Что такое маркетинговая воронка? Важные параметры и характеристики воронки продаж. Как понять, на каком именно из этапов происходят сбои

Что такое воронка продаж и для чего она нужна? Какие существуют этапы воронки продаж? Как сделать анализ воронки и повысить конверсию с помощью правильных вопросов?

Здравствуйте, уважаемые читатели! С вами авторы бизнес-журнала ХитёрБобёр.ru Александр Бережнов и Виталий Цыганок.

Воронка продаж - это один из главных бизнес-инструментов для любого предпринимателя. Если вы занимаетесь бизнесом или только планируете , то эта статья - первый шаг к вашему успеху.

Из статьи вы узнаете:

• Что такое воронка продаж и для чего она нужна?
• Какие существуют этапы воронки продаж?
• Как сделать анализ воронки и повысить в ней конверсию?
• Что такое CRM и CPM и как с ними работать?

Благодаря правильно выстроенной воронке продаж хорошо работает и наш бизнес.

Надеемся, что после изучения статьи вы увеличите продажи в своем коммерческом проекте.

Любой начинающий бизнесмен, занимающийся реализацией товаров или услуг, должен хорошо разбираться в терминологии и теории маркетинга. Одно из ключевых понятий, которое надо усвоить всем предпринимателям для успешного бизнеса – это «воронка продаж».

1. Что такое воронка продаж – понятие, термины, где применяется

На английском данный термин звучит как «purchase funnel», «sales funnel» или «sales pipeline»: понятие можно назвать концептуальным в маркетинге.

Воронка продаж - это путь, который среднестатистический потребитель товара или услуги проходит от привлечения его внимания к предложению до момента покупки.

В англоязычной википедии воронка продаж определяется как маркетинговая модель, которая в теории иллюстрирует путешествие на всех этапах покупки: от знакомства с предложением (первое касание) до завершения сделки.

Предпринимателям и бизнесменам знание о том, что такое воронка продаж поможет многократно увеличить свои прибыли. Неважно, выстраивается она в Интернет-торговле или в процессе «оффлайновой» реализации товаров в магазине – модель работает и в том, и в другом случае.

В современной ситуации, когда предложение товаров зачастую превышает спрос, всё сложнее привлекать клиентов напрямую, что называется «в лоб», применение и грамотный анализ воронки продаж позволит действовать на потенциальных потребителей более тонким и ненавязчивым образом, незаметно для него самого подстраиваясь под его потребности.

Концепция «воронки приобретения», описывающая психологию клиента, была предложена американским адвокатом Элиасом Льюисом в 1898 году.

Три десятилетия спустя это понятие было удачно совмещено с другой известной концепцией торговли – AIDA :

• внимание (attention);
• интерес (interest);
• желание (desire);
• действие (action).

С тех пор понятие воронки продаж в маркетинге стало одним из базовых.

Это значит, что самой продаже предшествует 4 стадии готовности клиента:

• сначала захватывается его внимание (например, инструментами рекламы);
• затем, вызывается интерес (содержанием рекламного обращения);
• далее у потенциального покупателя возникает желание воспользоваться предложением;
• наконец, наш клиент действует (звонит в компанию, заходит в магазин или на сайт).

Это уже «подогретый» потенциальный покупатель, осталось взять его «тепленьким» и закрыть сделку.

Как построить работающую воронку продаж – то есть такую, в которую клиент «проваливается» и гарантированно достигает дна – иначе говоря, делает приобретение?

В этом и состоит искусство маркетинга. На количество возможных потребителей услуг и продуктов влияет множество факторов:

• способы продвижения товара (реклама, достоверность информации, наглядная демонстрация);
• умение найти нужную аудиторию;
• ценовая и маркетинговая политика (наличие скидок, акций, дополнительных преимуществ).

Словом, потребитель должен понять, почему приобрести товар у вас выгоднее и лучше.

Модель «АИДА» описывает в одной из своих книг - всемирно известный бизнес-консультант, ведущий эксперт по продажам.

Эта модель раскрывает основные этапы продаж и показывает как они последовательно дополняют друг друга.

Несмотря на это, определённая часть менеджеров воспринимает воронку продаж слишком узко – только в качестве отчетного термина, забывая или не зная о том, что в первую очередь purchase funnel – это функциональный инструмент с большими возможностями.

2. Конверсия и CPM воронки продаж – как их просчитать и увеличить

Воронка продаж – идеальная методика анализа продуктивности как отдельных работников, так и всего отдела торговли или сайта.

Один из самых новых методов увеличения конверсии называется «А/В тестирование».

Это сравнение 2-х (или более) вариантов работы ресурса с целью выяснения, какой именно способ ведёт к максимальным доходам.

Как видите, любые мелочи могут влиять на трансформацию предложения в конкретную покупку – вплоть до расположения на странице кнопки «заказать товар».

О значении текстового и графического наполнения можно не говорить: важность этих компонентов понятна каждому.

4. Анализ воронки продаж на реальном примере

Когда консультанты и эксперты в области увеличения продаж начинают свою работу с определенной компанией, то первое, что так или иначе затрагивается - это воронка.

Пример:

Вы , и теперь вам нужно сделать так, чтобы в определенный период, например в месяц, эта торговая точка приносила максимальную прибыль.

Что вы предпримите? - Ответ прост! Вам нужно узнать текущие показатели вашего бизнеса и понять, что именно на них влияет.

Вот эти показатели:

• количество людей, узнавших о магазине (холодные контакты);
• количество зашедших в магазин людей из числа узнавших (заинтересованные люди);
• количество людей, совершивших покупку из числа зашедших в магазин (реальные покупатели);
• средняя сумма, которую оставляет покупатель в вашем магазине за 1 раз (сумма среднего чека).

Отдельно необходимо проанализировать товарный ассортимент и выяснить, какие категории товаров в большинстве случаев предпочитают ваши покупатели.

В итоге ВСЯ ВАША ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В БИЗНЕСЕ сводится к 2-м моментам:

1. Увеличение количества покупок;
2. Увеличение объема выручки на одну покупку.

Не важно, что именно вы продаете, важно чтобы у вас покупало как можно больше людей и как можно дороже от периода к периоду.

Пример:

Если у вас за первый месяц работы магазина купили что-либо 1000 человек и каждый покупатель в среднем оставил в магазине 1000 рублей, то вам от месяца к месяцу нужно увеличивать эти показатели.

Это значит, что если у вас в следующем месяце купят что-то 1100 человек и средняя стоимость покупки на одного человека вырастет до 1200 рублей, значит ваш бизнес прогрессирует.

Средний чек - это количество выручки за одну покупку (на одного покупателя).

Формула расчета среднего чека:

Средний чек = выручка за период (например, за день) / количество покупок за этот же период.

Так, если в ваш магазин за пять минут зашло 3 человека и один купил на 50 рублей , другой на 370 рублей , третий на 1000 рублей , средний чек за этот период равен (50+370+1000)/3 = 473 рубля 33 копейки .

Воронка продаж сайта или магазина позволяет не только изучать результаты торговли, но и реально управлять ими.

В бизнес-практике данную концепцию широко применяют в зарубежных компаниях, но в РФ инструмент пока только приобретает широкое распространение.

Это значит, что умея выстраивать эффективную воронку продаж, вы приобретете колоссальное преимущество перед конкурентами, а ваш бизнес получит космическое ускорение!

5. Лид и лидогенерация – выстраиваем систему получения клиентов

Процесс налаживания потока заинтересованных покупателей - это есть лидогенерация.

Лиды – это люди, которые посетили конкретный сайт (магазин), заинтересовались в приобретении товара, оставили свою заявку или хотя бы контактные данные.

Лид – это ещё не совсем покупатель, просто потенциально заинтересованное лицо.

В интернет-маркетинге лидогенерация – одна из методик получения прибыли для сайтов, которые не занимаются прямыми продажами.

Такие ресурсы собирают контакты пользователей (телефоны, данные почты, страницы социальных сетей) и поставляют их заказчику.

Оплата за каждый лид обговаривается заранее. Она может быть и 10 рублей, и несколько тысяч в зависимости от отрасли и среднего чека.

Например, лиды в бизнесе по продаже мягких игрушек могут стоить 30 рублей (0,5$ ) , а в в бизнесе по продаже буровых установок или башенных кранов - 5000 рублей (80$ ) .

Лиды нужны любому бизнесу, поскольку конкретную прибыль приносят конкретные покупатели. Существует даже специальная должность – лид-менеджер: человек, ответственный за контакт с лидами.

6. Скрипты продаж – мощный инструмент для роста ваших продаж + реальный пример

Использование скриптов продаж позволяет существенно увеличить конверсию воронки на всех этапах взаимодействия с клиентом.

Скрипты продаж – это заранее разработанный сценарий взаимодействия с клиентом, начиная с момента приветствия и заканчивая оформлением сделки.

Успешные продавцы разрабатывают собственные эффективные схемы, но существуют базовые правила, которые позволяют существенно повысить успешность любого контакта с потенциальным покупателем.

Если мы говорим о скриптах продаж, например для менеджера call-центра, то существует два основных типа разговорных скриптов:

• скрипт входящего звонка;
• скрипт исходящего звонка.

Также в случае продажи через текст, например, на одностраничных сайтах или в презентациях, используются скрипты продаж только в текстовом виде.

Если вы выстраиваете отдел продаж, то обязательно заранее позаботьтесь о наличии хороших скриптов для ваших переговорщиков.

7. Заключение

Теперь вы знаете, как инструменты маркетинга и воронка продаж работают на практике. Улучшая конверсию на каждом этапе, вы сможете в несколько раз поднять чистую прибыль в своем бизнесе.

Недаром, любой опытный предприниматель регулярно пересматривает и корректирует свою воронку.

Мы надеемся, что эта статья поможет новичкам и профессионалам повысить свои продажи и даст исчерпывающее понимание всех этапов сделки, по которым проходит ваш потенциальный покупатель.

Сделайте из своего бизнеса «конфетку», а мы и дальше будем своими практическими инструкциями помогать вам в этом.

Команда бизнес-журнала ХитерБобёр.ru желает вам успешных сделок и высоких прибылей!

Несомненно, любой интернет-предприниматель хочет, чтобы посетители на его сайте совершали какие-либо выгодные ему действия, а не просто просматривали контент и уходили. Этими действиями могут быть подписка на рассылку, приобретение товара или отправка лид-формы.

Маркетинговая воронка представляет собой совокупность шагов, которые необходимо сделать посетителю, чтобы осуществить конверсию. Вспомните сайт известной компании Amazon. Перед тем, как приобрести товар, пользователю нужно совершить несколько промежуточных действий (шагов):

• посетить сайт Amazon.com;
• просмотреть каталог товаров;
• добавить понравившиеся товары в корзину
• перейти в корзину;
• оформить заказ.

Существуют также и дополнительные шаги или действия, но они не обязательные для совершения конверсии. Например, человек может посетить также страницу «О компании» или «Контакты», но в воронку эти шаги не включают, потому что они не являются необходимыми (обязательными) для совершения покупки.

Почему же совокупность вышеупомянутых действий называется воронкой? Потому что первый шаг совершает огромное количество пользователей. При переходе к следующему этапу их число уменьшается. А до оформления заказа доходит лишь небольшой процент. Весь этот процесс похож на сужающуюся воронку.

Таким образом, когда вы слышите фразу «расширить воронку», это значит, что необходимо при помощи рекламных средств привлечь больше трафика, увеличить узнаваемость бренда, воспользоваться стратегиями входящего маркетинга и т. п. Все эти действия направлены на то, чтобы как можно больше людей посетило ваш сайт. Чем больше трафик, тем шире маркетинговая воронка.

Конечным этапом воронки не обязательно является подписка на рассылку или совершение покупки. Вы можете использовать ее для отслеживания любых микроконверсий на определенной странице. Чтобы создать маркетинговую воронку, вам нужно просто четко сформулировать свои цели, обозначить, что бы вы хотели от вашей аудитории и расписать шаги выполнения этих целей.

Как только вы получите достаточное количество данных, вы сможете увидеть, на каком этапе (шаге) отсеивается наибольшее число посетителей, и оптимизировать свою воронку продаж. В следующей части статьи речь пойдет именно об этом.

Итак, проведя анализ маркетинговой воронки, вы сможете выяснить, на каком этапе вы теряете своих клиентов. Ниже будет рассмотрен пример обычной SaaS-компании. Ее маркетинговая воронка состоит из следующих этапов:

• посещение сайта;
• регистрация и получение бесплатного тестового периода;
• использование продукта;
• приобретение платной версии продукта.

Как видно на скриншоте (отчет по воронке Funnel Report в Kissmetrics), сайт посетили 2615 человек, 392 из них зарегистрировались, 165 человек пользовались продуктом компании и только 13 из них приобрели платную версию. Очевидно, что оптимизировать необходимо каждый из этапов воронки. Однако больше всего внимания следует уделить именно последнему этапу, так как чем больше людей будут приобретать платную версию, тем выше будет доход компании.

Маркетинговая воронка в реальной жизни

Мы встречаемся с воронками продаж каждый день. Ниже представлено сравнение обычного розничного магазина и интернет-магазина.

Очевидно, что с точки зрения маркетинговой воронки между онлайн и оффлайн магазинами есть много общего. Далее речь пойдет о двух сервисах, позволяющих проводить ее анализ - Google Analytics и Kissmetrics.

Маркетинговые воронки в Google Analytics и Kissmetrics

Если вам не обязательно проводить глубокий анализ данных и оптимизацию, воронка от Google Analytics - это то, что вам нужно. Но стоит обратить внимание, что вы не сможете просматривать данные за предыдущие периоды: созданная вами воронка будет учитывать лишь последующие события.

Маркетинговая воронка от Kissmetrics функционирует по-другому (и даже проще). Вам необходимо просто внести в систему события, произошедшие на вашем сайте, а затем создать отчет. Событиями могут быть: подписка на рассылку, скачивание какого-либо файла, клик на определенный элемент на странице, просмотр страницы и т.п. У воронки от Kissmetrics есть несколько преимуществ:

• у вас будет возможность просматривать данные за предыдущий период;
• в отчете учитываются пользователи, которые покинули сайт на каком-либо этапе воронки, а затем вернулись и совершили конверсию;
• не имеет значения, сколько времени прошло от посещения сайта до совершения конверсии;
• у вас будет возможность сегментировать воронку по различным параметрам;
• платформа Kissmetrics не отслеживает количество просмотров страницы - она учитывает каждого конкретного посетителя сайта и показывает отчеты в разрезе пользователей, а не сессий.
• вы сможете посмотреть карточки пользователей, которые находятся на каком-либо шаге воронки и проанализировать их поведение отдельно.

Резюме

1. Когда человек совершает целевое действие на сайте (например, подписывается на рассылку, совершает покупку, заполняет форму и т.п.), это называется конверсией;
2. Маркетинговую воронку используют для того, чтобы отслеживать те шаги, которые делает посетитель сайта на пути к совершению конверсии;
3. Анализ маркетинговой воронки позволит вам выяснить, на каком этапе пользователи покидают сайт и отказываются от покупки;
4. Вы можете анализировать маркетинговую воронку при помощи инструментов от Google Analytics или Kissmetrics. Каждая из систем имеет свои преимущества.

Делайте бизнес на основе данных!

В идеальном мире каждый, кто хоть раз услышал бы о вас, становился бы вашим клиентом. На деле клиентами становятся единицы из сотен и тысяч. Почему это происходит - описывает классическая метафора маркетинга - воронка продаж.

Идея простая: чем ближе к сделке - тем меньше остаётся потенциальных клиентов. На вершине воронки - широкая аудитория, люди, которые теоретически могут заинтересоваться вашим брендом. Середина воронки становится уже: людей, не просто заинтересованных в вас, но готовых отдать вам деньги, намного меньше. Нижняя часть воронки - совсем узкая: это люди, которые стали клиентами. Продвигаясь вниз по воронке, часть аудитории отсеивается.

И ваша задача - сделать воронку как можно шире. А в идеале - создать не воронку, а цилиндр, и сопровождать и направлять потенциальных клиентов на каждом этапе.

Воронка продаж контент-маркетинга

Считается, что место контент-маркетинга - на вершине воронки. Но это полная чушь: контент-маркетинг работает на каждом этапе. Весь вопрос в подходе.

Поскольку контент - это слова, картинки и видео, с которыми человек сталкивается на сайте (и за его пределами), вы можете создавать разный контент для разных этапов воронки. Но сначала надо разобраться, как выглядит воронка продаж контент-маркетинга.

А выглядит она… как кофеварка кемекс.

Знакомство: вершина воронки

Цели: косвенное привлечение клиентов, повышение узнаваемости бренда
Тактика: образовательный и вирусный контент

На первом этапе воронки вы рассказываете о себе потенциальным клиентам (и вообще рынку). Если вы предлагаете нишевой продукт, новый для рынка, тогда сначала потребуется рассказать людям, какие проблемы решит ваш продукт. Возможно, прежде они и не догадывались, что такие проблемы вообще существуют.

На этом этапе контент-маркетинг нужен, чтобы создать информационный фон и вызвать интерес к вашей компании. Будите любопытство, интригуйте, заинтересовывайте - вас должны запомнить. А со временем - и начать доверять. Доверие к контенту - первая ступень, которая ведёт к доверию к компании.

Верхняя часть воронки - это inbound-маркетинг: полезный и интересный контент. Ваша задача на этом этапе - стать нужным и приносить пользу. Не давить на людей, не переборщить с прямой рекламой, говорить не только о себе. Вам надо понять, что аудитория хочет узнать, а потом - суметь до неё это донести. Если справитесь, получите благодарных, лояльно настроенных к вам читателей. Так вы не только входите в доверие, но и нарабатываете экспертный потенциал: становитесь для людей авторитетом. И одновременно подтягиваете аудиторию до уровня, на котором ваши продукты и услуги становятся для неё востребованными.

Так поступили в КлиентоМаннии, когда запускали блог . Сервис для работы с мнениями клиентов был никому не нужен - люди не понимали, насколько важна клиентоориентированность. КлиентоМанния решила это исправить и донести до аудитории свои ценности, показать людям проблему - и запустила блог на эту тему. Итог? Рост продаж втрое .

Какой контент работает на этапе знакомства:

• посты в блоге;
• вебинары;
• руководства и справочники;
• видео;
• рассылки;
• «большой контент»: игры, лонгриды, инструменты, параллакс-скроллинг.

Практически всё, что появляется в блоге Moz - образец контент-маркетинга на вершине воронки. Вы не найдёте постов, которые убеждают людей воспользоваться услугами компании. Авторы Moz пишут, потому что хотят, чтобы маркетологи повышали свой уровень. И рассчитывают, что те, кто читает статью за статьёй, в нужный момент вспомнят о Moz как об экспертах, которые вызывают доверие, и из читателей превратятся в клиентов.

На том же поле работает - и работает успешно - агентство «Текстерра», создавшее один из самых качественных блогов по интернет-маркетингу в Рунете. С апреля 2015-го года они переключились на большой контент - преимущественно лонгриды. Посмотрите, к чему это привело : любопытный кейс.

Пример из жизни: Theo Chocolate

Есть в Сиэтле производитель шоколада Theo. Они продают шоколад всех форм и видов, но известны не этим а экскурсиями, которые проводят по собственной фабрике. Там рассказывают о происхождении шоколада, о том, как выращивают какао-бобы, и как горькие чёрные зёрна превращаются в ароматные шоколадные батончики…

Посетители покидают фабрику с ощущением, будто прекрасно разбираются в производстве шоколада. И с этого момента они знают: в Theo не просто разбираются в своём продукте, но и щедро делятся всеми секретами. Компания не только продаёт шоколад - но и воспитывает уважение к нему. И при этом не скупится на пробники.

Такая стратегия здорово повышает лояльность к бренду. И многие жители Сиэтла вспоминают именно о Theo, когда выбирают шоколад.

Оценка: середина воронки

Цель: прямое привлечение клиентов
Тактика: решение существующих проблем

На первом этапе вас узнают и начинают доверять. На втором - знакомятся с вашим продуктом и узнают, чем вы полезны и какие проблемы клиентов способны решить. А значит - самое время для контента, который позволит человеку оценить вас и продукт.

Moz на этом этапе общаются с потенциальными клиентами напрямую и рассказывают, как именно они могут помочь. Будьте аккуратны: ещё не время для прямой рекламы - люди недостаточно вам доверяют. Им нужен контент, который позволит оценить ваши преимущества.

Главное - чтобы человек не утонул в океане информации, которая должна выделить вас среди конкурентов. Важна мера.

Что люди ищут на этом этапе:

• кейсы;
• обзоры и практические руководства по вашему продукту;
• демовидео;
• описания продукта с подробными техническими характеристиками.

Покажите, как вы (ваш продукт или услуга - подчеркните нужное) уже решаете проблемы клиентов. Примеры? Полно.

У Moz есть специальный раздел на сайте с короткими видео, в которых клиентам показывают, зачем нужна платная подписка: она помогает решать конкретные задачи (например, анализировать конкурентов или улучшать позиции в выдаче).

Другой пример - кейсы, которыми охотно делится дизайн-бюро Артёма Горбунова: здесь и задачи (проблема, с которой пришёл клиент), и конечные решения, и немного внутренней кухни. Это подкупает, вызывает доверие и показывает, как бюро решает проблемы клиентов.

Так же поступает и студия Артемия Лебедева.

Пример из жизни: печенье Toll House от Nestlé

Когда в Nestlé решили открыть секрет знаменитого печенья Toll House, они пошли по оригинальному пути и напечатали рецепт на упаковке. И это оправдало себя: продажи выросли, домохозяйки приобретали печенье ради рецепта, а упаковка стала эффективным рекламным инструментом.

Главное - не забывать, что контент в середине воронки продаж, как правило, не сфокусирован напрямую на том, что вы продаёте . Ваш продукт - это лишь способ достижения чего-то большего - будь то улучшение позиций в выдаче или противень хрустящего свежего печенья с кусочками шоколада.

Конверсия: нижняя часть воронки

Цель: совершение покупки
Тактика: описание продуктов и уникальная ценность предложения

Вот оно. Конец ухаживаниям. Посетители созрели и наконец готовы стать покупателями. Время для финального броска.

Это самая узкая часть воронки. Сюда добираются немногие, но те, кто добрался, уже заинтересованы в вашем предложении. Осталось малое: теперь их надо убедить, что вы того стоите.

Впечатлите их. Разрешите последние сомнения. Покажите, что ваш продукт - это то, что им нужно.

Подготовьте:

• отзывы;
• обзоры;
• описание простого, понятного, вызывающего доверие процесса сделки.

Это прямолинейный контент. Здесь не нужно заигрывать. Дайте понятные и честные описания продукта, которые покажут, чем он полезен для покупателя. Вынесите наверх важные свойства продукта и наведите структуру . Будьте прямы и честны. Подготовьте графики и таблицы со сравнением ваших товаров и продукции конкурентов.

И запомните: контент в самой узкой части воронки - это контент-маркетинг для продаж.

Пример из жизни: Amazon

Когда пятнадцать лет назад мы впервые добавляли книги и диски в «корзину», это казалось революцией. Сейчас всё иначе: чем меньше шагов отделяет человека от момента оплаты - тем выше конверсия. Если вы даёте возможность совершить покупку в один клик - вы упрощаете и оптимизируете процесс. И здесь не нужно много контента.

Сохранение: после воронки

Цель: повторные продажи, удержание клиентов, воспитание адвокатов бренда
Тактика: помощь, поддержка и сопровождение

На покупке путешествие клиента сквозь воронку не кончается. Недостаточно только продать клиенту - важно его сохранить.

На этом этапе ваша задача - вернуть человека, превратить разового покупателя в постоянного.

Вам в помощь:

• клиентская поддержка и справочная документация;
• специальные предложения;
• секреты и лайфхаки;
• вовлечение через е-мейл;
• положительный опыт использования товара или услуги.

Примеры из жизни: Tumblr и Boden

Посмотрите, как удерживает клиентов блог-платформа Tumblr . Простота регистрации, предельно понятные интерфейсы, которые ведут пользователя за ручку и учат его пользоваться сервисом на ходу.

Ещё хороший пример того, как поддерживать контакт с клиентом, - письма британского производителя одежды Boden. Даже автоматические уведомления об отправке товара наполнены заботой и помогают укрепить лояльность клиента. Взгляните.

У вас нет проблем с трафиком. В принципе, ни у кого их нет! Единственная причина неудовлетворительных результатов - неэффективная маркетинговая воронка.

Рассел Брансон

Мне всегда было жутко интересно разбирать маркетинг западных предпринимателей из сферы инфомаркетинга. Не тех, которые обещают быстро обогатиться или создать успешный бизнес с нуля 🙂 А тех, кто занимается внедрением инструментов и различных стратегий интернет-маркетинга в различных сферах и обучает этому.

Таких ребят не так уж много! К их числу я отношу Райана Дайсса из Digital Marketer, Брайана Дина из Backlinko, Брайана Харриса из Videofruit, Ноа Кагана из AppSumo и Рассела Брансона из Dotcomsecrets. Кстати, именно последний является автором концепции вариативных маркетинговых воронок. На основании их он создал собственный софт - Click Funnels, очень удобную программу для выстраивания процесса клиентогенерации.

Кроме того, Рассел является одним из самых успешных интернет-маркетологов США. Поэтому, попав на его книгу Dotcomsecrets, я, конечно же, не удержался)

Получите подробное видео, как привлекать и удерживать клиентов при помощи контент-маркетинга, сделав репост статьи.

О чем книга

Сама книга Рассела посвящена процессу создания маркетинговых воронок. Сразу хочу успокоить: эти воронки работают в большинстве сфер, а не только в инфобизнесе, как наверняка многие подумали 🙂 Иначе я бы просто не стал писать об этой книге.

Цель самой книги – помочь вам создать ассортиментную матрицу продуктов и услуг и встроить ее в вашу систему клиентогенерации. Если ее еще нет, то книга также поможет вам ее составить.

Но обо всем по порядку.

Все начинается с портрета клиента

Знаю, что многие предприниматели сейчас начнут возмущаться: опять портрет клиента?! Скажу из опыта: сколько бы я ни проводил мастер-классов или курсов, 99,9% моих слушателей имеют некорректно составленный портрет клиента. Почему?

Потому что портрет клиента – это не только:

• имя и фамилия,
• возраст,
• география,
• семейное положение,
• место работы и должность.

При составлении портрета клиента ваша задача – найти ответы на 4 вопроса:

1. Какую проблему решает мой продукт или услуга?
2. Кто является покупателем для этого продукта или услуги (группа людей)?
3. Где находится потенциальный клиент?
4. С какими проблемами/вопросами он регулярно сталкивается?

Зная ответы на эти вопросы, вам будет намного проще составить и выстроить систему привлечения клиентов.

Читайте также

Атлант расправил плечи + 10 понравившихся цитат

Лестница ценности

Следующий этап очень важен. Особенно рекомендую обратить на него внимание представителям сферы услуг. На этом этапе вы поймете принципы создания ассортиментной линейки продуктов и услуг на примере Расселла. Вернее, на примере его похода к стоматологу.

Лестница ценности – это поэтапный перевод клиента от бесплатного и недорого продукта (этап “Дать попробовать” в системе клиентогенерации) к вашему основному предложению и дорогостоящим продуктам и услугам.

На этом рисунке показана лестница ценности, которую потенциально может использовать дантист. В примере Расселла она выглядела следующим образом:

• Дантист приглашает потенциального клиента на бесплатную чистку зубов. (Этап “Дать попробовать”.)
• Во время процедур стоматолог задает вопрос, курит ли пациент или часто пьет кофе? Пациента этот вопрос удивляет, так как он не курит и не пьет. Причина вопроса – зубы пациента начали желтеть, и стоматолог предлагает набор и программу для отбеливания зубов. (Первая продажа недорогого продукта, для того чтобы перевести потенциального клиента в статус реального.)
• После того как пациент соглашается, стоматолог задает вопрос, носил ли пациент в детстве ортодонтические скобки? Причина вопроса – нижние зубы начинают смещаться, что обычно случается с людьми, носившими в детстве брекеты. (На этом этапе происходит продажа основного продукта.)
• После сеанса стоматолог назначает программу лечения и повторных обследований. (Программа удержания клиентов.)

Таким образом, проводя клиента по всем фазам клиентогенерации и используя лестницу ценности, умелый дантист повышает пожизненную стоимость клиента, средний чек и личную прибыль.

Надеюсь, после этой главы вы не откажетесь ходить к своим стоматологам 🙂

Привлечение целевого трафика

Мы не зря в начале упоминали о том, что одним из самых важных вопросов при составлении является вопрос: где находится ваш клиент?

Зная ответ на этот вопрос, вы легко сможете запустить рекламные кампании и привлечь потенциальных клиентов. Такой тип трафика Расселл называет “контролируемый трафик”. Мы покупаем рекламу и отправляем потенциального клиента в нашу воронку. Все упирается только в стоимость клиента и возврат на инвестиции.

Контролируемый тип трафика – один из трех видов трафика.

Читайте также

Жесткие продажи

Вторым видом трафика является трафик, который принадлежит вам. Это ваша подписная база , или база ваших клиентов. Вам достаточно отправить им письмо, и определенный процент людей мигом отреагирует на ваше предложение. Этот вид трафика самый ценный и самый эффективный, так как в нем находятся “теплые клиенты ” – люди, которые уже знакомы с вами и добровольно оставили вам свои контакты.

Последний вид трафика – неконтролируемый трафик. Сюда относятся публикации в социальных сетях, органический трафик, гостевые публикации. Ключевая задача, которую вы должны преследовать в работе с этим видом трафика, – это получение контактов.

Стартовый нагрев и коммуникация

Давайте посмотрим правде в глаза. Большая часть клиентов никогда не купит ничего у вас или вашей компании в момент первого визита на сайт. Поэтому ваша ключевая задача в работе с холодным трафиком – получение контактов и подогрев. Или назовем это более традиционным термином – создание отношений 🙂

Для этого вам нужно четко знать вашу целевую аудиторию и ее потребности. На основании этого вы сможете выстроить стартовую подогревающую цепочку писем. В противном случае, рискуете нарваться на обозленных отписывающихся подписчиков.

Расселл предлагает для этого определиться с личной ролью:

• лидер,
• путешественник,
• евангелист,
• неохотный герой.

В зависимости от выбранной роли, вы сможете создать сюжетную историю для стартовой цепочки писем, целью которой будет формирование максимально возможного доверия со стороны клиента.

Представляю, как сейчас ухмыльнулись маркетологи из b2b-сферы 🙂 Конечно, там работают немножко другие принципы, но суть процесса клиентогенерации от этого не меняется.

Ваша задача на этом этапе – подготовить клиента к первому платному предложению с вашей стороны.

Анализ успешных бизнес-моделей

Думаю, что дочитывая предыдущий абзац, вы мысленно уже были готовы к самому сладкому – продажам. Но, к сожалению, перед тем как переходить к ним, у нас есть еще одна задача – анализ успешных бизнес-моделей. На этом этапе Расселл предлагает сделать максимально подробный анализ деятельности конкурентов:

Итак, Расселл выделяет 7 ключевых стадий воронки:

#1 – Определение температуры потенциального клиента

Как мы с вами уже знаем, в маркетинге все клиенты делятся на 3 типа: Принципы работы с каждым видом трафика также отличаются.

Потому, что холодный трафик – это люди, которые совершенно не знают вас и вашу компанию. Они не знают о ваших продуктах и не понимают, можно ли вам доверять.

Ваша задача в работе с этим видом трафика – понравиться, сформировать доверие и получить их контакты.

Теплый трафик – люди, которые приходят к вам по рекомендации. Они уже слышали о вас, знают о ваших продуктах, но не изучали еще их.

Ваша задача при работе с этим видом трафика – подогреть до максимума интерес именно к вашему продукту, убедить и предоставить доказательства, что именно ваш продукт и ваша компания являются лучшим выбором.

Горячий трафик – это люди, которые знают и доверяют вам. Они знакомы с вашими продуктами, подписаны на рассылку, регулярно взаимодействуют с вашим контентом.

Ваша задача – сделать им предложение, от которого невозможно отказаться 🙂

Как вы понимаете, для каждого из этих трех видов трафика нужны свои маркетинговые кампании и индивидуальный подход. Об этом как раз и идет речь во второй фазе.

#2 – Цикл привлечения клиентов

Цикл привлечения клиентов также отличается для каждого из видов трафика. Если для продажи горячим лидам (лид – потенциальный клиент ) вам достаточно отправить email с предложением, то для продажи холодным лидам нужно немного потерпеть 🙂

В каждом направлении бизнеса используется несколько источников поиска потенциальных клиентов. Одни делают ставку на продвижение сайта и контекстную рекламу, другие рекламируют товар через социальные сети, а третьи - в журналах и газетах. У отдела маркетинга должен быть заранее подготовлен алгоритм работы по каждому из выбранных направлений.Менеджмент продаж - это изменение статуса клиента с «потенциального» на «покупателя». Этот процесс проходит через несколько этапов. На каждом из них количество контактов сокращается. Вся ключевая аудитория отражается на первой ступени, а до последней доходят лишь единицы.

Воронка продаж, что это такое

сколько клиентов отсеивается на каждом этапе работы;сколько покупателей еще нужно привлечь.

Методы продвижения товара.Способы сегментирования аудитории.Ценовая политика, наличие акций, спецпредложений и прочих преимуществ.

С момента просмотра рекламы до первого контакта с покупателем может пройти масса времени.Далее осуществляется детальное изучение потребности покупателей и поиска оптимального решения.На обдумывание предложенного варианта клиенту нужно время. Обсуждение всех деталей сделки осуществляется на переговорах.После выбора конкретного приложения вносится аванс. Стартует подготовка документов.Послепродажный сервис. Риелтор продолжает сотрудничество с клиентом после получения аванса и до подписания сделки. Он выступает хранителем средств покупателя и гарантом того, что продавец в указанные сроки покинет помещение. Все эти функции прописываются в «соглашении о контрольной сумме».

Уменьшение количества этапов для оформления покупки. Речь идет об автоматическом заполнении формы заказа.Анализ комфортности использования сайта.Оптимизация скорости загрузки информации.Сегментирование пользователей для продвижения спецпредложений. Зарегистрированным покупателям доступны акции, а новички видят преимущества товара.Разработка программы лояльности для постоянных покупателей.Наполнение сайта.Анализ отзывов и рекомендаций для продвижения товара.

Построение воронки продаж – наглядные примеры

Целевая аудитория - 1000 человек.Заинтересованные лица - 50 человек.Покупатели -15 человек.Постоянные клиенты - 7 человек.

Целевая аудитория - 1000 человек.Заинтересованные лица - 50 человек.Потенциальные клиенты - 15 человек.Покупатели - 7 человек.Постоянные клиенты - 2 человека.

6 основных этапов воронки продаж

Для чего нужна воронка продаж и где ее применяют чаще всего

Воронка нужна для того, чтобы понимать процесс привлечения потенциального клиента, планировать затраты и развивать бизнес. Бизнес-процессы в каждой сфере отличаются друг от друга. Поэтому шаблонов воронки не существует.Воронка используется для анализа эффективности работы менеджера. С ее помощью можно понять, на каких этапах оценивается большее количество клиентов. Рассмотрим, как это сделать на конкретном примере.По данным воронки, менеджер сделал 100 звонков и выставил 10 предложений, не заключил ни одного контракта. Почему до второго этапа дошло только 10% клиентов? Нужно работать над мотивацией получить коммерческое предложение или это ленивый менеджер? Почему из 10 клиентов ни один не сделал заказ? КП плохое или клиент не готов? Это небольшой пример, но он отражает суть использования воронки.К сожалению, анализ продаж чаще всего проводят постфактум, когда на лицо отток клиентов. Воронка позволяет предотвращать такие ситуации.

Конверсия и анализ воронки продаж: как посчитать и увеличить

баннер увидело 1000 человек (I этап);в компанию позвонило 100 человек (II этап);в магазин обратилось 10 человек (III этап);покупку совершил 1 покупатель (IV этап).

На каких этапах осуществляется массовый отток клиентов?На какой потребительской аудитории следует сосредоточиться?Лишние процессы при сбыте продукции.Общую эффективность бизнеса.

предложить бесплатную доставку;предлагать покупателям подарок;организовать общение с консультантом;организовать персонализацию, онлайн помощь.

Как сделать воронку продаж для своего бизнеса

этапы отсеивания клиентов;новые группы целевой аудитории;вероятность совершения покупки в тех или иных условиях.

Terrasoft - используется для построения нескольких воронок по пользовательским фильтрам.RegionSoft CRM строит классическую воронку по нескольким критериям (отрасль, продажи, группа клиентов) и создает отчеты по каждому клиенту.