар-агенты, маркетологи, бренд-менеджеры и психологи, поскольку в их спектр задач входит создание максимально положительного и высокого коэффициента репутации, который бы привел к увеличению материальных активов.

Положительная деловая репутация организации

Все современные формы бизнеса, начиная от небольшого частного предприятия, заканчивая огромными компаниями, вынуждены проходить через жесткую конкуренцию. Она усугубляется тем, что работа этих организаций происходит в век информации, когда любая форма данных является легкодоступной и открытой для масс. Именно поэтому дает возможность работать на высоком уровне, не так сильно терять средства при неправильных действиях, а также привлекать дополнительные инвестиции и охватывать всевозможные новые рынки, как рынки сбыта, так и рынки трудоустройства.

Как формируется положительная деловая репутация организации?

Для начала стоит сказать, что положительная деловая репутация организации является сложным и комплексным понятием, которое изучается не одним учебным сословием и не относится к тому или иному виду науки. В понятие репутации входит и психология, и социология, и маркетинг, аналитика и прочие математические науки. Как показала практика специалистов, в одной производственной компании такие умения и познания в данных отраслях редко сочетаются в одном отделе, что делает привлечение третьих лиц в процесс создания имиджа и репутации обязательной мерой.

Для того, чтобы четко разобраться, какие именно понятия и какой ракурс действия под силу самой организации, стоит сказать, что объективные производственные аспекты, которые входят в понятие «положительная деловая репутация организации», компания должна все таки принимать на себя. Сюда входит слежка за качеством товара, удовлетворенностью сотрудников и деловых партнеров, наличие как поставщиков сырья, так и открытых рынков для сбыта товара и т.д. Проще всего сказать, что положительная деловая репутация организации внутреннего, объективного характера, поддерживается силами самой организации путем обеспечения всего, что требуется для выпуска качественного, окупаемого товара в срок, выплаты социальных факторов сотрудников, а также обеспечение окупаемости вкладчикам. Такие факторы занимают около 30% понятия «положительная деловая репутация организации» и регулируются, как правило, без привлечения третьих лиц или с минимальным их участием.

Какие еще факторы стоит учесть, влияя на понятие «положительная деловая репутация организации»?

Качественный подход к регулированию понятия деловой репутации такого характера, который не под силу организации, подразумевает работу с мнением клиентов, потенциальных и существующих, анализ и воздействие на средства массовой информации, а также мероприятия по мониторингу всех видов деловой репутации и их связь с действиями компании.

Для того, чтобы положительная деловая репутация организации только преумножалась, стоит акцентировать свое внимание на публикациях в средствах массового обмена мнениями, таких, как сеть интернет. Интернет и понятие репутации тесно связанны, так как в сети любой может оставить отзыв или создать такую публикацию, которая будет либо улучшать репутацию компании, либо сводить на нет фактор «положительная деловая репутация организации».

Именно анонимность публикаций в сети, а также тот факт, что там они могут храниться крайне долго, сделали сеть интернет очередным оружием борьбы между конкурентами, которые в реалиях сегодняшнего мира могут без проблем и препятствий публиковать компрометирующие сведения друг про друга. Работа с данными, которые компрометируют понятие «положительная деловая репутация организации», а также саму компанию, является скрупулезной и ответственной работой, посему ее стоит доверить специализированным компаниям, которые обладают достаточным штатом для реализации полноценного мониторинга и воздействия на ресурсы сети.

Такие компании, которые работают с понятием «положительная деловая репутация организации», анализируют целевые аудитории и составляют рейтинг компании среди них. Кроме того, в режиме реального времени они проводят параллели между изменениями в работе компании и тем, насколько хорошо или плохо о ней отзываются в социуме. За счет таких действий, положительная деловая репутация организации только приумножается, а действия конкурентов в виде публикаций негативной информации могут легко и вовремя быть предупреждены.

Как показала практика, именно мониторинг реального времени превращает работу с репутацией в прибыльное вложение для любой компании, при котором положительная деловая репутация организации становиться замечательным и сильным двигателем торговли и развития учреждений любого характера.

Деловая репутация – это невероятно важная в наше время вещь, которая одинаково необходима и отдельному человеку, и целому предприятию. Сейчас, в условиях жесткой , каждый человек хочет пользоваться только теми услугами и товарами, которые хорошо себя зарекомендовали, и сотрудничать с теми компаниями, которые проверены временем. Надежная репутация – важнейшая вещь, которая позволяет выгодно выделяться среди конкурентов и преуспевать в выбранном деле.

Имидж и репутация организации

Многие склонны смешивать понятия деловой репутации организации или гражданина и его . Однако общего в них мало, поэтому важно не только различать их, но и грамотно использовать.

Деловая репутация предприятия или делового человека представляет собой общественное мнение о компании, точнее, мнения заинтересованных сторон, связанных с компанией или человеком. В их число попадают все - потребители, сотрудники, аналитики, кредиторы, представители власти, инвесторы, СМИ и т.д. Таким образом, высокая репутация – это «доброе имя», которое формируется за длительный срок большим количеством участников под влиянием самых разных факторов. В этом смысле честь, достоинство и деловая репутация компании – это приблизительно одно и то же.

Понятие имиджа заключает в себе совершенно другое значение, не имеющее прямого отношения к репутации и чести.

Имидж, или образ – это поверхностный облик, представление о человеке или компании, которое быстро создается в сознании людей и нередко бывает искусственно насаждаемым. Образ одной и той же компании для разных людей может серьезно отличаться. Имидж не отражает никаких характеристик предприятия, и его можно менять, никак не затрагивая работу самой компании.

Репутация – это то, что компания зарабатывает тяжким трудом. Испорченная репутация может серьезно навредить работе компании и снизить ее прибыльность. Блестящий имидж может привлекать новых клиентов, но только хорошая репутация позволяет сотрудничать с ними долгие годы.

Различий у этих понятий гораздо больше, чем сходств, поэтому не стоит их путать. Имидж – это сиюминутное и поверхностное, а репутация – создаваемое честным трудом.

Защита деловой репутации

Нанести серьезный вред деловой репутации может как неосторожное действие, так и намеренные шаги со стороны конкурентов. Именно поэтому защита чести и деловой репутации в современном мире является таким важным и сложным делом.

Управление деловой репутацией – дело действительно сложное, ведь на ее формирование уходят годы. Именно за долгое время люди готовы оценить услуги и товары и выделить их среди прочих. Многие контрагенты и потенциальные партнеры именно на основании репутации компании принимают решение о сотрудничестве либо отказе от него.

Защита деловой репутации сегодня представляет собой пока еще развивающийся правовой институт. Не в каждой стране законодательство в этой сфере достигло должного уровня. Из-за отсутствия всеми принятого определения деловой репутации, а главное, описания условий, в которых ее можно и нужно защищать, приводит ко многим неприятным ситуациям. Например, в суде могут попросту отказать в иске, из-за того, что в данной ситуации сложно доказать ложность порочащих сведений, которые распространяют конкуренты в ходе нечестной борьбы.

В связи с этим не существует и единого ответа на вопрос о том, как поднять репутацию, ведь если суд в этом деле не окажет никакой помощи, то восстановить свое честное имя в глазах общественности может быть довольно сложно. Впрочем, если продолжать добросовестно трудиться, рано или поздно все вернется на круги своя.

В сфере хозяйствования и бизнес отношений довольно часто используется термин «деловая репутация». Ее суть и значение попробуем рассмотреть в этой публикации.

Само слово «репутация» французского, а еще раньше - латинского происхождения и в буквальном смысле с «reputation» (фр.) и «reputatio» (лат.) означает «обдумывание» , «размышления». Словарь иностранных слов под термином «репутация» понимает обобщенное сложившееся мнение у окружающих, о преимуществах или недостатках кого-либо или чего-либо, то есть общественное мнение о чем-то или о ком-то. Как считают ученые, репутация на сегодня является наименее изученной категорией как в правовом смысле, так и с точки зрения философии. Репутация является синонимом другого термина французского происхождения - «реноме» , которое в переводе с «renommee» означает «слава» , «репутация» , «популярность». Но в сфере хозяйственных отношений более употребительным является именно термин «репутация» , причем не просто как таковая, а именно «деловая репутация».

Понятие и сущность деловой репутации

В отечественных нормативно - правовых актах встречается само словосочетание «деловая репутация». При этом определение термина «деловая репутация» законодательство не содержит, поскольку она является «морально - этической категорией и одновременно личным неимущественным правом, которому закон придает значение самостоятельного объекта судебной защиты» (п. 4 постановления № 1 Пленума Верховного Суда Украины от 27 февраля 2009 г. «О судебной практике по делам о защите чести и достоинства физического лица, а также деловой репутации физического и юридического лица» , далее - Постановление ВСУ № 1).

Исключение составляет только банковская сфера, для которой законодательное определение деловой репутации существует. Так, в соответствии со ст. 2 Закона Украины «О банках и банковской деятельности» деловой репутацией является «совокупность подтвержденной информации о лице, что дает возможность сделать вывод о профессиональных и управленческих способностях такого лица, его порядочности и соответствии его деятельности требованиям закона». Это определение можно применить только к правоотношениям, которые регулирует данный закон, то есть к правоотношениям в сфере банковской деятельности, хотя определение приведено достаточно универсальное и, в принципе, характеризует деловую репутацию субъекта в любой другой сфере.

Следует отметить, что деловая репутация как одна из характеристик субъекта присуща и физическим, и юридическим лицам. Распространено мнение, что о деловой репутации физического лица речь может идти только тогда, когда такое лицо является предпринимателем. И Верховный Суд в Постановлении № 1 в п. 4 отметил, что деловая репутация может быть у физического лица, которое не осуществляет предпринимательскую деятельность. Верховный Суд выделил две категории субъектов, имеющих деловую репутацию:

а) физическое лицо;
б) юридическое лицо, в том числе предпринимательские общества; физические лица- предприниматели; адвокаты; нотариусы и другие лица.

Под деловой репутацией физического лица Верховный Суд понимает приобретенную лицом общественную оценку ее деловых и профессиональных качеств при выполнении им трудовых, служебных, общественных или иных обязанностей. Под деловой репутацией юридического лица, физического лица - предпринимателя, адвоката, нотариуса и других лиц высшая судебная инстанция понимает оценку их предпринимательской, общественной, профессиональной или иной деятельности, которую осуществляет такое лицо как участник общественных отношений. В разрезе темы этой статьи нас будет интересовать вторая из перечисленных выше категория лиц, то есть анализировать деловую репутацию именно субъектов хозяйствования.

Понятие «деловая репутация» почти всегда идет рядом с такими также морально - этическими понятиями, как «честь» и «достоинство». Особенно много общего существует между деловой репутацией и честью. И между ними есть и существенные различия. Во-первых, честь определяет человека как личность и гражданина без указания на конкретный род его деятельности или профессию. Деловая же репутация напрямую зависит от того, как человек выполняет свои служебные или профессиональные обязанности. Во-вторых, честь и достоинство присущи только физическому лицу, а деловая репутация характерна как для физических, так и для юридических лиц. Это видно даже из самого названия Постановления № 1 Верховного Суда Украины «О судебной практике по делам о защите чести и достоинства физического лица, а также деловой репутации физического и юридического лица». В -третьих, честь и достоинство лицо приобретает автоматически, лишь в силу того, что он является человеком, который от рождения и до смерти имеет свое достоинство и честь. Деловая же репутация автоматически не возникает, она формируется, причем формируется не мгновенно, а в течение определенного времени в конкретной сфере деятельности и определенным образом идентифицирует личность как субъекта деловых отношений. Кстати, эпитет «деловая» относительно репутации используется именно потому, что репутация завоевывается делом (делом).

Деловая репутация предприятия неразрывно связана и с таким понятием, как «коммерческое (фирменное) наименование». Коммерческим (фирменным) называют наименование, под которым предприятие выступает в деловом обороте и которое индивидуализирует его среди других участников хозяйственных отношений. Под этим именем предприниматель совершает сделки и осуществляет другие юридические действия, несет юридическую ответственность, реализует свои планы и сбывает произведенную им продукцию. Коммерческое наименование, получившее популярность у потребителей и вызывает доверие у деловых партнеров, приносит хозяйствующему субъекту не только значительные дивиденды, но и должное уважение в обществе и признание его заслуг. Поэтому можно говорить, что одной из неотъемлемых составляющих деловой репутации субъекта хозяйствования является его коммерческое (фирменное) наименование.

Деловая репутация как нематериальный актив

Как следует из определения и характеристик деловой репутации субъекта хозяйствования, ее суть составляет престиж фирменного (коммерческого) наименования, торговых марок и других надлежащих субъекту нематериальных активов в среде потребителей товаров и услуг такого субъекта. Как отмечается в п. 5 Информационного письма Высшего хозяйственного суда Украины от 28 марта 2007 г. № 01-8/184 «О некоторых вопросах практики применения хозяйственными судами законодательства об информации» денежный эквивалент деловой репутации может быть выражен в форме гудвилла. Толковый словарь определяет гудвилл как условную стоимость деловых связей фирмы, ее престиж.

Согласно пункту 14.1.40 Налогового кодекса «гудвилл - нематериальный актив, стоимость которого определяется как разница между рынковой стоимостью активов и их балансовой стоимостью, как целостного имущественного комплекса, возникающего в результате использования лучших управленческих качеств, доминирующей позиции на рынке товаров (работ, услуг) , новых технологий. Стоимость гудвилла не подлежит амортизации и не учитывается в определении валовых расходов налогоплательщика». Гудвилл как нематериальный актив подлежит бухгалтерскому учете в соответствии с Положением (стандартом) бухгалтерского учета 19 « Объединение предприятий» , утвержденному приказом Минфина Украины от 7 июля 1999 г. № 163 .

Надо обратить внимание на то, что суд не настаивает на обязательном и исключительном использовании гудвилла как денежного эквивалента деловой репутации; это может быть одним из вариантов. При этом важным является то, что если субъект хозяйствования при решении спора в суде заявит гудвилл как денежный эквивалент его деловой репутации, то суд не будет иметь права возражать против этого. Но если предприятие не ведет бухгалтерского учета гудвилла как нематериального актива, то такой субъект не лишен права доказывать размер денежного эквивалента своей деловой репутации другими доказательствами. Определение денежного эквивалента деловой репутации необходимо прежде всего для того, чтобы в случае совершения противоправных действий другими субъектами, можно было определять, насколько эта деловая репутация была унижена. В случаях возникновения трудностей или спорных моментов в суде, связанных с определением денежного эквивалента деловой репутации субъекта, хозяйственный суд может назначить соответствующую судебную экспертизу.

Положительная деловая репутация не только увеличивает обычную цену предприятия, а, соответственно, и гудвилл, и как ценный нематериальный актив может выполнять роль вклада в определенную совместную деятельность или вообще быть структурной частью предмета хозяйственного договора. Так, в соответствии со ст. 1133 Гражданского кодекса Украины при организации совместной деятельности с объединением вкладов (простого товарищества) «вкладом участника считается все то, что он вносит в совместную деятельность (общее имущество) , в частности денежные средства, иное имущество, профессиональные и иные знания, навыки и умения, а также деловую репутация и деловые связи».

В зависимости от вида совместной деятельности, которую участники планируют осуществлять, деловая репутация (т.е. доброе имя в бизнесе) одного участника может быть более весомым вкладом, чем денежные средства другого участника.
Как отмечалось выше, деловая репутация может выступать и предметом хозяйственного договора. Здесь следует упомянуть договор коммерческой концессии или, как его еще называют, - договор франчайзинга. Согласно пункту 1 ст. 1116 ГК Украины «предметом договора коммерческой концессии является право на использование объектов права интеллектуальной собственности (торговых марок, промышленных образцов, изобретений, произведений, коммерческих тайн и т.п.) , коммерческого опыта и деловой репутации». Как видим, деловая репутация предприятия является не только ее престижем и положением в деловых кругах, но и той практической ценностью, которую можно эффективно использовать при осуществлении хозяйственных операций.

Учитывая большое значение деловой репутации любого субъекта в хозяйственных отношениях, она находится под охраной. Как именно - выясним дальше.

Неприкосновенность деловой репутации

Статья 201 ГК Украины деловую репутацию определяет как личное неимущественное благо, которое охраняется гражданским законодательством наряду с жизнью, здоровьем, именем, честью, достоинством, авторством и т.п..

На законодательном уровне закреплена неприкосновенность деловой репутации. Так согласно п. 1 ст. 299 ГК Украины «физическое лицо имеет право на неприкосновенность своей деловой репутации». Согласно ч. 1 ст. 91 ГК Украины юридическое лицо способно иметь такие же гражданские права и обязанности, как и физическое лицо, кроме тех, которые по своей природе могут принадлежать только человеку. Как подчеркнуто в Обзорном письме Высшего хозяйственного суда Украины от 12 декабря 2008 г. № 01-8/676 «О некоторых вопросах практики разрешения споров, связанных с применением хозяйственными судами законодательства об информации» право на неприкосновенность своей деловой репутации относится к личным неимущественным правам физического лица, обеспечивающие социальное бытие физического лица. Это право по своей природе может принадлежать не только физическому лицу. Поэтому ст. 94 ГК Украины определено, что «юридическое лицо имеет право на неприкосновенность его деловой репутации» наряду с правом на информацию, тайну корреспонденции и другими личными неимущественными правами, которые могут ему принадлежать.

Относительно сути неприкосновенности деловой репутации, то, в соответствии со значением слова «неприкосновенность» по толковому словарю, она является «гарантией от всяких посягательств со стороны кого-либо». То есть «неприкосновенный - значит тот, который охраняется законом от посягательств со стороны кого-либо». Применяя этот термин к деловой репутации, можно констатировать, что закрепив в законе принцип неприкосновенности деловой репутации, государство тем самым дает владельцу этой деловой репутации гарантии судебной защиты от любого рода посягательств со стороны любых лиц.
Как отмечалось выше, деловая репутация по закону неприкосновенна, но государством защищается не сама неприкосновенна деловая репутация, а право на нее. С точки зрения защиты от противоправных действий это закономерно и более важно. Почему? Потому что лицо может обратиться в суд тогда, когда чьи-то действия или бездействия нарушают его право на что-то.

В свете нашей темы нарушаться должно право на неприкосновенность деловой репутации истца. Иными словами лицо будет защищать в суде свое нарушенное право на благо, а не само благо. И именно так сформулированы нормы ГК Украины, которые анализировались выше, где указано, что и физические, и юридические лица имеют право на неприкосновенность деловой репутации. И если это право нарушается, оно подлежит судебной защите.

Защита от унижения деловой репутации

Нарушение неприкосновенности деловой репутации выражается в ее унижении. Согласно п. 6 Информационного письма Высшего хозяйственного суда Украины от 28 марта 2007 г. № 01-8/184 «О некоторых вопросах практики применения хозяйственными судами законодательства об информации» унижением деловой репутации субъекта хозяйствования (предпринимателя) «является распространение в любой форме неправдивых, неточных или неполных сведений, дискредитирующих способ ведения или результаты его хозяйственной (предпринимательской) деятельности, в связи с чем снижается стоимость его нематериальных активов.

Указанные действия наносят имущественный и моральный вред субъектам хозяйствования, а потому этот вред по соответствующим искам потерпевших лиц подлежит возмещению». Осуществляется это через суд. В соответствии с п. 2 ст. 299 ГК Украины физическое лицо может обратиться в суд с иском о защите своей деловой репутации. И как отмечается в п. 9 указанного выше Информационного письма Высшего хозяйственного суда Украины от 28 марта 2007 по содержанию предписаний ст. 91 ГК Украины право на опровержение недостоверной информации относится не только физическим, но и юридическим лицам в предусмотренных законом случаях, в частности в как способ судебной защиты против распространения информации, которая вредит деловой репутации хозяйствующего субъекта (предпринимателя).

Дела об опровержении информации, которая унижает деловую репутацию предприятия (и физических, и юридических лиц) подведомственны хозяйственным судам. На это указывается в Обзорном письме Высшего хозяйственного суда Украины от 12 ноября 2008 г. № 01-8/676 «О некоторых вопросах практики разрешения споров, связанных с применением хозяйственными судами законодательства об информации» (по материалам дел, рассмотренных в кассационном порядке высшим хозяйственным судом Украины). Но Постановление Верховного Суда Украины № 1 конкретизирует этот вопрос подсудности. Так, в ее п. 7 указано, что в хозяйственных судах рассматриваются дела «о защите деловой репутации между юридическими лицами и другими субъектами предпринимательской деятельности в сфере хозяйствования и иной предпринимательской деятельности». Все остальные дела о защите деловой репутации рассматриваются в судах в порядке гражданского судопроизводства.
То есть если за защитой обращается юридическое лицо или физическое лицо - предприниматель и речь идет о его предпринимательских отношениях, то такие дела подсудны хозяйственным судам. А если в защите нуждается деловая репутация физического лица, например, в связи с выполнением им своих трудовых обязанностей или осуществлением общественных обязанностей, то эта категория дел подсудна общим судам.

Но в любом случае дела о защите деловой репутации не могут рассматриваться по правилам административного судопроизводства, поскольку такие дела не имеют публично - правового характера, даже если стороной в нем выступает субъект властных полномочий.

Ответчиками по делам о защите деловой репутации является физическое или юридическое лицо, которое распространило недостоверную информацию, а также автор этой информации. Согласно п. 15 Постановления Верховного Суда Украины № 1 под распространением информации следует понимать:

Распространение в сети Интернет или с использованием других средств телекоммуникационной связи;

Изложение в характеристиках, заявлениях, письмах, адресованных другим лицам;

Сообщение в публичных выступлениях, в электронных сетях, а также в другой форме хотя бы одному лицу.

Распространением информации также вывешивание (демонстрация) в общественных местах плакатов, лозунгов, других произведений, а также распространение среди людей открыток, что по своему содержанию или форме унижают деловую репутацию лица.

Согласно решению Конституционного Суда Украины от 10 апреля 2003 г. № 8-рп/2003 обращения в правоохранительные органы, содержащие определенные сведения о несоблюдении законов должностными или служебными лицами, не могут считаться распространением информации, порочащей деловую репутацию, поскольку эти сведения сообщались не с целью доведения их до общественности или отдельных граждан, а с целью их проверки органами. Вместе с тем, отмечается уже в Постановлении Верховного Суда Украины № 1 «наличие в таком обращении заведомо ложных сведений, а также в случае установления, что для обращения лица к указанным органам не было никаких оснований и было вызвано не намерением исполнить свой гражданский долг или защитить свои права, свободы или законные интересы, влечет ответственность, предусмотренную законодательством Украины».

Это разъяснение является очень важным и уместным для субъектов хозяйствования. Учитывая, что у нас бизнес отношения далеки от идеала, определенные лица нередко идут на такие шаги, как написание различного рода заявлений и писем в правоохранительные органы, чтобы это повлекло проверки их конкурентов или контрагентов. Такие шаги, как правило, негативно влияют на деловую репутацию хозяйствующего субъекта. И, руководствуясь этими разъяснениями судебных органов, он сможет защитить свое право на неприкосновенность деловой репутации в суде.

Указанные требования рассматриваются в соответствии общих оснований ответственности за причинение вреда ».

Деловая репутация -- нематериальное благо, которое представляют собой оценку деятельности лица (как физического, так и юридического) с точки зрения его деловых качеств Современный экономический словарь.

Деловая репутация организации - один из ключевых факторов, влияющих на создание позитивного (иногда, негативного) отношения контрагентов к деятельности фирмы. Она складывается в результате воздействия на различные сферы общественной жизни: экономические, политические, правовые, социальные, духовные и пр. Деловая репутация может работать в двух противоположных направлениях: быть как положительной, так и отрицательной. Положительная связана с позитивным эмоциями, уверенностью, доверительностью, престижностью по отношению к деятельности организации в результате сотрудничества клиентов. Деловая репутация компании также во многом определяет ее возможности в привлечении средств, поиске стратегических инвесторов и партнеров, построении отношений с властью. Отрицательная деловая репутация показывает негативное положение, которое сложилось в массовом сознании за счет недоверия, нестабильности и прочих факторов.

Согласно действующему законодательству, деловая репутация компании представляет собой разницу между ценой приобретения бизнеса и балансовой стоимостью активов, уменьшенной на величину обязательств. Если акции компании котируются на бирже, ущерб репутации будет измеряться понижением стоимости акций как результата снижения доверия к компании акционеров и потенциальных инвесторов. Оценщик.ру.

Одной из важнейших функций организации, обуславливающей успешность деятельности фирмы, является регулирование тех факторов, которые непосредственно влияют на организацию как изнутри, так и извне. Наиболее важными составляющими деловой репутации являются:

Качество продукции и услуг компании

Привлекательность образа, имидж руководителя

Сила личности, харизматичность руководителя

Этика в отношениях с внешними партнерами - выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядочность, открытость

Этика в отношениях с внутренними партнерами (корпоративное управление) - ответственность менеджеров перед акционерами, мажоритарных акционеров перед миноритарными, финансовая прозрачность бизнеса

Публичность компании

Репутация топ-менеджеров

Финансовое состояние компании, динамика финансовых показателей

Доступность информации о компании, информационная открытость

Позиция компании по доле рынка, динамика доли рынка

Известность компании.

Важнейшие задачи, решаемые в ходе этой деятельности, - формирование позитивного имиджа, достижение доверительных отношений с партнерами, потребителями и поставщиками и, что, пожалуй, самое важное, создание высокой репутации, которая бы работала на компанию и приносила конкретные результаты.

Существует ряд особенностей, которые помогает достичь положительная репутация организации:

Во - первых: повышение профессионализма уже имеющегося персонала и привлечение в компанию более квалифицированных сотрудников.

Во - вторых: укрепление отношений с нынешними клиентами и привлечение новых в случае, если перед ними стоит выбор между функционально похожими товарами или услугами.

В - третьих: укрепление позиций на рынке.

Схема факторов, влияющих на формирование деловой репутации организации:

Журнал "Управление персоналом" (N3 2005 год) статья: «Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании.» Т.Соломанидина, С.Резонтов, В.Новик

Трудно найти компанию, в которой существует программа по защите репутации и улучшению ее характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий. Одним из препятствий на пути к построению системы управления репутацией является отсутствие однозначности в терминологии. Множество сложностей возникает из-за ошибочного смешения понятий "репутация" и "имидж".

Исследователи Колледжа делового администрирования Университета Южной Флориды (США) выявили 49 оригинальных формулировок корпоративной репутации в книгах и статьях, опубликованных в период с 2000 по 2003 гг. Анализ показал, что, несмотря на кажущееся многообразие толкований, все имеющиеся трактовки можно разделить на три группы, определяющие репутацию как:

Общую осведомленность о деятельности компании, не предполагающую глубокого анализа и оценки;

Некоторое знание, полученное путем непосредственного вовлечения целевых групп в оценку состояния компании - на основе собственного опыта или мнений сторонних экспертов;

Нематериальный объект, который имеет стоимостное выражение, т. е., по сути, является финансовым или экономическим активом.

Такая классификация дает возможность сформулировать три базовых определения, позволяющих четко разделить понятия и идентифицировать управляемый объект.

Корпоративный имидж - это устойчивый эмоционально-окрашенный образ, формирующийся в сознании целевых групп в результате восприятия информации об организации.

Корпоративная репутация - это коллективное мнение о компании, формирующееся с течением времени в сознании целевых групп на основе экспертной оценки экономического, социального и экологического аспектов ее деятельности.

Репутационный капитал - это денежная стоимость репутации как нематериального актива компании.

Многообразные визуальные и вербальные особенности компаний помогают ознакомить клиентов с ней и сопоставить характерные признаки организации с ее деятельностью. К таким признакам относят логотип, слоган, дизайн, цвет, корпоративные визитки, фирменный бланк, фирменный конверт, форму для факсового сообщения, рекламную полиграфию, дизайн корпоративного web-сайта, фирменную одежду - все то, что принято называть фирменным стилем компании. Это средства объективного позиционирования компании на рынке, которые можно увидеть, потрогать, услышать, иногда понюхать, одним словом - ощутить.

Что мы подразумеваем, когда говорим “имидж” и “деловая репутация”? Имидж - это проявление связи интересов и потребностей двух сторон, взаимодействующих в процессе коммуникации: тот, кто судит, и то, кого судят.

Если выделять отличия деловой репутации от имиджа, прежде всего надо сказать, что деловая репутация является отражением стереотипности, повторяемости оценки рыночного поведения субъекта деловой репутации (продукта, компании, страны) объектом деловой репутации в достаточно конкретном направлении, то есть деловая репутация складывается как единый образ, представленный перед всей целевой группой, проявляющийся в одних и тех де качествах, признаках, особенностях. Например, репутация бренда, компании, продукта и т.д., но при этом восприниматься у конкретных аудиторий она может по-разному, и, соответственно, будет строиться различное мнение о деловой репутации одного и того же субъекта.

А имидж, наоборот, многообразен. Наши ощущения закономерно переходят в наше восприятие, которое находится в нашем сознании. Здесь и формируется имидж компании. Поэтому имидж не является постоянным признаком организации, а представляет собой сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. С этой точки зрения имидж - это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы. Поскольку люди обладают разной информацией, различным опытом и разным восприятием, компания не может иметь один имидж.

Безусловно, что при этом наша оценка того, как и каким образом деловая репутация соотносится с нашими нуждами и потребностями, как и в имидже, значительно эмоционализировано. Но поскольку репутация строится в одной конкретной предметной области, где большое значение имеют реальные факты, то рациональное в репутации имеет большее значение, чем в имидже.

С одной стороны, можно говорить о том, что деловая репутация является рациональной основой имиджа. С другой стороны, деловая репутация “шире” имиджа. Эти два понятия как бы пересекаются, имея общее ядро и свои собственные содержательные элементы. Тот факт, что в имидже играет главную роль эмоциональная оценка, показывает, что в управлении имиджем основной путь воздействия - воздействие на эмоции целевой аудитории.

Имидж - это манипулятивный, привлекательный психический образ, воздействующий на эмоциональную сферу человека.

Главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Как результат сформированного положительного отношения, наступает доверие к компании, и, как правило, высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж способствует повышению престижа, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому американцы говорят, что "положительный имидж стоит миллиарды долларов".

Репутация компании направлена, прежде всего, на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными к самой компании и выпускаемым ею продуктам. Высокая репутация компании служит для потребителя гарантией качества продаваемой продукции и (или) предоставляемой услуги. Уверенность представителей общественности в том, что компания с положительной репутацией не продаст товар ненадлежащего качества, отразится на увеличении скорости и объемов реализации товаров.

Сейчас управление деловой репутацией и определение имиджа организации идут как два неразрывных потока. Как нельзя в одном человеке вычленить рациональное и иррационально-чувственное (поскольку оно является элементами одного целого - мозга), так нельзя и надеяться, что само по себе управление корпоративной репутацией может заменить управление корпоративным имиджем, и наоборот. Это два обязательные составляющие всех крупных компаний. Недооценка любой из составляющих ведет к тому, что общий результат ухудшается.

Общим знаменателем для понятия имиджа и деловой репутации является понятие “доверие”. Эффективный имидж - это имидж, вызывающий доверие целевой аудитории к субъекту имиджа. И эффективная корпоративная репутация - это репутация, вызывающая доверие к субъекту деловой репутации со стороны целевой аудитории.

Воздействуя на эмоции целевых аудиторий всей совокупностью информации, формируется доверительный имидж и доверительная деловая репутация.

Потребитель платит за имидж и деловую репутацию бренда, в значительной степени ориентируясь на иррациональное восприятие бренда. Но при всей иррациональности такого восприятия, стоимость имиджа и деловой репутации бренда очень четко определяется “брендовой премией”.