Особенности маркетинга в профессиональной деятельности по отраслям. Особенности маркетинга в профессиональной деятельности (по отраслям)

1. В основе рыночных отношений лежит купля-продажа материальных и нематериальных ценностей, называемых товарами. Основным товаром учебных заведений являются различные образовательно-воспитательные услуги (в дальнейшем - образовательные услуги); наряду с ними к товарам, производимым учебными заведениями, относятся результаты научных исследований преподавателей и материальные ценности, создающиеся учебно-опытными хозяйствами.

Номенклатура образовательных услуг весьма обширна. В зависимости от длительности исполнения их можно условно подразделить на долго-, средне- и краткосрочные. К первым относятся услуги со сроком исполнения от одного года до нескольких лет (обучение по программам общеобразовательных школ, высших учебных заведений, ко вторым - от нескольких суток до года (обучение с целью повышения квалификации, переподготовка по новой специальности, изучение иностранного языка), к третьим - до нескольких суток (отдельные лекции или курсы лекций, инструктажи, экскурсии).

Характерной особенностью образовательных услуг является то, что их производство и передача потребителю осуществляется при непосредственном контакте последних. Поэтому они могут накапливаться и перераспределяться, что ограничивает сферу действия рыночных отношений в образовании.

Собственниками образовательных услуг являются отдельные лица (производители услуг) коллективы (ассоциации производителей) или государство; производятся они в основном государственными учреждениями народного образования и потому являются государственной собственностью. Потребители образовательных услуг - отдельные лица или группы одновременно обучающихся лиц; оплата услуг осуществляется либо непосредственно их потребителями, либо предприятиями, организациями (отраслевое финансирование учебных заведений) и государством (бюджетное финансирование) В нашей стране образовательные услуги оплачиваются в основном государством. Таким образом, государство является двойным монополистом в образовании: и в сфере производства и в сфере потребления. А это значит, что именно от государственного аппарата зависит решение основных проблем народного образования: кого, чему и как учить, сколько выделять ресурсов.

Переход к рынку неразрывно связан с разгосударствлением всех отраслей хозяйства страны, в том числе и образования. Государственным учебным заведениям будет предоставлен статус самоуправляемых (автономных) организаций, ряд из них будет сдан в аренду, появятся частные и кооперативные учебные заведения. Все это обеспечит демонополизацию образования, создаст условия для включения его в рыночные отношения. Однако основу народного образования будут и впредь составлять государственные, но самоуправляемые учебные заведения. Государственное образование в сочетании с его бесплатностью неизбежно сужает сферу рыночных отношений в народном образовании, бесплатность ряда услуг, составляющих обязательный для всех граждан минимальный уровень образования, - принцип, поступиться которым нельзя ни при каких обстоятельствах. Только образовательные услуги сверх этого минимума должны полностью или частично оплачиваться потребителями. Кроме того, платность повышает ответственность потребителей за их наиболее эффективное использование.

Бесплатные образовательные услуги можно "приспособить" к рыночным отношениям, отказавшись от существующего порядка финансирования учебных заведений по сметам расходов и перейдя к финансированию по ценам на образовательные услуги. Финансирование по ценам можно было бы организовать либо прямым финансированием учебных заведений, либо финансированием учебных заведений через потребителей образовательных услуг (непрямое финансирование).

В первом случае учебные заведения получают финансовые средства из государственного бюджета в соответствии с ценами и количеством оказанных образовательных услуг. Во втором - эти средства перечисляются государством целевым назначением потребителям образовательных услуг, а последние рассчитываются с учебными заведениями. Второй способ более сложен в реализации, зато в большей степени отвечает требованиям рынка (формированию спроса и предложения образовательных услуг, развитию конкуренции производителей и др.).

При переходе к рыночной экономике проблемы ценообразования приобретают первостепенное значение. Цена товара - основное звено рыночного механизма, который приходит в движение с помощью двух других - спроса и предложения. Истинная цена товара выявляется, как известно, только на таком рынке, где спрос и предложение сбалансированы. Свободный рынок возможен лишь при наличии нескольких продавцов одного товара и нескольких покупателей при отсутствии любых ограничений на свободу купли-продажи товара. На несвободном рынке цены могут существенно отличаться от истинных, соответствующих общественно необходимым затратам.

Рынок образовательных услуг, особенно долгосрочных и среднесрочных, не может быть свободным. Это обусловлено действием ряда факторов, ограничивающих сферу действия рыночных отношений в народном образовании. Некоторые из этих факторов рассмотрены выше. Во-первых, образовательные услуги относятся к товарам весьма дорогостоящим, так как производятся высококвалифицированным трудом преподавателей с применением современного учебно-лабораторного оборудования. В связи с этим практически невозможно создать некоторый избыток ученических студенческих мест, чтобы обеспечить возможность свободного выбора того или иного вида образовательной услуги (ее производителя, продавца). Во-вторых, на выбор образовательной услуги (производителя, продавца) накладывает существенные ограничения место жительства потребителя.

Таким образом, в народном образовании рыночные отношения возможны и необходимы, но их сфера неизбежно будет ограничена целым рядом объективно действующих факторов. Такой ограниченный рынок не сможет выявить (за некоторым исключением) истинную цену большинства образовательных услуг. В этих условиях возникает необходимость в разумном, регулирующем воздействии государства на рынок образовательных услуг через механизмы ценообразования. Научно-методической основой такого регулирования должна стать организация расчета и утверждение нормативных цен на образовательные услуги, определяемые суммой двух составляющих: нормативной себестоимостью и нормативной прибылью. Эти составляющие рассчитываются по нормам и нормативам, соответствующим общественно необходимым затратам ресурсов, которые требуются для производства образовательных услуг. В связи с этим нормативные цены теоретически должны совпадать с истинными ценами, определяемыми свободным рынком. На практике же возможно их несовпадение, обусловленное несовершенством методик расчета цен и нормирования.

2. Решая задачу выпуска новой продукции на внешние рынки, менеджеры могут применять различную стратегию. Вариантами этой стратегии является одновременный или последовательный выпуск продукции в различных странах. Авторы отмечают, что стратегия последовательного выпуска нередко рассматривается как средство снижения степени риска, однако в действительности эта стратегия игнорирует тот факт, что успех новой продукции в значительной мере зависит от своевременности ее выхода на международные рынки.

Авторы отмечают, что ускорение процессов разработки новой продукции и сокращение ее жизненного цикла означают, что фирмы должны стремиться к предельно сжатым срокам коммерциализации продукции, с тем чтобы не дать возможности конкурентам опередить себя. Быстрота выхода на рынки в этой связи представляется важным фактором конкурентного преимущества, ведущим к росту общего объема сбыта и повышению прибыльности операций. Чем больше выигрыш во времени по сравнению с конкурентами на рынке, тем больше возможности для новатора утвердить позиции своей торговой марки и приблизить ожидания потребителей к параметрам своей продукции. Любое запаздывание в запуске продукции на рынок означает потери в сбыте, увеличение периода окупаемости затрат, снижение общего объема прибыли за весь жизненный цикл продукта и ослабление конкурентных позиций. Все эти соображения становятся еще более существенными в случае выхода новой продукции на множественные, в том числе международные, рынки.

Важной чертой современного рынка является конкуренция по времени (наряду с конкуренцией по ценам и конкуренцией по качеству). Быстрота и своевременность разработки, предоставления продукта или услуги и других форм реакции на запросы потребителя важны не только на внутреннем, но и на международном рынке. Глобализация рынков и конкуренции еще более усиливает эту значимость. Практика показывает, что фирмы все в большей мере ориентируются при разработке продукции на рынки различных стран и координируют запуск продукции в глобальном масштабе.

2. Особенности рынка товаров промышленного назначения

Рынок товаров промышленного назначения характеризуется участием в нём предприятий и организаций, покупающих товары для последующего их использования в производстве различных товаров и услуг. Особенность таких рынков – осуществление на них преимущественно крупных сделок по приобретению значительных объемов сырья, материалов, комплектующих изделий для последующего производства товаров и изделий.

Это предопределяет их отличительные особенности от рынков потребительских товаров. Субъектами рынков товаров промышленного назначения обычно являются крупные предприятия, осуществляющие немногочисленные, но крупные сделки с покупателями. Спрос на этих рынках определяется спросом на потребительские товары. По своему характеру спрос на промышленные товары неэластичен, поскольку колебания цен на товары промышленного назначения не оказывает заметного влияния на величину спроса.

Величина спроса на промышленные товары меняется более быстрыми темпами по сравнению со спросом на потребительские товары под влиянием экономической конъюнктуры ранка. Поэтому повышение или понижение цены обычно не вызывает соответствующего роста объема продаж и в основном определяется потребностями производственного процесса.

Снижение цен на промышленные товары не вызывает соответствующего увеличения роста продаж, как это происходит при снижении цен на товары потребительского назначения. Более того, низкие цены на промышленные товары вызывают у покупателей сомнение в качестве таких товаров.

На величину спроса определенное влияние оказывают поставки в установленные сроки и формы расчета с поставщиками. Спрос на промышленные товары характеризуется совмещенностью товаров, когда покупка оного изделия вызывает необходимость приобретения другого. Так, изготовление машин и агрегатов требует множества комплектующих товаров необходимых для изготовления более сложного товара.

Рынок спроса промышленных товаров характеризуется большим количеством покупателей, принимающих решение о покупке товара. И чем сложнее товар, тем большее количество участников привлекают для окончательного принятия решения о покупке. В этих случаях могут создаваться закупочные комитеты с участием технических экспертов и руководителей предприятия.

Сопоставление рынков промышленных и продовольственных товаров с учетом особенностей каждого из них приведено в табл. 1

Фактор	Рынок
Фактор	Промышленных товаров	Продовольственных товаров
1	2	3
1. Количество покупателей	Ограниченное количество покупателей	Большое количество покупателей
2. Покупательские мотивы	Рациональные мотивы	Рациональные и эмоциональные мотивы
3. Информация о продукте, данные об исследованиях рынка	Высокая информированность	Низкий уровень информированности и учета в специальных рыночных исследованиях
4. Среднее количество закупаемого товара	Большое	Маленькое
5. Тип и способ взаимодействия при установлении цен	Переговоры о цене и выход на взаимоприемлемый уровень	Определяется продавцом
6. Средняя стоимость покупки	Высокая	Низкая
7. Географическое распределение спроса	Сильно концентрированный	Разбросанный, рассредоточенный
8. Происхождение спроса	Производный спрос	Первичный или независимый спрос
9. Развитие спроса во времени	Зависит от общеэкономических тенденций	Развивается под воздействием многообразных факторов
10. Изменение цен	Спрос не особенно чувствителен	Спрос относительно гибок
11. Каналы распределения	Чаще прямые каналы (производитель продает сам)	Чаще непрямые каналы (наличие посредников)
12. Особенности производства	Производиться после получения заказа	Заблаговременное производство для анонимного потребления
13. Отношения между поставщиками и покупателями	Тесные взаимоотношения	Отсутствие взаимоотношений
14. Взаимная выгода	Играет большую роль	Не играет роли

3. Классификация промышленных товаров

Товары производственно-технического назначения классифицируются в зависимости от того, что получит потребитель от применения и покупки товаров, а также в зависимости от различного сочетания промышленных товаров и услуг.

При использовании товаров производственно-технического назначения потребитель может осуществлять капитальное строительство и производство других изделий. При этом товары могут изменять свою форму, состав и внешний вид. Для обеспечения непрерывного производственного процесса необходимо постоянно иметь производственные запасы в нужных качествах, а также осуществлять производственные услуги, связанные с техническим обслуживанием, контролем, экспертизой, консультированием и др.

При покупке товаров, с точки зрения потребителя, их можно условно разделить на исходные, основные и сопутствующие.

К исходным относятся сырьевые товары преимущественного сельскохозяйственного производства, природные богатства, производственные материалы, изделия и комплектующие материалы.

К основным товарам относятся различные сооружения, предприятия, капитальное основное и вспомогательное оборудование.

К сопутствующим товарам относятся различные материалы, необходимые для эксплуатации основного оборудования и машин, красители для ремонтных работ и услуги по ремонту, техническому обслуживанию, консультационные услуги.

В зависимости от различного сочетания промышленных товаров и услуг следует различать товар и сопутствующую ему услугу – например, сочетание основного оборудования и сопутствующих ему услуг по накладке и запуску; услуга и сопутствующие ей материалы при осуществлении ремонтных работ с использованием запасных частей для их проведения.

Виды промышленного товара приведены в табл.2

Основные виды промышленного продукта

Вид	Составляющие	Пример
Промышленное оборудование	Здания и сооружения, основное, вспомогательное оборудование, снаряжение, инструменты, мебель и др.	Помещения, станки, компьютеры, машины, спецодежда, столы, шкафы, ковры и др.
Промышленные товары	Сырье, полуфабрикаты, производимые продукты, комплектующие материалы для производства	Шерсть, лес, нефть, железная руда, сталь, стекло, лампы, винты, краски и т.д.
Промышленное обеспечение	Упаковочные материалы, различные виды энергии, детали для производства	Ящики, коробки, банки, пленки, электроэнергия, запчасти, услуги по обслуживанию
Промышленные услуги	Услуги службы контроля, технического обслуживания оборудования, услуги службы обеспечения, облегчающие процесс производства и организации, консультационные услуги	Транспортировка, хранение, финансовые, маркетинговые, консалтинговые услуги, научно-исследовательские работы

Услуги, сопутствующие товарам промышленного назначения, разделяются на услуги, связанные с лизинговыми операциями, и производственные услуги, осуществляемые организациями снабжения и сбыта.

4. Маркетинговая среда промышленного предприятия

Маркетинговая среда промышленного предприятия предполагает воздействие совокупных сил, действующих внутри предприятия и за его пределами. Большинство внешних факторов не подлежит контролю. Вместе с тем их необходимо учитывать при разработке маркетинговой деятельности предприятия. Комплекс маркетинга и системы внешних воздействий как маркетинговая среда рассматривается на уровне микро- и макросреды.

На уровне макросреды основными факторами могут быть заказчики, поставщики, субподрядчики (для строительных организаций), посредники и конкуренты.

Вместе с тем любая организация находится и под влиянием внешних факторов, таких, как влияние НТП, экономическая, политическая, экологическая, демографическая обстановка в обществе и др. Эти факторы можно отнести к макросреде, и они также должны учитываться при разработке маркетинговых решений. (рис.1)

Демография Экономика Политика

Строительная

Организация

Экология Научно-технический Культурное

прогресс окружение

Учет маркетинговой среды – важный фактор эффективного управление маркетингом на любом промышленном предприятии.

Маркетологов крайне интересует демографическая среда – численность и темпы роста населения в городах и сельской местности, возрастной и этнический состав населения (так, рост численности населения стимулирует более интенсивное жилищное строительство). Экономическая среда как одна из важнейших характеристик рынка определяет покупательскую способность населения, поскольку изменяются пропорции распределения доходов. Политическая (законодательная) среда маркетинга находится под влиянием различных событий, происходящих в политических и законодательных областях, что позволяет фирмам предотвратить нечестную конкуренцию, нечестные методы торговли и недобросовестное поведение участников рынка.

Чрезвычайно важным является влияние экологических факторов. Строительство промышленных предприятий влечет за собой необходимость огромных вложений в строительство очистных сооружений и переход на более экологические виды топлива.

Эффективное использование достижений науки и техники способствует более полному удовлетворению производственных и личных потребностей каждого члена общества.

Факторы культурного окружения определяются национальными традициями, взаимоотношениями людей, их взглядами на природу.

«МУРМАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФАКУЛЬТЕТ ЗАОЧНОГО-СОЦИАЛЬНО- ЭКОНОМИЧЕСКОГО
ОБРАЗОВАНИЯ

Кафедра менеджмента,комерции,

маркетинга и рекламы

Курсовая работа по дисциплине:

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

Тема:Маркетинг в сфере услуг

Студента 4 курса заочно-ускоренной формы обучения

Специальность:маркетинг

№ студенч. билета Мар08зу-579

Сомрякова Наталья Владимировна

Преподаватель: Савин И.Ф.
Дата сдачи в деканат: 26.10.2011 г.

Мурманск.2011

Содержание
Введение…………………………………………… ……………….3 стр
Глава 1
1.1.Основные положения маркетинга услуг и его особенности….4 стр
1.2.Конкуренция услуг и их отличительные черты……………….10 стр
1.3.Коммуникации в сфере маркетинга услуг: реклама,PR………14 стр
Глава 2
2.1.Характеристика предприятия ОАО «Электро»…………… …..21 стр
2.2.Структура предприятия. Отдел маркетинга……………………22 стр
Глава 3
3.1.Анализ маркетинговой деятельности. Факторы, снижающие эффективность работы маркетингового отдела………………………….26 стр
3.2.Пути совершенствования маркетинга на предприятии……… 29 стр
Заключение……………………………………… …………………..32 стр
Список используемой литературы…………………………………35 стр
Приложение……………………………………… ………………….36 стр

Введение

Актуальность данной проблемы в настоящее время обусловлена тем, что в России маркетинг услуг слабо развит, однако рынок услуг быстро расширяется и развивается, что обуславливает перспективность данной отрасли.. Внедрение в процессы обслуживания все более и более совершенных технологий и модернизированных систем сервиса, способствуют выходу компаний на новые отраслевые и региональные рынки услуг.
В сфере услуг успешность маркетинга зависит от многих аспектов бизнеса - и от четкой организации производства и от грамотной работы с персоналом.
Далее в работе будет даваться определение услуги и маркетинга услуг, однако следует указать, что сложность поиска определения «услуги» заключается в том, что исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика и потребителя услуги.
Цель исследования в данной работе – изучить особенности маркетинга услуг.
Объектом исследования в данной работе является маркетинг в сфере услуг, т.е. мы рассматриваем маркетинг с точки зрения его проявлений и значимости в сфере услуг.
Предметом исследования были взяты особенности сферы услуг и, как следствие, особенности маркетинга в сфере услуг.
Задачи исследования:

Анализ научной литературы по проблеме исследования

Изучить систему маркетинга услуг на экспериментальном предприятии

Разработать рекомендации по применению маркетинга услуг на предприятии

Глава I.

1.1. Основные положения маркетинга услуг и его особенности

Маркетинг в сфере услуг в отличие от маркетинга в промышленности и торговле имеет свои отличительные особенности, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Для сферы услуг характерны определенные методы их формирования, планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать свои текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.
К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей. За годы исследований данного вопроса были предложены различные модели маркетинга услуг. К таким относятся:

Модель маркетинга организации сферы услуг Бери (Приложение 1)

По Бери организация услуг должна осуществлять и третий тип маркетинга – маркетинг взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный маркетинг). Такой маркетинг должен осуществлять поставщик услуг, непосредственно контактирующий с клиентом. Таким образом, модель маркетинга организации должна включать три типа маркетинга.

Модель Д. Ратмела (Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела) (Приложение 2)

Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: 1) процесс производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесс потребления этих товаров

Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера (Приложение 3)

«Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда (Приложение 4)

Акцентирует внимание маркетологов на видимой для потребителя части, к которой относятся материальная среда, где происходит обслуживание, персонал, оказывающий услуги, и другие потребители этой же услуги. В то же время без внимания остается внутренняя система организации, которая представляет собой совокупность методов и технологий обслуживания. Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии.

«4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер (Приложение 5)

За последние годы сфера услуг в России заметно возросла, что связано как с усложнением производства, так и с насыщением рынка товарами повседневного спроса.
Однако фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Некоторые фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим и несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использование маркетинга делом неэтичным. Некоторые же предприятия услуг пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.
Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и конкурентов и принимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное путешествие менее обременительным и более приятным. Ещё одной сферой деятельности, где маркетинг получил распространение в течение сравнительно короткого отрезка времени, стали банки.
Одним из условий развития различного рода услуг является экономический рост государства, однако он не позволяет, удовлетворить в полном объеме растущие материальные потребности населения. В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг.
Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг:

Классификация Всемирной торговой ассоциации

Международная стандартная промышленная классификация (ISIC)

Классификация Организации экономического сотрудничества и развития

Общероссийский классификатор услуг

Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других - от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу, и т.п. Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают возможности разделения их по типам.
Наличие различного рода услуг в сфере производства и обращения позволяет классифицировать их на пять групп:

Производственные услуги – инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники.

Распределительные услуги - в торговле (по закупке и сбыту паров), транспортном обслуживании и средствах связи;

Потребительские услуги (наиболее массовые) - по туризму, коммунальные, связанные с домашним хозяйством;

Общественные услуги - телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры;

Профессиональные услуги - банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.

Также услуги имеют классификацию в сфере материального и нематериального производства.
Услуги материального производства связаны с изменением состояния материалов, промышленной продукции, которые реализуются по желанию потребителей. Они чаще всего встречаются в сфере обращения. Это оказание потребителям различного рода услуг по раскрою металла нарезке рулонной бумаги, розливу жидких химикатов и пищевых масел и др.
Нематериальные услуги отличаются от производственных следующими признаками: неосязаемость, неразрывность производства услуги от потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению.
Маркетинг услуг предоставляет пользу и выгоду клиенту, определяет целевой рынок и продвижение услуг на этот рынок. Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточно сложно. Ее может определить только клиент, который воспользовался тем или иным видом услуг. Главная цель маркетинга услуг заключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные услуги и сделать правильный выбор для себя. Для реализации данной цели необходимо определить отличительные черты маркетинга услуг.
Отличительные характеристики услуг в теории маркетинга:
1. Неосязаемость (услугу нельзя оценить через осязаемые каналы, это затрудняет восприятие услуги, надо материализовать и визуализировать)
В связи с этим потребители услуг весьма чутко реагируют на наличие в сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания. К таким элементам можно отнести: внешний вид офиса компании; оформление интерьеров; наличие и виды технологического оборудования; уровень используемой оргтехники и расходных материалов; системы коммуникаций; внешний вид руководителей компании и ее служащих; контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компании. Эти и другие осязаемые элементы сервисных продуктов могут оказывать благоприятное воздействие на новых потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, направленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ.
В решении проблем, связанных с неосязаемостью услуг, не менее важны также и инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности сервисных организаций: создавать неповторимый имидж своей компании и предоставляемых ею сервисных продуктов; поддерживать на достойном уровне деловую репутацию фирмы и авторитет торговой марки сервисного продукта; формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров общественного мнения и др.
Применение обеих инструментальных групп, в конечном счете, направлено на повышение степени доверия потребителей услуг к сервисной организации, их предоставляющей.
2. Неотделимость от источника , производящей системы (услуга не может быть отделена от производящей системы, услуга не состоится без производящей системы)
Следствием этой специфической черты услуг является то, что качество сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости: от характера и уровня взаимодействия персонала сервисной компании и ее клиентов, а также различных групп служащих между собой; от иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих; от способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.
3. Несохраняемость (нельзя складировать – проблемы во времени, пиковом спросе и простаивании мощностей во время малого спроса, решение проблемы – прогнозирование спроса)
4. Непостоянство качества (зависит от уровня подготовки и состояния обслуживающего персонала и потребления, сложности с поддержанием качества на стабильном уровне, метод борьбы – формирование внутр. стандартов, мотивация, обучение персонала)
5. Отсутствие перехода права собственности
6. Неотделимость, как от производящей, так и от потребляющей системы
7. Услуги флуктационны (колебания спроса)
Существует два основных подхода к решению этих проблем, которые непосредственно влияют на состояние конкурентоспособности сервисных организаций. Во-первых, это повышение гибкости технологий обслуживания, позволяющее «подстраивать» их к происходящим изменениям в спросе на предоставляемые услуги. Этот подход требует понимания того, какие принципы заложены в основу выбранных технологий работы и что ограничивает возможности их эффективного применения. Во-вторых, это меры, направленные на сглаживание и корректировку самих колебаний в спросе.
Разработку стратегии управления спросом следует начинать с изучения и анализа факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее важными частями этого анализа являются: определение характера перепадов спроса (случайные или предсказуемые); выявление цикличности в колебаниях спроса; установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (природно-климатические, культурно-общественные, социально-экономические и др.).
Любой из элементов маркетинговой формулы может играть роль стимулятора спроса в периоды, когда технологические мощности сервисной организации простаивают и, напротив, являться его тормозом во время пиковых нагрузок. Цена, как правило, является первым из этих элементов, позволяющих уравновесить спрос и предложение. Театры часто дают утренние спектакли, по выходным дням исходя из наличия свободного времени потенциальных зрителей, а торговые центры в периоды низкого спроса все чаще предлагают осуществление ряда покупок, например, стиральных машин и другой бытовой техники, по телефону, с последующими доставкой, монтажом, оформлением и расчетами по месту нахождения покупателя. Выравнивания спроса можно достичь и за счет коммуникационных усилий. Аналогичную задачу решает также информация почтовиков об отправке новогодних и других поздравлений заранее или предложения автосервисных фирм по оперативному проведению регламентного техобслуживания в незагруженные периоды.
8. Контракт при производстве услуги, как правило, прямой
9. Клиент часто участвует в производстве услуг
10. Услугу невозможно продемонстрировать (увидеть)
Знание данных особенностей маркетинга услуг позволяет выработать соответствующую политику в области маркетинга для продвижения услуги и борьбы с конкурентами.

1.2. Конкуренция в сфере маркетинга услуг

Немаловажное значение при исследовании маркетинга услуг играет изучение конкуренции в сфере услуг, его виды, особенности, влияние на деятельность предприятия.
В сфере производства и услуг на товарном рынке различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренцию.
Видовая конкуренция - это когда услуги бывают преимущественно однотипными или близкими друг к другу по качественным характеристикам или свойствам.
Функциональная конкуренция означает, что потребность в услугах удовлетворяется различными способами. Например, потребность в услугах связи может быть удовлетворена достаточным развитием этих видов коммуникаций. Так, в настоящее время на рынке конкурируют различные виды связи, каждая из которых направлена на получение прибыли.
Маркетинговая конкуренция отличается лишь различием предприятий сферы услуг. Она широко используется в различных рыночных структурах и отраслях промышленности.
Есть характерные особенности конкуренции в сфере услуг, отличающие её от конкуренции на товарном рынке:

она не требует значительных затрат, поэтому уровень конкуренции в сфере услуг достаточно высок;

она может быть ценовой и неценовой.

В основе ценовой конкуренции приняты цены на услуги и с помощью цены можно снизить или повысить уровень конкуренции на рынке услуг.
При неценовой конкуренции за основу принимается показатель качества предоставляемых услуг. С помощью показателя качества можно завоевать конкурентное преимущество в конкурентной борьбе. Однако при неценовой конкуренции не обходится без привлечения дополнительных затрат, которые в основном связаны с оплатой труда высококвалифицированного специалиста.
Конкуренция в сфере услуг направлена на повышение имиджа предприятия услуг, которое выступает среди других с целью завоевания потребительского спроса на услуги. Имидж предприятия услуг включает в себя качество оказываемых услуг, их ассортимент, цену, гарантию, рекламную деятельность и методы стимулирования. Вместе с тем поддержание имиджа требует постоянного контроля за качеством услуг, внедрения культуры по оказанию различного рода услуг.
Как и рынок товаров, рынок услуг также характерен широким проникновением новых конкурентов сферы услуг. Успех сопутствует тем предприятиям услуг, которые расширяют круг оказываемых услуг, разрабатывая собственную конкурентную стратегию.
В конкурентной борьбе предприятий услуг преуспевает тот, кто оказывает аналогичные услуги при снижении затрат. При этом используются стратегии лидерства, дифференциации и концентрации услуг на одном или нескольких сегментах рынка:

Стратегия лидерства может быть реализована за счёт сокращения издержек предприятия, что позволяет установить цены на услуги. Это станет возможным в том случае, когда предприятие будет занимать значительную долю услуг при использовании достаточно дешёвого сырья и энергоресурсов. При этом обеспечивается гарантия не проникновения на рынок новых конкурентов. Наиболее эффективной стратегия лидерства может быть для предприятий по оказанию транспортных услуг, услуг связи, а также широкого перечня производственных услуг, оказываемых на предприятиях производственно-посреднических организаций.

Стратегия дифференциации услуг , отличных от услуг, оказываемых другими предприятиями, может быть реализована в тех случаях, когда предприятие предварительно проводит широкие маркетинговые исследования, имеет достаточную известность на рынке услуг и использует высококачественное сырье и материалы. Такие предприятия пользуются успехом у потребителей, поэтому некоторое увеличение цены услуг не оказывает существенного влияния. Например, к таковым можно отнести услуги общеобразовательных предприятий, которые достигают хороших результатов за счет привлечения высококвалифицированных специалистов.

На рынке услуг может также использоваться и стратегий концентрации. В этом случае предприятия услуг концентрируют свою деятельность на отдельном или нескольких сегментах рынка. Они достигают хороших результатов прежде всего за счет снижения затрат по оказанию услуг и завоеванного имиджа на конкретном сегменте рынка.

Рассмотрим существующие методы оценки конкурентоспособности услуг, которые широко представлены в отечественной и зарубежной литературе.
Важнейшим фактором конкурентоспособности является потребление товара. Между тем цены на услуги не имеют определяющего влияния, за исключением цен, устанавливаемых при оказании производственных услуг (ремонт автомашин, бытовой техники и др.). Для оценки конкурентоспособности услуг применяют качественные и количественные методы оценки:

Для количественной оценки услуг наиболее приемлемым является обобщенный показатель, который количественно характеризует какую-либо услугу. Такой оценочный показатель может выражать, скажем, количественную характеристику услуг, индекс оказания услуг, коэффициент балльной оценки, долю услуг и т.д.

Для качественной оценки услуги используются качественные показатели, например, принимается балльная система сравнения различного рода услуг. При этом применяется экспертный метод,

который получил широкое развитие в практике маркетинговых исследований.

Количественная и качественная оценки в равной степени, однако с разных точек зрения оценивают услугу, её характеристики. Данные методы часто используются маркетологами при анализе деятельности фирмы.
Для оценки конкурентоспособности той или иной услуги необходимо отобрать наиболее характерные показатели по какому-либо определенному виду услуг. Затем по каждому из показателей дается балльная оценка. Наибольшая сумма баллов будет соответствовать наиболее конкурентоспособной услуге. К более точным методам оценки конкурентоспособности услуг можно отнести метод инжинирингового прогнозирования, который осуществляется в несколько этапов.
На первом этапе формируются требования потребителей к конкретной услуге и устанавливаются показатели, которые подлежат оценке. На втором этапе производят ранжирование показателей с позиций потребителей по степени их значимости.
На третьем этапе производят оценку выбранных показателей по каждой из конкурирующих услуг или по группе услуг, оказываемых каждым из основных конкурентов. Оценочные показатели представляются либо в натуральных единицах, либо в долях, индексах или в удельных весах.
На четвертом этапе производится выбор эталона для сравнения. Базой для эталона может служить выбор показателей по любой из сравниваемых услуг и предприятий.
На пятом этапе производят последовательные сравнения каждого из показателей конкурентов с аналогичным показателем эталонного образца. В результате выявляется, насколько каждый из показателей отличается от такого же показателя конкурентов. Далее рассчитываются индексы показателей, которые могут быть больше или меньше 1 и являются безразмерными.

Не менее важное значение при исследовании маркетинга в сфере услуг занимает коммуникативная политика, которая работает непосредственно с потребителями, изучая их желания и потребности и формирует положительный имидж предприятия.
Коммуникативная политика в сфере услуг - это составная часть системы маркетинговых коммуникаций. Ее главным инструментом является реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи. Коммуникативная политика направлена на активизацию процесса сбыта, формирование спроса на товары и услуги, повышение эффективности в сфере торговли и услуг. Эффективная коммуникативная политика и маркетинг любого предприятия обеспечивает успешную его работу и выживание в условиях конкуренции.
В сфере услуг, учитывая их специфику и социальную направленность, можно выделить два аспекта коммуникативной деятельности :
1) социально- психологические особенности коммуникации на рынке
услуг, то есть как сформировать коммуникативную политику предприятия, чтобы более эффективно воздействовать на потребителя.
2) сложность социальных процессов на рынке услуг, куда можно отнести как потребителей и конкурентов.
Для более полного понимания возможных коммуникаций в сфере услуг удобнее всего представить все её элементы в виде таблицы.
Элементы системы маркетинговых коммуникаций представлены на рис.1.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Маркетинговая цель. Маркетинг услуг. Характерными признаками маркетинга услуг. Основные цели маркетинга услуг. Комплекс маркетинга услуг. Процесс разработки нового продукта. Маркетинг организаций. Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг мест.

контрольная работа , добавлен 10.03.2007

Понятие, задачи, цели международного маркетинга - особого комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны. Концепции, принципы и методы международного маркетинга. Этапы продвижения товарной продукции, услуг к потребителю.

курсовая работа , добавлен 06.12.2012

Сущность, принципы, функции и цели маркетинга. Особенности современных концепций маркетинга: совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий, чистого маркетинга, социально-этичного маркетинга, международного маркетинга.

курсовая работа , добавлен 15.10.2011

Специфика международного маркетинга и типы его реализации. Специфика и трудности маркетинговых исследований. Источники вторичной информации. Цели и финансирование международных исследований. Организация системы информации для международного маркетинга.

лекция , добавлен 24.01.2010

Международный маркетинг - определенный образ мышления. Понятие, задачи, цели международного маркетинга. Концепции международного маркетинга. Принципы и методы международного маркетинга. Продвижение товаров в международном маркетинге. Концепция сбыта.

контрольная работа , добавлен 16.12.2008

Понятие, сущность, цели международного маркетинга. Основные концепции международного маркетинга: международная деятельность "каскадного" типа и мультинациональный рынок. Современные проблемы международного маркетинга, их сущностная характеристика.

лекция , добавлен 15.04.2012

Сущность, цели и функции маркетинга, его роль в деятельности промышленного предприятия. Изучение концепций совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий и чистого маркетинга, социально-этичного и международного маркетинга.

курсовая работа , добавлен 17.01.2015