Что включает в себя стратегический маркетинг. Корпоративный уровень маркетинговой стратегии. Какую роль стратегический маркетинг играет в развитии предприятия

Трактовать понятие «маркетинг» можно по-разному. Это конкретные действия, направленные на привлечение клиентов и сбыт продукции. В то же время основы маркетинга включают в себя процесс удовлетворения потребностей людей, анализ рыночных механизмов, конкурентной среды, потребительских предпочтений и так далее. Можно также сказать, что это особый образ мышления, своего рода идеология современного общества.

Роль в работе предприятия

Место, отведенное маркетингу в современных условиях работы коммерческих предприятий, можно охарактеризовать через его основные функции:

1. Аналитическая: изучение структуры рынка, поведения его субъектов, конкурентных преимуществ фирмы и так далее.
2. Организационная: вывод товара на рынок, контроль за производством и качеством продукции, внедрение инноваций и другое.
3. Сбытовая: обеспечение и стимулирование продвижения продукта, рекламная деятельность, связи с общественностью.
4. Управленческая: разработка маркетинговой стратегии, организация и планирование деятельности предприятия в рамках выбранного курса.

Таким образом, маркетинг играет огромную роль в деятельности фирмы в условиях рыночных отношений. Без учета механизмов, которые им движут, потребностей целевой аудитории и роли конкурентной борьбы предприятие обречено на банкротство.

Связь между общей и маркетинговой стратегией компании

Общие цели и задачи предприятия выражаются в его стратегии. Для реализации сформированных на самом высоком уровне приоритетов деятельности они разбиваются на финансовую, производственную и маркетинговую составляющие.

Маркетинговая стратегия учитывает и определяет связь между внутренними ресурсами предприятия и внешней средой, способы достижения общих целей и задач. Ее функцией также является выявление существующих или потенциальных потребностей людей, нуждающихся в удовлетворении.

Маркетинговая стратегия затрагивает все уровни управления предприятием: от корпоративного до товарного. Она призвана ответить на вопросы о том, что, как, кому, сколько, когда и по какой цене продавать. Часто концепция стратегического маркетинга заменяет собой общий курс, и вся деятельность предприятия подчиняется именно ей.

Цели и задачи на стратегическом уровне

Для многих лидирующих на рынке компаний маркетинг стал основой принятия как стратегических, так и тактических решений. В связи с этим четко сформировалось два его прикладных аспекта: аналитический (стратегический) и активный (операционный). Основная цель стратегического маркетинга - это основанный на факторном анализе выбор курса, по которому в дальнейшем будет двигаться предприятие. Кроме того, компания должна уметь быстро адаптироваться к меняющимся условиям.

Задачи стратегического маркетинга:

• анализ желаний и потребностей ключевых групп покупателей;
• изучение спроса;
• анализ рынка и его отдельных сегментов;
• анализ конкурентоспособности;
• выбор отдельных целевых сегментов;
• разработка продуктовой концепции;
• определение позиций, которые позволят данному предприятию конкурировать на рынке и обслуживать клиентов лучше, чем другие производители товаров и услуг;
• составление долгосрочного маркетингового плана;
• выбор стратегии развития.

Стратегический маркетинг задает курс (направление) деятельности фирмы, постоянно анализирует движение рынка, проблемы, которые есть у потенциальных покупателей и пути их решения, а также обеспечивает рентабельность работы хозяйствующего субъекта.

Цели и задачи операционного маркетинга

Основная цель - это реализация общей стратегии через ценовую политику, сбыт и рекламу.

Задачи операционного маркетинга:

• составление среднесрочных и краткосрочных планов;
• реализация сбытовой, ценовой, коммуникационной и товарной стратегии;
• продвижение товаров и услуг;
• реклама.

Операционный маркетинг - это активный динамичный процесс, обеспечивающий адекватную реакцию предприятия на влияние внешних факторов.

Два направления находятся в постоянной и очень тесной связи, и трудно определить, где заканчиваются задачи стратегического маркетинга и начинаются функции операционного. Но условное разделение есть - оно выражает суть каждого аспекта для упрощения управления предприятием.

Особенности аналитического маркетинга

Анализ является неотъемлемой составляющей деятельности фирмы в условиях постоянно меняющейся деловой среды. Без него не будет быстрой и адекватной реакции, а значит, есть вероятность потери доли рынка, снижения прибыли или даже убытков.
Поэтому стратегический маркетинг часто называют аналитической составляющей деятельности предприятия. Анализ проводится на всех уровнях работы, составляются планы и прогнозы.

Цель стратегического маркетинга определяет его основные черты:

1. Анализ и корректировка деятельности фирмы от миссии и основных целей до производственной и сбытовой политики. Постоянная связь с менеджментом.
2. Мониторинг рыночной ситуации, включая поведение потребителей и конкурентов.
3. Ориентация деятельности на стратегические возможности, опирающиеся на конкретные преимущества данного предприятия.
4. Нацеленность на конкретные сегменты рынка.
5. Четкая отлаженная взаимосвязь со всеми подразделениями фирмы для быстрой координации работы.
6. Стратегический план маркетинга является многовариантным и непрерывным. Например, анализируются основные факторы риска и возможности, составляется план, проводится новый анализ, вносятся изменения и так далее.
7. Система стратегического маркетинга включает в себя моделирование и прогнозирование.

Цели и задачи планирования

Стратегия находит свое выражение в планировании деятельности предприятия. План служит для основного ориентира относительно того, куда и как будет происходить движение. Динамика в работе хозяйствующих субъектов есть всегда, положительная или отрицательная.

Стратегический план маркетинга преследует такие основные цели:

• увеличение доли рынка, контролируемой фирмой;
• предвидение роста потребительских потребностей и их изменения;
• увеличение качества продукции;
• удовлетворение спроса в поставленные сроки;
• проведение ценовой политики с учетом конкуренции;
• поддержание и улучшение репутации компании.

Планирование чаще всего происходит в четырех направлениях: рост прибыли, минимизация издержек, увеличение продаж и доли рынка, усиление социальной политики компании. По сути, план - это организация стратегического маркетинга.

Алгоритм процесса планирования

В вопросах маркетинга многие исследователи не пришли к единым шаблонам и определениям. Есть несколько подходов. Но, попытавшись объединить их, можно составить некий алгоритм, описывающий процесс стратегического маркетинга:

1. Определение миссии и целей предприятия. Разработка стратегического плана происходит от общего к частному. Сначала определяется общая миссия предприятия, из нее вытекает несколько основных целей. В процессе постоянного анализа стратегический маркетинг оценивает их выполнение.
2. Анализ бизнес-среды. Миссия и цели определяют то, куда будет двигаться предприятие. А чтобы решить, как необходимо действовать, и получить запланированный результат, надо сделать анализ конкурентных преимуществ и возможностей компании, емкости, насыщенности, сегментации рынка и так далее.
3. Определение вариантов движения. Как уже говорилось, планирование стратегии многовариантно. На этом этапе определяются возможности, оцениваются риски. Затем из нескольких вариантов выбирается один.
4. Планирование реализации стратегии. На последнем этапе происходит подготовка общего плана.

Затем стратегический маркетинг уступает место оперативному, который отвечает за выполнение плана и обратную связь с руководством для оперативного вмешательства.

Миссия и главные цели деятельности компании

Миссия предприятия означает ее место в бизнесе и основную деятельность. Для того чтобы понять, в чем она заключается, надо ответить на такие вопросы:

• Какие проблемы будет решать производимый продукт?
• Кто составляет основную целевую аудиторию?
• Какова основополагающая технология в производстве товара или услуги?
• Какое качество будет у выпускаемого продукта?
• Как будет формироваться цена?
• Какие ценности являются для компании основными?

Концепция стратегического маркетинга предполагает существование нескольких ценностей, на которых базируется деятельность предприятия. Одной из них является ведение честной и открытой политики по отношению ко всем контрагентам. Это предполагает предоставление полной и правдивой информации и ведение бизнеса в соответствии с нормами закона.

В функции стратегического маркетинга входит контроль качества продукта, что также относится к ценностям, определяющим миссию. Качество должно соответствовать стандартам, проверяться на всех этапах производства товара или предоставления услуги. Если предприятие не обеспечивает достаточное качество своей продукции, оно потеряет клиентов. К этому же пункту относится уровень обслуживания, возможность обратной связи с потребителями и посредниками.

Ценности предприятия выражаются и в отношении руководства к сотрудникам. Кроме обязательных социальных гарантий, компания должна создавать благоприятные условия для работников, формировать и поддерживать сплоченный коллектив.

Еще одними важными аспектами, которые предполагают основы маркетинга, являются разумное использование природных ресурсов, бережное отношение к окружающей среде и здоровью потребителей.

Определение миссии - непростое занятие. Она должна учитывать возможности предприятия, перспективы развития, конкурентные условия. Миссия - это не мечта, она обязана базироваться на реальных возможностях, является наиболее статичной частью стратегического плана и выражается на разных уровнях управления в целях, которые носят конкретный характер, имеют сроки реализации и возможность качественного или количественного измерения.

Методический анализ и диагностика

Для выполнения основной функции стратегического маркетинга - анализа, используются разные методики, такие как:

• Модель Портера. Она основана на изучении движущих сил и конкурентных особенностей рынка.
• Benchmarking. Представляет собой сопоставление показателей компании и основных конкурентов.
• Матрица BCG. Помогает провести анализ на основе двух показателей: части рынка и скорости ее увеличения.
• SWOT-анализ. Это один из самых популярных инструментов, который учитывает сильные и слабые стороны предприятия, угрозы и возможности рынка.
• PEST-анализ. Он дает представление о внешней среде фирмы: политической и экономической ситуации, уровне развития технологий и общества.
• GAP-анализ. Он позволяет выявить отклонения показателей работы компании от запланированных величин.

Использование этих инструментов позволяет провести оценку внешней и внутренней среды предприятия, выявить возможности и угрозы, преимущества и недостатки его положения на рынке. При анализе влияния макро- и микросреды на компанию выбирается ряд наиболее значимых факторов, на которые и будет опираться исследование.

Выбор стратегии

Анализ не является целью, которую преследует стратегический маркетинг фирмы. Он лишь помогает сделать выбор направления движения на основе сильных и слабых сторон компании и особенностей внешней среды. Поэтому после проведения анализа определяется несколько стратегий возможного развития, а затем из них выбирается одна, которая обеспечит оптимальное использование ресурсов для достижения основных целей предприятия.

Современные основы маркетинга предполагают существование трех базовых стратегий лидерства компании на рынке:

1. Экономия издержек.
2. Дифференциация.
3. Специализация.

С учетом преимуществ и недостатков предприятия выбирается базовая, а затем реальная стратегия.

Экономия издержек подразумевает тотальный контроль за постоянными и переменными расходами, увеличение производительности труда, доминирование роли производства в работе предприятия.

Стратегия дифференциации предполагает придание товару или услуге свойств, важных для потребителя и отличающихся от предложений конкурентов. Таким образом предприятие выделяется из среды производителей той же продукции.

Специализация означает концентрацию усилий компании на производстве продукта для одного сегмента рынка с целью максимального удовлетворения его потребностей. Здесь основной целью является вытеснение конкурентов с данного участка, а не завоевание всего рынка. Делая ставку на специализацию, предприятие создает новую нишу и старается ее контролировать.

Некоторые специалисты по теории маркетинга выделяют еще одну промежуточную базовую стратегию под названием «лучшая стоимость». Такой подход можно реализовать, выпуская качественный продукт, решающий те же проблемы потребителей, но за меньшие деньги, чем товар конкурентов с похожими свойствами.

Кроме базовых стратегий, есть также стратегии роста, направленные на увеличение занимаемой доли рынка за счет интенсивного или интеграционного пути развития. Первый вариант предполагает завоевание потребителей при помощи прогрессивных технологий, выпуска новых моделей, агрессивной сбытовой и рекламной деятельности. Второй способ - это путь контроля конкурентов, системы распределения и поставщиков.
Выбор стратегии зависит от возможностей и потенциала предприятия, склонности руководства к риску. Выбранный курс закрепляется конкретным планом действий.

Развитие стратегического маркетинга в нашей стране набирает обороты, все больше руководителей приходят к выводу, что современный рынок товаров и услуг требует новых подходов к работе предприятий, новой философии видения бизнеса.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Формирование стратегических планов на предприятии. Стратегические альтернативы предприятия в условиях перехода к рыночным отношениям. Учет, анализ и прогноз внешних факторов при выборе стратегии. Применение маркетинговых стратегий.

дипломная работа , добавлен 21.10.2002


Исследование особенностей разработки и реализации общей стратегии развития предприятия. Изучение понятия, целей и функций стратегического маркетинга. Обзор типов и видов маркетинговых стратегий. Выбор целевого рынка. Определение времени выхода на рынок.

курсовая работа , добавлен 23.05.2014


Сущность маркетинга, место и роль в системе управления предприятием, принципы и основные цели. Разработка комплекса маркетинга на предприятии. Анализ организации и управление маркетингом на предприятиях НКР, разработка мероприятий его совершенствования.

дипломная работа , добавлен 12.03.2011


Понятие стратегического маркетинга. Выбор стратегий маркетинга. Зависимость стратегии маркетинга от положения, потенциала и традиций деятельности фирмы на рынке, специфики продукции, конъектуры рынка. Современные черты стратегического маркетинга.

контрольная работа , добавлен 09.12.2008


Концепции, функции и основные черты стратегического маркетинга, история развития; виды маркетинговой стратегии. Схема и методы разработки стратегии развития ЗАО "Красная Заря", моделирование рыночных ситуаций, выбор перспективных целей предприятия.

курсовая работа , добавлен 18.06.2012


Роль стратегического маркетинга в управлении предприятиями в условиях рыночных отношений. Основные этапы и проблемы, возникающие при внедрении стратегического маркетинга. Использование принципов, методов и преимуществ маркетинговой стратегии на фирме.

курсовая работа , добавлен 13.12.2009


Сущность и значение маркетинга в условиях перехода к рыночным отношениям. Маркетинговые исследования рынка Согдийской области. Разработка плана маркетинга. Ассортимент продукции. Рекламные мероприятия и выбор стратегии маркетинга.

курсовая работа , добавлен 29.08.2006

Сергей Васильевич Пятенко Доктор экономических наук, генеральный директор «Экономико-правовой школы ФБК», магистр делового администрирования
© Элитариум - Центр дистанционного образования

Существуют две противоположные точки зрения на разработку долгосрочных стратегических планов. Согласно одной из них, каждая уважающая себя организация обязательно должна сформулировать миссию (главную цель) своей деятельности и регулярно формировать долгосрочный стратегический план.

Согласно другой точке зрения, настойчивые усилия по формулированию банально-бесспорных сентенций лишь отвлекают людей на имитацию мыслительного процесса, затуманивают реальное положение дел и не оказывают никакого влияния на бизнес. Долгосрочное планирование является способом принятия желаемого за действительное, ибо принципиальным пороком его является неспособность смертных предсказывать будущее.

Обе эти точки зрения могут быть подкреплены изрядным количеством аргументов и фактов. По всей видимости, главным обстоятельством здесь является то, каков ваш бизнес, на какой стадии эволюции находитесь вы, ваш бизнес и ваши конкуренты.

Очевидно, что, с одной стороны, при строительстве нефтепровода длиной несколько тысяч километров невозможно обойтись без анализа перспектив динамики рынка в ближайшие десятилетия. Это предполагает размышления долгосрочного характера об объемах месторождений, возможностях их освоения и эксплуатации в течение 10-20 лет, о предполагаемом спросе потребителей в эти годы и т. д. С другой стороны, едва ли размышления о разработке стратегии на ближайшие 20 лет будут плодотворными для троих консультантов, решивших покинуть крупную компанию и учреждающих собственную фирму.

Особенности стратегического маркетинга

Можно сказать, что стратегический маркетинг представляет собой определенный образ мышления. Формирование стратегии имеет ряд существенных отличий от оперативного управления, но для достижения эффективности стратегического планирования и этот процесс тоже должен быть непрерывным, что связано с целым рядом конкретных особенностей процесса разработки стратегии:

• процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;
• при формировании стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;
• в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения;
• важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.

Этим, разумеется, не исчерпываются особенности стратегического планирования. Однако даже краткий перечень показывает, что для организации эффективного процесса требуется серьезная и профессиональная работа.

Планирование

Планирование — одна из базовых управленческих функций наряду с тремя другими: организацией, мотивацией и контролем. Планирование в нашей стране долгое время прочно ассоциировалось с административно-командной системой. Однако на самом деле идея планирования восходит к концепции Анри Файоля, впервые определившего управление как процесс непрерывных взаимосвязанных действий.

Безусловное наличие процедур планирования в деятельности организации предопределено необходимостью поиска ответов на два вопроса: какие цели ставит организация перед собой? как она собирается достигнуть поставленных целей? Другими словами, для любой организации, осознанно выстраивающей свою деятельность, вопрос заключается в определении параметров процесса формального планирования. Что планировать? На какой период? Насколько детально? Как часто уточнять свои планы?

В зависимости от горизонта планирования различают следующие виды планов: стратегические (10-15 лет), тактические (1-3 года) и оперативные (1 месяц и меньше). Стратегические планы (планы развития) охватывают деятельность организации на длительную перспективу. Стратегическое планирование отличается от идеи долгосрочного планирования концептуально: если долгосрочное планирование было основано на экстраполяции тенденций, то в основу стратегического развития изначально заложена невозможность экстраполяции.

Процесс стратегического управления состоит из следующих основных этапов. Сначала проводится анализ внешней и внутренней среды предприятия, анализ имеющихся и потенциальных продуктов. Результаты анализа внешней и внутренней среды предприятия представляются в виде матрицы SWOT-анализа (сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы внешней среды). Полученные данные являются основой для определения миссии организации и разработки системы стратегических целей.

Организация стратегической маркетинговой работы

Удержание своего рынка и освоение новых территорий требуют основательной поддержки в виде четко функционирующего внутрифирменного механизма. Данная деятельность может быть организована по алгоритму, предполагающему прохождение следующих основных этапов:

1. ситуационный анализ;
2. формулирование целей;
3. стратегическое планирование;
4. тактическое планирование;
5. контроль выполнения планов.

Ситуационный анализ. Проводится 1-2 раза в год с целью анализа и оценки деятельности фирмы и результатов ее работы. Основные задачи этапа:

• оценка внутренней ситуации (современное состояние фирмы);
• разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существующем положении);
• оценка возможного влияния внешней среды.

Формулирование целей. На основании результатов ситуационного анализа формулируются цели деятельности фирмы. Основные задачи этапа:

• выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач);
• оценка целей (определение необходимости решения задач);
• принятие решения для стратегического планирования (установление иерархии целей).

Стратегическое планирование. После формулирования целей деловой активности фирмы необходимо разработать главные направления их достижения. Основные задачи этапа:

• выдвижение стратегий (выявление возможных вариантов достижения целей);
• выбор стратегии (определение оптимального варианта);
• решение о разработке тактики достижения целей.

Тактическое планирование. После формулировки целей и нахождения принципиальных путей движения к ним необходимо разработать детальный план конкретных мероприятий. Основные задачи этапа:

• выработка тактики (установление причин и характера действий);
• формирование оперативного плана (определение типов и сроков работ, а также их исполнителей);
• реализация оперативного плана.

Контроль выполнения планов. В процессе деятельности фирмы постоянно возникают отклонения от стратегических и тактических планов. Основные задачи этапа:

• сбор данных (определение результатов деятельности);
• оценка данных (выявление прогресса в достижении целей);
• решение о проведении ситуационного анализа.

Хотя для большинства отечественных фирм описанные действия пока имеют лишь теоретический характер, некоторые из перечисленных элементов уже стали использоваться на практике, и, очевидно, в будущем их применение расширится.

Для успешного выполнения программы развития бизнеса должна быть создана система мониторинга. Поставленные цели по всем направлениям должны быть реалистичными и основываться на четко ограниченном количестве решаемых задач. Ответственность за установление и отслеживание контактов должна быть распределена таким образом, чтобы был возможен мониторинг прогресса. Внутренние коммуникации должны быть налажены таким образом, чтобы способствовать мониторингу. По итогам мониторинга список перспектив должен корректироваться.

Во многих фирмах создают маркетинговые базы данных с информацией о клиентах, перспективах, источниках ссылок, услугах, доходах, связях и пр. Такая информационная система помогает отслеживать прогресс, способствует внутренним коммуникациям, дает дополнительные стимулы для активного участия всех сотрудников фирмы в маркетинговой программе.

Ограничения стратегико-аналитического маркетинга

Важный аспект проблемы стратегического маркетинга заключается в способности предвидеть развитие событий, используя «дар божий». Так, Бенг Карлсон, шведский профессор считает, что стратегия бизнеса определяется двумя факторами: собственно стратегией, строящейся на расчете и анализе, и волюнтаризме руководителя, у которого просто может возникнуть желание взять и сделать «вот это». Без волюнтаризма стратегия, как бы хорошо ее ни построили, становится «нестратегической», ибо лишается «топлива» — энергетики лидера фирмы».

Проблему разумного баланса между системной деятельностью и идеологией «большого скачка» необходимо решать практически в любом виде бизнеса. В реальных российских условиях, особенно в первой половине 1990-х гг., волюнтаризма, переходящего в авантюризм, было гораздо больше, чем тщательного расчета. Возможно, это было неизбежно в ситуации больших неопределенностей и потрясений. Некоторое движение в направлении укрепления аналитико-расчетливой составляющей стратегии наметилось лишь на рубеже десятилетий.

Другим важным аспектом разработки и внедрения стратегических планов является необходимость достижения тактических результатов. Вероятно, в бизнесе, как в шахматах, любые стратегические разработки должны иметь тактические обоснования.

С одной стороны, нужно создавать свое будущее. С другой — «нет такого понятия, как плохая стратегия, равно как нет и хорошей стратегии. У стратегии нет внутреннего показателя собственного качества... стратегия может быть удивительной и безрассудно смелой, она может вдохновлять, вселять храбрость и в то же время привести к полнейшему провалу, если не позволяет поместить войска в нужное время и в нужном месте для выполнения тактической работы».

Достижение конкретных и осязаемых тактических результатов за разумный отрезок времени — конечная и единственная цель стратегии. Естественно, в различных видах бизнеса понятия «разумного» отрезка времени будут существенно отличаться. Например, если речь идет об масштабных проектах, связанных с освоением крупных месторождений какого-либо сырья, то счет идет на годы. Но в абсолютном большинстве случаев порядок цифр иной. Как правило, если стратегия не приносит никаких тактических результатов за 6-12 месяцев, то можно с высокой степенью вероятности утверждать, что она ошибочна, какие бы глубокомысленные рассуждения за ней ни стояли.

В основу стратегии может быть положена простая логика, которая заметно модернизирует традиционные методы разработки стратегических долгосрочных планов. Назовем это стратегией зримых дел (СЗД).

Такая стратегия базируется на убежденности в том, что в любой организации в любой момент, несмотря на всяческий дефицит (разумных людей, оборудования, времени, пространства и т. д.), всегда есть что-то, что можно сделать прямо сейчас и получить видимые (если не для всех, то для ключевых людей) понятные результаты. Можно сформулировать четыре простых правила определения эффективного осуществления СЗД.

1. Необходимо найти и четко сформулировать нечто, что является не просто существенным, а крайне важным, т. е. нечто, признаваемое как очень важное и полезное здесь и сейчас.
2. Ваше «нечто» должно быть таким, чтобы люди были способны его осуществить, хотели это сделать и были к этому готовы. Люди могут поддерживать или саботировать реализацию идеи. Для успеха они должны сказать себе: «Пришло время это сделать». Готовность людей не всегда совпадает с логикой реформатора, но если есть энтузиазм и стремление к предполагаемым действиям, то шансы на успех существенно возрастают.
3. Обязательно должны достигаться краткосрочные результаты. Явный эффект должен быть не только через месяцы и годы, но и через дни и недели. Стратегические цели часто столь масштабны, сложны и так долгосрочны, что, прежде чем вы дойдете до конца пути, либо фирма «потеряет дорогу», либо изменится обстановка, либо...
4. В идеале цель должна достигаться с использованием исключительно имеющихся ресурсов и административных полномочий. Чем больше требуется добавок ресурсов и полномочий, тем больше возникает рисков сбоев и тем дальше вы от эффективной СЗД.

Выводы

Есть две основы возможных стратегий. Первая. Создавайте мини-монополию, сделайте что-то, что еще никто не делал. Вторая. У кого-то надо отнять. На рынке все занято. Отнять надо кусочек, самое слабое место у самого большого. Первой стратегии придерживался Ходжа Насреддин. Анализируя 20-летнюю стратегическую цель — научить ишака говорить, он совершенно справедливо отмечал: за это время либо шах, либо ишак обязательно помрут. Создание временных монополий — хороший способ заработать. Только если вы обладаете временной монополией, вам будут платить цены, дающие сверхприбыль.

В реальной деловой практике при осуществлении любой стратегии целесообразно сосредоточиться не на всеобъемлющей картине мира с ее обескураживающей сложностью, а на поиске реальной подцели, которая может быть достигнута, причем в разумные сроки. Для этого, как и для всей деятельности компании, чрезвычайно важно, чтобы влияние мнения людей, которые каждый день находятся в контакте с потребителями, было максимальным.

Реализация рыночной стратегии способна сформировать бренд там, где его раньше не было. И наоборот, самоуспокоенность и нерыночное поведение могут за достаточно короткое время серьезно подорвать позиции некогда успешного бренда в сердцах потребителей.

Для разработки стратегических планов необходимо четкое тактическое обоснование. В абсолютном большинстве случаев, если стратегия не приносит никаких тактических результатов за полгода-год, можно с высокой степенью вероятности утверждать, что она ошибочна, какие бы глубокомысленные рассуждения за ней ни стояли. Исключения составляют лишь немногие отрасли с очень длительным циклом разработки и выпуска «продукта».

Маркетинг это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

Маркетинговая политика фирмы основана на двух взаимодополняющих подходах - стратегическом и операционном. Стратегический маркетинг - это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслужи бать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное пре имущество.

Рис. 1.

Операционный маркетинг - это организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Операционный маркетинг это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

Основная цель операционного маркетинга генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы. Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества.

Операционный маркетинг - наиболее драматичный и наиболее видимый аспект маркетинга, главным образом ввиду важной роли, которую играет деятельность по рекламе и продвижению товаров. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга не бывает. Каким мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.

Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с по мощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.

Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

Процесс стратегического маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты; за дачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля эти две функции взаимно дополнительны в том смысле, что структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг, устанавливает цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения. Некоторые фирмы ограничивают стратегическое мышление управленческим аппаратом, окружающим управляющего директора и размещенным в штаб-квартире, вдали от оперативной работы. Но, чтобы быть эффективной, стратегия должна основываться на глубоком знании рынка, а осуществление ее требует соответствующих планов проникновения на рынок, а также политики сбыта, ценообразования и рекламы. Без этого даже самый лучший план имеет немного шансов на успех. Избранная организация маркетинга должна поэтому за счет меж функциональной координации обеспечить участие в процессе стратегического маркетинга всех уровней фирмы.

«СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ»

План темы:

1.ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИИ

2.СУЩНОСТЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

1.ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИИ

Стратегия – это средство достижения конечного результата. Стратегия:

Объединяет все части организации в единое целое;

Охватывает все основные аспекты деятельности организации;

Представляет собой долгосрочный план организации;

Обеспечивает совместимость всех планов организации;

Дает ответы на ключевые вопросы, а именно: 1. Что собой представляет наш бизнес сегодня? Каким наш бизнес должен стать завтра? Каковы наши товары, функции, рынки? Что нам надо сделать, чтобы достичь поставленной цели?

Стратегия - это результат анализа сильных и слабых сторон организации, а также определение возможностей и препятствий ее развития; это заранее спланированная реакция организации на изменение внешней среды. Специалисты считают, что стратегия должна содержать ясные цели, достижение которых является решающим для данной фирмы; концентрировать главные усилия фирмы в нужном направлении; предусматривать определенную гибкость поведения; эффективно распределять имеющиеся ресурсы.

Стратегия бизнеса – это образ действий, обуславливающий вполне определенную и относительно устойчивую линию поведения производственно-коммерческой организации на достаточно продолжительном интервале. Такой образ действий складывается в рамках определенной системы принципов, правил и приоритетов, обуславливающих обстоятельства места (где), времени (когда), причины (почему), способа (как) и цели (для чего) действий.

Стратегию можно определить через комбинацию следующих оставляющих:

стратегия - план действий;

стратегия - прикрытие, т.е. действия, направленные на то, чтобы перехитрить своих противников;

стратегия - порядок действий;

стратегия - позиция в окружающей среде;

стратегия – перспектива, т.е. видение того состояния, к которому надо стремиться.

Стратегия маркетинга определяет долгосрочные маркетинговые перспективы компании, рынки, на которых она будет работать, и весь набор товаров, которые она будет предлагать на длительную перспективу (обычно пять лет).

^ 2.СУЩНОСТЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

В теории и практике маркетинга различают стратегический и операционный маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Операционный маркетинг соответствует «деятельной» стороне маркетинга; это коммерческий инструмент фирмы, без которого даже самый лучший стратегический план не увенчается успехом. Он опирается на программы продвижения товаров, ценообразования, продаж и коммуникации, в результате которых целевая группа потребителей должна и оценит отличительные качества предлагаемых товаров и те позиции, на которые товары претендуют.

Операционный маркетинг – это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

Стратегический маркетинг – это, прежде всего, анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько стремится к решению возникшей у него проблемы, что и может обеспечить тот или иной товар. Роль стратегического маркетинга – прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, или от способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от конкурентов, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам. Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, то есть возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочные горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

^ ТЕМА 2. МАРКЕТИНГ И УДОВЛЕТВОРЕНИЕ

ПОТРЕБНОСТЕЙ

План темы:

2. ТИПОЛОГИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ ЧЕЛОВЕКА

1. ПОНЯТИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ, ИХ ВИДЫ

Удовлетворение потребностей - сердцевина маркетинга.

Понятие потребности - термин, вокруг которого происходит нескончаемая полемика, так как он содержит в себе элементы субъективного суждения, основанного иногда на морали или идеологии.

Кроме жизненно важного минимума, который воспринимается всеми, удовлетворение остальных потребностей проблематично: действительно ли надо разнообразить свой рацион питания, путешествовать от любопытства или уделять время разнообразным развлечениям?

Потребность должна ощущаться ранее, чем сделан выбор. Это означает, что шкала преимуществ логически предшествует эффективному выбору. Если лицо является интеллектуально зрелым и умным, то должна существовать возможность прогнозирования поведения.

Потребность - состояние базовой неудовлетворенности, существенным образом ощущаемой и связанной с условиями существования. (Определение Ф.Котлера).

Потребностями называют все физические и духовные человеческие чувства недостатка, отсутствия, которые удовлетворяются с помощью товаров и услуг.

Потребность - это недостаток, который ощущается так сильно, что потребитель готов пожертвовать чем-либо (деньгами либо временем), чтобы удовлетворить эту потребность.

Ф. Котлер устанавливает различие между потребностями, желаниями и спросом. Желание – это удовлетворение специфическими способами более глубоких потребностей. Если потребности стабильны и немногочисленны, то желаний много, они изменяются, на них постоянно влияют социальные силы. Желания превращаются в потенциальный спрос на специфические товары, если они подкреплены способностью и желанием купить. Соответственно Ф. Котлеру, маркетинг пытается повлиять на желание и спрос, обеспечивая товарам привлекательность и легкую доступность.

Гипотезу о бессилии потребителя каждый день опровергают такие факты, как доступные цифры об уровне провалов новых товаров - больше половины товаров терпит провал при проникновении на рынок. Способность потребителя действовать по своему усмотрению - это реальность, и фирмы это знают.

Потребности безграничны, роскошь для одних становится необходимостью для других.

Есть несколько способов классифицировать потребности.

1) по происхождению

Биогенные (врожденные, природные, физиологические);

Психогенные (приобретенные, духовные);

2) по уровню удовлетворения:

полностью удовлетворенные;

частично удовлетворенные;

не удовлетворенные;

3) по масштабу распространения:

внутри социальной группы;

региональные;

общие;

4) по природе возникновения:

основные;

косвенные;

5) по комплексности удовлетворения:

одним товаром;

альтернативными товарами;

взаимодополняемыми товарами;

6) по частоте удовлетворения:

периодически;

непрерывно;

7) по способу удовлетворения:

индивидуально;

коллективно;

Существует стандартный набор потребителя, потребительская корзина, прожиточный минимум. Для достижения высокого качества жизни необходимо, чтобы материальное потребление переступило через определенный ценностный порог.

^ 2. ТИПОЛОГИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ ЧЕЛОВЕКА

Существует несколько типологий потребностей- Мэррея, А.Маслоу, Рокича.

Реестр человеческих потребностей Мэррея. Мэррей классифицирует потребности индивида по четырем аспектам:

 первичные и вторичные потребности, в зависимости от того, имеют ли они физиологическое происхождение или нет;

 позитивные и негативные потребности, в зависимости от того, полезные ли для индивида или вредны;

 явные и латентные потребности, в зависимости от того, проявляются ли данные потребности в соответствующей действительности или они скрыты;

 осознанные и неосознанные потребности, в зависимости от того, связанны ли они с интроспективными процессами индивида или нет.

Мэррей считал, что все люди имеют одинаковые потребности, но признавал, что выражение их будет различным для разных людей в силу различий факторов личных и факторов среды. Потребности могут быть спровоцированы как внутренними, так и внешними стимулами и могут быть в определенные периоды сильными или слабыми. Потребности существуют в трех состояниях:

А) рефракторном, когда никакой стимул не способствует пробуждению потребности;

Б) внушаемом , когда потребность пассивна, но может быть возбуждена;

В) активном , при котором потребность определяет поведение человека.

Иерархия потребностей по А.Маслоу

Маслоу следует схожему методу, группируя фундаментальные потребности по пяти категориям:

ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ потребности

Они фундаментальны, будучи удовлетворенными, они перестают быть детерминантами мотивации и больше на поведение не влияют;

потребность В БЕЗОПАСНОСТИ

Физическая безопасность, целостность физической структуры организма, психологическая безопасность, консервация психической структуры личности. Потребность в формировании личности, в чувстве ответственности за собственную судьбу;

СОЦИАЛЬНЫЕ потребности

Люди - существа социальные и испытывают потребность объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными. Взаимопомощь, сопричастность и чувство общности являются также социальными потребностями

потребность в УВАЖЕНИИ

Самоуважение, личное достоинство, уверенность в себе и собственной компетентности. Ощущение, которое делает данную личность значимой, то, как нас оценивают другие. Потребность в признании, в наличие социального статуса.

потребность в САМОАКТУАЛИЗАЦИИ

Данные потребности находятся на вершине иерархии человеческих потребностей и включают самореализацию и развитие, потребность людей преодолеть самих себя, использовать все свои возможности, придать значение вещам и обнаружить их смысл существования.

Анализ Маслоу не сводится просто к классификации. Он постулирует существование иерархии потребностей, зависящей от фазы развития индивида.

По Маслоу, у потребностей существует ранжирование по приоритетам: мы начинаем с попыток удовлетворить доминирующие потребности, прежде чем переходим к более высокой категории. Удовлетворение потребностей низшего порядка позволяет более высоким потребностям служить мотиватором нашего поведения и влияет на него. Существует прогрессивное ослабление интенсивности потребностей, уже удовлетворенных, и повышение интенсивности потребностей высшего порядка, еще неудовлетворенных. Наблюдается эволюция структуры потребностей в зависимости от развития индивида по мере его перехода от общей цели выживания или обеспечения жизненного минимума к целям более высокого порядка, касающимся стиля или качества жизни.

Анализ Маслоу вызывает интерес, так как выдвигает на первый план не только многомерную структуру потребностей, но и тот факт, что потребности характеризуются различной степенью интенсивности для разнообразных индивидов. В действительности, эти категории потребностей постоянно сосуществуют, причем та или иная категория приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или соответственно обстоятельствам, в которых данный индивид находится.

Реестр ценностей по Рокичу

Ценности тесно связаны с потребностями человека, но существуют на более реалистичном уровне. Они представляют собой интеллектуальное воплощение глубинных потребностей, не только индивидуальных, но также общественных и институциональных. Рокич выделяет ценности двух типов:

Терминальные – это наши представления о цели и конечных состояниях, к которым мы стремимся (счастье, мудрость);

инструментальные - представление о желательных методах достижения ценностей терминальных.

^ Восемь суммарных терминальных ценностей:

уважение к себе;

безопасность;

чувство достигнутого;

теплые взаимоотношения;

удовлетворенность собою;

уважение к себе со стороны других;

чувство принадлежности;

радость/удовольствие/ приятное возбуждение.

Концепция активации

Психологи (Hebb) признают, что существует оптимальный уровень активации и стимуляции, оптимальный потому, что он создает чувство комфорта и благосостояния. Отклонение от оптимума вниз провоцируют скуку, а отклонение вверх - чувство утомления и беспокойства. Эксперименты показывают, что люди в целом стараются поддержать в себе средний уровень активации.

Таким образом, можно определить первый аспект общего направления мотивации индивидов - обеспечение комфорта и предотвращение дискомфорта.

Экономистами понятия потребности дается как просто состояние дефицита. Иной же тип поведения, то есть повышение слишком низкого уровня активации, экономистами игнорируется. Тем не менее, этот тип поведения часто наблюдается в благополучном обществе, экономическое благополучие которого ведет к поиску новизны, способов бегства от скуки.

Плохо или хорошо, но товары влияют на нервную систему в качестве стимулов, напоминая действие игрушек на детей. Отсутствие соответствующих игрушек приводит к стагнации в развитии детского ума. Подобно ребенку, взрослый человек, лишенный стимулов, которые обеспечивает главным образом общество потребления, страдает от скуки, депрессии, одиночества.

Человек (покупатель) находится в постоянном поиске стимулов и разнообразных ощущений в такой же степени, как он требует воздуха и пищи. Люди ощущают потребность в потребностях.

Экономическая теория рационального поведения потребителей предполагает наличие некоторого баланса разнообразных потребностей и не принимает во внимание наслаждение, которое может побуждать индивида осуществить вложение, отличное от прогнозируемого экономической теорией.

Наслаждение, присущее удовлетворению потребности, предполагает, что дискомфорт должен предшествовать наслаждению. Психиатры называют этим законом гедонистического контраста (комфорт портит наслаждение).

Существует также исходная точка мотивации, то есть стремление к прогрессу и совершенствованию самих себя, потребность в саморазвитии.

Детерминанты благополучия

Исследование психологов позволяют установить общие направления мотивации: комфорт, наслаждение, стимуляция. Форсированное использование маркетинга, принимающего формы постоянного обновления товаров, все более тонкой дифференциации, утонченного позиционирования по восприятию, рекламы, ориентирующейся на различные стили поведения, на самом деле представляет собой лишь реакцию на выросшие потребности в наслаждении и стимуляции, наблюдаемые в обществе изобилия, где базовые потребности удовлетворяются хорошо, но при этом такие потребности, как новизна, неординарность, усложнение и риск, становятся жизненно необходимыми.

Потребность испытать различные переживания, испробовать различные стили поведения, опробовать различные товары и воспользоваться различными источниками, несущими удовлетворение, представляют собой важный предмет для общества указанного типа. Поиск этот бесконечен, так как подобная потребность насыщению не подлежит.

Ряд философов предлагает "возвыситься над желаниями" и избежать таким образом этой перманентной эскалации, которая не привносит внутреннего удовлетворения и формирует бесконечный цикл. Альтернативой этому крайнему решению выступает созидательное потребление, т.е. потребление стимулирующее, возвышающее человека в стремлении к прогрессу, самоактуализации и совершенству.

^ ТЕМА 3. АНАЛИЗ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОСРЕДСТВОМ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

План темы:

ПРИНЦИПЫ И КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ

^ МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

СУЩНОСТЬ СЕГМЕНТАЦИИ. УСЛОВИЯ СЕГМЕНТАЦИИ И ЕЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

Теория сегментации рынка является одной из базовых теорий маркетинга и исходит из того, что предприятие сегодня не в состоянии удовлетворить все многообразие потребительских запросов. Поэтому необходимо провести классификацию потенциальных потребителей соответственно особенностям качественной структуры их спроса. То есть необходимо сегментировать рынок с последующим проникновением на те из сегментов, где производитель имеет наилучшие возможности проявить свои самые сильные стороны.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направляется маркетинговая деятельность предприятия. С другой - это управленческий подход к процессу принятия решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Базовая теория маркетинга исходит из того, что предприятие не может удовлетворить все многообразие потребительских запросов.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Сегмент - это выделенные определенным образом группы потребителей, имеющие определенные общие признаки. Под сегментацией понимается раздел рынка на сегменты, которые различаются по своим параметрам или реакцией на те или иные побудительные факторы маркетинга.

Исходя из невозможности осуществления сегментации рынка по разнообразным многочисленным характеристикам объектов, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих одинаковые характеристики и одинаково реагирующих на маркетинговое предложение и побудительные факторы маркетинга.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожиданий покупателей и покупательных положений и способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции).

К достаточным условиями сегментации можно отнести такие:

Размеры (емкость) сегмента . Емкость сегмента может быть определена с помощью таких показателей, как общее количество изделий в натуральном выражении, которое реализуются за определенный период времени; общий объем продажи в стоимостном выражении, объемы продукции, удовлетворяющие определенную потребность. Как правило, целевым избирается сегмент, который имеет наиболее высокие показатели емкости;

Доступность сегмента для предприятия . Степень доступности характеризуется возможностью предприятия получить в свое распоряжение каналы распределения и систему доставки изделий потребителям: это и эффективная система транспортировки, складирования, хранения. Руководство предприятия должно определить: количество сбытовых посредников, или собственных точек сбыта, мощность сбытовой системы, ее возможность обеспечить реализацию продукта для целевой группы потребителей. В качества целевого выбирается тот сегмент, на котором легче всего осуществлять распространение продукта;

Перспективность сегмента . Избранный сегмент должен быть существенной частью рынка, быть стабильным, иметь перспективы роста и оставаться таким в будущем - то есть иметь такие характеристики, которые свидетельствуют об его перспективности. Собственно, необходимо определить, надлежит ли ориентировать на сегмент свои мощности, или нет. Целевым сегментом может быть только растущий сегмент рынка;

Прибыльность или рентабельность сегмента . Предприятие определяет, насколько рентабельной будет работа на данном сегменте. Рассчитываются обычные показатели - рентабельность продукции, прирост дохода, доходность активов, доходность капитала. Целевым будет сегмент с самыми лучшими финансовыми показателями.

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции . Необходимо найти ответы на такие вопросы: готовы ли конкуренты отдать часть рынка, насколько продукция предприятия создает проблемы для конкурентов. Чем больше конкурентные преимущества предприятия отвечают потребностям сегмента, тем он перспективнее, чем меньше защищенность сегмента от конкуренции - тем лучше.

Соответствие избранного сегмента миссии и целям предприятия. Эффективность работы на избранном сегменте рынка. Необходимо определить, насколько потенциал предприятия (материальный, технический, финансовый, человеческий) отвечает потребностям избранного сегмента рынка. Важно, чтобы работа на избранном сегменте отвечала стратегическим целям предприятия и его компетентности. Целевой сегмент должен отвечать потенциальным возможностям предприятия.

Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, но обойтись без нее невозможно, так как каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка.

Преимущества сегментации:

Эффективное удовлетворение потребностей;

Высокий доход, поскольку потребители имеют различное ценовосприятие;

Возможности для роста - сегментация ведет к увеличению объемов продаж;

Создает постоянных потребителей - с ростом благосостояния потребителей они переключаются на более дорогие модели;

Стимулируются инновации;

Достигается большая доля рынка.

Недостатки сегментации - высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, с разработкой вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением разнообразных способов распределения.

Маркетологи считают, что правильное выделение рыночного сегмента - половина коммерческого успеха.

Сегментация считается очень ответственным маркетинговым решением предприятия. Последовательность этапов, приведенных ниже, применяется почти всегда, независимо от того, какой конкретно метод положен в основу сегментации - простой демографический принцип, сложный ли, многофакторный подход.

Первый этап - качественные исследования - они нацелены на поиск потребительских мотиваций, точек зрения потребителей на существующие товары, выявление отношения к товару и привычек потребительского поведения.

Второй этап - количественные исследования - в результате определяются важные количественные соотношения и значение параметров, которые описывают рынок. Для этого необходимо выявить такие следующие моменты:

Перечень характеристик и их упорядочение по значимости;

Осведомленность потребителей о существующих торговых марках и рейтингах торговых марок;

Типичные схемы использования товаров;

Отношение потребителей к данной товарной категории;

Демографические, психологические привычки потребителей и их отношение к средствам массовой информации.

Третий этап - анализ - На практике маркетологи часто используют два основных метода анализа рынка. ^ Первый, априорный подход, когда рынок разбивается на сегменты в соответствие с заранее избранным критерием - по возрасту, полу или общественному классу. Такой подход работает, когда товар можно “подогнать” достаточно точно под определенные сегменты. Такой подход применяется для новых рынков, но с усложнением рынка он теряет свою актуальность.

^ Второй метод носит название - автоматическое определение взаимодействия - метод АID (Autometic Interaction Detection). Этот метод позволяет последовательно разбивать рынок на сегменты с постепенным их раздроблением в соответствие с набором заранее заданных критериев. (например, сначала разделяем по доходу, потом условия жилья, профессиональный статус и т.д.) Этот метод позволяет проанализировать всю совокупность выделенный переменных синхронно, чтобы выявить, какой из факторов сильнее влияет на результат.

Четвертый этап - проверка и подтверждение правильности результатов анализа - после выделения сегментов необходимо проверить, действительно ли они существуют

Пятый этап - составление профиля сегмента - для каждого выделенного сегмента составляется профиль, который описывает присущие каждому сегменту позицию, модель покупательного поведения, демографические характеристики и прочее.

^ 2. КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

Различают несколько видов сегментации: по потребителям, по параметрам продукта, по основным конкурентам, по каналам сбыта, нишевая сегментация.

^ А) СЕГМЕНТАЦИЯ ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ

Основой такой сегментации являются четыре группы принципов:

Географический;

Демографический;

Психографический;

Поведенческий.

Каждый из этих принципов используется при анализе рынка не сам по себе, а в любой комбинации с другими, чтобы как можно более точно определить, удовлетворению какой потребности служит то или иное изделие или услуга.

^ 1. Географическая сегментация (возможно использование таких географических критериев): регион, административное деление, численность населения, плотность населения, климат и др.

Географическая сегментация является самым простым методом. Его применение необходимо, когда на рынке существуют климатические различия или различия в системах культурных ценностей населения. Если сегментировать внутренний рынок, то признаками, по которым осуществляется выделение сегмента, выступают область или размер города, плотность населения или административное деление.

^ 2. Демографическая сегментация: возраст, пол, размер семьи, семейное положение и возраст семьи, уровень дохода, виды профессий, уровень образования, религия, раса, национальность.

Как и географическая сегментация, демографическая сегментация базируется на факторах долгосрочного порядка. Широкое распространение данный метод получил в основном по двум причинам: демографические параметры потребителей сопоставимы, легко поддаются классификации и количественной оценке, и существует значительная корреляционная связь между демографическими характеристиками потребителя и его потреблением и спросом. Основными переменными выступают возраст, пол, размер семьи, уровень дохода и т.д. Эти простые переменные могут определенным образом объединяться одна с другой, создавая комбинированные параметры сегмента рынка, которые позволяют более точно определить группы потребителей и характер их потребностей.

Наиболее распространенные комбинации - семейное положение и возраст главы семьи, размер семьи и уровень дохода

^ 3. Психографическая сегментация: общественный класс (принадлежность к тому или иному классу влияет на выбор автомобиля, одежды, мебели, отдыха и прочее); стиль жизни (богемный, элитарный, молодежный); тип личности, личные качества (амбициозность, авторитарность , импульсивность).

Психографическая сегментация более точно характеризует возможную реакцию покупателей на тот или иной товар. Однако сами по себе психографические критерии не могут служить достаточно обоснованными признаками для выделения сегмента, только в комбинации с другими характеристиками.

^ 4. Поведенческая сегментация: повод для совершения покупки (любые события в жизни покупателя); выгоды, которые ищет потребитель (отдых, зубная паста); статус пользователя (те, кто не пользуется товаром; те, кто ранее пользовался, но перестал; потенциальные пользователи; постоянные пользователи); интенсивность потребления (потребители с низкой активностью; умеренной активностью; высокой активностью); степень лояльности к товару (покупатели с абсолютной лояльностью; покупатели с определенной лояльностью; покупатели с изменчивой лояльностью; покупатели без определенной лояльности); степень готовности совершить покупку (не осведомленные о продукте; осведомленные о существовании продукта; осведомленные об его потребительских характеристиках; проявили к продукту интерес; хотят купить его; намерены купить); отношение к товару (восторженное, доброжелательное; нейтральное, отрицательное).

Поведенческая сегментация - это один из видов психографической сегментации. Цель - привлечь внимание и удержать клиентов, сделать их постоянными покупателями.

Существует несколько путей успешного объединения нескольких принципов сегментации. Этот способ сегментации носит название - многофакторная сегментация. Большинство компаний использует простую многофакторную сегментацию или сегментацию, объединяющую несколько критериев. Так, можно объединять географические и демографические критерии, демографические переменные.

Более сложным является многофакторная сегментация - на основе учета нескольких переменных синхронно. Вследствие того, что многофакторная сегментация осуществляется на основе нескольких переменных, она обычно дает более полный портрет потребителя.

Очень часто сначала рынок сегментируется на базе одного подхода, а потом добавляются и другие критерии сегментации. Например, потребители сначала сегментируются по географическому принципу, а потом по регионам добавляют и другие критерии сегментации

Иногда применяют три или даже более уровней сегментации.

^ Б) СЕГМЕНТАЦИЯ ПО ПАРАМЕТРАМ ПРОДУКТА

Можно проводить сегментацию по продукту, анализируя, какие параметры того или иного изделия могут быть привлекательными для потребителя. Сегментация по продукту имеет важное значение при выпуске и сбыте новых изделий.

Основным методом анализа является выявление, для каких групп потребителей предназначено данное изделие, в каких областях и для каких целей оно может использоваться и какие функциональные и технические параметры товара имеют ключевое значение для повышения конкурентоспособности самого товара и фирмы. Критерии такой сегментации: цена (ценовые диапазоны), наборы дополнительных услуг, функциональные параметры, технические параметры и т.д.

Такая сегментация - производная сегментации по потребностям. Сегментация по продукту имеет особо важное значение при предложении новых товаров.

^ В)СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПО ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ

Для оценки своих сравнительных преимуществ предприятию необходимо произвести сегментацию по основным конкурентам.

Для оценки собственной конкурентной позиции необходимо располагать информацией об основных конкурентах по таким блокам, как продукт, цена, каналы сбыта, коммуникации и т.д. Четкое определение собственной конкурентной позиции позволит определить механизмы приспособления к тому или иному сегменту рынка.

^ Г) СЕГМЕНТАЦИЯ ПО КАНАЛАМ СБЫТА

Сегментация по каналам сбыта - это определение числа и емкости однотипных сбытовых точек, торговых посредников, через которых могут быть реализованы продукты. В процессе такой сегментации определяют сравнительную рентабельность различных вариантов сбыта, объемы и условия реализации по каждому из них, динамику и перспективы роста объемов продажи. Тут же определяются ценовые диапазоны при реализации продукта по каждому каналу сбыта, требования к упаковке продукта, сертификацию и прочие условия сбыта. Основой сегментации рынка по каналам сбыта является классификация сбытовых точек.

^ Д) НИШЕВАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ

Дифференциация запросов потребителей и стремление снизить конкурентный пресс привело к новому направлению в маркетинге - поиску "ниши" рынка. Nidus - гнездо. Ниша - сравнительно небольшой сегмент рынка, на котором небольшая фирма концентрирует свои усилия. Ниша представляет собою ограниченный по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с определенным кругом потребителей.

Ниша трактуется как ситуация или вид деятельности, специально предназначенный для чьих-то индивидуальных требований, характеристик, и отражает сущность индивидуального подхода в маркетинге. Такая деятельность может быть очень успешной, если удается отыскать для себя такой узкий рынок, специфические потребности которого фирма в состоянии удовлетворить. То есть, идея работы на нишу состоит в концентрации целевого сегмента рынка на таком уровне, когда особенность, специфичность требований и запросов клиентов фирмы позволяют ей достаточно продолжительное время занимать практически монопольное положение. Признаки ниши: высокоиндивидуализированные запросы потребителей, для определения которых нужен определенный набор взаимодополняющих продуктов; небольшая и стабильная потенциальная емкость рынка; значительное ослабление конкуренции.

Обычно сегменты рынка - это большие группы потребителей, их можно легко идентифицировать на данном рынке, например, при покупке роскошных автомобилей. Маркетинг на уровне рыночных ниш концентрируется на подгруппах, которые существуют внутри этих сегментов. Ниша - это группа потребителей, образованная в результате раздела сегментов на подсегменты или выделения групп потребителей с четко определенными особенностями.

В то время когда сегменты достаточно большие и обычно привлекают внимание нескольких конкурентов, ниши всегда меньше по размерам. Как правило, их занимает одна компания или две компании. Предусматривается, что компании, которые действуют в нишах, столь глубоко понимают и умеют удовлетворять нужду и потребности своих потребителей, что представители ниши готовы платить за товары и услуги компании более высокую цену.

Занятие ниши означает для небольшой компании возможность выдержать конкуренцию, сосредоточив свои ограниченные ресурсы на обслуживании узких рыночных ниш, которые не представляют интереса или на которые не обратили внимание их более крупные конкуренты.

Для многих рынков ниши стали нормой.

Поиск ниши напоминает поиск свободного пространства, вакуума, который нужно скорее заполнить. В сущности, ниша рынка - это сочетание назревших и полностью осознанных потребностей и проблем потребителя с не полностью осознанными нетрадиционными формами, способами и методами их решения и удовлетворения. Роль маркетинга в данном случае сводится к определению места и способа сочетания проблем и потребностей с наиболее оптимальными решениями.

Поиск ниши (приемы):

Новые предприятия могут обнаружить для себя нишу на уже существующих рынках как поставщики комплектующих изделий и узлов для больших фирм;

Выявление ниши, где ослаблена конкуренция;

совершенно новая сфера деятельности.

Чтобы правильно выбрать нишу рынка для предприятия, необходимо найти практическое применение способностям, знаниям, квалификации на рынке. Одним из способов определения ниши являются инновации в области реализации продуктов – маркетинговые инновации или сервис и другое.

^ 3. МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

После анализа желаний и характеристик потребителей фирма готова выбрать целевой рынок или сегмент рынка, на котором она будет работать, для которого будет разрабатывать соответствующую стратегию.

Существует три метода разработки целевого рынка:

1. Массовый или недифференцированный маркетинг , ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. При этом известно, что потребители имеют схожие потребности в отношении характеристик товара. Фирма занимается массовым производством, массовым распределением и продвижением одного и того же товара для всех потребителей сразу. Это позволяет максимально снизить затраты производства, цены и сформировать максимально большой потребительский рынок

Предложение при недифференцированном маркетинге фокусируется на тех потребностях, которые являются общими для всего рынка. Предприятие разрабатывает привлекательные для большинства покупателей товары и маркетинговые мероприятия. Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддерживать на низком уровне стоимость производства, хранение и транспортировку. Недифференцированная программа продвижения удерживает на низком уровне затраты на рекламу. Поскольку нет необходимости в маркетинговых исследованиях и планировании по отдельным сегментам, то сокращаются общие затраты на проведение маркетинговых исследований и работу с отдельными наименованиями товара.

Предприятия, которые применяют массовый маркетинг, ориентируются на самые большие сегменты рынка. Это может привести к жесткой конкуренции в больших сегментах, а в меньших по размерам сегментах - снизить предложение. Кроме того, массовый рынок постепенно разрушается вследствие разработки новых сегментов, предложения новых, больше совершенных товаров.

^ 2. Концентрированный маркетинг нацелен на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через специализированный план маркетинга, который базируется на потребностях этого сегмента.

Этот метод используют небольшие фирмы, которые имеют ограниченные ресурсы. В данном случае важно приспособить маркетинговую программу к своему сегменту лучше, чем конкуренты, если есть несколько сегментов, важно выбрать наиболее привлекательный, причем не обязательно самый большой по численности потребителей.

С помощью концентрированного маркетинга предприятие достигает в сегментах, которые обслуживает, более сильную рыночную позицию вследствие того, что лучше знает потребности и вкусы потребителей и имеет лучшую завоеванную им репутацию. Кроме того, оно достигает многих функциональных и экономических преимуществ вследствие специализации в выпуске товара, его распределении и продвижении. Если сегмент избран удачно, предприятие может достичь достаточно высокого уровня доходов на вложенный капитал.

Благодаря концентрированному маркетингу, фирма обеспечивает себе долгосрочную рыночную позицию в выбранном сегменте. В результате специализации производства, распределения, продвижения фирма добивается эффективной деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска - поскольку и сегмент может деградировать, и более сильный конкурент может прийти и витеснить предприятие с сегмента рынка.

^ 3. Дифференцированный маркетинг или множественная сегментация

В рамках дифференцированного маркетинга фирмы стараются соединить лучшие стороны массового и концентрированного маркетинга, ориентируясь на несколько сегментов сразу со специализированным планом маркетинга.

Предприятие ориентируется сразу на несколько рыночных сегментов и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение. Используя различные товары и маркетинговые подходы, оно обеспечивает увеличение объемов продажи и усиление своей позиции внутри каждого сегмента. Кроме того предусматривается более частое осуществление покупок, поскольку предложение предприятия лучше отвечает характерным для каждого сегмента ожиданиям потребителей.

Дифференцированный маркетинг, как правило, обеспечивает большие объемы продаж по сравнению с массовым маркетингом.

Иногда используют и массовый, и концентрированный маркетинг.

При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть много факторов.

Факторы, которые необходимо учитывать при выборе стратегии охвата рынка:

● наличие ресурсов. При ограниченных ресурсах более целесообразной является стратегия целевого рынка;

степень однородности продукции. Для однородного товара больше подходит массовый маркетинг, для товаров широкого ассортимента приемлема стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга.

● этап жизненного цикла товара. При выходе на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки При этом лучше использовать стратегии целевого или массового маркетинга.

● степень однородности рынка. Если потребители имеют схожие вкусы, желания, покупают одинаковое количество товаров за определенные периоды и одинаково реагируют на определенные маркетинговые стимулы, то, бесспорно, нужно ориентироваться на массовый маркетинг.

● маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты сегментируют рынок, применение стратегии массового потребителя может быть провальным. Если конкуренты ориентируются на массового потребителя, фирма может выиграть от использования дифференцированного или целевого маркетинга.

Избрав стратегию дифференцированного или целевого маркетинга и осуществив сегментацию рынка, фирма должна определить, какие сегменты являются привлекательными. При этом целесообразно учитывать сильные и слабые стороны предприятия, остроту конкуренции, размер рынка, отношения с посредниками, “имидж” фирмы.

Наиболее выгодные сегменты должны иметь высокий уровень текущего сбыта, высокие темпы роста, высокую норму дохода, слабую конкуренцию. Обычно, ни один из сегментов не отвечает желательной мерой всем этим характеристикам, поэтому приходится идти на компромиссы.

После выявления объективно привлекательных сегментов фирма должна поставить перед собою вопрос, какой из них наиболее полно отвечает ее сильным деловым сторонам. То есть следует отобрать те сегменты, для успешной работы на которых предприятие имеет все необходимые деловые предпосылки. Избрав конкретный сегмент, фирма должна определить для себя, как проникнуть на него и добиться конкурентных преимуществ. Для этого нужно исследовать позиции всех имеющихся на рынке конкурентов и определить свое место.

^ ТЕМА 4. АНАЛИЗ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЫНКА

План темы:

КОНЦЕПЦИИ АНАЛИЗА СПРОСА

СТРУКТУРА ПЕРВИЧНОГО СПРОСА

МОДЕЛЬ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

^ 1.КОНЦЕПЦИИ АНАЛИЗА СПРОСА

В стратегическом маркетинге существует понятие базового рынка, рынка товара и рынка марочного товара.

Базовый рынок определяется в трех измерениях:

Функция, которую нужно удовлетворить (функция- потребность)-Что?

Потребители, которых нужно удовлетворить (группы потребителей)-Кого?

Технологии, создающие товар, способный выполнить эти функции –(способы создания товара)-Как?

Базовый рынок – это концепция базовой потребности, основанная на взаимозаменяемости технологий, создающих товар для выполнения определенной функции или функций. Эти технологии могут быть взаимосвязанными и разнообразными (зависимы и независимы друг от друга). Базовый рынок охватывает все технологии, создающие товары для выполнения функции - удовлетворения потребности группы покупателей. Технологическая инновация может драматически изменить границы существующего базового рынка, поэтому контроль за рынком предполагает отслеживание технологических инноваций.

Базовый рынок обычно делится на рынки товаров (рис.1.). Относительно рынка товара можно выделить четыре ключевых момента:

Покупатели или потребности, которые нужно удовлетворить

^ Набор выгод , которые ищут эти покупатели

Конкуренты , которых нужно превзойти

Ресурсы , которые нужно найти и освоить

Функции потребностей

Что удовлетворяется

Группы потребителей

Кто удовлетворяет

Потребность

Технология

Как удовлетворяется

потребность

Функция потребностей

Что удовлетворяется

Группы потребителей

Кто удовлетворяет

Потребность

Технология

Как удовлетворяется

Конкретная потребность

Рис.1. Базовый рынок и рынок товара

Рынок товара находится на пересечении группы потребителей и набора функций, выполняемых конкретным товаром, изготовленным по определенной технологии. Понятие рынка товара имеет наибольшую маркетинговую ориентацию. Оно соответствует понятию стратегической бизнес –единицы и очень близко отвечает реальностям спроса и предложения. Такое разделение базового рынка на товарные рынки служит основой решений по выбору рынков и соответствующей организации структур маркетинга. Существуют определенные трудности измерения соответствующих товарных рынков. Рынок товара делится на рынки отдельных марочных товаров.

Различают также первичный спрос, спрос на продукцию предприятия.

Первичный спрос- спрос на товарном рынке или спрос, который соответствует определенной категории потребности.

Спрос на продукцию предприятия (товарную марку) называют избирательным спросом – это часть товарного спроса на рынке, соответствующая доле рынка, удерживаемой предприятием на товарном рынке.

Первичный спрос, как и спрос на продукцию предприятия (избирательный спрос), есть функция реакции рынка. Спрос зависит от определенных факторов, называемых детерминантами спроса. Эти детерминанты первичного спроса бывают двух типов: неконтролируемые факторы среды и маркетинговые факторы (или контролируемые факторы маркетинга), представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых всеми конкурирующими фирмами на рынке, т.е. суммарное маркетинговое давление.

Потенциал рынка соответствует верхнему пределу спроса в определенный период времени. Зависимость между первичным спросом и суммарным маркетинговым давлением в отрасли отражается S- образной кривой. S – образная форма кривой означает, что по мере увеличения суммарного маркетингового давления скорость усиления реакции сначала возрастает, а потом падает.

На уровень глобального (первичного) спроса влияют не только маркетинговое давление фирм, но и социально-экономические факторы среды. Модификация факторов среды приводит к вертикальному смещению кривой спроса. В связи с этим различают движение вдоль кривой и смещение самой кривой. Конкуренты не оказывают никакого влияния на смещение функции реакции, которое полностью определяется состоянием внешней среды, например экономическими спадами и подъемами.

Следовательно, например, на том же уровне маркетингового давления первичный спрос будет выше в период расцвета экономики и ниже в период спада. Чтобы сохранить желаемый уровень первичного спроса в случае перехода от сценария расцвета к сценарию спада, маркетинговые расходы должна возрасти.

Фирма практически бессильна перед неопределенностью среды, все, что она может сделать, – это попытаться предвидеть будущее, создав надежную систему слежения за ключевыми факторами.

Спрос может быть расширяемым (на него легко повлиять изменением объема или интенсивности общей маркетинговой активности) и нерасширяемым (дальнейший рост затрат маркетинга не оказывает влияния на увеличение спроса, так как рынок достиг насыщения).

Существует также понятие текущего уровня спроса (это уровень спроса, который можно достичь в условиях реального рынка) и потенциальный уровень спроса (или максимально возможный уровень спроса, которого можно достичь в предположении, что все потенциальные потребители эффективно потребляют товар в оптимальном объеме при каждом обращении к товару). Это спрос, которого можно достичь в условиях идеального рынка. Максимально возможный уровень спроса рассчитывается, исходя из следующих предпосылок:

Каждый потенциальный пользователь является пользователем реальным;

Каждый пользователь использует товар при каждой возможности его применения;

При каждом использования товар используется в оптимальном объеме.

Разрыв между минимальным уровнем первичного спроса и его максимальным уровнем характеризует масштаб рыночных возможностей предприятия. Эволюция спроса порождается двумя группами факторов: неконтролируемыми факторами среды и контролируемыми факторами маркетинга. Контролируемые факторы – это инструменты операционного маркетинга, или средства маркетингового давления, которые фирмы используют для оказания влияния на потребителя формирование спроса.

^ СТРУКТУРА ПЕРВИЧНОГО СПРОСА

Рыночный спрос – это не фиксированная величина, а функция ряда переменных, называемых детерминантами спроса. Эволюция спроса может порождаться двумя группами факторов: неконтролируемыми, или внешними факторами, и контролируемыми, или внутренними факторами. Имеются некоторые различия в определение величины спроса в зависимости от категории товара.

Так, различают спрос на потребительские товары (краткосрочного пользования и длительного пользования) , промышленные товары, услуги.

Кроме того, есть прямой и косвенный метод определения величины спроса.

 Определение спроса на краткосрочные потребительские товары

Рассмотрим прямой метод определения величины спроса относительно потребительских товаров Методика определения величины спроса потребительских товаров такова: исходят по существу из двух факторов – количества потребляющих единиц и количества товаров, потребляемых одной единицей.

Спрос на потребительские товары краткосрочного пользования. Эти товары можно разделить на две группы:

^ А) товары краткосрочного пользования , потребление которых самостоятельно ;

Б) товары краткосрочного пользования , потребление которых связано с товарами длительного пользования

По группе А – Спрос на потребительские товары, не связанные с применением товаров длительного пользования, можно определить, исходя из следующих данных:

QА = n х a x q (1)

Текущий уровень спроса может быть определен из наблюдения устойчивых навыков при покупке. Необходимые данные можно получить также от профессиональных ассоциаций или из официальной статистики. Первичные данные могут быть получены от комиссий («панелей») потребителей.

По группе Б - текущий уровень спроса определяется, исходя из следующих показателей:

Числа потенциальных потребляющих единиц (n);

Доли реальных пользователей среди потенциальных потребляющих единиц (a);

Частота обращения к товару длительного пользования (в);

Уровня единичного потребления на одного реального пользователя на единичное обращение к товару длительного пользования(q).

QБ = n х a x q (2)

Потенциальное потребление расходуемых товаров определяется исходя из выполняемых ими функций. Остальные необходимые данные должны быть установлены из опросов или наблюдений и конкретных нормативов (например, сколько нужно порошка для одной стирки в машине-автомате).

 Определение спроса на потребительские товары длительного пользования:

В этом случае необходимо проводить разграничение между первичным спросом и спросом на замену.

^ А) первичный спрос на товар длительного пользования определяется на основе следующих показателей:

Число потенциальных потребляющих единиц, не имеющих товар длительного пользования;

Доля реальных потребляющих единиц, покупающих товар впервые;

При определении величины спроса необходимо также учитывать условия рынка, применительно к которому мы определяем спрос. Так, в зависимости от уровня развития экономики и благосостояния, на рынке, кроме семей, покупающих товар длительного пользования, могут быть семьи, имеющие такой товар и покупающие вторую единицу этого товара (второй, третий автомобиль в семью, второй холодильник, второй телевизор и т.д.).

Б)спрос на товар длительного пользования, покупаемый на замену, определяется, исходя из следующих показателей:

Величина имеющегося парка товаров длительного пользования;

Доля товаров длительного пользования, выходящая из срока службы;

Доля товаров длительного пользования, идущих на замену вследствие морального старения.

Оценить спрос на замену достаточно тяжело, здесь имеют значение и приоритеты потребителей, ситуационные факторы, скорость диффузии товаров длительного пользования в потребительской среде и многое другое. Темп замены не всегда совпадает с темпом прекращения срока службы товаров длительного пользования. Товар может использоваться и более длительное, и более короткое время, может быть заменен по экономическим соображениям. В общем случае длительность срока службы обратно пропорциональна с величиной ежегодной замены. Так, если срок службы 12 лет, то ежегодная замена равна 1:12 х 100 = 8,3%. Если срок службы равен 10 лет, ежегодная замена составит 10%.

Некоторые сведения, необходимые для оценки спроса, например, данные об имеющемся парке и его возрастном распределении, могут быть получены из анализа прошлых продаж.

В западных странах спрос на товары длительного пользования представляет собой спрос на замену, так как уровень оснащенности товарами длительного пользования довольно высок, а прирост населения незначителен.

 Определение спроса на промышленные товары

Спрос на промышленные товары является спросом производным, он зависит от других нисходящих спросов. Спрос на промышленный товар тем сложнее для анализа, чем ближе товар находится к началу цепи «трансформации», т.е. дальше от конечного спроса, от которого тем не менее зависит. Таким образом, налицо несколько эшелонов последовательного спроса, каждый из которых имеет дифференцированную структуру потребностей. Само понятие индустриального спроса связано с понятием «индустриальной цепочки». Индустриальная цепочка включает в себя все стадии производства, доводящие сырьевые материалы до удовлетворения конечного спроса потребителя, безотносительно того, касается ли этот спрос товара или услуги.

Спрос на промышленные товары и услуги возникает у организаций, которые используют приобретенные товары в своей собственной системе производства, чтобы самим иметь возможность удовлетворять спрос со стороны либо других организаций, либо конечных пользователей. Поэтому необходимо предвидеть спрос не только со стороны своих прямых клиентов, но и также со стороны клиентов прямых клиентов.

Спрос на товары промышленного назначения структурируется по-разному, в зависимости от того, является ли они расходуемыми материалами, полуфабрикатами или конечными продуктами. За исключением некоторых различий, исходные данные, необходимые для оценки спроса, практически те же, что и для потребительских товаров.

А) спрос на расходуемые материалы определяется с помощью следующих данных:

Числа потенциальных потребляющих единиц (организаций или предприятий) (n);

Доли реальных пользователей среди потенциальных потребляющих единиц (a);

Уровня единичного потребления на одного реального пользователя(q).

При этом можно распределить предприятия по размеру (производственной мощности), что также позволит выявить примерные уровни единичного потребления.

Б) Спрос на полуфабрикаты - зависит непосредственно от объемов производства основной продукции и рассчитывается, исходя из следующих данных:

Числа потенциальных потребляющих единиц - предприятий (n);

Доли реальных пользователей среди потенциальных потребляющих единиц (a);

Объем производства основного продукта одного пользователя;

Уровня единичного потребления на одну единицу основного продукта (q).

В) спрос на промышленное оборудование - здесь также рассчитывается как и при определении спроса на потребительские товары длительного пользования, первичный спрос и спрос на замену.

В1) первичный спрос на промышленное оборудование рассчитывается с учетом следующих данных:

Количества новых потенциальных пользователей (количества вновь создаваемых предприятий);

Величины производственной мощности нового предприятия;

Количества предприятий, на которых предполагается увеличение производственных мощностей;

Величины роста производственных мощностей на существующих предприятиях;

В2) спрос на промышленное оборудование на замену рассчитывается с учетом следующих данных:

Величина имеющегося парка оборудования;

Распределение этого парка по сроку службы;

Доля оборудования, выходящая из срока службы;

Доля оборудования, идущая на замену вследствие морального старения.

Также необходимо учитывать воспроизводственные процессы в конкретной отрасли промышленности, инновационную составляющую в части технологии, оборудования, материалов, темпы обновления продукции и многое другое.

Существует также так называемая концепция ускорителя, которая позволяет определить влияние колебаний спроса на конечную продукцию на величину производного спроса на оборудование. Так, если спрос на потребительские товары, производимые с помощью данного оборудования, увеличивается на 10%, и темп замены также составляет 10 %, то необходимо произвести оборудования на 20% больше, чтобы обеспечить производство конечной продукции. Если же спрос падает на 10%, и 10% оборудования выбывает, то нет необходимости в замене 10% парка, так как производственные мощности составляют 90%. То есть мы ничего не производим и удовлетворяем потребность с помощью имеющегося парка оборудования.

 Определение спроса на потребительские услуги

Спрос на потребительские услуги определяется таким же образом, как и спрос на потребительские товары. за основу принимается количество потенциальных потребляющих единиц на уровне или частоте пользования услугой.

Косвенный метод определения спроса.

Косвенный метод основан на оценке факторов, непосредственно связанных с покупками того товара, спрос на который мы оцениваем. Так, например, определить спрос на обручальные кольца можно по предполагаемому количеству лиц, вступающих в брак.

^ 3. МОДЕЛЬ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

Модель жизненного цикла товара описывает эволюцию спроса во времени. Концепция ЖЦТ – это модель реакции рынка на товар во времени, зависимые переменные - сбыт, прибыль, единственная независимая переменная - время. Для описания такой эволюции привлекают модель жизненного цикла товара, представляющую собой S- образную логистическую кривую. В этом цикле различают четыре основных фазы: фазу выведения товара на рынок, экспоненциальную фазу (рост-турбулентность), стационарную фазу (зрелость-насыщение) и фазу упадка (завершения или загнивания).

Наибольшую ценность модель ЖЦТ представляет для анализа жизненного цикла рынка товара. Именно этот уровень анализа совпадает с реальностью поведения покупателей и именно здесь можно ожидать наиболее четкого выявления профиля жизненного цикла, поскольку объект анализа четко определен: товар, рассматриваемый как специфичный набор свойств, адресованный определенной группе покупателей. Каждый рынок товара соответствует определенному жизненному циклу. При таком подходе жизненный цикл отражает эволюцию не только товара, но в равной мере и рынка, для которого он предназначен. Первая в основном определяется технологией, а вторая – первичным спросом и его детерминантами.

 ^ Жизненный цикл рынка товаров.

Для рынка товаров или для товарного класса ведущей движущей силой является первичный спрос. Основные детерминанты которого – это, с одной стороны, неконтролируемые переменные среды и, с другой стороны, маркетинговое давление отрасли. Главным из неконтролируемых факторов является, прежде всего, эволюция технологии, которая способствует разработке новых, более совершенных товаров и делает устаревшими существующие товары, а также эволюция устойчивых навыков потребления или производства, которая обусловливает несоответствие некоторых товаров требованиям рынка и требует появления новых товаров.

Эти факторы проявляются во всех областях, что никоим образом не исключает существование длинных жизненных циклов для определенных категорий товаров, имеющих лучшую защиту. Однако ни одна отрасль промышленности не защищена от технологических или других изменений. В дополнении к этим неконтролируемым факторам суммарное маркетинговое давление соответствующего промышленного сектора (совокупности фирм, производящих данный отраслевой товар) также влияет на первичных этапах формирования первичного спроса, когда он является расширяемым. Именно динамизм фирм и приводит к возникновению рынка и развивает его, обеспечивая возможность повторного роста путем выпуска новых модификаций. Таким образом, профиль ЖЦТ не является фиксированным. Эмпирические исследования действительно демонстрируют существование большого разнообразия реальных жизненных циклов.

 ^ Жизненный цикл марки товара.

На уровне марок главной движущей силой является селективный спрос. Он, очевидно, определяется развитием базового рынка, но к нему добавляется фактор конкуренции: соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам. На растущем рынке могут наблюдаться марки и в стадии упадка, и наоборот.

Ясно, что жизненный цикл марки в основном определяется факторами, находящимися под контролем фирмы: принятой маркетинговой стратегией и масштабом усилий по ее поддержке.

Из того факта, что характер эволюции первичного спроса дифференцирован по времени, вытекают важные следствия, которые маркетинговая стратегия должна учитывать в каждой фазе жизненного цикла. Можно выделить четыре главных следствия:

Экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе ЖЦТ;

Для каждой фазы следует вновь определить приоритетные цели и инструменты их реализации;

Структура издержек и прибыли различна для каждой фазы ЖЦТ;

Маркетинговая программа должна быть адаптирована к каждой фазе ЖЦТ.

Сокращение жизненного цикла товаров под давлением технологических изменений составляет главную проблему для фирм, у которых остается все меньше и меньше времени, чтобы окупить свои капиталовложения.

Первая фаза - фаза выведения товара на рынок

В фазе выведения товара на рынок модель предсказывает довольно медленную эволюцию продаж товара, что объясняется воздействием четырех групп факторов, присущих среде:

Перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии , которая на этой стадии еще недостаточно освоена, сохраняется некоторая неопределенность производственного процесса, поэтому производитель не может поддерживать рынок в требуемом темпе;

сбытовые сети , особенно крупные, проявляют осторожность по

отношению к новому товару, который еще не доказал своей эффективности,

потенциальные покупатели иногда плохо осведомлены о новом товаре, медлят с изменением своих потребительских привычек; только те из них, кто наиболее восприимчив к инновациям, постепенно принимают товар по мере получения информации о существовании новинки и ее качествах

фирма -новатор в отсутствие прямой конкуренции является на

рынке единственной, по крайней мере в течение определенного периода времени, длительность которого зависит от степени патентной защищенности инновации. Товары-заменители могут составить сильную конкуренцию и замедлить развитие спроса.

В силу указанных причин данная фаза характеризуется очень высокой степенью неопределенности, и чем революционнее инновация, тем выше неопределенность. В момент выпуска товара критической проблемой является оценка длительности стадии появления на рынке, поскольку на этой стадии денежные потоки существенно отрицательны. Маркетинговые расходы, направленные на то, чтобы стимулировать сбыт и информировать рынок, - велики. Издержки производства также высоки в связи с малым объемом выпуска. Чем короче эта стадия, тем лучше для фирмы. Ее длительность будет функцией восприимчивости покупателей.

На этой стадии стратегическим маркетинговым приоритетом для новатора является как можно более быстрое формирование первичного спроса с тем, чтобы выйти из данной стадии неопределенности. Эта общая цель конкретизируется в следующих задачах :

добиться известности существования товара;

информировать рынок о выгодах, которые несет инновация;

побудить покупателей испытать товар;

 ввести товар в сбытовые сети.

Таким образом, в первой стадии ЖЦТ приоритетные цели носят

преимущественно информационный и образовательный характер.

^ Цель маркетинга - создание рынка для нового товара.

Вторая фаза – фаза роста.

Если товар успешно выдерживает испытание первой стадией, он

переходит в стадию роста, характеризующуюся быстрым развитием продаж. Согласно модели ЖЦТ, такой рост обусловлен следующими причинами:

первые удовлетворенные пользователи повторяют свои покупки и

влияют на других потенциальных пользователей посредством устной коммуникации, уровень охвата рынка быстро повышается;

наличие товара в местах продаж обеспечивает его хорошую заметность, которая также способствует его распространению на рынке;

выход на рынок новых конкурентов приводит к усилению суммарного маркетингового давления на спрос в момент, когда он является расширяемым и очень эластичным.

Важной характеристикой этой стадии является систематическое

снижение производственных издержек в связи с ростом объема выпуска и эффектом опыта, который уже начинает проявляться. Цены имеют тенденцию к снижению, что позволяет постепенно охватить весь потенциальный рынок. Благодаря этому маркетинговые расходы распределяются на быстро возрастающие объемы продаж. Денежные потоки становятся положительными.

Характеристики экономической и конкурентной среды быстро изменяются:

 продажи увеличиваются в возрастающем темпе;

новые конкуренты выходят на рынок в большом количестве;

технология получает широкое распространение и быстро совершенствуется;

целевой группой является сегмент людей с ранним восприятием новинки;

Чтобы быть на высоте этой новой ситуации, приоритетные цели

маркетинга также должны быть направлены на:

 расширение и развитие рынка в соответствии с условиями расширяемого спроса;

 максимизацию уровня охвата рынка;

 создание сильного образа товара;

создание и поддержание приверженности к товару (товарной

Для достижения этих целей маркетинговая программа должна быть ориентирована на улучшение самого товара, интенсификацию сбыта и увеличение количества сбытовых сетей, понижение цены для привлечения новых групп покупателей, совершенствование коммуникационной программы. Цель разработки первичного спроса обычно подразумевает значительные финансовые затраты, хотя порог финансового равновесия может и не быть достигнутым, даже если денежный поток положителен и рентабельность повышается. Фирма, действующая на таком рынке, должна иметь солидную финансовую базу, чтобы финансировать свой рост.

^ Цель маркетинга - закрепление позиций товара на рынке

В этой стадии спрос расширяется, конкурентный климат остается

мирным, даже если конкуренты многочисленны. Маркетинговые усилия каждой фирмы вносят вклад в развитие рынка, цель расти в темпе рынка удовлетворяет всех.

Период турбулентности

Это переходной период, в котором темп роста первичного спроса замедляется, хотя он и может превосходить этот показатель для экономики в целом. Экономическая и конкурентная среда вновь модифицируется: спрос возрастает в замедляющемся темпе, ставится цель захвата основной части рынка, самые слабые конкуренты уходят по причине снижения цен, концентрация в отрасли возрастает.

Главная особенность периода турбулентности состоит в том, что в

связи с замедлением темпов роста ситуация становится трудной для

всех фирм. Более динамичные фирмы реструктуризируют свою деятельность и определяют для себя новые цели. Задача теперь состоит не в развитии рынка, а в максимизации своей доли рынка. Товарная политика определяется сегментацией и выбором целевых сегментов с целью дифференцировать свои товары от конкурентов и в особенности от множества разработанных копий.

Новые приоритетные цели можно определить следующим образом:

 творческий подход к сегментации рынка и выделению приоритетных целевых сегментов;

максимизация доли рынка в этих приоритетных сегментах;

четкое позиционирование марки в сознании покупателей;

 информирование рынка о заявленной позиции.

Чтобы достичь этих целей, маркетинговая программа должна быть направлена на:

 дифференциацию товаров на основе сегментации рынка;

расширение сбытовой сети для достижения максимальной заметности товара;

 ценообразование, основанное на отличительных свойствах марки;

Ключевым показателем успешного прохождения периода турбулентности является увеличение доли рынка.

Третья фаза – фаза зрелости

На этой стадии рост первичного спроса замедляется. Товар вступает в стадию зрелости. В развитой экономике большинство секторов промышленности находится в этой стадии, являющейся самой продолжительной. Причины замедления и стабилизации спроса таковы:

уровни охвата и проникновения на рынок очень высоки, и их

дальнейший рост маловероятен;

покрытие рынка сбытовыми сетями интенсивно и не может увеличиваться далее;

технология стабилизировалась и следует ожидать лишь незначительных модификаций товара.

Рынок на этой стадии сильно сегментирован, фирмы стараются

удовлетворить все множество потребностей. Именно в этой стадии вероятность повторного технологического совершенствования наиболее высока, так как конкуренты стремятся продлить жизнь товара.

На этой стадии главными характеристиками экономической и конкурентной среды являются следующие:

 спрос становится нерасширяющимся и увеличивается в темпе глобального экономического роста;

 в спросе на товары длительного пользования доминирует спрос на замену;

на рынках товара доминируют несколько мощных конкурентов и структура рынка соответствует олигополии.

В этом контексте приоритетная стратегическая цель фирмы - сох-

ранение своей доли рынка и достижение устойчивого конкурентного преимущества перед прямыми конкурентами. Средства, применяемые для достижения этой цели, будут следующими:

дифференцировать товары по качеству, предлагая рынку новые или улучшенные наборы свойств;

искать рыночные ниши или сегменты;

добиться конкурентного преимущества, используя различные маркетинговые переменные, кроме товара: имидж, стимулирование спроса, цену.

Замедление роста спроса оказывает несомненное влияние на конкурентный климат. Обострению конкуренции способствует появление избыточных производственных мощностей, все чаще имеет место ценовая конкуренция, которая приводит к перераспределению долей рынка между конкурентами, число которых имеет тенденцию к уменьшению. Данная стадия - это период наивысшей рентабельности, которая тем выше, чем больше удерживаемая доля рынка.

^ Цель маркетинга - поддержание стабильного уровня продаж.

Четвертая фаза – фаза спада

Стадия спада проявляется в структурном снижении спроса по следующим причинам:

под влиянием технологического прогресса появляются новые, более совершенные товары, которые вытесняют существующие товары с той же функцией;

Предпочтения, вкусы, навыки потребления со временем модифицируются, и товары выходят из моды;

социальные, экономические и политические изменения среды, а

также изменения норм безопасности, гигиены, экологической защиты делают товары устаревшими или запрещенными.

Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы изымают свои инвестиции и покидают рынок; другие, напротив, пытаются специализироваться на остаточном рынке, если он все еще представляет для них экономический интерес и если спад происходит постепенно. За исключением редких случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

^ Цель маркетинга - минимизация потерь .

В каждой фазе фирма пытается добиться соответствующих целей:

 сократить стадию появления на рынке - подготовить потребителей и посредников;

ускорить процесс роста - стимулировать потребителей;

продлить как можно дольше стадию зрелости (новые потребители, новые сферы применения, новые модификации);

 замедлить стадию упадка.

Идеальный профиль жизненного цикла имеет короткую стадию появления товара на рынок, стадию быстрого роста, долгую стадию зрелости и медленную, постепенную стадию упадка.

Модель ЖЦТ – это не просто инструмент планирования, а концептуальная база для анализа сил, которые определяют привлекательность рынка товара и вызывают его эволюцию. Рынки находятся в движении, потому что меняются определенные силы, создавая давление или побуждая к переменам. Портер называл эти силы процессами эволюции. Именно эволюционные процессы подталкивают отрасль к изменению структуры. В базовых технологиях, в характеристиках товаров, природе реальных и потенциальных покупателей заложен целый диапазон изменений.

^ ТЕМА 5. АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ

План темы:

КОНКУРЕНТНЫЕ СИЛЫ РЫНКА

SWOT-анализ

1.КОНКУРЕНТНЫЕ СИЛЫ РЫНКА

Конкуренция на рынке является результатом действия таких пяти сил:

Соперничество между продавцами одной отрасли;

Угроза входа новых конкурентов;

Конкуренция со стороны товаров-заменителей;

Рыночная сила поставщиков;

Рыночная сила покупателей.

В центре арены конкурентной борьбы находятся соперничающие фирмы, которые продают конкурирующие варианты одного и того же товара. Каждая фирма старается сформулировать свою выигрышную стратегию конкуренции, такую, которая позволяет получить преимущество над соперниками. В целом успех такой стратегии зависит от стратегий, реализуемых соперниками. Соперничество между конкурирующими фирмами может принимать различные формы и степень интенсивности. В целом в отрасли под воздействием рыночных сил формируются так называемые стратегические группы, которые группируют предприятия одной отрасли, производящие схожие продукты. Отрасль может состоять из одной стратегической группы, когда все фирмы отрасли реализуют схожие стратегии. Противоположностью является отрасль, в которой количество стратегических групп равно количеству фирм отрасли, каждую из которых отличает особая конкурентная позиция на рынке.

Для определения собственной конкурентной позиции целесообразно составить карту стратегических групп и определить принадлежность фирмы к той или иной группе. Процедура составления такой карты состоит из следующих этапов:

Выявление конкурентных характеристик, отличающих фирмы данной отрасли – типичными переменными являются отношение цена/качество, территория деятельности, степень вертикальной интеграции, номенклатура товаров, объемы производства и другие;

Построение по данным характеристикам карт позиционирования фирм-конкурентов;

Обозначение стратегических групп и фирм, попадающих в одну стратегическую группу;

Определение собственной позиции на конкурентной карте стратегических групп, сформированных в отрасли.

Изменение рыночных условий оказывает неодинаковое влияние на различные стратегические группы. На соперничество конкурирующих фирм в наибольшей степени влияют такие факторы, как рост числа конкурентов и их производственных мощностей; изменение спроса на продукцию отрасли; возможности использования конкурентных цен; взаимозаменяемость отраслевых продуктов; издержки выхода из бизнеса.

На конкретном рынке серьезность угрозы со стороны входа новых конкурентов зависит от двух факторов: барьеров входа и ожидаемой реакции со стороны действующих на рынке фирм. Чем выше барьеры входа и чем больше экономические факторы ставят новичка в невыгодное положение по цене и издержкам, тем меньше вероятность появления новых конкурентов.

К барьерам входа относятся следующие факторы:

Экономия от масштаба производства;

Невозможность получения доступа к технологиям и специализированному ноу-хау;

Наличие эффекта кривой обучения и опыта;

Предпочтения и лояльность покупателей к торговой марке;

Невыгодное положение по издержкам независимо от размеров фирмы;

Доступ к каналам распределения продукции;

Необходимость получения лицензий и различного рода разрешений;

Затраты на маркетинг.

Кроме того, на многих рынках необходимо преодолеть также противодействие со стороны работающих там конкурентов, которые часто предпринимают весьма агрессивные меры по защите своей позиции.

Силы конкуренции товаров –заменителей проявляются по-разному. Наличие легко доступных и конкурентных по цене заменителей устанавливает потолок цен, которые могут взимать за свою продукцию фирмы отрасли без того, чтобы спровоцировать покупателей перейти на товары –заменители. В то же время, ценовой потолок ограничивает прибыли фирмы отрасли, пока они не найдут пути снижения издержек. Доступность товаров-заменителей неизбежно приводит к тому, что потребители сравнивают показатели цены и качества.

При трудности или дороговизне перехода покупателей на товары-заменители наблюдается приверженность отраслевой продукции. То есть, чем ниже цена заменителей, выше их качество и характеристики и выше затраты на замену товара, тем интенсивнее конкуренция со стороны товаров-заменителей.

Конкурентная сила поставщиков зависит от существующих на рынке ресурсов, условий и от значения поставляемого товара. Если речь идет о стандартном товаре, которым свободно торгуют многие поставщики, обладающие равными возможностями выполнения заказа, то рыночная сила поставщиков минимальна или отсутствует. Тогда сравнительно просто разнообразить источники поставок, выбирая тех поставщиков, которые предлагают наиболее выгодные условия сделки. Способности поставщиков диктовать свои условия сделки невысоки и при наличии хороших товаров –заменителей, переход на которые нетруден и не влечет сколько-нибудь существенных затрат. Если благосостояние поставщиков напрямую связано с благосостоянием покупателей, их рыночная сила также невелика.

Сильные поставщики могут снизить прибыльность отрасли за счет повышения цены, которая не может быть полностью переложена на плечи покупателей. Если товар поставщиков составляет существенную часть издержек производителя, критически важен для производственного процесса, в значительной степени влияет на качество отраслевого продукта, существуют трудности или дороговизна замены поставщика – поставщики могут диктовать условия сделки. Их сила также определяется тем, что дешевле: покупать продукт или производить самим. Если свое производство накладно или невозможно, сила поставщиков увеличивается.

На разных рынках покупатели могут быть сильными или слабыми. Значительной рыночной силой покупатели обладают в нескольких ситуациях. Прежде всего, рыночную силу имеют крупные покупатели, приобретающие большую долю объемов производства продавца. Это дает возможность также диктовать условия сделки. Переход покупателя без особых издержек и усилий на конкурирующий товар или товар-заменитель также усиливает его влияние на продавца. Если различий между продавцами нет, и они производят стандартизованный продукт, покупатели с легкостью и без ущерба меняют поставщиков. Однако, следует учитывать, что не все покупатели имеют одинаковые рычаги воздействия на поставщиков. Они по-разному чувствительны к ценам, качеству или характеристикам товара. Кроме того, надо учитывать инерционность покупателей, их покупательскую приверженность, имиджевые факторы восприятия продавца.

Конкурентные силы рынка не остаются неизменными, они находятся в динамике, под постоянным воздействием различных факторов среды. Мониторинг среды и постоянное отслеживание изменений в конкурентной среде позволяет фирмам разрабатывать эффективные конкурентные стратегии маркетинга.

Определив рынок и рассчитав его потенциал, менеджер производит предварительную оценку рынка как основу для более строгого анализа возможностей рынка. После завершения оценки потенциала рынка и анализа конкуренции проводится оценка маркетинговых возможностей и разработка предварительного прогноза продаж. Оценка возможностей предусматривает два элемента: анализ возможностей /угроз и анализ сильных и слабых сторон компании.

^ АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ/УГРОЗ

Анализ возможностей /угроз призван оценить внешнюю среду, выявить области, в которые фирма должна направить ресурсы, и оценить риски, связанные с этими возможностями. Маркетинговые возможности обычно выявляются на основе неудовлетворенных потребностей потребителей, слабых сторон конкурентов, новых технологий и других внешних условий, например, более благоприятных условий развития экономики.

Но каждая возможность таит в себе угрозы, например, в виде недостаточного покупательского спроса, ответных действий конкурентов, конкурирующих технологий, в силу которых новинка фирмы оказывается устаревшей, или спада в экономике.

^ АНАЛИЗ СИЛЬНЫХ / СЛАБЫХ СТОРОН

Такой анализ особенно важен, когда компания:

впервые выходит на данный рынок

сталкивается с быстрыми изменениями внешних условий, которые могут потребовать переоценки потребностей в ресурсах для существующих товаров

ей угрожает конкуренция

Примеры сильных сторон организации: наличие необходимых финансовых ресурсов; умение профессионально вести конкурентную борьбу; статус признанного лидера; наличие собственных технологий; относительно низкие затраты; эффективная реклама; навыки осуществления продуктовых инноваций; профессиональный менеджмент; эффективные производственные мощности.

Примеры слабых сторон организации: отсутствие четкой стратегии; устаревшие производственные мощности; низкая прибыльность; отставание в НИОКР; узкий продуктовый ассортимент; слабый имидж; слабые каналы сбыта.

Примеры возможностей: выход на новый рынок или сегмент; обслуживание дополнительных групп потребителей; расширение продуктовой линии; снижение барьеров рынка; рост темпов развития рынка; отсутствие или слабые конкуренты

Примеры угроз: вхождение на рынок мощного конкурента; снижение темпов роста рынка; появление товаров-заменителей; протекционизм; потребители; неблагоприятные демографические изменения.

^ ТЕМА 6.ВЫБОР СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

План темы:

1.АНАЛИЗ БИЗНЕС-ПОРТФЕЛЯ

2.МЕТОДЫ АНАЛИЗА БИЗНЕС-ПОРТФЕЛЯ

1.АНАЛИЗ БИЗНЕС-ПОРТФЕЛЯ

Одной из важнейших предпосылок выбора стратегии маркетинга является определение комплекса видов деятельности компании.

Прежде чем приступить к выбору стратегии, руководство компании должно располагать неким систематизированным методом определения комплекса видов деятельности компании. Используя такой метод, именуемый анализом бизнес-портфеля, оценивают потенциал получения выручки каждым подразделением и соответственно распределяют ресурсы между ними. Потенциал оценивают по двум критериям: маркетинговые возможности и экономическое положение компании, т.е. способность воспользоваться этими возможностями.

Маркетинговые возможности и экономическое положение компании – это два критерия, образующие матрицу бизнес-портфеля. Анализ портфеля должен определить комплекс видов деятельности, которые являются перспективными и которые компания в состоянии освоить, используя свои ресурсы.Виды деятельности, приносящие выручку, обеспечивают приток денег, необходимых для будущего роста видов деятельности.

Основой такого анализа является матрица, в которой перечислены критерии и факторы, относящиеся к компании. Если вид деятельности фирмы находится в области значительных возможностей, которыми она в состоянии воспользоваться, ориентация руководства - рост. Такая стратегия предполагает инвестирование в будущий потенциал роста. Если возможности невелики, но фирма занимает прочное положение на рынке, следует делать ограниченные вложения с целью сохранения имеющихся позиций данного вида деятельности. Подразделения фирмы, придерживающиеся стратегии сохранения позиций, приносят денежные средства для поддержания перспективных направлений роста.

Если возможности значительны, но компания не в состоянии ими воспользоваться, возможны две стратегии:

инвестиции в направление бизнеса путем изыскания ресурсов или использования возможностей – стратегия развития

избавление от вида деятельности.

Компания останавливается на стратегии развития лишь в том случае, если сможет изыскать ресурсы для использования возможностей.

Если же возможности невелики, а позиции компании слабы, компании следует придерживаться стратегии жатвы, сокращая издержки подразделения более быстрыми темпами, чем темпы падения ее выручки. В результате может появиться прибыль в краткосрочном плане, но, отказывая в поддержке определенному виду деятельности, руководство сознательно избавляется от направления деятельности.

^ 2.МЕТОДЫ АНАЛИЗА БИЗНЕС-ПОРТФЕЛЯ

Цель анализа бизнес-портфеля остается неизменной – получение оптимального комплекса видов деятельности – методы анализа могут быть разными. Наиболее широко используются анализ «рост/доля» по методу Бостонской консалтинговой группы и анализ «привлекательности рынка/положения фирмы» , разработанный Дженерал Электрик и консалтинговой фирмой МАККинси.

Рассмотрим оба метода, так как они отражают различные способы систематизации процесса отбора видов деятельности и распределения ресурсов.

Анализ рост/ доля (матрица BCG)

Бостонская консалтинговая компания (BCG) предложила оценивать фирму или ее подразделение с использованием двух критериев- темпа роста рынка и относительной доли на рынке ее продукции. Относительную долю рынка рассчитывают делением доли фирмы на долю ее главного конкурента. Темп роста рынка рассчитывается по приросту объемов продаж конкретного товарного рынка за определенный период. Выбор этих критериев обусловлен тем, что они имеют непосредственное отношение к прибыльности либо фирмы, либо ее СХП (стратегическое хозяйственное подразделение – это подразделение фирмы, наделенное ресурсами, работающее на конкретном рынке и отвечающее за маркетинг конкретного товара или группы товаров).

Матрица BCG характеризует четыре варианта ситуации, приведенные на рис.2.

Первый вариант - Звезды - СХП с высокими темпами роста и высокой долей рынка. Они оправдывают стратегию роста и нуждаются в значительных ресурсах для финансирования быстрого роста.

Второй вариант - ^ Дойные коровы - СХП в областях с низкими темпами роста, имеющие однако высокие доли на рынке. Они обеспечивают больше денежных средств, чем это необходимо для их сохранения. Избыток средств идет на финансирование быстрорастущих видов деятельности.

Третий вариант - Проблемные дети – СХП с низкой долей на быстрорастущих рынках. Их судьба неясна, и фирма решает, развивать ли эти направления и превращать их в звезд или избавляться от них. Любой промежуточный курс опасен, так как приводит только к расточительству ресурсов.

Четвертый вариант –Собаки – СХП с низкой долей на рынке и невысокими темпами роста. Необходимо либо применить стратегию «жатвы» для получения краткосрочной прибыли либо избавляться от них.(рис.2)

Метод BCG обеспечивает анализ структуры видов деятельности компании, а предложенные названия – звезды, дойные коровы, проблемные дети, собаки - широко используются. Но этому методу присущи серьезные недостатки. Самый серьезный из них – это допущение о том, что доля рынка связана с прибыльностью и может служить критерием могущества компании. Помимо доли рынка положение фирмы определяют и многие другие факторы – в том числе финансовые ресурсы, ноу-хау в области маркетинга и распределительная сеть. И хотя доля рынка обычно имеет отношение к прибыльности, существует много исключений.

Другой крупный недостаток – это использование единственного фактора – роста рынка при оценке возможностей. Известно, что на маркетинговые возможности влияет много факторов, в том числе и острота конкуренции, технологии, законодательные нормы и другие.

Относительная доля рынка