Маркетинговые исследования. Методы маркетинговых исследований. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования. Нужна помощь по изучению какой-либы темы

Маркетинговые исследования проводятся посредством соответствующего информационного обеспечения. Только располагая достаточным набором данных можно проводить полное и качественное исследование, основанное на принципах приведенных выше. Получение маркетинговой информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных коммерческо-хозяйственных решений.

Информационное обеспечение представляет собой процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении соответствующих методов и приемов ее определения, поиска, получения, обработки, накопления, адресной выдачи в виде, удобном для использования.

Маркетинговая информация – это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информация различается по: охвату, способу получения, периодичности возникновения, назначению и формам представления (табл. 7).

Таблица 7

Виды маркетинговой информации

1. По охвату маркетинговая информация бывает:

– внешняя – предоставляет возможность изучать данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т.п.

– внутренняя – раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.

2. По способу получения информация может быть вторичной и первичной:

– вторичная информация – ранее собранные данные из различных источников (рис. 2.3);

– первичная информация – собранная непосредственно маркетологом. Для ее получения прибегают к наблюдению, опросу, эксперименту, панели.

3. По периодичности возникновения:

– постоянная информация – отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых интересов;

– переменная информация – содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка;

– эпизодическая информация – определяется, формируется и предоставляется по мере необходимости.

4. По назначению:

– справочная информация – нужна для ознакомительного, вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки;

– рекомендательная информация – содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации;

– нормативная информация – включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и др.;

– сигнальная информация – появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговых интересов от запланированного.

5. По формам представления:

– текстовая информация – наименее формализованный вариант представления данных. Формируется в разрезе определенной тематики, последовательности, свободном изложении;

– табличная информация – связана с манипулированием данными столбцов, строк, отдельных граф;

– матричная информация – реализует алгоритмы матричной алгебры, методы исследования операций и др.;

– графическая информация – представляет собой графическое изображение явлений, процессов, отдельных данных, отражает зависимости между факторами, выявляет сложившиеся закономерности, раскрывает динамику рыночного процесса и отдельных его составляющих;

– числовая информация – показывает количественные значения, которые при исследовании подаются в динамических рядах, отражает тенденции изучаемого процесса, явления, изменения значений этих показателей.

Таким образом, маркетинговая информационная система строится на основе увязки всей необходимой информации и ее составляющих. Данная система позволяет:

– классифицировать информацию,

– быстро и рационально обрабатывать информацию,

– фильтровать и уплотнять информацию,

– определять источники информации,

– направлять информацию по адресу, в требуемом объеме, в нужное время,

– определять права пользователей информацией на каждом уровне.

Маркетинговые исследования начинаются со сбора первичной информации в том случае, когда вторичной, нужной для исследования, нет или имеющиеся данные устарели.

Различают три наиболее распространенных способа сбора первичной информации:

Наблюдение состоит в фиксации происходящих процессов, при которых наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом, а контроль и регулирование факторов, влияющих на их поведение, отсутствуют.

Наблюдение осуществляется открытым или скрытным способом. Скрытое наблюдение дает больший результат, поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением обычно влияет на поведение (сковывает, устраняет естественность, откровенность) последнего. В большинстве случаев применяют наблюдение посредством скрытых видеокамер, фотоаппаратов, специальной зеркальной системы и т.п.

Существует несколько форм наблюдения:

– по месту наблюдающего – непосредственное участие, наблюдение со стороны;

– по форме восприятия – личное (непосредственно наблюдающим), неличное (посредством приборов или с помощью регистрации следов поведения);

– по характеру окружающей обстановки – реальное (в естественной обстановке), лабораторное (в искусственно созданной ситуации);

– по степени стандартизации – стандартизированное (задание определенных категорий поведения, схем, поступков), свободное (отсутствие заданий по стандарту).

Наблюдение как метод получения первичной информации имеет свои достоинства (объективность, простота, относительная дешевизна, исключение искажений результатов в отсутствие контактов исследователя с объектом) и недостатки (не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения, сложность правильного подбора средств и приемов наблюдения в конкретных случаях).

Опрос предусматривает прямое выяснение позиций, непосредственного мнения опрашиваемых (респондентов) по какому-либо вопросу. Опросы в основном носят выборочный характер, потому что проведение сплошного обследования требует больших затрат и не всегда осуществимо. Различают индивидуальные интервью (опросы по заранее подготовленной программе) и групповые (свободная беседа в непринужденной обстановке). К виду опроса также можно отнести тесты, проводящиеся по научно разработанной программе. Квалификация интервьюера качественно разработанная программа – обязательные условие успешного опроса.

При проведении опросов используются:

– механические устройства (фотоаппарат, видеокамера, диктофон, термометры, аудиметр, гальванометр, тонометр и др.);

– анкеты.

Эксперимент позволяет исследовать влияние одного фактора на другой, т.е. осуществлять процесс с замером полученных результатов на основе предварительного создания ситуации (используется для изучения причинно-следственных связей).

Эксперименты могут быть:

– лабораторными, проходящими в искусственной обстановке;

– полевыми, протекающими в реальных условиях.

Используемую в международном маркетинге информацию можно разделить на несколько групп:

• 1. информация о рынках и рыночной конъюнктуре
• 2. информация о методах и формах международной торговли
• 3. информация собственно о предприятии (цели и потенциал)

При этом создаваемый информационный массив (базы рыночной и маркетинговой информации) может организовываться в соответствии со структурой маркетинговых исследований и по мере расширения внешнеэкономической деятельности предприятия так же расширяется и углубляется.

База данных маркетинговой информации должна иметь также несколько резервов (уровней), чтобы проводить маркетинговые исследования по соответствующей мировой отрасли в целом или на по отдельным регионам и странам.

На этапе принятия общего решения о выходе на международные рынки и создания информационной базы международного маркетинга предприятие должно собрать информацию об общем состоянии и тенденции развития:

• 1. отрасли, к которой относится выпускаемая предприятием продукция
• 2. стран, являющихся потребителями и производителями этой продукции
• 3. отдельных фирм - производителей, потребителей и продавцов продукции.

Кроме задачи служить источником проведения на постоянной основе перспективных маркетинговых исследований, база данных маркетинговых исследований будет являться и основой принятия оперативных решений при заключении конкретных договоров и контрактов.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе вторичных и первичных данных.

Вторичной информацией является та, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей . Источниками её служат внутренние и внешние данные. Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Внутренними источниками служат отчёты компании, беседы с сотрудниками отделов сбыта, руководителями и сотрудниками других отделов, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчёты, сообщения торгового персонала, обзоры жалоб и рекомендаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция фирмы.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации представляет собой поступление и анализ документов, данных периодических печатных изданий, а также оперативных сведений, полученных от поставщиков, торговых партнёров, клиентов, о свежих событиях, происходящих на рынке.

Внешними источниками являются данные международных организаций (ООН, МВФ, ВТО, ОЭСР, ЮНКТАД), законы, указы, постановления государственных органов, политических и общественных деятелей, официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований. К источникам внешней вторичной информации относятся выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Названные здесь источники внешней вторичной информации доступны каждому. Главное - внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не должны опираться на один единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

В странах с развитой рыночной экономикой публикуются путеводители, в которых указываются источники получения маркетинговой информации для различных видов бизнеса.

Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичной информации:

• 1. быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных
• 2. дешевизна
• 3. лёгкость использования
• 4. рост эффективности использования первичных данных

К недостаткам вторичной информации относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность, а так же доступность данной информации конкурирующим фирмам.

Важно отметить, что исследователь должен помнить, что вторичные данные о зарубежных рынках могут быть неполными или устаревшими.

Также к внешней информации относится так называемая синдикативная информация, недоступная в отличие от традиционной вторичной информации, для широкой публики. Она издаётся специальными отдельными организациями.

Первичные данные получают в результате специально проведённых исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы, их сбор осуществляется путём наблюдений, опросов, экспертных оценок и экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследования объектов - выборкой .

Для обеспечения необходимой полноты и качества поступающей текущей маркетинговой информации руководство многих фирм проводит обучение своих служащих. Кроме того, ряд крупных фирм имеют в своём составе специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Как правило, в этих отделах ведутся подробные досье интересующих фирму сведений, поэтому работники отделов помогают также управляющим фирмой оценивать вновь поступающую информацию. Как показывает практика, наличие в фирме таких подразделений позволяет существенно повысить качество текущей маркетинговой информации.

В успешно функционирующих компаниях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организации.

По характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых исследований во внешнеэкономической сфере можно разделить на следующие виды:

Кабинетные исследования (desk research) осуществляются на основе вторичной информации - официальных печатных источников, и дают общие представления о:

• · состоянии таможенного законодательства;
• · состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков;
• · состоянии и развитие мирового товарного рынка;
• · развитии отдельных отраслей производств;
• · состоянии экономики отдельных стран;
• · доступности рынка, его территориальной отдаленности;
• · стоимости перевозки средствами транспорта;
• · торгово-политическом режиме отдельных стран;
• · статистических данные по изучаемому вопросу.

Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики.

Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде - это так называемая вторичная информация, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т. п. Эти вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, что называется кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований. Имеет большой смысл при исследовании международных рынков использовать прежде всего этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени.

Естественно, кабинетное исследование не позволит получить ответы на все вопросы, которые были поставлены предприятием, но часть необходимых ответов можно получить и сделать первые заключения о целесообразности выхода на тот или иной иностранный рынок. Кабинетное исследование обеспечит, скорее всего, следующей информацией: емкость и тенденции рынка, доходы и расходы потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т. п.

При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут быть устаревшими или слишком грубыми для целей исследования.

Конечно, не все страны располагают обилием опубликованной надежной статистики, но в большинстве европейских стран, США и Японии такая информация имеется.

Полевое исследование (field research), или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование покупателей и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.

Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке или фирма не имеет времени для всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новых для данного рынка товаров. При таких продажах фирма несет риск понести убытки, однако этот способ дает возможность завязать непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями. Однако у данного метода существует определенный недостаток: при помощи метода пробных продаж моделируется рыночная ситуация, на основе которой составляется прогноз для всего рынка, что не всегда является оправданным.

Поддержание личных контактов с представителями иностранных фирм имеет важное значение при изучении рынка. Эти контакты устанавливаются путем взаимных посещений фирм, во время встреч деловых людей на международных ярмарках, выставках, на международных аукционах, товарных биржах и т. д.

Наибольшее значение имеют личные контакты при изучении оборудования. В этом случае продавец выступает техническим консультантом покупателя. Будучи хорошо осведомленным о технологии и организации производственного процесса на предприятии покупателя, он стремиться убедить покупателя в преимуществе предлагаемого оборудования, его соответствии потребностям покупателя, показать выгоды, которые он сможет получить в результате использования предлагаемого оборудования. В то же время специалисты, осуществляющие монтаж оборудования, ремонт и другие виды технического обслуживания на основе замечаний потребителей и собственном опыте разрабатывают для отделов маркетинговых исследований предложения по усовершенствованию выпускаемой продукции и повышению ее конкурентоспособности.

Среди источников информации при маркетинговом исследовании можно выделить:

• · специальные справки, полученные от официальных организаций и представителей фирм;
• · сообщения, полученные от торговых посредников, заграничных представителей и кредитно-справочных контор;
• · результаты опросов потребителей.

После завершения сбора данных осуществляются подготовка данных для анализа и собственно анализ. Качество статистических результатов напрямую зависит от качества подготовки данных. Недостаточное внимание к этому этапу может серьезно исказить статистические выводы, что, в свою очередь, ведет к неправильной интерпретации данных всего маркетингового исследования.

Весь процесс определяется предварительно подготовленным планом анализа данных, который составляется на этапе разработки всего плана маркетингового исследования.

Подготовка опросных данных включает следующие этапы: проверку пригодности анкет, редактирование данных, кодирование, преобразование данных, их очистку и статистическую корректировку. Затем выбирается подходящая стратегия анализа данных.

Проверка анкет. Анкеты проверяются на полноту заполнения и качество интервьюирования. На этом этапе должно проверяться соответствие результатов опроса требованиям, предъявляемых к выборкам. При необходимости могут проводиться дополнительные интервью .

Редактирование данных. Процесс редактирования состоит в обработке собранных анкет с целью повышения точности представленных в них данных. Статистическая обработка используется для выявления неполных, логически непоследовательных или неоднозначных ответов.

При этом могут быть приняты различные решения относительно анкет неудовлетворительного качества: возврат анкет на место сбора данных; назначение пропущенных значений; отсеивание анкет отдельных респондентов .

Кодирование данных. Процедура кодирования заключается в присваивании кода, обычно цифрового, каждому возможному варианту ответа по каждому вопросу. Например, оценка качества продукции может кодироваться следующим образом: 1 - низкое, 2 - среднее, 3 - высокое.

В том случае, когда анкета включает только структурированные вопросы или очень незначительное количество неструктурированных вопросов, она кодируется заранее. Например, при разработке анкеты оценки удовлетворенности (работой, услугой, продуктом) по шкале Лайкерта присваиваются определенные числовые коды ответам «не удовлетворен», «скорее не удовлетворен», «чем-то удовлетворен, чем-то нет», «скорее удовлетворен», «полностью удовлетворен».

Преобразование даннъис. Преобразование данных заключается в переносе закодированных данных из анкеты или копировочных таблиц на компьютерные носители информации либо во введении их непосредственно в компьютер через клавиатуру.

Очистка данных. Процедура очистки данных включает проверку состоятельности собранных данных и работу с пропущенными ответами.

Проверка состоятельности данных заключается в обнаружении данных, выходящих за пределы заранее определенного диапазона, поиске логически непоследовательных ответов, нахождении экстремальных значений. Несостоятельные данные нельзя подавать на вход процедур анализа данных.

Пропущенные ответы - это такие значения, которые исследователь не может установить, вследствие того что они отсутствовали или были неправильно или неразборчиво записаны.

Обработка пропущенных ответов осуществляется следующими способами.

• Пропущенное значение заменяется нейтральным. Обычно берется среднее значение для данной переменной.
• Пропущенное значение заменяется некоторым условным, которое определяется на основе статистической обработки собранных данных, в том числе путем определения взаимосвязи между пропущенной переменной и другими переменными.
• Объект (анкета) исключается целиком. Этот способ обычно используется при незначительном проценте незаполненных анкет.
• Попарное исключение переменных. При любой статистической обработке по паре переменных рассматриваются только все анкеты, содержащие полные ответы для этой пары переменных.

Статистическая корректировка данных. Процедуры статистической корректировки данных позволяют существенно повысить качество исходных данных. К таким процедурам относятся взвешивание, переопределение переменной и преобразования шкалы.

Процедура взвешивания состоит в присвоении каждому наблюдению определенного весового коэффициента в соответствии со степенью значимости этого наблюдения по сравнению с другими. Взвешивание чаще всего применяется для того, чтобы выборочные данные наилучшим образом представляли исследуемые характеристики генеральной совокупности.

Переопределение переменной заключается в преобразовании данных путем введения новых переменных или изменения существующих, с тем чтобы они точнее соответствовали основным задачам исследования. Например, вместо ряда переменных, по которым собрана информация, можно ввести индекс, эффективно характеризующий данную группу переменных.

Преобразование шкалы заключается в манипулировании значениями шкалы с целью обеспечения возможности ее сравнения с другими шкалами или проведения других преобразований данных, что делает их более пригодными для последующего анализа. В качестве примера можно привести общую процедуру преобразования шкал, известную как нормализация или стандартизация, когда значения переменных, полученные в разных шкалах, приводятся к одной нормализованной шкале с нулевым средним и единичной дисперсией.

Выбор стратегии анализа данных. Стратегия анализа собранных данных должна опираться на итоги предыдущих этапов процесса маркетинговых исследований и предварительный план анализа данных, разработанный в рамках плана исследования.

Выбор совокупности статистических методов определяется типом шкал измерений, которые используются в ходе исследования. Для определенных структур исследования могут быть заранее известны соответствующие совокупности методов анализа.

При выборе стратегии анализа необходимо учитывать область применимости статистических методов, лежащие в их основе предположения и основные цели их использования.

• 2.1. Маркетинговая информационная система компании, маркетинговые исследования и источники информации
• 2.2. Виды, цели и этапы маркетинговых исследований
• 2.3. Качественные маркетинговые исследования и их методы
• 2.4. Количественные исследования

Маркетинговая информационная система компании, маркетинговые исследования и источники информации

Все ключевые маркетинговые решения, касающиеся стратегии и тактики компании, должны опираться на рыночные исследования. Эти исследования помогают получать информацию, повышающую обоснованность ключевых управленческих решений в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики фирмы. С помощью информации можно планировать мероприятия комплекса «маркетинг- микс», отслеживать эффективность их исполнения. Основное назначение маркетинговых исследований - снизить риски принятия неверных управленческих решений в области рыночной политики и полнее использовать рыночные возможности, поэтому информация становится источником конкурентных преимуществ компании. Размер финансового риска в случае принятия неверных управленческих решений в конечном счете является фундаментом для определения бюджета маркетингового исследования

Маркетинговые исследования - это выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для следующего:

• 1) определение маркетинговых возможностей и проблем;
• 2) выработка маркетинговых действий;
• 3) мониторинг эффективности маркетинговых действий.

Исключительная важность информационного обеспечения деятельности обуславливает необходимость организации маркетинговой информационной системы (МИС) компании. Маркетинговая информационная система включает в себя сотрудников, оборудование, процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения используемой при принятии маркетинговых решений оперативной информации. МИС компании состоит из двух подсистем: системы внутреннего учета и отчетности и маркетинговой разведывательной системы.

Следует различать понятия «данные» и «информация». Данные представляют собой непереработанные факты и статистику. Данные собираются и используются для выработки информации. До этого момента они не имеют значения. Большая часть необходимых маркетинговых данных находится внутри фирмы . Получить на их основе информацию для принятия маркетинговых решений можно путем анализа базы данных компании. Анализ накопленных баз данных как источника маркетинговых сведений получил название marketing data mining (англ.: извлечение маркетинговых данных). Ныне самая распространенная технология прямого маркетинга - сегментирование клиентской базы данных.

Пример. Руководство универмага в США располагало базой данных покупателей. В связи со снижением продаж отдела бытовых товаров было решено исследовать, какой из двух факторов - условия оплаты покупок или предлагаемый ассортимент - вызовет наибольшую ответную реакцию клиентов. Для рассылки по электронной почте были составлены сообщения трех типов. В сообщении первого типа был сделан упор на цены, условия кредита и удобную систему оплаты. В сообщении второго типа - упор на предлагаемые марки товаров. Третье сообщение было контрольным - в нем были указаны лишь дата и время распродажи. Для проведения исследования были отобраны 3 тыс. потребителей. Сообщение каждого типа разостлали 1 тыс. клиентов. В состав выборки опрашиваемых включались потребители, совершившие покупки в отделе бытовых товаров в течение последних 6 мес. Всем потребителям обещали скидку в 10 долл, после предъявления почтовой карточки. Максимальное количество ответов было получено на сообщения с упором на ассортимент. Потребители этой группы превосходили представителей двух других групп по доходу, образованию и возрасту. В результате в универмаге была разработана маркетинговая программа расширения ассортимента в расчете на потребителей зрелого возраста с высоким уровнем дохода .

Очевидно, что чем более детальным является учет контрагентов, событий и операций в базе данных компании, тем успешнее компания может провести маркетинговые исследования, к примеру сегментацию своих потребителей. Если компания располагает соответствующими учетными данными, то для сегментации могут быть использованы такие параметры, как описательные, поведенческие, психографические характеристики потребителя, также фирма может осуществить сегментацию клиентов по выгодам от потребления предлагаемого продукта или услуги.

Система внутреннего учета и отчетности является основой МИС. В базе данных компании фиксируются не только данные о клиентах, но и все контакты с ними, заказы и этапы их выполнения, время выставления счетов-фактур, условия их оплаты и данные о фактической оплате клиентов, отгрузка и способы доставки товаров, состояние складских запасов. Из базы данных компании можно извлекать оперативную информацию по продажам в аспектах времени, товарной номенклатуры, клиентов и т.д. Анализ продаж компании, дополненный анализом рынка, является хорошим фундаментом для прогнозирования спроса на продукцию фирмы. Знания о клиентах, накопленные в базе данных компании, позволяет компаниям разворачивать программы развития взаимоотношений с ними. Так поступает, например, компания Apple, которая опирается на сведения о потребителях из баз данных своих розничных магазинов, а также из баз данных, сформированных в iTunes.

Если система внутреннего учета и отчетности содержит данные о том, что происходит в компании, то маркетинговая разведывательная система - сведения о ситуации на рынке. Источниками данных для этой подсистемы МИС компании выступают книги, газеты, специализированные издания и базы данных, данные маркетинговых исследований, которые могут быть куплены фирмой или получены собственными силами.

Пример ". Одним из своих самых важных конкурентных преимуществ маркетологи Nissan считают собственноручно сделанную информационную систему, позволяющую решать следующие задачи.

1. Сбор маркетинговой информации различного типа (от внутренней статистики продаж до результатов исследований) в едином формате.

Информационная система позволяет маркетологам Nissan анализировать данные о продажах, результаты маркетинговых исследований, статистику посещений магазинов и сайтов компании, статистику запросов потребителей и другие маркетинговые данные. На основе поступающих данных автоматически формируется ежедневная сводка, помогающая каждому менеджеру оценивать текущее положение дел.

2. Прогнозирование количества будущих покупателей для новых моделей и марок автомобилей.

Модель для прогнозирования количества будущих покупателей была создана под руководством Ч. Джекоби, менеджера аналитического подразделения Nissan. Модель основывается на статистике продаж и результатах многолетних исследований потребителей и позволяет

выявлять зависимости между различными стадиями цикла покупки: от осведомленности о марке или модели автомобиля до выбора дилера и оплаты товара. В результате аналитики с достаточно высокой степенью достоверности могут предсказать, какая часть потребителей, рассматривающих Nissan в качестве возможной покупки на самой ранней стадии выбора автомобиля, в дальнейшем действительно эту покупку совершит.

Еще одна модель, входящая в информационную систему Nissan, предназначена для определения успешности каждого рекламного материала и рекламного носителя с точки зрения экономической и коммуникативной эффективности. В этой модели также используются данные исследований потребителей, статистика рекламных кампаний и статистика продаж. Внедрение информационной системы для оценки эффективности рекламы позволяет компании снижать рекламные бюджеты при сохранении стабильного роста продаж.

Современные МИС дополняются ныне еще одним блоком - Enterprise Feedback Management (EFM) (англ.: управление обратной связью предприятия). Этот блок позволяет планировать и проводить маркетинговые исследования среди потенциальных или действующих клиентов компании, обрабатывать и хранить их результаты. Такое корпоративное управление обратной связью с клиентами компании приобретает особую важность в условиях, когда впечатления потребителей становятся важнейшим аспектом конкурентной борьбы. И если оценить поведенческую лояльность потребителей можно, наблюдая за динамикой клиентской базы компании, то оценить эмоциональную лояльность потребителей можно только задавая своим клиентам вопросы. EFM представляет собой автоматизацию всех этапов бизнес-процесса исследования: планирования, проведения, обработки результатов. Система содержит продвинутый редактор анкет с поддержкой различных типов вопросов, логического ветвления и рандомизации порядка вопросов и ответов, квотирование выборок, определение календарного графика проведения исследования и объема выборки. На этапе проведения маркетинговых исследований система формирует выборки респондентов из базы данных (например, CRM), осуществляет рассылку приглашений по электронной почте, создает веб-приложение для онлайн-опроса на сайте компании. Для анализа результатов имеется специализированный статистический функционал, позволяющий генерировать настраиваемые наглядные отчеты в форме таблиц и графиков. Система имеет управление доступом, что позволяет разграничивать роли и права доступа к исследованиям и отчетам.

Итак, исходные данные для проведения маркетинговых исследований можно разделить на две большие группы: первичные и вторичные.

Первичные данные - это данные, собираемые специально для решения конкретной проблемы маркетингового исследования из первичных источников.

Вторичные данные - данные, создаваемые для целей, отличных от целей конкретного исследования, собираемые из вторичных источников (см. рисунок 2.1).

Рисунок 2.1. Структура вторичных данных

Под синдицированными услугами (англ.: syndicated services) понимается сбор информации маркетинговым агентством за свой счет с дальнейшим ее предоставлением различным подписчикам. Такие исследования занимают 30-35% всего рынка российских маркетинговых исследований. В основном информация собирается с помощью опросов, ежедневных панелей, сканирования и аудита. Например, подписчики Nielsen Television Index, который готовится Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com), получают данные относительно размера аудитории и демографических характеристик семей, смотрящих определенные телевизионные программы. Маркетинговая компания АС. Nielsen (www.acnielsen.com) также предоставляет данные, сканированные с контрольно-кассовых терминалов в универсамах. Пользование синдицированными услугами часто обходится дешевле, чем организация сбора первичных данных.

Семь исследовательских компаний, входящих в рейтинг крупнейших в мире в 2013 г.: Nielsen (включая поглощенную ею компанию Arbitron), IMS, IRI, NPD, comScore, J.D. Power и Video Research - растут самыми высокими темпами и занимаются преимущественно предоставлением синдицированных услуг на рынке маркетинговых исследований. На их долю приходится 58% из 21,5 млрд долл, выручки 25 крупнейших исследовательских агентств мира .

Процесс сбора данных из первичных (потребители, поставщики, конкуренты, эксперты) и вторичных источников существенно различается по трудоемкости (см. таблицу 2.1).

Таблица 2.1

Сравнение сбора данных из первичных и вторичных источников

Информационная поддержка повседневных управленческих решений может осуществляться собственными силами компании (например, при посредстве информации, получаемая при обработке данных из прессы, Интернета, собственных экспертных оценок, собственной базы данных и пр.). Для принятия серьезных стратегических решений такой информации может быть недостаточно. В случае когда информация может быть получена только из первичных источников (от потребителей, конкурентов, труднодоступных экспертов и пр.), может потребоваться проведение собственного исследования или привлечение к сотрудничеству исследовательского маркетингового агентства.

Специальные исследования маркетинговых агентств, выполняемые по конкретному заказу, называются ad hoc. Агентства применяют при этом собственные запатентованные инструменты маркетинговых исследований. Повод для сотрудничества с профессиональными исследователями появляется, когда собственных ресурсов компании для получения необходимой информации недостаточно. Можно заказать синдикативное исследование. Разновидностью синдикативных исследований являются омнибусы - количественные исследования, в ходе которых собирается информация сразу для нескольких клиентов. В отличие от эксклюзивного исследования на заказ (ad hoc), анкета формируется из блоков вопросов для нескольких клиентов, что позволяет значительно снизить стоимость проведения исследования для каждого участника в отдельности.

Большое количество компаний, особенно крупных, начиная с автомобильных фирм (GM, Ford, DaimlerChrysler) и фирм, выпускающих потребительские товары (Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, CocaCola), и заканчивая банками (Citigroup, Bank of America), имеют свои собственные отделы маркетинговых исследований.

Пример. В Procter & Gamble департамент экономических исследований был организован в 1924 г., когда еще ни одна компания не проводила постоянных тщательных прикладных исследований рынка. Первым брендом, при разработке которого использовались исследования рынка, стало мыло Camay. Домохозяек просили выбрать понравившийся им вариант формы мыла. 72 варианта дизайна, разбитые на 12 групп по 6 вариантов в каждой, были показаны 19760 женщинам. Когда число вариантов сократилось до 2, «финалисты» парами выставлялись в витринах бакалейных магазинов для отбора окончательного варианта. В период с 1930 по 1942 гг., несмотря на трудности Великой депрессии и Второй мировой войны, бюджет департамента исследований рынка вырос с 45000 до 189908 долл. 1 Сейчас в каждом продуктовом подразделении компании есть группа маркетинговых исследований, в задачу которой входит изучение товаров конкурентов. Кроме того, на уровне всей компании функционируют две самостоятельные группы, занятые исследованием рынка и исследованием эффективности рекламы.

Согласно оценке Объединения исследователей рынка и общественного мнения, объем российского рынка маркетинговых исследований по итогам 2013 г. составил 430 млн долл., его годовой рост равен 10% в долларах США и 13% в рублях. Российский рынок маркетинговых исследований вышел на 14-е место в мире и 7-е место в Европе. На душу населения расходы в 2013 г. на маркетинговые исследования в Великобритании составляли 80,3 долл., в США - 43,8 долл., в Италии - 12,3 долл., в России - 2,1 долл. Шесть глобальных исследовательских сетей контролируют 64% российского рынка, тогда как их доля на мировом рынке - 35% . По результатам ежегодного опроса российской Гильдии маркетологов, представленных на рисунке 2.2, объем рынка маркетинговых исследований в России достиг 320 млн долл., в том числе 200 млн долл, пришлось на количественные исследования .

Интернет увеличил скорость и сократил издержки исследований, обеспечил новый канал для них. 2012 г. стал в этом отношении переломным: доля затрат в мире на исследования онлайн и офлайн сравнялись . Новые возможности в индустрии маркетинговых исследований связаны с новыми методиками исследований и новыми каналами исследований. Помимо исследований в Интернете развиваются исследования с использованием мобильных технологий. Новые технологии исследований обуславливают и угрозы, характерные для индустрии: технологии могут вытеснить человека из маркетинговых исследований, а для исследовательских компаний формируется угроза того, что заказчики начнут проводить маркетинговые исследования самостоятельно.

Рисунок 2.2. Динамика российского рынка маркетинговых исследований в 2001-2013 гг. (млн долл.)

В последнее десятилетие изменился сам Интернет. Социальные сети и Web 2.0 изменили способ коммуникации, сделав пользователей активной стороной коммуникации и генераторами контента. Это предоставило возможности для появления и развития нового типа исследований и проведения исследований без анкет и респондентов - самой основы индустрии маркетинговых исследований с тех пор, как она возникла.

По мере развития неврологии, теории сетей и теории массового поведения изменились и предпосылки понимания мотивации людей и факторов, влияющих на их поведение. Люди размещают фотографии, видео, делятся мыслями в соцсетях. Этот массив информации стал вызовом для исследователей и потребовал новых инструментов для анализа потребительского поведения.

В последние несколько лет термин big data (англ.: большие данные) буквально всколыхнул исследовательское сообщество. Поданным глобального опроса, ежегодно проводимого Econsultancy и Adobe с 2012 г. среди маркетологов компаний, «большие данные», характеризующие действия людей в Интернете, могут многое. Они способны оптимизировать офлайновые бизнес-процессы, помочь понять, как владельцы мобильных устройств пользуются ими для поиска информации, и повысить эффективность маркетинга. Опрос, проведенный KPMG в 2013 г., показал, что доля тех, кто использует big data при разработке бизнес-стратегии, составляет в мире 56%".

Мониторинг активности и высказываний людей в Интернете породил инновационные методики маркетинговых исследований. Ежегодный рейтинг 50 самых инновационных исследовательских компаний 2013 г. GreenBook Research Industry Trends Report возглавили следующие компании :

• 1) BrainJuicer;
• 2) Vision Critical;
• 3) Ipsos;
• 4) GFK;
• 5) Google;
• 6) TNS;
• 7) Nielsen.

BrainJuicer c 2010 г. занимает лидирующее положение в рейтинге. Эта компания предложила новые исследовательские подходы с использованием мониторинга социальных медиа, разработав методику DigiViduals. DigiViduals - это роботы, запрограммированные так, чтобы они представляли определенный тип людей. В роботе DigiVidual запрограммированы возраст, место жительства и род занятий, для него создания крайне важны эмоции и основные личностные характеристики, поскольку именно они позволяют роботу обнаружить соответствующий контент. Роботы ищут в социальных медиа фотографии, видео, песни, блоги, объекты, представляющие интерес для покупок, - все, что соответствует данному типу личности. Из тысяч исследуемых объектов создается карта, представляющая жизнь людей определенного типа с их мотивами. Такая карта становится основой для разработки креативных маркетинговых кампаний и новых продуктов.

По существу, DigiViduals - это новый тип креативных поисковых машин, которые в состоянии конвертировать огромное количество сложных и абстрактных данных в нечто простое и понятое. Они помогают выстроить эмоционально богатую картину интересов целевой аудитории.

Работа такого «виртуального респондента» строится в три этапа. Сначала робот собирает информацию о «своей», т. е. заданной исследователями, целевой аудитории. Для этого он собирает и анализирует информацию, оставляемую в виде постов в социальных сетях настоящими людьми, входящими в эту же целевую аудиторию. Затем он начинает «жить», т.е. выкладывать посты в популярных социальных сетях. На третьем этапе идет анализ того, что именно выкладывается роботом, как реагируют на его посты другие люди. Основная часть ручного труда в рамках проектов DigiVidual приходится на этот этап: необходимо понять и интерпретировать тот контент, который размешает DigiVidual.

Данная исследовательская методика предоставляет следующие возможности:

• 1) сегментация и более глубокое понимание целевой аудитории - количественно определенный и этнографически богатый «портрет» аудитории;
• 2) точная персонификация бренда;
• 3) мониторинг тенденций - воплощение тенденций в персоне и возможность мониторинга во времени;
• 4) генерация инсайтов;
• 5) мониторинг инсайтов;
• 6) разработка новых продуктов
• 2.2. Виды, цели и этапы маркетинговых исследований

Компании приступают к маркетинговым исследованиям для решения двух задач - выявления (определения) и решения маркетинговых проблем. Соответственно, маркетинговые исследования можно разделить на два больших класса: поисковые и итоговые маркетинговые исследования (см. рисунок 2.3).

Рисунок 2.3. Классификация маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования для определения проблемы предпринимается, чтобы выявить неочевидные проблемы, которые существуют либо могут возникнуть. Они предоставляют информацию относительно маркетинговой среды, тех возможностей и угроз, с которыми сталкивается компания на рынке. Получение такой информации предполагает исследование факторов маркетинговой среды предприятия.

К внешним факторам маркетинговой среды можно отнести следующие:

• 1) параметры рынка - его емкость, динамика, потенциальный рынок и рынок проникновения, сезонность, тенденции и прогнозы;
• 2) профиль целевой аудитории и ее поведение;
• 3) конкуренция - распределение долей рынка между основными участниками и конкурирующие бренды;
• 4) законодательная и экономическая среда.

К внутренним факторам маркетинговой среды можно отнести следующие:

• 1) ресурсы компании 1 ;
• 2) цели лиц, принимающих решения;
• 3) маркетинговые и технологические навыки персонала фирмы.

Например, если говорить о внешних факторах маркетинговой среды,

то III квартал 2014 г. показал, что российские потребители на кризисные явления не отреагировали. По данным исследовательской компании Nielsen, индекс потребительского доверия россиян рос в течение первых трех кварталов 2014 г. Рост индекса в России обеспечил в первую очередь индикатор перспектив на рынке труда: 42% респондентов в России ожидают, что они будут хорошими или отличными в ближайшие 12 мес. - это самый высокий показатель за последние 6 лет. В распоряжении свободными денежными средствами россияне приоритетов не изменили: 45% будут тратить их на одежду, 34% - на выплату кредитов и займов, 33% - на отпуск и отдых. Больше россиян планируют переводить свободные средства в сбережения - 31% против 26% кварталом ранее. Больше стало и тех россиян, у которых свободных денег попросту нет, - 14% против 11% кварталом ранее .

Основная задача поискового исследования состоит в том, чтобы обеспечить понимание сути маркетинговой проблемы, которая стоит перед исследователем. Поисковое исследование используется в тех случаях, когда надо определить проблему более точно, выделить подходящие направления действий.

Задачами поискового исследования являются следующие:

• - формулировка или уточнение проблемы исследования;
• - определение альтернативных направлений действий;
• - разработка гипотез;
• - выделение ключевых переменных и взаимосвязей для дальнейшего изучения;
• - обоснование разработки того или иного варианта подхода к решению проблемы;
• - установка приоритетов для дальнейшего исследования.

На этой стадии маркетолог имеет весьма неясное представление о том, какая именно информация ему необходима, а сам процесс исследования гибок и неструктурирован, например он может состоять из личных интервью с отраслевыми экспертами. Результаты поискового исследования должны рассматриваться как предварительные или как исходные для дальнейшего исследования. Обычно такое исследование предшествует дальнейшим поисковым или итоговым исследованиям.

На рисунке 2.4 представлены основные методы поисковых маркетинговых исследований.

Рисунок 2.4. Методы поисковых маркетинговых исследований

Как видно из изложенного, поисковые исследования могут основываться на вторичной информации. Например, зная, что темп роста компании - 10%, исследователь ищет информацию о темпах роста всего рынка с целью понять, не теряет ли компания свою долю.

Для поиска атрибутов, характерных для конкурирующих брендов, исследователь может воспользоваться услугами систем мониторинга соцсетей, чтобы найти площадки в Интернете, где эти бренды обсуждаются, и затем использовать контент-анализ, чтобы выяснить частоту упоминаний тех или иных атрибутов изучаемых брендов. Эти количественные методы будут служить поисковым целям. Затем на онлайн-площадках исследователь может предложить участникам обсудить обнаруженные им атрибуты и составить рейтинг их важности. В обсуждении могут принять участие от нескольких до нескольких десятков и даже сотен участников онлайн-сообщества. Поэтому данная методика под названием MROC (Market Research Online Community) отнесена к промежуточным методикам маркетинговых исследований, которые могут быть использованы в поисковых целях.

Когда проблема маркетингового исследования точно определена, проводят итоговое маркетинговое исследование, которое проверяет гипотезы либо исследует взаимосвязи. Словом «итоговое» подчеркивается, что результаты такого рода маркетингового исследования рассматриваются как итоговые, являясь исходными данными для принятия управленческих решений. Такое исследование четко структурировано и предполагает наличие детально прописанного плана, сбор и количественную обработку большого массива данных.

Сравнение поисковых и итоговых исследований представлено в таблице 2.2.

Сравнение поисковых и итоговых исследований

Таблица 2.2

Этапы проведения маркетингового исследования представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Этапы маркетингового исследования

Этап 1. Определение проблемы маркетингового исследования

Компании в ходе рыночного развития постоянно сталкиваются с различными управленческими маркетинговыми проблемами.

Понимание факторов маркетинговой среды способствует уяснению управленческой проблемы. Управленческая проблема связана с вопросом о том, что нужно сделать. Эта проблема отражает симптомы неблагополучного рыночного положения компании. Например, падение рыночной доли компании связано с возникновением управленческой проблемы «восстановить рыночную долю».

Управленческая проблема, выступая причиной проведения маркетингового исследования, определяет формулировку проблемы самого исследования. Проблема маркетингового исследования предполагает ответ на вопрос о том, какая информация необходима, чтобы решить управленческую проблему и как ее получить наиболее эффективным способом. Хорошо сформулированная проблема уже наполовину решена, однако иногда ее трудно точно сформулировать. Неблагоприятное событие (например, снижение доли рынка) может иметь несколько возможных причин. Зачастую сначала нужно провести поисковое исследование, чтобы быть в состоянии перечислить все возможные гипотезы, объясняющие причины этого события.

Например, какие данные нужны, чтобы выработать меры по восстановлению рыночной доли? Нужно ли собрать информацию о характеристиках товара и товаров-конкурентов, чтобы предпринять шаги в области товарной политики для укрепления позиций компании на рынке? Может быть, товар не доходит до потребителя и нужна информация о каналах распределения? Возможно, фирма плохо нацелена на потребителя и нужно корректно сегментировать рынок. В этом случае нужны подробные данные о потребителях.

Таким образом, определение проблемы маркетингового исследования предполагает возможные ответы на вопросы управленческих проблем и акцентируется на их первопричинах (см. таблицу 2.4). Необходимо выявить все гипотезы, которые следует проверить, а также все типы информации, которые необходимы для проверки каждой гипотезы.

Примеры управленческих проблем и проблем маркетинговых исследований

Таблица 2.4

Общее определение проблемы маркетингового исследования выступает как его цель, а определение конкретных составляющих проблемы - как задачи исследования, которые необходимо решить для реализации поставленной цели. Конкретные составляющие проблемы трансформируются в поисковые вопросы. Они определяют круг конкретной информации, которая потребуется для решения проблемы исследования.

Например, управленческая проблема состоит в том, чтобы определить, какие действия следует предпринять для повышения приверженности покупателей к бренду. Проблема маркетингового исследования - сбор информации о целевой аудитории. Конкретные задачи исследования - сбор данных о половозрастной структуре потребителей, месте их проживания, статусе занятости и уровне доходов, об их поведенческих и психографических характеристиках, исследование их мотивации при покупке данного бренда.

Наиболее типичные проблемы, цели и задачи маркетинговых исследований представлены в таблице 2.5.

Таблица 2.5

Наиболее типичная проблематика, цели и задача маркетинговых исследований, выполняемых российским маркетинговым агентством 1

1 См.: http://www.nordl.ru/tmi.htm.

Окончание табл. 2.5

Этап 2. Разработка подхода к решению маркетинговой проблемы

Разработка подхода к решению маркетинговой проблемы

Таблица 2.6

Теоретико-методологический фундамент исследования строится на основе изучения научной литературы: учебников, журналов и монографий по маркетингу, математической статистике, эконометрике. Теоретические соображения не только определяют, какие переменные должны исследоваться, но и как их обработать и измерить, как составить план исследования и построить выборку. Теория также служит базой, на которой исследователь собирает и интерпретирует полученные данные - «нет ничего более практичного, чем хорошая теория».

Модель - это система (т.е. образующее определенную целостность множество элементов, которые находятся в связях или отношениях друг с другом), изучение которой позволяет получить информацию о другой системе.

Поскольку большинство реальных процессов и явлений сложны (из-за большого количества характеризующих их параметров), моделирование (т.е. построение модели) делает задачу изучения свойств и закономерностей легче, так как в модели часто учитываются только наиболее существенные характеристики объектов и связи между ними. Таким образом, модель - это упрощенное представление реального процесса или явления.

Как правило, реальные процессы и явления (в частности, экономические) можно формализовать, т. е. представить в виде совокупности взаимосвязанных формально-логических и математических выражений. Такое представление называется математической моделью.

Результаты математического моделирования для наглядности могут быть представлены в виде графика, показывающего изменение одной характеристики в зависимости от другой или от времени.

Например, рынок Apple iPhone последние 6 лет характеризуется увеличением темпов роста, спрос носит ярко выраженный сезонный характер. С учетом успеха при выводе на рынок моделей iPhone 6 объем мирового рынка в 2015 г. составит от 189 до 200 млн шт. 1

На рисунке 2.5 показаны результаты математического моделирования спроса на Apple iPone, выполненного с помощью инструмента Alpha Wise Smartphone Tracker компании Morgan Stanley с использованием системы мониторинга Интернета, который дает более точные результаты, чем консенсус-прогноз экспертов с Уолл-стрит.

Рисунок 2.5. Прогнозные оценки и спрос на iPhone в 2008-2014 гг.

1 См.: http://bgr.com/2014/10/06/apple-iphone-6-sales-200m/

Гипотезы - это обоснованные предположения о структуре и характере связей между изучаемыми объектами и о возможных причинах маркетинговых проблем. Главным требованием, которому должна удовлетворять любая удачная гипотеза, является ее проверяемость. Необходимым условием выдвижения гипотезы является строгое определений всех используемых в ней понятий.

Допустим, сформулирована гипотеза «потребители со средним доходом предпочитают отечественные вина». Перед исследованием должно быть четко определено, что «потребители» - это лица, употребляющие вина в объеме не менее 1 л в месяц; «средний доход» - это доход от 300 до 500 долл, в месяц из расчета на одного члена семьи; «предпочитают» - значит покупают в большинстве случаев, за исключением экстренных ситуаций; «отечественные вина» - это вина, произведенные из российского винограда или разлитые на территории России.

Пример маркетингового исследования

В начале XXI в. руководство Harley Davidson выражало сомнения в отношении инвестиций в расширение производства мотоциклов по причине длительного снижения продаж в 1980-х гг. Главный вопрос, интересовавший руководство компании: будет ли спрос в долгосрочном периоде высоким или потребители увлекутся чем-либо другим?

Было проведено поисковое исследование для уточнения маркетинговой проблемы.

В ходе исследования эксперты подтвердили высокий имидж торговой марки. Они прогнозировали рост расходов на отдых и развлечения к 2010 г.

Вторичные данные свидетельствовали о том, что у владельцев мотоциклов есть второе транспортное средство.

Проведение фокус-групп позволило выявить, что мотоциклы - не столько транспортное средство, сколько средство развлечения и отдыха. Кроме того, была подтверждена лояльность торговой марке при повторных покупках.

Проведенное поисковое исследование позволило сформулировать маркетинговую проблему и проблему исследования.

Управленческая проблема: должна ли компания инвестировать в наращивание производства мотоциклов?

Проблема маркетингового исследования: окажутся ли покупатели лояльными в долгосрочной перспективе?

Были сформулированы следующие задачи исследования (поисковые вопросы).

• 1. Кто потребители?
• 2. Можно ли сегментировать рынок?
• 3. Все ли сегменты имеют одинаковые мотивы покупки? Как они воспринимают свои мотоциклы Harley?
• 4. Какова степень их лояльности к торговой марке?

Были выдвинуты следующие гипотезы.

• 1. Рынок можно сегментировать на основе психографических характеристик.
• 2. У каждого сегмента - свои мотивы обладания мотоциклом Harley.
• 3. Лояльность к торговой марке высока во всех сегментах.

Для достижения поставленной цели и выполнения задач использовались следующие методы.

• 1. Изучены фокус-группы:
  • - фактических владельцев;
  • - потенциальных владельцев;
  • - владельцев мотоциклов других торговых марок.
• 2. Разосланы 16 тыс. анкет для получения профиля потребителя и их оценки мотоциклов Harley.

В итоге компания получила следующие результаты.

Выделены семь сегментов (гипотеза 1 подтверждена):

• «любящий приключения консерватор»;
• «чувствительный прагматик»;
• «приверженец стиля»;
• «расслабившийся турист»;
• «типичный капиталист»;
• «хладнокровный одиночка»;
• «дерзкий неудачник».

Гипотеза 2 опровергнута: все покупатели при покупке исходили из того, что Harley выступает символом власти, свободы и независимости.

Гипотеза 3 (лояльность потребителей в долгосрочном аспекте) подтверждена.

Средства были инвестированы .

Этап 3. Разработка плана исследования

План маркетингового исследования необходим для успешного его проведения. Он раскрывает методы, требующиеся для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. План исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план маркетингового исследования лежит в основе его проведения. Хороший план гарантирует высокую эффективность и качество исследования.

План во многом определяется типом проводимого маркетингового исследования. Как правило, он включает в себя следующие пункты:

• - определение необходимой информации;
• - разработка поисковой, дескриптивной и (или) причинно-следственной фаз исследования;
• - определение процедур измерения и шкалирования;
• - создание и предварительная проверка анкеты (формы для интервью) или подходящей формы для сбора данных;
• - определение процесса формирования выборки и ее размера;
• - разработка плана проведения анализа данных.

Последующие этапы предполагают выбор и применение различных

методов исследований, которые мы теперь рассмотрим подробнее.

Для всех типов исследований может применяться деление на прямые и косвенные:

• - прямые - респонденты знают о цели исследования;
• - косвенные - цель исследований скрывается от респондентов.

Также применяется деление маркетинговые исследования на качественные и количественные:

• - качественные - исследования, проводимые на малых выборках;
• - количественные - исследования, проводимые на больших выборках.

• 2 По мнению М. Дымшица, генерального директора российского маркетинговогоагентства, «80% необходимой маркетинговой информации находится внутри организации, еще 15% можно почерпнуть из открытых источников или получить собственными силами, и только для получения 5% информации необходимо проведение соответствующих маркетинговых исследований с привлечением внешних подрядчиков».Маркетиновый анализ и исследования, http://www.p-marketing.ru/publications/applied-marketing/research-methods/m-rktinovyy-n-liz-i-issledov-niya.
См.: http://www.r-trends.ru/opinion/opinion_895.html

Успешное функционирование любой фирмы в рыночной среде может быть обеспечена лишь при наличии точной, полной и достоверной информации.

Маркетинговая информация - важный этап маркетинговых исследований, что позволяет предприятию на рынке получать преимущества в конкурентной борьбе, снижать степень риска, своевременно определять изменения в маркетинговой среде, координировать действия в рыночной стратегии. Маркетинговая информация - это объективные (статистические данные, результаты маркетинговых исследований и т.д.) и субъективные (оценки, чувства, мысли, слухи) сведения, необходимые для принятия маркетинговых решений. Основным источником маркетинговой информации являются маркетинговые исследования.

Информация, которую используют для маркетингового исследования должна быть:

o высококачественной;

o вероятной (минимальная ошибочность);

o точной (соответствие реальным значением состояния дел);

o актуальной (свежая информация, не устарела);

o ценной и полезной (соответствие целям, ситуации на рынке).

Именно такая информация помогает фирмам определять отношение потребителей к товару и фирме, постоянно следить за внешней средой, координировать стратегию и оценивать деятельность, повышать уровень рекламной работы, получать поддержку в принятых решениях, подтверждать собственную коммерческую интуицию, повышать эффективность деятельности.

О важности информации и необходимость ее получения свидетельствует тот факт, что она является движущей силой в принятии решения о покупке товаров. Ведь, признав необходимость удовлетворения собственной потребности, покупатели осуществляют поиск информации, ее оценку, принимают решение о покупке и информативно реагируют на покупку. Получив необходимую информацию, фирма через сильные информативные раздражители может влиять на маркетинговые стимулы, а те в свою очередь на объемы выручки, прибыли и т.д.

Постоянное информационное обеспечение приобретает особую значимость. Прежде всего это связано с изменением ситуации на рынке, прежде всего внешней маркетинговой среды. Не полученная вовремя информация, или ее отсутствие могут стать основой краха не только запланированных мероприятий, а даже и фирмы, последствия этого могут быть катастрофические. В процессе анализа, планирования и управления, контроля за маркетингом постоянно нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и других участников рынка. Информацию можно уверенно назвать основой маркетинговой деятельности.

Необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации обусловлено совокупностью тенденций, среди которых Ф. Коптер обращает внимание на следующие :

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.

2. Переход от покупательских нужд к покупательских потребностей.

3. Переход от конкуренции в ценах к неинтересной конкуренции.

В концепции маркетинг}" приоритет принадлежит покупателю (потребителю), так и информация, прежде всего, нужна о потребителя и для потребителя. Для получения информации покупатели используют различные ее источники и виды (табл. 9.3).

Таблица 9.3 -

Задача фирмы заключается в том, чтобы сделать информацию для покупателей доступной и простой. Для этого фирма:

o выбирает те источники, которые с более доступными;

o размешивает сеть распространения информации в удобных общедоступных местах;

o предоставляет специфические особенности и преимущества отобранных источников.

Оценка информации покупателем и пользователем товаров происходит через рассмотрение способов анализа различных альтернатив товаров. Анализ результатов оценивания покупателем товаров дают возможность фирме разработать различные варианты маркетингового поведения. В одних случаях фирма улучшает изделие за большинством его признаков и черт, в других - пытается изменить негативное отношение и безразличие потребителей, доказывая преимущества данных товаров или услуг над аналогичными.

Поиск информации - это своеобразный процесс получения и передачи информативных данных о нужду и потребность в товаре, его качестве, специфику и способы применения, преимущества новых товаров и т.п.

Весь комплекс непрерывного передачи и получения полной, достоверной и оперативной информации фирмы рассматривают в соответствующей системе маркетинга. Эту систему называют системой маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации является структурой, в рамках которой возможно:

o устанавливать, какая информация необходима для принятия решений;

o накапливать информацию;

o превращать (обрабатывать) данные (с помощью количественных методов);

o сохранять и повторно использовать информацию.

Маркетинговая информационная система - это совокупность персонала, информации и методов (процедур), предназначенных для регулярного сбора, обработки, анализа и подготовки к принятию маркетинговых решений.

МИСС состоит из трех основных элементов:

o персонал, специалисты со сбора, обработки, анализа информации;

o непосредственно информация, которая функционирует в пределах МЕС;

o методы и процедуры сбора информации, ее обработки, анализа, подготовки к принятию решений.

Система маркетинговой информации включает:

o систему внутренней отчетности;

o систему маркетинговых исследований;

o система внешней текущей информации;

o систему анализа информации.

Система внутренней отчетности дает возможность фирме получать данные, которые отражают уровень текущего сбыта, объемах затрат, товарных запасов, движение денежной наличности, состояние дебиторской и кредиторской задолженности, уровень рекламных затрат, их эффективность и место в комплексе мер стимулирования сбыта, счета клиентов, поставщиков, дилеров и дистрибьюторов, данные о товарных запасах у посредников, хранения и т.д.

Система сбора внешней текущей информации - это специальный набор методов и методических приемов, которые помогают руководству фирмы получать своевременную и стабильную информацию о событиях, происходящих в рыночной среде.

К внешним относят: различные статистические справочники, каталоги, периодические издания (газеты, журналы), общеэкономические и специализированные книги, статьи, монографии, коммерческие и научные сборники.

В сфере конкуренции очень важно для фирмы получить информацию об основных конкурентов на рынке аналогичных товаров. Поэтому система внешней текущей информации играет чрезвычайно важную роль при этом. Информацию о конкурентах можно получить, кроме указанных выше, из следующих источников:

o сообщение в прессе;

o анализ информации специализированных консалтинг-фирм;

o эмпирический опыт пользования товарами-конкурентами;

o выставки, ярмарки, биржи;

o беседы со специалистами, агентами и нейтральными экспертами;

o посещение собраний, "дни открытых дверей".

Хорошо организованные фирмы стараются как можно лучше организовать сбор качественной и своевременной информации. Для получения своевременной и объективной информации особенно стимулируется деятельность торговых агентов, которых считают "глазами и ушами фирмы". В "успешных" фирмах назначают ответственного за сбор внешней информации.

При достаточных финансовых возможностях создаются службы по сбору маркетинговой информации, что позволяет значительно расширить объемы информации и повысить ее качество.

Источники внутренней и внешней информации имеют свои недостатки и преимущества. К преимуществам относят: низкие затраты, оперативность получения, достоверность, наличие нескольких источников для сопоставления и выбора, личное знакомство. К недостаткам относят: отсутствие полноценных гарантий, надежности отдельных очень важных данных, наличие иногда противоречивых сведений и отзывов, необходимость дополнительных знаний или информации для оценки достоверности рассмотренных данных.

в Зависимости от наличия и способа сбора данных их разделяют на первичные и вторичные.

Первичные данные - это информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные - это информация, которая уже где-то существует, то есть собранная ранее для определенных целей.

Наиболее ценной для налаживания системы маркетинговых исследований является первичная информация. Несмотря на сложность и продолжительность ее сбора, потребность в подготовке и использовании высококвалифицированных специалистов, достаточно большие денежные затраты, она дает конкретную направленность на решение маркетинговых проблем, обеспечивая достоверность и надежность проведенных исследований.

Основными методами сбора первичной информации являются:

o наблюдения;

o эксперимент.

Опрос является важнейшим методом сбора, группировки и разграничения информативного банка данных. Опрос осуществляется тремя способами: интервьюирование.

Телефонно-факсовым, "Интернет" - связью и почтово-телеграфной связью. Опрос имеет свои преимущества и недостатки. К преимуществам относят: прямой контакт с клиентами, гибкость системы коммуникации и влияния на коммуникатора, возможность вариации, регулировка глубины и значимости отдельных элементов опрос, небольшие затраты. К недостаткам относятся: большие затраты времени и денег на подготовку персонала опросников, ограниченный объем передачи информации (почта, телефон, "Интернет"), отсутствие влияния на реакцию (электронно-компьютерная сеть), относительно невысокая эффективность мероприятий.

Наблюдение осуществляют для детального описания, снятие на пленку товаров, способов их применения, эксплуатации и утилизации. Исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. При этом важно встречаться с людьми, услышать их комментарии, оценку относительно товара и его свойств.

Эксперимент является одним из важнейших способов получения информации из практического испытания товаров в рыночной среде среди потенциальных покупателей. Для этого выборочно отбирается социально однородная группа, которая моделирует определенный сегмент рынка, осуществляется контроль за изменениями, устанавливают степень значимости наблюдаемых различий. Цель эксперимента - выявить причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее уверенные результаты.

Одной из разновидностей эксперимента является имитация - специальный метод сбора информации с помощью ЭВМ, при котором формируют модель-имитатор и подвергают ее различным факторам воздействия не в реальных рыночных условиях, а в электронной "мозговой" памяти машины.

Для поисковых исследований лучше всего подходит наблюдения, для выявления причинно-следственных связей - эксперимент и имитация, для проведения описательных исследований - опрос.

самым Распространенным орудием во время сбора первичных данных является анкета. В широком смысле анкета (от французского L"enquête - расследование) - это упорядоченный по содержанию и форме перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета-достаточно гибкий инструмент сбора данных, поскольку вопросы можно задавать различными способами, и она требует скрупулезной разработки. В ходе разработки анкеты исследователь отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Построение вопросов и их типы достаточно широко освещаются в литературе как по статистике, так и по маркетингу [ 10,16,24]. Вопросы по форме могут быть, прежде всего, открытыми и закрытыми. Открытые вопросы особенно ценные при поисковом характере. На закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы. Закрытые вопросы выделяют альтернативные, с выборочным ответом, по шкале Лайкерта, оценены по семантическим дифференциалом, важности, оценочной шкале. Открытые вопросы не предполагают установленной заранее ответы. Они могут быть построены в виде вопросов без заданной структуры, словесных ассоциаций, тематических апперцепційних текстов, могут требовать окончания.

При разработке анкет необходимо придерживаться следующих условий:

2. Логическая последовательность вопросов должна быть такой, чтобы первые вопросы побудили интерес опрашиваемого. Сложные вопросы или вопросы личного характера нужно задавать в конце анкеты, пока респонденты не успели замкнуться в себе. Вопросы, которые позволяют классифицировать респондентов на группы, также задают в конце, потому что они не требуют особых усилий опрашиваемых.

3. Язык анкеты должен быть свободным от распространения клише, газетных штампов и стереотипных оборотов. Необходимо оперировать ситуациями, близкими и понятными респондентам. Вопросы должны быть построены в такой последовательности, чтобы у респондента оставался интерес к ее окончательного заполнения.

4. При подборе анкет нужно избегать психологического давления на респондента, не ограничивать его в выборе ответов на вопросы. Чередовать позитивные и негативные суждения и ответы.

5. Респондент не должен во время заполнения анкет решать сложных задач, которые занимают много времени и уменьшают желание респондента продолжать заполнения анкеты.

6. Анкеты целесообразно оформлять аккуратно, с использованием различных шрифтов, отделяя вопрос от предполагаемых ответов.

Применение анкетного опроса предусматривает организацию выборки респондентов. Вполне очевидно, что провести опрос всей совокупности потребителей не реально и не нужно. Применение выборочного метода предполагает отбор такого сегмента населения, который представляет все население в целом. Это позволяет сэкономить средства и труд и получить оперативные результаты. Обеспеченность репрезентативности выборки может быть достигнуто при следующих условиях :

o правильно отобрана группа респондентов, которая представляет необходимый сегмент;

o правильно отобранная численность респондентов. При этом надо помнить, что большие выборки надежнее меньше, но для получения надежных данных не обязательно опрашивать значительную часть населения;

o выбрать правильный способ отбора респондентов. Для этого могут быть использованы различные методы случайного отбора, последовательный, многоступенчатый или другие, иногда за интуицией исследователя.

Необходимую численность выборки определяют: при повторном отборе:

при безвозвратном отборе:

где*. / - коэффициент доверия, согласно определенного уровня вероятности; N - объем генеральной совокупности; Ах - предельно допустимая ошибка выборки (определяется как произведение средней ошибки выборки на коэффициент доверия); 8 - значение дисперсии (данное значение может быть заимствована из ранее проведенных подобных исследований, а если нет, то необходимо провести специальное обследование небольшого количества единиц совокупности).

Важно отметить, что после определения необходимого объема выборки его нужно согласовать с имеющимися финансовыми и трудовыми ресурсами. Если ресурсов окажется недостаточно, то необходимо уменьшить объем выборки и тем самым снизить точность результатов, или отложить проведение такого исследования до появления имеющихся ресурсов.

В статистике различают разные способы сбора данных с помощью анкеты (их определяют как способы связи с аудиторией).

Телефонный опрос (іитерв"ю телефону) - один из самых оперативных способов сбора информации Среди недостатков особенно целесообразно отметить: недостаточная объективность, ограниченный объем респондентов-за отсутствия телефона.

Почтовый опрос (анкета по почте) - мало распространенный способ саморегистрации данных, призванный заменить обычное интервью. Этот способ малонадійний за низкий процент и продолжительность возврата анкет.

Личное интервью - наиболее универсальный, надежный и дорогой способ сбора данных. Требует соответствующей подготовки лиц, которые берут интервью, детального планирования и контроля. Ценность в таму, что могут быть заданы дополнительные вопросы, которые могут иметь особую ценность, не ожидаемые и не предполагаемые программой сбора данных. Личное интервью бывает индивидуальное (посещение людей на дому, на работе, на улице) и групповое (приглашают определенное количество человек и проводят беседу, конспектируем, записывая ответы, которые затем изучают и на основе чего принимают определенные решения).

Отправной точкой исследования являются вторичные данные. С них начинают сбор данных. Они более доступны, а их сбор значительно дешевле. Однако, надо иметь в виду, что они могут быть неточными, устаревшими, неполными и ненадежными.

Источники вторичных данных могут быть внешними и внутренними. К внутренним источникам относятся отчеты фирмы, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, документы по купли-продажи, торговая корреспонденция, заметки служащих, отчеты о предыдущих исследованиях. Особую ценность имеют бухгалтерские отчеты.

Виды, объемы и качество внешней информации зависит от уровня развития институтов, которые образуют информационную инфраструктуру. Важнейшими среди них являются:

o государственные статистические органы;

o органы хозяйственного самоуправления (управления, тресты и т. д. в отношении

o государственные и местные органы власти;

o издания государственных учреждений, статистические отчеты;

o периодика, книги.

Количественные и качественные характеристики лица - клиента, которые могут быть объектом оценки, изображен на рис. 9.4.