Место стратегии в процессе ценообразования. В чем причина такого решения. Стратегия конкурентных цен

ОБЪЕДИНЕНИЕ СТРАТЕГИИ БИЗНЕСА И СТРАТЕГИИ ОБЕСПЕЧЕНИЯ РЕСУРСАМИ Философия, стоящая за подходом УЧР к обеспечению человеческими ресурсами, заключается в том, что именно люди осуществляют стратегический план. Как сформулировал Квин Милз (1983), этот процесс заключается в

ВОПРОСЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Важность вопроса «правильного» ценообразования не требует объяснений и доказательств. Ограничимся указанием основных целей ценообразования. Достижение максимальной привлекательности магазина по ценам для целевых

Выбор стратегии ценообразования Часто в разговоре с руководителями магазинов можно услышать примерно следующее: «Главное – получить товарный кредит у поставщиков по низким ценам с «длинной» отсрочкой и выбрать наценку так, чтобы цены были не выше,

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

Согласно классификации, предложенной Дж. Тэллиссом (США), выделяются три основных варианта стратегии ценообразования: дифференцированная, конкурентная, ассортиментная. Такой подход к классификации основывается на целях предприятия и неоднородности покупателей, что позволяет реализовывать один и тот же товар по разным ценам. Каждый из вариантов включает несколько частных стратегий, которые следует хотя бы кратко рассмотреть.

Стратегия скидок на вторам рынке означает, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках (демографических, географических, внешних) устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. Например, вторыми демографическими рынками могут быть рынки, на которых потребителями являются пенсионеры, дети, студенты. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на внешнем рынке (демпинговые цены).

Стратегия сезонной скидки часто применяется при установлении цен овощей и фруктов, тарифов услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневное и вечернее время и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий и увеличивает объем продаж.

Стратегия случайной скидки применяется довольно редко и осуществляется нерегулярно (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку позволяет привлекать большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.

Стратегия "снятия сливок" предполагает наличие определенного сегмента рынка, на котором покупатели готовы и способны платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами либо не будут удовлетворены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому потребителю. Такая стратегия оправданна в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее время. Это возможно при патентной защищенности товаров, создании выдающихся изобретений, ограниченности доступа конкурентов к сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для производства нового товара. Стратегия проникновения на рынок противоположна предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены товара. Она может быть продиктована стремлением увеличить долю рынка и обеспечить долговременную прибыль. Обычно эта стратегия используется при реализации товаров массового спроса.

Стратегия сигнализирования ценами характерна при формировании цен товаров длительного пользования, где качество играет значительную роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим аналогом такого же товара. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли, а следовательно, может стать предметом судебного разбирательства.

Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже сумм цен входящих в него компонентов, и прежде всего за счет дополнительных товаров. Предприятия общественного питания во избежание порчи продуктов используют такой подход, как приготовление комплексных обедов, и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате выигрывают как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж).

Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от продажи более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия применяется в различных сферах, таких как зрелищные мероприятия, туристический бизнес, транспортные, коммунальные, бытовые услуги для населения и предприятий и т.д. Она позволяет предприятию работать на различных сегментах рынка и стабилизирует его положение.

Стратегия имидж-цены применяется наиболее конкурентоспособными предприятиями с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают).

Стратегии ценообразования являются неотъемлемой частью общей стратегии развития предприятия, разрабатываемой ее менед-жерами. Ценовые стратегии служат основой принятия решений в от-ношении цен продажи и цены каждой конкретной сделки. Страте-гические цели ценообразования рассчитаны на долгосрочную перспективу. Они позволяют определить объемы прибыли и долю на рынке в расчете на длительный период, достичь определенного финансового и временного резерва для долгосрочного воздействия на конъюнктуру рынка .

Ценовая стратегия разрабатывается по следующим основным направлени-ям:

Определение уровня цены единицы товара;

Анализ соотношения цен товаров предприятия, разных по степени новизны и ассортименту;

Анализ динамики цен в зависимости от фазы жизненного цикла товара;

Наличие и степень жесткости ценовой и неценовой конкуренции ;

Определение наличия и степени функциональной и фирменной конкуренции;

Оценка эластичности спроса на товар;

Определение наличия аналогов и заменителей товара в исследуемом сегменте рынка;

Оценка степени новизны товара в настоящий момент и вариантов его старения в перспективе;

Определение соответствия цены товара его качеству, уровню дополнительных сервисных услуг, престижу марки, характеру рынка и пр.

Внешними факторами, влияющими на решения о ценах являются: потребители, правительство, участники процесса сбыта, конкуренты, страховой риск и пр.

Можно выделить пять этапов разработки стратегии ценообразо-вания, на которые непосредственно влияют внешние факторы:

1 этап . Определение целей ценообразования.

2 этап. Выработка общей стратегии ценообразования.

3 этап. Определение ценовой стратегии применительно к конкретной ситуации

4 этап. Реализация ценовой стратегии.

5. этап . Приспособление цен к меняющимся условиям.

Разработка стратегии ценообразования - не одномоментное действие, ее приходится часто пересматривать, например, если соз-дается новый продукт, меняются конкурентная среда, цены конкурен-тов, поставщиков. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями предприятия.

Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так, в зависи-мости от уровня цен выделяют стратегии:

- Стратегия высоких цен;

- Стратегия низких цен;

- Стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование.

Стратегия высоких цен.

Эта стратегия предусматривает про-дажу товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка и за-тем последовательное снижение цен по мере его насыщения.

Данная стратегия применяется для товаров-новинок, защищен-ных патентами на стадии внедрения, когда предприятие выпускает сначала дорогой товар, а потом начинает осваивать все новые сегмен-ты рынка, предлагая покупателям разных сегментов более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение това-ра средств.

Как правило, такая стратегия оказывается возможной, если товар новый, обладает высоким качеством либо специфическими характеристиками, делающими его отличным от других товаров, осо-бенным в глазах потребителей, или товар заранее ориентирован на достаточно обеспеченных покупателей, для которых высокая цена является показателем престижности этого товара.

Наиболее приемлемые условия для использования стратегии высоких цен:

Существует высокий уровень текущего спроса со стороны боль-шого числа потребителей;

Потребители нечувствительны к цене;

Нет конкурентов, способных предложить аналогичный товар по такой же высокой цене;

Высокая цена товара ассоциируется у потребителя с его высо-ким качеством;

Невысокий уровень издержек производства приносит допол-нительные выгоды от применения высоких цен.

Эта стратегия находит все более широкое применение на совре-менных рынках. Особенно активно она проводится, когда на рынке происходит некоторое превышение спроса над предложением и предприятие занимает монопольное положение в производстве но-вого товара.

Данная стратегия приемлема для условий низкой элас-тичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или совсем не реа-гирует на снижение цен и низкий их уровень, а также для условий низкой эффективности масштабного производства. Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным (на стадии зрелости товара) и появляются товары-аналоги, предприятие идет на сниже-ние цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых усовершенствованных товаров.

Стратегия низких цен.

Эта стратегия предусматривает перво-начальную продажу товара по низким ценам с целью стимулирова-ния спроса при желании одержать верх в конкурентной борьбе, вы-теснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок или существенную его долю.

Предприятие добивается успеха на рынке, вытесняет конкурента, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.

Данная стратегия неприемлема для рынков с низкой эластично-стью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом произ-водства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко и положительно реагируют на низкий уровень цен и его изменение. Необходимо иметь в виду, что покупатели в большинстве случаев крайне негативно относятся к повышению цен на товары, которые они привыкли покупать по определенной и, как им кажется, вполне справед-ливой цене.

Необходимости в кратчайшие сроки прорваться на рынок и за-нять там определенную нишу или сегмент; рост продаж обеспечива-ется за счет объемов производства, качество продукции не является основополагающим фактором при покупке товара;

Выпуска товара большими партиями - данная стратегия обес-печивает снижение себестоимости и сбытовых издержек, и уста-новленная на низком уровне цена становится экономически обосно-ванной;

Угрозы банкротства для предприятия, когда возможность его выживания зависит от умения оперативно управлять ценами;

Непривлекательности рынка для конкурентов именно из-за низкой цены товара — возможно, конкуренты делают ставку на пре-стиж и качество продукции.

Стратегия средних цен, или нейтральное ценообразова-ние.

При этой стратегии ценообразование ориентировано надолго-срочную перспективу получения неизменного объема прибыли. В ре-зультате данный рынок не привлекает внимания новых конкурентов, а уже имеющиеся не проводят на рынке агрессивную ценовую поли-тику . Рынок застрахован от непредсказуемого поведения его участ-ников, а покупатели получают возможность потребления продукции по стабильным, справедливым ценам.

Существуют другие стратегии ценообразования, позволяющие предприятию занимать более гибкую позицию на рынке и ориенти-рованные на разные рынки, их сегменты и покупателей такие как:

- Стратегия дифференцированных цен;

- Стратегия льготных цен;

- Стратегия дискриминационных цен.

Стратегия дифференцированных цен.

Эта стратегия при-меняется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей с учетом существования разных групп покупателей, характеристик рынка и его расположения, вре-мени покупок и модификаций товаров.

Данная стратегия предусмат-ривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам и пр., установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.

Стратегия дифференцированных цен используется в тех случа-ях, когда:

Возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;

Невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегмен-тах рынка, где он уже продается по высоким ценам;

Возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприя-тия потребителями дифференцированных цен.

Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных се-гментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стра-тегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен.

Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприя-тие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как времен-ная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель - увеличение объ-емов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно, даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

Стратегия дискриминационных цен.

Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в опре-деленном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной си-туации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтере-сованности в приобретении товара.

Эта стратегия также применима при проведении стратегии ценового картелирования, т.е. при заклю-чении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными орга-нами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высо-ких импортных или экспортных пошлин, установление обязательно-го пользования услугами местного посредника и т.д.

По степени гибкости выделяются стратегии ценообразования, такие как:

- Стратегия единых цен;

- Стратегия гибких, эластичных цен.

Стратегия единых цен.

При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к пред-приятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и от-крывает широкие возможности для торговли по каталогам и посы-лочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких, эластичных цен.

Эта стратегия опирает-ся на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможно-сти покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкрет-ную ситуацию на рынке такие как:

- Стратегия стабильных стандартных цен;

- Стратегия нестабильных, меняющихся цен ;

- Стратегия ценового лидерства ;

- Стратегия конкурентных цен ;

- Стратегия престижных цен ;

- Стратегия неокругленных, «психологических» цен ;

- Стратегия цен массовых закупок ;

- Стратегия тесного увязывания цен с качеством товара ;

- Стратегия инициативного изменения цен.

Стратегия стабильных, стандартных цен.

Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж одно-родных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на жур-налы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен.

Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидерства.

Эта стратегия предусматри-вает либо соотнесение предприятием его уровня цен с уровнем цен предприятия-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке о согласовании в области стратегии ценообразования. Данная стратегия удобна и привлекательна для предприятий, не желающих или не имеющих возможности разрабатывать свою ценовую стратегию. Стратегия цено-вого лидерства имеет два крупных недостатка: ценообразовательная инициатива предприятия скована, и оно не может влиять на рыноч-ные цены. Данная стратегия гораздо менее популярна, чем стратегия гибких, эластичных цен.

Стратегия конкурентных цен.

Эта стратегия связана с про-ведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в це-лях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:

Либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и умень-шает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на ко-торых потеря определенной доли может негативно сказаться на дея-тельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря конт-ролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;

Либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия-конку-ренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товаров, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, - менее качественных.

Стратегия престижных цен.

Данная стратегия предусматри-вает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товар-ную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия неокругленных, «психологических» цен.

Дан-ная стратегия предусматривает установление на товар цены, которая всегда чуть ниже круглой суммы. Например, у предприятия есть воз-можность установить следующие цены на товар: 3248 руб., 3000 руб. и 2985 руб. Не принимая во внимание влияние издержек, спроса, элас-тичности и других рыночных факторов, требующих обоснования цены, можно сказать, что предприятие окажется в более выгодном положении, если установит цену 2985 руб.

Несмотря на то, что разни-ца между тремя указанными значениями цены не такая уж большая, психологически потребитель лучше воспринимает именно послед-нюю цену. Во-первых, потребитель сочтет ее более обоснованной, во-вторых, у него возникнет иллюзия экономии, поскольку цена не до-ходит до 3000 руб. Если предприятие выберет цену, равную 3248 руб., то, хотя она всего на 248 руб. больше 3000 руб., потребителю будет казаться, что 3248 руб. ближе к следующему круглому значению, т.е. к 4000 руб. Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цены.

Стратегия цен массовых закупок.

Эта стратегия предпола-гает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в боль-ших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, при-влечения внимания к товару покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших плохо продаваемых товаров.

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара .

Данная стратегия предусматривает установление цен на вы-соком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания - высо-кое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. По-купатели считают, что высокие цены означают высокое качество.

Стратегия инициативного изменения цены.

Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со време-нем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зави-сит от действий других участников рынка. Такое изменение цен воз-можно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.

Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания.

Вопросы для самопроверки

1. Что понимается под стратегией ценообразования?

2. Охарактеризуйте следующие стратегии ценообразования: страте-гию высоких цен; стратегию низких цен; стратегию льготных цен; стратегию средних цен, или нейтрального ценообразования; стра-тегию неокругленных, «психологических» цен, стратегию увязыва-ния цен с качеством товара, стратегию ценового лидерства.

3. Каковы общие подходы к классификации цен?

4. Перечислите основные группы цен. Назовите особенности, поло-жительные и отрицательные характеристики каждого вида цен, сферу, специфику и ограничения их применения в российских условиях.

5. Дайте определение понятия «франкирование».

6. Каковы элементы цены и какую роль в составе цены играют себе-стоимость, прибыль, скидка и наценка, налоги?

7. Назовите основные блоки системы цен.

8. Охарактеризуйте виды цен в зависимости от условий поставки и продажи товара.

9. Объясните специфику применения трансфертных цен.

10. В чем заключается специфика применения цен, обслуживающих внешнеторговый оборот?