Алгоритм разработки бренда предложенный в перция. Анализ процесса формирования и продвижения бренда (на примере предприятия "Simplex"). Полный юридический анализ и защита

Цикл создания бренда (обзор)

Цикл создания бренда отличается от программы разработки нового продукта, и иногда значительно (например, если товар уже существует на рынке некоторое время, а решение о создании бренда на его основе принято недавно).

Мы представляем вашему вниманию последовательность работ, которая используется в компании BrandAid.

Initial Idea (начальная идея). Все, как всегда, начинается с идеи. (Конечно, в нашей действительности еще много брендов, которые начались с приватизации «завалящего» заводика группой предприимчивых людей. Однако постепенно даже такой бизнес цивилизуется и входит в русло нормальных маркетинговых реалий.) Идея может быть революционной для компании, отрасли, страны или даже мира, а может просто являться логическим развитием уже существующего товара. Все равно это идея.

Чтобы первоначальный толчок мысли не забылся, а был четко донесен до партнеров (начальства, подчиненных или поставщиков), мы используем форму Initial Idea Brief (краткое описание начальной идеи), которая состоит из четырех блоков: цель существования бренда для компании, описание его предполагаемых преимуществ, описание рынка, на котором он будет работать, финансовые и маркетинговые задачи, стоящие перед ним.

Investigation (исследование). После того как была выдвинута идея бренда, необходимо внимательно изучить все возможности ее превращения в реальность. Но до этого мы должны удостовериться в том, что все службы, вовлеченные в создание бренда, до конца понимают задачи, поставленные перед ним. Следует провести серию встреч с ключевыми сотрудниками компании, обсудить с ними их представление о том, что будет происходить в организации, понять возможности компании.

Затем проводится полномасштабный анализ ситуации – внимательно изучаются существующие данные о рынке, потребителях и конкурентах.

Essence (суть). Специальное описание полученных на предыдущем этапе данных позволяет свести количество идей к конечному числу.

Эти идеи должны соответствовать поставленной задаче, отвечать ситуации на рынке, удовлетворять потенциальных потребителей и быть конкурентоспособными. На этом шаге каждая идея получает свои атрибуты, выгоды, ценности, персоналию и суть.

Naming (имя). После конкретных процедур, позволяющих определить единственно верную в настоящее время и потенциально развивающую в будущем комбинацию атрибутов, выгод, ценностей, персоналии и сути, необходимо создать «одежду» для будущего бренда. В простейшем случае она состоит из имени и упаковки (этикетки). Первым идет имя. До этого этапа создать его было невозможно: было неизвестно, что именно следует именовать. Теперь, когда мы точно представляем себе идею бренда, задача упрощается.

Dressing (одежда). В любом случае – идет ли речь о товаре массового потребления, компании или сервисе – бренд должен иметь свое лицо: логотип, шрифт, стиль подачи, упаковка, служебные надписи, форму сотрудников, оформление точек продажи и т. д. В каждом конкретном случае набор графических констант может меняться, но он непременно должен быть, иначе бренд не станет визуально отличим от конкурентов.

Tasting (тестирование). По-английски «тестирование» – test, однако мы решили пользоваться более интересным словом – taste, в переводе обозначающим «пробование» и «кусочек»: попробовать кусочек. Бывает так, что мы и наши партнеры до конца не уверены, какая именно комбинация описания бренда, имени и «одежды» наилучшим образом достигнет поставленной цели. В этом случае исследования – предложение потребителям «кусочков» бренда – лучший способ определиться. Но даже если ситуация достаточно очевидна, все равно необходимо проводить исследования.

Потребитель на таких испытаниях обязательно укажет на те просмотры и промахи, которые были допущены на всех этапах создания бренда.

Bible (Библия). Конечно, правильнее было бы написать Brand Bible и использовать слово «библия» с маленькой буквы, поскольку здесь оно имеет значение «первоисточник», «основа». Вот почему мы не используем более нейтральные «руководство» или «справочник». Смысл этих слов в русском языке допускает определенную необязательность пользования документами, стоящими за ними. Так, почитал и забыл. Если вообще дочитал… Значение же слова «библия», даже написанного с маленькой буквы, предполагает постоянное обращение к этому документу, который содержит в себе все, что помогает компании каждый день работать над развитием бренда.

Entrusting (передача). Английское слово «entrust» было выбрано нами как точно передающее процесс, который стоило бы назвать «обучение сотрудников компании основным элементам бренда». После того как наш бренд сформулирован и описан, и мы уже знаем программу развития его как минимум на первый год существования, необходимо вовлечь всю остальную компанию в продвижение бренда. Для этого организуется серия обучающих занятий, в ходе которых всем сотрудникам компании передаются основные знания о бренде.

Implementation (реализация). Самый понятный с точки зрения описания и самый сложный с точки зрения исполнения шаг. Понятно, что все созданное до сих пор на бумаге необходимо воплотить в реальность. Однако очевидно и то, что чаще всего это воплощение будет проходить непросто. Сотрудники могут подсознательно бойкотировать работы («зачем нам эти новые обязанности?»), поставщики – не выполнять в срок данные обещания, рекламные агентства представлять не совсем те идеи, которые хотелось бы увидеть и т. д. Но важность этого этапа очевидна: именно от того, как пройдет реализация, будет зависеть то, как покупатели воспримут новый бренд.

Analysis (анализ). После того как вся программа по созданию и выведению бренда на рынок будет выполнена, следует проанализировать, что же мы на самом деле сделали. Не удивляйтесь, но задуманное на первом этапе практически никогда не воплощается на 100 % в жизнь – слишком много переменных, слишком много участников, слишком много времени от начала проекта, чтобы все прошло по плану. Тем более что и конкуренты не дремлют, да и потребитель меняется…

На первом году жизни анализ стоит проводить хотя бы один раз в полгода (лучше всего – ежеквартально). Со второго – может хватить одного раза в год, если все идет по плану. После анализа нужно возвращаться ко второму этапу (Investigation) и в зависимости от серьезности отклонения от первоначальной идеи возвращать бренд на заранее определенный путь развития.

Сочетание процесса создания нового продукта и бренда

Теперь, когда мы получили некоторое представление о программе создания бренда, посмотрим, как она связана с этапами создания нового продукта. Как видно на рис. 6.3, процесс создания нового продукта не всегда полностью совпадает с разработкой бренда. Например, идея бренда может предшествовать осознанию руководством компании необходимости в новом товаре («давайте создадим бренд, который будет нацелен на аудиторию студентов старших курсов, а для этого найдем товар, которого не хватает на рынке для этой аудитории»), а может и следовать за находкой какого-то оригинального продукта («мы придумали, как сделать дешевые питательные снеки, можно ли нацелить их на студентов?»). «Исследование» же бренда может растягиваться на весь процесс создания бренда, формально разделенный в создании продукта на две стадии (анализ внутренних и внешних возможностей), причем Investigation может начаться до запуска анализа внутренних возможностей компании, после них и перед анализом внешних возможностей, а может – и после всех этих шагов.

Мы не будем подробно останавливаться на подробностях сочетания каждого из процессов, так как они описаны отдельно, и специалисту останется только разобраться, какие действия и в какой последовательности следует производить именно в его компании. Приведем лишь более подробную схему этого сочетания на рис. 6.4.

Рис. 6.3. Сочетание процесса создания нового продукта и разработки бренда Рис. 6.4. Подробная схема сочетания создания нового продукта и разработки бренда

Производители потребительских товаров стремятся создать из своих марок бренды, которые будут гарантировать потребителю качество, надежность продукции, статусность, престижность приобретения и использования, а производителю – дополнительную прибыль и долю рынка.

С точки зрения формирования бренда, предприятия могут производить широкий ассортимент продукции, но при этом данная продукция должна быть однородной, то есть нельзя под одним и тем же брендом выпускать дешевую массовую и дорогую эксклюзивную продукцию.

В. Перция и Л. Мамлеева в своей работе описывают процесс создание и продвижения бренда, состоящий из одиннадцати этапов :

Начальная идея – позволяет отразить цель существования бренда для производителя, его преимущества на рынке, цели и задачи.

Исследование – собираются, и анализируется цифры и показатели о рынке, конкурентах и потребителях.

Суть – происходит отбор идей из предложенного количества, формулируются их выгоды, ценности, суть.

Имя – определение имени бренда.

Одежда – определение упаковки бренда.

Тестирование – тестирование полученных результатов.

Библия – создание справочника, который содержит в себе всю информацию, необходимую для ежедневной работы над брендом.

Коммуникации – определения каналов передачи информации и путей взаимодействия с потребителем.

Передача – вовлечение персонала в программу брендинга и обучение.

Реализация – данный этап подразумевает начало реализации всего, что было прописано на бумаге в предыдущие этапы.

Анализ – предполагает проведение анализа с целью выявления отклонений от первоначальной идеи. Отдельно отметим в модели предложенной В. Перция и Л. Мамлеевой последний этап – анализ, позволяющий провести определённые действия по корректировки ситуации в случае отклонения.

Данный этап не рассматривался ни компаниями Brandinsitute Inc. и Unilever, ни Г.Л. Тульчинским. Однако присутствие данного этапа позволяет реагировать на изменения, которые происходят на рынке в условиях все возрастающей конкуренции.

Брендинг – это не разовое мероприятие, а последовательность действий, продолжающихся во времени.

Наиболее полно суть этапа «анализ», на наш взгляд, отражена в модели О. Гусевой, которая предлагает рассматривать его как «управление». О. Гусева определяет брендинг как «приёмы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж в отношении целевого сегмента рынка к бренду» .

О. Гусева представляет брендинг как последовательность действий из пяти шагов, которые включают в себя:

Позиционирование бренда – позволяет определить место бренда на рынке, по отношению к конкурентам.

Стратегия бренда – позволяет определить основные пути использования ресурсов производителя для формирования бренда, выявляется целевая аудитория и методы работы с ней.

Создание компонентов бренда – заключается в подробной разработке элементов бренда: имя, знак, торговый знак, образ, упаковка, марка.

Продвижение бренда – определяются методы и способы продвижения бренда на рынок, выстраивается план маркетинговых мероприятий.

Управление брендом – включает в себя анализ текущего положения бренда, разработка корректирующих мероприятия и планов.

Следует отметить, что этапы, предложенные О. Гусевой, достаточно логично описывают брендинг как процесс. Если объединить позиционирование бренда, стратегию и создание компонентов в один целостный блок, который можно обозначить как создание бренда, то в итоге мы можем выделить в процессе брендинга три основных этапа – создание бренда, его продвижение и управление. Умелое управление помогает бренду продлевать жизнь и существовать не одно десятилетие, и даже столетие. В итоге, проведя анализ различных структур и моделей брендинга, мы предлагаем авторское понимание данного процесса, в основе которого лежит стратегический подход.

Необходимо подчеркнуть, что процесс брендинга является следующим этапом после разработки и производства товара, оптимальным образом удовлетворяющего потребности целевой аудитории: исследование, позиционирование бренда, концепция бренда, нейминг и дизайн, тестирование, продвижение, мониторинг и оценка эффективности процесса брендинга, развитие и совершенствование бренда.

Анализируя сущность понятия «брендинг», предлагаемого разными авторами, можно отметить, что только В. Перция и Л. Мамлеева выделяют «исследование» в качестве одного из этапов брендинга, определяя его вторым после установления начальной идеи.

В качестве второго этапа процесса брендинга рассматриваем позиционирование бренда, которое позволяет сформулировать характеристики бренда и его место на рынке по отношению к конкурентам.

На третьем этапе прорабатывается концепция бренда, позволяющая описать содержание бренда, определить основные пути использования ресурсов производителя для формирования бренда, выделить целевую аудиторию и методы работы с ней. Особое внимание в научной литературе уделяется такому компоненту бренда, как имя. Отмечая важность этого компонента, четвертым этапом мы выделяем нейминг, предполагающий разработку имени бренда. Поскольку многие характеристики бренда тесно взаимосвязаны между собой, то параллельно с неймингом необходимо проводить разработку визуального оформления бренда или дизайн бренда.

Этап тестирования представляет собой проверку нескольких концепций бренда и выбор оптимальной, наиболее жизнеспособной.

На наш взгляд это один из важных этапов брендинга, поскольку на предыдущих этапах бренд создаётся и разрабатывается, а тестирование позволяет получить предварительные результаты и скорректировать действия, если ранее были допущены какие-либо ошибки. В случае если были получены положительные результаты в ходе тестирования, необходимо переходить к определению методов и способов продвижения бренда на рынок, формированию плана маркетинговых мероприятий, другими словами к продвижению бренда.

Скорректировать действия в ходе каких-либо отклонений на конкурентном рынке позволит мониторинг и оценка эффективности процесса брендинга. Дальнейшее развитие и совершенствование позволит бренду не растерять свою целевую аудиторию. По словам М. Мусселя, «бизнес и бренд – одно и то же, разных стратегий быть не может, стратегия всегда одна. Случается, когда бизнес существует отдельно от бренда, но в таких ситуациях у вас ничего стоящего не получится» .

Одним из важнейших условий долгой и успешной жизни будущего бренда является грамотно подобранное название компании (товара, услуги).

Нейминг (от англ. "to name" – называть, давать имя) – это весьма своеобразная и довольно специфическая область профессиональной деятельности, связанная с имяобразованием. Специальные агентства или их подразделения, или, в конце концов, профессиональные копирайтеры и рекламщики занимаются подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения заказчика нуждается в собственном оригинальном имени.

Придумать название, как правило, нужно вновь образующимся компаниям, или отдельным торговым маркам и брендам, которые выводят на рынок те или иные фирмы. Придумать имя компании, сценический псевдоним, название торговой марки и т.п. – задача не простая, особенно если отметить, что в процессе придумывания необходимо учитывать мнение широкого круга людей, точное соответствие тематике, эффективность или эффектность имени.

Название, имя торговой марки, как правило, оказывается наиболее заметным и устойчивым элементом взаимосвязи между маркой и потребителем. Оно должно отражать впечатление от марки в одном слове или фразе, кроме того, обеспечивать правовую защиту. "Название торговой марки является первым и чаще всего наиболее запоминающимися элементами индивидуальности марки". С учетом ответственности и потенциальной стоимости названия торговой марки, а также его долговечности, выбор имени требует к себе повышенного внимания, оно должно рассказать о многом, запомнится, быть индивидуальным и значимым.

Цель нейминга – создание (придумывание) таких имен.

Ну и самое главное – любое имя товара имеет право существовать. Это название может быть красивым или уродливым, коротким, длинным, звучным, корявым, бесподобным, волшебным, простым, непонятным. Имя может быть любым. Но если оно не работает – это плохое имя!

Начало работы над любым брендом – его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда – место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для "отстройки" от конкурентов. Соответственно, Позиция бренда – это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.

Итак, для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:

– для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд,

– зачем? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда,

– для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот бренд,

– против какого конкурента?

В зависимости от продукта целевая группа потребителей может быть заменена на группу людей, которые принимают решения о покупке и выборе марки. Например:

– покупатель автомобиля для себя хорошо понимает, какие технические характеристики и параметры машины важны для него, и сам выбирает для себя идеальный вариант

– покупатель автомобиля для другого члена семьи (например, для жены). Здесь уже человек, платящий деньги и пользователь - это разные люди. Следовательно, воздействие имиджа бренда на них может происходить по-разному.

После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда. Стратегия включает в себя следующие элементы:

– Кто является целевой аудиторией.

– Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

– Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

– Какое конечное впечатление следует оставить.

При формировании идеи бренда следует, как можно более четко, представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория – что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

При создании названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ – сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать бренд – в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться.

После того, как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование.

"Процесс предварительного тестирования бренда позволяет избежать следующих ошибок:

– идентичности с уже существующими торговыми марками,

– названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств),

– избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново,

– избежать тяжб с другими компаниями".

Сложность разработки бренда наталкивает на вопрос - стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание бренда и насколько долгим может быть его существование на рынке. Из мировой практики известно, что хорошо управляемые бренды практически бессмертны.

Примеры долгожительства брендов хорошо известны: торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383. Она пережила чуму, войны, падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен - фактически, он пережил Британскую Империю. Один из самых сильных на сегодняшний день брендов, Coca-Cola, был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут "вымереть" от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать "в согласии" с умами потребителей практически бесконечно.

Бренд должен постоянно использоваться на финальных стадиях для закрепления уверенности пользователя. Чем больше будет успешных проектов, проведенных под этой торговой маркой, чем больше отношений с клиентами, чем больше положительных ассоциаций с данным брендом, тем более уверенно будет чувствовать себя фирма.

Необходимо создать впечатление настойчивости на своем бренде – это следующий шаг производителя для перехода к следующему сегменту рынка. Если на этой, финальной стадии, производитель сделает акцент на своей торговой марке в сознании пользователей, партнеров, то все его усилия по продвижению автоматически будут перенесены на новый сегмент, обеспечив огромную подъемную силу.

Управление брендом – это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того, под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.

При формировании бренда компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его "в ряду других".

В брендинге существует принцип, называющийся "принципом позиционности" – он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, "Сбербанк" - сберегательные услуги для населения. Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.

Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение бренда. Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке - Mars, L"Oreal, Palmolive или Camel.

Дополнительный доход бренд может принести и при его растягивании – то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально. Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен рэндами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Развитие бренда состоит из 4 основных этапов:

1. Этап становления товара на рынке. Сейчас большинство продуктов питания, выпускаемых отечественными производителям, проходят его. Например, можно встретить на наших прилавках более 50 разновидностей майонеза марки "Провансаль", отличающихся только производителями. Однако для успеха этого мало, ведь не каждая торговая марка выдержит испытание временем.

2. Бренд охватывает группу товаров, являясь своеобразным идентификатором в глазах потребителей. Необходимо заметить, что торговую марку нельзя отождествлять бренду. На этом этапе равития потребители начинают связывать с конкретной торговой маркой некие уникальные преимущества и ценности, которые превышают физические характеристики продукта. Эти ценности являются результатом умелой компановки таких элементов, как выбор упаковки, ценовая политика, способы распространения, стиль и содержание рекламы. В идеале все эти элементы должны порождать единый набор ассоциаций. В качестве примера можно привести такие бренды: "Балтимор", "Вимм-Билль-Данн", " Nestle ", выпускающие под одной маркой самые разнообразные пищевые продукты.

3. Бренд формирует человеческий образ, с которым потребитель идентифицирует себя (или захочет идентифицировать). Все средства коммуникации в связке "товар - потребитель" должны быть востребованными, то есть необходимо до мельчайших подробностей "попасть" в стиль жизни целевой группы.

4. Бренд становится в ряд сверхличностных абсолютных ценностей. Кропотливая, постоянная и грамотная работа по взаимодействию с потребителями через название, логотип, визуальный образ продукта, упаковку, все виды рекламы позволяет соединить элементы в единое целое, именно она обеспечивает узнаваемость, уникальность и "единозвучие" бренда.

Сильный бренд имеет высокую степень узнаваемости и всегда "на уме", когда потребитель думает о товарной категории, к которой принадлежит тот или иной товар/услуга. "Яркими примерами всемирных брендов могут служить такие "статусные" товары как напитки, табак, автомобили, одежда ("Кока-кола", "Мальборо", "Мерседес", "Адидас"). В качестве примера российских национальных брендов могут выступать такие марки, как: пиво "Балтика", автомобиль "Жигули", папиросы "Беломор", "Сбербанк", "Аэрофлот" и т.д."

Во время этих этапов проявляется способность бренда создавать добавленную стоимость, позволяющую назначать более высокую цену на товары этого бренда, по сравнению с менее известным конкурентом.

Это свойство, по большому счету, является единственной значимой характеристикой бренда. Чем большую добавленную стоимость способен создавать бренд, тем лучше.

Эта добавленная стоимость называется чистой стоимостью бренда. Действительно – каждый бренд имеет чистую стоимость, и эта стоимость растет по мере роста приверженности к нему. Логотипы известных производителей, выставленные в витрине торгового центра или специализированного магазина, привлекают в него посетителей, при том, что привлеченный совершенно не обязательно приобретет товар той торговой марки, что заманила его вовнутрь.

Бренд, при грамотной, профессиональной с ним работе, превращается в своего рода фетиш, почти физиологический раздражитель.

О таком результате мечтает каждый обладатель торговой марки. Он стремится к увеличению чистой стоимости своего бренда, поэтому, говоря об управлении брендом, надо говорить, прежде всего, об управлении стоимостью.

Вывод продукта на рынок, в большинстве случаев, происходит согласно одному из двух путей: конкурентная борьба или дифференцирование. [Траут, с 76 2009]

Первый способ свойственен крупным игрокам рынка. Второй вариант чаще используется представителями среднего и малого бизнеса, которые не готовы к участию в ценовых войнах. Однако представители обеих групп уходят от методов «задавливания» конкурентов ценами в сторону развития собственного бренда и работы по информированию потребителя.

Процесс создания бренда в каждом конкретном случае имеет свои индивидуальные особенности. Однако можно выделить этапы, которые встречаются в процессе разработки любого бренда. Для этого рассмотрим ряд моделей, описывающих создание бренда.

В целом, авторы существующих моделей используют два основных подхода. Сторонники первого включают в модели те элементы, которые должны быть рассмотрены, при создании бренда, но не дают конкретного алгоритма. Представители второго подхода предлагают четко выстроенный план действий.

Определить, какой из данных подходов является более верным невозможно, поскольку каждый имеет свои преимущества и недостатки. Поэтому в данной работе будут рассмотрены как процессуально - темпоральные модели, так и модели, которые ограничиваются выделением необходимых элементов.

К наиболее известным моделям создания бренда относятся:

1. Колесо бренда
2. Модель ТТБ
3. Модель А. Зозулева
4. Brand Name Development Services
5. Unilever brand key
6. «Анатомия бренда»
7. Одномерная модель [Перция, Мамлеева 2007, с 37]

К моделям, которые определяют элементы, необходимые для создания бренда относятся: колесо бренда, модель ТТБ, Unilever brand key, одномерная модель. Во вторую группу методов входят все остальные, вышеуказанные подходы к созданию. Они предлагают поэтапное построение бренда «от и до», но имеют разный уровень детализации.

Среди моделей, относящихся к первой группе, наиболее востребованными в текущее время являются колесо бренда и Unilever brand key.

Колесо бренда является методом, позволяющим как разработать образ бренда, так и изучить ощущения потребителей по отношению к бренду. С помощью колеса можно описать восприятие, выяснить, на чем они базируются, чтобы использовать это в целях дальнейшего развития бренда.

В колесе используется пять уровней: атрибуты, выгоды, ценности, личность и суть бренда.

Рис. 1.

*Панкрухин А. П. Бренды и брендинг, Практический маркетинг № 4 (107), 2011. С. 7.

Атрибуты используются для того, чтобы описать физические характеристики продукта (цвет, запах, материал, из которого он сделан). [Панкрухин, 2011, с 7]

Выгоды представляют собой общие результаты использования потребителем бренда. [Панкрухин, 2011, с 7]

Ценности описывают эмоций, которые потребитель испытывает при контакте с брендом. [Панкрухин, 2011, с 7]

Личность - широко используемая в теории и практике брендинга характеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в виде человеческих качеств. [Панкрухин, 2011, с 7]

Суть бренда - совокупная характеристика, которая опирается на предыдущие четыре уровня. Это «ключ» к предпочтению потребителя из-за которого он и выбирает именно этот бренд. [Панкрухин, 2011, с 7]

Данный инструмент входит в методику, разработанную The Decision Shop. Он позволяет структурировать элементы, которые должны быть представлены потребителям.

В это же время, данная модель может быть использована для сравнения идей, которые заложены в позиционирование бренда и образа бренда, который воспринимают потребители, если проводить исследование восприятия бренда потребителями.

Модель Unilever brand key включает группу элементов, которые входят в бренд, и элементы, являющиеся окружением бренда и влияющие на его эффективность.

Сущность бренда (brand essence) - это центральная идея бренда, сформулированная в одно предложение, она должна максимально точно отражать генетический код бренда.

Функциональные и эмоциональные преимущества, которые предлагают потребителю решение существующих проблем и, соответственно, являются основаниями для выбора данной марки. При этом функциональные выгоды подчеркивают практические преимущества товара, а эмоциональные апеллируют к чувствам потребителя (поднимают настроение, дают новые ощущения и опыт от использования товаров данной марки).

Ценности и персонификация бренда - это убеждения бренда, то, что лежит в основе его создания и отличает его от конкурентов.

Причины, по которым потребитель верит бренду - доказательства того, что бренд выполняет собственные обещания, а его преимущества реализуемы на практике.

Определитель бренда - наиболее убедительная причина, по которой потребитель должен выбрать данный бренд, главное конкурентное преимущество.

Первые четыре элемента определяют образ бренда на рынке, те ценности, которые он предложит потребителю и факторы, за счет которых будет дифференцироваться.

Далее идут элементы, которые должны быть учтены, при разработке позиционирования и стратегии развития бренда, поскольку данные факторы окажут непосредственное влияние на успешность реализации поставленных целей.

Основные потребительские мотивы - все, что создатели знают о потенциальных потребителях и их потребностях, в том числе скрытые мотивы потребления и неосознанные потребителями проблемы.

Конкурентное окружение - альтернативные марки, которые потребители могут приобрести для решения этих же проблем. Конкурентное окружение необходимо изучить еще на этапе разработки бренда, чтобы не продублировать уже существующие идеи.

Целевая аудитория - описание тех, на кого нацелена марка. Потенциальные потребители должны быть определены по таким критериям как: отношение к бренду, особенности потребительского поведения, социально - экономические характеристики. Позиционирование бренда должно быть разработано в соответствии с выбранной целевой аудиторией, поскольку должно привлекать заинтересованных потребителей. [Зозулев, Кубышкина, 2010, с. 22]

Создатели данной модели утверждают, что использование модели в процессе создания бренда поможет избежать ошибки и учесть все факторы, которые могут иметь негативное влияние на бренд.

При сравнении данных моделей можно отметить, что они имеют схожие структурные элементы, отвечающие за формирование бренда, однако колесо бренда не учитывает внешние факторы рынка. Так же, данные модели имеют схожие недостатки. Данные модели уделяют основное внимание элементам, которые необходимы для разработки позиционирования, но не рассматривают дальнейшие действия по работе с брендом.

Процессуально - темпоральные модели, как правило, более детально описывают процесс создания бренда и не ограничивают его выходом бренда на рынок.

Модель Brand Name Development Services является наиболее популярной. Эта схема развития бренда была разработана именно практиками в области брендинга - компанией Brandinsitute Inc.

Рис. 2.

* Зозулев А. В. , Кубышкина Н. С. Маркетинг - К. С 23.

Этапы разработки стратегии и креативной модели бренда имеют практически одинаковый смысл и могли бы быть объединены, в то время как лингвистический анализ рассматривает лишь одну сторону восприятия бренда потребителем - его имя. Однако, данная модель, не включает этап детальной разработки характеристик будущего бренда и, как и инструменты, указанные в первой группе, не уделяет внимание вопросам выхода на рынок и дальнейшего развития. Основной целью является именно процесс создания бренда.

В. Перция и Л. Мамлеева дают очень детализированную поэтапную стратегию разработки бренда и работы с ним. Алгоритм состоит из 11 этапов и включает в себя:

1. Определение начальной идеи. (Она должна отражать цель создания данного бренда, его преимущества перед конкурентами, цели и задачи)
2. Проведение исследования. (На данном этапе собирается необходимая информация о рынке, конкурентах, потребителях, анализируются количественные показатели, определяется емкость и тот сегмент рынка, который хочет заполучить данная марка)
3. Суть. (На основе полученной информации разрабатывают и подбирают оптимальные идеи по работе, формулируются их суть и выгоды)
4. Работа над именем. (Правильный выбор названия является важной задачей при создании бренда, поскольку история уже знает достаточное количество неудачных примеров выбора названии и, как следствие, их неудачу на рынке)
5. Выбор одежды. (Разработка упаковки бренда. Это так же процесс, который требует продуманного и взвешенного решения, особенно, если в данном сегменте уже присутствует высокий уровень конкуренции. Именно удачная упаковка способна «поймать взгляд» нового потребителя)
6. Проведение тестирования. (Тестирование полученных результатов, которое необходимо для доработки.)
7. Библия. (Данный этап подразумевает создание документа (брендбука), содержащего в себе всю информацию, необходимую для каждодневной работы с брендом)
8. Решение коммуникативной задачи. (Разработав имя, внешний вид и общее виденье того, как должен функционировать бренд, можно задумываться о том, какие каналы связи являются наиболее подходящими для поиска нашей целевой аудитории и работы с потребителем.)
9. Передача. (На данном этапе необходимо обучить персонал работать с маркой и потребителем, чтобы у всех было четкое понимание того, куда нужно двигаться. Аакер в книге «Создание сильных брендов» называл этот этап созданием бренд-стратегии. Она позволяет сформировать у всей компании общее представление о планируемом образе бренда и, соответственно, следовать определенной концепции, при разработке и выпуске продуктов.)
10. Реализация. (Этап подразумевает воплощение в жзнь тех процессов, которые ранее были описаны на бумаге. По сути дела, на этой ступени бренд выходит на рынок через выбранные каналы, начинается активное привлечение потребителя и формирование задуманного образа уже в головах покупателей.
11. Анализ. (Анализ необходим для определения того, правильно ли были выполнены вышеуказанные шаги и своевременного выявления отклонений от «намеченной идеи».) [Перция, Мамалеева, 2007, с. 39]

Данная модель поэтапного создания бренда сильно отличается от предыдущих, причем не только тем, что расширила границу, определяющую действия по созданию бренда, но еще и тем, что в ней трижды проводится исследовательская деятельность. В первую очередь это исследование рынка, потом исследование реакций потенциального потребителя и в конце это контроль за соблюдением выбранного курса. Исследования являются очень важным элементом алгоритма по созданию бренда, поскольку разработчики не всегда способны объективно оценить свое положение на рынке и конкурентоспособность продукта.

Именно алгоритм, разработанный В. Перция и Л. Мамлеева является наиболее детальным планом, в котором учтены все необходимые ступени и дано направление для дальнейшей деятельности по управлению брендом.

Данный подход является более полным, поскольку формирование бренда - это непрерывный процесс, в котором разработка индивидуальности бренда и его позиционирования является начальной ступенью разработки.

Для корректного функционирования бренда в течение продолжительного времени необходимо развивать его, соответственно, использовать одну из стратегий развития марки. Существует 5 видов марочной стратегии: расширение товарной линии, расширение границ торговой марки, мультимарки или комбинированные торговые марки, создание новой торговой марки. [Колер, 1999, c 531]

Однако для применения любой стратегии марочного расширения, необходимо проводить аудит бренда, исследовать потребительское восприятие бренда и оценивать, насколько допустимо использование той или иной стратегии.

Этап исследования восприятия бренда потребителями и оценки эффективности бренда не может быть опущен, поскольку владельцы компании не могут абсолютно объективно оценивать положение их марки и то, насколько эффективно бренд доносит заложенные в позиционирование идеи.

Для оценки эффективности бренда разработаны специальные инструменты, которые варьируются в зависимости от целей проводимого анализа и доступности информации. Наиболее популярные и широкоиспользуемые модели будут рассмотрены далее.

В рамках данного параграфа были описаны модели, используемые для создания бренда. Наиболее подробными являются процессные модели, поскольку они детализируют процесс создания бренда и делают акцент на необходимости проведения исследования конкурентной среды, целевой аудитории и, в более долгосрочной перспективе, анализ фактических результатов, полученных уже после того, как бренд найдет свое место на рынке.

Однако такие модели как колесо бренда, так же имеют широкое применение, в том числе, для анализа эффективности бренда, поскольку позволяют сравнивать вариант, каторый закладывался, при разработке бренда с тем, как характеризуют бренд потенциальные потребители по прошествии определенного времени.

В случае резких изменений на рынке (принятие закона) или появления новых каналов дистрибуции (приход на рынок нового мощного продавца) предприятию придется разрабатывать новинку в условиях, приближенных к боевым. Изменения в технологии и привычках потребления могут не просто изменить рынок, а кардинально перекроить его. Правда, и то, и другое можно предвидеть и быть к этому готовым. Нужно лишь позаботиться о том, чтобы получить доступ к анализу отрасли и потребления из разных профессиональных источников.

Изменения правил игры на рынке (неожиданная атака конкурента, его отказ от борьбы или изменение правил игры со стороны государства) могут вызвать к жизни товары, которые компания даже не планировала выпускать.

Кроме того, историю фирмы может изменить доступ к новым патентам, оборудованию, выход на новых поставщиков или снижение цен на комплектующие (ветвь «технологии»).

Требования к продукту

Этот этап мы будем подробно рассматривать ниже, поэтому здесь дадим лишь общее описание. После того как мы осознали, что нужно создавать новинку, необходимо сформулировать маркетинговые (не продуктовые, это будет гораздо позже) цели ее существования. По ходу разработки некоторые их положения будут изменяться и уточняться, но мы с самого начала должны быть честны с собой и подготовить для «новичка» хотя бы черновое задание. Например, на предыдущем этапе цикла поступила информация, что через полгода в стране начнет работать самый большой продавец мира - Wal-Mart, и что у него есть определенные требования к майонезам, которые мы производим.

Мы можем поставить перед собой задачу сделать новинку, которая удовлетворит продавца. При этом появление нового майонеза позволит нам увеличить на 3% долю на рынке, довести месячные продажи до 3 миллионов условных упаковок в месяц, усилить портфолио наших брендов и дать преимущество над теми конкурентами, у которых в портфеле нет майонеза. Может случиться так, что новый бренд будет призван придти на смену устаревающему или даже спасти всю компанию. Четкое описание задачи позволит с самого начала знать, зачем мы затеяли весь этот сыр-бор.

Анализ внутренних возможностей

Зачастую серьезные резервы роста находятся внутри самой компании. Кто, как не сотрудники отделов разработки товаров, маркетинга и продаж лучше знают свои товары и производство и могут подсказать направление создания новинки?! Например, один из лидеров пивоваренного рынка Северной Америки торговая марка Coors до начала 80-х годов прошлого века не пользовалась услугами профессиональных производителей оборудования: ее сотрудники сами разрабатывали, создавали и монтировали станки для разлива напитка. А компания 3M, известная как самая инновативная компания в мире, получает идеи для новых товаров исключительно от работающего в ней персонала.

Анализ внешних возможностей

Этот этап требует больших усилий и затрат, чем все предыдущие. Так как ни рынок, ни конкуренты, ни потребители не находятся в вашем единоличном владении, вам придется потратить деньги и время, чтобы понять состояние дел на каждом фронте. Описание рынка и определение вектора его развития - самая легкая часть процесса, поскольку вы являетесь частью системы и имеете представление о том, что с ней происходит. Хитрость состоит в том, чтобы информация, которая принадлежит всем (а данные о рынке в целом могут получать все заинтересованные лица), подтолкнула к действиям, до которых никто не додумался, именно вас. Например, если существует высокая вероятность запрета прямой рекламы производимого вами товара, может быть стоит заранее побеспокоиться об инвестициях в альтернативные способы продвижения на рынок - в создание оригинальных идей, направленных на потребителей акций, в формирование собственного отдела организации мероприятий и так далее. Или к тому, чтобы начать готовить плацдарм для отступления в те виды товаров, которые не вызывают претензий со стороны закона.

С конкурентами будет сложнее. Анализ открытых данных о состоянии их дел вряд ли особенно вам поможет. Поэтому нужно тщательно изучать все шаги «друзей по рынку» и попытаться понять, почему они их делают. Нельзя списывать со счетов и источник информации под названием «слухи и сплетни». Люди часто не умеют держать язык за зубами. Работа с потребителями продукции или услуг - самое неблагодарное занятие с точки зрения затрат и самое поразительное с точки зрения результатов. Правда, на этапе анализа внешних данных еще нет необходимости заказывать направленные исследования - вы еще не знаете, где именно надо копать. Пока нужно подойти к изучению потребителя, основываясь на общедоступных данных или аналитике различных государственных институтов.

Генерация идей

К этому моменту закончились все подготовительные этапы, и вы готовы творить новое. Столы усеяны отчетами, по прочтении которых у вас сложилась конкретное представление о том, что творится вокруг вас. На почетном месте лежит черновое задание на разработку продукта или услуги, под рукой - собранные в одной папке мнения всех потенциальных участников процесса о том, что и как можно сделать в заданном направлении. Теперь нужно определиться в полях поиска плодоносной идеи.

Но для начала обратим внимание на те источники получения озарений, которые не требуют запредельного напряжения серого вещества. «Идеи от пользователей и покупателей» - самый дешевый способ заполучить мысль, которая изменит мир. Немедленно разработайте и запустите механизм сбора обратной информации от потребителей и покупателей ваших товаров и услуг. «Жалобщик», от которого все привыкли по старинке отмахиваться, - святой человек. Он не только уже отдал вам свои деньги за товар или услугу, но нашел время и силы, чтобы достучаться до вас и рассказать, что его не устраивает. Поэтому его надо выслушать, поблагодарить и системно описать эту жалобу, чтобы в будущем на основании полученной информации можно было улучшить товар или даже выпустить новый.

Покупатель, конечно, может не только жаловаться. Внимательный анализ его поведения и постоянный контакт с типичными представителями важных для вас целевых аудиторий могут привести к сказочным результатам. Например, Fairy был разработан Procter&Gamble, когда менеджеры компании, проведя серию исследований in-home visits (посещение домов респондентов с наблюдением за жизнью семьи), обратили внимание, что при мытье посуды на губку выливается слишком много моющей жидкости. Эта информация пошла в отдел исследований и разработки новых товаров, который через некоторое время и создал первое в мире концентрированное средство для мытья посуды.

Маркетинговые исследования - один из самых популярных источников получения данных для разработки новых продуктов. К сожалению, результаты таких исследований всегда предопределены вопросами, которые были заданы заказчиком, поэтому четких рекомендаций о том, какие исследования нужно проводить и как именно это делать, не существует. Без сомнения, полезные данные всегда можно получить, если тщательно «разобраться» со своими и с конкурентными товарами. Например, проведя серию фокус-групп по «разбору полетов» с теми брендами, которые вы собираетесь обогнать в капиталистическом соревновании. На этом этапе мы советуем не проходить мимо любой информации, в которой упомянуты ваши потребители или отрасль. Беспорядочное ее поглощение в любых количествах может привести к значительному скачку в качестве.

Информация о том, что собираются делать конкуренты - одна из самых ценных. Такие данные: а) экономят деньги на предварительные исследования и снижают риск принятия неправильного решения; б) позволяют опередить конкурентов и вывести свой товар раньше, что приведет к потере конкурентной новинкой не только потенциального рынка, но и всех денег, вложенных в R&D (research&development, исследования и разработка). Промышленный шпионаж как уголовно наказуемая мера получения идей от конкурентов или анализ открытых источников как самая безобидная - весь спектр методов сбора информации хорош в борьбе за новых покупателей. Правда, следует помнить, что иногда конкуренты (как в фильмах про шпионов) создают ловушки, подбрасывая недостоверную информацию незадачливым любителям создать новый продукт за чужой счет.

Отбор

Если на предприятии или в отделе правильно организован процесс создания новых идей, на первое место выходит проблема отбора наиболее жизнеспособных из них. Конечно, никто заранее не может знать, какое из тридцати полученных на предыдущем этапе озарений окажется наиболее продуктивным в будущем. Однако для того, чтобы расставлять приоритеты и не тратить ограниченные ресурсы на развитие всех понравившихся мыслей, нужно как-то определить, на какую лошадку ставить.

С нашей точки зрения, главных критериев обзора всего три: слабые стороны идеи, совпадение ее с поставленными перед компанией и новым товаром целями и соответствие тенденциям развития рынка.

Если в вашей компании есть опытный аналитик (по-английски - trend analyst), или вы можете купить отчеты о развитии рынка и прогнозы на будущее и проанализировать их, считайте, что вам крупно повезло: сложнее всего понять, что ожидает ваш товар в будущем. Ведь если через три года все откажутся от еды формата fast-food, а вы взялись инвестировать деньги в новую сеть быстрой еды, вас, скорее всего, ждет крах.

Проще проверить свои гениальные идеи на совпадение с целями компании. Предложенная вновь пришедшим начальником отдела сбыта яркая мысль о начале выпуска зонтиков и экспорта их в зимний сезон в тропические страны потенциально может принести немало денег, но лишь в том случае, если ваша компания не занимается изготовлением шпал для железных дорог.

Где-то посередине между анализом тенденций развития рынка и соответствия с целями компании находится обычный разбор полетов на тему «сильные и слабые стороны того, что мы придумали вчера». Наверное, вам случалось с сожалением отвергать утром те идеи, которые накануне вечером после пива казались просто блестящими. Еще бы, вечерний полет мысли, заправленной небольшим количеством правильного горючего, не ощущает никаких преград. Утро, как правило, приносит свежесть и обостряет аналитические способности, которые приходят на помощь живущему внутри нас критику. Однако он может уничтожить все вчерашние идеи...* Поэтому для справедливой оценки мыслей, появившихся у нас на предыдущем этапе, лучше всего воспользоваться помощью коллег и друзей.

Развитие идеи

Теперь прошедшие жесткую «школу выживания» идеи должны быть разложены «на косточки» и собраны заново в готовый продукт. Для того чтобы тщательно оценить, какое из трех-пяти предложенных может претендовать на звание «единственной», следует выяснить, что именно будет стоять за каждой идеей. Для этого можно использовать инструмент, который называется «трехмерное описание продукта». Эти три измерения — не ширина, глубина и высота, а «атрибуты и функции», «использование» и «преимущества для потребителя».

«Атрибуты и функции» опишут, что именно будет входить в новый продукт, как все это будет работать и какие функции выполнять.

«Использование» объяснит, как именно и для чего потребитель может эксплуатировать новинку. «Преимущества» изложит основания для предпочтения потребителями именно нашей новинки.

Разработка концепции

На этом этапе каждая идея превращается в «почти готовый продукт». Главная проблема разработчиков здесь - сделать товары или услуги такими, чтобы их поняли покупатели. Это означает, что мы должны создать как можно более приближенный к настоящей жизни продукт. Он должен воплотить в себя все идеи с точки зрения технологий, дизайна, функций и упаковки. Он должен иметь имя, и за ним должно стоять понятное потребителю позиционирование. Одна из задач этапа - проверить готовность производства к новому продукту. На этой стадии в работу включаются все подразделения компании, от которых зависит рождение новинки.

Сценарное планирование возможных ситуаций с выведением нового товара на рынок должно быть проведено всеми участниками команды; лучше, если компания будет подготовлена к любым неожиданностям, включая выведение похожей новинки конкурентами.

Тестирование

На предыдущих этапах создания нового продукта мы сделали все от нас зависящее, чтобы будущее было как можно точнее выверено под настроения покупателей. Мы собирали данные о них, примеряли на них сгенерированные идеи, отбирали лучшие, спрашивая себя, захотят ли они это купить. Однако этот процесс - долгий, с его начала прошло много времени, множество идей появилось и умерло, и вполне может оказаться так, что к настоящему моменту то, что мы делаем, далеко не то, чего ждет от нас рынок. Чтобы застраховаться от неудач, нужно еще раз свериться с настроениями потребителей. Вот почему практически перед запуском конвейера лучше еще раз провести тестирование.

Правда, на этом этапе исследования могут быть значительно более затратными. Во-первых, на развитых рынках они должны быть количественными (или очень много качественных). Во- вторых, на этом этапе надо стараться создать обстановку реальной покупки, а это всегда очень дорого. «Полевые испытания» предполагают, что ваши потенциальные покупатели будут поставлены в ситуацию почти реального выбора. Это необходимо для того, чтобы люди перестали воспринимать товар как новинку, а отнеслись к нему как к чему-то давно знакомому.

После проведения испытаний нужно обработать полученные данные и, если есть необходимость, дать задание на изменения или совершенствования концептов (или концепта, если к этому моменту уже стало понятно, какая из идей обретет жизнь). Это означает, что нужно логически вернуться на предыдущий этап, а после доработки вновь провести испытания. Количество таких итераций зависит от бюджета, тайминга, реакции конкурентов и прочих переменных, которыми лучше всего оперирует команда разработчиков.

Программа запуска

Этот этап предполагает привлечение специалистов по планированию проектов. Вы должны точно описать все процессы, которые требуется запустить и пройти, чтобы новый товар появился на рынке. Этот этап особенно важен для технически сложных товаров. Следует взвесить необходимые ресурсы, понять, сколько времени вам отпущено и сколько денег вы имеете на все операции.

Здесь так же необходимо сесть за разработку детального плана по маркетинговому продвижению товара. Даже если новинка изобилует преимуществами и покупатель должен побежать за ней в магазины с первого дня продаж, стоит придать этому процессу ускорение. Вероятность того, что товар «сам себя продаст», с каждым днем развития рынка стремится к нулю.

Тест-маркет

Один из немногих этапов, которые на наших рынках можно не проводить. Хотя, если у вас достаточно денег и времени, и вы не боитесь, что о ваших идеях узнают конкуренты, не стоит его игнорировать.

В идеале этот этап предполагает ограниченную продажу готового (!) товара на выбранных локальных рынках. Такие эксперименты часто проводят американские компании: там большое количество штатов, в которых можно экспериментировать. Американцы справедливо считают, что лучше потратить миллионы долларов на создание продукта, доставку его в магазины и ограниченную рекламу на выбранной территории, чем сотни миллионов при работе сразу на всю страну.

Коммерческий запуск

Последние «мучения». Товар доводится до идеала, начинается производство, получены первые отклики от покупателей. Обратите внимание, что появление товара на полках не означает, что мы все сделали правильно. Переход к массовому производству может вызвать к жизни промахи - в конструкции, упаковке, способе использования и проч., которые по разным причинам ускользнули от специалистов на предыдущих этапах. Правильно налаженная обратная связь с покупателем - жизненно важный элемент этого этапа.

Покупатели бесплатно, без всяких фокус-групп, будут сообщать вам о своем неудовольствии теми или иными элементами вашего товара.

Последний штрих - поставленная и выполненная задача по проникновению новинки на рынок параллельно с ростом знания и положительного отношения к ней со стороны покупателей.

Представленная схема создания нового товара - не более чем схема. Множество деталей, которые могут повлиять на будущее товара, не укладываются в рамки одной главы (все-таки наша книга посвящена другим вопросам). На Западе существуют целые институты и ассоциации, основная задача которых - помочь производителям создавать новинки быстро, качественно и с минимальными ошибками. Кроме того, ежегодно издается множество книг, которые на разных уровнях сложности рассказывают о внедрении в компаниях процедуры создания нового товара.

Цикл создания бренда (обзор)

Мы представляем вашему вниманию последовательность работ, которая используется в компании BrandAid.

Initial Idea (Начальная идея). Все, как всегда, начинается с идеи. (Конечно, в нашей действительности еще много брендов, которые начались с приватизации «завалящего» заводика группой предприимчивых людей. Однако постепенно даже такой бизнес цивилизуется и входит в русло нормальных маркетинговых реалий.) Идея может быть революционной для компании, отрасли, страны или даже мира, а может просто являться логическим развитием уже существующего товара. Все равно это идея.

Investigation (Исследование). После того как была выдвинута идея бренда, необходимо внимательно изучить все возможности ее превращения в реальность. Но до этого мы должны удостовериться в том, что все службы, вовлеченные в создание бренда, до конца понимают задачи, поставленные перед ним. Следует провести серию встреч с ключевыми сотрудниками компании, обсудить с ними их представление о том, что будет происходить в организации, понять возможности компании.

Затем проводится полномасштабный анализ ситуации - внимательно изучаются существующие данные о рынке, потребителях и конкурентах.

Essence (Суть). Специальное описание полученных на предыдущем этапе данных позволяет свести количество идей к конечному числу. Эти идеи должны соответствовать поставленной задаче, отвечать ситуации на рынке, удовлетворять потенциальных потребителей и быть конкурентоспособными. На этом шаге каждая идея получает свои атрибуты, выгоды, ценности, персоналию и суть.

Naming (Имя). После конкретных процедур, позволяющих определить единственно верную в настоящее время и потенциально развивающую в будущем комбинацию атрибутов, выгод, ценностей, персоналии и сути, необходимо создать «одежду» для будущего бренда. В простейшем случае она состоит из имени и упаковки (этикетки). Первым идет имя. До этого этапа создать его было невозможно: было неизвестно, что именно следует именовать. Теперь, когда мы точно представляем себе идею бренда, задача упрощается.

Dressing (Одежда). В любом случае - идет ли речь о товаре массового потребления, компании или сервисе - бренд должен иметь свое лицо: логотип, шрифт, стиль подачи, упаковка, служебные надписи, форму сотрудников, оформление точек продажи и т. д. В каждом конкретном случае набор графических констант может меняться, но он непременно должен быть, иначе бренд не станет визуально отличим от конкурентов.

Tasting (Тестирование). По-английски «тестирование» - test, однако, мы решили пользоваться более интересным словом - taste, в переводе обозначающим «пробование» и «кусочек»: попробовать кусочек. Бывает так, что мы и наши партнеры до конца не уверены, какая именно комбинация описания бренда, имени и «одежды» наилучшим образом достигнет поставленной цели. В этом случае исследования - предложение потребителям «кусочков» бренда - лучший способ определиться. Но даже если ситуация достаточно очевидна, все равно необходимо проводить исследования. Потребитель на таких испытаниях обязательно укажет на те просмотры и промахи, которые были допущены на всех этапах создания бренда.

Bible (Библия). Конечно, правильнее было бы написать Brand Bible и использовать слово «библия» с маленькой буквы, поскольку здесь оно имеет значение «первоисточник», «основа». Вот почему мы не используем более нейтральные «руководство» или «справочник». Смысл этих слов в русском языке допускает определенную необязательность пользования документами, стоящими за ними. Так, почитал и забыл. Если вообще дочитал... Значение же слова «библия», даже написанного с маленькой буквы, предполагает постоянное обращение к этому документу, который содержит в себе все, что описывает бренд, что помогает компании каждый день работать над его развитием.

Entrusting (Передача). Английское слово «entrust» было выбрано нами как точно передающее процесс, который стоило бы назвать «обучение сотрудников компании основным элементам бренда». После того как наш бренд сформулирован и описан, и мы уже знаем программу развития его как минимум на первый год существования, необходимо вовлечь всю остальную компанию в продвижение бренда. Для этого организуется серия обучающих занятий, в ходе которых всем сотрудникам компании передаются основные знания о бренде.

Implementation (Реализация). Самый понятный с точки зрения описания и самый сложный с точки зрения исполнения шаг. Понятно, что все созданное до сих пор на бумаге необходимо воплотить в реальность. Однако очевидно и то, что чаще всего это воплощение будет проходить непросто. Сотрудники могут подсознательно бойкотировать работы («зачем нам эти новые обязанности?»), поставщики - не выполнять в срок данные обещания, рекламные агентства — представлять не совсем те идеи, которые хотелось бы увидеть и так далее. Но важность этого этапа очевидна: именно от того, как пройдет реализация, будет зависеть то, как покупатели воспримут новый бренд.

Analysis (Анализ). После того как вся программа по созданию и выведению бренда на рынок будет выполнена, следует проанализировать, что же мы на самом деле сделали. Не удивляйтесь, но задуманное на первом этапе практически никогда не воплощается на 100% в жизнь - слишком много переменных, слишком много участников, слишком много времени от начала проекта, чтобы все прошло по плану. Тем более, что и конкуренты не дремлют, да и потребитель меняется...

На первом году жизни анализ стоит проводить хотя бы один раз в полгода (лучше всего - ежеквартально). Со второго - может хватить одного раза в год, если все идет по плану. После анализа нужно возвращаться ко второму этапу (Investigation) и в зависимости от серьезности отклонения от первоначальной идеи, возвращать бренд на заранее определенный путь развития.

1 Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies Jim Collins, Jerry I. Porras, HarperBusiness; 1st edition (August 20, 2002.)