Нестандартный маркетинг, повышающий продажи. Достоинства и недостатки нестандартной рекламы. Шоколадный батончик Snickers
Определение 1
Современный рынок характеризуется большим количеством сегментов, именно поэтому значительная часть продукции производится для узкой ниши и ограниченного круга потребителей. Продвижение таких продуктов при помощи традиционной рекламы осуществить достаточно сложно и затратно, так как она нацелена на широкий охват аудитории. Это один из вариантов применения нестандартных способов продвижения продукции. Другим вариантом применения нестандартной рекламы является ситуация, когда обыкновенные методы продвижения теряют свою эффективность и не достигают целей, поставленных перед маркетинговой кампанией.
Два основных подхода к нестандартной рекламе противоположны друг другу: нестандартная реклама может быть скрытой или эпатажной.
Пример 1
Отличительные особенности нестандартной рекламы
Сложности с определением границ нестандартного маркетинга приводят к тому, что все специалисты имеют различное представление о «нестандартности». Для того, чтобы лучше понимать сущность нестандартного маркетинга, необходимо изучить характерные для него черты:
- Креативность решения;
- Нестандартность размещения.
Очевидно, что эти характеристики по отдельности или совместно позволяют компании выделить рекламу своей продукции из общей массы рекламных сообщений. Известно, что традиционные рекламные сообщения действуют с эффектом «выгорания» - снижения эффективности по прошествии некоторого времени. Этот эффект объясняется повышением уровня конкуренции на рынке рекламы и увеличением количества стандартных рекламных форматов. Новые инструменты и методы всегда привлекают внимание аудитории, именно этим и определяется успех нестандартного маркетинга.
Замечание 2
Настоящий нестандартный маркетинг характеризуется неожиданностью.
Достоинства и недостатки нестандартной рекламы
Ключевым преимуществом нестандартной рекламы и нестандартного маркетинга является эффективность ее воздействия на потенциальную потребительскую аудиторию. За счет нестандартности эпатажное рекламное сообщение привлекает внимание и выделяется. Скрытую же нестандартную рекламу потребитель не воспринимает в качестве таковой, что позволяет повысить уровень доверия к передаваемой информации. Другим достоинством нестандартной рекламы является то, что она позволяет обеспечить результаты даже в рамках небольшого бюджета.
В этой статье мы хотим познакомить вас с нестандартными инструментами маркетинга от Игоря Манна, создателя сервиса Krostu. Советы этого специалиста позволяют по-новому взглянуть на свой бизнес, привнести свежие идеи в его продвижение, развитие, перезагрузку.
Необычные инструменты маркетинга, о которых рассказывает И.Манн, для многих станут открытием, а некоторые уже слышали о них и пользовались ими.
1. Ambient media
Этот инструмент маркетинга встраивается в окружающее пространство, проникает в среду обитания целевой аудитории. Реклама размещается на привычных обывателю предметах, привлекает в себе яркостью, необычным дизайном, удивляет. Сообщения транслируются на стенах, крышах, лестницах, скамейках, в магазинах, кинотеатрах.
2. Product sitting
Этот инструмент маркетинга подразумевает демонстрацию выпускаемого продукта, только выходящего на рынок. Фирма-производитель рассылает образцы своей продукции представителям целевой аудитории. Это делается для сбора отзывов и мнений, получения обратной связи. С помощью данного инструмента можно выявить недостатки и достоинства нового товара, усовершенствовать его при необходимости, а так же позволяет компании заявить о себе.
3. Crazy PR
Этот инструмент предполагает наличие чего-то дикого, сумасшедшего в рекламе. Оригинальные идеи, воплощенные в жизнь, привлекают к себе внимание, вызывают интерес. Смелые решения идут только на пользу. Важно только оставаться в рамках приличия. Данное продвижение продукта должно быть логичным, отражать его свойства.
Например, фирма «3М» на одной из улиц Ванкувера установила интересные конструкции, в которых за сверхпрочным стеклом расположили большую сумму денег. Рекламная надпись гласила, забери 1 миллион, если сможешь. Многие пытались, но деньги, как и стекло остались в целости и сохранности. После такого пиара, в котором пользователи на практике убедились в надежности продукции, количество заказов у фирмы увеличилось, как и доверие к самому бренду.
4. Storytelling
Буквально этот инструмент означает «рассказ историй». Этот способ привлечения внимания к продукции за счет выдачи информации о товаре в виде рассказов. Они должны воодушевлять, мотивировать целевую аудиторию совершить покупку. Истории рассказанные «обычными» пользователями, повышает доверие к продукции, приближает ее к пользователю. Только нужно следить, чтобы повествование было органичным, логичным, не несло в себе агрессивного и явного продвижения продукта.
5. Ttryvertising
Этот инструмент маркетинга дает возможность попробовать товар перед его приобретением: понюхать, потрогать, померить. Сюда же относиться и тест-драйв
автомобилей и другой продукции. Данный инструмент приближает товар к потребителю, дает почувствовать себя, хоть и временно, его владельцем.
Даже если продукт не будет приобретен, он познакомится с брендом, составит свое мнение о нем. Компании, пользующиеся таким инструментом, вызывают доверие.
6. Сенситивный маркетинг
Маркетинговый инструмент, продвигающий продукцию мягко и ненавязчиво. Это музыка в торговых центрах, запахи. Например, ароматы свежей выпечки, повышает процент продаж.
7. Identity marketing
Этот инструмент маркетинга позволяет идентифицировать бренд среди нескольких схожих. С его помощью целевой аудитории показываются уникальные, особые черты товара. Вы можете заострить внимание потребителя на том, чем отличаетесь от других. Ведь, у вашей фирмы есть свое лицо?
8. Dead marketing
Интересный инструмент маркетинга. У нас такой встретишь не часто. Проще его суть можно объяснить на примере. Фирма предоставляет ритуальные услуги и бесплатно осуществляет уход за могилами. Те, кто посещает кладбище видят это. Хороший способ увеличить доверие к компании, не так ли?
9. Inbound-маркетинг
Распространённый инструмент . В нем используют рассылки по e-mail, а так же продвижение продукции при помощи блога. Работает это следующим образом6 пользователь задает вопрос в поисковике, по этой ключевой фразе ему выходят определенные сайты. Если вы умеете хорошо работать с ключами, писать качественные и полезные тексты - это ваш вариант.
Основа этого метода - привлечь внимание нужной информацией, раскрыть на своем сайте (или в блоге) какие-то темы, интересные целевой аудитории.
10. Shockvertising
Это шок-реклама. Ее цель - взбудоражить, вызвать яркие эмоции (чаще - негатив), возмущение у целевой аудитории. Часто этот инструмент используется в социальной рекламе. Используя его важно не перейти грань, чтобы шокирующие эмоции не переросли в отторжение продвигаемого бренда, услуги и т.п.
После такого обзора основных необычных инструментов маркетинга возникает главный практический вопрос: откуда брать свежие идеи? Для начала нужно устроить мониторинг рынка, узнать, как работают конкуренты, изучить опыт западных коллег. На основе этого можно создать свой способ продвижения товара, а можно просто украсть чужую идею, экстраполировать ее применительно к своей фирме. Хороший способ - саморазвитие: посещать мастер-классы, читать книги, изучать обучающие материалы.
Главное - не бояться и делать. Маркетинг не терпит трусости и нерешительности. Ваш успех - в ваших руках!
- Что компания IBM нарисовала с помощью атома и зачем заставила Ватсона играть в «Свою игру»
- Как при помощи ароматизирующих фильтров для салона компания «АвтоСпецЦентр» повысила лояльность клиентов
- Как компании привлекали покупателей с помощью запаха и музыки: четыре примера
В обозримом будущем достичь успеха, воздействуя на потенциальных клиентов, позволит лишь нестандартный маркетинг – вирусные ролики, использование запахов или музыки. Согласно исследованию агентства Capital Research Group, верно подобранные ароматы повысят аппетит гостей, что приведет к увеличению среднего чека на 30%. Такой нестандарный маркетинг увеличит объем покупок в обычном магазине на 15%. С другой стороны, скептики уверяют, что ничто не может заставить человека залезть в бумажник против воли и нетрадиционный маркетинг – пустая трата времени и денег. Так ли это? Некоторые российские компании уже решились на эксперимент. В этой статье мы поделимся их опытом.
Воздействие на чувства покупателей, на их эмоциональное состояние с целью увеличения продаж называют сенсорным маркетингом . Пионером в этой области стала компания Coca-Cola. В 1915 году дизайнер Раймонд Лоуи придумал бутылку, которую покупатель мог узнать не только по внешнему виду, но и по осколкам (или даже в темноте). Сегодня различают аромамаркетинг (воздействие на клиента с помощью определенного запаха продукции или приятного запаха в помещении), тактильный маркетинг (товар делают приятным на ощупь), аудиобрендинг (использование определенного музыкального сопровождения при продажах). Косвенный сенсорный маркетинг прибегает к различным эмоциональным образам (например, демонстрация чего-то пушистого в сопровождении мягкого звукового оформления может вызвать у зрителя ощущение прикосновения к некому пушистому предмету). Появилось даже понятие мультисенсорного маркетинга – воздействия сразу на несколько чувств покупателя.
Американская компания HubSpot выяснила, какие первые предложения не вдохновляют читателя, а, напротив, заставляют удалить письмо.
В нашей статье мы собрали 5 таких фраз, и способы исправить ошибки.
Еще один метод – нейромаркетинг – предполагает скрытное воздействие на подсознание покупателей. Термин появился чуть более десяти лет назад. Рекламные кампании, использующие этот прием, как правило, достигают наивысшего успеха за счет выразительного видеоряда и множества эпитетов в закадровом тексте. Часто нейромаркетинг применяют в рекламе ресторанов быстрого питания. Обратите внимание, как агрессивно и настойчиво вам будут рассказывать о свежести, сочности и исключительном качестве всех блюд.
Вирус «Мальчик и его атом» и еще три идеи нестандартного маркетинга
Игорь Ларин, Директор по маркетингу, коммуникациям и корпоративным социальным программам компании IBM в России и странах СНГ, Москва
Об использовании нестандартного маркетинга мы впервые всерьез задумались еще в 2006 году, выпустив на рынок новое поколение больших и мощных серверов (мейнфреймов). Для их продвижения мы создали серию юмористических роликов The Art of the Sale (англ. искусство продажи). По сюжету молодой менеджер по продажам овладевает навыками профессии, слушая эффектные лекции-выступления своего босса – сотрудника компании IBM.
В качестве площадки для распространения выбрали Youtube. За все время существования ролик набрал более 650 тыс. просмотров и более 900 «лайков». Не так много, зато большинство из них было сделано CIO (директорами по IT), то есть нашей целевой аудиторией; к тому же художественный замысел и диалоги героев не предполагали интерес к ролику человека со стороны. Оценив результаты, мы решили не останавливаться на достигнутом и выяснить, можно ли, используя вирусный маркетинг, завоевать большее внимание со стороны потенциальных клиентов. Сейчас растет спрос на все более совершенные средства хранения информации: они должны быть еще компактнее, быстрее работать, потреблять меньше энергии. Создать решение, удовлетворяющее этим требованиям, нам удалось в первую очередь за счет того, что в структуру из 12 атомов мы поместили 1 бит информации. Поскольку речь идет об атомах, то именно этот образ мы положили в основу нового ролика.
Вирусный ролик «Мальчик и его атом» . Итак, новый ролик мы назвали A boy and his atom (англ. мальчик и его атом). Ставку мы сделали не на сюжет, а на технологию производства. С помощью специального микроскопа специалисты перемещали по медной поверхности атомы окиси углерода, создавая визуальный образ персонажа и различные эффекты движения. Вскоре после запуска на портале Youtube количество просмотров достигло почти 5 млн, а 33 тыс. пользователей поставили «лайки». Более того, работа была зафиксирована в книге рекордов Гиннесса как мультфильм, при создании которого были использованы самые мелкие объекты.
«А что Вы думаете о проблемах городов?» . Несмотря на успех роликов и возросшую лояльность аудитории, оставался актуальным вопрос, можно ли с помощью вирусных кампаний увеличить уровень продаж. Оказалось, что это вполне возможно. По нашим прогнозам, более 70% населения Земли в ближайшее время будет жить в крупных городах. На городскую инфраструктуру, конечно, ляжет большая нагрузка, и мы поняли, что нужно разработать решение (например, программное обеспечение для поддержки развивающихся энергосистем, транспорта, систем безопасности) для мэров городов, глав муниципалитетов, граждан. Проект назвали Smart City, для его продвижения создали в соцсети Linkedin группу и стали приглашать к обсуждению проблем больших городов всех, кто мог и хотел повлиять на принятие решений. Постепенно круг вопросов для обсуждения расширялся, участники самостоятельно приглашали коллег, друзей, партнеров – в группу вступило более 14 тыс. человек.
В скором времени мы стали получать отклики, а затем и заказы на предоставление консалтинговых услуг и решение задач в рамках проекта. Жителей Дублина, Майами, Нью-Йорка, Рио-де-Жанейро и других городов к обсуждению проблем привлекали с помощью рекламы на билбордах, которые попутно выполняли социальную функцию: где-то был прикреплен козырек от дождя, в других местах – подобие городской скамейки.
Ватсон играет в «Свою игру» .Чтобы показать, что компания создает действительно умные устройства, мы разработали суперкомпьютер Watson. Он участвовал в передаче-викторине Jeopardy! (аналог «Своей игры») и регулярно обыгрывал людей. В отличие от компьютера Deep Blue, который одержал победу над Гарри Каспаровым за счет того, что быстрее просчитывал ходы, Watson побеждал, так как понимал заданные ведущим вопросы и быстрее оппонентов решал, какой ответ дать. Поединки привлекали много внимания. Так, во время трансляции игр количество заходов на сайт компании (www.ibm.com) выросло на 556% по сравнению с обычными показателями, а газета «Нью-Йорк Таймс» посвятила суперкомпьютеру 10 полос в одном из номеров. При этом машину, конечно, создавали не для развлечений, а для коммерческого применения: она уже работает в шести американских клиниках – ставит точные диагнозы и определяет оптимальный курс лечения, а помимо этого, используется в качестве полнофункционального оператора в колл-центрах крупных банков, телекоммуникационных компаний и исследовательских агентствах.
Можно сделать вывод, что спрос на высокоинтеллектуальные IT-решения и интерес к нестандартному маркетингу в перспективе будут лишь расти.
Ароматизированный салонный фильтр и еще две идеи
Светлана Макеева, Директор департамента маркетинга и рекламы группы компаний «АвтоСпецЦентр», Москва
Сенсорным маркетингом мы решили заняться совсем недавно. В одном из автосалонов установили небольшой буфет, где стали готовить домашние пирожки. Аромат, распространявшийся по залу, привлекал посетителей с детьми, и они проводили у нас больше времени. Очевидный успех побудил нас задуматься о более широком применении этого нестандартного маркетингового метода.
Поскольку в оформлении салонов мы вынуждены придерживаться стандартов, заданных поставщиками, то вносить кардинальные изменения во внешний вид салона не можем – поэтому в качестве объекта сенсорного маркетинга стали использовать сами автомобили.
Парфюмерия для автомобиля. В одном из салонов по продаже автомобилей Škoda мы решили поэкспериментировать с аромамаркетингом. Цель – обеспечить большую лояльность клиентов, добиться, чтобы для послепродажного обслуживания они обращались именно к нам, а не к другим дилерам. Чтобы добиться этого, мы решили разработать ароматизированные внутрисалонные фильтры. Запах разрабатывали с помощью психологов и маркетологов. Приняли во внимание опыт других фирм, которые используют аромамаркетинг, а также информацию, полученную от автовладельцев. Кроме прочего, мы понимали, что создаваемый аромат не должен напоминать запах недорогих ароматизаторов, которые можно купить на любой АЗС. В итоге пришли к выводу, что акцентировать внимание следует на надежности и доступности, и передали наши пожелания разработчикам. По мнению специалистов, созданный аромат ассоциировался с названными качествами. Исследование заняло не более двух недель, намного больше времени ушло на внутренние согласования. Затем в машины, приезжающие на техобслуживание, мы вместо обычного фильтра начали устанавливать ароматизированный (не увеличивая стоимости). Длительность действия картриджа составляет примерно две недели. Вскоре мы стали получать первые отклики клиентов с просьбами поставить именно ароматизированный фильтр. Сегодня ежемесячные траты на автомобильную парфюмерию составляют около 20 тыс. руб. в месяц. Точных данных по росту клиентских запросов или продаж пока нет, но мы уверены: если постоянно разрабатывать подобные программы, отдача будет.
Кроме применения ароматов, мы обыгрываем цветовую палитру, особенно при смене сезонов. Например, летом в шоу-руме стоят модели более ярких цветов, зимой же различные украшения и праздничная иллюминация хорошо смотрятся на фоне белых машин.
Добавьте музыки и заинтересуйте детей. Пытаясь воздействовать на клиента, мы не обошли вниманием музыку. Особенно это эффективно при выходе новой модели. Не так давно был выпущен автомобиль Audi, разработанный для молодежной аудитории. На презентации мы дополнили визуальный ряд модной музыкой, и это пришлось публике по душе. Затем диски со звучавшими треками подарили каждому гостю. Однако особенно удаются новогодние елки для детей. Украшения, анимация, подарки в салонах продаж – вот простые составляющие успеха. Результат мы видим на протяжении более чем 10 лет: сезонный рост продаж на 5% и увеличение числа клиентских откликов во всех дилерских центрах.
Художественная выставка. Наиболее оригинальный подход к сенсорному маркетингу нашли в салоне Infiniti, организовав выставку работ художника Анатолия Анненкова. Картины можно не только посмотреть, но и приобрести. Художник рисует цветы, пейзажи, в том числе городские.
Сыграйте на интересе публики к автогонкам. Другой пример – болид Red Bull Racing RB9, который был установлен посреди шоу-рума этого же производителя (Infiniti), словно намекая, что посетители выбирают мощный автомобиль. Кроме того, был объявлен фотоконкурс на лучший снимок на тему, связанную с автоспортом. Победитель был определен по количеству «лайков» в сети Facebook.
Четыре примера воздействия на чувства клиентов
Руководство компании Dunkin’ Brands (продажа пончиков и кофе) решило остановить в своих кафе падение спроса на кофе именно за счет использования аромамаркетинга. Для этого в городских автобусах установили компактные рекламные конструкции со встроенной системой распыления, и пассажиры стали ощущать аромат свежемолотого кофе. В итоге удалось не только вернуться к прежним показателям, но и увеличить продажи напитка, а вместе с тем повысить посещаемость заведений.
В одном из американских штатов владелец сети продовольственных магазинов установил билборд с изображением бифштекса. В часы, когда мимо проходило наибольшее количество людей, рекламный щит распространял насыщенный запах жареного мяса.
Однако в работе с аромамаркетингом не стоит терять чувства меры, как это случилось с компанией Harley-Davidson. Продажи выпущенного под ее брендом мужского парфюма провалились: даже самые преданные фанаты марки не захотели пахнуть, как мотоцикл.
Хорошее музыкальное сопровождение может увеличить посещаемость кафе или ресторана. Все зависит от выбора композиций. Успокаивающие ритмы удержат посетителей, увеличив тем самым шансы заведения на большую выручку. Энергичные и зажигательные мелодии, как в кафе McDonald’s, наоборот, будут вытеснять засидевшихся гостей, увеличивая число новых клиентов. Совершенно иным путем пошли в компании Srarbucks, выпустив в продажу аудиозаписи с фирменными композициями – именно теми, которые посетители могут слышать ежедневно в любом из заведений сети. Проигрывая полюбившиеся мелодии, слушатели будут вспоминать о кофейнях Srarbucks. Подготовлено редакцией по материалам открытых источников
Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу
Загрузка...
