Примеры применения концепции целевого маркетинга. Маркетинг в стратегии CRM. Целевой маркетинг: сущность, этапы

Стратегия целевого маркетинга появилась в итоге ужесточения конкуренции на отраслевых рынках. Повышение количества игроков повлекло за собой рост предложения и важное расширение ассортимента, появились новые способности приобретения продукта, рынки заполнились схожими продуктами — субститутами. Понятие «целевой маркетинг» появилось в противовес концепции «массового маркетинга», появились новые определения «целевой рынок», «дифференциация», «рыночная ниша». В статье мы поведаем о процессе и главных шагах использования целевого маркетинга, опишем 5 видов стратегий целевого маркетинга, которые употребляются в общемировой практике и разглядим их внедрение на примерах узнаваемых компаний.

Введение в теорию целевого маркетинга

Стратегия целевого маркетинга значит разработку отдельных рекламных мероприятий для каждого сектора рынка, исследование потребностей различных целевых групп и формирование специального предложения для каждого целевого рынка, внедрение различных маркетинговых сообщений и методов продвижения продукта в каждом секторе. Концепция целевого маркетинга нередко также именуется «дифференцированный» маркетинг.

Используя стратегию целевого маркетинга, компания концентрирует все свои ресурсы и усилия на одном либо узеньком количестве частей, выбирает такую целевую аудиторию, которая имеет специфичные (хорошие от больших частей) потребности, и старается наилучшим образом удовлетворить специфичные требования потребителя, устанавливая за это более высшую стоимость.

На практике выделяют 5 видов целевого маркетинга: концентрация на одном рыночном секторе (концентрированный целевой маркетинг), избирательная специализация, товарная специализация, рыночная специализация, полный охват рынка. Выяснить подробнее о каждой стратегии вы сможете, прочитав статью «Понятие целевого сегментирования в маркетинге».

Стратегии отличаются меж собой количеством товарных групп, выводимых компанией на рынок, и количеством рынков, на которых компания реализует продажу продуктов. (Под рынком понимается отдельный группа потребителей).

Как смотрится процесс целевого маркетинга?

Для того, чтоб компании начать внедрять концепцию целевого маркетинга на практике, нужно пройти 3 базисных шага: сегментирование рынка, выбор целевых частей рынка и создание позиционирования продукта.

Сегментирование рынка проводится для выявления различий в требованиях отдельных групп потребителей. Выбор целевых частей рынка осуществляется в согласовании с способностям и сильными сторонами компании. Верно сформулированное размещение продукта доносит нужные выгоды от приобретения продукта до целевой аудитории.

Как выбирать целевой рынок?

Для выбора целевого рынка можно пользоваться обычный и комфортной матрицей GE / Mckinsey, которая помогает избрать наилучший сектор для бизнеса исходя из убеждений конкурентоспособности продукта компании и общей привлекательности рынка.

Когда целевой маркетинг эффективен?

Предпосылки, по которым компания выбирает подход целевого маркетинга в продвижении собственного продукта последующие:

• компании мала в размерах и не имеет ресурсов для построения массовой дистрибуции продукта и использовании массовых высокоохватных каналов коммуникации
• рынок, на котором работает компания, высоко конкурентен и дифференцирован
• потребители целевого рынка значимо различаются по потребностям и нет способности удовлетворить их при помощи 1-го продукта

Выгоды стратегии целевого маркетинга для компании

Стратегия целевого маркетинга способна генерировать более высочайший уровень продаж, чем стратегия недифференцированного маркетинга, за счет более глубочайшего проникания в сегменты; способна сформировывать более высшую лояльность потребителей за счет наилучшего ублажения потребностей; не просит огромных исходных инвестиций, но более накладна (на единицу продукции), потому что просит выделения дополнительных издержек на разработку, исследования, создание и поддержку продукции.

Достоинства целевого маркетинга для компании явны: такая стратегия дает возможность избежать прямой конкуренции с фаворитами рынка, позволяет равномерно укрепить собственный бизнес и зарекомендовать себя на рынке за счет лидерства в ублажении нишевых потребностей; позволяет захватить узенькие сегменты потребителей, которые в сумме могут составлять неплохую долю рынка, также помогает сформировать нужную вкладывательную и ресурсную базу для входа на более большие сегменты.

Примеры целевого маркетинга

Стратегию целевого маркетинга употребляет фактически любая компания. Приведем несколько примеров:

• Компания Apple продвигает свою продукцию посреди потребителей, которым требуется высочайшее качество и стабильность работы устройств; новаторам, которые стремятся использовать самые ведущие технологии;
• Компания McDonalds ориентирует свою продукцию на 3 главных сектора: детки, молодежь и юные семьи.
• Производители спортивной одежки и обуви продвигают свою продукцию посреди людей, проявляющих энтузиазм к здоровому стилю жизни и занимающихся какой-нибудь активностью.

Достаточно новым приемом маркетинговой политики является целевой маркетинг. Целевой маркетинг представляет собой совокупность маркетинговых мероприятий (аналитических исследований, организационной поддержки, бизнес-процессов), которые направленны на продвижение товаров и услуг на рынке.

Суть целевого маркетинга

Целевой маркетинг предполагает проведение таких основных мероприятий:

1. Сегментирование рынка. Разделение рынка на группы с однотипными покупателями, для каждой из которых можно подобрать более универсальные методы подачи информации.
2. Отбор сегментов рынка для работы. Определяется согласно критериям привлекательности для предприятия (выгодности, конкурентоспособности и др.).
3. Позиционирование товара на рынке. Выделение конкурентных преимуществ товара, если на рынке уже присутствуют его аналоги, или разработка такого товара, который еще не представлен на рынке, но спрос на него спрогнозирован.

Особенности целевого маркетинга

Методами, с помощью которых становится возможным заполучить лояльность клиентов, является сбор информации и максимальное расширение коммуникаций. То есть, чем шире коммуникационные связи у компании с её клиентами – тем активнее клиенты – тем больше прибыль компании.

Целевой маркетинг — это не только персональная реклама, но больше индивидуальный подход к каждому конкретному клиенту, который выражается в уникальном предложении. Обратная связь срабатывает в этом случае намного эффективнее, чем при использовании стандартных способах коммуникаций.

Отличия целевого маркетинга от массовых акций

Любая массовая акция направлена на широкий круг целевой аудитории и для её реализации в жизнь используются такие методы, как средства массовой информации, пресса, телевидение, интернет. В этом случае нет четкого размежевания и деление общей аудитории на потенциально подходящие группы.

Целевой маркетинг направлен исключительно на отдельные группы потребителей (потенциальные или существующие), которые по своим характеристикам (возрасту, уровню доходов, полу) максимально отвечают заданным критериям. Клиенты из целевых групп информируются посредством индивидуальных рассылок с помощью электронной почты, смс-сообщений, писем, телефонных звонков. Для этой цели компании должны обладать необходимыми личными данными клиентов.

Типы целевого маркетинга

Условно кампании целевого маркетинга можно разделить на 4 основных типа:

1. Привлечение клиентов. Целевой маркетинг, направленный на продвижение товара или услуги на рынке в среде существующих и потенциальных клиентов. Или стимулирование роста продаж.
2. Развитие клиентов. Включает в себя расширение продаж существующим клиентам как за счет уже потребляемой продукции и услуг, так и за счет расширения перечня новыми товарами и услугами.
3. Удержание клиентов. Кампания, направленная на оценку возможности ухода клиентов к конкурентам, выявление клиентов наиболее склонных к этому, заблаговременный анализ причин, почему это может произойти, и, главное, предотвращение этому.

Необходимо заранее разработать такую стратегию, с помощью которой компания сможет достаточно быстро среагировать на возможность ухода клиента и сделать выгодное предложение с целью продления сотрудничества.

1. Возврат клиентов. Заключается в разработке кампании по возобновлению сотрудничества с клиентами, которые перестали обслуживаться компанией.

Составляющие кампаний по целевому маркетингу

Любая кампания по целевому маркетингу требует четкого планирования действий еще на этапе разработки проекта. Так как такие мероприятия зачастую требуют для своей реализации больших затрат времени и немалых финансовых вложений, такие кампании необходимо разработать и проанализировать на предмет эффективности их внедрения в жизнь. Команда маркетологов должна просчитать плановые показатели выгодности проекта и сопоставить их с затратами. Только в случае, если доходы потенциальные доходы будут значительно превышать плановые расходы, можно начинать реализацию.

Составляющие кампании по целевому маркетингу или что необходимо знать для запуска проекта:

• цель кампании;
• адресат (целевая аудитория);
• предлагаемый продукт;
• каналы коммуникаций;
• продолжительность кампании;
• бюджет;
• критерии эффективности или что рассчитывает компания в результате реализации проекта.

Методы целевого маркетинга являются достаточно эффективными во многих сферах бизнеса, но прописать их как универсальное лекарство, которое подойдет в качестве решения абсолютно всех проблем в бизнесе нельзя ни в коем случае. Каждый конкретный случай требует индивидуального подхода, изучения, анализа и только после этого реализации задумки в жизнь.

04 Фев

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем о маркетинге простыми словами – что это, для чего и как применять его на предприятии.

Сегодня вы узнаете:

1. Что относится к маркетингу, функции и виды маркетинга;
2. Какие бывают стратегии маркетинга на предприятии, и из чего состоит маркетинговый план;
3. Что такое маркетинг в бизнесе, и как отличить его от бизнеса для потребителя;
4. Что такое и как не перепутать его с финансовой пирамидой;
5. Что такое интернет-маркетинг, его преимущества.

Понятие маркетинга: цели и задачи

Существует по меньшей мере около 500 определений маркетинга. Зачастую при таком изобилии определений данного понятия, тяжело разобраться в том, что относится к маркетингу.

Объясняя доступным языком, маркетинг – это деятельность организации, направленная на получение прибыли с помощью удовлетворения потребностей покупателей.

В широком смысле, многие маркетологи рассматривают маркетинг как философию бизнеса, т. е. умение изучать рынок, систему ценообразования, прогнозировать и угадывать предпочтения клиентов, эффективно поддерживать связь с ними, чтобы удовлетворить нужды потребителей и, соответственно, получить прибыль для своего предприятия.

Исходя из определения, логично, что целью маркетинга на предприятии является удовлетворение потребностей клиентов.

А известный теоретик экономист Питер Друкер отмечает, что главная цель маркетинга – познать клиента настолько, чтобы товар или услуга смогли продать себя сами.

Для достижения цели организации, деятельность маркетинга подразумевает решение следующих задач:

1. Детальное исследование рынка, глубокий анализ предпочтений клиентов;
2. Тщательное изучение системы ценообразования на рынке и разработка ценовой политики организации;
3. Анализ деятельности конкурентов;
4. Создание ассортимента товаров и услуг организации;
5. Выпуск товаров и услуг, соответствующие спросу;
6. Сервисное обслуживание;
7. Коммуникации маркетинга

Решая задачи маркетинга, необходимо руководствоваться следующими принципами:

1. Изучение производственных возможностей предприятия;
2. Процесс планирования методов и программ сбыта товара или услуги;
3. Сегментация рынка;
4. Постоянное обновление товаров и услуг, путей их сбыта, совершенствование технологий;
5. Гибкое реагирование организации на постоянно меняющийся спрос.

Функции маркетинга

Маркетинг выполняет ряд функций:

1. Аналитическая;
2. Производственная;
3. Функция управления и контроля;
4. Функция продаж (сбытовая);
5. Инновационная.

Аналитическая функция подразумевает исследование внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию, изучение вкусов потребителя и ассортимента товаров. Стоит отметить, что необходимо проводить анализ внутренней среды организации для того, чтобы контролировать конкурентоспособность на рынке.

Производственная функция включает в себя разработку и освоение новых технологий, организацию производства товаров и услуг, организацию закупки материально-технических ресурсов, необходимых предприятию. Кроме того, под производственной функцией понимается управление качеством и конкурентоспособности готового товара или услуги, т. е. соблюдение качества продукта согласно установленным стандартам.

Функция управления и контроля обеспечивает процесс планирования и прогнозирования на предприятии, организацию системы коммуникаций, информационное обеспечение и управление рисками.

Функция продаж включает в себя ценовую и товарную политику организации, обеспечивает систему товародвижения и расширение спроса.

Инновационная функция в маркетинге исполняет роль по разработке и созданию нового товара или услуги.

Чтобы решить задачи и достигнуть поставленных целей в маркетинговой деятельности, необходимо применять следующие методы маркетинга:

• Изучение ситуации на рынке:
• Опрос;
• Наблюдения;
• Методы формирования спроса и стимулирования сбыта;
• Аналитические методы:
• Анализ внешней среды организации;
• Анализ потребителей;
• Анализ существующих товаров;
• Планирование ассортимента будущих товаров;
• Разработка ценовой политики;
• Информационные методы:
• Реклама;
• Личные продажи;
• Пропаганда;
• Консультации.

Таким образом, опираясь на определение, цели, задачи, функции и методы маркетинга, можно сделать вывод, что наука о маркетинге ориентирована исключительно на потребителя и удовлетворение его потребностей.

Виды маркетинга

В зависимости от спроса различают виды маркетинга, представленные в таблице 1.

Таблица 1. Виды маркетинга в зависимости от спроса

• Демаркетинг – вид маркетинга, который направлен на снижение спроса. Такая ситуация возможна, когда спрос значительно превышает предложение. Чтобы сдерживать потребителей, организация повышает цену на товар или услугу, отказывается от рекламы и старается переориентировать клиента.

Ярким примером является применение демаркетинга в холодное время года, когда вырастает в разы потребность в электроэнергии. Так как это может отрицательно сказаться на всей системе электросети, может выйти из строя очень дорогое оборудование, маркетинговые работники разрабатывают программы для снижения спроса или его переориентирования.

• Конверсионный маркетинг – вид маркетинга, направленный на создание спроса. Его применяют в случае негативного спроса на товар или услугу. Для этого разрабатывают план продвижения товара или услуги, понижают цены или же перевыпускают товар. Для продвижения товара или услуги при отрицательном спросе используют рекламу и пиар-акцию.
• Стимулирующий маркетинг используется в случае отсутствия спроса. Необходимо стимулировать спрос, учитывая в первую очередь саму причину отсутствия спроса.

Спроса на продукцию может не быть, если:

• Продукт не актуален на рынке;
• Продукт теряет свою ценность;
• Рынок не готов к появлению нового товара или услуги;

Чтобы заинтересовать покупателя и повысить спрос, предприятие использует такие инструменты, как резкое снижение стоимости товара или услуги, усиление рекламной деятельности, применение методов торгового маркетинга и т. д.

• Развивающий маркетинг – вид маркетинга, в котором потенциальный спрос необходимо превратить в реальный. То есть следует определить потребности покупателей и создать новый товар или услугу, отвечающий этим потребностям.
• Ремаркетинг применяется в ситуации, когда нужно оживить спрос. То есть спрос на продукцию падает и его необходимо восстановить путем введения новых характеристик и особенностей в товар или услугу. Например, сначала шампунь против перхоти Clear Vita ABE на основе новой формулы пиритиона цинка и уникальной формулы Vita ABE был создан как для мужчин, так и для женщин. Впоследствии эксперты Clear доказали, что кожа головы мужчин и женщин имеет разную структуру, и выпустили линейку шампуней Clear Men и Clear Woman.
• Синхромаркетинг – разновидность маркетинга, в котором необходимо спрос стимулировать, так как он колеблется. В задачи синхромаркетинга входит сглаживание нерегулярного спроса путем установления гибких цен и различных способов продвижения продукции. Данный вид маркетинга применяется обычно в случае сезонного спроса или каких-либо других циклических колебаний, а также при климатических факторах, которые сильно влияют на спрос. Ярким примером применения синхромаркетинга является предложение различных комплексных обедов и бизнес-ланчей в кафе и ресторанах в дневное время по сниженной цене. Так как днем посетителей гораздо меньше чем вечером, поэтому дневные цены ниже вечерних.
• Поддерживающий маркетинг организация использует в случае, когда спрос соответствует предложению и необходимо продолжать стимулировать спрос на товар или услугу. Чтобы поддерживать спрос на должном уровне следует правильно вести ценовую политику, стимулировать сбыт, проводить рекламу, контролировать издержки.
• Противодействующий маркетинг применяется, когда на продукцию есть постоянный иррациональный спрос, который противоречит интересам и благополучию населения. В такой ситуации нужно останавливать выпуск продукции и проводить антирекламу. Инструменты противодействующего маркетинга применяются на такой продукции, как алкоголь и табачные изделия.

В зависимости от охвата рынка различают массовый (недифференцированный), концентрированный (целевой) и дифференцированный маркетинг.

Концепция недифференцированного маркетинга предполагает продукт, предназначенный для всех сегментов рынка. Дифференциация товара не производится, продукция продается по низким ценам.

При концентрированном маркетинге ситуация обратная. Товары или услуги рассчитаны для определенной группы клиентов.

При использовании дифференцированного маркетинга силы направляются на несколько сегментов рынка. Но стоит заметить, что для каждого сегмента рынка создается отдельное предложение. Данный вид маркетинга считается более перспективным по отношению к предыдущим двум видам.

Стратегии маркетинга и маркетинговый план

Существует 2 уровня маркетинга на предприятии:

• Тактический;
• Стратегический;

Тактический , или по-другому, операционный маркетинг подразумевает разработку краткосрочных планов по достижению целей организации.

Стратегический маркетинг направлен на разработку долгосрочных перспектив работы предприятия на рынке. То есть оцениваются внутренние возможности организации на влияние внешней среды рынка.

Стратегии маркетинга классифицируют по следующим группам:

• Стратегия расширения рынка;
• Стратегия инновации;
• Стратегия диверсификации;
• Стратегия сокращения.

Стратегию расширения рынка по-другому называют стратегией концентрированного роста. То есть стратегия компании направлена на горизонтальное развитие, завоевание большей части рынка в борьбе с конкурентами, усовершенствование уже существующих товаров или услуг.

Стратегию инновации по-другому определяют как стратегию интегрированного роста. То есть деятельность организации направлена на вертикальное развитие – создание новых товаров и услуг, у которых не будет аналогов.

Стратегию диверсификации организация выбирает, если вероятность «выживаемости» на рынке с определённым видом товара или услуги очень низкая. Тогда организация может производить новый товар или услугу, но засчет уже имеющихся ресурсов.

Стратегия сокращения применяется при длительном нахождении предприятия на рынке для более эффективной работы. Организация может провести реорганизацию или ликвидацию.

Также стратегии маркетинга различают по охвату рынка:

• Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга;
• Стратегия дифференциации;
• Стратегия индивидуализации;

Стратегия массового маркетинга направлена в целом на весь рынок. Преимущество на рынке достигается путем снижения издержек.

Стратегия дифференциации ориентирована на захват большей части сегментов рынка. Преимущество достигается за счёт улучшения качества выпускаемой продукции, создания нового дизайна и т. д.

Стратегия индивидуализации потребителя направлена только на один сегмент рынка. Преимущество достигается путём оригинальности товара или услуги для определённой целевой группы клиентов.

Разработка маркетинговой стратегии состоит из семи этапов:

1. Изучение рынка;
2. Оценка возможностей организации;
3. Оценка возможностей конкурентов;
4. Постановка целей стратегии маркетинга;
5. Исследование сегментов рынка и интересов потребителей;
6. Разработка позиционирования;
7. Проводится экономическая оценка стратегии.

Этап 1. Проводится анализ макроэкономических показателей, политическая, социальная и технологическая обстановка, а также влияние факторов международного характера.

Этап 2. Для оценки возможностей предприятия проводят экономический анализ, анализ маркетинга, оценку мощностей производства, оценку портфелей и SWOT-анализ.

Этап 3. Включает оценку конкурентоспособности организации. Изучаются стратегии конкурентов, сильные и слабые стороны, способы установления превосходства над конкурентами.

Этап 4. На следующем этапе устанавливаются цели маркетинговой стратегии.

Этап 5. Включает исследование потребностей клиентов, а также методы и время выхода на рынок.

Этап 6. Специалисты получают определённые рекомендации управления предприятием.

Этап 7. Проводится оценка и анализ экономической стратегии и инструментов контроля.

Подводя небольшой итог, можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия отражает план по достижению целей деятельности компании, в которых оцениваются производственные возможности и финансовый бюджет организации.

Маркетинговый план неразрывно связан со стратегией маркетинга на предприятии, то есть план маркетинга подразумевает собой специальный документ, отражающий поставленные цели и задачи маркетинга организации, а также маркетинговые стратегии, которые будут применяться на практике.

Чтобы конкретизировать план маркетинга составляется программа маркетинга, в которой будет указано, кто делает, что делать и как сделать.

Для осуществления плана маркетинга необходимо придерживаться следующих принципов:

• Принцип скользящего планирования;
• Принцип дифференциации;
• Принцип многовариантности;

Принцип скользящего планирования применяется в зависимости от ситуации на рынке. Данный принцип предполагает введение корректировок в действующий план. Например, маркетинговый план рассчитан на 3 года, но ситуация на рынке меняется довольно часто, поэтому ежегодно требуется вносить поправки и корректировки в план, чтобы быть конкурентоспособными.

Принцип дифференциации предполагает, что установленный товар или услуга не могут нравиться всем подряд. Поэтому используя данный принцип, можно провести переориентацию на обслуживание какой-либо категории потребителей, отобранных по определенным признакам.

Принцип многовариантности предусматривает разработку одновременно нескольких маркетинговых планов на все возможные ситуации.

Структура маркетингового плана состоит в следующем:

• Определить миссию организации;

Миссия организации подразумевает определение сильных сторон, чтобы стать успешными на рынке.

• Составить SWOT-анализ предприятия;

SWOT -анализ – это ситуационный анализ, в котором отражаются сильные и слабые стороны, возможности организации, а также угрозы под влиянием внутренних и внешних факторов среды.

• Установить цели и стратегии маркетинга;

Желательно устанавливать цели и определять стратегии по каждому направлению отдельно.

• Разработка ценовой стратегии организации;

• Выбор сегментов рынка;

В данном блоке при выборе сегментов рынка акцент делается на снижение расходов и повышение эффективности сбыта за счет объема продаж и цен.

• Схема продажи товара или услуги;

Здесь следует выделить каналы сбыта продукции, эффективно ли они работают, в каком количестве и как реализованы в организации.

• Тактика реализации и методы продвижения продаж (сбыта);

В данном пункте необходимо определиться с методами реализации товаров или услуг, которые могли бы успешно использоваться как в краткосрочном периоде, так и в долгосрочной перспективе.

• Политика послепродажного обслуживания;

Здесь нужно постоянно совершенствовать систему послепродажного обслуживания. Необходимо сравнивать уровень обслуживания с конкурентными предприятиями, повышать квалификацию сотрудников, следить за их коммуникабельностью. Кроме того, стоит предоставлять определенные гарантии и дополнительные услуги своим клиентам и сравнивать их со своими конкурентами.

• Проведение рекламной кампании;

• Формирование затрат на маркетинг;

При составлении бюджета маркетинга необходимо учесть все запланированные расходы, доходы и выделить прогнозируемую чистую прибыль организации.

Таким образом, следует сделать вывод, что маркетинговый план просто необходим для успешной организации деятельности предприятия. Это своего рода карта, которая помогает ориентироваться в целом в сфере экономики, вести эффективный бизнес и быть конкурентоспособными на рынке, получая высокую прибыль.

Маркетинг в бизнесе или маркетинг B2B

Маркетинг в бизнесе или по-другому его называют маркетинг B 2 B (business-to-business, бизнес для бизнеса) определяется как деловые отношения между промышленными предприятиями на рынке, где товары и услуги служат не для конечного потребления, а для деловых целей.

Маркетинг B2B следует не путать с маркетингом B 2 C (Business to Consumer, бизнес для потребителя), который подразумевает маркетинговые отношения на рынке, где товары и услуги созданы для конечного потребления.

Маркетинг в бизнесе имеет отличительные черты и характерные особенности:

• Спрос в бизнес деятельности вытекает из потребительского спроса;
• Организация покупает товар или услугу для достижения своих поставленных целей. Т. е. бизнес покупка имеет целевой характер, нежели покупка потребителя. Клиент покупает тот или иной товар, чтобы удовлетворить себя. Т. е. потребительская покупка носит эмоциональный характер;
• Объем закупаемых товаров или услуг. Предприятие покупает товары и услуги не штучно, а десятками и сотнями штук, т. е. совершает крупные покупки;
• Риск покупки предприятия гораздо выше покупки обычного потребителя. От этого зависит прибыль организации;
• Бизнес покупки совершают профессионалы в своем деле. Решение о покупке принимают несколько специалистов в данной сфере;
• В маркетинге B2B продавец лучше знает потребности покупателя и тесно с ним взаимодействует;
• Предприятие, которое совершает бизнес покупку, надеется на дальнейшее сотрудничество с предприятием продавцом. Поэтому здесь значимую роль играют предоставление гарантий, сервисного обслуживания и установки.

Сетевой маркетинг

Сетевой маркетинг (MLM – multi level marketing) представляет собой технологию реализации продукции от производителя к потребителю, которая носит рекомендательный характер и передается от человека к человеку. При этом так называемый дистрибьютор может не просто продавать продукт, а также привлекать в компанию новых торговых агентов.

Бизнес план МЛМ компании предполагает, чтобы дистрибьюторы:

• Пользовались сами данным продуктом;
• Продавали продукт покупателям;
• Привлекали других торговых агентов, чтобы создавать сеть бизнес предпринимателей.

За организацию доставки отвечает сам производитель. Он обеспечивает получение товара дистрибьютору на дом. Для эффективной работы торговых агентов предусматриваются мастер-классы, семинары для развития навыков продажи и достижения успехов в своем деле.

Для предпринимателя сетевой маркетинг является привлекательным бизнесом, так как не требует опыта и большого первоначального вложения в капитал.

Для покупателя сетевой маркетинг также выглядит с выгодной стороны, так как действительно ответственные МЛМ-компании предоставляют качественные продукты и гарантию на них. Кроме того, перед покупкой товара потребитель получает всю необходимую информацию о нем и получает товар на дом.

Сетевой маркетинг предусматривает наличие активного и пассивного дохода. Активный доход агент получает за объем продаж. А пассивный доход создается за счет создания и активного развития подсети дистрибьюторов.

Тем не менее, хоть на первый взгляд, сетевой маркетинг видится привлекательным бизнесом, кроме преимуществ, он имеет и ряд недостатков.

Таблица 2. Преимущества и недостатки сетевого маркетинга

Чтобы привлечь потенциального дистрибьютора в МЛМ бизнес можно воспользоваться следующими способами:

• Искать партнеров среди своего окружения;
• Искать партнеров среди окружения своих друзей и знакомых;
• для продвижения продукции;
• Искать партнеров через социальные сети;
• Знакомиться с новыми людьми и привлекать их в данный вид бизнеса.

Когда речь идет о сетевом маркетинге, то сразу же происходит ассоциация с таким определением, как финансовая пирамида, деятельность которой запрещена на территории РФ.

Главным отличием сетевого маркетинга от финансовых пирамид является то, что полученную прибыль МЛМ компании делят между дистрибьюторами, учитывая вклад каждого. А доход финансовая пирамида получает за счет количества привлеченных людей и их вклада в несуществующий товар.

Кроме того, сетевой маркетинг можно отличить от финансовой пирамиды наличием:

• Маркетингового плана;
• Руководства и устава компании;
• Самой продукции;
• Системы обучения.

Финансовая пирамида не имеет конкретного маркетингового плана, он очень запутанный и непонятный. Руководство компании анонимно и тем более отсутствует какой-либо устав предприятия. Ассортимента товара нет, существует только пара единиц сомнительной продукции. Также не предусматривается система обучения либо стоит определенной суммы денег, за которую выдают дешевые рекламные брошюры.

В сетевом маркетинге предусмотрено обучение торговых агентов на бесплатной основе либо за символическую сумму выдаются обучающие диски, книги или же видеоролики в интернете.

Яркими примерами успешного развития сетевого маркетинга являются компании Амвэй, Эйвон, Орифлейм, Фаберлик и Мэри Кей.

Подводя небольшой итог, можно сделать вывод, что сетевой маркетинг направлен на продвижение товара и вознаграждение дистрибьютора за проделанную работу, а основной целью финансовой пирамиды является привлечение людей и их денежные вложения.

Интернет-маркетинг

Интернет-маркетинг в настоящее время является актуальной инновацией для продвижения товаров и услуг.

Интернет-маркетинг представляет собой применение традиционной маркетинговой деятельности в просторах интернета.

Цель интернет-маркетинга – получение прибыли за счет повышения количества посетителей сайта или блога, которые в будущем станут покупателями определенных товаров и услуг.

Инструментами повышения продаж товаров и услуг и увеличения количества посещаемости сайта являются:

Помогает создать и укрепить отношения с определенной целевой группой, которая подписана на рассылку.

• Арбитраж трафика – покупка и перепродажа трафика по более высокой стоимости;

Перед интернет-маркетологами стоят следующие задачи:

• Продвигать товары и услуги с помощью ;
• Создавать интересный контент для целевой аудитории;
• Перерабатывать полученной информации;
• Следить за работой сайта;
• Поддерживать имидж компании в интернете;
• Набирать специалистов узкой направленности для выполнения определенной работы.

Маркетинг в сети включает в себя следующие элементы: товар, цена, раскрутка, место.

Интернет-маркетинг предусматривает такие стратегии, как:

• Вирусный маркетинг;
• Комплексный онлайн-маркетинг;

Вирусный маркетинг является самой сложной, но самой стоящей стратегией онлайн-маркетинга. Она ориентирована на создание настолько интересной информации, которую все будут просматривать сотни раз, постоянно ставить лайки и делать репосты.

Вирусное привлечение людей применяется с помощью:

• Использования видеороликов;
• Использования онлайн-игр;
• Использования сайта компании;
• Написания провокационной статьи, которая может вызвать резонанс и будет обсуждаться среди пользователей;

Эффективную работу и достижения успеха можно получить в результате сочетания вирусного маркетинга в социальных сетях с рекламой.

Основными достоинствами вирусного интернет-маркетинга являются простота и скорость действий. Кроме того, вирусный интернет-маркетинг является экономически выгодным, так как не требует особых затрат. Закон о рекламе не действует на вирусную рекламу. То есть, нет цензуры, каких-либо ограничений, что делает более свободным интернет-маркетинг.

Существенным недостатком вирусного онлайн-маркетинга является недостаточный контроль над процессом, а также подаваемый материал может быть искажен.

Комплексный интернет-маркетинг подразумевает набор всевозможных ресурсов и каналов рекламы для продвижения товара или услуги на рынок.

Структура комплексного интернет-маркетинга заключается в следующем:

• Усиление традиционного маркетинга;
• Обработка всех сегментов рынка;
• Отчеты о прибыли от рекламы;
• Контроль продаж в филиалах;
• Построение единой системы продвижения товара или услуги;
• Построение телефонии;
• Обучение продажам;

Под пиаром (PR ) понимается повышение узнаваемости бренда. Данную стратегию необходимо использовать всем компаниям, независимо от положения, так как она помогает увеличить доходы компании, привлечь потенциальных клиентов, а бренд становится узнаваемым и популярным в интернете.

Рассмотрев цели, инструменты и стратегии интернет-маркетинга, можно выделить его преимущества:

• Большой охват целевой аудитории;
• Получение информации в домашних условиях;
• Небольшие расходы на рекламу.

Заключение

В заключение хочется сказать, что маркетинг очень интересная наука для предпринимателей. Зная, как составляется маркетинговый план, когда и где применять ту или иную стратегию маркетинга, можно оставаться на рынке конкурентоспособными долгое время, получая при этом хорошую прибыль. А, освоив интернет-маркетинг, можно добиться еще большего успеха в .

По мере того как потребители приобретают и используют продукты, поставщик накапливает информацию о них. Аналитики начали ассоциировать данные о продуктах с покупателями, которые их приобретают. Результаты подобного анализа, а также повышение температуры в конкурентном климате, привели к тому, что компании осознали: данные, которые у них собраны или собираются о клиентах, имеют ценность не ниже, чем информация о продуктах и эффективных технологиях их продвижения. Так родился термин "целевой маркетинг", который предполагает продвижение продукта или услуги определенному подмножеству существующих или потенциальных клиентов.

Технически размер целевой группы может варьироваться от суммы всех клиентов компании до одного частного покупателя, однако на ранних этапах использования инновационных компьютерных методов разделения на целевые группы преобладал принцип рыночной сегментации. Несмотря на то что компания обладает огромным диапазоном характеристик - от продуктов до каналов продвижения, сегментация чаще всего ассоциируется с разделением на категории по демографическому принципу: возраст, место проживание и т.д. Даже 30 лет спустя, когда сегментация клиентов стала неотъемлемой практикой большинства уважаемых российских маркетологов, большинство из них все еще разделяют клиентов на корпоративных и частных.

Современные компании связывают каждого клиента с несколькими сегментационными метриками, часто динамически изменяя принципы сегментации для специфических маркетинговых кампаний. Принципы сегментации клиентов, которые обычно используются широким кругом компаний, включают, например, следующие показатели:

• География или территориальная привязка
• Психография 1Психография сегментирует клиентов по группам схожих интересов, мнений и предпочтений.
• Фирмография 2Фирмография сегментирует их по характеристикам бизнеса (тип, культура, стратегия) и часто используется при организации межкорпоративного взаимодействия.
• Инфография 3Инфография разделяет клиентов по приоритетным каналам взаимодействия (через электронную почту, прямой контакт, Web-сайт и т.д.), а также по приоритетам с точки зрения методов и форматов взаимодействия.
• Предпочтительный канал приобретения
• Доходность
• Количество приобретенных продуктов
• Принадлежность к территории продаж
• Общая ценность клиента за цикл существования
• Семейная демография (домовладение)
• Рисковый рейтинг
• Жизненный этап
• Предпочтения по конфиденциальности и приватности

За счет сегментации клиентов компания может осуществлять более специализированные взаимодействия с конкретными группами по поводу своих продуктов и услуг. Естественно, это предполагает понимание своей бизнес-стратегии в объеме, достаточном для того, чтобы сформулировать, какие из целевых групп являются наиболее приоритетными для продвижения тех или иных продуктов и услуг.

Например, если банк в рамках своей стратегии развития планирует получать основные доходы от комиссионных за осуществление инвестиционных операций, то очевидно, что предпочтения целевой аудитории будут отличаться от клиентов по банковским депозитам. Сегментация клиентов по наиболее предпочитаемым ими продуктам или по наиболее ожидаемым функциональным характеристикам продукта может многое рассказать о различиях в их предпочтениях и сценариях поведения.

Так, компания Boots, занимающаяся в Великобритании розничной торговлей, сегментирует клиентов в соответствии с реакцией на маркетинговые предложения на следующие категории:

• Искатели лучшей цены - реагируют на специальные ценовые предложения, но не покупают этот же товар после возврата к нормальной цене.
• Закупщики - закупают товар с большим запасом на распродаже; до следующей распродажи они обратятся только в случае крайней потребности в данном товаре.
• Лояльные покупатели - увеличивают объемы покупок, если товар предлагается с дополнительной скидкой.
• Новые рыночные клиенты - покупают товар на распродаже и продолжают приобретать его и после того, как цена вернется к обычному уровню 4"Taking Advantage", 1:1 Direct Magazine, сентябрь 2000 г. .

Многие компании, обладающие достаточной информацией о клиентах, для того чтобы их эффективно сегментировать, предпочитают делать это по принципу их готовности к покупке новых продуктов и услуг компании. Очень распространено сегментирование по стратегии приобретения.

В соответствии с данным принципом сегментации крупный поставщик услуг в области кабельного телевидения, пытаясь перевести как можно больше клиентов на новый цифровой формат получения сигнала, предлагает "скептикам" попробовать новый формат по цене обычного в течение трехмесячного пробного периода. Дополнительные издержки на проведение такой кампании составляют всего 20 долларов на пользователя, однако вероятность сохранения клиентов на более дорогом цифровом формате по истечении пробного периода очень высока.

Потенциальные клиенты из категории "ранние адепты" получают маркетинговое предложение по электронной почте ("В течение ограниченного времени!") на подключение и бесплатное использование дополнительных услуг (таких, как телефония, доступ в Интернет и т.д.). С большой долей вероятности можно предположить, что они останутся пользователями как основного сервиса , так и дополнительных услуг.

Преимущество целевого маркетинга заключается в том, что из всей клиентской базы в 300 тысяч абонентов только 84 тысячи (28%) получат рекламное предложение на специальную акцию. При цене почтовой рассылки в $0,30 целевой маркетинг экономит компании $65 тысяч только на бессмысленных почтовых расходах.

Все это позволяет избежать лишних контактов с пассивными и мало заинтересованными клиентами - слишком частые контакты с ними не только экономически убыточны, но и приводят к раздражению клиента от навязчивости рекламы. В конечном итоге потребитель больше доверяет рекламе компании, ожидая конкретных и ориентированных непосредственно на него предложений.

Существенное сокращение расходов и увеличение экономической отдачи от маркетинговых действий оправдывает увеличение расходов на ИТ, необходимое для функционирования целевого маркетинга. Чем лучше компания может анализировать данные о своих клиентах, тем более эффективными становятся последующие маркетинговые действия, создавая эффект замкнутого цикла.

Рис. 3.2.

Иллюстрация показывает, что чем больше компания знает о своих клиентах, тем более детальным и точным может быть маркетинговое сообщение. Улучшенные маркетинговые кампании, нацеленные на четко определенные сегменты клиентов, а не на их усредненную массу, стали причиной существенного прорыва в эффективности организации маркетинга в крупнейших мировых компаниях.Открытки для 100 человек

Кого пригласить на прием, а кому послать ценный подарок? Как не обидеть никого из существующих клиентов и заинтересовать наиболее приоритетных потенциальных?

Используя данные финансовой системы, можно после определенных стараний (от 1 недели до 3 месяцев) сформировать список наиболее важных клиентов с контактами. Однако те ли люди принимают решение, которые указаны в счете? Как быть с потенциальными или потерянными клиентами? Каждый год, в канун ответственных событий, руководитель службы маркетинга металась между руководством, бухгалтерией и отделом продаж, формируя и утверждая списки приглашенных, изменяя и дополняя приглашения и списки рассылок . Все равно кто-то оставался недоволен.

Внедрение решения CRM с возможностью четкой сегментации клиентов по любому из существующих аналитических срезов в режиме реального времени позволило руководителю службы маркетинга построить и утвердить четкую формальную процедуру определения приоритетов в маркетинге:

• на приемы приглашаются руководители компаний-клиентов с ценностью выше определенного уровня;
• лица, принимающие решения о покупке во всех компаниях - существующих клиентах, должны получать ценный подарок не реже 1 раза в год;
• открытки необходимо отправить всем людям, с которыми проводились переговоры в течение последних 6 месяцев, и т.д.

Подобная сегментация не просто упрощает работу руководителю маркетинговой службы. Она помогает поддерживать отношения с ключевыми клиентами в соответствии с корпоративными интересами и клиентскими предпочтениями, что прямо сказывается на доходах компании.

Маркетинг - это целенаправленная деятельность. Его началом является выдвижение целей с их последующим на основе проведенного комплексного маркетингового исследования.

Следует различать цели (задачи) деятельности фирмы и маркетинговые цели. Они, безусловно, взаимосвязаны, но соотносятся друг с другом, как предмет и метод. Маркетинг формулирует цели, реализация которых обеспечивает достижение целей деятельности фирмы. Так, если целью фирмы является увеличение валовой прибыли, то целью маркетинга может быть конкретное расширение продаж производимых товаров.

В качестве задач фирмы могут быть:

• · получение прибыли;
• · предоставление возможностей своим сотрудникам реализовать себя;
• · достижение лидерства на рынке или в отрасли и т. д.

Хотя прибыль не является единственной целью, тем не менее она занимает главенствующее место среди стоящих перед фирмой задач. Это объясняется тем, что наличие прибыли гарантирует выживание предприятия, обеспечивает источники финансирования, из которых можно восстановить или увеличить его активы; формирует ресурсы для распределения, в частности, акционерам; является психологическим стимулом для успешной деятельности руководства и персонала; служит показателем надежности фирмы для ее клиентов; является одним из самых важных факторов в оценке потенциальными инвесторами возможностей фирмы; служит объективным показателем эффективности использования ресурсов фирмы.

Итак, в иерархии целей деятельности фирмы первое место, как правило, занимает задача получения "целевой" прибыли, которая формулируется обычно через определение конкретных показателей нормы прибыли, а не ее массы. Дело в том, что в настоящее время в условиях регулируемой экономики нацеленность на максимизацию валовой прибыли не является актуальной, так как сверхприбыль может уйти в налоги, что в конечном итоге снизит эффективность осуществленных инвестиций. Согласно исследованиям, до 90% американских фирм рассматривают норму прибыли как основной целевой критерий. В этих условиях ими чаще всего используется следующий показатель нормы прибыли на инвестиции:

НПи = Пв/И

Где П в - валовая прибыль до вычета налогов (равна объему продаж в стоимостном выражении минус затраты на производство и процент по кредитам); И - инвестиции в основной и оборотный капитал минус задолженность по инвестициям.

В том случае, когда задолженность по инвестициям очень велика, в качестве цели деятельности фирмы выступает норма прибыли на активы:

НПа = Пв*/А

Где П в * - валовая прибыль до вычета налогов, а также до вычета и процента по кредитам; А - активы фирмы.

Уровень целевой нормы прибыли часто является различным для отдельных подразделений фирмы и определяется в зависимости от степени риска капиталовложений в данное направление деятельности и размера инвестиционных ресурсов.

Цели деятельности фирмы носят, как правило, долгосрочный, стратегический характер , маркетинговые же цели конкретны , ситуационны, а значит, пересматриваются в связи с изменением внешней и внутренней среды фирмы. Например, компания решает задачу достижения определенной нормы прибыли на инвестиции, которая является стратегической по отношению к выдвигаемым целям маркетинга: расширить реализацию товара на новом сегменте рынка до объема N; усилить рекламную кампанию за счет А, В, С мероприятий; изменить ценовую политику в направлении Z. Естественно, на пути к достижению цели фирмы могут корректироваться цели маркетинга.

В современных условиях высокая прибыль или завоевание и удержание определенной доли рынка реализуется главным образом за счет производства и реализации товаров оптимального качества. Институт стратегического планирования Кембриджа, проанализировав зависимость результатов финансовой деятельности фирмы от сотен переменных, выявил, что "единственной переменной, наиболее тесно связанной с долговременными хорошими финансовыми показателями, является относительное воспринимаемое качество товара" [Пилдич Дж. Путь к покупателю. М.: Прогресс, 1991. С. 46-47].

Многие фирмы борются за долю рынка, снижая цены. Однако этот путь вряд ли можно считать лучшим. Председатель правления компании "Сони" Акио Морита в октябре 1986 г. заявил: "Прежде всего добейтесь преимущества над конкурентами в области воспринимаемого качества товара. Если это удастся, вы отвоюете себе долю рынка. А затем воспользуйтесь преимуществами экономии, обусловленной ростом масштабов производства. Начните с качества - ив результате придете к низким издержкам" [Там же. С. 47]. А итогом станет реализация целей фирмы, т. е. достижение "целевой" прибыли, завоевание определенной доли рынка. Вот почему маркетинговые цели связаны чаще всего с самим товаром, его качеством.

В ранжире целей маркетинга на первом месте, по данным Немецкой ассоциации маркетинга, стоит создание новинок, модификация товаров, совершенствование сервиса . В результате цели маркетинга зачастую формализуются в виде планов разработки новой или модифицированной, улучшенной продукции. Так, Майкл Вольфф, бывший президент Общества профессиональных дизайнеров Великобритании, анализируя отзывы потребителей "Форда", которые сводились к фразе: "машина изумительна , она не ломается ", отметил, что именно такая маркетинговая цель выдвигалась компанией несколько лет назад.

Второй по значимости целью маркетинга считается в настоящее время так называемый человеческий фактор , а точнее, формирование корпоративной культуры. В мире частного предпринимательства довольно давно осознали существование следующей зависимости: высокая квалификация и мотивация персонала ведут к активной инновационной деятельности, созданию новых товаров и обусловливают их производство на оптимальном уровне, с "нулем дефектов", а это предопределяет высокий спрос на товары потребителей и, как следствие, достижение "целевой" нормы прибыли или овладение определенной долей рынка. Гуманные вложения в человека попросту оказываются выгодными. Так, руководство американской корпорации "Дженерал моторс" отмечает, что средства, вложенные в персонал, формирование корпоративной культуры, в значительной степени обеспечивают достижение целей фирмы. Например, когда маркетологи корпорации поставили вопрос об усовершенствовании автомобилей "Шевроле", чтобы противостоять зарубежным конкурентам, ее конструкторы создали нужные машины менее чем за 6 месяцев. В условиях другого уровня корпоративной культуры для этого потребовалось бы в три раза больше времени.

Проблему активизации человеческого фактора считают одной из важнейших для достижения целей фирмы и маркетинга крупнейшие американские предприниматели, в частности, знаменитый Ли Якокка. "Все хозяйственные операции, - утверждает он, - можно в конечном счете свести к обозначению тремя словами: люди, продукт, прибыль. На первом месте стоят люди. Если у вас нет надежной команды, то из остальных факторов мало что удается сделать" [Якокка Ли. Карьера менеджера. М.: Прогресс, 1991. С. 17]. По словам Якокки, спасение "Крайслера" стало возможным потому, что была создана подчиненная одной цели команда из опытных и молодых производственников и маркетологов, образованных, мотивированных и информированных.

Естественно, цели деятельности фирмы и цели маркетинга всегда тесно связаны, соотнесены по отношению друг к другу по содержанию и времени.

Таким образом, цели маркетинга:

• · тесно связаны с деятельностью фирмы;
• · конкретны, могут быть выражены в цифрах;
• · ограничены временными рамками;
• · гибки, ситуационны, могут корректироваться в связи с изменением положения дел на фирме и на рынке.