Энциклопедия маркетинга. Рекламодатели в отдельных сегментах. Виды интерактивной рекламы

Реклама - двигатель всех продаж. Ведь это в основном реклама заставляет людей отдавать предпочтение конкретному продукту при наличии аналогов. Именно поэтому различные производители тратят огромные средства на развитие более изощренных рекламных средств, для того чтобы привлечь большее количество покупателей. Таким образом, интерактивная реклама является результатом именно такого стремления.

Определение

Интерактивная реклама - это новый вид рекламных технологий, суть которого заключается в непосредственном взаимодействии с потенциальным покупателем или потребителем с помощью специальных технологий. Данный вид отличается от обычной рекламы тем, что он не давит на покупателя с навязчивой идеей купить товар. Наоборот, главной целью этого вида рекламы является повышение лояльности к бренду за счет близкого контакта между потребителем и товаром.

По правде говоря, интерактивная реклама входит в современную жизнь семимильными шагами. В наше время ее используют не только международные корпорации, но и мелкие фирмы национального или даже местного значения. Именно поэтому нынешним предпринимателям стоит уделять особое внимание этому виду рекламы уже сейчас, чтобы в дальнейшем быть в состоянии использовать ее с максимальной выгодой.

Преимущества

1. Узнаваемость.
2. Динамичность.

Что касается преимущества под номером один, то данное воплощение рекламы может дать фору всем остальным видам рекламы вместе взятым. Все дело в том, что узнаваемость бренда главным образом формируется за счет визуального образа. А если этот образ интерактивный, то желаемый эффект будет вдвое, а то и втрое больше.

Динамичность же, в свою очередь, означает, что элементы интерактивной рекламы можно запрограммировать различным образом. Например, можно заставить рекламируемый контент реагировать определенным образом на какие-то конкретные действия или жесты клиентов. В результате этого соответственно повышается узнаваемость вашего бренда.

Недостатки

Несмотря на массивные положительные качества, у интерактивной рекламы хватает недостатков. Наиболее очевидными являются:

• длительное воздействие на клиентов;
• более затратное внесение корректив в рекламную кампанию, если таковые требуются;
• настороженное отношение к новым видам рекламы.

Здесь все дело в том, что «мягкое» влияние на клиентов имеет главный недостаток. Потребуется больше времени для того, чтобы достаточное количество потенциальных потребителей правильно поняли посыл рекламного сообщения.

Что же касается финансовой стороны вопроса, то здесь все должно быть предельно ясно. Новая технология нуждается в немного больших затратах для ее воплощения. Ну а настороженность к новым видам рекламы была упомянута просто для того, чтобы производители не забывали о таком явлении.

Виды интерактивной рекламы

• оффлайн-реклама;
• онлайн-реклама.

Также известная как интерактивная представлена различными целевыми играми, приложениями, видеороликами и тому подобными вещами. Основной характерной чертой этого контента является мгновенное воздействие на клиента и полный захват его внимания на определенный промежуток времени.

Например, если это игра, то у клиента обязательно должно возникнуть желание пройти ее до конца. Если это видеоролик, должен быть стимул просмотреть его полностью. Когда эта цель достигнута, у автора рекламы появляется возможность заполнить контент необходимым объемом маркетинговой информации для определенного воздействия на потенциальных покупателей.

С другой стороны, оффлайн-рекламой считается та реклама, которая распространяется на улицах или в зданиях. Хотя некоторые виды оффлайн интерактивной рекламы подразумевают использование интернета, ее главное отличие от онлайн-рекламы заключается в том, что она рассчитана на «живую» аудиторию (не пользователей интернета).

Виды оффлайн-рекламы

В настоящее время существует огромное количество видов оффлайн-рекламы. Все они отличаются по месту воспроизведения. Так, самым популярным вариантом является интерактивная реклама на стекле, стене, полу и других плоских поверхностях. В таком случае реклама не требует никаких дополнительных материалов для ее демонстрации.

Следующим видом являются интерактивные стойки для рекламы, которые являются самым простым и самым старым воплощением этого вида рекламы. В этом случае интерактивный экран со специальными возможностями устанавливается на соответствующие опоры для того, чтобы предоставить клиентам легкий доступ к рекламному контенту.

Последним видом выступают интерактивные панели для рекламы, которые, к слову сказать, пользуются огромной популярностью у современных производителей. Такие панели по внешнему виду напоминают большие плазменные телевизоры, но их функционал гораздо больше.

Удачные примеры

На сегодняшний день в сфере маркетинга существует целый ряд удачных примеров использования интерактивной рекламы. Одним из них является реклама канцелярского штриха. Обычный на первый взгляд видеоролик про охотника, к которому подкрался медведь, превращается в настоящий шедевр интерактивной рекламы.

Следующим примером является реклама автомобиля Lexus. Данная реклама выполнена в виде полноценного фильма, в который вы можете загрузить собственную фотографию и запись голоса. Таким образом у вас сложится впечатление полноценного участия в самом процессе.

Ну а самым удачным примером интерактивной рекламы по праву считается реклама доставки пиццы Hell Pizza. Здесь клиентам предоставляется возможность повлиять на судьбу доставщика пиццы, который должен выполнять свою роботу в городе, захваченном зомби. Именно от клиентов зависит судьба доставщика и самой пиццы.

Заключение

Из всего вышеизложенного становится понятно, что интерактивная реклама уже стала неотъемлемой и заметной частью современной экономики. В связи с этим нужно уделять особое внимание этому виду рекламы и не игнорировать его преимущества. Несмотря на определенные недостатки, интерактивная реклама все же остается великолепным сочетанием рекламы и современных технологий. Целью этого сочетания является достижение четких маркетинговых ориентиров по привлечению большего количества потенциальных клиентов.

Всемирная Сеть – одно из самых главных средств массовой информации. Если раньше люди в основном черпали знания из радио, газет и телевидения, то сейчас практически весь контент постепенно перекочевал в Интернет. Интернетом пользуются сотни миллионов человек по всей планете. Преимущественно его аудитория молода и платежеспособна. Неудивительно, что маркетологи стали рассматривать онлайн-пространство как отличное место для пиара коммерческой продукции и заработка.

Сегодня реклама в Сети стала одной из самых прибыльных индустрий в мире. Она уже перегнала остальные типы продвижения и не собирается снижать темп. К примеру, официальные данные компании IPG Mediabrands говорят о том, что в 2017 году мировые расходы на сетевую презентацию товаров составили 209 миллиарда долларов . Это на 6% больше, нежели затраты на рекламу по ТВ. Есть все предпосылки к тому, что в недалеком будущем Интернет станет абсолютным лидером, а остальные средства коммуникации уйдут в историю.

Если вы планируете овладеть искусством пиара, сразу же обратите внимание на Сеть. Рано или поздно вы придете к ней, поэтому стоит начать постигать ее тонкости заранее.

Преимущества рекламы в Интернете

1. Продвижение в Сети требует сравнительно малых затрат. Если для того, чтобы запустить рекламный ролик на ТВ, нужно выложить кругленькую сумму, то в Интернете вполне реально найти востребованные площадки, где можно заказать продвижение по доступной цене .

2. Большой охват аудитории. Как правило, тот или иной сайт не ограничен одним регионом. Гипотетически ваше объявление может увидеть все русскоязычное население мира. К слову, этим пользуются многие интернет-магазины: обратите внимание, что они зачастую доставляют товар далеко за пределы страны-производителя.

3. Возможность быстрой обратной связи. В Сети масса способов для общения с клиентами: можно сделать страничку с отзывами, указать свой e-mail и номер телефона, попросить заказчика оставить свои данные и т. д. Наладить ежедневный контакт со всеми желающими проще простого.

4. Полноценная демонстрация товара. Представьте, что вы рекламируете магазин одежды по телевизору с помощью 30-секундного клипа. Что из него может понять зритель? Будет ли он искать ваш магазин? Перепишет ли он ваш электронный адрес, даже если вы продемонстрируете его на весь экран огромным шрифтом? Вряд ли. Зато, если человек найдет идентичный онлайн-шоп, он может сразу же кликнуть на рекламное объявление и за несколько минут просмотреть весь ассортимент. Очевидно, что магазины, у которых есть официальные сайты и налажено продвижение в Сети, более успешны, нежели их конкуренты.

Как видите, реклама в Интернете – мощный механизм. Однако, чтобы грамотно ним воспользоваться, нужно различать типы онлайн-продвижения. Для каждой продукции подходит свой вариант. Нельзя рекламировать продажу газобетонных блоков и паблик с мемами одинаковыми путями.

Основные виды интернет-рекламы

1. Контекстная.

Вы, наверное, замечали, что, если вбить в поисковик, скажем, смартфон Meizu, телевизор LG или конфеты «Рафаэлло», информация про эти товары начинает вас буквально преследовать на каждом шагу. Это не случайность. Именно так и работает .

Схема ее максимально проста. Специальные системы и считывают запросы каждого юзера. Интересы автоматически фиксируются и потом человеку предлагаются подходящие рекламные объявления.

• поисковую;
• тематическую.

Первая – это ориентация на ключевые слова, которые вы гуглите. Вторая используется внутри отдельных онлайн-ресурсов. Допустим, если вы заинтересовались черным платьем в интернет-магазине одежды, в дальнейшем вам будут предлагаться похожие черные платья, либо вещи того же бренда.

Основной минус: человек необязательно ищет то, что хочет купить. Возможно, он просто пишет статью про смартфоны. Предлагать ему контекстную рекламу – выстрел вхолостую.

2. Таргетированная.

Этот тип рекламы отчасти схож на контекстную. Правда, он ориентируется не только на интересы публики, но и на социально-демографические характеристики. Его название произошло от английского слова target – цель. В этом и вся суть принципа. Маркетолог определяет целевую аудиторию продукта и точечно предлагает его каждому члену выделенной группы. Допустим, вы продвигаете ВКонтакте магазин игрушек для детей до 3 лет. Следовательно, вам нужно ориентироваться на молодых мам и пап. Вы ищете совершеннолетних людей, у которых в статусе указано «женат» или «замужем», а также «есть ребенок». Им и предлагаете баннер с плюшевым медвежонком.

Для экономии средств было придумано множество способов, как рационально использовать таргетированную рекламу. Некоторые специалисты размещают ее в определенное время суток. Другие ориентируются только на отдельный регион. Третьи

обращают внимание на пол и возраст потенциального клиента. Четвертые сочетают все эти варианты и добавляют что-то свое. Все зависит от распространенности товара и размера бюджета.

Основной минус: обычно люди заходят в соцсети, чтобы отдохнуть и пообщаться с друзьями. В такие моменты они не особо настроены на внеплановые покупки, поэтому ваше объявление рискует остаться незамеченным.

3. SEO.

Успех любого сайта, будь то интернет-магазин или блог известного фотографа, во многом зависит от позиции в поисковой системе. Если он находится на первой странице Google или Яндекса, то попадет в поле зрения большинства пользователей. А если он скромно ютится на сто двадцатой позиции, дай бог, чтобы до него добрались хотя бы 5% аудитории. Мало кто обладает качествами исследователя. Как правило, люди выбирают один из первых предложенных вариантов. Поэтому SEO-продвижение крайне желательно для всех.

Основной минус: в SEO есть множество тонкостей, недоступных рядовому человеку. Поэтому оптимизацию поручают специалистам, которые знают толк в семантическом анализе. Их услуги – дорогое удовольствие.

4. Баннерная.

Баннеры хороши тем, что они моментально западают человеку в душу. Яркая картинка быстрее отложится в памяти, нежели даже самый лучший текст. Есть много прецедентов, когда после запуска грамотной баннерой рекламы продажи увеличивались на 50% и больше.

Баннеры делятся на следующие типы:

• статичные;
• анимированные;
• интерактивные

Последние считаются лучшим вариантом. Если простой рисунок или гифка может не впечатлить пользователя, то проигнорировать опрос из двух вариантов гораздо сложнее. А после того, как возникнет первый интерес, можно располагать к себе клиента и дальше.

Основной минус: из-за феномена баннерной слепоты люди часто не замечают картинки по бокам сайта. Баннеров настолько много, что мозг среднестатистического человека воспринимает их слабо.

5. E-mail-рассылки.

6. Тизерная.

«Узнайте, за что Пугачева избила Киркорова» или «Ванга предрекла конец света в 2018 году» — это ярчайшие примеры тизерной рекламы. Чтобы ее создать, используется заголовок, моментально привлекающий внимание, а также ревилейшн – основной месседж, где разъясняется громкая фраза и есть призыв к действию.

Тизерная реклама – не обязательно кликбейт с подвохом. Ее используют не только хитрецы от сетевого маркетинга, но и серьезные компании для продвижения брендовых вещей на рынок. Иногда они запускают рекламу комплексно, иногда заголовок выходит на несколько дней раньше реливейшна. Подогревая публичный интерес, авторы создают интригу.

Основной минус: из-за Пугачевы, Киркорова, Баскова, ягод Годжи и супер-средств от рака груди к тизерной рекламе мало доверия . Увы, ее обожают недобросовестные производители.

7. Видео-реклама.

Многие предприниматели знают о популярности YouTube и пробуют запускать видеорекламу. Нужно сказать, что она приносит неплохие результаты. Ролики на ура воспринимаются публикой, особенно если они интересные и информативные.

• вирусные видео, которые можно скинуть другу или запостить себе на стену;
• обучающие записи (этот способ презентации очень распространен у разных онлайн-школ);
• имиджевые клипы, нацеленные на презентацию товара с лучших сторон

Видеореклама хороша также и тем, что с ее помощью реально отследить реакцию зрителей. Люди будут оценивать ролик лайками, оставлять положительные отзывы, а также критиковать. С помощью этого вы увидите, что вам удается хорошо, а что стоит исправить.

Основной минус: на хороший ролик придется потратить много денег. Как минимум, вам понадобится хорошая камера, качественный монтаж и адекватный сценарий.

8. Нативная.

Нативная реклама – это сообщение, которое ненавязчиво вписывается в окружающий контекст. Представьте, что вы читаете статью о наиболее действенных способах изучения английского языка. И, останавливаясь на каждом из них, вы замечаете ремарку о том, что такая-то школа активно использует эту технику в обучении студентов. Казалось бы, совсем нейтральные упоминания, но на самом деле они появились в тексте не просто так.

Основной минус: ненавязчивость часто играет с нативной рекламой злую шутку. Из-за этого люди часто не замечают скрытого сообщения.

9. Доски объявлений.

Этот вариант почему-то незаслуженно забыт. Многие ассоциируют доски объявлений с продажей подержанных вещей за три копейки и думают, что эта площадка совсем не годится для продвижения современных проектов. А зря. «Авито» до сих пор посещают множество людей, и пока оно не собирается уходить в историю.

Здесь нужно сразу отметить, что доски объявлений – всего лишь один из способов увеличить клиентскую базу. Не стоит возлагать на него все надежды. Однако при грамотном подходе он может дать неплохой результат. Чтобы эффект действительно был, нужно составить продающее объявление. Четкие фотографии, максимально полный список контактов, ключевые слова в заголовке, простой и доходчивый текст – залог успеха.

Основной минус: чтобы ваше послание не опустилось в самый конец, его нужно постоянно поднимать. Это – довольно хлопотное занятие и часто не бесплатное.

10. Спам и вирусы.

Так как этот способ рекламы существует, о нем стоит вспомнить, однако мы крайне не советуем им пользоваться. Во-первых, он не чист с морально-этической точки зрения. Во-вторых, его эффективность находится под большим вопросом. Ваши потенциальные клиенты – не идиоты. Уже прошли времена, когда большинство интернет-юзеров велись на непонятные предложения и проходили по сомнительным ссылкам. Всплывающая по всему экрану вирусная реклама никак не подталкивает человека к покупке, а спам сразу же удаляется из почтового ящика. Поэтому, если вы хотите набрать аудиторию и заставить людей поверить вам, выберите другой способ продвижения.

Эффективность и стоимость рекламы в Интернете

То, что интернет-реклама полезна для товара, мы уже поняли. Также мы разобрались с тем, что ее можно осуществить множеством способов. Однако объявления в Сети не гарантируют успешные продажи. Запуск рекламы – это в любом случае риск. Очень многое зависит от настроения публики, профессионализма контент-мейкера, актуальности предложения. Можно подстраховать себя по всем фронтам, но бывают случаи, когда даже самые лучшие идеи проваливаются.

Не спешите расстраиваться. Популяризация товара – не единичное событие, которое случается раз в жизни, а процесс, длящийся годами. Даже если ваша первоначальнаая стратегия оказалась неудачной, ее можно корректировать до тех пор, пока она не начнет работать.

Вопреки расхожему мнению, маркетологи не опираются на интуицию. У них есть четкие схемы, по которым они проверяют показатели эффективности интернет-рекламы:

1. Хит. На русском языке хит означает количество посещений ресурса. Этот показатель, в отрыве от всего остального, мало что говорит. Можно с одного компьютера переходить по ссылке хоть тысячу раз.

2. Хост. Здесь имеются в виду количество уникальных пользователей, заинтересовавшихся ресурсом. Можно сопоставить уникальные IP-адреса с хитами и обнаружить кое-какие корреляции.

3. CTR. В просторечье эту аббревиатуру называют кликабельностью. Здесь учитывается количество показов рекламного сообщения пользователю, а также процент откликов на него.

4. CTB. Это – коэффициент конверсии. Он демонстрирует число случайных посетителей, которые становятся клиентами.

5. CTI. Этот показатель отвечает за подсчет заинтересованных посетителей. Заинтересованным считается тот человек, который основательно просмотрел сайт, а также неоднократно на него вернулся.

6. ROI. Окупаемость инвестиций.

Все данные берутся из специальных счетчиков. Профессионалы, оценивающие эффективность интернет-рекламы, способны многое почерпнуть из этих цифр. По ним четко видно, как средний пользователь реагирует на предложенную ему информацию. Исходя из его поведения, можно успешно менять пиар-кампанию до тех пор, пока она не начнет работать в полную силу.

С чего начать размещение рекламы?

А теперь мы переходим от теории к практике. Раз вы читаете эту статью, то, скорее всего, у вас есть проект, который ждет продвижения. Итак, каким же должно быть ваше первое действие?

Здесь следует сразу оговориться о том, что многое зависит от суммы, которую вы рассчитываете вложить в раскрутку. Если у вас неограниченный бюджет, вы можете заказать ряд рекламных упоминаний у топ-блогеров и почивать на лаврах. Но если вы рассчитываете тратить деньги экономно, вам придется построить более сложную схему.

Недорогими, но действенными средствами онлайн-промоушна считаются:

• таргетированная реклама;
• тематическая контекстной рекламы ( и КМС);
• оптимизация сайта.

Скорее всего, вам придется неоднократно попадаться на глаза пользователям. С первого раза ваши продажи вряд ли взлетят до небес. Поэтому стоит запастись финансами и какое-то время запускать рекламу регулярно.

Также немаловажный аспект – площадки для продвижения. Если вы – новичок, советуем вам начать с поисковых систем и социальных сетей. Именно здесь самая большая концентрация потенциальных клиентов. AdWords Search Network, Яндекс.Директ, ВКонтакте, Фейсбук и Инстаграм – практически беспроигрышные варианты. С них многие начинали, и большинство осталось довольно результатом. Далее вы найдете более изощренные способы рекламы, а пока выберите проверенные способы.

Заключение

В статье мы рассмотрели интернет-рекламу со всех сторон. Мы выяснили, что она из себя представляет, обозначили ее типы, узнали, как проверить ее эффективность, а также дали пару советов по запуску первых объявлений. Из всего сказанного сделаем несколько финальных выводов.

Во-первых, всегда подходите к интернет-продвижению с умом. Как вы уже поняли, есть множество способов, как грамотно раскрутить продукт в Сети, не вкладывая миллионы. Старайтесь выбирать варианты, которые с высокой вероятностью сработают. Безжалостно отбрасывайте неудачные идеи. Помните, что от этого зависит ваш доход.

Во-вторых, пользуйтесь всеми возможными путями. Не зацикливайтесь на чем-то одном, особенно если видите, что этот вариант неэффективен. Практика показывает, что лучших результатов добиваются те бизнесмены и маркетологи, которые не боятся изменений.

В-третьих, разработка пиар-кампании в Сети – не менее сложная и ответственная задача, чем запуск рекламы по ТВ. Эта статья дает только азы онлайн-маркетинга. Если вы только начинаете его постигать, вас ждет долгий и кропотливый труд. Поначалу будут ошибки, как и у всех. Главное – не опускать руки, если что-то не удалось.

Надеемся, что наш материал стал для вас полезным, и вы обязательно примените полученные знания на практике. Пускай эта статья будет первым кирпичиком в построении успешной карьеры!

Даже в 2014 году в ожидании кризиса крупнейшие наращивают объем интерактивной рекламы намного быстрее, чем общий объем рекламы (или вообще при общем снижении объема рекламы). Наиболее быстрорастущими сегментами в этом году стали фармацевтика, ритейл и FMCG.

Большинство рекламодателей согласны с тем, что интернет-реклама - эффективная (возможно самая эффективная) часть медиа-микса, которая уже включает в себя или в скором времени неразрывно будет включать в себя мобильную рекламу, и более того, значительная часть этой рекламы в скором будущем будет на экранах смартфонов и планшетов.

В условиях кризисного 2014 года мы видим, что рекламодатели готовы увеличивать бюджеты в первую очередь те направления, которые доказали им свою эффективность, и не готовы распыляться на новые направления, которые, пусть и привлекательны, но их эффективность не доказана. Хороший пример - мобильная реклама, которую собирается пробовать 40% рекламодателей, однако, увеличивать бюджеты собирается только 25% респондентов. При этом, по числу новых инструментов, которые собираются использовать рекламодатели можно сказать, что наибольшее количество новаторов находится в ритейле, электронике и - чуть меньше - в фармацевтике.

Ни низкая, ни высокая стоимость размещения рекламы, по сути, никак не отмечаются основной массой респондентов. Перефразируя ответы наших респондентов: «мы будем использовать онлайн-рекламу, потому что мы не можем ее не использовать, и это вопрос канала, без которого мы не можем обойтись, но не вопрос цены». Ценность и уникальность канала, на наш взгляд, является ключевым фактором роста бюджетов интернет-рекламы, а не отдельно взятые эффективность и прозрачность интернет-рекламы или рост аудитории интернет пользователей. Важна совокупность всех этих факторов.

Среди крупных интернет-компаний 65% собираются увеличивать свой бюджет на интерактивную рекламу более чем на 10% в 2014 году. Для «оффлайновых» компаний - тех, у кого бизнес находится в первую очередь в оффлайне - это значение составляет 39% респондентов. Крупные рекламодатели увеличивают рекламные бюджеты на интерактивную рекламу несмотря нарастающие ожидания непростой экономической ситуации в стране. При этом более двух третей опрошенных рекламодателей согласны с утверждением, что доля интерактивной рекламы в общем рекламном бюджете увеличивается и будет продолжать увеличиваться.

Мобильная реклама - наиболее востребованная новинка на рынке интерактивной рекламы. Все хотят ее попробовать или уже используют в своем рекламном миксе. При этом треть рекламодателей считает ее неотъемлемой составной частью рекламной кампании, еще треть - полем для экспериментов и только треть не понимает, что делать с мобильными.

Поисковая реклама не просто наиболее используемый вид интерактивной рекламы, но и наиболее растущий. Сегодня 89% крупнейших рекламодателей страны используют этот вид рекламы, затрачивая на него в среднем 26% бюджетов. При этом 38% рекламодателей ожидают роста затрат на контекстную рекламу.

Что мешает росту бюджетов в интернет рекламе? На самом деле, как это ни удивительно - фиксированный рекламный бюджет и невозможность (или нежелание) сократить расходы на рекламу в других медиа-каналах. Именно это респонденты исследования ставят на третье место (32% опрошенных) невозможности решения при помощи интернет-рекламы части задач и недостаточного размера аудитории интернета. При этом следующим, четвертым по порядку, значимым фактором (27%) респонденты отмечают консервативность руководства, которое не готово к размещению интернет-рекламы.

Интернет-аудитория составляет сегодня более половины населения России, а размер аудитории крупнейших сайтов сравним по размеру с аудиториями телеканалов, тем не менее, даже некоторые крупные рекламодатели (да куда там «некоторые» - это ответ 35% компаний!) считают, что охват аудитории интернета недостаточен для решения их рекламных задач. Таким образом, реальный рост бюджетов обусловлен не ростом аудитории интернета - она и так уже велика - но с ростом осознания рекламодателями размера этой аудитории. Иными словами, нам кажется, что аудитория интернета меньше, чем она на самом деле.

Методика исследования

В основе настоящего исследования лежит опрос крупных рекламодателей с индивидуальной рассылкой анкеты. Мы проводили опрос рекламодателей с бюджетом на интернет-рекламу не менее одного миллиона рублей в месяц (вне зависимости от региона размещения внутри России). Выбор рекламодателей для опроса проводился через агентства - партнеры исследования.

Всего собрано 187 анкет рекламодателей. Среди опрошенных нами представителей компаний более половины (52%) принимают решения о распределении всего рекламного бюджета и еще 13% - о распределении рекламного бюджета в сегменте интернет-рекламы. Более половины опрошенных (58%) имеют опыт работы в рекламе и маркетинге более 6 лет. Еще 30% - от трех до шести лет.

Рис. 1. Принимаете ли вы решение о распределении рекламного бюджета

Рис. 2. Сколько лет вы работаете в маркетинге и рекламе?

• в исследовании приняли участие 12 из 50 крупнейших рекламодателей России (AdIndex, //www.kommersant.ru/doc/2432418) с совокупными расходами на рекламу в 2013 г. 38 млрд. рублей;
• в том числе 4 компании из ТОП-10;
• в исследовании приняли участие 6 из 20 крупнейших рекламодателей в сегменте медийной интернет-рекламы (Vizeum, //www.kommersant.ru/doc/2424444);
• в исследовании приняли участие 8 из 50 крупнейших получателей контекстного рекламного трафика (Нейрон / AdVse).

В рамках исследования мы выделили несколько ключевых категорий рекламодателей, которые смогли рассмотреть более подробно: FMCG, ритейл, Электроника и бытовая техника, Финансы и страхование, Фармацевтика, Телекоммуникации и IT, Автомобили.

Рис. 3. Распределение опрошенных компаний по сегментам

Бюджеты рекламодателей в Рунете

В рамках настоящего исследования мы задавали вопрос о том, как изменился бюджет рекламодателей в 2013 году, и как он изменится в 2014 году. Мы также спрашивали, как изменился бюджет рекламодателей на интерактивную рекламу в течении этих двух лет.

Более 60% рекламодателей сказали, что их бюджет на интерактивную рекламу увеличился за 2013 год, при этом 15% всех респондентов (и 11% респондентов из оффлайновых рекламодателей) указали, что их рекламный бюджет на интерактивную рекламу за 2013 году вырос более чем в полтора раза. Большая часть опрошенных - традиционные, оффлайновые компании, тогда как онлайн-компании - это всего пятая часть респондентов, поэтому последние оказывают не слишком большое влияние на результаты. В силу этого мы здесь и далее приводим данные по всем рекламодателям и по рекламодателям из онлайн-компаний, но не приводим данные по оффлайновым рекламодателям отдельно.

Среди рекламодателей из онлайн-компаний всего 17% указали, что их бюджет на интерактивную рекламу не изменился, а все остальные показали, что бюджет вырос за 2013 год. При этом 30% рекламодателей этой группы показали, что их бюджет увеличен за год более чем в полтора раза.

В сравнении с данными по общему рекламному бюджету, интерактивная реклама чувствует себя очень хорошо. Из всех рекламодателей сократили свои рекламные бюджеты - 20% респондентов, еще 19% оставили бюджеты без изменений. Всего 52% рекламодателей показали, что их рекламный бюджет вырос за 2013 год. Среди оффлайновых рекламодателей доля тех, у кого вырос бюджет на рекламу, составляет всего 44% опрошенных.

Рис. 4. Как изменился бюджет вашего бренда на интерактивную рекламу в 2013 году по сравнению с 2012 годом? (в рублях)

Рис. 6. Как изменился бюджет вашего бренда на оффлайновую рекламу в 2013 году по сравнению с 2012 годом? (в рублях)

Ситуация 2014 года выглядит не столь радостно, как в 2013 году. Так больше половины всех рекламодателей (54%) указали, что их рекламный бюджет сократится или не вырастет за 2014 год. Вместе с ответом «незначительно вырастет» - это 66% -две трети всех опрошенных. Для интернет-компаний ситуация выглядит гораздо лучше - только 29% компаний говорят о том, что их бюджет не вырос или сократился, еще 6% - незначительно вырос.

Интерактивная реклама не осталась в стороне от кризиса: 17% всех компаний утверждают, что объем интерактивной рекламы за 2014 год сократится. Еще 31% рекламодателей, что бюджет на интерактивную рекламу останется на том же уровне, что в 2013 году. Для интернет-компаний эти цифры составляют 6% и 24% соответственно. Но при этом важно, что 65% крупных интернет-компаний собираются увеличивать свой бюджет на интерактивную рекламу более чем на 10%. Для оффлайновых компаний эта доля составляет 39% респондентов.

Рис. 7. Как изменится бюджет вашего бренда на интерактивную рекламу в 2014 году по сравнению с 2013 годом? (в рублях)

Рис. 10. Если говорить про общие для прошлого года и текущего года тенденции, то как меняется доля интерактивной рекламы (включая как интернет-рекламу, так и мобильную рекламу) в рекламном бюджете вашего бренда?

Тренды на рынке

Мобильная реклама стала заметной

Собственно про рост объема мобильной рекламы сказать особенно нечего: она выросла, но рост новых инструментов от нуля всегда выглядит стремительным, а никаких кардинальных изменений на этом рынке не произошло. Действительно: не появилось ни новых инструментов, ни новых площадок, ни новых технологий, ни новых стратегий. Но изменилась одна очень важная вещь: в головах рекламодателей мобильная реклама внезапно - как 12 лет назад интернет-реклама и 5 лет назад SMM - заняла свое место. Рекламодатели еще не обсуждают деталей и инструментария мобильной рекламы, как это происходит с другими видами рекламы, но они уже понимают и сами говорят, что мобильная реклама - неотъемлемая часть интерактивной рекламы.

В открытых ответах пользователи дополнительно комментируют, что значительно увеличилось количество и качество предложений на рынке, мобильная реклама вошла в арсенал инструментария большинства агентств и почти каждое новое предложение содержит в себе мобильную часть. И, кстати, мобильная реклама с огромным отрывом лидирует среди всех вариантов рекламы, которые сегодня не используются компанией, но скорее всего, начнут использоваться в течение ближайшего года.

Видео-реклама

Это однозначный тренд, который отмечает большинство рекламодателей, причем без особенных комментариев. Объем использования видео-рекламы растет непрерывно, отъедая долю обычных баннеров в дисплейной рекламе, а также создавая совершенно новый рынок в виде рекламных роликов, которые распространяются через видео-хостинги и социальные сети. Видео-реклама становится стандартным элементом медиа-микса, в качестве альтернативы и дополнения к дисплейной рекламе.

RTB перестали быть тремя страшными буквами

Несколько лет обсуждений на конференциях статей и публикаций, а также активные продажи привели к тому, что крупные рекламодатели поняли, что это такое, и больше не пугаются сложных объяснений и математических выкладок. Правда понимают они RTB по-разному: кто-то считает, что это способ покупки той же самой рекламы дешевле, кто-то, что это способ покупать рекламу более точно, кто-то считает, что RTB, как технология, не оправдала возложенных на нее надежд. В любом случае RTB - это уже не просто три буквы и какое-то модное название, это набор технологий, принципов и подходов, которые понятны и просты для крупных рекламодателей: они либо это уже используют повседневно, либо поняли неприменимость для своих рекламных кампаний на данном этапе развития технологий.

На самом деле, Programmatic Buying не занимает еще своего места в бюджетах рекламодателей, однако, эту технологию обсуждают уже на уровне деталей, а не на уровне концепции. Таким образом, рост доли PB в бюджетах рекламодателей - это лишь вопрос времени и возможностей технологии.

Сайт теряет значение

Все больше рекламодателей указывают на увеличение использования лэндингов без привязки к основному сайту: рекламируемый продукт или акция освещаются на отдельной странице, и вся реклама ведет на нее. При этом для увеличения конверсии на странице может не быть перехода к другим предложениям. Таким образом, рекламируемое предложение и рекламируемая страница могут быть вообще никак не связаны с основным сайтом: оформлением, логикой, переходами и пр.

Этот тренд характерен как для крупнейших рекламодателей, размещающих, в первую очередь брендовую рекламу, так и для средних рекламодателей, ориентированных на performance-маркетинг.

Очевидно, что с учетом роста доли мобильного трафика и мобильной рекламы (где поведение пользователей и характер использования веба существенно отличаются) доля рекламы, приходящейся на лендинги, будет расти. Это, по-своему, меняет не только подход к рекламе, но и сам характер интернета. В рамках настоящего исследования нам важно, что рекламодатели это видят и понимают.

Автоматизация рекламы (контекстной и таргетированной в первую очередь)

На рынке появилось огромное количество инструментов для автоматизированного управления большими массивами объявлений поисковой и таргетированной рекламы. Это и лицензированные западные системы, и самостоятельные российские, и системы разработанные в рамках агентств для управления рекламными кампаниями клиентов. Системы, предназначенные для управления большими бюджетами и огромным количеством объявлений, лучше всего отражаются на подходах крупных и средних рекламодателей - именно здесь они наиболее уместны. И, несмотря на то, что такие системы существуют уже много лет, рекламодатели «внезапно» увидели резкий рост их количества.

Этот тренд затрагивает в первую очередь крупных и средних рекламодателей контекстной рекламы. При этом следует отметить, что существует определенный класс рекламодателей, которые ведут свою контекстную рекламу через агентства (и поисковая реклама не является для них ключевой) - это в первую очередь бренды - не столь заинтересованные в системах автоматизации. В данном случае, автоматизация вся находится на стороне агентства, и она не слишком волнует заказчиков.

Используемые виды рекламы

Мы опрашивали всех крупных рекламодателей. Среди них, конечно, встречались и крупнейшие интернет-магазины, для которых вся реклама - это привлечение клиентов с жесткой системой контроля стоимости привлечения и обработки посетителя. Но также среди крупнейших рекламодателей встречаются международные и российские бренды, производители и поставщики товаров и услуг. Первые ориентированы на performance, и в их топе будет поисковая реклама, CPA, Social ads, вторые - на имидж и узнаваемость, для них интереснее всего дисплейная реклама, включая баннеры, видео, rich-media и спонсорство. Все вместе они дают 100% использование поисковой и таргетированной рекламы, а также почти стопроцентное использование баннерной рекламы. Все остальные виды рекламы используются существенно реже.

Кроме того мы разделили рекламодателей на интернет-компании (например, Ozon) и традиционные/оффлайновые компании (к примеру Renault). Налицо принципиально разный подход к рекламе у этих компаний: традиционные компании привыкли использовать оффлайновую рекламу (TV), интернет-компании, наоборот, выросли из онлайн-рекламы, и только учатся сегодня использовать оффлайн-рекламу. Отсюда и разница в поведении: если первые снижают (или почти не наращивают) общий объем своей рекламы и наращивают долю интернета, то вторые наоборот существенно наращивают объем своей рекламы, добавляя к миксу оффлайн.

Как бы то ни было, из всех видов интернет-рекламы наименьшей популярностью пользуются классифайды и rich-media. Мобильная реклама также пока не часто используется, но мы знаем, что ее объем растет кратно в год, и эта картинка быстро поменяется. Интересно, что такие инструменты как Digital Video и спонсорство чаще используются традиционными/оффлайновыми компаниями, то есть более нацелены на имиджевую составляющую, тогда как лидогенерация/CPA и таргетированная реклама в соцсетях - наоборот.

В рамках исследования мы задавали дополнительно открытый вопрос «Какие еще виды интерактивной рекламы вы используете?». Среди полученных ответов нет значимых категорий, которые необходимо было в бы включить в опрос. В ответах респондентов есть указание на маркетинговые, но не рекламные затраты: SMM, SEO, Digital BTL, но не на рекламные затраты.

Если мы посмотрим на долю затрат на тот или иной вид рекламы, то на баннерную рекламу и на поиск приходится примерно по четверти всех бюджетов опрошенных рекламодателей. Еще 12% приходится на Digital Video, а 9% на таргетированную рекламу в социальных сетях. Однако при этом, если поисковую, таргетированную и баннерную рекламу, как уже было показано выше, используют все респонденты, доля этих инструментов в бюджетах различается весьма значительно.

Важно, что контекстная реклама является важным инструментом для оффлайновых рекламодателей, для которых доля контекста составляет 23% (почти столько же, сколько баннеры - 28%). И эта доля не только растет, но и дальше будет расти, причем быстро: как мы видим из графика на Рис. 12. ожидания роста поисковой рекламы на ближайший год максимальные наряду с видеорекламой и таргетированной рекламой в социальных сетях: 40% опрошенных ожидают роста этих категорий в своих рекламных бюджетах в течение ближайшего года. Все остальные виды интернет-рекламы охвачены оффлайновыми рекламодателями достаточно слабо, однако, что интересно, по всем ним (за исключением классифайдов) ожидается рост не менее чем у 20% респондентов.

Совсем другая картина наблюдается у рекламодателей, вышедших из интернета: поисковая реклама и лидогенерация для них - это более 60% бюджетов (вспомним еще, что у этой группы рекламодателей бюджетов вне интернета практически нет). Добавим сюда немножко баннеров и увидим, что мы выбрали почти три четверти всех рекламных бюджетов. Однако если мы посмотрим на категории роста, то увидим, что и расти будут те категории, которые лучше всего развиты: лидогенерация и поисковая реклама. А к ним добавляется еще мобильная (новый вид рекламы) и таргетированная реклама в соцсетях (появились адекватные инструменты для управления).

Таким образом, оффлайновые рекламодатели медленно, осторожно, но пробуют новые виды рекламы, оценивая их возможности и приспосабливая к своему медиа-сплиту. В то же время интернет-компании, которые выросли в интернете, наоборот, как это ни странно, более консервативны в выборе видов рекламы и не горят желанием пробовать новые инструменты (в силу того, что не верят в их эффективность для своих задач или же в силу того, что не готовы экспериментировать).

Рис. 12. Распределение бюджетов респондентов на виды интерактивной рекламы в 2013 году (все респонденты)

На вопрос «Какие виды рекламы вы начнете использовать в этом/следующем году?» подавляющее большинство респондентов ответили - «мобильная реклама». Все остальные варианты ответов встречаются в несколько раз реже, чем этот (открытый вопрос). При этом на интересно, что на первом месте среди респондентов ответ «ничего», который давали в равной мере как оффлайновые, так и онлайновые респонденты.

Рис. 13. Распределение бюджетов респондентов по видам интерактивной рекламы в 2013 году в зависимости от типа рекламодателя

Рис. 15. Какие новые виды интерактивной рекламы, вы можете начать использовать в ближайшее время? (все респонденты)

Посмотрим, какие инновации рекламодатели вообще собираются внедрять (или внедрили) в свои рекламные кампании. Любопытно, что наибольшую определенность имеют социальные медиа, которые против наших ожиданий уже используют более 80% респондентов. Более того, такая же картина во всех отдельных сегментах, которые мы рассматривали в ходе исследования, кроме финансов, где доля использующих социальные медиа чуть более половины.

Ретаргетинг - второе удивление. Его уже использует две трети респондентов (хотя здесь картина сильно различается от категории к категории), и собирается использовать еще более половины от оставшихся. В этой категории меньше всего сомневающихся и отказавшихся (если не считать SMM).

А вот больше всего сомневающихся в нативной рекламе рекламе (native advertising) визуально и тематически интегрированной в контент. Мы полагаем, что причина этого, в числе прочего еще и в том, что этот вид рекламы не слишком прижился в Рунете и не имеет собственного названия, как в западном мире.

Самая желанная новинка - кроссмедийное медиапланирование для мультиэкран-ного интернета. Единое пространство размещения интернет-рекламы для разных носителей - отличный инструмент (которого пока нет), и который очень ждет почти половина крупных рекламодателей.

Рис. 16. Какие из новых инструментов уже использует ваш бренд или может начать использовать в этом или в следующем году? (все рекламодатели)

Рис. 17. Какие из новых инструментов уже использует ваш бренд или может начать использовать в этом или в следующем году? (интернет-компании)

Рис. 18. Какие из новых инструментов уже использует ваш бренд или может начать использовать в этом или в следующем году? (не интернет-компании)

Интернет-рекламодатели и оффлайновые рекламодатели, как видно из графиков, достаточно единодушны в своем выборе. Разница в их ответах обусловлена, скорее тем, что интернет-рекламодатели более осведомлены в технологических инструментах, активнее их используют, а, следовательно, доля ответов «уже используем» в их анкетах выше. В остальном же их пожелания по внедрению новых инструментов интернет-рекламы совпадают.

Скорость роста доли рекламных бюджетов, приходящих на интерактивную рекламу, как уже показывалось ранее, падает год от года и в 2014 году она практически в полтора раза ниже (12%), чем в 2013 (19%). Здесь, в числе прочих факторов, сказывается снижение общих темпов роста рекламных бюджетов.

Темпы роста доли интерактивной рекламы в бюджетах рекламодателях сильно различается в разных сегментах. Больше всего доля интерактивной рекламы выросла в сегментах «финансы и страхование» (где она максимальная среди всех исследованных сегментов), «FMCG» (где она минимальная среди всех исследованных сегментах) и «автомобили».

Рис. 19.

Рис. 20. Укажите пожалуйста, какая примерно доля рекламного бюджета вашего бренда приходится сейчас и приходилась ранее на интерактивную рекламу (включая как интернет-рекламу, так и мобильную рекламу)?

Драйверы роста рекламы

В рамках исследования мы задавали вопрос про драйверы роста рекламного рынка, как их видят рекламодатели. Этот блок интервью состоял из части закрытых вопросов, варианты ответов на которые мы сформулировали по результатам общения с экспертами, а также на вопросы с открытыми ответами.

Ключевыми факторами для роста интерактивной рекламы традиционные компании считают рост числа пользователей интернета (70% респондентов из оффлайн-ком-паний), эффективность (тут, к слову, к ним присоединяются и респонденты из интернет-компаний) и, наконец, увеличение времени, которое пользователи проводят в интернете. Таким образом, оффлайновые компании до сих пор находятся в парадигме «небольшого интернета» и реальный прирост рекламных бюджетов происходит от их понимания действительных размеров аудитории интернета, потому что аудитория интернета в России сегодня растет достаточно медленно. Любопытно, кстати, что среди оффлайновых компаний, среди которых велика доля транснациональных компаний, фокус на digital, как прямое указание штаб-квартиры находится далеко не на последнем месте.

При этом интернет-компании больше всего ставку делают на эффективность интернет-рекламы (55%) и ее хорошую измеряемость (53%) - то есть ее прозрачность и «осмысленность» для рекламодателя. Все остальные факторы на этом фоне выглядят несущественными, даже рост аудитории интернета.

Вообще любопытно, что эффективность интернет-рекламы - это единственный фактор роста, с которым однозначно согласилась практически половина респондентов, правда, совсем не все поставили его на первое место.

Важно также, что на рост рекламных бюджетов не влияет стоимость. Ни низкая, ни высокая стоимость, по сути, никак не отмечаются основной массой респондентов. По сути, наши респонденты сказали нам следующее: «мы будем использовать онлайн-рекламу, потому что мы не можем ее не использовать, и это вопрос канала, без которого мы не можем обойтись, но не вопрос цены». Именно это, на наш взгляд, ключевой фактор роста бюджетов интернет-рекламы, а не отдельно взятые эффективность и прозрачность интернет-рекламы или рост аудитории интернет пользователей. Вся совокупность всех этих важных факторов.

Рис. 21. Основные драйверы увеличения доли интерактивной рекламы в рекламных бюджетах?

Что мешает росту бюджетов в интернет рекламе? На самом деле, как это ни удивительно - фиксированный рекламный бюджет и невозможность сократить расходы на рекламу в других медиа-каналах. Именно это респонденты исследования ставят на третье место (32% опрошенных) после неспособности решения при помощи интернет-рекламы части задач и недостаточного размера аудитории интернета. При этом следующим значимым фактором (27%) респонденты отмечают косность, консервативность руководства, которое не готово к размещению интернет-рекламы.

Остановимся отдельно на факторе размера аудитории интернета. Аудитория интернета составляет сегодня более половины населения страны, а размер аудитории крупнейших сайтов соревнуются по размеру с аудиториями каналов, тем не менее, даже некоторые крупные рекламодатели (да куда там некоторые - это ответ 35% компаний!) считают, что охват аудитории интернета недостаточен для решения рекламных задач. Это означает, что рост бюджетов интернет-рекламы растет во многом за счет не роста аудитории интернета, а за счет роста понимания размера этой аудитории рекламодателями!

Для нас стало неожиданным то, что количество квалифицированных специалистов не является значительным сдерживающим фактором на рынке. Иными словами, несмотря на то, что уровень образования в области интернет-коммуникаций в среде рекламщиков оставляет желать лучшего, остальные проблемы выглядят куда более существенными.

Рис. 22. Основные факторы, тормозящие увеличение бюджетов на интерактивную рекламу

Рис. 23. Среди факторов, которые мешают увеличивать долю интерактивной рекламы в рекламном бюджете, какой фактор является наиболее значимым?

Легенда к графикам 22, 23:

1 - Недостаточный охват аудитории интернетом
2 - Неспособность интерактивной рекламы решить часть специфических задач
3 - Недостаточная эффективность интерактивной рекламы
4 - Слишком высокая стоимость интерактивной рекламы
5 - Невозможность сокращения рекламных расходов в других медиа (ТВ, пресса)
6 - Недостаток квалифицированных специалистов в области интерактивной рекламы
7 - Консервативность руководства компании
8 - Другое
9 - Ничего из перечисленного

Несколько неожиданным явилось для нас третье место (а с учетом «ничего из перечисленного» - первое) фактора «другое» препятствующего росту бюджетов интернет-торговли для онлайн-компаний. Ответ дает нам открытый вопрос в исследовании: из всего списка вариантов можно четко выделить два важнейших для интернет-компаний: достижение потолка в интернет-рекламе (просто больше нечего покупать - все эффективные инструменты выбраны) и кризис в стране. Вспомним то, что говорилось ранее: интернет-компании более консервативны в выборе инструментов, и это, вместе с тем фактом, что они гораздо раньше других стали использовать интернет-рекламу, даст нам понимание, почему они уже достигли потолка. Кризис в стране также пока что оказывает большее влияние на интернет-компании, горизонт планирования рекламных бюджетов которых короче.

В рамках исследования мы также спросили, какие задачи рекламного отдела сегодня не позволяет решить интернет-реклама. Это был открытый вопрос, задачей которого являлся сбор различныех мнений. Из ответов респондентов видно, что рекламодатели выделают несколько основных направлений, в которых они (или какая-то заметная часть респондентов) не получают помощи от интерактивной рекламы.

1. Брендинг и все, что связано с позиционированием, построением осведомленности о марке или бренде. Рекламодатели не видят интернет-рекламу, как охватный эффективный инструмент работы с массовым пользователем и как способ закрепить нужные знания и образы в сознании потребителя.
2. Привлечение трафика в дилерские центры и магазины. Комментарии рекламодателей говорят о том, что традиционная реклама более эффективная с точки зрения повышения продаж в оффлайновых магазинах. Более того, некоторые респонденты отмечают, что они не видят прямой связи между интерактивной рекламой и продажами.
3. Охват некоторых целевых групп. В первую очередь пожилых и малообеспеченных, которые либо не пользуются интернетом, либо пользуются им не слишком много (а от этого мало доверяют информации и рекламе в интернете).

• Технологии интернет-рекламы очень сложны для понимания и использования.
• Интернет-реклама - наиболее эффективная из всех видов рекламы.
• Использование интернет-рекламы позволяет полностью отказаться от других видов рекламы.
• Интернет-реклама эффективнее, если ее использовать вместе с другими видами рекламы.
• Со временем вся реклама станет интерактивной.
• В России интернет-реклама никогда не сможет догнать ТВ-рекламу по объемам рекламных бюджетов.
• Через несколько лет основная часть интернет-рекламы уйдет на смартфоны и планшеты.
• Мобильная реклама не сможет сравниться с обычной интернет-рекламой по объемам рекламных бюджетов.
• Через несколько лет деление на обычную интернет-рекламу и на мобильную рекламу практически исчезнет.

Безусловным лидером по числу согласившихся является тот факт, что интернет-реклама будет эффективнее, если использовать ее в составе медиа-микса. Таким образом, в сознании рекламодателей прочно укоренилось понимание интернета, как части медиа-микса, включающего в себя все используемые каналы.

Пятидесятипроцентный барьер согласия преодолели еще 4 суждения: «Со временем вся реклама станет интерактивной» - вполне естественное отношение к рекламе, для нас скорее удивительно, что почти 40% не согласны с этой мыслью.

«Мобильная реклама не сможет сравниться с обычной интернет-рекламой по объемам рекламных бюджетов» - логично, хотя количество просмотров мобильных приложений и сайтов уже сегодня огромное и их число растет. Важно, что рекламодатели не видят этого объема и не понимают, насколько велика... рекламодатели не видят этого объема и не понимают, насколько велика мобильная аудитория.

«Через несколько лет деление на обычную интернет-рекламу и на мобильную рекламу практически исчезнет» - интересно то, что рекламодатели, не понимая зачастую, ни инструментов, ни возможностей мобильной рекламы (новый вид), понимают, что это не очередная мода, а новое большое направление, которое так или иначе будет занимать значительный кусок рекламных бюджетов, а общее разделение на мобильную и не мобильную рекламу исчезнет.

«Через несколько лет основная часть интернет-рекламы уйдет на смартфоны и планшеты» - это суждение еще раз подтверждает мысль о значимости мобильной рекламы.

С другой стороны, лидером по количеству несогласных стало суждение «Технологии интернет-рекламы очень сложны для понимания и использования». И надо отметить, что это огромный прорыв: лишь 5% крупных рекламодателей страны испытывают сложности в понимании использовании технологий интернет-рекламы. Все остальные полностью или частично не согласны с этим утверждением (и 11% затруднились ответить).

Другие утверждения, отвергнутые респондентами:

«Использование интернет-рекламы позволяет полностью отказаться от других видов рекламы» - с ним согласно всего 16% респондентов, причем среди оффлайн-рекламодателей - 13%. На наш взгляд интересно, что среди крупных рекламодателей, все же, есть таки, кто согласен с этим утверждением, тем не менее 40% опрошенных полностью отрицают эту идею.

«В России интернет-реклама никогда не сможет догнать ТВ-рекламу по объемам рекламных бюджетов» - с этим утверждением с некоторыми оговорками согласны 30% опрошенных, причем доля согласных выше среди оффлайновых компаний, чем среди онлайн.

«Интернет-реклама - наиболее эффективная из всех видов рекламы» - с этим согласно 44% всех респондентов и 60% онлайн-компаний. С учетом тех, кто не дал никакого ответа, это даже большинство, хотя и с очень небольшим перевесом.

Таким образом, рекламодатели не верят во всепоглощающую силу интернет-рекламы, ее единственность и неповторимость. Но при этом, рекламодатели верят, что интернет-реклама - эффективная (возможно самая эффективная) часть медиа-микса, которая уже включает в себя или в скором времени неразрывно будет включать в себя мобильную рекламу, и более того, значительная часть этой рекламы в скором будущем будет на экранах смартфонов и планшетов.

В рамках исследования мы задавали открытый вопрос «Чего, каких возможностей и сервисов, не хватает вашей компании на рынке интерактивной рекламы?». Этим вопросом мы хотели понять две вещи: знание рекламодателей возможностей интерактивной рекламы и спрос рекламодателей на инновации в технологиях и сервисах интерактивной рекламы. Группировка запросов респондентов показывает несколько направлений развития.

Рис. 24. Насколько вы согласны или не согласны с приведенными высказываниями? (все рекламодатели)

Рис. 25. Насколько вы согласны или не согласны с приведенными высказываниями? (онлайн-компании)

Рис. 26. Насколько вы согласны или не согласны с приведенными высказываниями? (не онлайн-компании)

1. CPA-реклама. Многие рекламодатели отмечают, что хотели бы работать с площадками по модели CPA, но площадки не готовы к этому ни с точки зрения модели ценообразования, ни с точки зрения технологий, которые не умеют учитывать влияние рекламы на продажи в оффлайне.
2. Специалистов, связывающих интерактивную и традиционную рекламу. Проблемы возникают с обеих сторон: рекламодатели хотят видеть в интернет-агентствах людей, которые говорят с ними на одном языке, и не находят. А с другой стороны, они хотят видеть специалистов у себя в компании, которые управляли бы интерактивной рекламой и имели бы не только знания интерактивной рекламы, но и технологий маркетинга и рекламы как таковых -знания, которые по больше части отсутствуют у профильных интернет-маркетологов.
3. Прозрачности и измеряемости аудитории интернета, прозрачности ценообразования. Несмотря на то, что интернет на сегодняшний день, пожалуй, самое измеряемое медиа, рекламодатели, ожидают большей измеряемо-сти. Иными словами, части рекламодателей до сих пор непонятны те измерения интернета, которые сегодня существуют: они не понимаю этой терминологии, не понимают, как это соотносится с измерениями других медиа, не понимают, как пользоваться этими измерениями или просто не знают о существующих исследованиях аудитории интернета. Сюда же относятся и более узкие вопросы, самый главный из которых - это система измерения влияния интерактивной рекламы на продажи в оффлайновых магазинах.
4. Инструментов интеграции рекламы и CRM-системы компании. Действительно, таких инструментов на рынке сегодня практически нет, но, правда, и спрос на них пока что незначительный. Такая реклама пока что достаточно дорогая, а с другой - требует идеально работающий CRM системы в компании, что пока что большая редкость в нашей стране. Тем не менее, мы считаем, что за этим будущее рекламы, и то, что мы видим запрос рекламодателей на такую рекламу - хороший индикатор.
5. Системы автоматизации рекламы, управления рекламными объявлениями. Последние два года были богаты на новые системы управления интернет-рекламой: за это время их появилось более десятка на рынке. Тем не менее, многие пользователи до сих пор не знают об их возможностях (а может быть, и об их существовании). Скорее всего, это временное обстоятельство, которое зависит от активности агентств.

Анализ эффективности рекламы

В рамках исследования мы много внимания уделили анализу эффективности рекламы, поскольку измерение интернет-рекламы, ее эффективности - одно из ключевых преимуществ онлайн-рекламы, которое неоднократно отмечалось нашими респондентами. В первую очередь нас интересовало то, какие параметры оценивают рекламодатели.

Любопытно, но картинка полностью разошлась для рекламодателей из онлайна и оффлайна.

Для традиционных рекламодателей ключевым показателем (88% респондентов) является посещаемость сайта, которую также измеряет и большинство онлайн-рекламодателей, однако, для них это не главный показатель, а лишь четвертый по значимости (72%). Следующие три по значимости показателя, идущие следом за посещаемостью для традиционных рекламодателей - это частота поисковых запросов, связанных с брендом (!), количество заказов и (только затем!) изменение общих финансовых показателей, включая объем продаж.

Для онлайн-компаний картинка обратная: изменение общих финансовых показателей (100%), количество заказов, полученных через сайт (93%), упоминания бренда (73%) и только на четвертом месте - посещаемость сайта (72%). Следующие за этим показатели - числа звонков, полученных в результате рекламной кампании в интернете и частота и тональность упоминания бренда в интернете (по 43%) отстают в полтора раза.

Мы выявили также два любопытных факта: во-первых, крайне небольшое число респондентов отслеживает какие-либо еще показатели эффективности интернет-рекламы. Мы создавали анкету по результатам консультаций с экспертами и рекла -модателями, поэтому неудивительно, что мы предложили все заметные варианты, удивительно то, что число этих вариантов столь невелико. В частности, никто не отслеживает качество трафика и его изменения, не отслеживается число возвратов, активное ядро, не отслеживаются адвокаты бренда, нет понимания характеристик аудитории, которая приходит на сайт и т. д.

Второй важный вопрос - какие сервисы используются для анализа статистики. Здесь никакого откровения не произошло - практически все используют данные бесплатных сервисов веб-аналитики Google или Яндекс, но примерно 40% используют специализированные коммерческие сервисы статистики, которые заменяют собой бесплатные или решают узкоспециализированные задачи. Важно, что эти 40%, которые используют разнообразные специализированные сервисы - это одни и те же компании.

Не удивительно, что почти 80% онлайн-компаний среди опрошенных использует собственные программные разработки для анализа статистики и результатов рекламных кампаний. Среди оффлайновых компаний такие разработки есть всего лишь у половины опрошенных.

Рис. 27. Параметры, отслеживаемые рекламодателями в интернет-рекламе

Рис. 28.

Мобильная реклама

Мобильная реклама, как уже неоднократно отмечалось в этом исследовании -огромный быстроразвивающийся пласт интернет-рекламы. Все рекламодатели отмечают значимость мобильной рекламы и подчеркивают свой интерес к этому сегменту.

Минимальным, но практически обязательным для всех является адаптация сайта (или его части) под мобильные устройства и написание приложений. Несколько реже, однако, тоже не редкость - использование различных настроек для мобильных устройств (49% для смартфонов, 42% для планшетов). Еще реже проводится отдельная рекламная кампания для мобильных устройств (41% для смартфонов и 25% для планшетов).

Важно отметить два отмеченных нами в ходе исследования факта. Во-первых, мы четко видим, что рекламодатели выделяют смартфоны в гораздо большей степени, чем планшеты, несмотря на то, что аудитория смартфонов, скорее всего, имеет несколько экранов (смартфон и ноутбук) и использует телефон, как вспомогательный экран для решения срочных и второстепенных задач, тогда как планшет часто уже является основным (а иногда и единственным) экраном. В силу этого адаптация сайта под планшет выглядит куда более важной задачей.

Второй важный факт: ответы респондентов из оффлайн-компаний и онлайн-компаний практически не различаются. Иными словами, несмотря на то, что по своему поведению в качестве рекламодателей эти два типа компаний отличаются довольно сильно, их отношение и поведение в мобильной рекламе схоже. Причиной этому является, видимо, то, что мобильная реклама выглядит для всех игроков достаточно новой, а они, со своей стороны, являются «внешними» к этому новому миру.

Вопрос по стратегиям присутствия на мобильных устройствах показал, что почти треть рекламодателей считает мобильную рекламу частью своей Digital-стратегии, ее элементом. Иными словами, эти рекламодатели рассматривают мобильную

Рис. 29. Использование различных решений для мобильных устройств. Номера суждений приведены в таблице 1

Таблица 1. Инструменты анализа эффективности рекламы, используемые рекламодателями

рекламу, как еще один обязательный для себя канал коммуникаций с клиентами. Еще столько же рекламодателей считает мобильную рекламу экспериментальным направлением, в которое они готовы вкладываться, но пока только в виде пробы.

Иными словами, две трети рекламодателей как минимум считают мобильную рекламу интересным экспериментом, а как максимум - основным элементом Digital-стратегии (правда таких всего 5%), и лишь треть рекламодателей считает это направление интерактивной рекламы неинтересным для себя.

Таблица 2. Какая из приведенных ниже формулировок лучше всего описывает роль мобильной рекламы в стратегии вашего бренда в сфере интерактивной рекламы?

Рекламодатели в отдельных сегментах

В рамках настоящего исследования мы выделили несколько ключевых сегментов рекламодателей, проанализировав по ним детализированную статистику ответов.

В целом поведение по сегментам довольно сильно отличается. В частности отличается использование различных каналов рекламы (не интернет): если ритейл активно использует кроме интернет-рекламы печатную и наружную рекламу, то фармацевты предпочитаю рекламу на ТВ и в печатных СМИ, а автопроизводители и продавцы - печатную и наружную рекламу.

Следует обратить внимание, что мы опрашивали рекламодателей, отбирая их по размеру интернет-бюджета, а, следовательно, нет ничего удивительного в том, что все опрошенные размещают рекламу в интернете.

В разных категориях доля интерактивной рекламы существенно различается: она наименьшая в FMCG (16%), но и растет она там быстрее, чем в других категориях (111% роста за два года). При этом в ритейле, телекоммуникациях, финансах и страховании доля интерактивной рекламы в среднем составляет более половины от всего рекламного бюджета. Более того, финансы и страхование является самым быстрорастущим сегментом рекламодателей (+125% за два года). Любопытно, что среди производителей компьютерной техники и бытовой электроники (группа «электроника») доля интерактивной рекламы составляет всего четверть от всего объема рекламы.

Рис. 31. Укажите пожалуйста, какая примерно доля рекламного бюджета вашего бренда приходится сейчас и приходилась ранее на интерактивную рекламу (включая как интернет-рекламу, так и мобильную рекламу)?

Если у большинства компаний бюджет на рекламу за 2014 год сократился или остался на прежнем уровне, то по сегментам эта картина существенно различается. Так, в ритейле и фармацевтике бюджеты выросли очень значительно, тогда как у компании из области финансов и страхования больше половины опрошенных компаний сократили бюджеты на рекламу. В телекоме же выросли бюджеты только у 20% опрошенных компаний.

Это похоже на ситуацию в 2013 году, хотя, в целом, ситуация в прошлом году была чуть лучше, чем в текущем. В частности лучше ситуация была в сегменте финансов и страхования, хотя все равно более половины всех респондентов в том году как минимум не увеличивали бюджеты. И существенно лучше была ситуация в электроники, где бюджеты снизились лишь у 15% опрошенных.

Похожим образом, выглядят сегменты на интерактивную рекламу: депрессивные сегменты (авто) сокращают расходы и здесь также, сегменты, которые чувствуют себя лучше, предпочитают наращивать объем интерактивной рекламы. При этом любопытно, что такие сегменты, как Электроника, Финансы и страхования, FMCG сокращая общий объем рекламы, наращивают объем интерактивной рекламы.

Например, 5% опрошенных FMCG компаний указали, что их бюджет на интерактивную рекламу в 2014 году вырос больше чем на 50%!

И похожая ситуация в 2013 году: большая часть компаний наращивает интерактивный бюджет намного быстрее чем, общий объем рекламы даже для тех сегментов, которые испытывают существенные трудности в бизнесе. Так, больше четверти компаний в сегменте «Финансы и страхование» нарастили свой сегмент больше чем в полтора раза за 2013 год.

Итого можно сказать, что крупнейшие рекламодатели в большинстве сегментов наращивают объем интерактивной рекламы намного быстрее, чем общий объем рекламы (или вообще при общем снижении объема рекламы) даже в кризисном 2014 году. Наиболее быстрорастущими сегментами становятся в текущем году: фармацевтика, ритейл и FMCG.

Рис. 34. Как изменился ваш бюджет на интерактивную рекламу в 2014 году (график приведен без учета затруднившихся с ответом)

Поисковая реклама и баннеры - основные используемы инструменты для всех сегментов, хотя и с некоторой разницей: баннеры в автомобилях используют все опрошенные компании, а в фармацевтике - меньше 70%. В то же время видео -инструмент для FMCG и фармацевтики, а таргетированная реклама в социальных сетях больше характерна для ритейла и электроники. А спонсорство - для телекоммуникационных компаний. Лидогенерация - это продажи, поэтому этот метод рекламы чаще использует ритейл и финансовый ритейл.

Интересно, что почти две трети опрошенных телекоммуникационных компаний уже сейчас используют в своем медиа-сплите мобильную рекламу. Это самый высокий показатель, хотя у автомобилистов (55%), в ритейле (59%) и в электронике (58%) он достаточно близок.

Рис. 35. Как изменился ваш бюджет на интерактивную рекламу в 2013 году (график приведен без учета затруднившихся с ответом)

Еще одним важным и уже достаточно понятным фактором: уменьшение (хотя и не полное уничтожение) влияния Rich Media: при средней доле в 40%, в большинстве категорий доля рекламодателей, которые используют этот инструмент существенно ниже. По всей видимости, достаточно сложный технологически и в разработке (а, следовательно, и дорогой) формат интерактивных баннеров уступает место видео-рекламе и довольно простому спонсорству.

Различия не только в используемых видах рекламы, но и в доле бюджета на каждый из видов рекламы в рамках интерактивной рекламной кампании. Основное место, конечно, занимает баннерная и поисковая реклама (25% и 26% соответственно), однако, доля поиска колеблется от 11% в FMCG до 40% в фармацевтике, тогда как баннеры наоборот, в фармацевтике занимают всего 13%, но в автомобилях - целых 48%. Но самый большой разброс, конечно, в видео-рекламе: всего 4% для финансов и страхования, но целых 26% бюджетов в FMCG - разброс более 6 раз!

Рис. 36. Какие виды интерактивной рекламы используют в различных сегментах рекламодателей в 2014 году

Таблица 4. Виды интерактивной рекламы используемые в 2014 году

В свете полученных данных можно сказать следующее: каждый сегмент рекламодателей уже выбрал для себя оптимальный медиасплит внутри интерактивной рекламы, определяя оптимальное распределение бюджета. При этом, судя по другим вопросам в исследовании, рекламодатели готовы экспериментировать вокруг этой базы, но размер экспериментов определяется экономикой сегмента и в целом степенью знания интерактивной рекламы. В частности, например, фармацевтика, пользующаяся интерактивной рекламой относительно недавно, экспериментирует пока что с основными видами рекламы. С другой стороны, автомобильный сегмент, испытывающий существенные экономические трудности, работает сегодня только с основными видами интерактивной рекламы, которые приносят ему гарантированный результат.

Рис. 38.

Таблица 5. Доли отдельных видов интерактивной рекламы по сегментам рекламодателей. 2014 год

Вслед за пониманием бюджетов на интерактивную рекламу и используемых в ней инструментов нам необходимо понимать, как будут изменяться бюджеты на интерактивную рекламу в дальнейшем. Поэтому мы задали вопрос респондентам, для каких видов интерактивной рекламы они ожидают увеличения бюджета.

В среднем по всем опрошенным лидирует три вида рекламы: поисковая (38%), таргетированная реклама в социальных сетях (36%) и видео-реклама (35%). Однако при этом среди телекоммуникационных компаний ожидают роста поисковой рекламы на 63% опрошенных, а среди автомобильных, которые уже используют поисковую рекламу активнее некуда - всего 26%. Точно также 60% FMCG компаний ожидают роста видео-рекламы в следующем году, в то время, как финансовые компании вообще не собираются увеличивать расходы на этот вид рекламы.

Наиболее печально ситуация складывается для Rich Media и Classifieds, расходы на которые и сегодня не слишком велики, но к тому же рекламодатели и не собираются увеличивать их в ближайшее время. Не сильно лучше дела у обычных баннеров - бюджет на них собирается увеличивать всего 15% рекламодателей, причем наибольшее их количество в фармацевтике, где таковых целых 19%.

В условиях кризисного 2014 года мы видим, что рекламодатели готовы растить в первую очередь те сегменты, которые доказали им свою эффективность, и не готовы распыляться на новые сегменты, которые, пусть и привлекательны, но их эффективность не доказана. Хороший пример - мобильная реклама, которую собирается пробовать 40% рекламодателей, однако, увеличивать бюджеты собирается только 25% респондентов.

При этом, по числу новых инструментов, которые собираются использовать рекламодатели можно сказать, что все самое интересное сегодня происходит в ритейле, электронике и - чуть меньше - в фармацевтике.

Рис. 40.

Рис. 41. Для каких из перечисленных ниже видов рекламы вы ожидаете увеличения их доли в общей структуре расходов вашего бренда на интерактивную рекламу?

Какие отдельные инструменты уже использует или собирается использовать ваш бренд в ближайшее время?

SMM: все рассматриваемые нами сегменты используют социальные медиа примерно в равной степени (по доли рекламодателей) - около 80%, за исключением финансовых и страховых компаний, где доля использующих SMM составляет всего лишь половину от опрошенных.

Системы автоматической оптимизации РК: по сути, используется сегодня только ритейлом и телекоммуникационными компаниями, где такие системы есть у четырех из пяти компаний. Все остальные только задумываются о том, чтобы задействовать автоматизацию в своей работе, причем во многих сегментах, эти раздумья весьма отдаленные - рекламодатели не ставят себе планов по использованию автоматизированных систем на ближайшее будущее.

Programmatic Buying, RTB: используют автомобилисты (80%) и розничная торговля (60%). Из оставшихся, большинство не собирается использовать: к примеру, у FMCG только 5% собирается использовать RTB, у финансов 16%, в электронике -15%. Поле для роста RTB - фармацевтические (25%) и телекоммуникационные компании (58%).

Кроссмедийное планирование для разных экранов: практически никто сегодня не использует (да, в общем, и не очень понятно как - подходящих инструментов практически нет), но все очень хотят. Тем не менее, утверждается, что больше половины фармацевтических компаний уже используют планирование на нескольких экранах. При этом готовы начать использовать в ближайшее время: розничная торговля (72%), автомобили (55%), финансы и страховые компании (100%), FMCG (40%), телекоммуникационные компании (41%).

Ретаргетинг (ремаркетинг): в среднем две трети рекламодателей уже его используют, но для большинства сегментов - это более 80% от опрошенных. Наименьшее использование в розничной торговле (45% используют и 15% готовы начать), а также финансах и страховании (52% используют, 48% готовы начать).

Нативная реклама, визуально и тематически интегрированная с основным контентом (native advertising): в среднем всего 17% рекламодателей используют этот вид рекламы, наибольшее использование в телекоммуникациях (42%) и фармацевтике (35%). Рекламодатели умеренно-сдержаны по отношению к этому виду рекламы, скорее всего, потому что не очень много кейсов и не все понимают, что подразумевается под этим названием.

Системы автоматической генерации рекламных сообщений, их оптимизации и адаптации под разные устройства: среднее использование рекламодателями 22%, средняя готовность использовать в ближайшем будущем - еще 32%. При этом наибольшее распространение такие системы имеют в телекоммуникациях (63%), а наименьшее - в ритейле, где ни один из опрошенных не использует системы автоматической генерации рекламных сообщений.

Таблица 7. Укажите пожалуйста, какие из перечисленных инноваций уже использует ваш бренд?

Наиболее сложные системы анализа, по всей видимости, у рекламодателей из сегмента «Финансы и страхование» и в розничной торговле. Именно в этих сегментах рекламодатели отслеживают в среднем больше всего параметров. Наименьшее количество параметров отслеживается в FMCG и в автомобильных компаниях.

Таблица 8. Какие параметры отслеживаются в вашей компании для оценки эффективности интерактивной рекламы?

Наиболее мобильный сегмент - телекоммуникации: рекламодатели здесь используют практически все основные возможности мобильной рекламы. Доля рекламодателей использующих те или иные мобильные решения и количества решений на одного рекламодателя в мобильном интернете практически вдвое выше, чем в следующим за телекоммуникационным сегменте финансов и страховании и автомобильном сегменте.

Рис. 42. Используемые брендом решения для смартфонов. Расшифровка легенды соответствует таблице 9

Таблица 9. Используемые брендом решения для смартфонов

Рис. 43. Используемые брендом решения для планшетов. Расшифровка легенды соответствует таблице 10

Таблица 10. Используемые брендом решения для планшетов