Воронка продаж пример розничной торговли. Что такое воронка продаж: как ее построить? Важные параметры и характеристики воронки продаж

Что будет, если взять песок с пляжа, и набрав его, скажем, полное ведро, начать просеивать? Изначально кажется, песка очень много, но в результате очищения останется совсем чуть-чуть, небольшая горстка. Но какой будет эта горстка, - качественной и чистой.

Такой же принцип проповедует и методика воронка продаж, которую без преувеличения можно считать классикой мирового маркетинга. Применение воронки продаж многократно доказало свою эффективность на практике. Как же правильно оптимизировать данную методику под свои нужды, как с ее помощью добиться просто впечатляющих результатов?

Воронка продаж: просто о важном

Воронка продаж представляет собой некоторое подобие структуры обычной лейки. В самом верху имеем большое пространство, куда заливается просто огромное количество воды, в нашем случае, это аудитория покупателей. Постепенно, с учетом суживания самой лейки, напор увеличивается, и на выходе можно получить всего лишь небольшую, тоненькую, но очень мощную струю.

Облачная CRM-система с автоматической воронкой продаж.
Управляйте бизнес процессами, анализируйте эффективность продаж!

Аналогично обстоит дело и с покупателями. Изначально их много, но в конечном счете, пройдя все «фильтры», остается маленький, но сильный поток. Формируется подобная система фильтрации клиентов за счет распространения большого количества информации, доступной для каждого желающего. Каким же образом происходит подобная фильтрация, за счет чего формируется и каково ее практическое применение?

Построение воронки продаж онлайн

Фильтрация осуществляется на всех этапах ознакомления покупателя с продукцией или услугой компании. В частности, уже на первом этапе «знакомства» автоматически отсеивается значительное число потенциальных покупателей . Связано такое явление с тем, что данной части потребителей информация о продукте не представляет интереса, чтобы даже рассмотреть вопрос его приобретения. Таким образом, после первого этапа остаются лишь те, кто готов ознакомиться с самим предложением, т.е. прослушать информацию и получить консультацию по товару. С ними нам и предстоит поработать в дальнейшем.

Вторым этапом станет консультация, после которой также часть потенциальных покупателей сразу отсеется, поняв, что товар им не подходит, не устраивает какой-либо параметр, либо же просто пропадет интерес.

Далее по аналогичной схеме пройдут такие этапы как проба товара и первая покупка. Финальной стадией воронки продаж можно назвать повторную покупку. Те из покупателей, кто в дальнейшем будет приобретать товар повторно, являются как раз той «отборной» частью, которая прошла через все круги и фильтры методики.

Как правило, в результате применения воронки продаж из первоначальных 100% потенциальных покупателей остается не более 1%. Правда данный показатель зависит во многом от того, насколько качественно была проведена работа с клиентом . Желание приобрести открывается у покупателя на одном из этапов, в последующем он либо находит этому подтверждение, либо интерес исчезает, в зависимости от того, какое взаимодействие с ним было выстроено.

Как работать с воронкой продаж?

Воронку продаж можно реализовать в несколько этапов, которые позволят организовать систему фильтрации и последовательно воплотить в реальность всё, что было задумано. К таким этапам можно отнести:

Первичная коммуникация, на которой потребителю будет предложена ознакомительная информация по продукции.
Выявление потребности, исследование пожеланий клиента относительно продукции, уточнение основных параметров.
Разработка решения, которая производится менеджером, потребитель получает лишь конечный результат.
Предоставление потребителю готового решения, стимулирование его желания приобрести товар.
Оценка предложения и принятие решения о покупке.
Ведение переговоров относительно приобретаемого продукта или услуги.
Формирование заказа, совершение покупки.
Удержание покупателя, что, несомненно, является финальной и очень важной задачей, позволяющей создать сеть постоянных потребителей, готовых приобретать продукцию неоднократно.

Как можно отметить, важно правильное составление последовательности, а также информативность и нацеленность на продажу на каждом из этапов. Фактически, потребитель уже на первых 2-3 этапах составляет мнение относительно необходимости покупки. Далее следует только определение выгодности сотрудничества непосредственно с конкретной компанией. Важно не упустить этот момент, так как заинтересованный клиент сможет запросто уйти к конкурентам.

Воронка продаж в CRM-программе

Продажами можно легко и просто управлять, посредством специальной функции CRM, включенной в состав программы Класс365. Система позволяет легко и просто считать воронку продаж и работать с ней. К функциям программы Класс365 можно отнести:

Ведение статистики учета продаж и клиентов.
Возможность в несколько приемов построить воронку продаж.
Анализ эффективности продаж.
Закрепление и распределение отдельных задач за менеджерами.
Отслеживание всех событий по текущему клиенту, а также по возможным изменениям в динамике продаж.
Возможность проведения корректировок действий, что позволит привести к выработке лучшего решения и получению стабильного результата.
Аналитические отчеты по результатам конкретных действий менеджера на всех этапах воронки продаж.

Как можно отметить, использование такой программы позволяет контролировать процесс работы с клиентом от самого начала и до конца, а также вести анализ эффективности, что важно для последующих корректировок.

В каждом направлении бизнеса используется несколько источников поиска потенциальных клиентов. Одни делают ставку на продвижение сайта и контекстную рекламу, другие рекламируют товар через социальные сети, а третьи - в журналах и газетах. У отдела маркетинга должен быть заранее подготовлен алгоритм работы по каждому из выбранных направлений.Менеджмент продаж - это изменение статуса клиента с «потенциального» на «покупателя». Этот процесс проходит через несколько этапов. На каждом из них количество контактов сокращается. Вся ключевая аудитория отражается на первой ступени, а до последней доходят лишь единицы.

Воронка продаж, что это такое

Воронка продаж – это принцип, по которому распределяются клиенты по стадиям процесса взаимодействия, начиная от первого контакта до реализации товара. Она представляет собой график, в виде пирамиды: самая широкая часть показывает количество потенциальных клиентов, которых еще можно заинтересовать, а нижняя отражает количество заключенных договоров.Из этого графика можно сделать несколько управленческих выводов:

сколько клиентов отсеивается на каждом этапе работы;сколько покупателей еще нужно привлечь. По результатам анализа воронки можно сделать выводы о качестве менеджмента и необходимости увеличении усилий на каком-то этапе. Если количество клиентов, с которыми заключен договор недостаточно велико, нужно прилагать больше усилий по поиску потенциальных покупателей. Если на каком-то этапе наблюдается сильное сужение воронки, значит на предыдущем этапе качество менеджмента не очень хорошее, а сам процесс требует доработки.Воронка - это универсальный инструмент для управления продажами, с помощью которого можно решать большой круг задач. Чтобы ее построить, достаточно просто внедрить технологию по сбору статистики на каждом этапе. В маркетинге воронка используется для планирования количества контактов и используемых материалов на каждом шаге продаж. Классическая воронка - это инструмент по привлечению клиентов. Им нужно уметь грамотно пользоваться, чтобы добраться до цели.На количество потенциальных потребителей влияют такие факторы:

Методы продвижения товара.Способы сегментирования аудитории.Ценовая политика, наличие акций, спецпредложений и прочих преимуществ. Потребитель должен понять, почему ему следует совершить покупку именно у вас. Воронка строится на теории, что среднестатистический потребитель начинает движение “сверху вниз”. Но оно не всегда происходит линейно. Потребитель может несколько раз возвращаться к изучению бренда прежде, чем потребить товар. Он может десятки раз находить производителя через поиск в интернете, ссылки в социальных сетях и твиттере, но так и не сделать заказ.Воронка должна визуализировать маркетинговые процессы. Однако за последние десятилетие сильно изменилось поведение клиентов при совершении покупок. Эти изменения сводят классическую воронку на “нет”.Принцип действия в недвижимости В работе риэлтора можно использовать несколько воронок. Ведь продается не совсем обычный продукт. Можно построить отдельно воронку по предоставлению услуг собственнику, покупателю и реализации самого объекта.Рассмотрим принципы построения воронки в сфере реализации недвижимости:

С момента просмотра рекламы до первого контакта с покупателем может пройти масса времени.Далее осуществляется детальное изучение потребности покупателей и поиска оптимального решения.На обдумывание предложенного варианта клиенту нужно время. Обсуждение всех деталей сделки осуществляется на переговорах.После выбора конкретного приложения вносится аванс. Стартует подготовка документов.Послепродажный сервис. Риелтор продолжает сотрудничество с клиентом после получения аванса и до подписания сделки. Он выступает хранителем средств покупателя и гарантом того, что продавец в указанные сроки покинет помещение. Все эти функции прописываются в «соглашении о контрольной сумме». Инструменты продаж в торговле Воронку продаж можно строить не только в виде пирамиды. Например, программа Коммуникатор CMR строит воронку в виде таблицы, которая формируется по сотрудникам, стадиям продаж. Здесь же отражается конверсия и продолжительность этапов. С такой таблицей можно отследить движение клиентов на каждом этапе. Преимущество программы в том, что с ее помощью можно заниматься планированием продаж. Для этого нужно задать длительность и конверсию сделок.Воронка продаж FreshOffice легко настраивается. Достаточно создать этапы и продолжительность каждого из них. Встроенные фильтры позволяют создавать воронки по отделам, менеджерам и фирме в целом. Воронки можно строить по данным финансовой отчетности и разным документам.Воронка продаж онлайн Реализация товаров через интернет имеет свои особенности. Сначала покупатель должен интересоваться тематикой сайта, выбрать продукт добавить его в «корзину». Только после этого осуществляется оформление и оплата заказа.

Воронка интернет-продаж имеет такой вид:

Уменьшение количества этапов для оформления покупки. Речь идет об автоматическом заполнении формы заказа.Анализ комфортности использования сайта.Оптимизация скорости загрузки информации.Сегментирование пользователей для продвижения спецпредложений. Зарегистрированным покупателям доступны акции, а новички видят преимущества товара.Разработка программы лояльности для постоянных покупателей.Наполнение сайта.Анализ отзывов и рекомендаций для продвижения товара. Очень сложно продвигаться по воронке, если используются только онлайн-ресурсы. Статистика GoogleAnalytics покажет, сколько потенциальный клиент находился на сайте, прежде чем сделать заказ. Но не более.

Построение воронки продаж – наглядные примеры

Рассмотрим пример составления воронки при реализации одежды через магазин. Бутик располагается в центре города. Ежедневно мимо него проходит 1000 человек. Из них 50 человек посетили магазин и 15 - сделали покупки. Следующий этап воронки - это те клиенты, которые вернулись за повторным заказом - 7 человек. Самый нижний блок - постоянные покупатели. Информацию для построения воронки продаж можно получать по бонусным картам. Чем чаще человек совершает покупки, тем дальше он двигается по схеме. Как будет выглядеть воронка:

Целевая аудитория - 1000 человек.Заинтересованные лица - 50 человек.Покупатели -15 человек.Постоянные клиенты - 7 человек. Теперь рассмотрим пример построения воронки для интернет-магазина, занимающегося продажей и установкой специального программного обеспечения. Средний трафик посещения сайта - 1000 чел. в месяц. Из них 50 проявляют повторную активность на сайте. До уточнения условий обслуживания доходит 15 покупателей. Из них семеро оговаривают стоимость услуг и лишь двое подписывают договор о сотрудничестве. Как будет выглядеть воронка:

Целевая аудитория - 1000 человек.Заинтересованные лица - 50 человек.Потенциальные клиенты - 15 человек.Покупатели - 7 человек.Постоянные клиенты - 2 человека.

6 основных этапов воронки продаж

1) Разработка уникального торгового предложения. В нем должно содержаться четкое описание товара и его преимущества.2) Работа с холодными контактами. От количества потенциальных покупателей зависит прибыль. Если используется метод прямых продаж, то от способа знакомства, стиля проведения переговоров, мимики и жестов зависит, получите ли вы нового «холодного» клиента. 3) Формирование интереса к продукту. Клиент должен захотеть купить конкретный продукт. 4) Работа с возражениями. Задача продавца - нейтрализовать все страхи и сомнения, убедить покупателя приобрести товар. Причем сделать это мягко и ненавязчиво.5) Закрытие сделки. Это заключительный этап воронки - нижнее звено. Успешность системы маркетинга определяется именно количеством заключенных сделок. 6) Анализ. Чем больше соотношение количества сделок и предложений, тем выше эффективность продавца. Анализировать можно результаты любого этапа воронки. Хотя количество участников в переходе между этапами всегда уменьшается, резких скачков быть не должно.

Для чего нужна воронка продаж и где ее применяют чаще всего

Воронка нужна для того, чтобы понимать процесс привлечения потенциального клиента, планировать затраты и развивать бизнес. Бизнес-процессы в каждой сфере отличаются друг от друга. Поэтому шаблонов воронки не существует.Воронка используется для анализа эффективности работы менеджера. С ее помощью можно понять, на каких этапах оценивается большее количество клиентов. Рассмотрим, как это сделать на конкретном примере.По данным воронки, менеджер сделал 100 звонков и выставил 10 предложений, не заключил ни одного контракта. Почему до второго этапа дошло только 10% клиентов? Нужно работать над мотивацией получить коммерческое предложение или это ленивый менеджер? Почему из 10 клиентов ни один не сделал заказ? КП плохое или клиент не готов? Это небольшой пример, но он отражает суть использования воронки.К сожалению, анализ продаж чаще всего проводят постфактум, когда на лицо отток клиентов. Воронка позволяет предотвращать такие ситуации.

Конверсия и анализ воронки продаж: как посчитать и увеличить

С помощью SalesFunnel можно анализировать работу как отдельного сотрудника, так и целого отдела, сайта. Она всегда используется при разработке систем управления отношений с клиентами - CRM. Лучше всего строить воронку в Excel, чтобы потом анализировать данные.Конверсия – это показатель эффективности каждого уровня воронки, выраженная в процентах. Это соотношение потенциально возможных действий к реальным.Рассмотрим на примере, как рассчитать конверсию:

баннер увидело 1000 человек (I этап);в компанию позвонило 100 человек (II этап);в магазин обратилось 10 человек (III этап);покупку совершил 1 покупатель (IV этап). Конверсия на 1 этапе составляет: 100 /1000 *100% = 10%.Конверсия всей воронки = 1 (покупатель) / 1000 (просмотров баннера) * 100% = 0,1 %.Использование воронки в CRM позволяет определить:

На каких этапах осуществляется массовый отток клиентов?На какой потребительской аудитории следует сосредоточиться?Лишние процессы при сбыте продукции.Общую эффективность бизнеса. Увеличить конверсию можно разными способами:

предложить бесплатную доставку;предлагать покупателям подарок;организовать общение с консультантом;организовать персонализацию, онлайн помощь. В рамках интернет-маркетинга увеличение посетителей сайта не означает увеличение конверсии. Стоимость данной услуги может превысить прибыль от продаж. С целью повышения эффективности, можно изменить ключевую аудиторию. Если речь идет о торговле дорогими автомобилями, то молодежь вряд ли заинтересуется таким товаром. Лучше сделать акцент на состоятельных мужчинах от 30 лет.Проверить эффективность работы рекламы можно только по двум разным конверсиям. Например, вы разработали информационный продукт, создали сайт и придумали два рекламных заголовка. Исходя из количества заходов на страницу по каждому объявлению можно судить об эффективности продаж.

Как сделать воронку продаж для своего бизнеса

Важным элементом в построении воронки является определение количества покупателей на каждом этапе продаж.С помощью специальных программ можно определить:

этапы отсеивания клиентов;новые группы целевой аудитории;вероятность совершения покупки в тех или иных условиях. Сервис GoogleAnalytics содержит информацию о действиях посетителя на сайте и данные самого пользователя. С помощью данного сервиса можно построить воронку продаж. Нужно только задать цель исследования: переход на страницу, длительность посещения сайта и т. д.Прочие сервисы:

Terrasoft - используется для построения нескольких воронок по пользовательским фильтрам.RegionSoft CRM строит классическую воронку по нескольким критериям (отрасль, продажи, группа клиентов) и создает отчеты по каждому клиенту. С помощью данных сервисов можно определить лидеров - лиц, посетивших сайт и оставивших заявку или контактные данные. Это не покупатели, но заинтересованные люди. В интернет маркетинге лидогенерация используется для сбора контактных данных и доставки их заказчику. В зависимости от сферы деятельности оплата за каждый лид может составлять от 10 руб. до 100 долларов.

Компания Intuit смогла увеличить средний чек на 43%, добавив онлайн-консультанта на сайт. А маркетинговое агентство Performable всего лишь изменило цвет кнопки целевого действия и получило +21% к конверсии. Такие идеи не рождаются на пустом месте - они возникают в процессе работы. Как построить воронку продаж, что измерять и как улучшать - все секреты мы раскрыли в этой статье.

Воронка продаж: что это и для чего нужна

Воронка продаж - это путь клиента от первого контакта с вами до покупки. Каждый шаг, который он проходит, называется этапом воронки: отправка заявки, обсуждение заказа с менеджером, оплата, доставка и пр. Правильно выстроенная воронка продаж сама по себе лидов в покупатели, а если ее грамотно анализировать, то она позволит:

контролировать процесс продаж, «превращая» потенциального клиента в лояльного;
посчитать конверсию каждого этапа и на ее основе ставить планы менеджерам, отвечающим за разные части воронки: от маркетинга до постпродажного сервиса;
прогнозировать объем продаж: зная конверсию, можно понять, сколько ждать продаж при текущем входящем трафике;
анализировать эффективность работы менеджера, особенно если под рукой есть CRM-система, которая дает подробные отчеты по воронке и сделкам.

Но прекрасно разбираться в теории - это полдела. Воронка должна работать. Далее мы расскажем, что для этого нужно сделать.

Из каких этапов состоит воронка продаж

Для начала необходимо определиться, по каким этапам проходит ваш покупатель. Универсального ответа здесь нет: механизм продаж в каждой компании свой, а значит, и этапы разные. Например, вот как выглядит воронка продаж интернет-магазина, который занимается изготовлением портретов по фото:

Количество этапов тоже варьируется: их может быть 4, а может и 12. Возьмем типовой вариант, описанный экспертом по маркетингу, директором агентства In-scale Егором Чемякиным (левый столбец), а рядом рассмотрим его же, только на примере компании, занимающейся поставкой стройматериалов (правый столбец).

Этап	Типовая воронка	Воронка продаж строительной компании
1	Клиент узнает о предложении	Менеджер совершает холодный звонок потенциальному клиенту
2	Определяется с выбором	Менеджер проводит презентацию кровельных материалов перед лицом, принимающим решения
3	У клиента появляется намерение приобрести продукт	Менеджер отправляет коммерческое предложение
4	Заключение сделки	Стороны подписывают договор на поставку кровли
5	Оплата	На расчетный счет компании поступает оплата от клиента
6	Получение продукта	Компания доставляет кровлю на склад клиента
7	Повторная покупка	Клиент повторно обращается в компанию для приобретения утеплителя
8	Совершение покупок на постоянной основе	Заключается договор на регулярную поставку стройматериалов

Очевидно, что на каждом этапе воронки n-ное количество клиентов отсеивается. Собственно, поэтому воронка и называется воронкой - она сужается. Например, в случае со строительной компанией менеджеру придется сделать около 50 звонков, чтобы организовать 5 презентаций, на этапе коммерческого предложения «сольется» еще кто-то. В итоге воронка будет выглядеть примерно так:

6 главных правил, как строить воронку продаж

Хотя все воронки уникальны и неповторимы, все же есть универсальные правила их построения. Их вывел Виталий Катранжи, бизнес-тренер, основатель компании Salers.ru — одного из лидеров России и СНГ в области развития продаж.

— Не существует одинаковых воронок продаж, для каждой компании она своя, и точно ее построить поможет только опыт. Скажу больше, даже в одной компании воронка может периодически меняться, так как происходят изменения в бизнес-процессах. Невозможно сесть и придумать реально работающую воронку, ее необходимо оттачивать и менять на протяжении 2-3 месяцев, а найдя оптимальную конфигурацию, постоянно обновлять ее в соответствии с новыми реалиями.

Итак, 6 обязательных пунктов, как составить воронку продаж:

Разные способы привлечения клиентов требуют создания индивидуальных воронок, при этом «тело» этих воронок будет содержать одинаковые этапы.
Этапы воронки продаж могут полностью или максимально совпадать с этапами бизнес-процесса продаж. Несколько шагов бизнес-процесса можно объединить в один этап воронки. Например, бухгалтерия выставляет счет и менеджер отправляет его клиенту - в воронке продаж это будет один этап «Выставлен счет».
Должны быть четкие границы перехода с этапа на этап: они подтверждаются действием, изменением статуса (клиента или сделки) или документом.
Одно и то же действие можно размещать на разные этапы только в том случае, если меняется его цель. Например, менеджер отправляет коммерческое предложение дважды: сначала «холодное» с перечнем продуктов, которые заинтересуют потенциального клиента, а после общения с ним и выявления потребностей - «горячее» с конкретным предложением товара и цены. Получается, действие одно, а этапы воронки разные.
Перемещение клиента по воронке может осуществляться и вперед, и назад.
Работать с воронкой продаж эффективнее всего в CRM-системе.

Виталий Катранжи, бизнес-тренер:
— Можно вести воронку продаж в Excel, но тогда мы не можем посмотреть отчеты во всех нужных нам разрезах, проанализировать выбранный период и посмотреть динамику взаимоотношений. Поэтому не стоит экономить на CRM, это один из важнейших инструментов эффективной работы с воронкой продаж.

Как выжать максимум из воронки продаж

Когда воронка продаж готова, пора добавить немного магии - улучшить ее, чтобы увеличить конверсию. Для этого станьте клиентом своей компании и пройдите его путь от знакомства с продуктом до покупки.

Вся ли необходимая информация есть на сайте? Корректно ли менеджеры отвечают на вопросы клиента по телефону? Легко ли заполнить форму заказа на сайте? Ответьте на эти вопросы и вы поймете, что надо изменить.

Так, компания по изготовлению пластиковых окон озадачилась ростом невыполненных заказов: уже теплые клиенты “сливались” из-за того, что им приходилось ждать бригаду установщиков на протяжении 7-9 часов. Тогда в свой процесс продаж компания добавила еще один этап — рассылку голосового сообщения клиенту перед выездом бригады. Благодаря этому удалось снизить количество невыполненных заказов с 11 до 3 в месяц.

Как сказал, Майк Вольп, директор по маркетингу компании HubSpot , «не мешайте своим клиентам покупать. Лучше дайте им то, чего они хотят». Регулярно собирайте обратную связь от своих покупателей - это лучший источник советов, как сделать воронку продаж лучше. Экспериментируйте, добавляйте и исключайте этапы, а затем снимайте показатели, чтобы оценить результат и продолжить поиски идеала.

CRM-система: must-have в работе с воронкой продаж

Вести учет можно и на бумаге, но эффективность такой работы под вопросом, ведь вы не сможете фиксировать каждый звонок менеджеров, каждый переход клиентов по контекстной рекламе, каждый клик по кнопке «сделать заказ». А даже если сможете при помощи разных сервисов, то уж точно не получится проследить путь каждого клиента до покупки. А значит, вы никогда не узнаете, из какого именно источника приходят самые конвертируемые лиды, на каком этапе «застревает» больше всего клиентов, как различается динамика продаж в зависимости от региона потребителя и так далее.

Сегодня нет ни одного более менее известного бизнес-тренера, который не советовал бы клиентам внедрить CRM-систему. Помимо прочего она делает воронку продаж наглядной и помогает ее совершенствовать. Хорошая CRM-система:

фиксирует всю историю взаимодействия с клиентом;
знает, как нарисовать воронку продаж: отображает все сделки на удобной доске, где продажи сгруппированы по этапам;
показывает статистику в реальном времени: сумма и количество заявок и сделок, их распределение по воронке продаж - и все это в разрезе источников, менеджеров, регионов, сумм и пр.;
помогает найти слабые места: на каких этапах срывается больше всего сделок, сколько холодных звонков и встреч провел каждый менеджер и т.д.;
помогает менеджерам вести клиента по воронке, автоматически ставит им задачи: позвонить клиенту, отправить КП, напомнить об оплате, получить обратную связь. В итоге клиенты становятся лояльнее и быстрее совершают покупку.

Вот так выглядит доска с отчетами в программе

Главное, что дает CRM - это возможность корректировать процесс и сразу же видеть результат в цифрах. Не нужно ждать квартал, вручную сводить отчеты в Excel и собирать планерки. Просто вводите данные в CRM, фиксируете продажи в карточках сделок и сразу видите итог - вот такая магия повышения конверсии.

Попробуйте выстроить воронку продаж в CRM прямо сейчас, бесплатно в облачной системе SalesapCRM, и вы увидите, насколько это просто и эффективно.

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Охотиться можно по-разному. Кто-то гурьбой бегает за одним мамонтом, а кто-то расставляет 500 капканов, развешивает 1000-у приманок и еле успевает таскать домой трупики несчастных животных. Мне кажется, что второй способ лучше, поэтому сегодня поговорим о нем и разберемся, что такое воронка продаж, для чего она нужна и из чего состоит (все с примерами).

Что это такое – воронка продаж?

Есть два стула мнения на этот счет. Олдскульные маркетологи считают, что это такая визуализация поведения потребителя на пути от первого контакта с брендом или продуктом до покупки. Есть альтернативная точка зрения, она заключается в том, что воронка продаж – это такая технология выстраивания продаж самим маркетологом или менеджером.

Суть в том, что на первом этапе продукт предлагается большому количеству клиентов но до последнего – самой сделки – доходит лишь небольшая часть изначального потока, те, кто действительно готов сделать покупку и умирать за идею. Поэтому сама метафора с воронкой не слишком точна – дыры между первым и последним этапом, через которые «вытекают» потенциальные клиенты, не учитываются. Правильнее сравнивать все это дело с многоступенчатым фильтром.

Для чего нужна воронка продаж?

Парадоксально, но чтобы продавать эффективно. Она помогает выстраивать логику работы с потенциальными клиентами, подбирать для нее подходящие инструменты и искать слабые места в системе.

Этапы воронки продаж

Вообще, говорить о каких-то конкретных правилах и стандартах построения воронки нельзя, потому что все завязано на конкретной ситуации. У классического отдела продаж и SMM-отдела воронка будет сильно отличаться, но кое-что общее найти все-таки можно – в их основе лежит одна и та же нестареющая модель AIDA. Аббревиатура расшифровывается как Attention-Interest-Desire-Action (внимание-интерес-желание-действие). Посмотрим, как она работает.

Привлечение внимания

Сначала работает ваша реклама – попавшись на глаза потенциальному покупателю, она захватывает его внимание . У адресата рекламного сообщения появляется интерес к продукту и он вступает с вами в первичную коммуникацию, напрямую (звонок, общение с сотрудником) или опосредованно (через изучение сайта, соц.сетей). На этом этапе могут работать холодные звонки, поисковое продвижение, контекстная реклама или реклама в соцсетях. Если ваше предложение заинтересует потенциального клиента, он обязательно перейдет по ссылке или выслушает вашего менеджера. Дальше – интереснее.

Возбуждение интереса

На этом этапе клиент должен понять, что вы в состоянии решить его проблему – это возбудит в нем интерес . Для этого нужно детально изучить его потребность в продукте: для чего он может ему понадобиться и чего он от него ожидает. После этого следует предоставить потенциальному покупателю решение его проблемы, пока интерес еще не угас. На этой стадии ваши менеджеры обычно высылают коммерческое предложение. Если же клиент нашел вас в поиске или другим способом, то за менеджеров работает контент сайта. Его задача – полностью раскрыть суть и уникальность вашего предложения.

Принятие решения

На самом деле решения здесь целых два (ох уж эти омонимы). Первое решение бизнес дает потенциальному покупателю – говорит «да, парень, мы можем решить твою проблему». После этого клиент оценивает предложение и выносит свой вердикт – принимает то самое второе решение . Этот этап сопровождается ведением переговоров или оценкой предложения. Либо менеджер и клиент обсуждают и согласовывают коммерческое предложение, либо потенциальный покупатель сам взвешивает все «за» и «против».

Действие

Здесь все просто: окончательное согласование и заказ. Причем первая ступень может вообще не присутствовать в воронке, если речь, к примеру, идет о продаже чего угодно в интернет-магазине.

Это четыре базовых этапа, которые есть в любой воронке, но на самом деле их может быть сколько угодно, все зависит от конкретной ситуации, модели ведения бизнеса и возможностей компании. Каждый из этапов может дробиться на несколько более мелких. Например, привлечение внимания может состоять из холодного звонка, сбора данных и короткого рассказа о предложении, а может проходить вообще без прямого участия сотрудников компании и исключительно на стороне клиента. То же самое и с остальными стадиями. Само предложение может долго обсуждаться и подгоняться под требования и нужды потенциального покупателя, а может быть стандартным и неизменяемым и в этом случае вся работа по оценке выгод ложится на конечного потребителя.

Примеры воронки продаж

Посмотрим, как все выглядит на практике. Разберем случай классической схемы с холодными звонками, интернет-магазином и соцсетями.

Классические «холодки»

Допустим, у нас есть бизнес, который продает какие-нибудь кофе-машины для кофеен, которые все хотят, но пока об этом не знают.

На первом этапе менеджер ищет потенциального клиента, собирает контакты и заносит их в CRM. Дальше идет первый звонок, который нужен, чтобы определить лицо, принимающее решение. В нашем случае это, скорее всего будет всех начальников начальник – хозяин заведения. Обзвонили 100 человек.

После первого звонка начинается второй этап. Если менеджер выведал у потенциального клиента все, что нужно, то подготавливает коммерческое предложение Затем КП обсуждается и согласовывается, в него вносятся правки. На выходе получается финальный вариант. Можно назначать встречу или решать все дистанционно – здесь никаких правил нет и плясать надо от печки, то есть смотреть по ситуации. Из 100 звонков результативными оказались 10.

Третий этап – принятие решение. У клиента есть финальное, окончательное и бесповоротное КП. Теперь ему нужно периодически напоминать о себе и аккуратно подталкивать к нужному исходу переговоров, иначе все может затянется надолго. Из 10 потенциальных клиентов купить кофе-машину согласились 2.

Потом идет последний этап: клиент (пусть он будет один) все подписывает, вы получаете оплату, все счастливы, играет музыка.

Считаем конверсию на каждом этапе. Так как пример условный, сделать это просто. Из 100 звонков на первом этапе, свои плоды принесли 10. Значит, конверсия равна:

10 КП / 100 звонков х 100% = 10%

Точно так же рассчитываются показатели для остальных этапов. Это помогает отслеживать проблемы. Если на одном этапе конверсия сильно ниже, чем на остальных, то велика вероятность, что что-то идет не так. Что именно зависит от ситуации. Менеджер может не понимать потребности клиента при предложении КП, быть недостаточно настойчивым или наоборот, слишком сильно давить.

А что с воронкой продаж интернет-магазина?

Здесь все сложнее. Клиенты приходят на сайт из поиска, кликов по контекстной рекламе, прямым переходам и и соцсетей. При этом сделать покупку сходу готов мизерный процент людей и это нормально. Поэтому воронка продаж выстраивается по-другому. Допустим, у нас есть магазин, продающий модную одежду.

На первом этапе мы захватываем внимание посетителя через упомянутые SEO, контекст, SMM и другие каналы привлечения. В идеальном варианте потенциальный покупатель сразу же становится фактическим, но в реальности все не так радужно. Поэтому главная задача – подписать человека на рассылку или группу социальных сетях.

Это старт второго этапа воронки продаж – если человек подписался, значит ему интересен наш магазин и наши шмотки. Наша задача – возбудить интерес к конкретному предложению и вовлечь его во взаимодействие с нами. В случае с магазином одежды можно рассылать уведомления о новых поступлениях или подборки от гуру моды. В социальных сетях тактика другая: можно разбавлять объявления об акциях развлекательным контентом – он хорошо вовлекает подписчиков.

Отдельный третий этап выделить сложно – в случае с интернет магазином одежды решение о покупке чаще всего принимается спонтанно и напрямую завязано на интересе.

Ну и последний четвертый этап – заказ. Здесь люди тоже отваливаются, и ваша задача вернуть их к брошенной корзине. Если у вас купили, можно порадоваться, но недолго, потому что клиента надо удержать и снова привести к покупке. Для этого просто повторяем все по кругу. Плюс, нужно обязательно считать средний чек и анализировать конверсию на каждом этапе.

Как анализировать воронку продаж?

Мы уже коснулись этого вопроса, когда говорили о примерах. Нужно посчитать:

Конверсию.
Затраты на привлечение и «ведение» клиента по воронке продаж.
Средний чек и количество покупок.

Если вы позвонили сотне потенциальных клиентов, а клиентом стал только один, то общая конверсия составит 1%.

Средний чек считается еще проще. Это общий доход, поделенный на количество людей, совершивших покупку. Допустим, у вас купили три телевизора. Один за 10 000 рублей, второй – за 20 000, а третий – за 30 000. Тогда средний чек составит:

(10 000 + 20 000 + 30 000) / 3 =20 000 рублей.

Анализ воронки продаж нужен, чтобы понять, какие этапы стоит проработать еще раз. Ваша задача – постоянно расти, увеличивая конверсию, количество покупок и средний чек. В этом и помогает воронка продаж. Если на какой-либо стадии «ведения» клиента есть проблема, вы будете терять деньги, а бизнес не будет расти. Плюс, зная, сколько потенциальных клиентов у вас есть на каждом этапе и сколько из них становятся фактическими, вы можете строить планы по развитию бизнеса. При этом цифры берутся не с потолка, а из CRM и метрики.

Воронка продаж – это обязательный инструмент для ведения любого бизнеса. Она помогает анализировать эффективность отдела продаж, каналов привлечения клиентов, формировать стратегию развития бизнеса. Без четкой системы нельзя отслеживать, на каком этапе вы теряете больше всего клиентов и почему, нельзя корректировать стратегию рекламы и очень сложно строить планы по продажам. Поэтому воронка продаж – это наше все.

Как начинающий, так и опытный бизнесмен, занимающийся реализацией товаров или услуг, должен хорошо разбираться в маркетинговых технологиях и . Одним из ключевых понятий, которое необходимо усвоить всем предпринимателям для успешного бизнеса, является «воронка продаж».

Данная концепция представляет собой полезный инструмент управления продажами и бизнесом в целом. В настоящее время превышения предложения над спросом, когда поиск клиентов осложняется, применение и грамотный анализ воронки продаж позволит понять, как умело и ненавязчиво подвести покупателя к совершению сделки, незаметно для него самого подстраиваясь под его потребности.

Внедрение метода построения воронки продаж в свой бизнес позволяет многократно увеличить , независимо от того, для чего выстраивается такая модель: реализации товаров в обычном магазине, для Интернет-торговли или сферы услуг. Показательно, что бизнес-консультанты для понимания причин неудач компании и их устранения, в первую очередь, анализируют ее воронку продаж.

Понятие воронки продаж и ее назначение

Воронка продаж (по англ. «sales funnel») – это принцип, показывающий распределение клиентов по этапам процесса продаж от первого контакта (знакомства, предложения) до заключения сделки (совершения покупки), с помощью которого можно увидеть количество клиентов на каждом этапе продажи.

По сути, это тот путь, который проходит среднестатистический потребитель от привлечения его внимания к предложению товара или услуги до момента покупки.

Сам термин и концепция воронки продаж были предложены в 1898 году американским адвокатом Элиасом Льюисом для описания и анализа психологии приобретения. Им были также обозначены основные этапы потребительской воронки : знакомство, интерес, желание, действие. В процессе знакомства захватывается внимание потенциального покупателя (например, с помощью рекламы), затем вызывается его интерес, далее у него возникает желание воспользоваться предложением и, наконец, клиент действует: заходит в магазин или на сайт и покупает товар, или звонит в компанию и договаривается о совершении сделки.

В настоящий момент теория воронки продаж несколько усовершенствована: конечным ее этапом теперь является не сама сделка, а повторные покупки, либо рекомендации клиента. Таким образом, показывается, что целью современных методик продаж является не факт единичной покупки, а постоянное сотрудничество и положительные отзывы потребителей.

Построение воронки продаж в торговой организации позволяет руководителю :

Проанализировать процесс продаж в компании в целом, или в рамках отдела продаж;
Увидеть эффективность каждого этапа продаж ( , встреч с клиентами, совершения сделок и т.д.);
Оценить качество работы каждого менеджера в отдельности (можно строить воронку продаж для конкретного сотрудника);
Принимать взвешенные управленческие решения и прогнозировать результаты своей работы.

Структура и принцип действия

Воронка продаж представляет собой график , по форме напоминающий перевернутую пирамиду. На вершине фигуры отражается число потенциальных потребителей на начальном этапе сотрудничества, а в самом низу приводится количество клиентов, заказавших товары или услуги компании.

Базовая примитивная структура воронки продаж будет иметь 3 этапа, описывающие последовательность действий клиента, целью которых будет являться покупка товара или услуги. , чтобы продать товар, нужно сделать, как минимум, три основных действия: совершить холодный звонок потенциальному потребителю, провести встречу с клиентом, и, наконец, заключить с ним сделку купли-продажи или оказания услуг.

Построенная модель воронки продаж позволяет увидеть , что путь от первоначального знакомства до совершения сделки пройдут не все клиенты. Часть из них просто не захотят встретиться с менеджером, поэтому звонков будет больше, чем встреч. Еще меньше потенциальных клиентов даже после встречи пожелает заключить сделку и приобрести товар, поэтому встреч будет больше, чем сделок. В итоге, в нижней части воронки останется совсем немного клиентов по сравнению с их потенциальным количеством, обозначенным в верхней и средней частях воронки.

Принцип действия данной модели обусловил ее название. Воронка продаж имеет самую широкую верхнюю часть, и постепенно сужается к низу. Целью продаж является максимальное уравнивание всех частей воронки по сравнению с ее верхом (необходимо воронку по форме превратить в трубу), чтобы как можно больше потенциальных покупателей стали реальными или, как еще говорят бизнес-тренеры, «упали в воронку», то есть оказались в процессе совершения сделки, пройдя все этапы. В этом и состоит искусство маркетинга.

В реальности, воронка продаж имеет гораздо больше этапов. Окончательный ее вид зависит от того, как происходит процесс продаж в конкретной компании.

Описание данного анализа технологии продаж представлено в следующем видеосюжете:

Если Вы еще не зарегистрировали организацию, то проще всего это сделать с помощью онлайн сервисов, которые помогут бесплатно сформировать все необходимые документы: Если у Вас уже есть организация, и Вы думаете над тем, как облегчить и автоматизировать бухгалтерский учет и отчетность, то на помощь приходят следующие онлайн-сервисы, которые полностью заменят бухгалтера на Вашем предприятии и сэкономят много денег и времени. Вся отчетность формируется автоматически, подписывается электронной подписью и отправляется автоматически онлайн. Он идеально подходит для ИП или ООО на УСН , ЕНВД , ПСН , ТС , ОСНО.
Все происходит в несколько кликов, без очередей и стрессов. Попробуйте и Вы удивитесь , как это стало просто!

Анализ графика на конкретном примере

Структура воронки продаж

Попытаемся увидеть действие воронки продаж в сравнительном аспекте на примере построения модели для двух менеджеров отдела продаж. В их задачу входит совершение рекламных звонков клиентам, проведение встреч с ними и заключение сделок. Воронки продаж позволяют руководителю данного подразделения увидеть работу каждого сотрудника в динамике и более эффективно осуществлять процесс управления.

Модель воронки продаж показывает, что менеджер 1 совершил 50 звонков, провел 15 встреч и совершил 2 сделки, а менеджер 2 совершил 70 звонков, провел 10 встреч и совершил 5 сделок. Итак, менеджер 2 делает больше звонков, чем менеджер 1, однако проводит меньше встреч, чем его коллега. Это может говорить о том, что менеджер 2 не вполне владеет искусством холодных звонков, ему сложно вызвать интерес у потенциальных покупателей по телефону.

Тем не менее, в итоге менеджеру 2 удалось заключить больше сделок, то есть он выполняет свои должностные обязанности более эффективно, чем менеджер 1. Следовательно, в рамках личных встреч переговорческие навыки выше у менеджера 2, либо он верно определяет целевую аудиторию в отличие от своего коллеги.

Важным показателем в рамках модели воронки продаж является , с помощью которой оценивается эффективность, как отдельного этапа, так и воронки в целом.

Это измеряемое в процентах отношение потенциально возможных действий к совершенным реально (соотношение переходов из одного этапа воронки в другой):

Конверсия воронки продаж = (Количество совершивших действие / Количество потенциальных клиентов) x 100 %.

Для расчета конверсии воронки в целом, следует выявить процентное соотношение количества клиентов на последнем и первом этапах.

Например, конверсия этапа сделок у менеджера 1 равна 13 %, а у менеджера 2 – 50 %. Конверсия воронки продаж в целом у менеджера 1 равна 4 %, у менеджера 2 – 7 %.

С помощью анализа становится ясно, на каких этапах отсеивается наибольшее число потенциальных клиентов, и, соответственно, можно принять меры по устранению имеющихся проблем. Для этого применимы экстенсивный и интенсивный способы улучшения продаж. В первом случае можно увеличить количество потенциальных покупателей на вершине воронки (), а во втором – грамотно осуществить конверсию, чтобы «расширить» воронку продаж в нижней части.

Информация, полученная в рамках анализа двух вариантов воронки продаж, позволит руководителю оценить сильные и слабые стороны своих подчиненных, подкорректировать их профессиональную линию поведения и добиться большей эффективности работы отдела продаж в целом.

Пошаговая инструкция самостоятельного построения

Процесс построения воронки продаж можно разделить на следующие этапы:

Использование различных программ для данного анализа

Поскольку, воронка продаж – это наглядный и детализируемый инструмент, специальные электронные сервисы позволяют быстро и с соблюдением всех правил построить ее соответствующую модель. Легче всего осуществить такое построение с помощью программы MS Excel.

График воронки продаж можно представить с помощью линейчатой диаграммы, а для создания формы воронки необходимо будет выровнять ряд данных по центру. Модель, построенная в Excel, позволит увидеть, сколько клиентов имеется на каждом этапе продаж в заданный момент времени.

Инструкция по построению графика с помощью MS Excel представлена в следующем видеоуроке:

Особенности построения воронки продаж в различных сферах

После и основной задачей станет привлечение туда как можно большего числа потенциальных покупателей, чтобы продать им максимальное количество товара. Здесь воронка продаж будет иметь стандартную структуру. Каждый день на сайт может заходить множество потенциальных покупателей, привлеченных рекламой. Только некоторый процент из них сделает выбор и положит товар в корзину. Еще меньшее количество оплатит товар, и затем будет возвращаться в магазин снова и снова. Увеличить количество продаж можно, улучшив интерфейс сайта, установив функциональные подсказки, предложив услугу «обратный звонок» или бесплатную доставку и т.д.

Особенностью воронки продаж при реализации объектов недвижимости будет пропорциональное уменьшение размера аудитории на всех этапах воронки. Следует понимать, что большее количество клиентов могут совершить только разовые сделки. Тем не менее, довольные клиенты обеспечат отличные рекомендации агентству недвижимости, и воронка продаж станет эффективной.

Несколько более динамичными могут быть этапы продаж при аренде недвижимости . Построение модели воронки продаж в данной сфере может включать дополнительные этапы, поскольку клиент долго обдумывает предложенный вариант, может несколько раз просматривать объект и т.д.

Типичными этапами воронки продаж при реализации банковских услуг могут быть: просмотр рекламного баннера (получение смс с предложением банковского продукта), звонки или обращения клиентов в офис, проведение консультаций с сотрудниками банка, совершение сделки (открытие депозита, взятие кредита и т.д.). Здесь следует учесть, что на степень эффективности работы банка будут влиять также действия клиентов после совершения сделки (выполнение всех условий по депозиту, своевременный возврат стоимости кредита с процентами и т.д.).

При построении воронки продаж для ресторанного бизнеса обязательно нужно учитывать количество возвратившихся клиентов. Сама по себе модель будет включать минимум этапов: заинтересованность клиента в посещении заведения после восприятия рекламы, в редких случаях звонок с целью выяснения условий пребывания, а также сам приход в ресторан и совершение заказа. Безусловно, часть клиентов могут покинуть заведение после просмотра цен. При анализе эффективности работы ресторана полезно будет оценить и величину среднего чека.

Вебинар, посвященный данной тематике, смотрите в следующем видеоролике: