Маркетинг и продажи: пример проблем в данной области. Что их объединяет

Первая штатная единица, которую сократят в кризис, – маркетолог. А зря. Часто собственники совершенно не понимают, чем занимается данный специалист и так ли он нужен в период турбулентности. Сколько ему платить, сколько работы на него можно взвалить? Проясним ситуацию.

1. Руководители, как правило, не владеют маркетинговым инструментарием. Для собственника маркетолог — многорукий специалист, готовый выполнять задачи одновременно по 10 направлениям. Поэтому владельцы потом очень удивляются, когда бизнес-процесс компании не складывается.

2. Работа не пойдет без понимания базового функционала маркетингового отдела. Если нет четко поставленных задач, то не стоит надеяться и на эффективность их исполнения. Отдел маркетинга выполняет 4 основные функции:

• Привлечение
• Развитие
• Удержание
• Вовлечение

Маркетинговый отдел отвечает за лидогенерацию, квалификацию поступающих лидов и планирование показателей лидогенерации.

3. Отсутствие профессионального образования. Маркетинговая история – это вопрос не классического образования, а практики. Инструменты продвижения сегодня появляются на рынке с небывалой скоростью и так же быстро устаревают. Чтобы быть первым в данной сфере, нужно постоянно тестировать новые инструменты.

4. Маркетолог не знает, кто целевая аудитория. Для того, чтобы иметь четкое представление о своей целевой аудитории, нужно регулярно поводить ABCXYZ-анализ. Внимание должно быть сосредоточено на тех компаниях, которые оказались в колонках АХ и ВХ. От случайных сделок из сектора С лучше отказаться.

5. Нет связи между отделами маркетинга и продаж. Для собственника это чревато потерей в выручке. Если продавцы не дают обратную связь по лидам, то маркетологи снова и снова наступают на одни и те же грабли, вместо того, чтобы нащупать свою нишу.

Продажи и маркетинг: 10 ресурсов, без которых предприятие теряет выручку

Продажи маркетинг: 9 «друзей» маркетинга

Маркетинг и продажи: 1 таблица, которая закроет все вопросы

Маркетинг и продажи: 8 KPI для маркетологов

Чтобы маркетинг состоялся, нужно:

1. Знать своего клиента в лицо. Это не означает, что вам или вашим менеджерам необходимо лично знакомиться с каждым покупателем. Не всегда и не во всех сферах это достижимо. Но иметь четкое представление о том, кто твой типичный покупатель, каков его портрет, необходимо.

Связь между маркетингом и продажами должна быть крепка. Иначе выручки не видать. Используйте наши советы в этой области и растите.

На этой странице описаны примеры проблем в области маркетинг и продаж одной торговой компании, для которой выполнялся консалтинговый проект по постановке эффективной системы управления.

Данные проблемы были выявлены в ходе выполнения первого этапа проекта – постановка задачи . Итак, ниже рассмотрен пример проблем, связанных с таким важнейшими бизнес-процессами как продвижение и реализация товара.

Отсутствие четкой маркетинговой политики

Как следствие возникала определенная реакция клиентов на маркетинговую политику компании. Например, в течение последних нескольких лет уже четыре раза менялся вкладыш, логотип, фирменный стиль, а также появились суббренды, что вызывало недоуменную реакцию клиентов (как российских, так и из стран СНГ).

Для борьбы с конкурентами в более низком ценовом сегменте из каталога торговой марки выведена эконом линейка (хотя она является одной из самых ликвидных позиций). Но эти позиции NO NAME пока не были представлены в каком-то пусть отдельном каталоге, что не способствует более эффективной личной презентации как менеджеров, так и торговых представителей.

Кроме того отсутствие четкой маркетинговой политики приводит к следующему:

Расскажем, как построить взаимодействие отделов с учетом их зависимости друг от друга и как это поможет эффективно решать самые важные и первоочередные бизнес-задачи.

Вы узнаете:

• В чем различие маркетинга и продаж.
• В чем суть противостояния отдела маркетинга и продаж.
• Какие типы взаимодействия отделов маркетинга и продаж существуют.
• Как наладить взаимодействие отделов.
• Нужно ли менять порядок вещей.
• Какие ПО помогут наладить взаимодействие отдела маркетинга и продаж.

Зачастую отдел маркетинга и сектор продаж в организациях находятся в состоянии конфликта. Специалисты по реализации товара предъявляют претензии маркетологам, обвиняя их в завышении цен и в незнании потребностей клиентов. Маркетологи не остаются в долгу и вменяют продавцам в вину, что те заинтересованы в основном в сиюминутной выгоде и предпочитают заниматься отдельными клиентами, не задумываясь о том, как можно будет получать прибыль в дальнейшем. К чему это приводит? В результате отсутствия взаимопонимания между двумя отделами выход на рынок становится дороже, повышается себестоимость продаж, удлиняются их циклы. Как согласовать маркетинг и продажи?

Маркетинг и продажи: ключевые отличия

Маркетинг и продажи тесно связаны между собой. Но каждое из этих направлений деятельности отличает своя специфика. В чем она состоит?

Под маркетингом имеют в виду отдельный процесс, за который отвечает соответствующий сектор организации или же специализированное агентство. Основные задачи маркетинга - это:

• изучение спроса на товары/услуги путем исследования потребительского рынка;
• обеспечение удовлетворения потребительского спроса за счет предложения клиенту востребованных товаров или услуг;
• оценка ценовой политики организации на предмет ее эффективности;
• продвижение бренда;
• оценка того, насколько эффективно организована доставка товаров и оказание услуг потребителю.

Основная цель маркетинга - законными и доступными способами при помощи профессиональных знаний специалистов в этой области обеспечить определенное конкурентное положение фирмы на рынке. Этого можно добиться преимущественно за счет выявления потребительских ожиданий и предпочтений. Помочь в достижении указанной цели может также изучение фирм-конкурентов, сильных и слабых сторон предлагаемых ими товаров или услуг.

Продажи - термин, с помощью которого могут обозначать:

• деятельность, связанную с поставкой потребителям товаров или услуг и получением с них оплаты;
• продвижение товара в ходе непосредственной работы с клиентами, стимулирование потребительского спроса путем проведения переговоров;
• создание концепций наилучшей ценовой политики, определение отпускных цен на товары/услуги, разработку специальных предложений и систем скидок;
• формирование специалистами организации ассортимента товаров/услуг для продажи;
• деятельность по юридическому оформлению правоотношений организации с потребителями, составлению бухгалтерской и налоговой отчетности.

Продажи не предполагают широкого использования каналов обратной связи с рынком. Специалист по продажам собирает только ту информацию, которая позволяет ему установить цены и сформировать необходимый ассортимент товаров или услуг для удовлетворения покупательского спроса.

Маркетинг строится на интенсивных коммуникациях с рынком, прием обратной связи от различных его субъектов для маркетинга очень важен. Двусторонний характер получения информации и обмен ею отличают маркетинг от продаж.

Специалисты по маркетингу, как правило, не занимаются:

• организацией поставки товаров или услуг потребителям;
• оформлением договоров с покупателями;
• проведением переговоров с клиентами с целью стимулирования потребительского спроса;
• разработкой системы скидок и формированием специальных предложений (однако могут участвовать в их создании путем подготовки рекомендаций).

Всем этим занимаются специалисты по продажам. Они же редко выполняют такую работу, которая входит в обязанности маркетологов. Это:

• изучение разных характеристик потребительского спроса в ходе исследования рынка;
• изучение товаров или услуг фирм-конкурентов;
• оценка эффективности деятельности по реализации товаров и услуг.

Между маркетингом и продажами много общего. Маркетологи могут заниматься изучением эффективности продаж. Продавцы ориентируются на рекомендации маркетологов при использовании методов продаж, а также при разработке системы скидок и создании специальных предложений. Все это должно обеспечить определенное конкурентное положение фирмы на рынке.

Отделы маркетинга и продаж: суть противостояния

Прежде чем рассматривать взаимосвязи отдела маркетинга и сектора продаж, следует сказать о том, что размеры служб маркетинга и перечень их обязанностей существенно разнятся от компании к компании. Большая часть организаций малого бизнеса вообще не имеет такого отдела. Некоторые его функции в этом случае выполняют специалисты по продажам или рекламные агентства. Обязанностями продавцов являются и маркетинг, и продажа товара. Для таких организаций маркетинг связан только с продажами, они не видят его роли в позиционировании компании на рынке.

Если фирма становится успешной, то в определенный момент она нанимает маркетологов. В таком случае обязанностью продавцов остается только организация продажи, маркетинг же выделяется в особое направление. Специалисты разрабатывают вспомогательные материалы, способствующие увеличению продаж и закрытию сделок, решают вопросы по участию фирмы в отраслевых выставках, взаимодействуют со специализированными агентствами по делам рекламы и продвижения. Маркетологи рассчитывают емкость рынка, определяют наилучшие точки сбыта и каналы раскрутки, выявляют мотивы покупателей и факторы, с помощью которых можно влиять на них. Также эти специалисты работают над адресными рассылками и системой телемаркетинга.

Маркетинговый отдел в этом случае и маркетологами, и специалистами по продажам рассматривается как дополнение к сектору продаж, поэтому отношения между данными службами обычно хорошие. Развитие организации приводит к пониманию руководством необходимости заниматься сегментированием рынка, позиционированием компании на нем, а также целевыми продажами. Поэтому нанимаются специалисты, умеющие организовать все эти процессы. Функции отдела маркетинга уже не ограничены ценообразованием, определением каналов сбыта и продвижением товара.

Как только отдел маркетинга расширяет свои функции, он становится независимым от сектора продаж и включается с ним в борьбу за финансирование, поэтому разногласия неизбежны. Отделы начинают перекладывать свои обязанности друг на друга. Нередко обнаруживается путаница в распределении функций между ними.

На данном этапе развития организации специалисты по продажам изъявляют желание, чтобы маркетологи занимались разработкой долгосрочной стратегии, оставив их отделу решение текущих вопросов по групповым и личным продажам.

Когда служба маркетинга начинает заниматься вопросом сегментации рынка, она тесно взаимодействует с отделами стратегического планирования, разработки продукции, с финансовым и производственным секторами. Важное значение в организации получают бренд-менеджеры, поскольку она на этом этапе в первую очередь заинтересована в развитии бренда, а не продукции.

Служба маркетинга больше не считается дополнением к сектору продаж. Маркетологи считают, что именно их отдел должен взять на себя миссию по обеспечению успеха всей организации. Теперь во всех подразделениях фирмы, включая отдел продаж, говорят лишь о том, будет ли реализовано это намерение и есть ли у специалистов по маркетингу необходимые знания и опыт.

Хотя служба маркетинга с течением времени оказывает все более значительное влияние на другие отделы организации, ей редко принадлежит ведущая роль в фирме. Но бывают и исключения: в ряде случаев глава отдела маркетинга входит в состав руководства компании (Citigroup, IBM, Microsoft, Coca-Cola, General Electric). Маркетинг в продажах продуктов питания и в секторе FMCG в целом играет значительную роль. Для достижения стратегических целей отдел маркетинга очень важен в компаниях, производящих товары повседневного спроса (Procter & Gamble, General Mills, Kraft). Однако, как только у них начинаются трудности финансового характера, руководство компаний прежде всего предъявляет претензии как раз маркетологам и именно их отдел, а не сектор продаж ожидает увольнения в первую очередь.

Разногласия между отделами вызваны двумя основными причинами: первая связана с финансами, а вторая носит ментальный характер.

Вопрос финансирования деятельности отделов, распределения средств между ними неизбежно порождает конфликты. Разногласия между службами продаж и маркетинга затрагивают три из четырех основных направлений маркетингового планирования - цену, продвижение и продукт (три P из четырех):

• Цена (price)

Служба маркетинга должна гарантировать организации получение запланированной прибыли, поэтому она исходит из убеждения, что отдел сбыта в своей работе с клиентом должен обосновать цену товара/услуги, а не использовать ее в качестве аргумента для покупки. Специалисты по продажам, наоборот, предпочли бы снижать стоимость товара, чтобы облегчить себе работу. Кроме того, при решении вопросов ценообразования возникают трудности организационного характера, поскольку, в то время как отдел маркетинга утверждает рекомендованные розничные и промоцены, служба сбыта устанавливает цены транзакционные. В те моменты, когда сектору реализации нужна более низкая цена, директор по продажам решает этот вопрос лично с финансовым директором. Безусловно, служба маркетинга в этом случае не испытывает радостных чувств от того, что ее оставили не у дел.

• Продвижение (promotion)

Продвижение товара требует определенных затрат. Служба маркетинга должна тратить средства на то, чтобы покупатель узнал о товаре, заинтересовался им, предпочел его другим предложениям и захотел купить. Отдел сбыта не поддерживает подобные расходы, считая их неоправданными, особенно если речь идет о ТВ-рекламе. Директор по продажам предпочел бы потратить эти средства на найм ценных кадров в свой отдел.

• Продукт (product)

Когда служба маркетинга занимается выводом на рынок нового продукта, специалисты по продажам часто указывают на то, что по своим характеристикам, качеству и дизайну он далек от предпочтений покупателей. Это связано с тем, что представление сотрудников отдела продаж о продукте складывается в результате личного общения с клиентами, в то время как служба маркетинга принимает в расчет все категории покупателей.

Размер финансирования показывает положение каждого из этих подразделений в организации. Как правило, распределяя бюджет, руководитель фирмы выделяет больше средств на службу сбыта, поскольку считает, что расширение этого подразделения даст более ощутимый результат, чем инвестиции в маркетинг. Итоги работы специалистов по продажам легче оценить, и они более заметны.

Бросаются в глаза и трудности ментального характера, которые создают почву для конфликтов между двумя подразделениями. Это связано с тем, что сотрудники данных служб - люди абсолютно разного склада ума и с разным подходом к планированию. Работа членов отдела маркетинга связана с анализом информации, они мыслят проектами, при принятии решения основываются на объективных данных и отказываются от бесперспективных планов, которые не способствуют созданию конкурентного преимущества.

Но у службы сбыта создается впечатление, что кабинетные работники из отдела маркетинга не занимаются настоящими делами, поскольку не общаются напрямую с клиентами, ни с действующими, ни с потенциальными, в то время как специалисты по продажам работают «в полях» и знают, каким должен быть товар, чтобы он устроил покупателя. Их деятельность требует от них активности, понимания психологии клиента и умения выстраивать отношения с ним. При этом они спокойно воспринимают отказы, не приходя от них в уныние.

Все это объясняет имеющиеся сложности во взаимодействии двух подразделений.

Если организация не предпринимает меры, чтобы согласовать работу отделов, то между ними неизбежны противоречия по самым, казалось бы, непринципиальным пунктам - к примеру, какой товар продавать в первую очередь. Специалистам по продажам проще иметь дело с низкомаржинальным товаром, но отдел маркетинга выступает за повышение цен, поскольку заинтересован в перспективности продукта. Продавцам же нужно, чтобы товар хорошо расходился, поскольку именно это говорит о том, насколько качественно они выполняют свои обязанностями. Иначе говоря, отделы имеют разные цели. Сектор сбыта должен продавать, и в этом деле легко можно оценить результат работы каждого конкретного сотрудника. Но если дело касается службы маркетинга, то в ее работе оценивается эффективность всей маркетинговой программы. При этом должно пройти значительное количество времени, прежде чем можно будет понять, какие результаты дала конкретная стратегия.

Рассказывает практик

Александр Бирюков,

бывший исполнительный директор международного объединения «Солев», Москва

Верное позиционирование отделов - путь к успеху

Я считаю, что правильный статус сектора сбыта и отдела маркетинга определяет успех любой торговой организации. В работе я внедрял разный порядок взаимодействия этих служб. Попытаюсь кратко сформулировать свою точку зрения на то, как это можно организовать (не утверждая, что данные схемы совершенны).

Я полагаю, что с помощью маркетинга организовывается вся работа коммерческой фирмы. Маркетинговая стратегия дает ответы на самые важные вопросы: «Какой товар продавать? Какие использовать каналы сбыта? Какой должна быть цена? Что делать для продвижения товара?». Именно с этого начинается вся деятельность. Служба сбыта не сможет начать работу, не получив ответы на данные вопросы. Более того, отдел маркетинга определяет для сектора сбыта цели стратегического и тактического характера (объем продаж, ассортимент, доля рынка и т. д.). Служба сбыта получает от маркетологов и информацию о способах действий для достижения указанных целей. Продавцам нужно только реализовывать товар (услугу).

Отдел маркетинга выполняет и другие функции: ему нужно постоянно собирать данные о текущей ситуации на рынке и информацию о конкретных клиентах (безусловно, участие в этой работе принимает и служба сбыта). Эти данные позволяют уточнить маркетинговую стратегию и тактику. Таким образом, отдел маркетинга оказывает определяющее влияние на продажи в фирме. С учетом этого ответ на вопрос о главенстве и подчиненности становится очевидным.

Безусловно, на первом месте стоит отдел маркетинга, поскольку он отвечает за прибыль организации, в то время как руководитель службы сбыта занимается трудовой дисциплиной и техникой продаж. Оба начальника должны иметь ясное представление о своих «зонах влияния и ответственности». Руководство фирмы должно проследить за этим: отразить все в документах, проинформировать сотрудников и контролировать исполнение инструкций. Тогда конфликтов не будет. Сложности на этапе внедрения этой схемы работы, конечно же, неизбежны. И здесь очень важно умение руководства управлять людьми.

Взаимодействие маркетинга и продаж: 4 типа отношений

Между этими двумя службами всегда есть противоречия по финансовым вопросам, сотрудники - люди разных психологических типов, поэтому в отношениях между отделами неизбежно присутствует определенная напряженность. Даже если между руководителями направлений нет конфликтов, во взаимодействии служб всегда наблюдается некоторая несогласованность. Развитие отделов «маркетинг» и «продажи» меняет характер их совместной работы. Состояние разобщенности или конфликта сменяет интегрированность, однако это в организациях редкость. Отношения служб маркетинга и сбыта в компаниях можно разделить на четыре основных типа.

1. Неформализованные

Каждая служба развивалась независимо от другой, в их работе нет согласованности. Маркетологи и продавцы редко контактируют друг с другом, поводом для переговоров обычно становится какой-нибудь конфликт между службами, участники каждой из них мало вникают в работу коллег. Об активном сотрудничестве и взаимодействии речи не идет, каждое направление старается заниматься решением исключительно своих задач.

2. Формализованные

Службы стремятся исключить конфликты между собой. Для этого они совместно вырабатывают ряд правил взаимодействия и общую терминологию, которая должна способствовать взаимопониманию. В ходе переговоров службы определяют взаимные ожидания. Существует четкое разделение обязанностей и ответственности. Каждое направление занимается исключительно выполнением своей работы. Однако подготовка к крупным мероприятиям (выставки, конференции) осуществляется сообща.

3. Согласованные

Границы между работой двух служб четкие и одновременно гибкие. Сотрудники проходят совместное обучение и составляют планы. Продавцы в своей работе используют маркетинговые термины, такие как «образ бренда» и «ценностное предложение». Маркетологи советуются с коллегами из службы сбыта по важным клиентам и задействованы в транзакционных сделках.

4. Интегрированные

Службы работают сообща, разделение между ними становится условным, разрабатываются общие схемы вознаграждения и системы показателей, бюджетирование более гибкое. Службы работают в рамках совместных структур. Сектор маркетинга принимает активное участие в работе с ключевыми клиентами. Применяются инструменты маркетинга для отдела продаж. Служба сбыта включается в работу над задачами стратегического характера (например, анализ рынка) вместе с отделом маркетинга, и в ряде случаев они образуют группы upstream и downstream. Ведущей становится идея: «Мы все одна команда».

Как только в компании складывается понимание принципов взаимодействия между службами сбыта и маркетинга, руководители организации ставят цель согласовать работу этих коллективов.

Как оценить работу отделов маркетинга и продаж

Неправильно организованная работа маркетингового отдела и отдела продаж, их некорректное взаимодействие и пересечение функций крайне негативно сказываются на экономике всего предприятия. При этом контролировать и справедливо оценивать качество работы двух подразделений тяжело: финансовые данные о продажах и отчеты о прибылях и убытках поступают, как правило, уже по факту, когда влиять на ситуацию поздно и остается только делать выводы.

Из статьи электронного журнала «Коммерческий Директор» узнайте, с помощью какого алгоритма можно оценить работу отделов маркетинга и продаж, чтобы наладить их взаимодействие.

Как наладить взаимодействие служб маркетинга и продаж

Характер отношений между службами маркетинга и продаж в организации может меняться от неформализованных до интегрированных. При этом переход к другим типам отношений в процессе развития организации не является обязательным - не стоит согласовывать взаимодействие отделов, если компания в этом не нуждается.

1. От неформализованных к формализованным отношениям

Если организация небольшая, взаимодействие служб сбыта и маркетинга не обязательно должно быть формализованным. Отсутствие жесткого регулирования оправданно, если отдел маркетинга создавался как вспомогательное направление. Однако если вы наблюдаете частые конфликты между ними, то стоит пересмотреть функциональные обязанности сотрудников, установив к ним более четкие требования. Ряд правил должен относиться к категории неизменных, например обязательство повторно связываться с потенциальными клиентами.

Конфликты между этими двумя службами могут быть связаны также с соперничеством за финансирование.

2. От формализованных к согласованным отношениям

Формализованные отношения могут достаточно устраивать обе стороны. Это, вероятно, не самый идеальный вариант взаимодействия, но вполне подходящий для текущих условий.

Однако, если в сфере, в которой вы работаете, произойдут серьезные изменения, придется переходить к следующему этапу. Дальнейшая стандартизация рынка (с точки зрения предлагаемых товаров/услуг) сделает финансово неоправданным содержание привычного отдела сбыта. Индивидуализация рынка заставит предъявлять более высокие требования к квалификации специалистов по продажам. Помочь сотрудникам приобрести необходимые компетенции должно согласованное взаимодействие руководителей служб маркетинга и продаж.

Чтобы осуществить переход от формализованных отношений к согласованным, необходимо:

• Стимулировать структурированную коммуникацию

Для того чтобы улучшить качество и эффективность рабочего взаимодействия, необходимо перейти к структурированной коммуникации. Это не означает, что сотрудники должны тратить больше времени на общение: так не получится оперативно принимать решения. Важна регулярность контактов, их структурированность. Сотрудники отделов должны встречаться на совместных совещаниях (не реже одного раза в квартал или ежемесячно/раз в два месяца). Они нужны для совместного обсуждения важных вопросов и значимых перспектив. Сотрудники каждой из служб должны знать, с кем из коллег и в какое время они могут взаимодействовать по тому или иному вопросу.

Следует создать систему правил принятия решений. Например: о каких предстоящих сделках отдела продаж должен знать бренд-менеджер. Или: какие вопросы сектор маркетинга должен согласовывать со специалистами отдела продаж.

• Создать совместные рабочие места, проводить ротацию должностных обязанностей

Координируя свою деятельность, сотрудники каждой из служб будут больше узнавать о том, какие методы работы используют их коллеги и на основе каких принципов принимают решения. К участию в переговорах с клиентами стоит периодически привлекать сотрудников маркетинговой службы, бренд-менеджеров и аналитиков. Они могут предложить свои варианты решения проблем клиента, им следует принимать участие в подготовке планов работы с ключевыми заказчиками.

• Назначить в отделе маркетинга контактное лицо по взаимодействию с сектором продаж

• Разместить отделы маркетинга и продаж по соседству

Понятно, что соседство располагает к более частому общению, и в этом случае отделам будет проще начать совместную работу. Например, один банк разместил обе службы в пустующем торговом центре: сотрудники разных направлений работали в соседних помещениях. Этот метод может быть очень полезным, когда процесс сближения двух функций в организации только начат. Однако во многих компаниях маркетинговая служба размещается в едином центре, в то время как специалисты по продажам могут находиться в разных местах. В этом случае наладить взаимодействие двух отделов и обмен информацией между ними будет стоить большего труда.

• Повысить качество обратной связи от профессионалов в продажах

3. От согласованности к интеграции

Согласованная работа служб маркетинга и сбыта будет полезна большинству организаций, особенно тем, где не применяется принцип разделенной ответственности, цикл продаж короткий, а процесс сбыта имеет линейный характер. Интегрирование двух направлений становится особенно важным в быстро меняющихся и сложных условиях. Оно предполагает объединение процессов планирования, анализа потребителей и разработки ценностного предложения. Необходимо интегрировать процессы, создать единые системы показателей и схемы вознаграждения, что будет еще сложнее. Кроме того, следует разработать единую базу данных. Но самое трудное - это внедрить принципы, поддерживающие процесс объединения. Здесь можно ориентироваться на компании, где действуют нормы разделенной ответственности и используется сквозное проектирование. Такие организации применяют в маркетинговом планировании систему сбалансированных показателей, ориентированы на результат, а управление осуществляют с помощью системы ключевых индексов.

Для того чтобы перейти от согласованного взаимодействия к интегрированному, нужно:

• Назначить главного специалиста по взаимоотношениям с клиентами

Оба отдела должны быть объединены общей целью, это основа интеграции. Единая задача - это обеспечение постоянно растущего дохода. Работа отделов эффективна, если они подчиняются одному руководителю. В компаниях Campbell Soup, Coca-Cola и FedEx существует специальная должность - Chief Revenue Officer, директор по прибыли. Этот руководитель отвечает за планирование прибыли и ее соответствие целям компании. Он контролирует маркетинг, продажи, сервис и ценообразование. В компаниях Kellogg, Sears, Roebuck и United Airlines существует должность директора по работе с клиентами - Сhief Customer Officer. Этот пост может предполагать и обязанность управления прибылью.

• Определить последовательность шагов в воронке

Сбытовое и маркетинговое подразделения отвечают за разработку системы мероприятий, которые должны подталкивать потенциального клиента к покупке и делать его постоянным клиентом компании. Эта система называется «воронкой продаж». В виде воронки также могут быть представлены этапы, которые человек проходит до совершения покупки. Воронка дает представление о том, каким образом службы маркетинга и сбыта влияют на решение клиента совершить покупку.

Обычно считают, что маркетологи отвечают за первые четыре этапа воронки: определение покупателя, узнаваемость бренда, его выбор и предпочтение. Маркетологи, действуя в соответствии со своим планом, должны обеспечить предпочтение бренда и поток потенциальных клиентов, после чего специалисты сбытового подразделения осуществляют мероприятия по продажам. Маркетологи и продавцы работают на разных этапах воронки продаж. Первые решают стратегические задачи и не занимаются работой с клиентами.

Сбытовое подразделение влияет на намерение клиента совершить покупку, отвечает за его лояльность и защищает интересы потребителя (это последние этапы воронки). Служба сбыта обычно разрабатывает свою воронку продаж - действия до этапа продажи (поиск потенциальных клиентов, выявление их потребностей, подготовка и представление коммерческих предложений, обсуждение условий сделок и их оформление). Служба маркетинга должна обеспечить поток потенциальных клиентов на этапе их поиска, в остальных стадиях работы с покупателями она участия не принимает.

Такое разделение обязанностей дает хороший результат: маркетологи не занимаются индивидуальными продажами, больше времени уделяя стратегическому планированию. Однако это деление может иметь последствия: если уровень продаж снизится, то продавцы станут упрекать маркетологов в том, что их план недоработан, а маркетологи будут перекладывать вину на продавцов, говоря, что те действовали неэффективно. В этом случае служба маркетинга лишается контактов с активными клиентами, а отдел сбыта разрабатывает свою воронку продаж с детализацией порядка действий. Эта воронка становится основой всего процесса управления продажами: она включается в CRM-систему, используется для планирования продаж и анализа работы с клиентами. Служба маркетинга в этом процессе, к сожалению, не участвует.

Однако некоторым организациям удалось включить маркетинг в воронку продаж. На этапе поиска клиентов маркетологи помогают сбытовому подразделению сформировать единые критерии для определения потенциальных покупателей. На этапе выявления потребностей клиента служба маркетинга отвечает за разработку ценностного предложения. Далее маркетологи берут на себя подготовку материалов (методов выработки решения), которые помогают продавцам предлагать покупателю подходящие для него товары. На этапе, когда клиент готовится принять решение, маркетологи могут предложить продавцам помощь в виде информации, которая развеет сомнения покупателя. На этапе подготовки к сделке подразделение маркетинга занимается консультированием службы сбыта по вопросам планирования и цен. Такое активное участие маркетологов в процессе продаж предполагает, что и сбытовое подразделение будет задействовано в подготовке маркетинговой стратегии. Отдел продаж может быть включен в работу по сегментации рынка и решать вместе с маркетологами, какие продукты предлагать каждому сегменту и как их продвигать.

• Разделить маркетинговый отдел на две группы

Целесообразно разделить службу маркетинга на два направления: по решению тактических (downstream) и стратегических (upstream) задач. Первая группа занимается продвижением товара, способами его реализации, рекламными кампаниями и разработкой информационных материалов, то есть обеспечивает поток потенциальных клиентов для службы сбыта. Маркетологи, занимающиеся решением тактических задач, используют результаты рыночных исследований и отзывы продавцов, для того чтобы вывести продукт на новый сегмент рынка, создавать рекламу и разрабатывать более эффективные инструменты продаж.

Маркетологи, работающие над решением стратегических задач, изучают спрос и потребительские предпочтения. Это направление занимается мониторингом мнения покупателей, разрабатывает долгосрочные стратегии, учитывая появление новых возможностей для компании. Результаты этой работы представляются руководителям организации и создателям новых товаров. Кроме того, данное подразделение участвует в разработке продукции.

• Определить общие цели по доходности и системы премирования

Следует учитывать, что объединение служб возможно, только если они будут сообща отвечать за получение прибыли. Руководители отдела сбыта могут быть готовы использовать любые инструменты для повышения эффективности в продажах, потому что работу этой службы в конечном итоге оценивают по результатам выполнения утвержденного плана продаж.

Трудность, которая мешает работе над общими целями, - это отсутствие единой для двух служб системы премирования. Традиционно сложилось так, что продавцы работают за вознаграждение от суммы сделки, а для маркетологов такая система не действует. Для успешного объединения отдела маркетинга и службы сбыта руководству придется изменить систему вознаграждения.

• Интегрировать ключевые показатели маркетинга и продаж

Поскольку отдел маркетинга принимает все большее участие в процессе продаж, а служба сбыта - в решении маркетинговых задач, необходимость в объединении ряда показателей их работы становится очевидной. Ларри Норман, президент Financial Markets Group (входит в группу компаний Aegon USA), сказал об этом следующее: «Для того чтобы уровень доверия клиентов к нашей компании всегда был таким же высоким, как в настоящий момент, нам нужно будет опираться на систему показателей, чтобы оценивать работу отделов продаж и маркетинга». Такие компании, как General Electric, ориентируют службы сбыта и маркетинга на определенные показатели продаж. Однако, даже если эти два направления полностью интегрированы, организация должна разработать систему оценки и вознаграждения для каждого подразделения.

Показатели продаж установить легче - это может быть процент выполнения плана продаж, количество новых покупателей и совершенных сделок, средняя прибыль на клиента, себестоимость продаж. Если в торговый процесс, например в работу с ключевыми клиентами, включаются маркетологи-тактики, то будет логично оценивать их труд по тем же показателям, что и работу продавцов.

Но как правильно оценить деятельность стратегического подразделения? Какой показатель в этом случае оценивается - точность прогнозов или количество открытых рыночных сегментов? Принципы анализа будут меняться в зависимости от того, какая задача подлежит решению. К оцениванию эффективности работы разных сотрудников маркетинговой службы (бренд-менеджеры, рыночные аналитики, менеджеры по продвижению товара, по рекламе, IT-специалисты) следует подходить дифференцированно. Для этого необходимо, чтобы цели и задачи работы каждого сотрудника были четко обозначены.

Принимая в расчет то, что маркетологи, решающие стратегические задачи, не могут представить результаты своей деятельности «здесь и сейчас», поскольку занимаются работой на перспективу, к оценке их труда следует подходить взвешенно. Без сомнения, спроектировать систему анализа работы специалистов становится намного сложнее, если нужно принимать в расчет не только имеющиеся достижения, но и ожидаемые. Работу маркетологов по решению стратегических задач нужно оценивать, анализируя результаты, полученные ими за продолжительный период.

Специалисты по продажам, наоборот, превращают потенциальных покупателей в действующих клиентов. С течением времени, когда работа служб маркетинга и сбыта будет становиться все более слаженной и взаимозависимой, организация должна будет регулярно решать проблемы, связанные с этой интеграцией, - это сложно, но вполне реально.

В целях объединения служб маркетинга и сбыта в вашей организации необходимо решить следующие задачи:

Необязательно в каждой организации внедрять согласованные отношения между службами и переходить далее от них к интегрированным. Но улучшать эффективность взаимодействия между отделами следует непременно.

В результате компания сможет в полной мере использовать ту информацию о потребностях клиентов, которую получают в ходе выполнения своей работы продавцы. Это усовершенствование поможет обеспечить клиентам более качественный сервис и позволит создавать для них более привлекательные ценностные предложения. В компании будут хорошо налажены и взаимодействие с клиентом, и аналитическая работа. Оптимизация позволит пересмотреть систему оплаты труда персонала, для того чтобы вознаграждение за работу отражало вклад сотрудника каждого подразделения в развитие компании. И, что важнее всего, эти преобразования дадут толчок преуспеванию вашей фирмы.

Продажи и маркетинг в 2019 году

Налаживать взаимодействие служб сбыта и маркетинга необходимо, используя комплексный подход. Для этого нужно учитывать различные аспекты дела. Это:

1. Регламентация деятельности

Работа менеджеров по продажам и специалистов по маркетингу должна подлежать регламентации. Для каждого из этих отделов следует составить свою систему правил. Функции, обязанности и зоны ответственности маркетологов и продавцов определяйте в соответствии со сферой решаемых ими задач. Это поможет добиться высокоэффективной деятельности.

2. Мотивация специалистов

Система мотивации обязана учитывать функции сотрудников. Продавцы должны быть заинтересованы в заключении сделок, которые принесут компании прибыль, а маркетологи - в том, чтобы обеспечивать фирме постоянный поток потенциальных клиентов.

Чтобы добиться согласованного взаимодействия обоих подразделений, следует учесть в системе оплаты труда маркетологов показатель продаж. Однако он не должен быть основным критерием, определяющим для них сумму вознаграждения.

3. Разработка бизнес-процессов

У многих компаний процесс поиска и привлечения новых клиентов имеет одинаковую структуру.

Выделяя этапы в таких процессах, как поиск клиентов, продажи, разработка рекламной кампании, вы определяете ответственность каждого подразделения за свой участок работы, а взаимодействие специалистов в ходе выполнения бизнес-процесса даст лучшие результаты.

4. Работа в едином пространстве (маркетинг и продажи)

Деятельность специалистов по маркетингу и менеджеров по продажам должна производиться в общей клиентоориентированной системе. Это позволит:

• обеспечить качественную работу с клиентской базой. Возможность действовать в режиме общего доступа значительно сокращает время поиска необходимой информации и исключает ее потерю;
• хранить всю рабочую информацию в одном месте;
• быстро анализировать результаты работы обеих служб организации. Получать достоверные сведения по разным направлениям деятельности.

Клиентоориентированную систему можно настроить или доработать таким образом (если подобной настройки нет изначально), что вы сможете:

• анализируя продажи, оценивать результативность рекламных кампаний;
• определять эффективность рекламы с учетом разных параметров: выбранных инструментов, продуктов или сегмента целевой аудитории;
• планировать рекламные кампании, принимая во внимание выявленные сезонные колебания объема продаж;
• сегментировать целевую аудиторию и на основе ее анализа улучшать рекламные материалы и предложения;
• анализировать работу каждого сотрудника и всего подразделения в целом.

Клиентоориентированные системы, большой выбор которых представлен на рынке, позволят организовать эффективное взаимодействие служб маркетинга и сбыта.

Информация об экспертах

Александр Бирюков, бывший исполнительный директор международного объединения «Солев», Москва. Международное объединение (МО) «СОЛЕВ» - частная независимая компания, работающая с 1990 года на рынке инвестиционного финансирования. МО «СОЛЕВ» с 2004 года входит в список крупнейших консалтинговых компаний России.

Маркетинг и продажи - понятия очень близкие. Но разница между ними существенна. В чем она заключается?

Что представляет собой маркетинг?

Под маркетингом понимается весьма емкий процесс, представляющий собой отдельное направление деятельности компетентных специалистов организации или же специализированной фирмы. Его основные цели - следующие:

• исследование потребительского рынка - на предмет спроса на тот или иной товар или услугу;
• содействие заинтересованным хозяйствующим субъектам в выпуске имеющих спрос изделий или сервисов;
• оценка эффективности ценовой политики фирмы по реализуемым на рынке продуктам или сервисам;
• продвижение соответствующего товара или услуги на рынке как бренда;
• оценка эффективности организации доставки изделий, предоставления различных сервисов потребителю, обеспечения соблюдения гарантийных обязательств поставщиком.

Основная задача маркетинга - обеспечить конкурентное положение бизнеса на рынке посредством доступных и законных методов, а также при задействовании знаний и умений специалистов, которые компетентны в решении подобных задач. Данная конкурентность достигается в значительной степени за счет выявления пожеланий и ожиданий потребителя. Другое важное направление маркетинга - исследование предложений от конкурирующих бизнесов, изучение сильных и слабых сторон соответствующих продуктов или сервисов.

Что представляют собой продажи?

Продажи - термин, который может соответствовать:

• направлению деятельности фирмы, которое связано непосредственно с передачей товаров или поставкой сервисов потребителям, а также с получением платы за соответствующую продукцию и услуги;
• направлению деятельности фирмы, связанному с продвижением товара на рынке, стимулированием покупательской активности (в данном случае речь идет об активных продажах);
• выработке концепций оптимальной ценовой политики, определения отпускных цен на те или иные товары или услуги, установления скидок, спецпредложений;
• работе компетентных специалистов фирмы, связанной с формированием ассортимента продукции или услуг, которые поставляются на рынок;
• направлению деятельности предприятия, связанному с юридическим оформлением правоотношений с потребителями, бухгалтерской и налоговой отчетностью.

Продажи носят главным образом односторонний характер: как правило, речь не идет о получении фирмой какой-либо обратной связи от рынка. Но, безусловно, те сведения, которые необходимы поставщику с точки зрения наилучшего снабжения потребителя, определения цен, ассортимента товаров или услуг, могут запрашиваться в тех или иных источниках на стороне рынка.

Сравнение

Главное отличие маркетинга от продаж заключается, прежде всего, в интенсивности задействования каналов обратной связи с рынком. В случае с продажами соответствующие механизмы используются, как мы отметили выше, весьма ограниченно. В свою очередь, коммуникации с рынком при условии получения от различных его субъектов обратной связи - важнейшая составляющая маркетинга.

Работа специалистов по маркетингу достаточно редко связана с такими видами деятельности, как:

• организация доставки товаров или поставки сервисов потребителям;
• юридическое оформление правоотношений с потребителями, формирование отчетности;
• стимулирование потребительского спроса посредством активных переговоров с клиентами, формирования ценовых предложений со скидками, спецпредложениями (однако их определение может осуществляться с учетом рекомендаций маркетологов).

Указанные виды деятельности свойственны, таким образом, продавцам.

В свою очередь, работа продавцов редко связана с некоторыми видами деятельности, которые характеризуют трудовые функции маркетологов. А именно:

• с исследованием рынка на предмет тех или иных характеристик потребительского спроса;
• с изучением продуктов и сервисов конкурентов;
• с оценкой эффективности тех или иных направлений деятельности предприятия, связанных с реализацией товаров и услуг.

Общего между рассматриваемыми понятиями тоже довольно много. К примеру, предметом исследования маркетологов может быть как раз таки эффективность продаж. Кроме того, практические рекомендации специалистов по маркетингу могут внедряться продавцами - как часть обеспечения конкурентного присутствия фирмы на рынке (например, это может касаться установления скидок, спецпредложений, применения тех или иных методов активных продаж).

Определив, в чем разница между маркетингом и продажами, зафиксируем выводы в таблице.

Таблица

Несмотря на то, что уже много было сказано о том, чем отличается маркетинг от продаж, многие продолжают либо путать их, либо рассматривать как одно и тоже. Это приводит не только к недопониманию в компании, но также и к существенным финансовым потерям. При этом самое ужасное состоит в том, что не все осознают этот факт. По всей видимости, аргументы тех, кто объяснял разницу, оказались не убедительными и ситуация возникшая очень давно, на заре становления маркетинга в странах бывшего СССР, продолжает оставаться такой как и была почти 20 лет назад. Возможно аргументы, приведенные с точки зрения ноомаркетинга, окажутся более убедительными.

Прежде всего, надо отметить, что современная функция маркетинга, да и ноомаркетинга в бизнесе состоит в том, чтобы создавать потребителей. Это связано с тем, что если раньше количество потребителей было большим чем возможности производить товары или услуги для них, то сейчас условия изменились. Новые условия характеризуются тем, что если рассматривать ситуацию в мировом масштабе, то количество производственных мощностей для производства большинства видов сейчас таково, что произвести товаров можно больше, чем продать. Другими словами объем потенциального предложения сейчас превосходит объем потенциального спроса. В этих условиях дефицитом стали потребители. Как ответ на такую ситуацию и появился маркетинг. Он и взял на себя функцию, связанную с созданием достаточного количества потребителей став неотъемлемой частью бизнеса компании. Таким образом, вся деятельность службы маркетинга направлена на то, чтобы создавать все новых и новых потребителей того или иного продукта. Чем лучше она работает, тем больше появляется потребителей, тем больше спрос на продукты.

В свою очередь продажи – это процесс превращения потенциального потребителя в актуального потребителя. Получается, что посредством маркетинга потребитель создается, а посредством продаж потребитель из статуса потенциальный переходит в статус – актуальный, т.е. владеющий нашим товаром или услугой. При этом после того, как некто покупает наш товар или услугу он уже перестает быть потребителем, он становиться пользователем. Таким образом, маркетинг – это процесс создания потребитель, а продажи – это фактически процесс расходования потребителей. Уже на основании этого видно, что маркетинг и продажи существенно отличаются друг от друга. Они являются частями одного большого бизнес процесса, но все-таки это разные подпроцессы этого процесса, а не один и тот же.

Это была теория. Если брать практику, то она показывает, что есть целый ряд причин, по которым маркетинг не стоит заменять продажами или объединять в одну систему. Прежде всего, объединять маркетинг и продажи не стоит потому, что у них разные векторы. Основной вектор маркетинга – доступными инструментами создавать напряжение в системе, в данном случае у потребителя. В свою очередь основной вектор продаж – снимать напряжение у потребителя посредством продажи ему того или иного товара, который и является тем средством, получая которое потребитель избавляется от созданного маркетологами напряжения. Очевидно, что одновременно создавать и снимать напряжение просто не возможно, а значит, маркетинг и продажи необходимо разделять. Невозможность создания и снятия напряжения посредством одной и той же системы связана, прежде всего, с тем, что для создания и снятия напряжения используются разные инструменты и разные алгоритмы.

Если брать по аналогии, то тут очень близкий аналог рука человека. Она есть фактически одна система, состоящая из некоторых элементов. В частности есть бицепсы, которые сжимают руку и есть трицепсы, которые ее разжимают. Вместе они выполняют одну роль, которая состоит в обеспечении движения руки, но по раздельности каждый из этих элементов выполняет строго определенную роль. Если элементы будут работать как единое целое, то рука не сможет двигаться.

Точно также обстоит и с системой маркетинга и продаж. Если их объединить, то они просто начнут мешать друг другу выполнять свою функцию. По этой причине всегда надо разделять систему маркетинга и системы продаж в отдельные элементы компании. Целесообразно, чтобы данные системы подчинялись непосредственно генеральному директору. Он будет «мозговым центром», который будет управлять их работой, но не напрямую, а через непосредственного руководителя каждой из систем. При этом генеральный директор для того, чтобы эта связка работала эффективно, должен понимать суть работы каждой из систем с тем, чтобы они де-факто не стали единым целом. При этом если встает вопрос о том, какая система должна быть приоритетной, то приоритет всегда должен отдаваться системе маркетинга, ведь уговорить уже имеющихся потенциальных потребителей всегда легче, чем создать новых.

Также надо отметить, что система маркетинга всегда дешевле и эффективнее системы продаж. Она позволяет чужими руками загребать горячие угли. Вы только создаете систему, а потом она уже работает сама и, причем на вас в отличие от системы продаж, участники которой со временем начинают работать только на себя. Система маркетинга – это фактически бездушная машина, которая не подведет вас, не обманет и не предаст. В свою очередь в системе продаж основным элементом является человек, который к великому сожалению подвержен слабостям, и грехам. Человек всегда может обмануть, кинуть, подставить.

Вы будете нести ответственность за систему продаж, но основной доход могут получать как раз таки те, кто ими занимается. В системе маркетинга такое просто не возможно, потому как все ваши усилия будут приводить к выгоде именно для вас. При этом машина под названием «система маркетинга» может работать без перерыва, без устали, может одновременно создавать большое число потребителей, в то время как человек имеет существенные ограничения. Человек не может допустим работать сразу с 100000 потребителей. Для того чтобы обслужить такое число потребителей необходимо нанимать целую армию людей занятых продажами, а вот система маркетинга, состоящая всего лишь из нескольких человек вполне способна создать 100000 и более потребителей.

Еще одно отличие продаж от маркетинга состоит в том, что цель продаж – «добить потребителя», т.е. любой ценой сделать так, чтобы потенциальный потребитель стал актуальным. При этом не всегда методы продаж направлены на то, чтобы в будущем у этого потребителя опять же возник спрос на вашу продукцию. Фактически специалисты по продажам похожи на тех сборщиков яблок, которые для того, чтобы снять самые вкусные и спелые яблоки, которые растут сверху, спиливают яблоню вместо того, чтобы поставить лестницу или воспользоваться другими способами, которые обеспечат возможность еще долгое время получать урожаи с данной яблони. В свою очередь маркетологи – это заботливые садовники, которые ухаживают за яблонями и обеспечивают максимальный урожай с каждой яблони.

Также отличие маркетинга от продаж состоит в том, что только посредством маркетинга можно сформировать ценность того или иного продукта и тем самым «набить цену на товар». В свою очередь цель продаж всего лишь подтвердить эту ценность. Сформировать ценность, допустим, сделать так, чтобы в процессе продаж выросла цена почти невозможно. Ценность возможна только в рамках одной общей системы, а продажи – это фактически личный контакт между двумя или более системами, которые имеют свои собственные ценности и в рамках них уже имеют свое отношения к продаваемому и покупаемому объекту. Переделать это отношение, чтобы, допустим, увеличить цену непосредственно в процесс продаж без существенных изменений продукта просто нереально. Изменить ценность можно только через маркетинг, создав какую-то общую систему для двух сторон, в рамках которой и изменяется она.